UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

MAGISTRSKO DELO

CILJI IN METODE MERJENJA UČINKOV SPONZORIRANJA V ŠPORTU

Kandidat: Domen Turnšek, univ. dipl. ekon. Rojen: 16. 12. 1969 v Celju Zaposlen v Minervi Žalec d. d. kot direktor komerciale Tema odobrena na seji senata EPF dne 24. 6. 2002 z delovnim naslovom »Cilji in metode merjenja učinkov sponzoriranja v športu« Mentor: prof. dr. Franc Lorbek Lektor: Urška Iršič, prof. Februar, 2007 Domen Turnšek

2

KAZALO KAZALO............................................................................................................................... 2 POVZETEK .......................................................................................................................... 4 SUMMARY IN ENGLISH ................................................................................................... 6 1. UVOD............................................................................................................................ 8

1.1 Opredelitev področja sponzoriranja med neprofitnimi organizacijami in sponzoriranja v športu ........................................................................................... 8 1.2 Nameni, cilji in osnovne trditve magistrskega dela............................................... 9

1.2.1 Namen............................................................................................................ 9 1.2.2 Cilji ................................................................................................................ 9 1.2.3 Osnovne trditve ........................................................................................... 10

1.3 Predpostavke in omejitve magistrskega dela....................................................... 10 1.4 Uporabljene raziskovalne metode ....................................................................... 11

A TEORETIČNI DEL..................................................................................................... 12 2 POMEN TRŽENJSKEGA KOMUNICIRANJA V TRŽENJSKEM SPLETU.......... 12

2.1 Opredelitev trženjskega komuniciranja ............................................................... 12 2.2 Funkcije in cilji trženjskega komuniciranja......................................................... 16 2.3 Sestavine in proces trženjskega komuniciranja ................................................... 19 2.4 Kanali trženjskega komuniciranja ....................................................................... 24 2.5 Instrumenti trženjskega komuniciranja ............................................................... 26

2.5.1 Oglaševanje ................................................................................................. 29 2.5.2 Osebna prodaja ............................................................................................ 30 2.5.3 Pospeševanje prodaje................................................................................... 31 2.5.4 Odnosi z javnostmi ...................................................................................... 32 2.5.5 Sponzoriranje............................................................................................... 34

3. OPREDELITEV SPONZORIRANJA......................................................................... 36

3.1 Pojem in izvor sponzoriranja skozi zgodovino do današnjih dni ........................ 36 3.2 Sponzoriranje v Sloveniji .................................................................................... 39 3.3 Sponzoriranje športa v Sloveniji ......................................................................... 42

4. SPONZORIRANJE KOT ORODJE TRŽENJSKEGA KOMUNICIRANJA ............ 44

4.1 Sponzoriranje in ostali instrumenti trženjskega komuniciranja .......................... 44 4.1.1 Sponzoriranje in oglaševanje....................................................................... 44 4.1.2 Sponzoriranje in odnosi z javnostmi ........................................................... 48 4.1.3 Sponzoriranje in pospeševanje prodaje ....................................................... 48 4.1.4 Sponzoriranje in osebna prodaja ................................................................. 48

4.2 Sponzoriranje kot orodje za oblikovanje imagea ................................................ 48 4.3 Udeleženci v procesu sponzoriranja .................................................................... 52

4.3.1 Sponzorji...................................................................................................... 52 4.3.2 Sponzoriranci............................................................................................... 53 4.3.3 Ostale udeležene javnosti v procesu sponzoriranja ..................................... 54

3

5. KLJUČNI ELEMENTI V MANAGEMENTU SPONZORIRANJA ŠPORTA ......... 58 5.1 Motivi ki vodijo k sponzoriranju športa .............................................................. 58 5.2 Izbor področja sponzoriranja ............................................................................... 61 5.3 Definicija ciljev sponzoriranja............................................................................. 70

5.3.1 Sistematika ciljev sponzoriranja.................................................................. 71 5.3.2 Ciljne skupine sponzorja z vidika iskanja ustreznega sponzorskega nosilca .. 76

5.4 Model komunikacijskega procesa pri sponzoriranju ........................................... 77 5.5 Povezava med športom in poslovnim svetom v prihodnosti ............................... 78

6. MERJENJE UČINKOV SPONZORIRANJA............................................................. 79

6.1 Prodajna šola ....................................................................................................... 79 6.2 Komunikacijska šola ........................................................................................... 80 6.3 Elementi, ki otežujejo merjenje učinkov sponzoriranja ...................................... 80

6.3.1 Simultana uporaba ostalih elementov trženjskega in komunikacijskega spleta81 6.3.2 »Carry-over« učinek oziroma učinek predhodnih komunikacijskih aktivnosti 81 6.3.3 Sinergijski učinek ostalih komunikacijskih dejavnikov .............................. 81 6.3.4 Nekontrolirani dejavniki, izvirajoči iz okolja.............................................. 82 6.3.5 Učinki kvalitativnih vhodov v trženjskih komunikacijah............................ 82 6.3.6 Zasledovanje večih ciljev hkrati .................................................................. 82 6.3.7 Diskrecijska narava dosega posameznega medija ....................................... 82

6.4 Metode merjenja učinkov sponzoriranja ............................................................. 83 6.4.1 Metode za merjenje prodajne učinkovitosti sponzoriranja.......................... 83 6.4.2 Metode za merjenje komunikacijske učinkovitosti sponzoriranja .............. 84 6.4.3 Metode za merjenje medijske pokritosti sponzoriranja............................... 84 6.4.4 Metode za merjenje ustreznosti izbranega sponzorstva skozi časovno obdobje . ..................................................................................................................... 85 6.4.5 Merjenje povratnih učinkov ........................................................................ 86 6.4.6 Cost-benefit analiza ..................................................................................... 86

6.5 Merjenje učinkov sponzoriranja v praksi ............................................................ 87 B EMPIRIČNI DEL........................................................................................................ 89 7 RAZISKAVA TRGA SPONZORJEV ........................................................................ 89

7.1 Opredelitev raziskovalnega problema ................................................................. 89 7.2 Cilji raziskave ...................................................................................................... 90 7.3 Hipoteze............................................................................................................... 91 7.4 Omejitve raziskave .............................................................................................. 91 7.5 Potek raziskave .................................................................................................... 91 7.6 Rezultati raziskave............................................................................................... 92 7.7 Ugotovitve raziskave ........................................................................................... 99

8. SKLEPNE UGOTOVITVE....................................................................................... 102 9. SEZNAM VIROV ..................................................................................................... 106 C KAZALO SLIK IN TABEL.......................................................................................... 1 D PRILOGE ANKETNI VPRAŠALNIK ......................................................................... 3

4

POVZETEK O sponzorstvu kot eni izmed pojavnih oblik trženjskega komuniciranja govorimo od začetka sedemdesetih let prejšnjega stoletja, ko se je uradno pričela »sponzorska« era. V resnici pa sponzoriranje poznamo že zelo dolgo. Prvi nam poznani zapisi o odnosih med različnimi javnostmi, ki imajo karakteristike današnjega sponzoriranja, segajo v staro Grčijo. V antičnem Rimu je bilo sponzorstvo nad različnimi družabnimi dogodki (kot so bile na primer gladiatorske bitke) zelo priljubljeno. Cesarji in visoki državni uradniki takratnega aparata so na ta način izvajali »volilno kampanjo« med prebivalstvom ter si tako zagotavljali popularnost in priljubljenost. V srednjem veku ter v renesansi sponzorstvo nikakor ni zamrlo, temveč je celo okrepilo svoje pojavne oblike. Večina danes poznanih umetnikov, kot so na primer Shakespeare, Michelangelo, Da Vinci, Mozart in Haydn so za svoj kreativen umetniški razvoj potrebovali sponzorje in mecene, ki so jih podpirali v njihovih prizadevanjih. Če skušamo primerjati srednjeveško in renesančno sponzorstvo z današnjimi sponzorstvi, ugotovimo, da se sponzoriranje seli s področja umetnosti, kjer je prevladovalo v srednjem veku na področje športa pri sodobnikih. Spreminja se tudi motiv sponzorjev za samo sponzoriranje. V srednjem veku so bili glavni motiv sponzoriranja predvsem težnje posameznikov (plemičev, zemljiških gospodov, duhovščine, premožnih trgovcev in meščanov), da skozi sponzoriranje umetnika (arhitekta, slikarja, skladatelja) dosežejo ugled v družbi in morda nesmrtnost zase ter za svoje prihodnje rodove. Sodobno sponzoriranje zasleduje predvsem ekonomske učinke za sponzorja, ki kot po pravilu ni več posameznik, temveč organizacija oziroma podjetje. V času podiplomskega študija na Ekonomski fakulteti v Mariboru sem zasledoval povsem enostaven cilj, in sicer osvojiti čim več in čim bolj raznolika znanja s področja trženja. Pri tem sem pri sebi identificiral obratno sorazmeren odnos med zanimanjem za neko področje in »razvpitostjo« tega področja. Prav zaradi tega sem za izbirne predmete v II. letniku študija izbral teme, ki veljajo za netradicionalne, kot na primer marketing visoke tehnologije in marketing neprofitnih organizacij. Verjamem, da so ta področja neupravičeno odrinjena na rob trženjske stroke in da jim na ta način delamo krivico. V letu 2000 sem izvedel obsežnejšo raziskavo o neprofitnih organizacijah, in sicer sem preučeval pridobivanje sponzorskih sredstev v neprofitnih organizacijah na primeru športnih klubov 1. A moške državne rokometne lige. Ker se mi je področje zdelo zanimivo in še dokaj neraziskano, je kasneje padla odločitev, da zaključim podiplomsko izobraževanje z magistrsko temo, ki bi raziskovala drugo plat medalje – torej sponzorje, z vidika profitnih organizacij. Gotovo gre za temo, ki je zanimiva, povrhu vsega pa je merjenje učinkov sponzoriranja tisto sivo področje, na katerega se do danes ni podalo veliko raziskovalcev. V sodobni trženjski literaturi se mnogo avtorjev izogiba poglavju, ki se prične z »Merjenje učinkov …«, čeprav je to temelj za kasnejše korektivne ukrepe. Z obravnavanjem problematike ciljev in metod merjenja učinkov sponzoriranja v športu sem se želel podrobneje spoznati s tem področjem, ga raziskati ter dokazati, da je povsem neutemeljeno razmišljanje, da tovrstnih učinkov ni mogoče izmeriti. Na ta način želim prispevati k razvoju sponzoriranja v športu v Sloveniji, organizacijam, ki so v sponzorskem

5

poslu, pa tudi tistim, ki šele nameravajo stopiti v sponzorske vode, pa olajšati poslovne odločitve, vezane za to, zelo specifično obliko promocije. Raziskovanega problema smo se v nalogi lotili najprej teoretično, nato pa še empirično. Pri snovanju raziskave smo se odločili, da se osredotočimo na dokaj ozko ciljno skupino anketirancev, in sicer obstoječih sponzorjev moškega prvoligaškega rokometa. Zajemanje širšega vzorca, tj. sponzorjev drugih športnih panog, bi zagotovo še približalo rezultate dejanskim, vendar je raziskava takšne vrste preobsežna, predolgotrajna in zahteva občutno več finančni sredstev. Menimo, da je dejansko opravljena raziskava upravičila svoj namen, rokomet kot šport, ki je po obiskanosti prireditev na 5. mestu med slovenskimi športnimi panogami in na 8. mestu med najbolj spremljanimi športi na TV, pa je dovolj reprezentativen, da ponudi merodajne rezultate. Tudi sama udeležba sponzorskih organizacij, tudi tistih, ki v slovenskem prostoru veljajo za vodilne, nas je prepričala, da je izbrani vzorec primeren. Anketa je v dobršni meri upravičila pričakovanja avtorja, nekateri rezultati pa so seveda presenetljivi. Ugotavljamo, da se slovenski sponzorji po večini zavedajo sponzorskega potenciala tega zelo kompleksnega komunikacijskega orodja, vendar ga ne znajo izrabiti. Slovenski sponzorji pred vstopom v sam sponzorski odnos opredelijo cilje sponzoriranja, vendar zgolj na deklarativni ravni, kar pomeni, da so ti cilji zgolj opisni in ne premorejo niti količinske niti časovne komponente. Če cilji niso količinsko opredeljeni, jih praviloma težko merimo in še težje preverjamo. Ugotavljamo, da je sponzorstvo zanimivo za organizacije, ki trgu ponujajo blago »široke potrošnje«, in manj za organizacije, ki ponujajo svoje izdelke in storitve poslovnemu sektorju. Glavne cilje slovenskih sponzorjev uvrščamo v skupino komunikacijskih ciljev, šele na tretjem mestu po pogostosti odgovorov se pojavljajo prodajni cilji. Glavni tržišči, ki jih pri tem sponzorji želijo doseči, sta regionalni in nacionalni trg, kar je zaradi geografske omejenosti športnega tekmovanja razumljivo. Meritve sponzorskih učinkov smo na osnovi teoretičnih podlag razdelili na meritve komunikacijskih in prodajnih učinkov in na meritve medijske izpostavljenosti. Meritve komunikacijskih učinkov slovenski sponzorji ne opravljajo oziroma jih opravljajo zelo redko. Večina anketiranih je mnenja, da sponzorstvo pripomore k večji prodaji njihovih izdelkov ali storitev, vendar med njimi še nihče tega ni dokazal z analizo. Morda je še največkrat uporabljeno merjenje medijskih izpostavitev, kjer prihajamo do ugotovitev, da je tovrstno preverjanje največkrat uporabljeno na tiskanih medijih. Sponzoriranje tako ostaja instrument trženjskega komuniciranja, ki lahko v kombinaciji z ostalimi komunikacijskimi instrumenti dosega tisto konkurenčno prednost za organizacijo, ki jo organizacija pričakuje. Resno sponzoriranje zahteva od organizacije resen pristop, temeljit razmislek in preverjanje sponzorskih ciljev z usmeritvijo ter strateškimi cilji organizacije. Sponzoriranje je učinkovito, ko preraste v simbiotičen odnos s sponzoriranci, učinke pa prinaša izključno v daljšem časovnem obdobju. Ključne besede: sponzoriranje v športu, odnosi z javnostmi, trženjsko komuniciranje, strategije sponzoriranja, merjenje učinkovitosti, načrtovanje sponzoriranja, konkurenčna prednost, cilji sponzoriranja.

6

SUMMARY IN ENGLISH TITLE: Goals and methods of measuring the effects of sports sponsorship The birth of sponsorship as one of the forms of marketing communications is set in the early 1970s, with the official beginning of the “sponsorship” era. However, sponsorship is very much an old tradition. The first publications mentioning the relations between different publics, which share their characteristics with the modern sense of sponsorship, come from ancient Greece. In ancient Rome, sponsorship of various social events (i.e. gladiator battles) was very popular. Emperors and high government officials of the then apparatus used it as an election campaign to win over the population and as a way to ensure their popularity. In the Middle Ages and the Renaissance, sponsorship endured and even strengthened in its many forms, because for their artistic development the majority of famous artist known today, like Shakespeare, Michelangelo, Da Vinci, Mozart, and Haydn needed sponsors and patrons that supported them in their artistic endeavours. In comparing the medieval and renaissance sponsorship with modern sponsorships, we find that sponsorship moved from art, where it dominated in the Middle Ages, to sports, where it dominates now. Similar changes can be observed in the motives for sponsorship. In the Middle Ages the primary motives for sponsorship were the tendencies of individuals (noblemen, landowners, the clergy, wealthy merchants and townsmen) to add to their reputation in society and possibly gain immortality for themselves and their descendants through sponsorship of an artist (architect, painter, composer). On the other hand, modern sponsorship is primarily interested in monitoring the economic effects that benefit the sponsor, who is – almost as a rule –no longer an individual, but rather an organisation or a company. As a postgraduate student of the Faculty of Economics and Business in Maribor, I followed a very simple goal – to gain the most quantitative and heterogeneous knowledge in the field of marketing, while observing the principle of inverse ratio between the interest for a specific field and its “fame”. That is why, in the second year of my studies, I chose themes that are considered untraditional, i.e. marketing of high technologies and marketing of non-profit organisations. I believe that these fields are unduly und unjustly cast to the side of the marketing branch. In 2000, I conducted a wider survey of non-profit organizations; I studied the acquisition of sponsorship funds in non-profit organizations, namely the Slovene sports clubs of men’s 1st handball league. This area is interesting and modestly researched and that is why it was decided I research the less known aspect of the sport for my master’s degree – the sponsors from the point of view of profit organisations. Surely, this is an interesting theme, but nevertheless, when it comes to measuring the effects of sponsorship, it is a grey and unknown area with researchers. In modern marketing literature many authors avoid discussing a chapter titled “Measuring the effects …”, even though this is the core on which future corrective measures can be based on. Tackling the problem of goals and methods of measuring the effects of sports sponsorship, I familiarized myself with the area in detail, researched it and tried to prove that the

7

mentality, stating that these kinds of effects are immeasurable, is unfounded. My wish was to aid in the development of sports sponsorship in Slovenia, and to ease the business decisions of sponsorship organisations and others, planning on tackling the sponsorship angle of the business, for this is a very specific form of promotion. We tackled the problem of the research first theoretically, then empirically. Deciding on the scope of the survey, we chose a very limited target group, the existent sponsors of the men’s 1st league handball. A broader sample of sponsors from other sports would definitely provide us with more accurate results; however, it is much too extensive and would require considerably more time and funds. We believe that our survey served its purpose and that handball as a sport – 5th among sports in Slovenia according to attendance at championships and 8th according to TV ratings – is sufficiently representative to be able to provide us with trustworthy results. In addition, the participation of the world-renowned sponsorship organizations has persuaded us that our chosen sample was suitable. The survey justified the author’s expectations, but it also revealed some surprising results. We found that Slovene sponsors are unable to take advantage of the sponsorship potential of this complex communications tool, even though they are generally aware of it. Even before entering into a sponsorship relationship, Slovene sponsors define the goals of the sponsorship, but only declaratively, which means these aims are only descriptive and do not include components of quantity or even time. When goals are not quantitatively defined, they are hard to measure and even harder to verify. We deduced that sponsorship is interesting to organisations with “consumer” goods, but not so much for organizations that cater their products and services to the business sector. The main goals of Slovene sponsors fall into the category of communicational goals, with sales goals trailing in third place, according to survey responses. The sponsors try to reach only the main two markets – the national and regional markets – which is perfectly understandable, when taking into account that sports competitions are geographically restricted. Measurement of the effects of sponsorship was divided into two sections according to their theoretical basis: measuring the effects of communication and sale, and measuring the media exposure. Slovene sponsors do not measure the effects of communication, or they do so rarely. The majority of sponsors asked believe that sponsorship helps sell their products and services, but none of them have ever attempted to prove this belief. It could be said that the most widely used measurement is that of media exposure, which proves that this kind of verification in most widely used in printed media. Consequently, sponsorship remains an instrument of marketing communication and, when combined with other communications instruments, it can achieve the competitive advantage for an organisation, which the organisation expects. Professional sponsorship demands a professional approach, thorough consideration and verification of sponsorship goals according to the direction and strategic aims of the organization. Sponsorship is effective, when it grows into a symbiotic relationship with the sponsored party; and the effects are strictly seen only over a longer period of time. Key words: sports sponsorship, public relations, marketing communication, sponsorship strategies, measuring of effectiveness, planning the sponsorship, competitive advantage, the goals of sponsorship, sponsored party

8

1. UVOD

1.1 Opredelitev področja sponzoriranja med neprofitnimi organizacijami in sponzoriranja v športu V razmerah vse ostrejše konkurenčne bitke podjetja pogosto uvajajo med elemente svojega trženjskega komuniciranja najrazličnejše inovativne pristope, med njimi tudi najrazličnejše oblike sponzoriranja. Ta nedolgo tega še alternativni trženjski pristop je v zadnjih dveh desetletjih dvajsetega stoletja vse bolj pridobival na veljavi, kar se je odražalo tudi na agregatni količini sredstev, ki so jih podjetja namenjala za tovrstno obliko komuniciranja. Za nekatere avtorje (Meenaghan 1991, 5 in Crowley 1991, 11) se je »sponzorska era« pričela v zgodnjih sedemdesetih letih dvajsetega stoletja, ko so izdatki za najrazličnejša sponzorstva na trgu Velike Britanije pričeli naraščati iz zanemarljivih 4 milijonov funtov leta 1970 na 35 milijonov funtov leta 1980. Vrtoglavi porast sponzorskih izdatkov se je nadaljeval tudi v naslednjem desetletju, saj je leta 1990 dosegel že 288 milijonov in leta 1996 že skorajda pol milijarde angleških funtov (491 milijonov). V svetovnem merilu so se sponzorski izdatki povečali iz 2 milijard USD leta 1984 na 18,1 milijardo USD leta 1997. Pri tem največji delež sponzorskih izdatkov odpade na t. i. razvite trge, kot so ZDA s 45 % deležem in države zahodne Evrope z 32 % deležem svetovnega sponzorskega kolača. Na osnovi navedenega lahko upravičeno trdimo, da sponzorstva predstavljajo enega najhitreje rastočih sektorjev znotraj trženjskega komuniciranja. Sponzorji lahko namenjajo svoja sredstva za paleto različnih namenov, in sicer za šport, umetnost, kulturo, družbeno-koristno dejavnost, dobrodelnost, ekologijo in še kaj. Zagotovo pa je največ sponzorskih sredstev v svetovnem merilu namenjenih prav za sponzoriranje športa in športnih dogodkov. Velika sredstva, ki jih porabijo za sponzoriranje, upravičeno zahtevajo tudi jasno izdelane kriterije, na osnovi katerih lahko uprave podjetij spremljajo učinkovitost vloženih sredstev. Osrednji problem, ki ga bomo obravnavali v magistrski nalogi, so cilji sponzoriranja v športu in metode za merjenje učinkov sponzoriranja, s katerimi sponzorji ugotavljajo, ali so dosegli cilje. Problem bomo obravnavali z vidika vlagateljev v šport, to je tistih podjetij, ki sponzorirajo. Sponzorstva predstavljajo eno izmed oblik trženjskega komuniciranja, s pomočjo katere si sponzorji izgrajujejo t. i. konkurenčno prednost. Vsaka oblika komuniciranja, tudi sponzorstvo, pa zahteva v fazi načrtovanja aktivnosti jasno definirane, realne in kvantificirane komunikacijske cilje, ki so v kontekstu trženjskih ciljev podjetja. Sponzoriranje praviloma ni poceni, zato je še toliko pomembneje, da se organizacija zaveda vseh možnosti in prednosti, ki jih tovrsten pristop zagotavlja, na drugi strani pa potrebujejo izgrajen sistem metod in orodij, s katerimi ovrednotijo (izmerijo) dosežene komunikacijske in ostale učinke. Nekateri avtorji (Nelson 1990, 6 povzeto po McDonaldu 1991, 32) zatrjujejo, da v marketinških krogih prevladuje mnenje, ki pravi, da učinkov sponzorstva ni mogoče izmeriti. Ker podjetja praviloma ne uporabljajo inštrumenta sponzoriranja samostojno, temveč v kombinaciji z drugimi komunikacijskimi inštrumenti, predstavlja spremljanje

9

doseganja ciljev in definicija metod, s katerimi te dosežke merijo, problem, ki se ga zaradi svoje kompleksnosti, uprave podjetij zavestno izogibajo. V Sloveniji ni do sedaj še nihče niti na teoretični niti na empirični ravni raziskal ciljev in metod merjenja učinkov sponzoriranja v športu, ki bi se v kar največji meri približala dejanskemu stanju (ki bi zajel zadostno število med sabo soodvisnih spremenljivk in dejavnikov, ki vplivajo na učinke), zato takšna naloga, podkrepljena z empiričnimi podatki, predstavlja še toliko večji izziv.

1.2 Nameni, cilji in osnovne trditve magistrskega dela

1.2.1 Namen Namen magistrske naloge je definicija najpogostejših ciljev sponzoriranja v športu z zornega kota podjetja kot sponzorja in metod za merjenje učinkov sponzoriranja. Hkrati želimo na empiričen način ugotoviti, katere cilje in metode uporabljajo slovenski sponzorji športa, ter nato, upoštevajoč vložena sredstva, oceniti in pojasniti, ali so cilji in metode primerni glede na njihova pričakovanja (na pričakovanja sponzorjev) ter glede na njihove dejanske vložke.

1.2.2 Cilji Osnovni cilj magistrske naloge je prispevati k razvoju sponzoriranja v športu (tudi sponzoriranja drugih dejavnosti) in sponzoriranje kot pomemben dejavnik umestiti k petim elementom trženjskega komuniciranja (oglaševanju, osebni prodaji, pospeševanju prodaje, odnosom z javnostmi ter direktnemu trženju). Ocenjujemo, da bi rezultati te naloge lahko služili slovenskim organizacijam-sponzorjem pri racionalizaciji vložkov v celotno trženjsko komuniciranje in pri alokaciji sredstev, ki jih namenjajo za ta element trženjskega spleta. Ostali cilji, ki izhajajo iz osnovnega cilja, so: • opredeliti vlogo, ki jo ima sponzoriranje znotraj trženjskega komuniciranja; • ugotoviti razloge in motive, zaradi katerih se podjetja odločajo za sponzoriranje športa; • ugotoviti razloge in motive, na osnovi katerih se podjetja iz tujine odločajo za

sponzoriranje športa, in jih primerjati s slovenskimi; • ugotoviti, na kakšen način se odločajo, kaj oz. koga bodo sponzorirali. Cilj magistrske naloge je tudi prispevati k razvoju vede trženja v Sloveniji, predvsem pri vključevanju gospodarstva na področje športa, pri čemer so koristi obeh strani jasno definirane in transparentne.

10

Ocenjujemo, da bodo izsledki magistrske naloge lahko koristili sponzorjem pri sprejemanju strateških odločitev s področja trženjskega komuniciranja.

1.2.3 Osnovne trditve Na podlagi izhodišč in v skladu z raziskovalnimi cilji postavljamo naslednje hipoteze: H1. Sponzoriranje kot orodje znotraj trženjskega komuniciranja še vedno spada med alternativne komunikacijske pristope. H2. Visoka rast sredstev, namenjenih za sponzoriranje, v spletu trženjskega komuniciranja v zadnjih tridesetih letih v svetu daje slutiti na neizkoriščene potenciale tovrstnega trženjskega pristopa pri nas. H3. Če do učinkov, ki so posledica sponzoriranja, prihaja, morajo le-ti biti merljivi. H4. Mnoge organizacije, ki se odločijo za sponzoriranje, nimajo jasno definiranih ciljev, kaj želijo s sponzoriranjem doseči. H5. Organizacije poleg sponzoriranja hkratno uporabljajo še druge elemente trženjskega komunikacijskega spleta, kar predstavlja oteževalno okoliščino pri izvajanju meritev (popačenje rezultata). H6. Učinke sponzoriranja lahko zaznavamo in merimo skozi povečane prodajne efekte. H7. Učinke sponzoriranja lahko zaznavamo in merimo skozi povečane komunikacijske efekte. H8. Učinki sponzoriranja se odražajo na imageu podjetja. H9. Cilji slovenskih sponzorjev se razlikujejo od ciljev tujih sponzorjev.

1.3 Predpostavke in omejitve magistrskega dela Predpostavljamo, da slovenski sponzorski trg še ni dosegel tiste stopnje profesionalnosti, kot jo poznajo v ZDA oz. v državah Evropske unije. Na osnovi tega upravičeno sklepamo, da se tudi v akademskih krogih ni nihče resneje ukvarjal s problemom merjenja učinkov sponzorstva, kar pomeni, da nimamo na razpolago znanstvenih razprav in raziskav s tega področja, ki bi korektno zajele tudi naše (slovenske) karakteristike in posebnosti. Nadalje predpostavljamo, da imajo podjetja v Sloveniji podobne pogoje poslovanja kot podjetja v državah EU (z izjemo geografsko bolj omejenega trga), pa tudi da je agregatna potrošnja za sponzoriranje primerljiva z državami EU (gledano na odstotek, namenjen za to dejavnost v celotnem BDP). Omejitve magistrske naloge vidim predvsem v kompleksnosti problema, ki v slovenski, pa tudi tuji trženjski strokovni in znanstveni literaturi še ni bil celovito obravnavan, kar pomeni, da ga moramo najprej umestiti v širši trženjski kontekst. Pri empirični raziskavi smo se omejili zgolj na organizacije in gospodarske subjekte iz Slovenije.

