Chương 2

NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING NGÂN HÀNG

1

Nội dung:

- Nghiên cứu về Môi trường Marketing của ngân hàng

- Hệ thống thông tin trong kinh doanh ngân hàng

- Xác định chiến lược Marketing

2

MÔI TRƯỜNG MARKETING NGÂN HÀNG

Hoạt động

marketing

Chính trị- pháp luật

Tự nhiên

Nội tại

doanh nghiệp

Đối thủ

cạnh tranh

2.1. NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA NGÂN HÀNG

1.1. Môi trường chính trị pháp luật - Ngân hàng chịu ảnh hưởng lớn từ những tác động của chính sách

nhà nước và luật pháp như:

- Các qui định của ngân hàng nhà nước

- Các bộ luật liên quan

- Đề án tái cơ cấu hệ thống giai đoạn 2011-2015

- Ngân hàng Nhà nước ban hành Thông tư 36 (quy định các giới

hạn, tỷ lệ an toàn trong hoạt động của tổ chức tín dụng) nới

giới hạn sử dụng vốn ngắn hạn cho vay trung dài hạn từ 30%

lên tới 60%

- Các qui định của các tổ chức tài chính, thương mại khu vực và

quốc tế như AFTA, WTO, IMF… 4

2.1. NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA NGÂN HÀNG

1.2 Môi trường kinh tế

- Khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu, nhu cầu về vốn, tiền gởi của khách hàng…

- Tác động đến nhu cầu khách hàng

- Các yếu tố cơ bản: - Tốc độ tăng trưởng kinh tế

- Tỷ lệ lạm phát

- Sự ổn định về kinh tế

- Cơ cấu xuất nhập khẩu

- Thu nhập bình quân đầu người

- Xu hướng toàn cầu hóa

- Chính sách đầu tư/ tiết kiệm của chính phủ…

5

1.2 Môi trường kinh tế

• Giá dầu sụt giảm sâu sẽ có lợi cho Việt Nam, việc tham gia Hiệp định Đối

tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương sẽ tạo nhiều thuận lợi cho

việc hội nhập và ngoại thương.

• Đinh hướng tăng trưởng TD trong năm 2015 là 13-15%. Tín dụng tăng

trưởng chậm và khó khăn một phần bởi doanh nghiệp, cá nhân đã tìm ra

nguồn tiền khác thay thế. Trước đây cho vay tiêu dùng phát triển mạnh mẽ

(kể cả cho vay bất động sản núp dưới bóng tiêu dùng), nay co hẹp. Người

ta sử dụng vốn tự có, vay mượn người thân dễ dàng hơn trong điều kiện lãi

suất tiết kiệm xuống thấp.

• Đến tháng 6/2015 các ngân hàng phải bán 60% số dư nợ xấu và cuối năm

là 75% cho VAMC (Công ty Quản lý tài sản). Tỷ lệ nợ xấu đã giảm xuống

còn 3,8% sau khi áp dụng hàng loạt biện pháp tái cấu trúc nợ. Tuy nhiên,

năm 2015, áp lực xử lý nợ xấu vẫn còn lớn.

• Vốn huy động của các ngân hàng thương mại chủ yếu là ngắn hạn, chiếm

từ 80-90% cơ cấu. Trong khi nhu cầu vay của nhiều doanh nghiệp là trung

và dài hạn.

7

• 2014 với một số thành tựu như tăng trưởng GDP vượt mục tiêu và

cao nhất 3 năm, lạm phát thấp (5%), cán cân thương mại thặng dư,

sản xuất công nghiệp tăng trưởng

• Dự báo GDP của Việt Nam trong năm 2015 sẽ tăng 6,1% so với

mức 6% trong năm 2014 (HSBC)

• Nhu cầu nước ngoài đối với hàng hoá Việt Nam ngày càng tăng, nhu

cầu trong nước cũng trong quá trình dần phục hồi trong năm 2015

và 2016.

• 50.000 DN phá sản 2014

• Nhu cầu vay tín dụng của các doanh nghiệp ít, nhu cầu trong những

năm tới sẽ dần phục hồi mặc dù khá chậm khi sự chuyển dịch thu

nhập và dân số sẽ tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng và tăng trưởng

hoạt động đầu tư.

• Các hiệp ước thương mại cũng sẽ hỗ trợ cho xuất khẩu.

