chương 9: chiến lược quảng cáo

4/27/2009

1

A GMARKETING

CĂN BẢNBài 9:

CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁOCHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁOBiên soạn: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA

Hôm na

Hãy bắt đầu bằng “Hoàng tử ếch”

Hôm nay chúng ta lên đỉnh

Olympia !Olympia !

4/27/2009

2

Quảng cáo ?

Quảng cáo ?

4/27/2009

3

Quảng cáo ?

Quảng cáo ?

4/27/2009

4

Vai trò của quảng cáo trong Marketing mix

Hỗn hợp xúc tiếnQuảng cáoKhuyến mãiQuan hệ công chúngBán hàng trực tiếpMarketing trực tiếp

Marketing mixSản phẩm

GiáPhân phốiXúc tiến

Thị trườngmục tiêu

(Source: Fundamentals of Marketing, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker)

TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊHAY LÀ QUẢNG CÁO

Định nghĩa quảng cáo (hiện đại và theo khuynh hướng IMC)– Xây dựng một thông điệp

– Về sản phẩm và dịch vụ

– Sử dụng kênh truyền thông đại chúng chuyển tải thông điệp

– Đến đối tượng người tiêu dùng và khách hàng mục tiêu

– Nhằm thúc đẩy mua và sử dụng hàng hóa-dịch vụNhằm thúc đẩy mua và sử dụng hàng hóa dịch vụ

– Trả tiền để thực hiện các chương trình quảng cáo

Có rất nhiều định nghĩa theo những quan điểm khác nhau, định nghĩa trên đây đề xuất từ tổng hợp dựa vào sự vận hành thực tiễn

của ngành quảng cáo.

4/27/2009

5

Quảng cáo và quy trình truyền thông

Người gửiThông điệp

Mã hóaThông điệp

Thông điệp

MediaGiải mã

Thông điệpNgười nhậnThông điệp

Nhiễu

Phản ứngThông điệp

Phản hồiThông điệp

Nhiễu

Thông điệp

Thành phần của quảng cáo(theo quan niệm hiện đại)

Quảng cáo(mass media)

Tiếp thị trực tiếp

Tiếp thị trên internet

Khuyến mãi

Bán hàng cá nhân

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng (PR)

4/27/2009

6

Kênh truyền thông

• Thuận lợi:– Âm thanh, hình ảnh và những chuyển động.

– Độ phủ rộng, và ảnh hưởng lớn

– Chi phí thấp (low cost per thousand)

• Khó khăn:– Khó tập trung vào khách hàng mục tiêu.

– Chi phí sản xuất phim TVCm lớn

Truyền hình

p p

– Phải tốn chi phí phát sóng nhiều lần

– Chất lượng kênh truyền hình/chương trình

Quảng cáo truyền hình

4/27/2009

7


• Thuận lợi:– Có những nhóm công chúng riêng biệtCó những nhóm công chúng riêng biệt

và trẻ.

– Có tính khu vực và địa phương

– Có thể trở thành “rạp hát cá nhân”

• Khó khăn:– Độ phủ không rộng

Radio

Độ phủ không rộng.

– Yếu tố hình ảnh, chuyển động và những cảm nhận điện ảnh…

– Khả năng ảnh hưởng công chúng thấp

– Giờ phát sóng và chương trình hạn chế


• Thuận lợi:– Viết lời quảng cáo tốt và hình ảnh.q g

– Tương đối tập trung vào từng nhóm khách hàng.

– Chi phí/số phát hành tương đối rẻ.

• Khó khăn:– Khó có độ phủ rộng.

Báo-Tạp chíộ p ộ g

– Phụ thuộc vào chất lượng tờ báo khi thể hiện sáng tạo.

– Đang có hiện tượng qúa nhiều hình thức quảng cáo trên 1 trang, làm mất tập trung của thông điệp.

4/27/2009

8

Quảng cáo báo trong chiến dịch giới thiệu Sunsilk và Mỹ Tâm

My Tam,My Tam,Front Cover

Exposurelink

to SSK Colours launch


• Thuận lợi:Mứ độ hì hấ ủ ô hú lậ– Mức độ nhìn thấy của công chúng lập đi lập lại nhiều lần.