11

V raziskavo smo vključili samo organizacije, ki sponzorirajo šport in športne dogodke, zavestno pa smo zanemarili sponzoriranje ostalih dejavnosti, kot so kultura, ekologija, dobrodelnost, zdravstvo … V raziskavo smo vključili samo tiste organizacije oz. sponzorje, ki so se v sezoni 2005/2006 sponzorsko vključili v I. slovensko moško rokometno ligo. Kot splošno omejitev lahko navedem dokaj širok nabor strokovne literature s področja sponzoriranja, ki pa kot po pravilu zanemarja oz. zelo skopo opisuje ravno področje merjenja učinkov na tem področju.

1.4 Uporabljene raziskovalne metode V tem magistrskem delu gre za interdisciplinarno raziskavo, ki spaja področje športa s področjem poslovnih ved (trženje). Pri tem moramo športne veličine najprej transformirati v produkt, s katerim lahko v naslednji fazi, z asistenco trženjskih metod, dosežemo multiplikativne učinke. Pri tem gre za deskriptivno analitično raziskavo, saj se bomo osredotočili na stanje v danem trenutku, ki pa ji bomo s pomočjo analitičnih dognanj iz preteklosti skušali dodati neko novo kvaliteto v prihodnosti. Uporabili bomo deloma deskriptiven in deloma analitičen pristop. V teoretičnem delu bomo uporabili: • metodo deskripcije dejstev, procesov in pojavov, • metodo kompilacije spoznanj, dejstev in rezultatov drugih avtorjev, • zgodovinsko metodo, s katero bomo spoznali zgodovino pojava, • metodo dedukcije, kjer sklepamo iz splošnega k posamičnemu, • metodo komparacije, kjer bomo primerjali spoznanja večih avtorjev, ki so podoben

problem opisovali v različnih časovnih obdobjih v različnih ekonomskih pogojih. V empiričnem delu bomo zbrali podatke s pomočjo anketiranja po pošti in deloma z osebnim intervjujem. Pri obdelavi podatkov bomo uporabili nekatere induktivne metode sklepanja ter pristope s področja matematično statističnih metod, kot osnovo pa metodo analize in sinteze. Uporabili bomo tako sekundarne kot tudi primarne vire podatkov.

12

A TEORETIČNI DEL

2 POMEN TRŽENJSKEGA KOMUNICIRANJA V TRŽENJSKEM SPLETU

2.1 Opredelitev trženjskega komuniciranja1 Za nadrobnejše razumevanje samega pojma trženjskega komuniciranja je potrebno najprej opredeliti izhodišča in širši kontekst, v katerega je umeščen pojem trženjskega komuniciranja. Na svetu obstaja izjemno število organizacij, ki se, vsaka zase, potegujejo za naklonjenost svojih ciljnih trgov. Pri tem razvijajo vzajemne medsebojne odnose, katerih poglavitni cilj je zadovoljevanje želja in potreb obeh (vseh) vpletenih strani. Namen trženja kot poslovne vede je pomoč organizacijam pri sprejemanju odločitev, kaj izdelovati. Sodobno trženjsko razmišljanje se začne že mnogo prej, preden ima organizacija določen izdelek, in se nadaljuje še dolgo za tem, ko ga je odjemalec že kupil. Poglavitni cilj trženja je torej dolgoročno pridobivanje zvestih odjemalcev, ne pa zgolj prodaja. Trženje pomeni postopek iskanja trgov, na katerih organizacije prodajajo, izdelkov, ki jih ponujajo, cen, ki jih bodo zaračunale, distributerjev, ki jih bodo pri tem uporabile, in sporočil, ki jih bodo poslale (Kotler 1998, viii). The Chartered Institute of Marketing definira trženje kot »upravljavski proces, odgovoren za iskanje, napovedovanje in zadovoljevanje zahtev potrošnikov na dobičkonosen način« (Hart 1998, 4). Trženje se zato začne na tržišču z iskanjem potreb in želja potrošnikov. Nadaljuje se z določitvijo načina za zadovoljitev teh potreb in s promocijo, prodajo in dobavo izdelkov ali storitev za zadovoljitev potreb. Osnovne funkcije trženja lahko tako definiramo kot trženjsko raziskovanje, planiranje izdelkov in storitev, cenovno politiko, oglaševanje in promocijo ter prodajo in distribucijo. Trženjski splet oz. marketing mix, kakor ga poimenujejo nekateri avtorji, je eden izmed temeljnih gradnikov trženja. Trženjski splet je postal znan kot koncept 4P, ki si ga je izmislil in prvi uporabil E. Jerome McCarthy. Izraz trženjski splet je sicer prvi uporabil Neil Borden leta 1948. Borden je trženjski splet definiral kot skupino sestavin, ki napravijo proizvod sposoben zadovoljiti potrošnika in njegove potrebe, če so pravilno sestavljene. Borden je opredelil 12 sestavin trženjskega spleta: izdelek, cena, blagovna znamka, oglaševanje, promocija, embalaža, razstavljanje, osebna prodaja, kanali distribucije, fizično rokovanje z blagom, servisiranje in analiziranje. Z namenom poenostavitve jih je McCarthy skrajšal na štiri: izdelek (product), cena (pricing), distribucija (place) in komuniciranje (promotion) (Pickton in Broderick 2001, 6). Komuniciranje je v najrazličnejših oblikah tako razširjeno in tako zelo povezano z našim življenjem, da ga jemljemo kot nekaj samoumevnega, kot npr. dihanje, in se zato navadno 1 Povzeto po Otorepcu (2004, 11-14)

13

ne zavedamo izrednega pomena, ki ga ima. V literaturi najdemo različne opredelitve pojma komuniciranje. Kratkih, jedrnatih opredelitev je bolj malo, večina avtorjev opredeljuje komuniciranje v več stavkih ali celo odstavkih. Našteli bomo nekaj krajših opredelitev (Lorbek 1979, 18-19).

Tako Schramm (1955, 3; povzeto po Lorbeku 1979, 18), eden izmed najbolj citiranih teoretikov na tem področju, pravi: »V bistvu obsega izmenjavo misli, občutkov ali razumevnega zaznavanja«. Wright (1959, 11; povzeto po Lorbeku 1979, 18) opredeljuje komuniciranje kot »proces prenosa mnenja med posamezniki«. Berelson in Steiner (1964, 527; povzeto po Lorbeku 1979, 18): »Komuniciranje je prenos informacij, idej, emocij, znanja ipd. z uporabo simbolov – besed, slik, številk, grafikonov itd«. Hovland (1953, 160; povzeto po Lorbeku 1979, 19) meni, da je komuniciranje dinamično dogajanje, v katerem posamezniki pošiljajo informacije s ciljem, da bi vplivali na druge posameznike, pri čemer poudarja, da gre za medsebojno vzajemno vplivanje. Crane (1972, 21; povzeto po Lorbeku 1979, 19), ki je prvi napisal knjigo o komuniciranju v marketingu (leta 1965), opredeljuje: »Komuniciranje je proučevanje tega, kdo reče kaj komu, na kakšen način, po katerih kanalih, s kakšnimi nameni in s kakšnimi učinki«. Nekoliko daljša in določnejša je Markinova opredelitev (1969, 24; povzeto po Lorbeku 1979, 19): »Komuniciranje se ukvarja z izpovedjo ali izmenjavo misli, mnenj ali informacije s pomočjo govora, pisave ali znakov. Pomemben pojem v tej opredelitvi je izmenjava, ki pomeni, da se komuniciranje ne ukvarja samo s prenosom idej, temveč tudi s posledičnim sprejemanjem informacije. Bistvo komuniciranja je v akciji in reakciji«. S primerjanjem vsebine navedenih opredelitev lahko ugotovimo, da je med njimi velika podobnost. Vse spominjajo bolj ali manj na to, da gre za določen proces sporazumevanja, katerega bistvo je v tem, da morajo biti osebe, ki med sabo komunicirajo, naravnane tako rekoč na isto valovno dolžino, zato da bi dosegle namen ali cilj komuniciranja. Po Lorbeku (1979, 20) je: »Človeško, pa tudi potrošnikovo obnašanje skoraj vedno rezultat ali funkcija določene oblike komuniciranja. Z drugimi besedami, komuniciranje je v veliki meri determinanta tega obnašanja. Človeško sprejemanje dražljajev in oblikovanje mentalnih in fizičnih odgovorov je del živega stanja in njegovega organizma. Komuniciranje pravzaprav preneha le s smrtjo organizma. Naša mnenja, misli, izrečena zasebna in javna stališča, razpoloženje, nagnjenja in znanje so produkt neštetih komunikacijskih dejanj: na eni strani raznih oblik neposrednega in glasnega komuniciranja, na drugi strani pa subtilnega, tihega in posrednega komuniciranja«. Gledano celovito, trženjsko komuniciranje predstavlja zbirko vseh elementov v marketinškem spletu, ki pospešujejo menjavo z vzpostavitvijo skupnega izkustvenega polja s strankami in drugimi klienti (Shimp 1993, 7). Bistvo te definicije je mnenje, da vse sestavine marketinškega spleta, ne samo tiste, ki spadajo v marketinško komuniciranje,

14

komunicirajo s strankami. Definicija dopušča možnost, da je trženjsko komuniciranje lahko namensko, kot na primer oglaševanje in osebna prodaja, ali nenamensko, kot v primeru, ko neka značilnost izdelka, embalaže ali cena predstavlja potrošniku nekaj, česar organizacija ni nameravala sporočati. Ta definicija tudi opredeljuje, da je organizacija kot trženjski komunikator hkrati pošiljatelj in prejemnik sporočil. V vlogi pošiljatelja organizacija poskuša informirati, prepričati in spodbuditi prejemnike sporočil k dejanjem, ki so v sozvočju z interesi pošiljatelja. V vlogi prejemnika se organizacija prilagaja ciljnemu trgu z namenom prilagoditi sporočila obstoječim ciljnim skupinam, prilagaja sporočila spreminjajočim se tržnim razmeram in išče nove priložnosti v trženjskem komuniciranju. Tudi Kotler (1998, 596) je mnenja, da prav vsi atributi nekega izdelka ali storitve na nek svojstven in specifičen način komunicirajo z uporabniki in okolico, v kateri se nahajajo. Zaradi tega je ustrezno oblikovanje sporočil za odjemalce (potrošnike) izjemno pomembno in ga nikakor ne gre prepuščati naključju. Jefkins (1991, povzeto po Pickton in Broderick 2001, 7) o trženjskem komuniciranju pravi: »Trženjsko komuniciranje je tema, ki je postala popularna ... Nekateri omejujejo trženjsko komuniciranje s promocijskimi aktivnostmi, kar je predvsem akademski pogled, drugi pa ga vidijo širše, kot nekaj, kar obsega prav vsako obliko komuniciranja v marketingu, kar zagovarjajo predvsem praktiki«. Trženjsko komuniciranje je največkrat narobe definirano, čeprav je že samo ime zadostna definicija. Predlagam da pustimo trženjskemu komuniciranju pomen, kot ga ta izraz dejansko ima. Zajema vsako obliko komuniciranja, ki kakor koli vpliva na trženje, in je dejansko neomejeno. Najbolj pogosto uporabljena definicija trženjskega komuniciranja v zadnjih letih pa se glasi: »Trženjsko komuniciranje so vsi promocijski elementi marketinškega spleta, ki vsebujejo komuniciranje med organizacijo in njenim ciljnim občinstvom na vseh področjih, ki zadevajo marketing« (Pickton in Broderick 2001, 3). Pri tem je potrebno poudariti, da govorimo o trženjskem komuniciranju in ne samo tržnem komuniciranju. Trženje zadeva mnogo več udeležencev kot le potrošnike. Za uspešno trženje je v komunikacijski proces potrebno vključiti veliko ljudi v organizaciji in zunaj nje. Zaradi tega razloga v definiciji niso opredeljena le ciljna tržišča, ampak ciljna občinstva. Podobno kot s tržnim komuniciranjem se izraz trženjsko komuniciranje pogosto ne uporablja dovolj dosledno ali zamenjuje z izrazi, kot so oglaševanje, promocija, korporativno komuniciranje. Pogosto se dogaja, da se trženjsko komuniciranje smatra kot druga beseda za oglaševanje. Razlog je v tem, da je oglaševanje v primerjavi s trženjskim komuniciranjem že dokaj staro, zelo razširjeno in zato si ljudje pod tem izrazom predstavljajo marsikaj. Prav vsak namreč ve nekaj o oglaševanju, ker ga vidi in sliši iz dneva v dan. Dejansko pa je oglaševanje samo del trženjskega komuniciranja. Precej težje pa je razlikovati trženjsko komuniciranje in promocijo. Nekateri avtorji sicer trdijo, da je pojem trženjskega komuniciranja širši od pojma promocije, vendar se najbolj

15

pogosto ta dva pojma uporabljata kot sinonima, zato jih bomo tako uporabljali tudi v tej nalogi. Tudi pri konceptu 4P trženjskega spleta se za splet trženjskega komuniciranja navadno uporablja kar izraz promocijski splet. Izraz promocijski splet deluje precej bolj domače in manj okorno kot izraz trženjsko komuniciranje. Zakaj torej sploh uporabljati izraz trženjsko komuniciranje, če izraza pomenita praktično enako. Pickton in Broderickova (2001, 4) pravita, da so za to trije razlogi. Prvič, da izraz trženjsko komuniciranje postaja vse bolj popularen. Drugič, da se beseda promocija pogosto uporablja kot okrajšava za pospeševanje prodaje, ki je samo del celotne promocije. In tretjič, vsi elementi marketinškega spleta vplivajo na trženjsko komuniciranje. S tega vidika je trženjsko komuniciranje rahlo širši koncept kot promocija. Na promocijski splet se je dolgo časa gledalo kot na samostojni del marketinškega spleta, ki je vez med organizacijo in okoljem. Ker se je nanj gledalo ločeno, se je pogosto lahko zgodilo, da je bil neusklajen oz. celo v nasprotju z ostalimi elementi marketinškega spleta. Izraz korporativno komuniciranje nekateri avtorji enačijo s trženjskim komuniciranjem, drugi smatrajo, da je trženjsko komuniciranje samo del korporativnega komuniciranja. Prvi trdijo, da image celotne organizacije, prav vsi vtisi o organizaciji in tudi o posameznikih, ki to organizacijo predstavljajo, vplivajo na uspeh posameznih izdelkov in storitev. Drugi trdijo, da poleg trženjskega komuniciranja v organizacijah obstaja še drugo komuniciranje, ki ni povezano s trženjem, kot npr. tisto komuniciranje z zaposlenimi in delničarji, ki se ne tiče trženja. Za potrebe te naloge bomo sprejeli razlago, da je korporativno komuniciranje širši pojem kot trženjsko komuniciranje. Danes vse pogosteje slišimo tudi izraz integralno trženjsko komuniciranje, kar pravzaprav pomeni uskladitev vseh trženjsko komunikacijskih aktivnosti organizacije. Največji učinek trženjskega komuniciranja lahko organizacija doseže le, če se vsi elementi uskladijo in poenotijo. Če se vsi elementi promocijskega spleta poenotijo tako, da med sabo delujejo v sinergiji, prav gotovo dobimo večje možnosti za izboljšanje učinkovitosti trženjskega komuniciranja. Ideja o integralnem trženjskem komuniciranju ni nova, čeprav je postala popularna šele v zadnjih letih. V večji meri se je ta koncept začel uporabljati šele po letu 1980, ko so velike oglaševalske agencije začele dajati več poudarka tudi ostalim instrumentom trženjskega komuniciranja. Do takrat so oglaševanje smatrali kot daleč najpomembnejši instrument trženjskega komuniciranja. Pickton in Broderickova (2001, 67) sta integralno trženjsko komuniciranje definirala kot »proces, ki vključuje upravljanje in organizacijo vseh predstavnikov v raziskovanju, planiranju, izvedbi in nadzoru vseh kontaktov trženjskega komuniciranja, medijev, sporočil in promocijskih orodij, usmerjenih na izbrane ciljne javnosti na takšen način, da dosežemo največjo ekonomičnost, učinkovitost, uspešnost, izboljšanje in usklajenost trženjskega komuniciranja v doseganju naprej določenih ciljev v zvezi z izdelki in celotno organizacijo«.

16

2.2 Funkcije in cilji trženjskega komuniciranja S funkcijami trženjskega komuniciranja razumemo namene ali splošne cilje, ki so inherentni komuniciranju. Lorbek (1979, 24) funkcije opredeljuje kot2: − Informiranje, − poučevanje in vzgajanje, − prepričevanje, − sugeriranje, − tekmovalna funkcija. 1. Informiranje pomeni seznanjanje ljudi z dejstvom, da določeni izdelek ali storitev

obstaja, in s funkcijami tega izdelka ali storitve. Cilj takšnih sporočil je, da bi sprejemalec sprejel novo stališče ali pa spremenil svoje dosedanje stališče. Pri informiranju gre predvsem za obveščanje o novih izdelkih in storitvah v pravem pomenu besede.

2. Poučevanje in vzgajanje je povezano s procesom učenja v zvezi z novimi izdelki in

storitvami. 3. Prepričevanje je lastno vsem tistim sporočilom, v katerih je posebna pozornost

posvečena pozitivnim valencam, večkrat tudi v primerjavi z negativnimi valencami. Poudarek je na novih ali posebnih koristih izdelka ali storitve za potencialnega kupca ter na problemih (negativne valence), ki jih uporaba izdelka ali storitve zanj odpravlja. Kotler (1972, 624; povzeto po Lorbek 1979, 24) ga opredeljuje takole: »Prepričevalno komuniciranje imamo tedaj, ko sporočevalec zavestno (namenoma) pripravi svoja sporočila in izbere kanale tako, da imajo izračunljiv učinek na stališča ali obnašanje določenega občinstva«. Proces prepričevanja je po navedbah Kernana, Dommermutha in Sommersa (1970, 162−163; povzeto po Lorbek 1979, 25) sestavljen iz štirih glavnih nalog: • pritegniti in ohraniti pozornost potencialnih kupcev, zato da bi sporočevalec

sporočilo lahko oddal; • predati sporočilo v takšni obliki, da ga bodo potencialni sprejemalci razumeli, in

sicer tako, kot je pošiljatelj menil, da naj bi ga razumeli; • prenesti s sporočilom takšen pomen, ki izraža pozitivno vrednost o izdelku ali

storitvi in ki jasno povezuje koristi od nakupa s potrebami, željami in vrednostnimi orientacijami, ki jih potencialni kupci že imajo;

• potencialnim kupcem olajšati akcijo. Pojem prepričevanja je vedno treba razumeti tako, da gre za proces vplivanja na stališča ali obnašanja ljudi z dokazi, pri čemer so slednji glede na resničnost, stvarnost in etiko lahko zelo relativni. 4. S sugestijo oziroma sugeriranjem je treba razumeti ravnanje, v katerem nekdo z

osebnim vplivanjem pripravi nekoga drugega do tega, da verjame trditvi, ne da bi za to imel razumne razloge, ali da sprejme nek poduk, kateremu se podredi, ne da bi imel za to kakšen drug razlog, kot je tisti, da se podredi impulzu. Takšno osebno vplivanje se v

2 Povzeto po Otorepcu (2004, 14-18)

17

trženjskem komuniciranju lahko pojavi v pravem, neposrednem smislu pri instrumentu osebne prodaje, medtem ko pri oglaševanju takšno vlogo ali funkcijo prevzamejo propagandna sredstva, seveda če imajo sugestivno vsebino. V sugestivno komuniciranje pa ne štejemo samo sugestije v prej opredeljenem pomenu, ampak tudi apele na emocionalne, po možnosti neprijetne in zato skrite ali potlačene potrebe, ki odvračajo sprejemalce – kupce od racionalnih odločitev.

5. Tekmovalna funkcija je najbolj razvita na oligopolnih tržiščih, kjer se tekmovanje med konkurenti poleg politike cen in kakovosti prenese tudi na tekmovanje v politiki komuniciranja.

Za razumevanje sistema in procesa trženjskega komuniciranja pa ni dovolj, če poznamo samo funkcije ali splošne cilje, zato si bomo pogledali še konkretne cilje na tem področju. Potem ko sporočevalec (tržnik) določi ciljno občinstvo, se mora odločiti, kakšen odziv želi doseči pri občinstvu. Končni cilj je seveda nakup in zadovoljstvo, toda nakupno vedenje je posledica dolgega postopka porabnikovega sprejemanja odločitve. Trženjski sporočevalec mora vedeti, kako zvišati raven nakupne pripravljenosti pri občinstvu. Tržnik skuša pri ciljnem občinstvu doseči spoznavni (kognitivni), čustveni (afektivni) ali vedenjski (konativni) odziv (Kotler 1998, 602). To pomeni, da bo tržnik skušal nekaj spraviti v sprejemalčevo zavest, spremeniti sprejemalčev odnos ali pa ga pripraviti do aktivnosti. Pri tem obstajajo različni modeli stopenj porabnikovega odzivanja. Največ modelov temelji na predpostavki, da kupec preide s spoznavne na čustveno stopnjo in nato s čustvene na vedenjsko, v tem zaporedju (model AIDA, model hierarhije učinkov, model sprejemanja novosti, model komunikacije) (ibid, 602). Takšno zaporedje je značilno pri visoki nakupni zavzetosti porabnika in izdelkih z visoko diferenciranostjo, kot npr. pri nakupu avtomobila. Seveda pa je v nekaterih primerih zaporedje lahko tudi drugačno, v primerih nizke nakupne zavzetosti porabnikov in/ali pri nizki ali celo neobstoječi diferenciranosti znotraj izdelčne skupine. Za primer določitve konkretnih ciljev trženjskega komuniciranja glede na stopnjo sprejemanje odločitve, v kateri se nahaja ciljno občinstvo, bomo vzeli model hierarhije učinkov, ki sta mu na vedenjski stopnji dodani še ravni preizkusa in ponovnega nakupa (Pickton in Broderick 2001, 418). Ravni nakupne pripravljenosti porabnika so sledeče: Spoznavna (kognitivna) stopnja 1. Zavedanje; če se večji del občinstva ne zaveda predmeta, mora sporočevalec vzbuditi

zavedanje ali vsaj omogočiti prepoznavnost imena. To najlažje stori s preprostim ponavljanjem imena v sporočilih. Cilj sporočevalca na tej stopnji je lahko ustvariti zavedanje o obstoju izdelka ali podjetja med 80 % ciljnega občinstva v treh mesecih.

2. Poznavanje; ciljno občinstvo se morda zaveda, da organizacija ali izdelek obstaja,

drugih podatkov o njem pa nima. Cilj na tej stopnji je lahko ustvariti razumevanje vrednosti izdelka in zanimanje za izdelek med 70 % ciljnega občinstva v opazovanem časovnem okviru.

18

Čustvena (afektivna) stopnja 3. Všečnost; ko enkrat ciljno občinstvo pozna izdelek, nas zanima, kakšno mnenje so si

ustvarili o njem. Cilj je lahko ustvariti pozitivne občutke in naravnanost do izdelka pri 50 % ciljnega občinstva v opazovanem časovnem okviru.

4. Dajanje prednosti oz naklonjenost; izdelek je lahko ciljnemu občinstvu sicer všeč, vendar ni nujno, da mu bo bolj naklonjeno kot konkurenčnim izdelkom. Sproročevalec mora torej poskusiti oblikovati večjo naklonjenost do izdelka, poudariti kakovost, zmogljivosti, vrednost in druge pozitivne značilnosti izdelka. Cilj je lahko izdelek pri 40 % ciljnega občinstva spraviti na stopnjo, da bo predstavljal eno izmed alternativ pri nakupu tovrstnega izdelka v določenem časovnem okviru.

5. Prepričanje; ciljno občinstvo je lahko izdelku zelo naklonjeno, a vendar še ni

prepričano do te mere, da bi ga kupilo. Cilj je lahko pri 30 % ciljnega občinstva doseči namen za nakup izdelka v določenem časovnem okviru.

Vedenjska (konativna) stopnja 6. Preizkus izdelka; nekateri predstavniki ciljnega občinstva so lahko že prepričani glede

izdelka, a ga še vedno niso kupili. Sporočevalec jih zato lahko spodbudi k nakupu s preizkusom izdelka za krajše časovno obdobje. Cilj je lahko, da 25 % ciljnega občinstva preizkusi izdelek v določenem časovnem okviru.

7. Nakup; končno sporočevalec pride do rezultata, ki mu je bil vodilo že od samega

začetka. Nekateri predstavniki ciljnega občinstva kupijo izdelek. Cilj je lahko, da 20 % ciljnega občinstva kupi izdelek v določenem časovnem okviru.

8. Ponovni nakup; cilj večine sporočevalcev pa ni le enkratni nakup izdelka, ampak

doseči, da določen del ciljnega občinstva redno kupuje izdelek. Cilj na tej stopnji se zato lahko glasi: doseči, da bo 10 % ciljnega občinstva kupovalo izdelek v daljšem časovnem okviru.

Čeprav večina avtorjev opisuje cilje komuniciranja na osnovi modelov hierarhije odzivanja, pa se ti v glavnem nanašajo na tržno komuniciranje, ki pa je le del trženjskega komuniciranja, kot smo že ugotovili. Zato si bomo pogledali še cilje na podlagi možnih učinkov komuniciranja pri sprejemalcu, ki jih lahko uporabimo za celotno trženjsko komuniciranje. Ti možni učinki so po Klapperju (Lorbek 1979, 29): − utrditev (okrepitev) stališč z manjšimi spremembami, − oblikovanje mnenja, − znatna sprememba stališč ali obnašanja (konverzija). 1. Utrditev stališč z manjšimi spremembami. Komuniciranje je mnogo bolj učinkovito, če

v njem zasledujemo cilj utrjevanja, kakor cilj spreminjanja stališč. Ljudje smo v vsakem trenutku izpostavljeni velikemu številu sporočil in množice drugih posredovalnih dejavnikov. Komuniciranje je odvisno od psihološkega fenomena, ki mu pravimo zaznavanje. Zaznavanje je močno povezano s pojavi, ki se imenujejo: izbirno

19

izpostavljanje, izbirno zaznavanje in izbirno pomnjenje. Bistvo izbirnega izpostavljanja je v tem, da se radi izpostavljamo predvsem tistim sporočilom, ki so v skladu z našimi lastnimi nagnjenji in načinom življenja, sporočilom, ki jih želimo videti in slišati. Izbirno zaznavanje pomeni, da vidimo, slišimo in verjamemo samo tiste stvari, ki jih želimo videti, slišati ali verjeti. Izbirno pomnjenje pa pomeni, da zadržimo ali ohranimo v spominu samo to, kar je v skladu z našim načinom življenja. Ti pojavi imajo tendenco utrjevanja našega mnenja, naših norm ali nagnjenj. Zato je eden zmed ciljev komuniciranja, ki ga bomo najlažje dosegli, utrditev stališč. Toda ljudje se v odvisnosti od sprememb okolja tudi spreminjamo. Posamezniki posnemamo obnašanje skupine, katere člani smo. V odvisnosti od značaja naše osebnosti sprejemamo namige glede nagnjenj in stališč od tako imenovanih mnenjskih voditeljev. Mnenjski voditelj je pogost in pomemben dejavnik utrjevanja stališč, pa tudi manjšega spreminjanja le teh.

2. Oblikovanje mnenja (stališč). Tovrstno komuniciranje je uspešno le, če gre za sporočila

o stvareh, o katerih posameznik ali skupina nima izoblikovanega stališča, če je do določenih stvari indiferenten.

3. Znatna sprememba stališč ali obnašanja. Čim bolj je posameznik navezan na določeno

stališče, tem težavnejša je konverzija tega stališča. Komuniciranje samo še ne povzroči konverzije, ampak je potrebno vključiti posebne komunikacijske dejavnike, ki na posreden način povzročijo željen učinek. Človek mora dobiti v neko stvar vpogled (insight), ki povzroči, da posameznik spremeni svoje mnenje. Konverzija je najpogosteje rezultat osebnega vplivanja oziroma osebnega komuniciranja, podprtega z mediji množičnega komuniciranja.

