CHUYÊN ĐỀ THƯƠNG HIỆUCHUYÊN ĐỀ THƯƠNG HIỆU

MỤC TIÊUMỤC TIÊU

• Nhận thức vai trò thương hiệu đối với sự phát triển cá nhân, doanh nghiệp….

• Hiểu và vận dụng một số vấn đề cơ bản liên quan đến thương hiệu

• Tiếp nhận một số thông tin về Chương trình Thương hiệu nông sản Viêt Nam

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆUTỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

• Hiểu gì về thương hiệu?

• Vai trò của thương hiệu?

• Không đầu tư cho thương hiệu thì doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển?

• Không có quảng cáo thì thương hiệu có thể phát triển được không?

• Nghĩ và Muốn nghe được những thông tin gì về thương hiệu?

THUƠNG HIỆU (BRAND)?THUƠNG HIỆU (BRAND)?

• Thương: buôn bán

• Hiệu: dấu hiệu để nhận biết

• THƯƠNG HIỆU:

-Dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp

-giúp người tiêu dùng nhận biết, phân biệt doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường

Một số quan niệm khác về TH:Một số quan niệm khác về TH:

• TH là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi nghe tên công ty của mình.

• TH là tổng hợp những tính cách xây dựng nên tinh túy của một sản phẩm.

• TH là điều mà công ty bạn đại diện và được đánh giá bởi khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp và nhà đầu tư

THƯƠNG HIỆU DÙNG LÀM GÌ?THƯƠNG HIỆU DÙNG LÀM GÌ?

• Phân biệt chất lượng sản phẩm:

TQ, HVNCLC, Nhật Bản, Mỹ…

Hàng tổ hợp; hàng công ty; HVNCLC

• Xác định mức giá của sản phẩm:

Cao (Mercedes); trung(Toyota); thấp(Kia)

• Định vị nhóm xã hội người tiêu dùng

Honda: Spacy; Dream; cup; Charlie

NGHĨA ĐEN NGHĨA ĐEN CỦA THƯƠNG HIỆUCỦA THƯƠNG HIỆU

• Phần xác: tên, giá trị tài sản cố định, qui mô họat động…

• Phần hồn: hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp nằm trong ý thức hoặc tiềm thức khách hàng, khách hàng mục tiêu: uy tín, hệ thống nhận diện, sự khác biệt độc đáo; những giá trị cảm tính trong tiềm thức…

Thương hiệu là một thực thể sống Thương hiệu là một thực thể sống giống như một con ngườigiống như một con người

Thương hiệu phi thương mại?

THƯƠNG HIỆU là tài sản quí giá nhất của doanh nghiệp, là biểu tượng sức mạnh về kinh tế, là văn hóa của một tổ chức. TH mạnh là tài sản quốc gia, niềm tự hào dân tộc

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆUTÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

• Sự nhận biết thương hiệu

• Sự nhận thức về giá trị thương hiệu

• Sự liên tưởng đối với thương hiệu

• Sự trung thành với thương hiệu

Cấp độ nhận biết thương hiệuCấp độ nhận biết thương hiệu

• Không nhận biết: thiếu quảng bá• Có biết: biết nhưng chưa quan tâm• Nhớ đến thương hiệu• Nhớ thương hiệu đầu tiên – (TOM) Top of

MindNhãn hiệu nào bạn nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ

đến bia? Tiger(98,8%), Heineken(97,2%), 333(93,9%),…….. Bến Thành(53,6%)

KÊNH THÔNG TIN QUYẾT ĐỊNH

Nhận thức về giá trị tạo nênNhận thức về giá trị tạo nên

-Lý do để mua

-Định vị/khác biệt

-Giá cả

Mercedes là xe hơi cao cấp so với Toyota, Kia

Liên tưởng qua thương hiệuLiên tưởng qua thương hiệu

• Những điều khách hàng nhớ khi nhắc đến thương hiệu (có thể lý tính hoặc cảm tính):

-Tạo sự khác biệt/định vị

-Tạo sự cảm nhận tích cực

Bia SG: truyền thống, bia cho mọi người

Pepsi: nước giải khát sôi nổi, trẻ trung với bóng đá và nhạc trẻ

Sự trung thành với thương hiệuSự trung thành với thương hiệu

• Thước đo sự gắn kết của khách hàng với một thương hiệu

• Lợi ích của sự trung thành thương hiệu

-Giảm phí marketing

-Thu hút khách hàng mới

-Tạo sức mạnh tồn tại với đối thủ cạnh tranh

VD: xe Honda

ĐẦU TƯ CHO TH SẼ MANG LẠI ĐẦU TƯ CHO TH SẼ MANG LẠI LỢI ÍCH?LỢI ÍCH?