– Đi vào từng khu vực, vùng riêng

– Hỗ trợ giải pháp chiến thuật

– Thời gian dài

• Khó khăn:

Outdoor(ngoài trời)

• Khó khăn:– Không có độ phủ rộng.

– Chi phí tương đối cao

– Không thể tập trung vào nhóm khách hành riêng

4/27/2009

9

Quảng cáo ngoài trời của OMO


• Thuận lợi:– Là loại hình tương đối mới, tập trung

vào từng nhóm khách hàng riêng.

– Hỗ trợ bán hàng tốt

– Hỗ trợ giải pháp chiến thuật

• Khó khăn:

Interactive(tương tác)

– Không có độ phủ rộng, chỉ thực hiện những nơi có điều kiện nhất định.

– Chi phí tương đối cao.

4/27/2009

10

- Models AvailableInteractive(tương tác)

UnoADP

Unobackpack

Tower 5

Matrix 3 x 3Matrix 2 x 2

TIẾP THỊ TRỰC TIẾP

Tiếp thị bằngthư chào hàng

DirectResponseAdvertising

Bán hàngQua mạng

g

Tiếp thịTrực tiếp

Telemarketing

Ấn phẩm tiếp thị

Điểm bán hàng

4/27/2009

11

Tiếp thị trực tiếp

QuẢNG CÁO INTERNET

The

Educates or Informs

Customers

A Persuasive Advertising

Medium

A Sales Tool or an Actual

Sales Vehicle

Giáo dụckhách hàng

bằng thông tin

Phương tiệngiới thiệu sản

phẩm, QC

Kênh bánhàng

Internet

Xây dựng mốiquan hệ khách

hàng

Dữ liệu kháchhàng

Đối thoại trựctuyến với khách

hàng

Cung cấp cáchỗ trợ dịch vụ

4/27/2009

12


• Thuận lợi:Có những nhóm công chúng riêng biệt và lớn– Có những nhóm công chúng riêng biệt và lớn

– Không biên giới

– Có thể đối thoại đa dạng: one-2-one, one-2-mass, mass-2-mass

– Công nghệ hiện đại cho phép thực hiện quảng cáo tích hợp âm thanh, hình ảnh, chuyển động và tích hợp giải trí khác…

Internet(trực tuyến)

• Khó khăn:– Ngôn ngữ.

– Khó kiểm soát khách hàng mục tiêu

– Sự phát triển quá nhanh các loại hình dẫn đến phân tán thông điệp.

community

Web2.0 blogl

Khả năng tiếp xúc thương hiệu tương lai (Marketing touch-point online)

podcast

Web2.0 Application

Microsite

newsletter

email

WebsiteSearch

SocialBranded content

Bannerprofile

Bạn làm tiếp thị thương hiệu như thế nào ?

4/27/2009

13

Sẽ là trào lưuquảng cáotương lai.

Quảng cáo trên Game

Obama Campaign – NBA Live 2009

4/27/2009

14

KHUYẾM MÃI

CouponsPhiếu giảm giá/đổi hàng..

B P kTặ kè

Refunds/Rebates Bớt tiền/giảm giá

Contests/SweepstakesRút thăm trúng thưởng

PremiumsTrúng thưởng

SamplesPhát hàng mẫu

p g g g

Trade

TrainingProgramsHỗ trợ, huấn luyện

POP DisplaysTrưng bày (POP)

Khấu trừ doanh số

• Khách hàng• [For end‐users]

• Người bán• [For resellers]

EventsKích hoạt thương hiệu

Loyalty ProgramsTích lủy điểm/CRM

Bonus Packs Tặng kèm

CoopAdvertisingHợp tác quảng cáo

TradeShowsHội chợ, triễn lãm

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Publicity SpecialHoạt động thúcđẩ ã hội hí h Ấ bả / ất bả

Corporate Advertising

Quảng bá hìnhảnh công ty/tậpđoàn

Cause-related MarketingSự kiện chínhnghĩa/nhân văn

PublicityVehicles

CommunityActivities

SpecialPublications

đẩy xã hội, chínhtrị, đoàn thể..