2.3 Sestavine in proces trženjskega komuniciranja Osnovo za razumevanje trženjskega komuniciranja predstavlja razumevanje procesa trženjskega komuniciranja in njegovih sestavin. V literaturi o trženjskem komuniciranju se večina avtorjev sklicuje na Schrammov model komuniciranja (Otorepec 2004, 18). Schrammov model je sestavljen iz štirih ključnih elementov (Pickton in Broderick 2001, 13): • pošiljatelja, ki je vir sporočila; • sporočila, ki je dejansko informacija ali vtis, ki ga pošiljatelj želi prenesti prejemniku; • komunikacijski kanal, ki ga uporabimo za prenos sporočila in brez katerega ni možno

komunicirati; • prejemnika, to je osebe, ki prejme sporočilo. Dejansko je šest ključnih sestavin trženjskega komuniciranja; poleg zgoraj naštetih še vzvratna zveza in okolje, v katerem komuniciranje poteka (ibid, 13). Čeprav sta sporočilo in vzvratna zveza obliki povezave ali medsebojnih odnosov med sporočevalcem in prejemnikom, ju štejemo med sestavine komuniciranja, zato ker v trženjskem komuniciranju obstajata tudi v stvarni materialni obliki (Lorbek 1979, 39).

20

Sistem človeškega komuniciranja, posebno v marketingu, je po svoji naravi dinamičen. Sistem postane in dobi svoj smisel šele s povezavo med sestavinami, z odnosi ali razmerji med njimi. Proces komuniciranja je sestavljen iz naslednjih faz (ibid, 41-67): − kodiranje, − prenos, − sprejem, − dekodiranje, − reagiranje, − vzvratno informiranje. 1. Proces komuniciranja se začne s kodiranjem sporočevalca. Le-ta mora informacijo, ki

jo želi odposlati sprejemalcu, transformirati v prenosljivo obliko. Kodiranje lahko opredelimo kot kreiranje sporočila z izbiro in kombinacijo simbolov na način, ki najbolj ustreza ciljem sporočevalca. Sporočilo je kombinacija simbolov, le-ta pa jezik, ki omogoča sporazumevanje. Kombinacija simbolov pa je jezik samo v primeru, če obstaja šifra ali kod, ki pomeni, da si pošiljatelj in prejemnik kombinacije simbolov razlagata enako. Med njima mora torej obstajati skupno izkustveno polje ali referenčni okvir. Pogoj za uspešno komuniciranje je tudi tako imenovana empatična sposobnost sporočevalca, kar pomeni, da je sposoben ugotavljati skupno izkustveno polje.

Empatija je proces, pri katerem se projeciramo v notranja stanja ali osebnosti drugih ljudi, da bi vnaprej ugotovili njihovo obnašanje, kjer razvijamo pričakovanja o sprejemalcu, kako se bo odzval na sporočilo. Kodiranje mora biti empatično tako v smislu kreiranja vsebine sporočila kot v smislu kreiranja njegove oblike. V praksi pa se komuniciranje le malokdaj približa takšnemu idealnemu stanju. V vseh fazah komuniciranja se namreč pojavlja dejavnik šuma ali motenj, ki povzroča entropijo. Entropija je izguba, ki nastane med prenosom sporočila od sporočevalca k sprejemalcu. Zaradi entropije lahko pride do popačenja ali pomenskega izkrivljanja sporočila, tako da za prejemnika nima enakega pomena kot pošiljatelja. Entropija se pojavlja že v fazi kodiranja, največ vzrokov motenj je dejansko v tej fazi, čeprav bi to najmanj pričakovali. Gre za napake v kodiranju, katerih posledica je neustrezna vsebina ali oblika sporočila, ker kodiranje ni dovolj ali sploh ni empatično.

2. Prenos sporočila sledi fazi kodiranja. V tej fazi je potrebno sporočilo prenesti na

sprejemalca, da bi ga ta lahko sprejel in dekodiral. To lahko stori neposredno, tako da ga sam prenese na sprejemalca, ali posredno s pomočjo prenašalca sporočila. Prenašalci sporočila so različni komunikacijski kanali. Bistveno vprašanje, ki se pojavi v fazi prenosa sporočila, je, kako prenašati sporočilo pravemu ciljnemu občinstvu, da bo prenos čim bolj točen in ekonomičen ter da bo količina informacij, ki jih prenesemo v časovni enoti, čim večja. V komunikacijskih kanalih navadno nastajajo šumi, ki ovirajo točen in hiter prenos sporočila. Ta problem je možno uspešno reševati, če na podlagi izsledkov raziskav za potrebe trženjskega komuniciranja ugotovimo pravo ciljno občinstvo in glede na to izberemo najustreznejše komunikacijske kanale. Kljub temu pa se v tej fazi pojavljajo še motnje takšne narave, ki jih zelo težko nadzorujemo in še težje odpravljamo. Najpomembnejše so tiste motnje, ki jih povzročajo konkurenčna in druga sporočila v istem komunikacijskem kanalu. Več kot

21

je enakih ali podobnih sporočil v istem komunikacijskem kanalu v določeni časovni enoti, večjo entropijo povzročajo. Ta se kaže v tem, da sprejemalec ne zaznava in dekodira vseh sporočil. Zato skušamo entropijo, ki nastaja zaradi teh motenj, zmanjšati s ponavljanjem (redundanco) sporočil. Pri tem imamo dve osnovni možnosti: da povemo ali zapišemo več, kot je nujno za prenos sporočila, ali pa prenašati sporočilo z manjšim številom informacij in ga večkrat ponoviti.

3. S sprejemom sporočila razumemo kontakt ali stik sprejemalca s sporočilom. Ta ga zazna s čutili. Vendar ni dovolj, da ga sprejemalec zgolj opazi ali sliši, temveč mora sporočilo postati figura v njegovem zaznavnem področju. V množici drugih sporočil mora stopiti v ospredje, da ga sprejemalec nato začne dekodirati.

V tej fazi se začne uresničevati namen celotnega procesa komuniciranja, zato je za to fazo značilna velika odvisnost od faze kodiranja, in sicer od kreiranja oblike sporočila. Še posebej pri vizualnih sredstvih komuniciranja je oblika tista, ki jo sprejemalec najprej opazi. Sprejem sporočila je le del celotnega zaznavanja sprejemalca, ki je nenehno izpostavljen neštetim dražljajem iz okolja, med katerimi so tudi različna sporočila o izdelkih in storitvah. Pri sprejemu gre največkrat za trenutna in slučajna srečanja s sporočili, kar so glavni razlogi za entropijo v tej fazi. Proti temu si pomagamo z redundanco, ki smo jo obravnavali v prejšnji fazi.

4. Dekodiranje; šele nato, ko je sprejemalec sporočilo sprejel, ko ga je opazil in se ob

njem ustavil, začenja sporočilo dekodirati. Njegov postopek je ravno obraten od postopka, ki ga je uporabil sporočevalec pri kodiranju. Dekodiranje je proces, v katerem sprejemalec z uporabo koda ali šifre prisoja pomen kombinaciji simbolov, ki mu jo je namenil sporočevalec.

V tej fazi sa zaključuje proces zaznavanja sporočila. Medtem ko sprejemalec v fazi sprejemanja zazna le obliko, pri dekodiranju zazna tudi vsebino. Oblika je pritegnila njegovo pozornost, da se je ob sporočilu ustavil in ga začel ogledovati, brati, poslušati. Sedaj pa je predmet njegovega zanimanja vsebina, do katere ga je pripeljala oblika kot posebna komunikacijska vez med sporočevalcem in sprejemalcem. Zaznati vsebino sporočila pomeni razumeti ga. Bistvo dekodiranja je, da sprejemalec sporočilo razume, vendar ne po svoje, temveč tako, da ima vsebina zanj isti pomen kot za sporočevalca.

Pogosto pa se dogaja, da pomen sporočila za sprejemalca ni isti kot za sporočevalca. Sprejemalec namreč pri dekodiranju uporabi svoje lastno izkustveno polje, ki pa se lahko bistveno razlikuje od izkustvenega polja sporočevalca. Pri tem je možno, da razume posamezne simbole, ki sestavljajo sporočilo, ne razume pa pomena kombinacije teh istih simbolov.

Večkrat se zgodi, da do dekodiranja sploh ne pride, četudi je sprejemalec sporočilo prejel. Gre za delovanje podobnih motenj, kot jih poznamo iz faze sprejema: • sprejemalec za sporočilo sploh nima interesa; • sporočil je preveč, zato vseh ne more dekodirati; • sporočilo je po vsebini preobsežno; • sprejemalec je zaznal druge dražljaje v okolju, ki so v tistem trenutku

pomembnejši.

22

5. Reagiranje sprejemalca je skupek vsega nevidnega ali vidnega obnašanja sprejemalca, ki ga neposredno povzročajo dražljaji v sporočilu sporočevalca. Gre za tako imenovane odgovore na sporočilo, ki so lahko za sporočevalca vidni ali nevidni. Vidni odgovori izražajo konkretno obnašanje sprejemalca, ki je lahko akcijsko ali simbolično. Akcijsko je tedaj, če sprejemalec odgovori na sporočilo z dejanjem, simbolično pa pomeni odgovore v obliki mimike in gestikuliranja ter ustne odgovore. Pri nevidnih odgovorih gre za notranje odgovore sprejemalca, ki ne kažejo nobenih navzven usmerjenih učinkov. V teh primerih je obnašanje prikrito, sprejemalec odloži sporočilo v svoj spomin, kar pomeni spremembo znanja, stališč in pričakovanj, prepričanja in želja sprejemalca.

V tej fazi se za sporočevalca uresniči ali izjalovi namen komuniciranja. Pogoj za uspeh je empatično kodiranje. Medtem ko se v fazi dekodiranja empatičnost nanaša na pogoj, da vsebino sporočila razume sprejemalec enako kot sporočevalec, je v tej fazi pomembno, da je vsebina sporočila za sprejemalca pomembna, kar pomeni, da vsebuje dražljaje oziroma motive, ki povzročajo, da zavzame aktivno, pozitivno stališče do vsebine sporočila. Vsebina mora biti takšna, da si jo sprejemalec zapomni. Motnje, ki povzročajo, da se namen komuniciranja le delno uresniči ali povsem izjalovi, imajo naslednje vzroke: • neznanje in nesposobnost sporočevalca pri izbira dražljajev za vsebino sporočila, • nepravilna izbira ciljnega občinstva in medijev kot prenašalcev, • napačno interpretiranje izsledkov raziskovanja ciljnega občinstva, • neko drugo sporočilo je za sprejemalca po vsebini boljše in pomembnejše, • omejena zmogljivost pomnjenja sprejemalca.

Samo zadnja dva vzroka motenj nastaneta v fazi reagiranja.

6. Vzvratno informiranje je zadnja in hkrati začetna faza procesa komuniciranja. Zadnja

zato, ker se z njo sklene proces komuniciranja, kjer sporočevalec dobi odgovor na svoje sporočilo od sprejemalca. Hkrati pa je to začetna faza, ker odgovor sprejemalca lahko služi kot osnova za kreiranje novega sporočila. Gre za tok informacij, ki teče od sprejemalca k sporočevalcu, torej pride do zamenjave vlog: nalogo kodiranja prevzame sprejemalec, nalogo dekodiranja sporočevalec. V sporočilu sprejemalca je razvidno, ali je in v kakšni meri sprejemalec sprejel, dekodiral in reagiral na sporočilo sporočevalca. Reagiranje sprejemalca je lahko v večjem ali manjšem obsegu v skladu s cilji komuniciranja sporočevalca ali celo v nasprotju z njimi. Vzvratno informiranje je informacija o entropiji in metoda upravljanja, ki omogoča načrtovanje. Edino s pomočjo vzvratnega informiranja lahko nadziramo in upravljamo sistem trženjskega komuniciranja. V trženjskem komuniciranju si namreč postavimo cilje želenega reagiranja ciljnega občinstva, z vzvratnim informiranjem pa dobimo informacije o dejanskem reagiranju. Če dejansko reagiranje ni enako želenemu reagiranju, moramo z vzvratnim informiranjem ugotoviti razloge, zakaj cilji nisi bili doseženi, in na osnovi tega ukrepati.

Tudi pri vzvratnem informiranju nastaja entropija (oziroma motnje), saj tudi na poti od sprejemalca do sporočevalca lahko sporočilo nekaj izgubi, se deformira, postane manj

23

določno. To pomeni, da tudi sporočevalec nima popolne informacije o tem, kako se je na njegovo sporočilo odzval sprejemalec.

Vzvratno informiranje v trženjskem komuniciranju ima tudi določene posebnosti. Glavna je vsekakor ta, da vzvratna zveza ni avtomatično vzpostavljena, ampak mora sporočevalec sam ali preko posrednika vzpostaviti zvezo s sprejemalci. Druga posebnost je v tem, da so komunikacijski kanali drugačni od tistih, ki se uporabljajo za prenos od sporočevalca k sprejemalcu. Glavni komunikacijski kanal pri vzvratnem informiranju so raziskovalci za potrebe trženjskega komuniciranja.

Celoten proces in sestavine trženjskega komuniciranja so lepo razvidni tudi iz naslednje slike.

SLIKA 1: MODEL PROCESA TRŽENJSKEGA KOMUNICIRANJA

Vir: Pickton in Broderick 2001, 15 Na zgornjem delu slike 1 so prikazani sestavni deli, iz katerih je proces komuniciranja sestavljen. Pri tem so poglavitni sporočevalec, sporočilo, kanal in prejemnik. Na spodnjem delu slike pa je prikazan komunikacijski krog, s katerim želimo prikazati, kaj se s samim sporočilom dogaja, ko v komunikacijskem procesu prehaja med oddajnikom in prejemnikom.

24

2.4 Kanali trženjskega komuniciranja Kanale trženjskega komuniciranja lahko opredelimo kot vse, kar je sposobno prenašati ali oddajati sporočilo trženjskega komuniciranje eni ali več osebam (Pickton in Broderick 2001, 199). Lorbek (1979, 20) za kanale komuniciranja uporablja tudi izraz vrste komuniciranja. Pickton in Broderickova (ibid, 199) za kanale trženjskega komuniciranja uporabljata izraz mediji trženjskega komuniciranja. Večina ljudi pomisli na masovne medije, ko sliši izraz mediji, ker jih povezujejo z oglaševanjem, še posebej na televiziji in v tisku. Toda to je le majhnem del medijev oz. kanalov trženjskega komuniciranja. Medije oz. kanale trženjskega komuniciranja smo namreč opredelili kot vse, kar je sposobno prenašati ali oddati sporočila. Gre za veliko različnih stvari, od televizijskega ali radijskega obvestila do vžigalnika z logotipom podjetja. Sporočevalec mora za učinkovit prenos sporočila izbrati ustrezne kanale. Če so kanali pravilno izbrani, bo medij prenesel naše sporočilo izbranemu prejemniku (ciljnemu občinstvu) brez nepotrebnih motenj. Če narobe izberemo kanale trženjskega komuniciranja, se bo to odrazilo v majhnem učinku sporočila na ciljno občinstvo ali pa ga bo prejelo premalo ali sploh ne pravi prejemniki. Kotler (1998, 608) loči dve temeljni skupini komunikacijskih kanalov: osebne kanale in neosebne kanale. Osebni komunikacijski kanali so tisti, katerih značilnost je neposredna komunikacija med dvema ali več osebami. Poteka lahko iz oči v oči, med eno osebo in občinstvom, preko telefona ali pošte. Ti kanali so posebej učinkoviti zaradi možnosti posamične predstavitve in odziva. Osebne komunikacijske kanale lahko razvrstimo na zastopniške, strokovne in družabne. Zastopniški so v primeru, ko prodajni zastopniki obiskujejo ciljno občinstvo, strokovni takrat, ko sporočila posredujejo neodvisni strokovnjaki, družbene pa predstavljajo prijatelji, sosedje, člani družine, ki komunicirajo s ciljnim občinstvom. Vse več podjetij se zaveda velikega pomena strokovnih in družabnih kanalov. Ta osebni vpliv je zlasti pomemben v dveh primerih: • Pri dragih izdelkih, katerih nakup je negotov in jih kupujemo redko. Pri teh bodo kupci

skušali poiskati čim več podatkov, preden se odločijo za nakup, ne le v množičnih občilih, ampak tudi pri izvedencih in znancih.

• Pri izdelkih, ki kažejo uporabnikov položaj ali okus, kjer je še posebej pomemben vpliv mnenjskih voditeljev, vplivnih posameznikov ali podjetij, znanih osebnosti ...

Neosebni komunikacijski kanali so tisti, kjer poteka posredovanje sporočil brez osebnega stika. Med njih sodijo občila, ozračje in dogodki (ibid, 610). Občila so tiskana (časopisi, revije, pošta), na daljavo ali radiodifuzna (radio, televizija), elektronska (avdiotrakovi, DVD-plošče, CD-plošče) in prikazna (oglasne deske, oznake, plakati). V večini primerov gre za plačana občila. Ozračje ustvarijo ustrezno opremljena okolja, ki spodbudijo ali povečajo porabnikovo zavzetost za nakup. Npr. banke so opremljene razkošno, tako da vzbujajo zaupanje in varnost pri komitentih.

25

Dogodki so priložnosti, ki naj ciljnemu občinstvu posredujejo določena sporočila. Gre za tiskovne konference, razne otvoritve, denarno podporo raznim športnim in kulturnim dogodkom ... Čeprav je osebna komunikacija pogosto učinkovitejša od množične, pa lahko množična občila uporabljamo kot sredstvo za spodbujanje osebne komunikacije. Množična komunikacija namreč vpliva na osebne odnose in vedenje. Zamisli pogosto tečejo iz občil do mnenjskih voditeljev, od teh pa na ostale. Pri takšnem dvostopenjskem sporočanju se pojavljajo naslednje značilnosti: 1. Učinek množičnih občil na javno mnenje ni tako neposreden in močen, kot se zdi na

prvi pogled. Nanj namreč vplivajo mnenjski voditelji, ki pripadajo primarnim skupinam in katerih mnenje v zvezi z različnimi izdelki ljudje upoštevajo. Mnenjski voditelji so bolj pod vplivom množičnih občil kot ljudje, na katere sami vplivajo. Sporočila nato posredujejo ljudem, ki so manj izpostavljeni množičnim občilom. Tako podaljšujejo vpliv le-teh. Pri tem pa seveda lahko sporočila nekoliko spremenijo ali pa jih sploh ne posredujejo naprej.

2. Na slog porabe kupcev vpliva predvsem slog porabe višjih družbenih razredov, ki

pronica po družbeni lestvici navzdol. V resnici pa so pomembnejši vplivi znotraj posameznih razredov, kjer ljudje komunicirajo med seboj in prevzemajo zamisli od mnenjskih voditeljev.

3. Mnogi menijo, da bi se množična občila morala usmerjati predvsem na mnenjske

voditelje, ki bi nato posredovali informacije ostalim. Vendar pa novejše raziskave kažejo, da množična komunikacija deluje tako na mnenjske voditelje kot na celotno občinstvo. Mnenjske voditelje spodbuja, da širijo informacije, ostale pa, da poiščejo informacije pri mnenjskih voditeljih.

Lorbek (1979, 86) deli komunikacijske kanale malo drugače. Loči štiri komunikacijske kanale: − kanali za posredno komuniciranje, − kanali za osebno (neposredno) komuniciranje, − kanali za neposredno komuniciranje brez takojšnje vzvratne informacije, − informacije iz raziskav marketinga. 1. Kanali za posredno komuniciranje; ta komunikacijski kanal omogoča največje število

kontaktov sprejemalcev s sporočilom v razmeroma kratkem času. Ta lastnost je zelo pomembna zlasti za tiste, ki želijo komunicirati z zelo širokim občinstvom (npr. proizvajalci potrošniških dobrin). Gre za uporabo množičnih medijev, kot so televizija, radio, časopisi, revije ... Ta kanal ne omogoča takojšnjega in zato tudi ne natančnega vzvratnega informiranja o sprejemu, dekodiranju in reagiranju sprejemalcev, ker je komuniciranje neosebno. Zato je pri tovrstnem komuniciranju potrebno organizirati posebne komunikacijske kanale za zagotovitev vzvratnih informacij, kar zvišuje stroške po kontaktu.

2. Kanali za osebno (neposredno) komuniciranje; gre za neposredno komunikacijo med

dvema ali več osebami. V tem kanalu komunicirajo prav vsa podjetja, saj brez tega ne

26

bi mogla obstajati. Stroški po kontaktu so bistveno višji kot pri posrednem komuniciranju, večji pa so tudi učinki. Potrebno je upoštevati še dejstvo, da gredo višji stroški po kontaktu v pretežni meri na račun funkcije izvrševanja prodaje. Osebno komuniciranje pa ima na drugi strani mnogo prednosti pred posrednim komuniciranjem: • osebni stik med sporočevalcem in sprejemalcem; ki pomeni živo, takojšnje in

interakcijsko razmerje med dvema ali več osebami. Vsaka stran ima možnost, da opazi in upošteva značilnosti in potrebe druge ter se sproti prilagaja;

• gojenje medsebojnih odnosov; od navadnega kupoprodajnega razmerja do osebnega prijateljstva;

• reagiranje sprejemalca; sprejemalec ima občutek določene obveznosti do sporočevalca, ker mu je ta dal določena pojasnila oz. informacije in ker si je vzel čas. Zato je bolj pozoren in tudi pripravljen odgovarjati;

• avtomatično in takojšnje vzvratno informiranje. 3. Kanali za osebno (neposredno) komuniciranje brez takojšnje vzvratne informacije. Gre

za medsebojno dopisovanje. Omogoča osebno komuniciranje posebne vrste, ki se ne odvija s posredovanjem množičnih medijev, niti mu ni podlaga osebni stik sporočevalca s sprejemalcem, ampak je njegovo bistvo v tem, da ima sporočevalec opraviti z znanimi sprejemalci, s katerimi prihaja v stik preko pošiljanja pismenih sporočil. To je velika prednost v primerjavi s kanalom za posredno komuniciranje, kjer so sprejemalci v celoti anonimni. Ker se tu sporočila naslavljajo na znane osebe, jih lahko prilagajamo sprejemalcu tako po obliki kot po vsebini. Vzvratno informiranje v tem kanalu ni takojšnje oz. avtomatično, ampak z določenim daljšim ali krajšim časovnim odlogom. Po tej lastnosti se najbolj razlikuje od kanala za osebno komuniciranje.

4. Komuniciranje v raziskovanju marketinga. Z njim razumemo komuniciranje, ki se

odvija, ko sporočevalec raziskuje prejemnike sporočil, zato da bi bilo njegovo komuniciranje kar najbolj učinkovito in ekonomično. Ta kanal ima mnogo skupnega s kanalom za osebno komuniciranje in s kanalom za neposredno komuniciranje brez takojšnjega vzvratnega informiranja. Kot posebno vrsto ga štejemo zato, ker se tako namen kot narava komuniciranja v njem le bistveno razlikujeta od prejšnjih komunikacijskih kanalov. Njegov namen je namreč omogočiti uspešno komuniciranje v vseh ostalih komunikacijskih kanalih. Po naravi pa se razlikuje v tem, da je tisti, ki želi biti informiran, sporočevalec in ne sprejemalec.

2.5 Instrumenti trženjskega komuniciranja Sredstva, načine ali metode v širšem smislu za doseganje ciljev komuniciranja imenuje instrumente komuniciranja v marketingu (Lorbek 1979, 12). Za instrumente trženjskega komuniciranja se zelo pogosto uporablja tudi izraz splet trženjske komunikacije ali promocijski splet. Sem najpogosteje štejemo:

27

1. Oglaševanje kot vsako plačano obliko neosebnega prezentiranja in pospeševanja idej, dobrin ali storitev s strani znanega naročnika oziroma oglaševalca. Obsega uporabo množičnih in drugih propagandnih medijev.

2. Osebno prodajo, ki obsega ustno prezentiranje v pogovoru z enim ali več potencialnimi

kupci z namenom prodati. Prezentiranje je lahko formalno ali neformalno. Navadno je neformalno, in sicer ob navzočnosti kupca ali po telefonu, posamezniku ali manjši skupini.

3. Pospeševanje prodaje vključuje tiste aktivnosti marketinga, ki ne sodijo v osebno

prodajo, oglaševanje in publiciteto, spodbujajo pa potrošnika k nakupu in povečujejo učinkovitost posrednikov.

4. Odnose z javnostmi, ki predstavljajo dejavnost podjetja, ki je usmerjena na eno ali več

skupin ljudi, z namenom ustvarjati dobro ime, zaupanje in razumevanje poslovne politike podjetja.

Promocijski splet se uporablja tudi za razvrstitev elementov oziroma orodij trženjskega komuniciranja. Kljub nekaterim pomanjkljivostim je zgornja razvrstitev najbolj enostaven način klasifikacije trženjskega promocijskega spleta. V večini primerov se navajajo štirje instrumenti promocijskega spleta, čeprav nekateri avtorji uporabljajo nekoliko modificirane oblike razdelitve (Kotler 1998, 596 in Shimp 1993, 7). Na primer Kotler (1998, 596) loči pet poglavitnih dejavnosti promocijskega spleta: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi in publiciteto, osebno prodajo in neposredno trženje. Neposredno trženje opredeljuje kot komuniciranje z določenimi obstoječimi in možnimi odjemalci po pošti, telefonu ali na drug neoseben način ter ugotavljanje, kako se odzivajo. Glavni razlog za različne opredelitve dejavnosti promocijskega spleta je v tem, da vseh orodij trženjskega komuniciranja ne moremo enostavno razvrstiti v štiri zgoraj naštete instrumente komuniciranja. Na primer sejme so razvrščali med orodja pospeševanja prodaje, čeprav prav tako spadajo med orodja osebne prodaje, lahko pa tudi med orodja oglaševanja. Dejstvo je, da mnoga izmed orodij trženjskega komuniciranja ne moremo enostavno razvrstiti v enega izmed instrumentov trženjskega komuniciranja in zato nekatere izmed njih ali skupine nekaterih posamezni avtorji navajajo kot samostojne instrumente oziroma poglavitne dejavnosti promocijskega spleta. Zato bomo za razvrstitev orodij trženjskega komuniciranja uporabili koncept »kolesa integriranega marketinškega komuniciranja«, ki upošteva dejstvo, da se posamezni instrumenti trženjskega komuniciranja med sabo prekrivajo (Pickton in Broderick 2001, 7).

28

SLIKA 2: NAJPOGOSTEJŠA ORODJA TRŽENJSKEGA KOMUNICIRANJA PO POSAMEZNIH INSTRUMENTIH NA OSNOVI KONCEPTA KOLESA INTEGRIRANEGA TRŽENJSKEGA KOMUNICIRANJA

Vir: Pickton in Broderickova 2001, 8 Če uporabimo ta koncept, vidimo, da štirje osnovni instrumenti trženjskega komuniciranja povsem zadostujejo. V nadaljevanju bomo podrobneje predstavili vsakega izmed njih.

29

2.5.1 Oglaševanje Najprej je potrebno poudariti, da je oglaševanje samo eden izmed instrumentov trženjskega komuniciranja in ne drug izraz za trženjsko komuniciranje, kot se pogosto zmotno uporablja. Razlog je predvsem zgodovinski, saj je oglaševanje znano že precej dolgo, drugi instrumenti pa so mlajši. Kotler (1998, 596) definira oglaševanje kot »vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev s strani znanega plačnika«. Wells (1992, povzeto po Pickton in Broderick 2001, 596) pravi, da je »oglaševanje plačano neosebno komuniciranje znanega plačnika, ki uporablja množične medije za prepričevanje ali vplivanje na občinstvo«. Večina avtorjev se strinja, da je oglaševanje oblika komuniciranja, ki uporablja množične medije s strani znanega naročnika. Oglaševanje ima določene prednosti pred ostalimi instrumenti trženjskega komuniciranja in se tudi najbolj pogosto uporablja. Glavne prednosti oglaševanja so (Pickton, Broderick 2001, 458): • velik doseg (doseže lahko zelo široko občinstvo), • vse lažje selekcioniranje ciljnega občinstva, • nizek strošek na enoto (ciljnega občinstva), • da je ekonomično, učinkovito in uspešno pri doseganju širokega občinstva, • da je uspešno pri vzdrževanju vrednosti blagovnih znamk. Čeprav se oglaševanje lahko uporablja za dosego različnih ciljev, se večina avtorjev strinja, da je najprimernejše za ustvarjanje zavedanja, razlikovanja med blagovnimi znamkami in za razvijanje in vzdrževanje blagovnih znamk. Ker pa ima najrazličnejše oblike in uporabe, je težko opisati značilnosti, ki jih ima kot sestavni del promocijskega spleta. Kotler (1998, 615) našteva naslednje lastnosti: 1. Javna predstavitev; oglaševanje je povsem javni način sporočanja. Javni značaj podeli

izdelku neke vrste legitimnost in kaže na standardizacijo ponudbe. Ker veliko ljudi prejme isto sporočilo, kupci vedo, da so njihovi motivi za nakup izdelka upravičeni v javnosti.