• Lợi nhuận cao

• Độ trung thành của khách hàng cao

• Hiệu quả hơn trong đối thoại khách hàng

• Có sự hợp tác tốt hơn từ đại lý

• Nhiều cơ hội phát triển thêm TH lẻ

• Cơ hội cho thuê TH

7 ĐIỀU GIÚP XÂY DỰNG 7 ĐIỀU GIÚP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNHTHƯƠNG HIỆU MẠNH

1. Đầu tiên là xây dựng sản phẩm1. Đầu tiên là xây dựng sản phẩm

• TH không thay thế được sản phẩm đáp ứng nhu cầu

• Xây dựng một hệ thống phân phối tốt trước khi quảng cáo

• “Không có gì giết chết một sản phẩm kém nhanh hơn là một chiến dịch quảng bá tốt”

2. Khách hàng là tâm điểm2. Khách hàng là tâm điểm

• Xác định đúng khách hàng mục tiêu và đối thoại với họ

• Xây dựng TH xung quanh mọi góc cạnh về sự cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng

• Xây dựng đối thoại mang tính riêng tư cho từng nhóm nhỏ khách hàng

3. Hãy hít thở, sống với TH3. Hãy hít thở, sống với TH

• Mọi người trong công ty đều phải nhận thức được ý nghĩa, sự quan trọng và niềm tin ở TH mà mình đang đại diện

• Thông điệp về thương hiệu cần được truyền đạt hiệu quả, thông suốt trong mọi thành viên công ty

4. Phóng tầm nhìn Thương hiệu4. Phóng tầm nhìn Thương hiệu

• Hãy tạo cho TH là tiên phong trong ý tưởng mới (Trung Nguyên)

• Hãy phóng tầm nhìn xa hơn cho TH phát triển (đặt tên, công nghệ…)

• Tầm nhìn xa thể hiện sứ mệnh vững chắc

5. Chuẩn bị và cam kết đầu tư mọi 5. Chuẩn bị và cam kết đầu tư mọi thứ cho một TH mạnhthứ cho một TH mạnh

• TH không thể có nếu không ai nghe đến tên công ty bạn

• Để có một TH mạnh phải biết đầu tư tiền bạc, thời gian và con người!

6. Phải tập trung mọi nguồn lực, 6. Phải tập trung mọi nguồn lực, mọi lúc, mọi nơimọi lúc, mọi nơi

• Tập trung vào ý tưởng cốt lõi

• Thị trường có thể thay đổi nhưng triết lý cốt lõi của TH phải giữ vững

• Cần phải có quyết tâm bằng sự cam kết và nhất quán từ lãnh đạo công ty

7. Phải tạo sự khác biệt rõ ràng7. Phải tạo sự khác biệt rõ ràng

• Cần tạo sự khác biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh

• Điều quan trọng nhất và khó nhất trong xây dựng TH là định vị đúng và truyền đạt thông điệp hiệu quả

• KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT!

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆUĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

• ĐỊNH VỊ? Xác định vị trí của mình với môi trường xung quanh

• ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU? Là việc xác định vị trí của mình với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng

NHỮNG YÊU CẦU CỦA ĐỊNH VỊNHỮNG YÊU CẦU CỦA ĐỊNH VỊ

• Tin cậy: độ ổn định của chất lượng (lý tính và cảm tính)

• Độc đáo: phải có khác biệt độc đáo so với đối thủ cạnh tranh

• Động viên: khách hàng có thể liên tưởng chính họ trong định vị TH và thỏa ước vọng của họ

• Bền vững: giữ được định vị lâu dài (đánh giá lại định vị từ 3-5 năm)

Định vị xe hơiĐịnh vị xe hơi

giá cao

Chất lượng bình thườngMẫu mã bình dân

Chất lượng cao cấpMẫu mã sang trọng

Giá thấp

Xe Kia

Xe Toyota

BMW

Mercedes

TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆUTẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU

Từ 8 bước của định vị, xác lập ma trận tương lai cho tầm nhìn thương hiệu

• Điều gì thay đổi? Môi trường cạnh tranh

• Hiện tại: cạnh tranh với ai, trong chủng lọai sản phẩm gì?