Hoạt động hỗtrợ cộng đồng

Ấn bản/xuất bản

gđoàn gg

Public AffairsActivities

Tài trợ/tổchức sự kiện

ợ ộ g g

Xây dựngthương hiệunội bộ

4/27/2009

15

Quảng cáo để làm gì ?

Mục tiêu quảng cáo này là ?

• Cạnh tranh ?• Cạnh tranh ?

• Thị Trường ?

• Khách hàng ?

• Định vị ?

Thô điệ ?• Thông điệp ?

• Sản phẩm ?

4/27/2009

16




• Khách hàng ?

• Định vị ?


• Sản phẩm ?




• Khách hàng ?

• Định vị ?


• Sản phẩm ?

4/27/2009

17




• Khách hàng ?

• Định vị ?


• Sản phẩm ?




• Khách hàng ?

• Định vị ?


• Sản phẩm ?

4/27/2009

18




• Khách hàng ?

• Định vị ?


• Sản phẩm ?




• Khách hàng ?

• Định vị ?


• Sản phẩm ?

• Công ty ?

4/27/2009

19




• Khách hàng ?

• Định vị ?


• Sản phẩm ?

• Công ty ?

Mục tiêu của quảng cáo

• Bán hàng và bền vững

• Tăng lượng mua hàng/số lần

• Tăng tiêu dùng

• Kích thích thay đổi sản phẩm

• Thị phần

• Định vị thương hiệu• Định vị thương hiệu

• Tiếp cận khách hàng mới

• Cạnh tranh

• Thâm nhập thị trường mới

4/27/2009

20

Mục tiêu của quảng cáo (tt)

• Tăng độ nhận biết

• Nhận dạng bao bì/nhãn hiệu

• Chia sẻ thị phần truyền thông

• Đưa ra một nhận diện đặc trưng

• Tác động đến nhiều đối tượng

• Hỗ trợ thúc đẩy thông tin bán hàng• Hỗ trợ thúc đẩy thông tin bán hàng

• Làm thay đổi thái độ công chúng

• Nêu bật đặc tính kỹ thuật

QUẢNG CÁO và PLC

Doanh thu

•Caàn nhaän bieát Lôi ích hieän höõu

•Thò phaàn •Lyù tính < caûm tính

Doanh thu•Lyù tính + caûm tính•Hoã trôï Marketing

•Ñaàu tö môùi•Innovation

•Lôïi ích hieän höu

4/27/2009

21

Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

Chiến lược Đẩy

Nhà sản xuấtCác trung gian

phân phốiNgười tiêu dùng

Chiến lược Kéo

Người tiêu dùngCác trung gian

phân phốiNhà sản xuất

Các nỗ lực xúc tiến Yêu cầu sản phẩm Chuyển đưa sản phẩm

Một số công cụ khuyến mãiTrung gian phân phối Người tiêu dùng cuối

cùngNhà sử dụng công nghiệp

•Giảm giá •Tặng sản phẩm mẫu

ế

•Hội chợ

•Thưởng

•Tặng quà

•Trưng bày tại điểm bán

•Huấn luyện nhân viên

•Trình diễn sản phẩm

•Hỗ trợ bán hàng…

•Tặng phiếu giảm giá

•Tặng quà

•Tăng số lượng sảnphẩm

•Xổ số

•Thi, trò chơi trúngthưởng

•Tài liệu

•Hội nghị bán hàng

•Trình diễn các dạngsản phẩm

•Giảm tiền

g

•Dùng thử miễn phí

•Trưng bày

•Trình diễn sản phẩm

•Thẻ VIP…

4/27/2009

22

Hãy xem !

Chúng ta tạm dừng ở đây ! Hôm sau tiếp tục nhé.

chương 9: chiến lược quảng cáo

Documents