2. Prodornost; oglaševanje je prodorno sredstvo, ki omogoča sporočevalcu, da oglas

večkrat ponovi. Na drugi strani so prejemniki sporočila, ki lahko sprejemajo in primerjajo oglase raznih, med seboj konkurenčnih ponudnikov. Obsežno oglaševanje je lahko pozitivno, ker priča o sporočevalčevi velikosti, moči, uspehu.

3. Okrepljena izraznost; s spretno uporabo tiska, zvoka in barv je preko oglasov možno

posredovati učinkovito podobo o podjetju in njegovih izdelkih. Včasih pa lahko izrazno uspešna orodja oslabijo učinek sporočila ali odvrnejo pozornost od njega.

4. Neosebnost; oglaševanje ni tako neposredno kot prodajni zastopnik. Porabnik se lahko

izogne pozornemu spremljanju sporočila in se mu ni treba neposredno odzvati nanj. Oglaševalec nima možnosti dvogovora, ampak le samogovor.

30

Glede tega, kako oglaševanje deluje, je veliko različnih mnenj. Vsi se strinjajo, da ima pozitiven vpliv na zavedanje, poznavanje, všečnost, naklonjenost, prepričanje, nakupe in ponovne nakupe in da je izredno pomembno promocijsko ter komunikacijsko orodje. Kako pa dejansko dosega te rezultate, ostaja bolj ali manj nepojasnjeno. Oglaševanje se mora prilagajati različnih izdelkom in različnim okoliščinam na tržišču, zato je skoraj nemogoče razvijati splošno teorijo oglaševanja, ki bi bila uporabna v vseh primerih. Večina ljudi najprej, ko zasliši za oglaševanje, pomisli na televizijske reklame in časopisne oglase. Toda oglaševanje je precej širše od tega. Glede na to, ali oglaševalec prenese sporočilo na potrošnike direktno ali preko posrednikov, ločimo: • direktno oglaševanje, • posredno oglaševanje. Direktno oglaševanje je namenjeno temu, da prodre k znanemu prejemniku. Sporočila se prenašajo v glavnem preko pošte. Pri tem gre za to, da se skuša potrošnike navdušiti in osvojiti preko pošte. Ker se na ta način ustvari osebni stik s potrošnikom, se poveča njegova pozornost in interes. Direktna oglaševalska sredstva se dajo tudi lažje testirati in kontrolirati. Med direktna oglaševalska sredstva oziroma orodja spadajo: propagandna pisma, letaki, prospekti, katalogi, brošure, revije, elektronska pošta ... Pri posrednem oglaševanju so najpogostejši mediji za prenos sporočila televizija, radio, časopisi, revije, plakati in internet. Glavni cilj je pritegniti pozornost čim večjega števila potencialnih potrošnikov. Za dosego tega cilja je potrebno izbrati prave medije in določiti, kdaj in koliko časa se bo obveščalo ciljno skupino.

2.5.2 Osebna prodaja Osebna prodaja je ena izmed osnovnih sestavin promocijskega spleta, čeprav je v teoriji o trženjskem komuniciranju pogosto zapostavljena. Razlog za to ni v tem, da je ne bi smatrali za dovolj pomembno, ampak v tem, da v večini organizacij predstavlja posebno funkcijo. Osebno prodajo uporabljajo vsa podjetja, saj brez osebnega komuniciranja sploh ne bi mogla obstajati. Pri tem je potrebno upoštevati, da osebno komuniciranje v širšem smislu ne izvajajo samo prodajalci, ampak vsi zaposleni, ki prihajajo v kakršen koli stik (tudi neformalen) z okoljem podjetja, kar pomeni, da ga izvajajo prav vsi zaposleni. Cilja osebne prodaje sta (Lorbek 1979, 226): • informirati o vseh sestavinah trženjskega spleta, pogosto primerjalno z enakimi ali

sorodnimi izdelki drugih znamk; • zlasti pa informirati o tistih lastnostih, ki so po uporabi ostalih instrumentov

trženjskega komuniciranja ostale neznane, nejasne, dvomljive, so pa pri posameznih potrošnikih odločilne za nakup.

Čeprav osebna prodaja vpliva na vse stopnje adopcije, je njen glavni cilj v tem, da bi kupci kupili izdelke oziroma storitve. Osebna prodaja je stroškovno najučinkovitejše orodje na kasnejših stopnjah nakupnega

31

procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti, prepričanju in odločitvi za nakup. Glavne prednosti osebne prodaje v primerjavi z oglaševanjem so (Kotler 1998, 616): 1. Osebni stik; saj pri osebni prodaji pride do neposrednega, takojšnjega in vzajemnega

odnosa med dvema ali več osebami. Obe strani imata možnost od blizu opazovati potrebe in značilnosti nasprotne strani in se lahko sproti prilagajata.

2. Poglabljanje razmerja; saj osebna prodaja omogoča najrazličnejše vrste razmerij, od

površinskega razmerja prodajalec - kupec do globljega prijateljstva. Če si želijo zagotoviti dolgoročnejše razmerje, sposobni prodajni zastopniki skušajo čim bolj upoštevati želje svojih kupcev.

3. Odziv; pri osebni prodaji kupec čuti obvezo, ker je poslušal prodajalca, ki mu mora

posvetiti pozornost in odgovoriti. Osnovna pomanjkljivost osebne prodaje je visok strošek predstavitev. Prodajno osebje pomeni dolgoročno večji strošek kot oglaševanje, ki ga lahko vklopimo in izklopimo, medtem ko števila prodajnih zastopnikov ne moremo tako hitro spreminjati. Na splošno velja, da je osebna prodaja bolj učinkovita, pa tudi stroškovno zahtevnejša od drugih oblik komuniciranja.

2.5.3 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje se uporablja za spodbujanje močnejšega in hitrejšega odziva porabnikov. »Pospeševanje prodaje so trženjske komunikacijske aktivnosti, ki se uporabljajo za spodbujanje trgovcev in/ali končnih potrošnikov k nakupu ali kateremu drugemu ustreznemu dejanju z vplivanjem na zaznano vrednost izdelka, ki se promovira ali za kako drugače motivirati trgovce in potrošnike k želenemu dejanju« (Pickton in Broderick 2001, 535). Glede na to, da lahko posamezne oblike oziroma metode pospeševanja prodaje glede na različnost neposrednih ciljev razdelimo v dve skupini, ločimo dva podspleta pospeševanja prodaje: prodajni in komunikacijski podsplet (Lorbek 1979, 314). Pri prodajnem podspletu podjetja poudarjajo ugodnosti pri nakupu njihovih izdelkov in skušajo povečati padajočo prodajo. Učinki pospeševanja prodaje so navadno kratkotrajni in ne pripomorejo k dolgoročni naklonjenosti porabnikov do blagovne znamke. Gre za metode z nakupnimi spodbudami v obliki dodane vrednosti pri nespremenjeni ceni, kot so kombinacije premij, nagradnih iger itd., in metode z nakupnimi spodbudami v obliki kratkoročnega znižanja cene za potrošnike ali trgovce. Četudi so metode pri prodajnem podspletu zelo različne, imajo tri skupne lastnosti (Kotler 1998, 615): 1. Sporočilo – vzbudijo pozornost in običajno posredujejo podatke, ki porabnika

spodbudijo k razmišljanju o izdelku.

32

2. Spodbuda – vsebujejo olajšavo, spodbudo ali prispevek, zaradi katerih ima porabnik občutek, da je pridobil dodatno vrednost.

3. Vabilo – vsebujejo tudi razločno vabilo porabniku, naj se takoj odloči za nakup. Komunikacijski podsplet je ravno tako pomembna sestavina pospeševanja prodaje, čeprav mnogi avtorji nanj pozabljajo – na primer Shimp 1997, 442 in Kotler 1998, 615. Gre za kombinacijo različnih oblik razstavljanja in demonstracij izdelkov s pretežno komunikacijskimi cilji. To je najbolj stvarna oblika komuniciranja, saj kupec lahko izdelke vidi, okusi in otipa. Pri razstavljanju je posebno pozornost potrebno posvetiti kreiranju oblike, ki je zelo velikega pomena za pritegnitev obiskovalcev, pri demonstracijah in razdeljevanju vzorcev pa je nujna prisotnost in aktivnost prodajnega osebja. Posebno vlogo med oblikami komunikacijskega podspleta ima izložba in celotni sistem komuniciranja na prodajnem mestu. Izložba ima dve skupini nalog. Prva skupina se nanaša na povezavo z oglaševanjem v množičnih medijih, saj izložba spomni mimoidoče na izdelke in storitve z znamko, propagirano v množičnih medijih. Druga skupina nalog pa se nanaša na nazorno informiranje o izdelkih in storitvah ter ugodnih ponudbah in s tem privabljanju kupcev v prodajalno. Izpolnjevanje teh nalog vodi do tako imenovanih impulzivnih nakupov. Značilnost obeh podspletov pospeševanja prodaje je v tem, da smo lahko pri odločanju v primerjavi z drugimi instrumenti komuniciranja dokaj prožni, ker je mnoge metode možno vpeljati v razmeroma kratkem času, posebno če jih načrtujemo za nujne primere v zvezi s posebnim položajem na tržišču. Čeprav so pravilno načrtovane metode pospeševanja prodaje zelo učinkovito sredstvo trženjskega komuniciranja, pa lahko samo dopolnjujejo oglaševanje in osebno prodajo, nikakor pa jih ne morejo nadomestiti. Zato sta izredno pomembna koordinacija in sodelovanje z drugimi instrumenti trženjskega komuniciranja (Lorbek 1979, 315).

2. 5. 4 Odnosi z javnostmi Pogosto zasledimo vprašanje, ali so odnosi z javnostmi del trženja ali je trženje del odnosov z javnostmi. Čeprav obstaja skoraj toliko razlag, kolikor je avtorjev, pa je dejstvo, da imajo odnosi z javnostmi in trženje veliko skupnega. Najprej si poglejmo nekaj definicij odnosov z javnostmi. S pojmom odnosi z javnostmi razumemo odnose med javnostjo in organizacijo, torej odnose podjetja do javnosti in reakcijo javnosti nasproti podjetja (Deželak 1984, 174). »Odnosi z javnostmi so upravljanje komuniciranja med organizacijo in njegovo javnostjo« (Hunt in Grunig 1994, povzeto po Pickton in Broderick 2001, 484).

33

Bistvo odnosov z javnostmi je rezultat tega, kaj organizacija počne, in tistega, kar okolje meni o njej (Gruban, Verčič, Zavrl 1997, 18). »Naloga odnosov z javnostmi je načrtno in neprekinjeno prizadevanje doseči in vzdrževati dobro ime podjetja in medsebojno razumevanje med organizacijo in njegovimi javnostmi« (Inštitut za odnose z javnostmi, povzeto po Pickton in Broderick 2001, 485). Odnosi z javnostmi se pogosto zamenjujejo s publiciteto ali z odnosi z novinarji. Osnovna razlika med njimi je v tem, da sta publiciteta in odnosi z novinarji samo dva izmed orodij odnosov z javnostmi, odnosi z javnostmi pa so strateška funkcija podjetja, ki poteka vzporedno s trženjem in se ukvarja z vsemi javnostmi, ki lahko kakor koli vplivajo na organizacijo (kupci, potencialni kupci, dobavitelji, lastniki, zaposleni, konkurenca, zakonodajalci, lokalno okolje ...). Vključujejo kupce in potencialne kupce, ki so glavni cilj komuniciranja ostalih instrumentov komuniciranja, vendar neposredni cilj ni prodaja, ampak vzdrževanje dobrega imena organizacije in s tem ustvarjanje klime za večjo učinkovitost ostalih instrumentov komuniciranja. Če povzamemo, naloga odnosov z javnostmi je ustvariti in vzdrževati medsebojno razumevanje med organizacijo in njegovimi javnostmi, sporočati stališča, cilje in namene podjetja, istočasno pa opazovati stališča javnosti, se odzivati na njih in se jim prilagajati (Hart 1998, 223). Najpogosteje uporabljena orodja odnosov z javnostmi so: publiciteta, sponzorstva in donacije, spopadanje z negativno publiciteto oziroma tako imenovani krizni management, priprava sporočil za javnost in raznih publikacij, razvoj in vzdrževanje dobrega imena podjetja, prirejanje raznih dogodkov ... Publiciteta je samo del odnosov z javnostmi, ki jo pogosto enačimo z brezplačnim oglaševanjem, kar ne drži. Prvič, ne gre za oglaševanje, in drugič, ni brezplačno. Pri publiciteti se res uporabljajo množični mediji, kot pri oglaševanju, vendar ker se ne plačuje za porabljen čas ali prostor, ne gre za oglaševanje. Ker se ne plačuje za čas ali prostor v medijih, pa to še ne pomeni, da je publiciteta brezplačna. Sporočila za javnost je potrebno pripraviti in upravljati celotno aktivnost odnosov z javnostmi. V večini primerov agencije za storitve odnosov z javnostmi zaračunavajo več kot za oglaševalske akcije (Pickton in Broderick 2001, 484). Čeprav smo ugotovili, da odnosi z javnostmi niso samo eden izmed instrumentov trženjskega komuniciranja, ampak precej širše področje, pa bomo za potrebe te naloge obravnavali primarno kot enega izmed instrumentov trženjskega komuniciranja, brez katerega ni mogoče doseči optimalnih rezultatov trženjskega komuniciranja. Odnosi z javnostmi so zelo primerno orodje zaradi treh bistvenih značilnosti (Kotler 1998, 616): • visoka prepričljivost; sporočila v obliki novic so za porabnike bolj verodostojna in

prepričljivejša kot oglasi; • neopaznost; sporočila pridejo do kupca v obliki vesti in ne kot prodajno usmerjena

komunikacija, zato dosežejo tudi takšne ljudi, ki bi se sicer izognili prodajnim zastopnikom oziroma prezrli oglase;

• dramatizacija; podobno kot oglaševanje imajo tudi odnosi z javnostmi veliko izrazno moč za predstavljanje podjetja ali izdelka.

34

Hunt in Grunig (1994, povzeto po Pickton in Broderick 2001, 485) sta opredelila štiri tipične načine uporabe odnosov z javnostmi po podjetjih: − »agentura za tisk« (press agency), − informacije za javnost, − dvosmerno asimetrično komuniciranje, − dvosmerno simetrično komuniciranje. 1. Agentura za tisk (press agency); gre za pristop, kjer se odnosi z javnostmi uporabljajo

kot enosmerni tok informacij od podjetja k javnostim. Edini namen je doseči ugodno pokrivanje skozi publiciteto. Glavni namen je širjenje tistih informacij, ki jih organizacija želi širiti, pri tem verodostojnost teh informacij ni pomembna. Stališča javnosti niso pomembna, zato se tudi ne zbirajo informacije o stališčih javnosti. Ta pristop se v praksi pogosto uporablja, še posebej pri promoviranju filmskih zvezd, športnikov, politikov ... V bistvu gre za prepričevanje.

2. Informacije za javnost; ta pristop je prav tako asimetričen in enosmeren z zelo malo ali

nič aktivnostmi za zbiranje informacij o stališčih javnosti. Namen ni toliko propaganden, ampak bolj informativen. Bolj kot publiciteta se uporabljajo letaki, brošure in direktna pošta. V praksi ga najbolj pogosto uporabljajo državne institucije za podporo raznim akcijam, kot so promoviranje zdravega načina življenja, zaščite pred kriminalom, informiranje o pomenu izobraževanja ... Gre za posredovanje informacij o določenih dejstvih na kar najbolj točen, objektiven način in ne za prepričevanje o ničemer.

3. Dvosmerno asimetrično komuniciranje; čeprav gre v tem primeru za dvosmerno

komuniciranje, pa je tok informacij še vedno asimetričen, saj sporočevalec verjame, da ima prav in da mora priti do spremembe (če je to potrebno) na strani javnosti in ne pri njemu. Ta pristop je učinkovit v primeru, če med stališči sporočevalca in javnosti ni velikih razlik ali če se želene spremembe pri javnostih smatrajo kot neka širša družbena korist, kot na primer kampanje proti kajenju ali uživanju drog. Gre za informiranje z namenom prodaje.

4. Dvosmerno simetrično komuniciranje; ta koncept priznava javnosti kot enakopravnega

in bistvenega partnerja podjetju. Namesto monologa spodbuja dialog med sporočevalcem in javnostmi. Temelji na raziskavah za razumevanje javnosti in odnosa med sporočevalcem in njimi. Cilj je ustvarjanje medsebojnega razumevanja med sporočevalcem in javnostmi. Ta koncept dopušča možnost, da sporočevalec spremeni svoja stališča, politiko in obnašanje, če ugotovi, da niso v skladu s pričakovanji javnosti. Poudarek je na raziskovanju in odzivanju v skladu z rezultati raziskav.

2.5.5 Sponzoriranje Sponzoriranje različni avtorji različno obravnavajo in razvrščajo. Tako sponzoriranje kot orodje trženjskega komuniciranja Kotler (1998, 597) uvršča med odnose z javnostmi, v svoji pojavnosti pa ga brez skrbi lahko uvrstimo tudi med oglaševanje in pospeševanje prodaje. Ne smemo namreč zanemariti, da športniki sami ali pa njihovi rekviziti

35

predstavljajo medij, preko katerega se sponzorjevo sporočilo, blagovna znamka ali logotip prenese na sprejemnika tega sporočila. Gruban, Verčič in Zavrl (1997, 32) razvrščajo sponzoriranje podredno trženju in stikom z javnostmi. Značilno za sponzorstvo je predvsem to, da v svojih pojavnih oblikah uporablja komunikacijska orodja, ki jih stroka pripisuje bodisi odnosom z javnostmi bodisi oglaševanju in pospeševanju prodaje. Nenazadnje so t. i. dogodki, na katerih se vrhunski (ali ostali) športniki predstavijo širšemu občinstvu, kjer delijo avtograme in se pogovarjajo z oboževalci, pri tem pa so oblečeni v oblačila sponzorja, neke vrste marketinški dogodki, kjer se atributi sponzoriranca, t. j. športnika, prelivajo na sponzorsko organizacijo.

36

3. OPREDELITEV SPONZORIRANJA

3.1 Pojem in izvor sponzoriranja skozi zgodovino do današnjih dni Vsak avtor si definicijo sponzoriranja, kaj sponzoriranje v resnici je, razlaga na svojstven, sebi lasten način. Tako je Športni svet Velike Britanije daljnega leta 1971 zapisal, da je: »Sponzorstvo darilo oz. plačilo, ki ga dobi nekdo v zameno za publiciteto« (Meenaghan 1983, 8). Acumen Marketing Group iz leta 1972 (ibid) navajajo, da je sponzorstvo »finančna ali materialna podpora neki neodvisni dejavnosti ali posamezniku, ki z dejavnostjo organizacije nima neposredne zveze, kljub vsemu pa le-ti od nje (njega) pričakujejo določeno komercialno korist«. RPO oz. Royal Philharmonic Orchestra (ibid) v letu 1974 navaja svojo interpretacijo sponzorstva, ki je: »Darilo ali posojilo virov (ljudi, denarja, materiala …), ki jih posamezniki ali organizacije namenjajo drugim organizacijam in posameznikom z namenom, da jim izboljšajo kvaliteto življenja«. Leta 1979 Waite (Thjømøe in ostali 2004, 4) definira sponzoriranje kot aktivnost, ki zagotavlja vire in koristi za nekatere (sponzorirane) aktivnosti in si pri tem obeta komercialna povračila. Te interpretacije sponzoriranja iz prve polovice sedemdesetih let prejšnjega stoletja so zaradi svojega ozkega gledišča požele v strokovni javnosti obilo kritik in nestrinjanja, saj so izključevale sponzorstva s področja ekologije in izobraževanja. Zato so v osemdesetih letih definicijo sponzorstva malce razširili in modificirali. Tako po Simkinu iz leta 1980 (Meenaghan 1983, 9): »Sponzor pričakuje v zameno povečano publiciteto oz. pozornost medijev«. Sleight leta 1989 zapiše (Thjømøe 2004, 6), da je sponzorstvo odnos med stranko, ki zagotavlja sredstva, resurse in storitve ter v zameno pričakuje nekatere pravice, ki so v povezavi z izboljšanjem svoje konkurenčne prednosti. Pri tem se sponzoriranje pogosto zamenjuje z nekaterimi sorodnimi termini, ki jih najdemo v komunikacijskem spletu, jih pa ne moremo enačiti s sponzoriranjem: − dobrodelne donacije, − patronat, − endorsement ali nadomestilo. 1. Dobrodelne donacije uporabljajo organizacije, kadar darujejo denarna ali pa materialna

sredstva z namenom, da na ta način pomagajo posamezniku oz. skupini v težavah. Za povračilo ne pričakujejo nadomestila. V določenih primerih dobrodelne organizacije sestavijo spisek donacij, ki ga javno objavijo.

2. Patronat se pogosto enači s sponzoriranjem, kljub temu pa ga Diggle (povzeto po

Meenaghanu 1983, 10) definira kot »altruistično aktivnost, s katero nekdo poskrbi za pomoči potrebnega brez pričakovanja, da bo dobil kaj za povračilo. Pri tem ga vodi motiv dobrega dela«.

3. Endorsement je nadomestilo, ki ga izplačujejo proizvajalci npr. športnih rekvizitov

športnikom in klubom, da le-ti pri svojih aktivnostih uporabljajo njihove izdelke. Pri tem sponzor želi izkoristiti vpliv in preference športnikov ter klubov na njihove ciljne skupine, ki so hkrati potencialni kupci sponzorjevih izdelkov ali storitev (Daneshvary in Schwer 2000, 203).

37

Začetke sponzoriranja lahko pripišemo premožnejšim antičnim Grkom in njihovim sodobnikom Rimljanom, ki so pod svoje okrilje mnogokrat vzeli nadarjene umetnike, športnike in gladiatorje ter jim na ta način omogočili nemoteno in brezskrbno umetniško, športno oz. gladiatorsko udejstvovanje. Na ta način so si obetali določene koristi, ki so se manifestirale predvsem skozi ugled in status v družbi, pa tudi skozi finančne učinke, ki so jih dosegli skozi prodajo umetniških del ali pa skozi zmage svojih varovancev na športnih oz. gladiatorskih igrah. Da bi razumeli pomen, ki so ga imele gladiatorske bitke v antičnem Rimu, si poglejmo nekaj konkretnih številk. Cesar Trajan je svoje zmagoslavje v Dacii (ozemlje današnje Romunije in Moldove) leta 107 n. š. proslavil s 4 meseci neprekinjenih gladiatorskih bojev, ko so v areno poslali 10.000 gladiatorjev in 10.000 divjih živali (Thjømøe 2004, Appendix 1). Med leti 106 in 114 je v areno stopilo več kot 23.000 gladiatorjev. Gladiatorske igre so v tem obdobju postale pomemben javni servis, s katerim si je cesar zagotavljal red, pa tudi svojo priljubljenost. Med sponzorje gladiatorjev se je z velikim veseljem uvrščala duhovščina, politiki in trgovci (ki bi jih danes verjetno imeli za poslovneže). Kljub brutalnosti, ki je spremljala gladiatorske boje, so sponzorji in pokrovitelji uživali velik sloves in naklonjenost ljudstva, če so njihovi varovanci zmagovali. Ob takih priložnostih so smeli nositi posebne insignije, ki so potrjevale njihov status v družbi. Tudi mnogi drugi umetniki (slikarji, skladatelji, glasbeniki, pesniki, pisatelji in dramatiki) so skozi celotno zgodovino za razvoj svojega talenta potrebovali podporo sponzorjev (ibid). Po pisnih virih je imel Shakespeare med leti 1591 in 1599 za okrog £17 letnih prihodkov kot dramaturg v Globe Teatru. Prav tako je kot delničar Globe Teatra letno prejel okrog £500 in dodatna sponzorska sredstva svojega pokrovitelja kralja Jamesa I v višini okrog £20. Lord Southampton, ki je bil Shakespearov sponzor od leta 1592, mu je, kar sicer ni dokazano, doniral £1000 za nakup hiše (ibid). Dobro sta dokumentirani tudi Mozartova in Haydnova odvisnost od različni sponzorskih virov. Iz obdobja renesanse je za zelo prosponzorsko usmerjeno veljala italijanska plemiška družina Medici, ki je imela pod svojim okriljem tako znane umetnike, kot so bili Botticelli, Leonardo, Ghirlandaio in Michelangelo (ibid). Začetke modernega sponzoriranja pa lahko umestimo v pozna 60. in zgodnja 70. leta prejšnjega stoletja, ko so nekatera podjetja pričela z inovativnimi pristopi v trženjskem komuniciranju. Ta trženjski pristop je v zadnjih dveh desetletjih dvajsetega stoletja vse bolj pridobival na veljavi, kar se je odražalo tudi na agregatni količini sredstev, ki so jih podjetja namenjala za tovrstno obliko komuniciranja. Za nekatere avtorje (Meenaghan 1991, 5 in Crowley 1991, 11) se je »sponzorska era« pričela v zgodnjih sedemdesetih letih dvajsetega stoletja, ko so izdatki za najrazličnejša sponzorstva na trgu Velike Britanije pričeli naraščati z zanemarljivih 4 milijonov funtov leta 1970 na 35 milijonov funtov leta 1980. Trend rasti se je nadaljeval in v letu 1982 je sponzorska pogača v Veliki Britaniji znašala že 100 milijonov, leta 1987 pa ocenjenih 220 milijonov funtov. Vrtoglavi porast sponzorskih izdatkov se je nadaljeval tudi v naslednjem desetletju, saj je leta 1990 dosegel že 288 milijonov, leta 1993 preko 400 milijonov in leta 1996 že skorajda pol milijarde angleških funtov (491 milijonov) (Lee, Sandler in Shani 1997, 159). V ZDA so korporacije samo v letu 1990 za sponzoriranje športa namenile 1,85 milijard (Nicholls in Roslow 1999, 365), v letu 1993 pa že kar 3,7 milijarde USD (Erdogan in

38

Kitchen 1998, 370). Pri tem največji delež sponzorskih izdatkov odpade na t. i. razvite trge, kot so ZDA s 45 % deležem in države zahodne Evrope z 32 % deležem svetovnega sponzorskega kolača. Na osnovi navedenega lahko upravičeno trdimo, da sponzorstva predstavljajo enega najhitreje rastočih sektorjev znotraj trženjskega komuniciranja. Sponzorji lahko namenjajo svoja sredstva za paleto različnih namenov in sicer za šport, umetnost, kulturo, družbenokoristno dejavnost, dobrodelnost, ekologijo in še kaj. Zagotovo pa je največ sponzorskih sredstev v svetovnem merilu namenjenih prav za sponzoriranje športa in športnih dogodkov. Med trenutno najhitreje rastoče sponzorske trge uvrščamo Zahodno Azijo (Japonsko in Kitajsko) in Oceanijo, ki trenutno dosegajo okrog 10 % svetovnega sponzorskega kolača. Po navedbah Meenaghana so v letu 1987 (ibid, 5) predstavljala sponzorska sredstva med 2,5 % in 3,5 % vseh oglaševalskih izdatkov podjetij, gledano v svetovnem merilu. Na osnovi ugotovitve, da predstavlja sponzoriranje enega izmed najhitreje rastočih sektorjev znotraj trženjskega komuniciranja, se nam upravičeno postavlja vprašanje, kateri dejavniki so determinirali dramatičen porast sredstev, namenjenih za sponzoriranje v zadnjih 25. letih. Pri tem pridemo do naslednjih ugotovitev: 1. Vladni ukrepi v mnogih državah, da zaradi škodljivosti omejijo prosto oglaševanje

tobačnih in alkoholnih izdelkov. Proizvajalci so zaradi zakonskih restrikcij izgubili možnost neposrednega oglaševanja tobačnih izdelkov in alkohola, kar je zahtevalo modifikacijo do takrat uveljavljenih in uporabljanih kanalov, preko katerih so nagovarjali uporabnike svojih izdelkov (McDaniel in Mason 1999, 481). Ob tem so s pomočjo sponzorstev uspešno zaobšli omejujoče zakone, ki so drastično posegali v njihovo poslovanje, saj so na ta način še naprej dosegali najširše množice potencialnih porabnikov.