1.2 Môi trường kinh tế

2.1. NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA NGÂN HÀNG

1. Môi trường vĩ mô

1.3 Nhân khẩu

- Là mối quan tâm lớn của các ngân hàng

- Cơ sở hạ tầng và nhân khẩu có ảnh hưởng lớn đến các chương trình marketing của ngân hàng

- Gồm các yếu tố cơ bản sau: - Tổng dân số, tỷ lệ dân số

- Thu nhập, mức sống

- Thay đổi cơ cấu dân số

- Xu hướng di chuyển dân số

- Chính sách dân số của quốc gia, vùng miền…

8

2.1. NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA NGÂN HÀNG

1.4 Môi trường văn hóa, xã hội - Văn hóa tác động đến nhu cầu và hành vi của khách hàng đối

với việc sử dụng các sản phẩm của ngân hàng

- Các yếu tố tác động: - Trình độ văn hóa

- Thói quen tiêu dùng

- Tâm lý

- …

9

2.1. NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA NGÂN HÀNG

1.5. Môi trường công nghệ - Tác động đến phương thức trao đổi của ngân hàng. Hoạt động của

ngân hàng gắn liền với sự phát triển của khoa học công nghệ

- Tạo ra lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng

- Giúp phát triển thêm các sản phẩm dịch vụ mới (chuyển tiền nhanh, ATM, thanh toán tự động, ngân hàng qua mạng…)

- Cần dự báo xu hướng công nghệ để phục vụ cho công tác kinh doanh của ngân hàng

10

2.2. NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA NGÂN HÀNG

2. Các môi trường vi mô

2.1 Các yếu tố nội tại của ngân hàng

- Sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược kinh doanh của ngân hàng

- Vốn của ngân hàng

- Trình độ kỹ thuật công nghệ

- Đội ngũ nguồn nhân lực ngân hàng

- Văn hóa, các yếu tố quan hệ bên trong ngân hàng

11

2.2 Trung gian marketing

Là các đơn vị hổ trợ ngân hàng trong quá trình kinh doanh, bao gồm: - Các đơn vị cung cấp máy móc, thiết bị kỹ thuật

- Đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào khác

- Các trung gian marketing như công ty quảng cáo, PR, nghiên cứu thị trường

Những thay đổi này tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của ngân hàng

12

2.3. Đối thủ cạnh tranh

- Ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của ngân hàng

- Thông tin của đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng, vì thế cần có hệ thống theo dõi thông tin của đối thủ cạnh tranh để đưa ra các điều chỉnh phù hợp

- Các nội dung cần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh:

- Mục tiêu, chiến lược

- Các hoạt động của đối thủ cạnh tranh

- Điểm mạnh điểm yếu

- Các chương trình liên quan đến kinh doanh và marketing 13

2.4. Công chúng

Là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào đó có mối quan tâm

thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của ngân hàng

Ngày nay, công tác quan hệ công chúng PR (Public Relation) ngày càng có vai trò quan trọng, được xem như 1 P của marketing Mix

14

2.5. Khách hàng

Là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về tài chính

- Gồm 2 nhóm khách hàng chính:

- Khách hàng cá nhân

- Khách hàng doanh nghiệp

Các nhóm khách hàng khác nhau

sẽ có nhu cầu khác nhau

15

2.1.2. HỆ THỐNG THÔNG TIN NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

• Hệ thống thông tin nội bộ

• Hệ thống thông tin bên ngoài

• Hệ thống tổ chức nghiên cứu marketing

16

2.1.2.1. Hệ thống thông tin nội bộ

- Hệ thống thông tin nội bộ phản ánh tình hình giao dịch và việc cung ứng các dịch vụ của ngân hàng.

- Nguồn thông tin nội bộ của ngân hàng bao gồm:

+ Báo cáo thống kê, kế toán tài chính, nghiệp vụ

+ Báo cáo của các nhà quản lý ngân hàng ở các vùng, các khu vực, các chi nhánh

+ Báo cáo thanh tra, kiểm tra…

17

2.1.2.2. Hệ thống thông tin bên ngoài

- Hệ thống thông tin bên ngoài giúp các chuyên gia marketing ngân hàng có được những thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện tại và tương lai, về các yếu tố vĩ mô tác động đến ngân hàng.

- Hệ thống thông tin bên ngoài của ngân hàng được hình thành từ các nguồn chủ yếu sau:

+ Các loại báo cáo, tạp chí, đặc biệt là tạp chí chuyên ngành

+ Hệ thống thông tin truyền thanh, truyền hình

+ Cáo báo cáo thường niên của các khách hàng là công ty

+ Các ấn phẩm chuyên ngành

+ Hệ thống thông tin của các tổ chức chuyên môn trong và ngoài nước

18

2.1.2.3. Hệ thống tổ chức nghiên cứu marketing

Hệ thống nghiên cứu marketing ngân hàng có những nhiệm vụ chủ yếu sau:

+ Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu

+ Chọn lựa nguồn thông tin

+ Thu thập thông tin

+ Phân tích thông tin

+ Tổng hợp kết quả nghiên cứu

19

2.2. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG

• Chiến lược marketing của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kỳ của ngân hàng. Chiến lược marketing ngân hàng bao gồm các mục tiêu trên và nội dung của 7P.

20