• Tương lai: nổi tiếng trong dòng sản phẩm nào, mở rộng dòng sản phẩm mới trên thương hiệu sẵn có?

Điều kiện xã hội hiện nay Điều kiện xã hội hiện nay và 10 năm tớivà 10 năm tới

• Kinh tế

• Dân số - thu nhập

• Nhu cầu

• Môi trường cạnh tranh?

• Đối thủ cạnh tranh?

• Tại sao? Là thương hiệu đa quốc gia nên có thể phát triển dòng sản phẩm mới

• Như thế nào? Phát triển thương hiệu đến những dòng sản phẩm hoặc dịch vụ khác

CÁC CHỈ SỐ ĐO GIÁ TRỊ CÁC CHỈ SỐ ĐO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆUTHƯƠNG HIỆU

• Mức độ nhận biết• Chỉ số nhớ đầu tiên T.O.M• Chênh lệch giá so với nhãn hiệu khác• Số lượng khách hàng trung thành• Số thị phần chiếm giữ• Chỉ số cảm nhận về chất lượng• Chỉ số cảm nhận về giá bán• Tính cách nhãn hiệu• Điểm mạnh khác biệt• Mức độ sẵn có trên thị trường

THỂ HIỆN THƯƠNG HIỆU?THỂ HIỆN THƯƠNG HIỆU?

• 6 công cụ nhận biết Thương hiệu:

-Tên gọi:

-Logo

-Khẩu hiệu

-Nhạc hiệu

-Hình tượng

-Kiểu dáng & mẫu mã

Tên gọi TH phải dễ nhận biếtTên gọi TH phải dễ nhận biết

• Ngắn gọn, đơn giản: IBM, JVC, WTO

• Dễ đánh vần, đọc và phát âm: Sony, CocaCola…

• Dễ nhận biết và dễ nhớ: Bitis, nutifood…

• Không dẫn dắt tới liên tưởng tiêu cực: NOVA, shop HAI LÚA…

• Không trùng với thương hiệu khác…

LOGO ý nghĩa và ấn tượngLOGO ý nghĩa và ấn tượng

• Ý nghĩa trong thiết kế: mang triết lý kinh doanh và sản phẩm: Logo Nông Sản

• Màu sắc:

-Phù hợp tính cách sản phẩm

-Tạo nhận biết dễ dàng: nổi bật trên nền…

• Tiện lợi khi dùng: dễ phóng to thu nhỏ, không quá phức tạp trong in ấn

LOGO CT XD TH NSVN LOGO CT XD TH NSVN

-Màu xanh, đỏ, vàng đất biểu trưng cho Thủy-Hỏa-Thổ - những yếu tố giúp duy trì và tạo nên sự sống-Rau, củ, quả, hạt: những thành phần tạo nên mọi sản vật trong nông nghiệp-Bông lúa vàng: biểu trưng cho sự ấm no, thịnh vượng của người nông dân-Chữ V màu đỏ:cách điệu từ chữ VN, vươn đến các vì sao, biểu thị ý chí, khát vọng và quyết tâm-Dòng chữ xây dựng thương hiệu nông sản VN: công bố sứ mạng, kết nối các ý tưởng, hình ảnh thành một biểu trưng vững chắc, mạnh mẽ

Khẩu hiệu – tạo sự gợi nhớ ý nghĩa Khẩu hiệu – tạo sự gợi nhớ ý nghĩa thương hiệuthương hiệu

• Dễ nhớ

-Ngắn gọn

-Vần điệu

• Dễ hiểu: thể hiện tính cách sản phẩm

• Khác biệt độc đáo: không giống với những khẩu hiệu đã có trên thị trường

Nhạc hiệu-tạo gợi nhớ qua nhạcNhạc hiệu-tạo gợi nhớ qua nhạc

• Âm nhạc gắn liền sự liên tưởng dến thương hiệu: nhạc hiệu kem Wall, Biore, Ajinomoto, sunsilk…