2. Porast stroškov oglaševanja v medijih; sprememba življenjskega stila in navad

potrošnikov v osemdesetih letih prejšnjega stoletja je povzročila razmah najrazličnejših medijev in medijskih nosilcev (revij, časopisov, TV-programov, interneta …), ki so zadovoljevali potrebe najrazličnejših segmentov trga, kar je posledično povzročilo tudi porast cen oglasnega prostora in časa v teh medijih (McDaniel in Mason 1999, 483).

3. Dokazana učinkovitost sponzoriranja; alternativni pristopi trženjskega komuniciranja

nedvomno vlečejo za sabo tudi akademsko sfero s področja poslovnih ved, ki želi na znanstvenih temeljih dokazati upravičenost tovrstnih investicij. Nedvoumna učinkovitost, ki se pri sponzoriranju kaže skozi povečane prodajne učinke in skozi porast ugleda sponzorja, le dodatno motivira potencialne sponzorje pri tovrstnih odločitvah.

4. Razvoj informacijskih tehnologij; tehnološki napredek je globalno posegel tudi v

navade in obnašanje ljudi in jim omogočil spremljanje dogodkov tako rekoč v realnem času, neglede na lokacijo na zemeljski obli, kjer se je dogodek zgodil ali pa se dogaja. Boljše medijsko pokrivanje zanimivih (športnih) dogodkov stimulira sponzorje do te mere, da jemljejo sponzorstvo kot enakovreden, nikakor pa ne več alternativen komunikacijski pristop v celotnem trženjskem spletu.

39

Sponzorstvo kot element trženjskega komuniciranja tako ponuja več smeri oz. področij, na katera lahko organizacije usmerijo svoja planirana sponzorska sredstva. Seveda jih pri tem vodi motiv povračilnih komercialnih učinkov, ki jih bodo na ta način dosegli. Na osnovi analize trga Velike Britanije v obdobju med leti 1972−1980 ugotavljamo, da prinaša sponzoriranje športa najvišje povratne učinke, kar se manifestira s sredstvi, ki jih organizacije namenjajo športu. TABELA 1: SPONZORSKI TRG V VELIKI BRITANIJI V LETIH 1972−1980 (v mio GBP)

Leto Σ (Skupaj) Šport Umetnost1972 12,5 12 0,5 1974 18 16 2 1976 24 20 4 1978 30 25 5 1980 35 30 5

Vir: Potts in Roper 1995, 18 Iz tabele 1 lahko razberemo, da se prirastek sponzorskih sredstev v športu giblje skozi celotno merjeno obdobje med 25 in 33 odstotki, medtem ko je npr. zaznati porast sponzoriranja umetnosti med leti 1972 in 1974 kar za štirikrat. Ko pogledamo absolutne zneske sponzorskih sredstev, vidimo, da predstavlja sponzoriranje umetnosti v letu 1980 le slabih 15 odstotkov vseh sredstev, ki so jih organizacije namenile izbranim sponzorjem. Iz tega lahko upravičeno sklepamo, da šport izdatneje vrača vložena sredstva kot pa umetnost. Sponzoriranje je zanimivo še z enega vidika, in sicer z vidika ustvarjanja relacij in povezav s svojo ciljno skupino. Gledalci/uporabniki športnih prireditev ne le, da v sami predstavi uživajo, mnogokrat se celo poistovetijo s posameznikom ali ekipo, ki si prizadeva zmagati. Zaradi te lastnosti je postalo sponzorstvo zanimivo tudi za korporativne interese (Mason 1999, 403).

3.2 Sponzoriranje v Sloveniji Sponzoriranje ima v Sloveniji že nekajdesetletno tradicijo, vendar kljub temu nismo na enem mestu našli agregatnih podatkov, koliko sredstev organizacije in posamezniki namenijo za sponzoriranje. Pri tem nimamo v mislih samo sredstev, ki so jih organizacije namenile za sponzoriranje športnih dogodkov, temveč vsa sredstva, ki so bila namenjena za sponzoriranje. Če skušamo zadevo malce poenostaviti, lahko trdimo, da sta dve tretjini vseh sponzorskih sredstev namenjeni prav za sponzoriranje športa, preostalo tretjino pa si delijo kultura, umetnost, ekologija, filantropija …(Zorko, 2000). Družba Cati center je v letu 2000 pod taktirko Andraža Zorka (ibid) za Agencijo 41

40

naredila raziskavo slovenskega sponzorskega trga. Raziskava je vključevala 46 slovenskih podjetij (14 velikih, 15 srednje velikih in 17 malih) in 39 posameznikov, društev ter organizacij v Sloveniji. V segmentu velikih organizacij avtor raziskave prihaja do ugotovitev, da je sponzorski trg v Sloveniji že dokaj razvit, vendar slabo organiziran. Organizacije počasi sledijo svetovnim trendom in se vse bolj zavedajo, kako pomembno je sponzoriranje kot orodje trženjskega komuniciranja. Kljub temu ugotavlja, da obstaja malo organizacij, ki imajo izdelano strategijo sponzoriranja. Pri tem je najpogosteje sponzoriran šport, najmanj pa umetnost in kultura. Odločevalci v organizacijah so mnenja, da je sponzoriranje športa najbolj donosno zaradi česar se zanj tudi odločajo. Kot dodatne razloge navajajo medijsko pokritost in posledično doseg ciljne skupine. Med glavne cilje sponzoriranja odločevalci v velikih organizacijah navajajo na prvem mestu izboljšanje imagea organizacije, takoj za tem pa rast prodajnih učinkov in nato ohranjanje dobrih odnosov z deležniki podjetja ter nenazadnje tudi pojavljanje v medijih (publiciteta). Velike organizacije zaznavajo razliko med pojmoma donatorstvo in sponzoriranje in se pogosteje odločajo za slednje. Donatorstvo vidijo kot enosmerno finančno investicijo, ki ne povrne vloženega, sponzorstvo pa kot vzajemen odnos med sponzorjem in sponzorirancem, od česar imata korist obe strani. Pomembneje kot doseganje ciljne skupine se zdi velikim organizacijam usklajenost z okoljem in filozofijo organizacije. Zanimivo pa je tudi spoznanje, da se organizacije, ki sponzorirajo šport, za določeno panogo odločijo na osnovi njene trenutne popularnosti in športnih uspehov določenega kluba ali posameznika. Sponzorje torej privlači medijski blišč, popularnost in iz tega izhajajoča publiciteta, ki si jo obetajo z vstopom v tovrsten odnos. Približno 50 odstotkov anketiranih velikih organizacij je mnenja, da se da oceniti učinkovitost finančnega vložka v sponzoriranje. Na vprašanje, kako bi to izvedli ali kako to izvajajo, pa so podali zelo nejasne odgovore. Večina odgovorov in razlag se zaključi pri analizi predhodnih let, ki so jih primerjali z letom v katerem so sponzorirali, pri tem pa sta opazovana parametra predvsem pojavljanje v medijih in rast prodaje. Drugih 50 odstotkov anketiranih organizacij pa je mnenja, da učinkov sponzoriranja ni mogoče izmeriti. Ti sprejemajo svoje poslovne odločitve, ki se nanašajo na sponzoriranje, predvsem na osnovi občutka. Na splošno so velike organizacije v Sloveniji zadovoljne z učinki in odzivom, ki ga prinaša sponzoriranje. Zadovoljstvo pojasnjujejo z doseženimi pričakovanji, ohranjanjem oz. krepitvijo prepoznavnosti v prostoru in ohranjanjem imagea organizacije. Pri tem nam raziskava postreže z zelo zanimivim podatkom, in sicer da organizacije v večini menijo, da je sponzoriranje učinkovitejše orodje tržnega komuniciranja kot oglaševanje. Kot druge prednosti navajajo še daljše obdobje trajanja, bolj osebno komunikacijo s ciljno skupino in večjo in močnejšo medijsko pojavnost. V večini se predstavniki velikih organizacij tudi strinjajo, da bolj kot sponzoriranje prispeva k imageu podjetja donatorstvo, ki krepi odnose z javnostmi. V segmentu srednje velikih slovenskih podjetij so mnenja o slovenskem sponzorskem trgu sicer zelo neenotna, večinoma pa se vsi strinjajo, da je področje sponzorstev dobro pokrito in se hitro razvija. Nekateri menijo, da je sponzoriranja premalo in da ni zakonsko regulirano, zaradi česar prihaja do zlorab in kršitev. Ocenjujejo, da se preveč sponzorira šport in premalo dobrodelnost. Tudi srednje velike organizacije primarno (največ) sponzorirajo športne dogodke in športnike, saj ocenjujejo, da se njihova dejavnost skozi

41

šport najlažje poveže s sponzorirancem. Ostala razloga, ki favorizirata sponzoriranje športa sta, podobno kot v segmentu velikih organizacij, izdatna pokritost športnih dogodkov in posledično doseganje ciljne skupine. Pričakovanja srednje velikih organizacij glede sponzorstev se od pričakovanj velikih organizacij prav nič ne razlikujejo. Tudi ti od investicij v sponzoriranje pričakujejo povečanje in krepitev imagea organizacije, ter prepoznavnost njihove blagovne znamke, rast prodajnih prihodkov, krepitev odnosov z deležniki organizacije ter publiciteto. Organizacije, ki sponzorirajo, so pogostokrat kritične do sponzorirancev, češ da ne ločijo niti dva osnovna pojma, kot sta sponzoriranje in donatorstvo, prav tako pa pogrešajo povratno informacijo o učinkovitosti vloženih sredstev. Poleg sponzoriranja se srednje velike organizacije v Sloveniji v največji meri odločajo za donatorstvo, ki ga, prav tako kot velike organizacije, dojemajo kot enosmerno finančno investicijo. Razlogi za sponzoriranje pa so identični kot pri velikih organizacijah, za donatorstvo pa poleg davčnih olajšav navajajo še altruistična nagnjenja. Malo manj kot polovica srednje velikih organizacij je mnenja, da je možno oceniti učinke sponzoriranja, ostali (malce več kot polovica) pa menijo, da učinkov sponzoriranja ni mogoče izmeriti, torej pri odločitvah sledijo občutkom. Učinke sponzoriranja srednje velike organizacije zaznavajo skozi povečanje povpraševanja in v manjši meri tudi skozi publiciteto. Organizacije, ki merijo odzivnost sponzoriranja, le-to najpogosteje spremljajo skozi prisotnost sponzorja v medijih, nekateri pa izvajajo svoje raziskave. Pri teh raziskavah gre praviloma za merjenje prepoznavnosti in imagea organizacije. Srednje velike organizacije so nekoliko bolj kritične do odzivov na sponzoriranje. Moti jih predvsem premajhen nadzor nad sponzorirancem, pomanjkanje povratnih informacij in premajhen učinek glede na višino vloženih sredstev. Večina srednje velikih organizacij je mnenja, da se oglaševanje in sponzoriranje med seboj dopolnjujeta, torej da gre za komplementarni orodji trženjskega komuniciranja. Pri tem zastopajo in zagovarjajo stališče, da je glavni cilj sponzoriranja prepoznavnost organizacije ali blagovne znamke, glavni cilj oglaševanja pa dvig prodajnih učinkov. Glede ocenjevanja donatorstva se odgovori popolnoma ujemajo s spoznanji, do katerih so avtorji raziskave prišli pri obravnavanju velikih organizacij. Tudi ti so namreč mnenja, da donatorstvo bolj kot sponzoriranje prispeva k imageu organizacije in ohranja ter krepi njihove odnose z javnostmi. Predstavniki malih organizacij, ki jih je zajela raziskava, imajo splošno pozitiven odnos do sponzoriranja, so pa zaradi finančnih omejenosti bolj natančni pri izbiri področja, ki ga sponzorirajo. Po njihovem mnenju se največ sponzorira šport, najmanj pa kultura in umetnost. Anketirani v malih organizacijah pogosteje kot njihovi kolegi v srednje velikih in velikih navajajo tista področja, ki so neposredno povezana z dejavnostjo njihovega podjetja ali z njegovim lokalnim okoljem. Ta področja male organizacije največ sponzorirajo tudi zaradi njihove učinkovitosti. Sponzorska pričakovanja so osredotočena predvsem na prepoznavnost organizacije pri določeni ciljni skupini, nenazadnje pa tudi dvig prodajnih učinkov. Zanimivost malih organizacij je, da kot cilj v manjši meri navajajo izboljšanje imagea. Zanimivo je tudi, da nekateri nejasno razumejo pojem sponzoriranja, še posebej ne znajo natančno opredeliti vloge sponzoriranca. Pri tem jim je najpomembneje, da se jim povrnejo vložena sredstva. Malo manj kot 50 odstotkov njih ocenjuje, da lahko oceni učinkovitost finančnega vložka v sponzoriranje. Razlaga teh ocen pa je, podobno kot

42

pri velikih in srednje velikih organizacijah, zelo nejasna, saj učinkovitost ocenjujejo glede na analize iz minulih let, skozi pojavljanje v medijih in rast prodajnih učinkov. Učinkovitost vloženega sponzorskega denarja se jim manifestira skozi povečane parametre povpraševanja, manj pa skozi prisotnost sponzorja v medijih. Male organizacije na splošno s sponzoriranjem niso zadovoljne, saj ocenjujejo, da jim primanjkuje povratnih informacij, pa tudi to, da je učinek glede na vložena sredstva premajhen. Večina malih organizacij je tudi mnenja, da je oglaševanje učinkovitejše od sponzoriranja. Kot glavno prednost sponzoriranja pred oglaševanjem navajajo doseg in neposreden stik s ciljno skupino, glavno prednost oglaševanja pa večjo odmevnost. Argument tistih, ki pravijo, da sta orodji komplementarni, je, da je cilj sponzoriranja prepoznavnost organizacije in blagovne znamke, cilj oglaševanja pa dvig prodajnih učinkov. Male organizacije kot ostale prednosti sponzoriranja navajajo tudi večjo medijsko pojavnost, bolj oseben način komuniciranja s ciljno skupino in daljše obdobje trajanja.

3.3 Sponzoriranje športa v Sloveniji Sponzoriranje športa v Sloveniji ima že več kot dvajsetletno zgodovino. V začetku so se na pot sponzoriranja podale le redke organizacije, ki so bile pripravljene nositi rizike alternativnega in šele razvijajočega se komunikacijskega instrumenta, ki pa so jim kaj kmalu sledile ostale, s pozitivnimi rezultati ohrabrene posnemovalke. V zadnjem desetletju, pa se rast sredstev, ki jih organizacije namenjajo za sponzoriranje športa, strmo dviguje. Na Fakulteti za šport v Ljubljani se je s problematiko sponzorstva resneje spopadel dr. Jakob Bednarik, ki je leta 1997 izvedel študijo o tovrstnih izdatkih (Bednarik 1999, 35). Ugotovitve, do katerih se je dokopal, so presenetljive, saj ocenjuje, da so organizacije v letu 1997 za najrazličnejše sponzorske dogodke namenile 7,5 milijard tolarjev, kar predstavlja takratnih 0,27 odstotka slovenskega BDP. Glede na geografsko omejenost Slovenije, število prebivalcev in njihovo kupno moč je ta odstotek zelo spodbuden, saj je celo nekoliko nad deležem BDP, ki se v obliki sponzorskih sredstev preliva v šport v državah EU. Avtor raziskave ugotavlja, da je natančno spremljanje sponzorskih sredstev, ki jih organizacije namenjajo športnim organizacijam, v Sloveniji izredno težko zasledovati, saj športne organizacije šele od leta 1996 naprej oddajajo zaključne račune na enotnem, predpisanem obrazcu. Ta obrazec pa ni prilagojen specifikam društev in klubov, saj zajema le skupne (združene) podatke, ki onemogočajo resnejšo analitično uporabo. Po drugi strani je avtor raziskave pridobival informacije o porabljenih sponzorskih sredstvih tudi na način, da je izvedel anketo med srednjimi in velikimi podjetji (organizacijami) v Sloveniji. Pridobljene podatke je kasneje posplošil na celotno ciljno skupino organizacij v Sloveniji in jih podal v kvantitativni obliki (Bednarik in ostali 2000a, 7). Tako je na 2348 srednje velikih in velikih organizacij s sedežem v Sloveniji naslovil anketni vprašalnik, ki ga je izpolnjenega vrnilo 256 organizacij, kar predstavlja 10,9 % vseh srednje velikih in velikih organizacij v Sloveniji. Njihov letni prihodek je predstavljal 10,25 % prihodka vseh organizacij v skupini srednje velikih in velikih organizacij v letu 1997. Vsa ta podjetja so v letu 1997 za sponzoriranje namenila v povprečju 7,82 mio SIT (pri tem ne gre prezreti dejstva, da nekatere organizacije za sponzorstva ne namenjajo

43

sredstev, nekatere pa mnogokratnik navedenega zneska). Ta znesek je predstavljal 0,15 % celotnega njihovega prihodka v navedenem letu, ki je na agregatni ravni znašal 5.028.451 mio SIT. Na podoben način je avtor izvedel analizo velikosti sponzorskega trga s strani organizacij še za leto 1998 in 1999, kar je prikazano v tabeli 2. TABELA 2: SPONZORSKI IZDATKI NA PODROČJU ŠPORTA V SLOVENIJI ZA OBDOBJE 1997−1999 (v mio SIT)

Leto 1997

1997 [% BDP]

1998 1998 [% BDP]

1999 1999 [% BDP]

Sponzoriranje 7.830,0 0,27 8.756,1 0,27 9.671,4 0,27 Vir: Bednarik in ostali 2000b, 9−20 Opazimo, da se po oceni avtorja absolutni znesek, ki ga organizacije namenjajo za sponzoriranje športa in športnih prireditev, zvišuje za okrog 10 % na leto, delež, ki pa ga ta znesek predstavlja v slovenskem BDP, pa ostaja na ravni 0,27 %.

44

4. SPONZORIRANJE KOT ORODJE TRŽENJSKEGA KOMUNICIRANJA

4.1 Sponzoriranje in ostali instrumenti trženjskega komuniciranja Organizacije vstopajo v samo sponzoriranje iz predvsem preprostega razloga, in sicer da pripomorejo k uresničevanju zastavljenih ciljev. Pri tem jim samo sponzorstvo pomaga, da si izgradijo in zagotovijo takšno pozicijo na trgu, ki jim bo zagotavljala, pomagala in ohranjala konkurenčno prednost (Amis, Slack in Berrett 1999, 250 in 252). Organizacije se odločijo, ali v proces sponzoriranja vstopajo samostojno ali pa ga uporabljajo v kombinaciji z ostalimi instrumenti komuniciranja. Prav tako sponzorstev ne moremo obravnavati izolirano, temveč kot aktivnosti, ki imajo svoj socialni, kulturni in zgodovinski koncept (Olkkonen in ostali 2000, 15) ter (Kotler in Andreasen 1996, 48). V praksi je primerov, ko organizacije trženjsko komunicirajo s svojimi ciljnimi javnostmi samo preko sponzorstev, izjemno malo. Praviloma sponzoriranje dosega multiplikativne učinke takrat, ko jih kombinirajo z ostalimi komunikacijskimi instrumenti in orodji, predvsem z oglaševanjem, odnosi z javnostmi, publiciteto in promocijo izdelkov.

4.1.1 Sponzoriranje in oglaševanje Sponzoriranje je v primerjavi s klasičnim oglaševanjem še vedno manj zastopano orodje trženjskega komuniciranja, njegova glavna lastnost, ki ga ločuje od oglaševanja, pa je, da vključuje dolgoročen odnos med sponzorirancem in sponzorjem, ki pa je dvosmeren (Šemrov 2003, 9 povzeto po Dearsley in Jones, 1995, 46). Po mnenju Meenaghana in Shipleya (1999, 340) je ključni element razlikovanja med sponzoriranjem in oglaševanjem v doprinosu, ki ga sponzoriranje pusti v družbi. Podobnega mnenja je tudi Bednarik (Bednarik in ostali 2000a, 18), ki šport uvršča med dobrine posebnega družbenega pomena, za kar obstaja javni interes, ki omogoča njegovo financiranje. Erdogan in Kitchen (1998, 372) sta mnenja, da obe obliki trženjskih komunikacij dostavljata sporočilo ciljnemu občinstvu, vendar je prepričevanje v primeru sponzorstva indirektne narave, medtem ko je prepričevanje v primeru oglaševanja direktno oziroma neposredno. Od tod lahko izpeljemo korelacijo med sponzorji in sponzoriranci (športniki) na eni strani in športniki in občinstvom na drugi. Tako sponzorji pričakujejo od izbranih športnikov, ki jih sponzorirajo, neke ne nujno ekonomske učinke, ki pa se na koncu koncev skozi proces transformacije le spremenijo v ekonomske učinke. Gledalci, torej tisti, ki spremljajo šport oz. športne dogodke, pa pričakujejo od športnikov zabavo, sprostitev ...Tako se krog sklene, saj sponzorji dosežejo željene ciljne skupine, gledalci dosežejo notranje zadovoljstvo in sprostitev, športniki pa potrebna sredstva, ki jim omogočajo, da se še bolj posvečajo športu, ki ga gojijo. V vsakem pomenu pa je sponzoriranje v tesni povezavi z oglaševanjem, saj vsako sponzoriranje v zameno zahteva neko storitev, ta pa je največkrat povezana z oglaševanjem sponzorja ali njegovih izdelkov. Sponzoriranje v primerjavi z oglaševanjem prenaša enostavnejša sporočila, ki pa so težje kontrolirana (Hansen in Scotwin 1995, 67). Prav tako je sponzoriranje bolj prikrito orodje trženjskega komuniciranja in je kot tako za javnost

manj moteče. Meenaghan in Shipley (1999, 334) ugotavljata še eno pomembno razliko med oglaševanjem in sponzorstvom, in sicer gre za učinkovitost pri doseganju imagea. Eden izmed ciljev tako oglaševanja kot tudi sponzoriranja je krepitev imagea organizacije, blagovne znamke ali izdelka. Pri tem je potrebno pri uporabi oglaševanja upoštevati tudi proces »izgradnje« imagea, kar pomeni, da mora oglaševalec nadzorovati oglaševanje, saj je od oglaševalskih orodij, oblike in vsebine oglasnega sporočila odvisno, kakšen bo končni »image« rezultat. Pri sponzoriranju ne gre za izgradnjo imagea, saj sponzor z odločitvijo, da bo sponzoriral nek dogodek ali osebo, na ta način zavedno »kupi« že narejen image ter ga na ta način samo prenese na ciljno javnost. Pri tem je zanimivo razmišljanje o učinkovitosti sponzoriranja, če ga primerjamo z oglaševanjem. Meenaghan je v svoji raziskavi iz leta 1994 (Meenaghan in Shipley 1999, 340) izločil tri dejavnike, ki so pomembni za oblikovanje imagea skozi sponzorstvo: − Dejavnik dobrega imena organizacije, − Image sponzoriranih kategorij, − Širina (obseg) možnega izkoristka sponzoriranja. 1. Dejavnik dobrega imena organizacije je odvisen od sponzorirane kategorije (ibid).

Avtor raziskave je dokazal, da prinaša sponzoriranje dobrodelnih programov in ekologije večje premike v dobrem imenu organizacije kot pa sponzoriranje športa in sodobnih umetnosti, kar je nazorno prikazano na sliki 3. Sponzorske aktivnosti, ki so blizu filantropiji in človekoljubju, prinašajo največji doprinos k izgradnji dobrega imena in imagea, medtem ko sponzoriranje množičnih, tako športnih kot tudi umetniških prireditev prinaša manjši doprinos k izgradnji dobrega imena ter imagea organizacije. Vidimo celo, da se po učinkih, ki jih prinaša, zelo približuje oglaševanju (d'Astous in Bitz 1995, 8). Dejavnik dobrega imena organizacije je odvisen tudi od stopnje izkoriščanja sponzorstva. Avtor v svoji raziskavi zagovarja prepričanje, da ima korelacija med stopnjo izkoriščanja sponzoriranja in dobrega imena organizacije negativen predznak. To pomeni, da so tisti sponzorji, ki do skrajnih meja izkoriščajo sponzorirance v svoj, komercialni namen, ne dosegajo pričakovanih prirastov v dobrem imenu organizacije. Še več, v očeh ciljne javnosti lahko pričakujejo celo upad dobrega imena.

SLIKA 3: SPONZORIRANE KATEGORIJE IN ZAZNANO DOBRO IME ORGANIZACIJE

Vir: Meenaghan in Shipley 1999, 340 2. Image sponzoriranih kategorij je naslednji dejavnik, ki kroji končni učinek sponzorske

akcije. Avtor zaznava pet različnih kategorij sponzoriranja, ki vsebujejo različne

46

vrednote, ki si jih sponzorji preko sponzoriranja želijo prilastiti. Kljub vsemu pa obstajajo tudi nevarnosti sponzoriranja, predvsem pri oblikah, kjer se sponzorstvo preveč približa oglaševanju. Evidenten tovrstni primer je sponzoriranje TV/radijskih oddaj. To zvrst sponzoriranja prejemniki informacij dojemajo kot nekakšno »psevdo-oglaševanje«. Kljub veliki stopnji penetracije, ki jo ta zvrst sponzoriranja dosega med ciljno javnostjo, je prejemniki ne dojemajo kot večdimenzionalen skupek vrednot, kakor je to praksa pri ostalih kategorijah sponzoriranja. Na sliki 4 so prikazane različne kategorije sponzoriranja in vrednote (atributi), ki so karakteristični za vsako posamezno kategorijo.

SLIKA 4: KATEGORIJE SPONZORIRANJ IN NJIHOVE VREDNOTE

Vir: Meenaghan in Shipley 1999, 342

47

3. Širina (obseg) možnega izkoristka sponzoriranja je zadnji pomemben dejavnik, ki vpliva na izgradnjo imagea organizacije skozi sponzorstvo. Temelji na trditvi, da so različne kategorije sponzorstev različno občutljive na zaznavanje ciljnih javnosti. Z drugimi besedami pomeni to, da različne kategorije sponzorstev dovolijo različno stopnjo izkoristka sponzoriranja. Tako sponzoriranje TV/radijskih oddaj dovoljuje največji možen izkoristek sponzoriranja, medtem ko sponzoriranje humanitarnih dejavnosti dovoljuje dosti manjše vpletanje sponzorja v samo izvorno aktivnost. V tabeli 3 so grafično prikazane dovoljene stopnje izkoriščanja sponzorskih aktivnosti v komercialne namene, ki so v odvisnosti od sponzorske kategorije.

TABELA 3: RAZPON DOVOLJENEGA IZKORIŠČANJA SPONZORSKIH KATEGORIJ

Sponzorska kategorija

Dovoljen nivo izkoriščanja

TV/radijske oddaje Šport Masovne umetnosti Visoka umetnost Okoljevarstvo Izobraževanje Družbenokoristne aktivnosti

Visok

nizek

Vir: Meenaghan in Shipley 1999, 343 S sponzoriranjem je zaradi njegove specifičnosti možno doseči izjemno široko občinstvo, v določenih primerih lahko govorimo kar o globalnem trgu, vendar ima to omejitev, da je dokaj neuspešno pri prenašanju sporočil z obsežnimi informacijami, prav tako tudi težko vpliva na spremembo stališč prejemnikov teh sporočil. Naslednja pomembna razlika med oglaševanjem in sponzoriranjem se skriva v sami pojavnosti tako sponzoriranja kot tudi oglaševanja. Kot smo že povedali je pri izgradnji imagea organizacije skozi oglaševanje pomembno upoštevati tako vsebino sporočila kot tudi sam medijski nosilec, ki sta povsem samostojna dejavnika, saj oba pomembno vplivata na sprejemnika in njegovo predstavo o organizaciji. Pri sponzoriranju pa je vsebina sporočila neločljivo povezana z medijskim nosilcem, kar je v konkretnem primeru športnik ali ekipa.

48

4.1.2 Sponzoriranje in odnosi z javnostmi Kotler (1998, 597) po definiciji uvršča sponzoriranje med orodja odnosov z javnostmi, ob bok publikacijam, tiskovnim poročilom, govorom, lobiranjem, kar pomeni, da primerjave med odnosi z javnostmi in sponzoriranjem ne bi bilo smotrno iskati, saj je njihov sestavni del. Pri tem bi se lahko pomudili morda samo pri stroških, ki pri odnosih z javnostmi izvirajo iz produkcije dogodka oz. materiala, praviloma pa prenosnik samemu akterju dogodka ne zaračunava stroškov prenosa oz. distribucije. Podobno lastnost zaznamo tudi pri sponzorstvih, saj tisti, ki zagotavlja televizijski prenos, stroška zanj ne zaračuna akterjem dogodkov (npr. športnikom), temveč ga prenese na sponzorje, ki ob tem želijo biti opaženi.

4.1.3 Sponzoriranje in pospeševanje prodaje O neposredni vzročni povezavi med sponzoriranjem in pospeševanjem prodaje ne moremo govoriti, vendar nas mehko sistemski način razmišljanja, ki ne izključuje nekonvencionalnih pristopov v miselnih procesih, opominja, da lahko sponzorske dogodke uporabimo kot ustrezno osnovo za pospeševanje prodaje. Pri tem med ali po sponzorskem dogodku potekajo predstavitve izdelkov ali storitev sponzorja, brezplačno se med obiskovalci dogodka delijo vzorčna darila, organizirajo se javne predstavitve športnih idolov z izdatno prisotnimi atributi sponzorja … Pri tem je bistveno, da organizatorji takšnih dogodkov znajo uporabiti pravo mero pri umestitvi sponzorja in njegovih atributov v sam dogodek, ki ima športni, kulturni ali humanitarni značaj. Prevelika komercializacija dogodka sponzorju prinaša ravno nasprotne učinke od želenih.

4.1.4 Sponzoriranje in osebna prodaja Sponzoriranje in osebna prodaja sta na videz zelo različna komunikacijska instrumenta, vendar pa ne moremo mimo dejstva, da sta tesno povezana, predvsem kadar gre za predstavitve izdelkov ali storitev sponzorja.

4.2 Sponzoriranje kot orodje za oblikovanje imagea Image oz. podobo organizacije sestavljajo signali, ki jih organizacija s svojim zavednim pa tudi nezavednim delovanjem pošilja v okolje. Sprejemniki teh informacij, njene ciljne javnosti, sprejemajo te signale in si jih razlagajo v skladu s svojim prepričanjem, stališči, znanjem, kulturnim in ekonomskim ozadjem … Kljub vsemu pa je na to podobo možno vplivati, jo oblikovati, saj je odvisna od večih, med sabo dopolnjujočih se dejavnikov (Ferand 1999, 387). Vsi ti dejavniki vplivajo na podobo oz. na image organizacije: • splošne karakteristike, občutki in vtisi;

49

• osebnosti blagovne znamke organizacije; • korelacij med karakteristikami organizacije in občutki/čustvi prejemnika; • stališča uporabnika o določenem izdelku/storitvi (organizaciji). Aaker (1991, 38) je mnenja, da skupek dejavnikov, ki izgrajuje image oz. podobo organizacije, lahko odseva nekatere subjektivne elemente, ki pa so bodisi resnični bodisi umetno sproducirani. Kadar govorimo o imageu in prenosu imagea skozi sponzoriranje, imamo v mislih v glavnem image organizacije in image blagovne znamke. Za prenos imagea sponzorirane aktivnosti, dogodka, posameznika ali skupine preko sponzorja na ciljno javnost je potrebno tesno sodelovanje med sponzorjem in sponzorirancem. Sponzor mora zagotoviti, da bo ciljna javnost povezala sponzorjevo pojavljanje v določenem športnem kontekstu s sponzorirancem. Pravzaprav gre predvsem za to, da se lastnosti sponzoriranca prenesejo oz. povežejo z lastnostmi sponzorja (Meenaghan in Shipley 1999, 334). Pri tem gre za dikcijo, da »medij sočasno predstavlja tudi sporočilo« (glej poglavje 4.1.1, zadnji odstavek). To z drugimi besedami pomeni, da se nekateri nefizični atributi sponzoriranca prenašajo na sponzorja. Tako lahko avto-moto športu pripnemo atribute, kot so razburljivost, drznost, barvitost, nevarnost in mladostnost, med tem ko so atributi boksa lahko kri, mačizem, nasilnost in agresija. Kljub vsemu pa ne moremo trditi, da so nefizični atributi sponzoriranca vselej identični, posebej če gre za individualne športe. V takšnih primerih so odvisni predvsem od medijskega nosilca oz. športnika. Ryssel in Stamminger sta leta 1998 (Meenaghan in Shipley 1999, 334) raziskala, katere lastnosti občinstvo pripisuje dvema vrhunskima igralcema tenisa Ivanu Lendlu in Borisu Beckerju. Rezultati raziskave so zanimivi, saj so gledalci Ivanu Lendlu prisodili lastnosti, kot so samonadzor, hladnost, nedostopnost in preračunljivost, medtem ko so Borisu Beckerju pripisali karakteristike, kot so manj samonadzorovan (bolj spontan), topel in prijazen. Iz tega vidimo, da ima izbor ustreznega sponzoriranega dogodka ali športa, ki sočasno predstavlja tudi izbiro medijskega nosilca, neposredne posledice in vplive na image organizacije ali konkretne blagovne znamke. Občinstvo, ki spremlja športni dogodek, opazi ime sponzorja, njegovo blagovno znamko ali kakšno drugo obeležje ter ga skozi športni dogodek sprejema kot del neločljive celote, povezane s športnim dogodkom ali športnikom. Pri tem se v dojemanju sprejemnikov nezavedno dogaja fuzija lastnosti, ko se lastnosti športnega dogodka ali športnika spojijo s sponzorjevo blagovno znamko ali njegovim imenom. Utrjevanje povezljivosti sponzorja in sponzoriranca se nadaljuje tudi po končanem dogodku, in sicer skozi proces oglaševanja, ki v konkretnih primerih predstavlja podporo oz. nadgradnjo sponzorskih aktivnosti. Na sliki 5 vidimo proces prenosa imagea s sponzoriranca na sponzorja z vidika ciljne skupine.

50

SLIKA 5: PROCES PRENOSA IMAGEA SPONZORIRANCA NA SPONZORJA

Vrednote sponzoriranca

Vrednote sponzorja

Prenos

Prejemnik

Vir: Meenaghan in Shipley 1999, 335 Image oz. podoba sponzoriranca pa se ne prenaša samo v smeri na sponzorja, kakor se največkrat omenja, temveč tudi sponzorjev image vpliva na image sponzoriranca. Nad to ugotovitvijo sta bila precej presenečena tudi avtorja raziskave na to temo Dearsley in Jones (Šemrov 2003, 18), ko sta ugotovila, da javnost verjame, da spoštovan in uspešen sponzor takšen image prenaša na sponzoriranca. Do podobne ugotovitve so se dokopali tudi Motion, Leitch in Brodie (2003, 1080), ko so to tezo dokazovali na primeru blagovne znamke Adidas in novozelandske ragbi zveze. Pri tem sta si pomagala s študijo primera, ko se je angleška banka Barclay's v poznih osemdesetih letih dvajsetega stoletja podala na pot sponzoriranja angleškega nogometa. Pri tem jih je vodil cilj in motiv izboljšanja imagea med najširšo populacijo. Glede na image, ki ga v tistem času znotraj angleške javnosti užival nogomet kot nacionalni šport, so se pri banki Barclay odločili, da bodo sponzorirali prav to dejavnost. Pri tem so jih prepričali predvsem atributi nacionalnega karakterja nogometa, ki se je deklariral kot del britanske kulture in priložnosti velikih dogodkov, s katerimi je nogomet neločljivo povezan. Dodatno jih je vzpodbudila tudi možnost, da lahko skozi nogomet nagovarjajo tržni segment mladine, ki so hkrati potencialni bodoči uporabniki bančnih storitev. Pri tem so upoštevali število medijskih izpostavitev skozi elektronske medije (TV, radio), tiskane medije (časopisi, revije) in druge medijske kanale (neposredno oglaševanje na športnih prizoriščih – 91 stadionov) ter ugotovili, da so sredstva, investirana v dvoletno sponzorstvo, ki znašajo za obdobje dveh let 5 mio GBP, zagotovo ustrezna investicija. Rezultati raziskave so pokazali, da je sponzorju uspelo prenesti preko sponzoriranca vse vrednote angleškega nogometa v glave potrošnikov, skratka da so izboljšali image banke Barclay's. Z raziskavo pa so ugotovili še malce več, in sicer da je sponzor pomagal izboljšati image angleškega nogometa, ki so ga uporabniki začeli dojemati kot spoštovani šport, vreden zaupanja, v katerega je vredno investirati (Meenaghan in Shipley 1999, 336). Zelo podobno raziskavo sta na sredini osemdesetih let prejšnjega stoletja izvedla Kohl in Otker (Meenaghan in Shipley 1999, 337), ko sta analizirala sponzorsko povezovanje organizacije Philips Electronics in rock skupine Dire Straits. Sponzor se je odločil vstopiti v sponzorski odnos za obdobje 250 koncertov skupine oz. za časovno obdobje, kolikor bo

51

trajala njena svetovna turneja. Pri tem so definirali specifične cilje, ki so jih s to obliko komuniciranja želeli doseči. Predvsem so želeli izboljšati image novega CD-predvajalnika, ki so ga v tistem obdobju ponudili na tržišču. Ciljno skupino so razdelili na dve podskupini, in sicer je prva zajemala normalne »hi-fi« uporabnike, ki so Philipsovo blagovno znamko že osvojili, in na drugo podskupino, na »hi-fi poznavalce«, ki so bolj problematični, agregatno gledano v manjšini, vendar igrajo vlogo t. i. mnenjskih vodij. Prav med skupino hi-fi poznavalcev se je po zaključku sponzorske akcije spontano zavedanje blagovne znamke Philips kot vodilnega proizvajalca CD-predvajalnikov povečalo s 36 odstotkov, kolikor so kazale raziskave pred začetkom sponzoriranja, na 48 odstotkov, kolikor so znašali rezultati po koncu svetovne turneje. Spoznali smo, kako poteka prenos imagea od sponzoriranca do sponzorja, v nadaljevanju pa bomo podrobneje prikazali, kateri dejavniki oblikujejo in determinirajo image športnika oziroma športnega dogodka. Na sliki 6 je prikazan model ustvarjanja in prenosa imagea s sponzorskega dogodka na blagovno znamko. Vsak sponzorski dogodek ima namreč svoj image, katerega determinirajo trije glavni tipi variabel, in sicer (Gwinner 1997, 148): • tip dogodka; • karakteristike dogodka; • individualni dejavniki. SLIKA 6: DEJAVNIKI, KI DOLOČAJO IMAGE BLAGOVNE ZNAMKE V ODVISNOSTI OD IMAGEA DOGODKA

Vir: Gwinner 1997, 148

52

Če upoštevamo, da sponzorstvo zasleduje vrsto ciljev, med katerimi sta zagotovo pomembnejša zavedanje o blagovni znamki in sprememba obstoječega imagea blagovne znamke, in če poznamo hkrati sliko realnega stanja imagea, potem je mehanizem, s katerim bomo dosegali zastavljene cilje, dokaj preprost. Z uravnavanjem tipa sponzorskega dogodka, nivojem vpletenosti v sponzoriranje in frekvenco sponzorskih dogodkov zagotovo dosegamo spremembe. Če so te spremembe v okviru pričakovanj, ni težav, za nepričakovane spremembe pa model na sliki 6 ne predvideva korekcijske akcije, kar zagotovo zasluži kritiko. Image sponzorskega dogodka se v procesu prenosa oziroma transformacije ob asistenci vplivnih dejavnikov prenaša na blagovno znamko ali organizacijo/sponzorja. Vplivni dejavniki v samem modelu so tisti, ki definirajo dejansko stopnjo prenosa imagea dogodka na image blagovne znamke ali na korporativni image organizacije/sponzorja.

4.3 Udeleženci v procesu sponzoriranja Vsak proces sponzoriranja je sestavljen iz različnih akterjev, ki tvorno oblikujejo sponzorski proces. V grobem oblikujejo sponzorsko akcijo naslednji akterji: • sponzorji; • sponzoriranci; • ostale udeležene javnosti. Vsak izmed naštetih akterjev ima sebi lastne karakteristike in vzorce obnašanja ter vlogo, ki jo opravlja v samem procesu sponzoriranja.

4.3.1 Sponzorji Sponzorji so organizacije, ki se odločijo stopiti v poslovni odnos s športnikom posameznikom ali klubom in na ta način vzpostavijo komunikacijo s ciljno skupino na trgu. Nekatere organizacije se odločajo za sponzorstvo, ker želijo v javnosti izboljšati korporativni ugled, nekatere zaradi povečanja prodajnih učinkov, nekatere pa zaradi tega, ker jim sponzorstvo omogoča oglaševanje (promocijo) izdelkov, ki jih sicer ne morejo propagirati skozi klasične metode oglaševanja (Bednarik 1999, 11). Praviloma gre v takšnih primerih za promocijo tobačne industrije in industrije alkoholnih pijač. Ena izmed posebnosti sponzoriranja je tudi ta, da lahko sponzorji, seveda ob predpostavki, da izberejo ustreznega sponzoriranca (športno panogo ali športni dogodek), delujejo na globalnem, to je svetovnem trgu. Takšnega potenciala ne omogoča niti ga ne zagotavlja noben izmed preostalih komunikacijskih orodij (Ferrand in Pages 1999, 388). Najprej so sponzorstvo kot komunikacijsko orodje zaradi že opisanih razlogov pričele uporabljati organizacije s področja tobačne industrije (Meenaghan 1991, 6) in industrije, ki se ukvarja s proizvodnjo alkoholnih pijač. Kasneje so se jim zaradi očitnih poslovnih uspehov, ki jih je prinašalo sponzoriranje, pridružili še proizvajalci s področja avtomobilske industrije pa tudi bančni sektor, kot zadnji pa so v same sponzorske vode zajadrali proizvajalci izdelkov široke potrošnje. Vzporedno s samo difuzijo sponzoriranja

53

je bilo opaziti tudi vedno bolj sofisticirane pristope k sponzoriranju, ki so bili posledica rezultatov, izkušenj pa tudi akumuliranega znanja s tega področja.

4.3.2 Sponzoriranci Kadar govorimo o sponzorirancih, imamo v mislih posameznike ali skupine, ki gojijo določeno športno zvrst. Bednarik je (1999, 42) vpeljal zanimivo primerjavo med športom in ekonomijo, saj je elemente športa in športnega treninga povezal s prvinami ekonomije, kot so proizvodnja, izdelek itd. Trdi, da ima vsak športni trening v bistvu iste značilnosti kot vsaka proizvodnja, zatorej ga lahko tudi obravnava kot takega. Proizvajalca sta športni trener in športnik, produkt je športni rezultat, uporaba je gledanje, spremljanje oz. odziv javnosti, končni uporabnik pa gledalec. Športna vadba oz. športni trening je proizvodnja športnih produktov, med ostalim tudi proizvodnja športnega rezultata. Pri tem v procesu proizvodnje (treninga, vadbe) nastajajo tudi stranski učinki, kot so razvoj telesnih sposobnosti, sposobnost samoodrekanja in trdega dela, občutek za razdelitev časa in delo v skupini, samozavest ter duhovno bogastvo (Bednarik 1996, 10 ter Bednarik in Kline 1997a, 2). Proizvodnja pa nujno vleče za sabo tudi distribucijo, menjavo in potrošnjo oz. porabo produktov. Športna proizvodnja je tako rezultat dela številnih sodelavcev (ibid), saj v procesu proizvodnje športnega rezultata sodelujejo trener, športnik – izvajalec, team strokovnjakov, družina športnika pa tudi tisti, ki s finančno podporo športniku omogočajo neodvisno delovanje. Pri tem nastaja športni rezultat kot njegov končni produkt. Pri njem se trener in športnik objektivizirata skozi športni rezultat. Pri gledanju, spremljanju športnega dogodka, v okviru katerega se doseže športni rezultat, se le-ta porabi oz. se subjektivizira v izvajalcu in publiki, torej javnosti. Lahko rečemo, da športni trening kot produkcija začne proces, v športnem tekmovanju se vrši distribucija športnega rezultata in z gledanjem športnega dogodka se proces skozi njegovo porabo tudi zaključi. Toda uporaba športnega rezultata ni edini končni člen verige dejavnosti , ampak je to tudi menjava športnega rezultata. Menjalna vrednost športnega rezultata ima lahko tako duhovne kot tudi finančne učinke. Pomemben duhovni dejavnik je užitek in zadoščenje, ki jo občutijo vsi, ki sodelujejo pri doseganju športnih rezultatov. Trener doseže potešitev svoje notranje potrebe z užitkom, ki ga doživi ob doseženem dobrem rezultatu športnika, športnik kot izvajalec pa uživa v telesnem in duhovnem izvajanju svoje športne dejavnosti. Ti, tako imenovani športni užitki, ki se porajajo iz najrazličnejših motivov, so pomembna gibala in ustvarjalci športa kot individualne ter družbene dejavnosti. Enega najpomembnejših užitkov pa predstavlja športni užitek javnosti – publike, ki potrdi in upraviči napore vseh sodelujočih. Gledanje (spremljanje) športnega dogodka izvira iz notranje potrebe in želje gledalca, ki je to željo privzgojil s svojim zanimanjem za šport. Vsak športni rezultat pa vpliva v skladu z logiko teorije sistemov preko povratne zanke na celoten proces treninga. V večini primerov športni rezultat ni samo končni cilj, ampak doseže pravi smoter šele ob gledanju, spremljanju in odzivu javnosti, saj mu to dodaja dodatne dimenzije. Postane multiplikator, generator množičnega športa in športne industrije, njihov promotor in promotor države, ki ji športnik in trener pripadata. Pri tem je

54

pomemben tudi športni dogodek, na katerem je bil izjemen športni rezultat dosežen (Olimpijske igre, Svetovno prvenstvo, Evropsko prvenstvo …). Prav od teh funkcij športnega rezultata je v največji meri odvisna njegova menjalna vrednost in s tem tudi finančni vidik. Finančna menjalna vrednost športnega rezultata je skladno z zakoni teorije ponudbe in povpraševanja skoraj povsem odvisna od odziva javnosti, torej od gledalcev, ki dosežek gledajo oz. spremljajo. Pri tem lahko postavimo hipotezo, da brez gledalcev ne bi bilo vrhunskega rezultata, ker bi le ta bil brez pravega smisla. Brez spremljave javnosti športni rezultat ne zadovolji obeh producentov, trenerja in športnika, saj ne dobi pomena vrhunskega ustvarjalnega dosežka. Če želita producenta zagotovo vedeti, ali je njun proizvod dejansko vrhunski dosežek, ga morata izpostaviti primerjavi, s tem pa nujno tudi neposrednemu in posrednemu gledanju oz. spremljanju javnosti. Javnost, ki neposredno spremlja športni rezultat, je lahko maloštevilna, vendar je pri ocenjevanju vrhunskega rezultata vedno prisotna. Preko gledanja oz. spremljanja športnega dogodka se vzpostavi še en pomemben produkt športa, ki ga imenujemo marketinške ali trženjske storitve. Uspešne organizacije si prizadevajo čim natančneje ugotavljati potrebe svojih kupcev in jim svoje izdelke/storitve čim ustrezneje prilagajati, po drugi strani pa si prizadevajo vzpodbujati povpraševanje. To dosežejo med drugim tudi s sponzoriranjem skupin, ki jim kupci pripadajo ali pa so jim posebej naklonjeni. Med te zagotovo spadajo tudi športniki.

4.3.3 Ostale udeležene javnosti v procesu sponzoriranja Načrtovalci v procesu sponzoriranja morajo pri kreiranju sponzorskih programov upoštevati več različnih javnosti oz. deležnikov, na katere vplivajo s svojimi aktivnostmi. Martin Crowley (1991, 13) je v svoji raziskavi iz začetka devetdesetih let prejšnjega stoletja definiral sedem različnih javnosti, ki soodvisno sodelujejo v procesu sponzoriranja: 1. Ciljni trgi so prva in morda ena izmed najpomembnejših javnosti, s katerimi sponzor

ustvarja dialog. Razdelimo jih lahko na dve podkategoriji, in sicer na obstoječi trg in na potencialni trg. Pri tem večjo pozornost namenjajo obstoječim trgom in ohranjanju, vzdrževanju ter krepitvi dobrega imena organizacije, ki ga s temi aktivnostmi dosegajo. Pri nagovarjanju potencialnega (novega) trga ne dosegajo takšnih uspehov, saj praviloma uporabljajo sponzorstvo kot pomožno (dodatno) orodje v komunikacijskem spletu.

2. Dobavitelji (sponzorja) so pomembna javnost, katero mora upoštevati sponzor.

Praviloma so vključeni v vse sponzorske dogodke, sponzor pa skozi gostoljubje in zabavo na ta način izgrajuje korporativno identiteto.

3. Interna javnost oz. zaposleni v organizaciji sponzorja so izvrstno orodje v podporo

sponzorskim aktivnostim. Ustrezno komuniciranje sponzorja z interno (notranjo) javnostjo lahko pripelje do amplifikacijskih učinkov v kreiranju dobrega imena in pozitivnega imagea organizacije, ki ga le-ti širijo v prostor.

55

4. Splošna javnost je pomemben deležnik v procesu sponzoriranja, saj skozi njih vzbujajo zanimanje pri neuporabnikih njihovih izdelkov/storitev. Njihovo upoštevanje krepi splošno korporativno identiteto sponzorja. Dvig korporativnega ugleda organizacije med neuporabniki njihovih izdelkov/storitev spiralno vodi in povzroča še večji dvig korporativnega ugleda med ciljno skupino uporabnikov.

5. Sponzor mora ustrezno upoštevati in sodelovati tudi z lokalno skupnostjo. To je

posebna javnost v procesu sponzoriranja, ki zahteva od sponzorja posebno pozornost in obravnavo. Je zelo neposredno vpletena v same aktivnosti sponzorja, posebej kadar gre za sponzorske dogodke v lokalnem okolju, ki tej javnosti prinašajo zelo neposredne koristi.

6. Poslovna javnost/sprejemalci odločitev, med katere spadajo tudi mnenjski voditelji in

predstavniki medijev, so stalni spremljevalci dogodkov, ki so v kakršni koli povezavi s sponzorstvom. Z integracijo teh javnosti v samo sliko sponzorskega dogodka želi sponzor vplivati na njihova mnenja in stališča.

7. Lastniki so tisti element oz. dejavnik v procesu sponzoriranja, brez privolitve katerih

organizacija v sam sponzorski odnos ne bi vstopala. Predstavljajo zelo ozko in hkrati tudi zelo vplivno javnost, ki lahko posega v strateške odločitve sponzorja.

Noben izmed navedenih deležnikov ni nepomemben in zanemarljiv, res pa je, da se njihov rang pomembnosti razlikuje med sabo. Sponzor mora simultano delovati na vsako izmed navedenih javnosti s ciljem doseganja sponzorskih ciljev. Kljub številnim različnim javnostim, ki izgrajujejo okolje sponzorja, je že na prvi pogled jasno, da med njimi obstaja določena stopnja hierarhije. Avtor raziskave (Crowley 1991, 12) je zadevo apliciral na okolje Republike Irske, kjer je z metodologijo osebnega intervjuvanja izprašal 70 vodij oz. direktorjev trženja v organizacijah, ki so jasno izražale pozitivno naklonjenost do sponzoriranja, kar pomeni, da so razpolagali z določenim predznanjem in osebnimi izkušnjami s področja sponzoriranja. Na sliki 7 smo prikazali organizacijo – sponzorja in udeležence (javnosti), s katerimi je le-ta v neposrednem, interaktivnem odnosu.

56

SLIKA 7: KORPORATIVNA JAVNOST ORGANIZACIJE − SPONZORJA

ORGANIZACIJA(sponzor)

Finančneinštitucije

Lastniki

Dobavitelji

Zaposleni

Mediji

Politika

Trg Splošna javnost

Vir: Crowley 1991, 13 V tabeli 4 je prikazana relativna pomembnost zgoraj naštetih javnosti (udeležencev) v procesu sponzoriranja. Pri tem so intervjuvanci imeli na razpolago 10-stopenjsko lestvico, kjer je najvišja številka (10) pomenila največjo pomembnost, najnižja (1) pa najmanjšo. TABELA 4: HIERARHIJA UDELEŽENIH JAVNOSTI V PROCESU SPONZORIRANJA

Dejanski rezultat Rang Obstoječi kupci Potencialni kupci Splošna javnost Interna javnost Lokalna skupnost Poslovna javnost Dobavitelji Lastniki

9,1 8,0 4,2 3,9 3,5 3,5 2,9 1,7

1 2 3 4 5 5 7 8

Vir: Crowley 1991, 14

57

Vidimo lahko, da so med različnimi javnostmi, ki so dejavno vključene v okolje sponzorja, najvišje rangirani kupci, ki se delijo na obstoječe in potencialne, najnižje pa lastniki organizacije – sponzorja.

58

5. KLJUČNI ELEMENTI V MANAGEMENTU SPONZORIRANJA ŠPORTA

Organizacije imajo v procesu kreiranja komunikacijskega spleta na izbiro celo paleto orodij, s katerimi komunicirajo s svojo ciljno skupino. Pri tem so nekatere organizacije bolj, nekatere pa malce manj inovativne. Kot smo že zapisali, je eno izmed komunikacijskih orodij tudi sponzoriranje športa. V nadaljevanju bomo utemeljili najpomembnejše dejavnike, s katerimi se organizacije v procesu odločanja, ali sponzorirati šport ali ne, soočajo. Pri tem želimo raziskati predvsem: • motive, ki vodijo sponzorje k odločitvi o sponzoriranju športa; • izbor področja sponzoriranja; • definicijo ciljev sponzoriranja; • model komunikacijskega procesa pri sponzoriranju; • povezavo med poslovnim svetom in športom v prihodnosti.

5.1 Motivi ki vodijo k sponzoriranju športa Zagotovo je eden izmed prevladujočih motivov za sponzoriranje, gledano z vidika organizacije, obsežen ciljni trg, na katerega preko športnega dogodka ali športnika samega vstopajo sponzorji. Kljub vsemu pa sponzorji ne vedo zagotovo, če je bila njihova izbira športnega dogodka ali športa ustrezna. Zaradi tega morajo nujno izvesti študijo trga gledalcev ali obiskovalcev športnih prireditev. Kotler (1998, 264) trdi, da je segmentacija trga nujen predpogoj za definiranje najustreznejših trženjskih strategij. Petrovič je s sodelavci v letu 1996 izvedel obširno raziskavo (povzeto po Bednariku 1999, 46) med odraslimi prebivalci Slovenije in prišel do presenetljivih ugotovitev. Kar 86 % odraslih državljanov Slovenije je mnenja, da je šport pomemben dejavnik promocije naše države v svetu. Nesporno je tudi, da je vrhunski šport dejavnik promocije, identifikacije in identitete vsake države, naroda, torej tudi Slovenije. Razen tega je očitno, da so odrasli Slovenci mnenja, da so ti športni rezultati lahko tudi uspešen dejavnik promocije sponzorjev, ki s športno sfero poslovno sodelujejo. Velika večina predstavnikov reprezentativnega vzorca odraslih državljanov Slovenije (79,8 %) meni, da je koristno za organizacije, če nastopajo kot sponzorji slovenskega športa. Od teh jih 36,1 % meni, da so sponzorski odnosi za organizacije koristni, manj kot 1 % pa je mnenja, da so takšni odnosi nekoristni. Za sponzorje je ključnega pomena (ibid), da vedo, ali jih Slovenci prepoznavajo in poznajo kot sponzorje slovenskega športa. Po drugi strani je pomembno tudi za sponzorirane, saj na ta način dobijo oceno učinka menjalne vrednosti njihovega športnega dosežka. Vprašanje, ki so ga raziskovalci zastavili intervjuvancem, se je glasilo: »Ali lahko navedete katero slovensko organizacijo, ki uspešno reklamira svoje izdelke/storitve tako, da sponzorira šport?« Rezultati so pokazali, da 32,1 % vzorca odraslih državljanov ne pozna niti ene organizacije, ki sponzorira šport, 39,3 % jih ne pozna več kot eno in 45 % jih ne

59

zna našteti več kot tri. Avtorji raziskave nadalje ugotavljajo, da si prva tri mesta po številu obiskovalcev delijo športne panoge, kot so nogomet, košarka in alpsko smučanje. V tabeli 5 so prikazane najzanimivejše športne panoge z vidika števila gledalcev, ki spremljajo posamezni šport. TABELA 5: OBISKOVALCI ŠPORTNIH PRIREDITEV (v % glede na celotni vzorec)

Obisk športne prireditve f(%) 1. Nogomet 18,7 2 Košarka 10,0 3 Alpsko smučanje 5,9 4 Rokomet 5,0 5 Avto-moto šport 2,8 6. Odbojka 2,5 7. Hokej na ledu 2,3 8. Veslanje – kajak, kanu 2,3 9. Konjeniški šport 1,6 10. Atletika 1,3 11. Tenis 1,3 12. Drugi športi 1,2

Vir: Bednarik 1999, 47 (povzeto po Petrovič in sodelavci 1996)- TABELA 6: SPREMLJANJE ŠPORTA PREKO TV (v % glede na celotni vzorec)

Spremljanje športa preko TV f(%) 1. Alpsko smučanje 54,5 2 Nogomet 40,4 3 Košarka 26,0 4 Atletika 15,5 5 Tenis 13,9 6. Avto-moto šport 13,1 7. Drsanje 12,7 8. Rokomet 10,4 9. Hokej na ledu 7,5 10. Športna gimnastika 5,6 11. Borilni športi 4,2 12. Plavanje 3,5

Vir: Bednarik 1999, 47 (povzeto po Petrovič in sodelavci 1996)

60

Prav tako ugotavljajo, da je med gledanostjo TV-prenosov daleč na prvem mestu alpsko smučanje pred nogometom in košarko (tabela 6). Za obe preglednici je značilno, da zajemata le prvih 12 športov. Pri športih z nizkim odstotkom gledanosti ali obiska lahko pride tudi do napak, saj je prisotna možnost statistične napake. Glede na rezultate, ki so zapisani v tabelah, pa je jasno, da so Slovenci predvsem TV gledalci in manj obiskovalci športnih prireditev, kar je po razmišljanju Bednarika (1999, 48) eden izmed temeljnih problemov financiranja športa v Sloveniji. V tujini so športni dogodki pomemben finančni vir za financiranje športa, medtem ko v Sloveniji samo nekaj športnih dogodkov pritegne resnično veliko število gledalcev. Podrobnejša raziskava, ki so jo avtorji izvedli med TV-gledalci športa, je postregla z zanimivimi podatki, na katere se zagotovo lahko opirajo organizacije v samem procesu odločevanja, ali sodelovati kot sponzorji športa ali ne. V tabeli 7 je nazorno prikazano, da zanimanje za spremljanje športnih dogodkov raste v sorazmerju s pomembnostjo športnega dogodka. Tako je zanimanje za domače športne dogodke relativno majhno, če ga primerjamo z zanimanjem za svetovna prvenstva ali olimpijske igre.