• Yêu cầu: ngắn, dễ lặp lại, ấn tượng

Hình tượng thương hiệu-xây dựng Hình tượng thương hiệu-xây dựng tình cảm với khách hàngtình cảm với khách hàng

• Tạo sự quan tâm tích cực của khách hàng đối với thương hiệu qua hình tượng đại diện:

hình em bé trên thương hiệu sữa

Mì vua bếp dùng hình ảnh Yan

Kiểu dáng-mẫu mãKiểu dáng-mẫu mã

• Phân biệt sản phẩm

• Bắt mắt khi trưng bày:

-Màu sắc đẹp

–Thiết kế hấp dẫn

• Thể hiện thông tin thuyết phục

• Tiện lợi:

-Dễ mang đi-dễ mở-dễ cất

THÔNG TIN VỀ CT XÂY DỰNG THÔNG TIN VỀ CT XÂY DỰNG TH NÔNG SẢN VIỆT NAMTH NÔNG SẢN VIỆT NAM

• Thực trạng:

-VN đứng đầu xuất khẩu hồ tiêu, thứ nhì xuất café, gạo, diện tích trồng trà lớn…, nhưng người nông dân vẫn nghèo…

• Giải pháp: phải thay đổi nhận thức đối với thương hiệu nông sản như made in Japan, tinh thần người Hàn Quốc, ý thức vươn tới quốc tế của Trung Quốc…

CT xây dựng thương hiệu CT xây dựng thương hiệu nông sản Việt Namnông sản Việt Nam

• 12 dự án đã hòan thành: Thanh long Bình Thuận ROZA; Bưởi Năm Roi Hòang Gia; Cam Tam Bình Vạn Xuân; Vú sữa LòRèn; Xoài Cát Hòa Lộc Sông Hậu; Sầu riêng Chín Hóa; Gạo Kim Kê…

• Còn khoảng 18 dự án thương hiệu nông sản sẽ được hòan thành trong thời gian 2 năm tới..

MỘT SỐ THÔNG TIN CHI TIẾT MỘT SỐ THÔNG TIN CHI TIẾT

-Màu xanh, đỏ, vàng đất biểu trưng cho Thủy-Hỏa-Thổ - những yếu tố giúp duy trì và tạo nên sự sống-Rau, củ, quả, hạt: những thành phần tạo nên mọi sản vật trong nông nghiệp-Bông lúa vàng: biểu trưng cho sự ấm no, thịnh vượng của người nông dân-Chữ V màu đỏ:cách điệu từ chữ VN, vươn đến các vì sao, biểu thị ý chí, khát vọng và quyết tâm-Dòng chữ xây dựng thương hiệu nông sản VN: công bố sứ mạng, kết nối các ý tưởng, hình ảnh thành một biểu trưng vững chắc, mạnh mẽ

Làm sao để nông sản Việt Nam xâm nhập thị Làm sao để nông sản Việt Nam xâm nhập thị

trường Thế giới một cách thành côngtrường Thế giới một cách thành công

• Chuẩn bị tốt chất lượng sản phẩm để XK

• Các tính chất qui định về sản phẩm XK:

-Loại SF: tươi sống, đông lạnh, sơ chế…

-Chất lượng: sự sống của doanh nghiệp

-Bao bì: nilon, hộp kim loại, nhựa, thủy tinh

-Thời gian cung ứng: đúng t/g thỏa thuận

-Giá cả, tín nhiệm

• Chính sách vĩ mô khuyến khích xuất:

-Phát triển thị trường

-Thiết lập tổ chức thông tin thị trường

-Tổ chức sản xuất của nông, ngư dân

-Một số chínhsách hỗ trợ khác

DỰ ÁN GẠO KIM KÊDỰ ÁN GẠO KIM KÊ

Kết luậnKết luận

• Thương hiệu là tài sản quí giá (phần hồn)• Thương hiệu là một cuộc chiến tổng lực

đầy sáng tạo không có khái niệm thương hiệu vừa và nhỏ

• Xây dựng thương hiệu phải dựa trên nền tảng của giáo dục, nhận thức từ lãnh đạo đến nhân viên doanh nghiệp

• Sự khác biệt trong cuộc chiến thương hiệu thì yếu tố tâm lý tiêu dùng là nền tảng