TABELA 7: POGOSTOST SPREMLJANJA ŠPORTNIH DOGODKOV PO TV (v % glede na celotni vzorec)

Vrsta športnega dogodka Redno Občasno Nikoli Domače tekme in prireditve 15,6 58,0 17,1 Mednarodno srečanje z udeležbo SLO športnikov 25,4 51,1 14,2 Večje mednarodne prireditve (Svetovni pokali) 33,9 47,0 9,8 Prireditve najvišjega ranga (OI, SP …) 44,6 38,5 7,6 Po TV ne gleda športa 7,3 Ne gleda TV 2,0

Vir: Bednarik 1999, 48 Glede na zaključke raziskave, ki so bili pridobljeni na reprezentativnem vzorcu odraslih prebivalcev Slovenije, lahko sklepamo, da imajo iz celotnega vzorca izločeni obiskovalci športnih prireditev in redni gledalci TV športnih dogodkov večjo tržno moč kot povprečna populacija prebivalcev Slovenije. Pomemben je tudi podatek, da so meje obeh ciljnih segmentov dokaj široke, saj je rednih TV-gledalcev športnih dogodkov 48,7 %, občasnih pa celo 86 % (Bednarik in Kline 1997b, 36), obiskovalcev športnih dogodkov pa je 37,2 % celotnega vzorca odraslih prebivalcev Slovenije. Opaznost organizacij, ki se pojavljajo kot sponzorji športa, je izmerjena na podvzorcu odraslih obiskovalcev športnih prireditev, predvsem pa na podvzorcu odraslih rednih TV-gledalcev, večja kot pri celotnem vzorcu odraslih prebivalcev Slovenije. Segmentacija specifičnega trga je pokazala, da je osebnostna vrednostna usmerjenost pri rednih obiskovalcih športnih prireditev in rednih gledalcih športa po TV višja kot pri celotnem vzorcu odraslih prebivalcev Slovenije in da pripadniki teh dveh skupin pripadajo višjim družbenim slojem.

61

Prav tako je demografska struktura obiskovalcev športnih prireditev močno v prid moškemu spolu v starosti med 30 in 60 let. Pri tem je izrazito manjši delež starejših od 60 let kot pa je v celotnem vzorcu odraslih državljanov Slovenije. Prav tako je za ti dve skupini značilno (redni obiskovalci športnih prireditev in redni gledalci športa po TV), da sta bistveno bolj redno telesno aktivni kot povprečni prebivalci Slovenije. Kljub vsemu pa so redni gledalci TV športnih dogodkov malce manj telesno aktivni kot redni obiskovalci športnih prireditev. Očitno pasivno in aktivno udejstvovanje v športu delujeta eden na drugega. Gledanje športnih dogodkov lahko povečuje zavest o potrebi in željo po lastni športni aktivnosti, lastna športna aktivnost pa povečuje zanimanje za športne dogodke in gledanje športa. Če posplošimo ugotovitve, do katerih smo se dokopali, ugotovimo, da se motivi, ki napeljujejo organizacije k odločitvam, da sponzorirajo šport, skrivajo predvsem v dobrem poznavanju karakteristik občinstva, ki spremljajo športne dogodke (tako v živo kot preko elektronskih medijev). Torej v dobrem poznavanju ciljnih skupin organizatorjev športnih dogodkov (njihova stopnja izobrazbe, starost, kupna moč, doseg …) leži osnovni motiv sprejema strateške odločitve, ali se bo neka organizacija podala v sponzoriranje športa ali ne. Seveda je potrebno karakteristične značilnosti gledalcev oceniti tudi iz ekonomskega stališča, kar z drugimi besedami pomeni, da je potrebno preceniti, ali vsebujejo zadosten prodajni potencial, preko katerega bo organizacija uresničevala svoje prodajne cilje.

5.2 Izbor področja sponzoriranja Pri izbiri področja sponzoriranja vodi organizacije cilj po vzpostavitvi komunikacije med osebami, ki izražajo nadpovprečno stopnjo zanimanja za določeno športno panogo/aktivnost, ki bi lahko bila tudi predmet sponzoriranja (Parker 1991, 24). To v praksi pomeni, da bo oseba, ki je po definiciji nezainteresirana za nogomet, dosti bolj nedovzetna za sponzorska sporočila na nogometni tekmi ali ob TV-prenosu (saj je tudi verjetnost, da bo sploh prišla v stik z njimi izjemno majhna), kot pa tisti, ki jih ta športna zvrst zanima. Če poskušamo zajeti najpomembnejše dejavnike, ki jih mora upoštevati organizacija pri izboru najustreznejšega področja za sponzoriranje, ugotovimo, da morajo vršiti presojo skozi (Meenaghan 1983, 28): • primernost spozoriranca ali dogodka; sponzoriranci izražajo vrednote, ki morajo biti

usklajene z obstoječim ugledom sponzorja, prav tako mora sponzor izražati jasno namero, da določen del teh vrednot prenese nase;

• časovni interval; za optimalen izkoristek sponzoriranja je potreben čas in posledično potrpežljivost. Sponzorstvo je zelo podobno teku na dolge proge. Učinkov v kratkem času ni pričakovati;

• originalnost; sponzorski dogodek mora biti poseben in enkraten; • medijska zanimivost; dogodek ali sponzoriranec morata biti zanimiva za medije, torej

medijsko privlačna. Posebej gre pri tem iskati privlačnost za TV-medij; • osredotočenost; poznamo sponzorstva enkratnih dogodkov in sponzorstva športnikov in

športnih dogodkov, ki trajajo v naprej določeno časovno obdobje; • upravičenost; upravičenost se nanaša na vložena sredstva, ki jih organizacija namenja

za sponzorstva in morajo v nadaljevanju prinesti konkretne učinke, ki upravičijo investicijo v sponzorstvo;

62

• povezljivost; samo sponzorstvo praviloma ni samozadostno komunikacijsko orodje za komuniciranje s ciljnimi javnostmi, ampak ga je potrebno kombinirati z ostalimi oglaševalskimi orodji, ki jih ima organizacija na voljo.

Kljub vsemu pa so našteti kriteriji zgolj preliminarni dejavniki, kar pomeni, da mora organizacija pri naslednjem koraku pri izbiri sponzorja odgovoriti še na več bolj specifičnih vprašanj, ki determinirajo ustreznega sponzoriranca in njegovo ujemanje z vizijo, cilji in imageom organizacije, torej sponzorja.

(1) Sposobnost izpolniti cilje sponzoriranja John A. Meenaghan v svoji študiji iz leta 1983 (29) na prvo mesto postavlja pristop na osnovi postavljenih ciljev. Bistvo tega pristopa leži v oceni organizacije bodočega sponzorja, da izbere takšnega sponzoriranca, ki zagotavlja največjo stopnjo verjetnosti, da bodo postavljeni cilji organizacije uresničeni. Pomanjkljivost tovrstnega pristopa se manifestira predvsem v dejstvu, da imajo organizacije postavljenih več hierarhično soodvisnih ciljev. Pri tem imamo v mislih predvsem korporativne cilje organizacije, ki pokrivajo tako cilje na strateškem, taktičnem kot tudi na operativnem nivoju. Razumljivo je, da vseh ciljev organizacije komunikacijsko orodje kot je sponzorstvo ne more uresničiti. V kolikor organizacija implementira omenjeno metodo v sam proces odločanja o izbiri področja sponzoriranja, pri tem pa preveč ohlapno definira cilje, ki bi jih s pomočjo sponzoriranja radi uresničili, potem bo zelo težko najti ustrezen šport ali dogodek, ki bo sposoben uresničiti postavljene cilje.

(2) Komunikacijski potencial sponzorstva Vsako področje sponzoriranja ne zagotavlja enakega komunikacijskega potenciala. Izbira medija in znotraj medija izbira medijskega nosilca ima pomemben vpliv na image organizacije ali na image promoviranega izdelka ali storitve. Sponzorstvo oz. skozi njega organizacija – sponzor tako izkorišča nekatere osebnostne atribute sponzoriranca ali sponzoriranega dogodka, ki jih skozi proces sponzoriranja prenaša nase in na svoje izdelke/storitve. To je zelo uporabna strategija pri kreiranju in uravnavanju percepcije uporabnikov, hkrati pa tudi zelo pomemben kriterij pri izboru področja sponzoriranja. V marketinški teoriji so tovrstni koncept poimenovali »Image komuniciranje s povezovanjem« (Image communication by association). Njegova utemeljitelja sta bila Kelman in Hovland (povzeto po Meenaghan 1983, 29), ki sta že leta 1953 dokazala, da ima izvor kvalitet, kredibilnosti in atraktivnosti vpliv na spremembo vedenja pri sprejemnikih. Prav tako sta Hovland in Weiss (ibid) leta 1951 dokazala na osnovi eksperimenta, da je posledica bolj kredibilnega vira tudi večji prepričevalni efekt. Več tovrstnih študij so opravili tudi v sedemdesetih in osemdesetih letih prejšnjega stoletja (Joyce, 1981 in Crane, 1972 povzeto po Meenaghanu 1983, 30), ko so dokazovali kvalitativne razlike med mediji, ki so temeljili na sposobnosti spreminjanja stališč med občinstvom. Pri tem so prišli tudi do spoznanja, da različne metode trženjskega komuniciranja dosegajo tudi pri občinstvu različne učinke. Tako ugotavljajo, da so dominantni trženjsko - komunikacijski instrumenti, kot je npr. osebna prodaja, nižje razvrščeni po kriteriju kredibilnosti kot pa nedominantni trženjsko – komunikacijski instrumenti, med katere uvrščamo mnenjske voditelje pa tudi sponzorstva. Na ta način so isto oglasno sporočilo objavili v različnih medijskih nosilcih (v dnevnem

63

časopisju, v različnih revijah, na različnih oglaševalskih mestih, na različnih TV-programih …) in ugotovili, kako različni so rezultati, ki jih v percepciji občinstva dosegajo. Aaker in Browne sta že v letu 1972 uspela dokazati (ibid), da so ozko specializirane revije pri posredovanju dejstev bolj uspešne kot pa prestižne revije (revije, ki so tiskane na plastificiranem, svetlečem se papirju), ki pa imajo večji prepričevalni efekt pri posredovanju informacije o kvaliteti in imageu. V organizaciji Bolger (Bolger company) so leta 1981 izvedli študijo (ibid), s katero so želeli dokazati »medijski image profil« dveh konkurenčnih revij. Zaključki, do katerih so prišli, so zanimivi, saj so bralci prve izmed opazovanih revij (šlo je za revijo Life) le tej pripeli atribute in lastnosti, kot so živahnost, dinamičnost, pionirstvo, hrabrost in informativni značaj, drugi opazovani reviji (gre za revijo Saturday Evening Post) pa atribute, kot so zanesljivost, etičnost, prijateljstvo, toplosrčnost in domačnost. Kasneje so to ugotovitev poimenovali »efekt medijskega nosilca«, ki ga je potrebno upoštevati pri definiciji ciljev komuniciranja. Aaker dodaja (ibid), da efekt medijskega nosilca ni posebej relevanten pri komuniciranju, katerega glavni namen je vzbuditi zavedanje pri uporabnikih, hkrati pa je izjemno pomemben pri komuniciranju, katerega glavni namen je izgradnja imagea organizacije ali njenega izdelka/storitve. Poleg izgradnje imagea tovrstni medijski nosilci vplivajo tudi na mnenje o strokovnosti, prestižu, razpoloženju, stopnji vpletenosti ter nedeljivosti (homogenosti) tistega, ki se v tovrstnih medijskih nosilcih pojavlja. Če primerjamo potek procesa »image komuniciranja s povezovanjem«, je sponzorstvo sorodno z efektom medijskega nosilca, saj zaznamo pri obeh pristopih identičen prenos atributov medijskega nosilca na oglaševalca (sponzorja). V navodilih organizacije ABSA (The Association for Business Sponsorship of the Arts) iz leta 1981 (Meenaghan 1983, 31) prepoznavajo »image komuniciranje s povezovanjem« kot enega izmed najpomembnejših elementov in selekcijskih kriterijev pri izboru področja sponzoriranja, ki je odvisen predvsem od izkustvenega polja (preferenc, ujemanja …) tako sponzorja kot tudi prejemnika (občinstva). Sponzorstvo je po tem takem povezovanje organizacije - sponzorja z elementi odličnosti sponzoriranca, ki se odvija predvsem na miselni ravni gledalcev oz. občinstva. Pri tem se sponzorji praviloma odločajo za takšne sponzorirance, ki posedujejo tiste lastnosti, ki si jih sami želijo. Sponzorstvo motociklističnega športa s strani finančne institucije, kot je npr. banka, ima za cilj spremembo imagea s pozicije zbirokratizirane in toge ustanove v banko, ki je sinonim za učinkovitost, moč in hitrost. Kakor pa pri sponzorstvu obstaja možnost povezovanja sponzorja s pozitivnimi atributi sponzoriranca, obstaja tudi nevarnost, da se na sponzorja prenesejo negativni atributi, ki so lastni sponzorirancu. To izhaja predvsem iz ozke interpretacije sponzoriranca s strani neke prav določene ciljne skupine. Tako se na primer vrhunskega koncerta klasične glasbe drži sloves elitnosti in prestiža, ki med mlajšo, odraščajočo populacijo velja kot snobistična prireditev, kar ima vsekakor negativno konotacijo, ki se tako prenaša na sponzorja koncerta.

(3) Izbira sponzoriranca in organizacijsko/izdelčna ustreznost Organizacija lahko z ustreznim pristopom in ob upoštevanju individualnih lastnosti sponzoriranca doseže želeni image, kljub temu da njeni izdelki oziroma storitve nimajo s samim sponzorirancem oz. sponzoriranim dogodkom prav nobene neposredne zveze. Kljub

64

temu pa je stopnja kompatibilnosti ali ujemanja med sponzorjem in sponzorirancem željena in kot taka predstavlja pomemben kriterij v procesu odločitve o izbiri sponzoriranca s strani organizacije. Seveda pa so nekateri avtorji tudi drugačnega mnenja. Tako Nigel Waite meni (povzeto po Meenaghanu 1983, 34), da je sponzoriranje dejavnosti, ki niso v neposredni korelaciji s produkti sponzorja, »nesmiselna vaja«. Isti avtor je v tabelarični obliki podal priporočila, ki se nanašajo na stopnjo ujemanja sponzoriranca in sponzorja, kar prikazujemo v tabeli 8. TABELA 8: STOPNJA UJEMANJA MED SPONZORJEM IN SPONZORIRANCEM PO SKUPINAH

1. Izdelčna povezava (Product link) V to kategorijo avtor uvršča vse tiste sponzorje, katerih izdelki oziroma storitve so v zelo tesni povezavi z dejavnostjo sponzoriranca. Kot primer navajamo izdelovalce maziv, motornih olj ali pnevmatik, ki sponzorirajo avtomobilski oz. motociklistični šport.

2. Povezava z izdelčnim ugledom (Product image linked) V to kategorijo spadajo aktivnosti sponzoriranca, ki imajo podoben ugled (image) kot ga ima sponzorjev produkt. Tako je poznani izdelovalec oblačil iz jeansa Lee Cooper, katerega izdelki najdejo kupce predvsem med mlajšo populacijo, v letu 1982 sponzoriral evropsko turnejo rock skupine The Rolling Stones.

3. Povezava s korporativnim ugledom (Corporate image linked) V to kategorijo spadajo aktivnosti sponzoriranca, ki so na nek način povezljive s korporativnim ugledom (imageom) sponzorja. Očiten primer tovrstne povezave je sponzorstvo nad »Nagrado za poslovno odličnost« s strani poznane bančne skupine.

4. Brez povezave (Non-linked) V to skupino avtor uvršča tiste sponzorske aktivnosti, ki jih ne moremo uvrstiti v nobeno izmed zgoraj navedenih kategorij.

Vir: Meenaghan 1983, 34 (povzeto po Nigel Waite 1979, 87) V tržni raziskavi, ki jo Nigel Waite izvedel med sponzorji (ibid), jih je kar 64 % menilo, da je stopnja ujemanja med sponzorjem in sponzorirancem zelo pomembna. Med preostalimi 36 % vprašanih sponzorjev, ki pa so bili mnenja, da stopnja ujemanja ni tako zelo pomemben dejavnik pri izbiri sponzoriranca, je zanimivo predvsem to, da jih je večina prihajala s področja gradbeništva in težke industrije. (4) Potencial medijske pokritosti Potencial medijske pokritosti je zagotovo eden izmed ključnih elementov v procesu odločanja organizacije o sponzoriranju in sponzorirancu. Tako kot za nekatere organizacije pomeni potencial medijske pokritosti predvsem bonus, pa za druge organizacije predstavlja obliko trženjskega komuniciranja. Pri tem imamo v mislih predvsem tiste organizacije, katerih izdelki oz. aktivnosti so v javnosti stigmatizirani in jim sponzoriranje predstavlja malodane edini možen dostop do množičnih medijev. Tako jim sponzoriranje predstavlja nadomestek za direktno oglaševanje v množičnih medijih, potencial medijske pokritosti,

65

posebej skozi TV-medij, pa kritični dejavnik v procesu selekcije sponzoriranca. Pomembno pri tem je, da se projekcije medijske pokritosti izdelajo vnaprej, med samim procesom sponzoriranja pa se izvaja monitoring in beleženje odstopanj. Če sledimo Waitove ugotovitve, da je potencial medijske pokritosti najpomembnejši dejavnik v procesu selekcije sponzoriranca, potem mora tudi sponzor preverjati stopnjo prekrivanja medijskega občinstva s karakteristikami svojega ciljnega trga. Pri tem ne smemo zanemariti dejstva, predvsem kadar gre za sponzorstva velikih, globalnih športnih projektov, da sponzorji diktirajo medijem pogoje, pod katerimi so se pripravljeni vključiti v posamezen projekt. Z diktiranjem lastnih zahtev in pogojev si zagotovijo željeno medijsko pokritost in izpostavljenost, kar zmanjša možnost neizpolnitve sponzorskih ciljev. (5) Finančna sredstva, namenjena za sponzoriranje Kadar ima organizacija omejena sredstva, ki jih namenja za sponzoriranje, to zagotovo pomeni, da na nekaterih področjih in v nekaterih športih ne bo mogla sodelovati kot sponzor. Nekateri športni dogodki z visoko stopnjo medijske pokritosti s strani množičnih medijev imajo zelo visoke vstopne pragove za sponzorje, kar jih posledično deklarira kot nedostopne za mnoge sponzorsko orientirane organizacije. Tipičen šport z visokim vstopnim pragom za sponzorje in hkrati z visoko stopnjo medijske pokritosti je tekmovanje v Formuli 1. Manjši oglasni prostor (in tudi ne najbolj viden) na strani prednjih zakrilc na bolidu F1 je za celotno tekmovalno sezono ovrednoten na 3 milijone USD, medtem ko je vrednost ekvivalentnega oglasnega sporočila v rangu tekmovanja Formule 3 samo 80.000 USD (Meenaghan 1983, 36). Kljub vrtoglavim sponzorskim številkam, ki pricurljajo v javnost, pa je resnica mnogokrat takšna, da so visoke številke zgolj ocena njihovega sponzorskega vložka, kajti sponzorji mnogo raje kot denarna sredstva v sponzoriranje vlagajo svoje storitve, izdelke ali pa čas svojih zaposlenih, ki pa je v končni fazi ovrednoten kot sponzorski vložek. Celotna ocena sponzorskih vložkov mora, v kolikor davčna zakonodaja dopušča takšno možnost, zajeti tudi davčne olajšave in bonitete, ki izhajajo iz tega naslova (Armstrong 1988, 100). (6) Doseganje ciljnega trga Če izhajamo iz trženjskega postulata, da je natančna definicija ciljnega trga integralni del postavitve ciljev komuniciranja in če poskušamo to trditev aplicirati na področje sponzoriranja, ugotovimo, da ustrezna in pravilna izbira sponzoriranca povečuje učinkovitost sponzorskega vložka. Ciljni trg (ibid), na katerega dostopa sponzor preko sponzoriranca, lahko tako razdelimo na (a) trenutno občinstvo (občinstvo, ki spremlja športnika oziroma specifičen športni dogodek), na (b) medijsko občinstvo (občinstvo, ki športnika oziroma specifičen športni dogodek spremlja skozi najrazličnejše zapise in odzive v medijih) in (c) na kombinacijo trenutnega in medijskega občinstva. Seveda pa je zelo priporočljivo, da sponzor v fazi odločanja o sponzoriranju izvede raziskavo, s katero dobi vpogled v nekatere najpomembnejše karakteristike občinstva (demografski podatki, nakupne navade, kupna moč), ki spremlja določen šport oziroma športni dogodek, saj na ta način dobi najbolj zanesljivo informacijo o stopnji prekrivanja svojega dejanskega ciljnega trga (ciljni trg sponzorjevega produkta) s sponzorskim ciljnim trgom. Ko se je za vstop na francoski trg ročnih ur odločil poznani proizvajalec ročnih ur visokega cenovnega razreda Rolex, je za sponzoriranje izbral manj poznani aristokratski šport polo, ki pa ga spremlja občinstvo z visoko kupno močjo. Pri tem je zaznati dvoplasten koncept

66

sponzoriranja, ki v sami definiciji ciljnega trga loči aktualne in potencialne uporabnike sponzorjevih produktov. Po Meenaghanu (1983, 37) mora sponzor stremeti k uravnoteženi strukturi ciljnega občinstva, ki je idealna takrat, ko je sestavljena iz trenutnih (že obstoječih) in potencialnih uporabnikov sponzorjevega produkta. (7) Priložnost za navezavo neformalnih stikov Sponzorstvo ponuja tudi najširši spekter možnosti in priložnosti za navezavo direktnih, neformalnih osebnih kontaktov z izbranimi javnostmi, mnenjskimi voditelji, predstavniki športnega, političnega in gospodarskega življenja. Sponzoriranje večjih in pomembnejših dogodkov spremlja zagotovo tudi kopica družabnih srečanj, banketov, posvetov, konferenc in seminarjev, ki so idealna priložnost za navezavo kontaktov, lobiranje oziroma kakršno koli drugačno obliko povezovanja. (8) Preference izvršilnega managementa Zagotovo je pomemben dejavnik pri izbiri področja sponzoriranja tudi t. i. dejavnik preferenc izvršilnega managementa. Po Meenaghanu (1983, 38) v več kot četrtini primerov izvršilni management signifikantno vpliva na izbiro sponzoriranca ali sponzoriranega dogodka. To dejstvo lahko povežemo s Quinnovimi ugotovitvami (ibid), ki je leta 1982 na osnovi raziskave zapisal, da je izvršilni management v 46 % primerov tudi glavni dejavnik sprejemanja odločitev v organizaciji. Nemalokrat so v preferencah izvršilnega managementa skrite kar preference njihovih družin, včasih celo njihovih zakonskih žena, ki so bolj naklonjene nekaterim športnikom ali športnim dogodkom kot pa drugim. To pa ni nujno slabo, saj je izbor področja sponzoriranja, ki ima podporo v samem vrhu organizacije, lahko dolgoročno uspešnejši, tudi če v samem začetku ne prinese željenih in pričakovanih rezultatov. (9) Geografsko pokritje ciljnega trga O pomembnosti ustrezne definicije ciljnega trga smo v tem poglavju že pisali (6). Pri tem nismo zapisali, da moramo ciljni trg tudi geografsko opredeliti. Obnašanje potrošnikov in občinstva, ki spremlja sponzorske dogodke, je namreč različno od države do države. Zaradi tega mnoge organizacije, ki delujejo na globalnem sponzorskem trgu, raje izberejo nacionalni pristop k sponzoriranju, namesto da bi izbrale multinacionalnega ali celo globalnega. To pomeni, da na vsakem nacionalnem, geografsko zaključenem trgu izberejo samostojne oblike sponzoriranja, ki jih nato integrirajo v globalni trženjski splet organizacije. Nacionalni pristop k sponzoriranju lahko delimo še na manjše zaključene celote, in sicer na regionalna sponzorstva, ki so v določenih okoljih ključnega pomena, saj nedvoumno pomenijo, da sredstva, namenjena za sponzoriranje npr. lokalnega športnega kluba, ostanejo dejansko v regiji, kar multiplicira identifikacijo ciljnega trga s sponzorjem. Kot primer navajamo sponzoriranje Rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško s strani regijske pivovarne iz Laškega. Ciljno občinstvo rokometnega kluba se do te mere identificira s produkti sponzorja, da javno odklanjajo vse osvežilne napitke, ki ne nosijo blagovne znamke njihovega sponzorja. V kolikor je cilj organizacije – sponzorja, da prodre s svojimi produkti v mednarodnem okolju, potem je priporočljivo, če je sponzorstvo zapisano v strategiji organizacije kot eno izmed orodij trženjskega komuniciranja, da uporabi obliko t. i. »mednarodnega« sponzorstva, kar konkretno pomeni, da v sponzorski splet vključi športnike in športne dogodke iz držav, v katere namerava prodreti s svojo ponudbo.

67

(10) Znanje in vpletenost osebja sponzorja Dejstvo, da ima vsaj del osebja v sponzorski organizaciji poglobljeno znanje o sponzoriranju in sponzorskih aktivnostih, lahko občutno izboljša uspešnost izrabe sponzoriranja kot orodja znotraj trženjskega komuniciranja. Zavedajoč se pomembnosti znanja in njegove vloge v procesu sponzoriranja ga uvrščamo med ključne dejavnike, ki determinirajo izbiro področja sponzoriranja. (11) Tip sponzoriranja Čeprav sponzorstvo običajno klasificiramo po njegovih generičnih pojavnih oblikah, kot so šport, umetnost, kultura, izobraževanje in varovanje okolja, morajo organizacije poznati tudi druge mogoče oblike klasifikacije in razvrščanja sponzorstev. Meenaghan (1983, 39) tako loči nadaljnje tri tipe sponzoriranja: a) že uveljavljeno ali novo sponzorstvo; o že uveljavljenem sponzorstvu govorimo takrat,

ko je neka organizacija že uporabila instrument sponzorstva z določenim sponzorirancem ali športnim dogodkom. Po prenehanju sponzorske pogodbe vstopi v sam sponzorski odnos z istimi akterji neka druga organizacija, kar lahko povzroči zmedo med ciljno publiko oziroma, kar je v dani situaciji še slabše, da ciljna publika sponzoriranca še vedno povezuje in asocira s prvotnim sponzorjem. Po drugi strani pa so učinki, ki jih že uveljavljeno sponzorstvo lahko prinese, vidni relativno kmalu, saj je med ciljno publiko časovni interval asociacije med sponzorjem in atributi sponzoriranca relativno kratek, zagotovo pa krajši, če ga primerjamo z novim sponzorstvom. Novo sponzorstvo zahteva na drugi strani daljše obdobje uvajanja, ki zahteva več angažiranih finančnih sredstev, prinaša pa učinkovitejše rezultate, vendar na daljši rok;

b) enkratno sponzorstvo ali dolgotrajnejši sponzorski odnos; kakor ima klasifikacija po kriteriju že uveljavljenega in novega sponzorstva svoje prednosti in slabosti, jo ima tudi tovrstna klasifikacija. Pri enkratnem sponzorstvu, ki prinaša praviloma veliko publicitete, se sponzorji izognejo velikim stroškom, ki jih zahteva dolgotrajnejši sponzorski odnos. Seveda obstajajo tudi tu pomisleki, ki govorijo v prid dolgotrajnejšemu sponzoriranju. Tako Way meni (Meenaghan 1983, 40), da je enkratno sponzorstvo redko stroškovno učinkovito. Na drugi strani pa trženjska literatura navaja (ibid), da zahteva dolgotrajnejši sponzorski odnos minimalno triletna vlaganja, v kolikor želijo sponzorji zadovoljivo izkoristiti sponzorsko investicijo;

c) sezonska naravnanost sponzorstva; v kolikor se organizacija odloči za sponzoriranje dogodka ali športnika, ki ima sezonski značaj, potem si mora za obdobje izven sezone zagotoviti dodatne oblike promocije, v kolikor ima izražene zahteve po kontinuirani shemi promoviranja. Če organizacija zasleduje samo parcialne zahteve po promociji, ki je omejena na določen del leta, potem je sezonska naravnanost sponzorstva pravi odgovor.

(12) Samostojna sponzorska pozicija ali deljeno sponzorstvo Po Wayu (Meenaghan 1983, 41) je samostojno ali ekskluzivno sponzoriranje športnikov in športnih dogodkov dosti bolj atraktivno, pa tudi učinkovito, kot pa deljeno sponzorstvo, kjer si več sponzorjev bolj ali manj enakovredno deli »športni dogodek ali športnika«. Sočasno pa je tudi s strani sponzorjev dosti manj zanimanja za deljene sponzorske akcije, kjer je končni učinek nemalokrat vprašljiv.

68

(13) Možnost, da politika škoduje sponzorstvu Eno izmed problemskih področij je povezanost športa s politiko (ibid) ter trditev avtorja, da politikov ne moremo držati stran od športa, prav tako kot tudi športa ne moremo držati stran od politikov. Od tod izhaja Buckley (Meenaghan 1983, 41), ki pravi, da če politikov ne moremo ločiti od športa, jih nenazadnje ne moremo ločiti niti od sponzoriranja. Najbolj evidenten dokaz te trditve so letne Olimpijske igre v Moskvi leta 1980 in v Los Angelesu leta 1984. Na osnovi politične odločitve matičnih držav so leta 1980 igre bojkotirali športniki iz ZDA, leta 1984 pa športniki iz Sovjetske zveze. Na ta način so s politično odločitvijo organizatorjem Olimpijskih iger povzročili občutne izpade iz naslova sponzorskih prihodkov, samim sponzorjem pa onemogočili vstop na zelo pomembne trge. (14) Organizacija sponzorskih aktivnosti Obstaja mnogo vprašanj, na katera mora odgovoriti sponzor na relaciji sponzoriranec oz. sponzorirani dogodek. Prvo in verjetno najpomembnejše vprašanje je, kako se bodo sponzoriranci odzvali na predlog, da jih želi sponzorirati neka točno določena organizacija. Zavedati se moramo namreč, da imajo sponzoriranci določeno predstavo in želje o tem, kakšna naj bi bila organizacija, ki jih je pripravljena sponzorirati. Športna organizacija, ki deluje na področju športnih aktivnosti in ki propagira športno vključevanje najširših množic, verjetno ne bo zainteresirana za sponzorstvo s strani organizacije, katere izdelki nosijo image elitnosti in prestižnosti. Na drugi strani mora sponzor do potankosti poznati ciljno skupino sponzoriranca in v odločitvenem procesu sprejeti odločitev, ali se njihove ciljne skupine v zadostni meri prekrivajo s ciljnimi skupinami sponzoriranca. Možno je, da pri neustrezni izbiri sponzoriranca sponzor doseže ravno nasproten učinek od želenega. (15) Ostali možni kriteriji Klub vsem naštetim kriterijem mora organizacija, preden se dokončno odloči, da bo vstopila v sponzorski odnos, odgovoriti še na naslednja vprašanja: a) Ali lahko organizacija in njen management sponzorstvo in iz njega izvirajoče stroške

upraviči pri lastnikih? b) Ali je sponzorstvo za organizacijo sploh legalna oblika promocije? c) Ali je športni dogodek/aktivnost naklonjen javnosti? d) Ali se lahko sponzorstvo integrira z ostalimi aktivnostmi sponzorja? Pomembno

vprašanje, ki zajema oglaševanje, prodajno osebje, uredniške strukture medijev … e) Kakšne so davčne olajšave, ki jih prinaša posamezna oblika ali zvrst sponzorstva? To

vprašanje je pomembno predvsem v situacijah, ko se izvaja finančna evaluacija posamezne sponzorske oblike.

Glede na navedbe v podpoglavju 5.2 lahko za enostavnejše in preglednejše razumevanje kriterijev, na osnovi katerih se organizacija odloči za vstop v sponzorski odnos, le-te ponazorimo z 10-stopenjsko Lickertovo skalo, ki predstavlja matematično osnovo za sprejemanje odločitev. Pred tem se morajo bodoči sponzorji odločiti, kateri kriteriji so za njih bolj in kateri manj pomembni. Ko je skala uravnotežena (oziroma ko so posameznim kriterijem dodani ustrezni ponderji), se lahko prične proces ocenjevanja sponzoriranca skozi zajete kriterije, kar prikazujemo v tabeli 9.

69

TABELA 9: SKALA SPONZORSKE USTREZNOSTI – KRITERIJI 0 10 1. Sposobnost izpolniti cilje sponzoriranja a) Korporativni cilji organizacije b) Izdelčno orientirani cilji organizacije c) Prodajni cilji organizacije 2. Komunikacijski potencial sponzorstva 3. Izbira sponzoriranca in organizacijsko/izdelčna ustreznost a) Izdelčna povezava b) Povezava z izdelčnim ugledom c) Povezava s korporativnim ugledom d) Brez povezave 4. Potencial medijske pokritosti a) TV b) Ostalo 5. Finančna sredstva, namenjena za sponzoriranje 6. Doseganje ciljnega trga 7. Priložnost navezave neformalnih stikov 8. Preference izvršilnega managementa 9. Geografsko pokritje ciljnega trga a) Lokalno/regionalno b) Nacionalno c) Mednarodno 10. Znanje in vpletenost osebja sponzorja 11. Tip sponzoriranja a) Že uveljavljeno/novo sponzorstvo b) Enkratno/dolgotrajno sponzorstvo c) Sezonsko naravnano sponzorstvo 12. Samostojna sponzorska pozicija ali deljeno sponzorstvo 13. Možnost, da politika škoduje sponzorstvu 14. Organizacija sponzorskih aktivnosti 15. Ostali kriteriji Vir: Hans Mathias Thjømøe; priloga št. 3

5.3 Definicija ciljev sponzoriranja Definicija ciljev sponzoriranja je eden izmed ključnih elementov v sponzorskem managementu. Poznamo t. i. MBO (Management by objectives) oziroma ciljni management, ki ima dandanes v svetu najširši krog privržencev. Ta pristop je prvi omenil in zapisal Humble, in sicer leta 1972 (Meenaghan 1983, 15), vsebuje pa postavitev ciljev, ki služijo t. i. »benchmarkingu«, s katerim organizacija meri in ocenjuje nastale učinke. V kolikor se postavljeni cilji ne dosežejo, potem je potrebno ali spremeniti strategijo, s katero smo poskušali dosegati cilje, ali spremeniti postavljene cilje. Cilji se postavijo na vsakem izmed nivojev v organizaciji, in sicer tako na strateškem kot tudi na taktičnem in operativnem nivoju, s ciljem, da skupno doprinesejo želene učinke tudi na korporativni ravni (Pope 1998, 124). Na sliki 8 prikazujemo hierarhijo ciljev trženjskega komunikacijskega spleta (marketing communication mix). SLIKA 8: HIERARHIJA CILJEV TRŽENJSKEGA KOMUNIKACIJSKEGA SPLETA

VIR: Meenaghan 1983, 15 (povzeto po Jerome B. Kernan, William P. Dommermuth in Montrose S. Sommers 1970, 260)

71

Vidimo, da ima organizacija lahko več hierarhično soodvisnih ciljev. Vsak izmed nivojskih ciljev zasleduje svoje ciljne parametre, vsi pa se podrejajo skupnemu, organizacijskemu cilju. V začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja sta se na področju ciljnega managementa (MBO) formirali dve šoli, kjer sta pri formiranju ciljev vsaka zagovarjali svojo, edinstveno pot. Prva, t. i. trženjska šola, ki so ji pripadali večinoma managerji z veliko prodajnimi izkušnjami, je zagovarjala tezo, da je cilje potrebno postaviti na način, da so eksaktni in jasno razumljivi vsem. Po njihovem mnenju jih je najenostavneje opredeliti skozi prodajne rezultate. Druga, t. i. komunikacijska šola, se s takšnim pristopom ni strinjala in je, morda malce preveč pod vplivom oglaševalske stroke, zagovarjala tezo, da je cilje potrebno determinirati skozi komunikacijske veličine, kot sta na primer nivo zavedanja, ki ga želimo doseči, in stališče, ki ga želimo spremeniti. V dani postavitvi ciljev obravnavamo sponzorstvo kot integralni del trženjskih komunikacij, kar pomeni, da moramo tudi same cilje sponzoriranja postaviti v kontekst komunikacijskih ciljev. Kakor v primeru oglaševalskih pa tudi ostalih elementov komunikacijskega spleta, moramo za cilje sponzoriranja postaviti tako prodajne kot/ali tudi komunikacijske parametre. Vsebovati morajo standardne oblike indikatorjev, na osnovi katerih jih lahko spremljamo in merimo. To pomeni, da jim moramo pripisati kvantificirano, motivacijsko, realistično, konsistentno in hierarhično oblikovano formo (tudi Bednarik in ostali 1998, 19). Doseganje/definiranje večih ciljev sponzoriranja V praksi ponavadi vsakemu elementu komunikacijskega spleta pripišemo več ciljev, ki jih želimo doseči. V primeru TV-oglaševanja ne le, da potencialnega kupca oz. uporabnika obveščamo o določenem izdelku ali storitvi, tudi na strani trgovca sočasno krepimo njegovo prodajo in zaupanje. Sponzoriranje pa nam omogoča, predvsem zaradi svoje specifičnosti, doseganje in uresničevanje večih ciljev v eni sponzorski akciji. Tako lahko z eno sponzorsko akcijo dosežemo hkrati naslednje cilje (Farrelly in ostali 1997, 171): • izpostavitev imena sponzorja pred občinstvom; • izgradnja dobrega imena med odločevalci in mnenjskimi voditelji; • na zelo slikovit način opisati portret organizacije sponzorja občinstvu. V duhu ciljnega managementa je priporočljivo, da je pristop »večih ciljev« hierarhično razdelan, kar pomeni, da sponzor natanko ve, kakšna je teža posameznega parcialnega sponzorskega cilja že pred samim vstopom v sponzorski odnos.

5.3.1 Sistematika ciljev sponzoriranja Cilje, ki jih želijo sponzorji s samim aktom sponzoriranja doseči, lahko klasificiramo v naslednje razrede: • najširši korporativni cilji; • izdelčno orientirani cilji; • prodajni cilji; • cilji medijskega pokritja; • gostoljubnost; • osebni cilji.

72

Vsi navedeni cilji se prekrivajo s tradicionalnimi cilji, ki jih ima organizacija postavljene, in jih po drugi strani utrjujejo. Gostoljubnost na primer vpliva na korporativni image, ki neposredno vpliva na image produktov organizacije. Kljub vsemu pa ne moremo reči, da lahko gostoljubnost kot enega izmed ciljev sponzoriranja okvantificirano ovrednotimo, kar pomeni, da pripišemo neko konkretno, številčno vrednost, pa čeprav dokazano vpliva na korporativni in izdelčni image. Splošno gledano ciljem sponzoriranja pripisujemo širok razpon odgovornosti. Primarno sponzoriranje zasleduje socialne cilje, ki prehajajo v tržne vode in tako do ciljev, ki jih sicer pripisujemo oglaševanju. (1) Najširši korporativni cilji Vsaka organizacija, ki funkcionira, pripisuje svoje (ne)uspehe dinamičnemu in interaktivnemu odnosu z okoljem, v katerem deluje. To okolje je sestavljeno iz večih plasti (Meenaghan 1983, 18 povzeto po Kotler 1980). Poslovno okolje je tista plast, ki jo sestavljajo dobavitelji in posredniki organizacije. Sledi konkurenčno okolje, ki je sestavljeno iz ostalih organizacij, ki želijo zadovoljevati podobne tržne potrebe. Javno okolje je tista plast, ki je sestavljena iz vladnih organizacij, finančnih institucij in seveda iz javnosti, tako splošne kot tudi lokalne. Kot zadnjo plast Meenaghan navaja t. i. makro okolje, ki ga tvorijo predvsem sile sprememb, kot so socialni, kulturni, tehnološki, politični ter ekonomski dejavniki. Evolucija velikih korporacij, ki so se razvile v zadnjih dveh desetletjih, večina izmed njih ima mednarodni karakter, izziva splošno skepso v zahodnih družbah, vsaj kar se tiče njihovega doprinosa k javnemu dobru. Le 19 % javnosti ima zaupanje v velike korporacije, kar je vse prej kot spodbuden rezultat. Prav ta dejstva so prisilila management velikih korporacij k nujnosti razmišljanja o pomembnosti socialne odgovornosti, ki jo skozi oči splošne javnosti prenašajo na svoje ciljne trge. Zato so nekateri sektorji industrije, ki so zaznali potencialno past, ki se skriva v neodobravanju javnosti do njihovega delovanja, skozi uporabo trženjskega instrumenta sponzoriranja začeli izgrajevati svoj image. Pri tem so vsekakor orali ledino sektorji, kot so bančništvo, naftna industrija, zavarovalništvo, avtomobilska industrija, tobačna industrija in industrija alkoholnih pijač. Zavedanje pomembnosti imagea na najboljši možni način odraža izjava direktorja prodaje v korporaciji Johnson Wax: »Če ne bi pripomogli skozi tovrstne aktivnosti, bi bila kvaliteta življenja, gledano kot celota, slabša. Johnson Wax ne deluje v osami, ampak je del družbe in življenja v njej, kar pomeni, da smo z okoljem, v katerem delujemo, neločljivo povezani« (Murphy in ostali 1999, 10). Isti direktor je okolje, v katerem deluje njegova organizacija, razdelil na pet skupin, in sicer: • zaposleni; • kupci; • splošna javnost; • dobavitelji; • ostali dejavniki. Skozi navedene cilje korporacija Johnson Wax sodeluje v socialnih, kulturnih in izobraževalnih projektih, ki izboljšujejo kakovostno raven življenja. Cilji korporacij mnogokrat vplivajo na družbeno okolje v najširšem razumevanju tega pojma, kljub temu da organizacija kot taka cilja v svojih prodajnih strategijah na druge, bolj ozko osredotočene ciljne skupine (ibid).

73

Sponzorstvo lahko predstavlja tudi posreden »medij« za vključevanje v življenje lokalne ali širše skupnosti. Mnogo organizacij namreč uporablja ta pristop, s katerim želi izboljšati nekatere elemente v življenju skupnosti, kar lahko do neke mere primerjamo z vlogo, ki jo zagotavljajo odnosi z javnostmi. Glede na preference sponzorja je odvisno, po kakšnem ključu bo le-ta razporejal sponzorska sredstva. Na splošno obstajata dve metodi, in sicer: • metoda razporejanja sredstev glede dejavnosti prejemnika sponzorskih sredstev in • metoda razporejanja sredstev glede na geografski profil prejemnika sponzorskih

sredstev. Pri prvi metodi, to je metodi razporejanja sponzorskih sredstev glede na dejavnost sponzoriranca, se lahko sponzorji odločajo za sponzoriranje socialnih, kulturnih, izobraževalnih in športnih projektov. Pri drugi metodi, to je metodi razporejanja sredstev glede na geografsko poreklo sponzoriranca, sponzorji delijo sredstva glede na njegovo lokalno, regionalno, nacionalno oziroma globalno poreklo. Sponzorsko vključevanje in vplivanje na življenje lokalne ali širše skupnosti je izredno učinkovit način za dosego nekih specifičnih ciljev in zahtev, ki jih goji sponzor. Sodelovanje v lokalnih projektih lahko spreminja stališča in vsesplošno klimo do organizacije oziroma sponzorja. Sponzorstvo povzroča tudi zavedanje oziroma osveščanje javnosti o organizaciji sami oziroma o njenih aktivnostih. Tega so se zavedali že pred več kot četrt stoletja, ko je korporacija Zanussi sponzorirala prelet Atlantika s toplozračnim balonom. Raziskava javnega mnenja je potrdila, da je prepoznavnost blagovne znamke poskočila s 36 % pred samo akcijo na 62 % po zaključeni akciji (Head, 1981, povzeto po Meenaghan 1983, 20). Podobnih primerov je v trženjski literaturi na pretek. Sponzoriranje kot trženjsko orodje lahko uporabimo tudi za spreminjanje javnega mnenja o sponzorju. Pri tem izhajamo iz hipoteze, da se nekateri atributi sponzoriranca (športnika, športne prireditve, umetnika) prenesejo na sponzorja. Ta prenos nesnovnih lastnosti, ki odigravajo pomembno vlogo pri izgradnji imagea sponzorja, želijo sponzorji vgraditi v percepcijsko sliko, ki jo ima o njih javnost. S sponzorstvom lahko izgrajujemo naklonjenost organizacije med oblikovalci javnega mnenja in sprejemalci odločitev. Ta izjemno pomemben segment javnosti ima svoje interne zakonitosti in interesna področja. Domišljen in uravnotežen vstop sponzorjev v sfero športa, umetnosti, ekologije, izobraževanja in filantropije lahko med to, specifično ciljno skupino močno izboljša ugled organizacije, kar se posredno odraža tudi pri sledilcih ter sprejemalcih javnega mnenja. S sponzorstvom nenazadnje lahko vplivamo tudi na tiste javnosti organizacije, ki so za samo organizacijo strateško pomembni. V mislih imamo predvsem lastnike in delničarje, ki skozi uspešno sponzoriranje dobivajo potrditev o pravilnosti svoje odločitve, da kapitalsko vstopijo v lastniško strukturo organizacije – sponzorja. S premišljenim upravljanjem sponzoriranja lahko vplivamo tudi na izničevanje učinkov, ki jih organizacijam prinaša negativna publiciteta. Splošno znano je, da javno mnenje ni najbolj naklonjeno multinacionalkam in korporacijam, ki skušajo skozi sponzorske vložke lokalnemu okolju vrniti del sredstev in na ta način ublažiti učinke nesprejemanja oz. nestrinjanja z njihovo politiko med najširšo javnostjo.

74

Pomemben vpliv ima sponzoriranje tudi na same odnose med zaposlenimi v sami organizaciji – sponzorju. Skozi sponzorstvo športa se krepi pripadnost organizaciji in identifikacija zaposlenih z njo. Tovrsten efekt je v Sloveniji najlaže zaznati med zaposlenimi v Pivovarni Laško, ki je generalni sponzor Rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško. Opazna je njihova visoka stopnja identifikacije in pripadnosti organizaciji, ki se skozi uspehe športnega kluba samo še krepi. Analogno zaposlenim v organizaciji sponzorja se pripadnost zaposlenih kaže tudi kot amplifikacijski moment pri novih iskalcih zaposlitve, pri katerih se želja po zaposlitvi v organizaciji – sponzorju še močneje odraža. Sponzor lahko s svojo aktivnostjo skozi sponzorstvo deluje na čisto poseben in izbran tržni segment. Da bi se organizacije identificirale in poistovetile z lokalnimi trgi, izberejo lokalno oziroma regionalno orientirana sponzorstva. Ta pristop je široko uporabljen med bančnimi skupinami, ki želijo doseči razumevanje javnosti, da je lokalna banka sestavni in nepogrešljivi del lokalne skupnosti, in s tem ovreči dojemanje, da so banke toge in nefleksibilne institucije. Nenazadnje večanje ugleda organizacije skozi sponzorske aktivnosti olajšuje delo prodajnemu osebju organizacije – sponzorja na terenu. Kljub vsemu pa ne smemo zanemariti ostalih najširših korporativnih ciljev, ki jih organizacije dosegajo skozi sponzorstvo. Pri tem gre za simultano doseganje večih ciljev hkrati, pri čemer je pomembno, da so ti cilji klasificirani in razvrščeni po pomembnosti. Pri tem imamo v mislih predvsem cilje, ki so zajeti pod skupno streho izboljšave imagea organizacije, doprinosa k polnejšemu in kvalitetnejšemu življenju skupnosti z vidika športa, kulture, sociale in še česa. (2) Izdelčno orientirani cilji Splošno mnenje v trženjskih krogih je, da sponzorstvo ne predstavlja nadomestila za direktno izdelčno oglaševanje, je pa mnogokrat izbrano zaradi sposobnosti doseganja izdelčnih oz. z blagovno znamko povezanih ciljev. Mnogo teh ciljev je zelo podobnih korporativnim ciljem, predvsem ko gre za povečanje zavedanja izdelka/blagovne znamke, za ojačitve oziroma spremembo percepcije o nekem izdelku/storitvi, kadar gre za identifikacijo izdelka/blagovne znamke s točno določenim tržnim segmentom … Mnogo sponzorjev išče oziroma povezuje izdelčno skupino ali pa tudi samostojno blagovno znamko z določenim sponzorskim dogodkom in na ta način skuša doseči cilje, ki se navezujejo na izdelek ali blagovno znamko. V primeru korporativnega sponzorstva lahko pod to streho blagovno sponzoriranje uporabimo na regionalni, nacionalni ali mednarodni bazi. (3) Prodajni cilji Čeprav nekatere organizacije razumejo sponzorstvo kot sredstvo za doseganje kratkoročnih prodajnih ciljev, je to komunikacijsko orodje vsekakor potrebno obravnavati malce širše, kot sredstvo, s katerim organizacija dopolnjuje svojo trženjsko strategijo in prispeva k korporativnim ciljem organizacije. Mnogo bančnih skupin in naftnih korporacij, ki so zainteresirane predvsem za cilje s področja korporativnega imagea, skušajo na dolgi rok predvsem izboljšati percepcijo organizacije, medtem ko pa tobačna industrija in industrija alkoholnih pijač uporablja sponzorstvo predvsem kot nadomestilo klasičnemu oglaševanju v množičnih medijih, njihov glavni cilj pa je doseganje prodajnih ciljev. Nek direktor trženja večjega mednarodnega podjetja je izjavil (Meenaghan 1983, 23 povzeto po

75

Buckley, 1980), da »se mnogi tržniki prerekajo glede dejstva, ali sponzorstvo dejansko prodaja stvari. Pomaga prodajati, da; ustvarja podlago/osnovo za prodajanje, da; ustvarja zavedanje o izdelkih in storitvah, da; dejansko prodaja pa ne«. Sponzorstvo vpliva na več elementov trženjskega spleta, predvsem na način, da pomika potencialnega kupca čim bližje tisti točki, na kateri se nato dejansko zgodi nakup. Torej če sponzorstvo razumemo kot pomemben stimulans, kjer je akt nakupa kot večfazno oziroma večstopenjsko dejanje, lahko trdimo tudi, da vpliva na prodajo v bolj direktni obliki. (4) Cilji medijskega pokritja Eden izmed najpomembnejših ciljev sponzoriranja je zagotovo možnost medijskega pokritja. Pri tem imamo v mislih predvsem pojavljanje imena in blagovne znamke sponzorja, ki se ne izvaja neposredno na relaciji organizacija – prejemnik, temveč ima za posrednika vključenega sponzoriranca oziroma sponzorirani dogodek. Tovrsten pristop je posebej hvaležen v t. i. zaprtih sektorjih, kjer zakonodajalec z različnimi zakonskimi ukrepi omejuje ostale, tradicionalne oblike promocije. Predvsem imamo v mislih tobačno industrijo in industrijo alkoholnih pijač. Naslednji argument, ki govori v prid sponzorstvu, je doseg, ki ga dosežemo z enako količino sredstev, ki jih organizacija investira v sponzorstvo, in na drugi strani v tradicionalno oglaševanje. Obstajajo empirične raziskave, ki dokazujejo, da so sredstva, vložena v sponzorstvo, porabljena dosti bolj ekonomično in realizirajo veliko večji doseg, kot pa če bi enako količino sredstev porabili za oglaševanje v množičnih medijih (Vignali 1997, 187). Pomembno izhodišče doseganja medijskega pokritja je tudi dejstvo, da medijsko pokritje samo ne predstavlja nekega končnega cilja za sponzorja, ampak samo nek vmesni cilj za dosego npr. željene stopnje zavedanja ali pa konkretnega prodajnega cilja. Quinn je leta 1982 (Quinn 1982, 36) izvedel raziskavo o pomembnosti medijskega pokritja, ki ga prinaša sponzoriranje. Več kot 75 % respondentov je izjavilo, da je medijsko pokritje zelo pomembno, 20 % jih je menilo, da je medijsko pokritje pomembno, in le 5 % vprašanih je odgovorilo, da medijsko pokritje ni pomembno. V razmerah globalizacije sveta in posledično s tem tudi medijev, velja za najbolj pomemben kanal, s katerim izvajamo medijsko pokritje, zagotovo internet, sledi ji televizija, močno pa zaostajajo ostali radiodifuzni mediji, predvsem zaradi svojega lokalnega značaja. Samo merjenje medijskega pokritja izvajamo kot: • čas TV-pokritja, ki vključuje zvočno in video zaznavo sponzorja, merjeno v sekundah; • površino zasedenega prostora v tiskanih medijih, merjeno v cm/stolpec; • število najdenih zapisov na internetu; • čas omembe sponzoriranca oz. sponzorskega dogodka na radiu v sekundah. (5) Gostoljubnost Sponzorstvo in s sponzorstvom povezani dogodki, tako na področju športa kot tudi kulture, omogočajo organizacijam, da uprizarjajo t. i. družabne dogodke, ki se neposredno navezujejo na sponzorski dogodek ter na ta način izkazujejo svojo gostoljubnost. Mnogo gostov teh družabnih dogodkov želi na nek način vplivati na mnenjske voditelje, sprejemalce odločitev, na ljudi iz zasebnega in javnega sektorja, na razne managerje, ki so vsi po vrsti gosti takšnih prireditev.

76

(6) Osebni cilji Močan osebni interes je mnogokrat gonilo odločevalcev v organizacijah, ko se le-ti odločajo sprejeti sponzorstvo kulturnih ali športnih dogodkov. Mnogokrat osebne preference diktirajo, koga oz. kateri šport/prireditev bo organizacija sponzorirala. Tako imenovani »hobby motiv« je dosti bolj poudarjen pri starejših izvršnih managerjih kot pa pri mlajših.

5.3.2 Ciljne skupine sponzorja z vidika iskanja ustreznega sponzorskega nosilca Ciljne skupine sponzorja z vidika iskanja ustreznega sponzorskega nosilca izpeljemo iz vsebine poglavja 5.3, kjer smo zapisali, kateri so možni cilji sponzoriranja. Če ponovno pogledamo izhodišča, vidimo, da sledimo predvsem naslednjim ciljem: • izpostavitev imena sponzorja pred občinstvom; • izgradnja dobrega imena med odločevalci in mnenjskimi voditelji; • na zelo slikovit način opisati portret organizacije sponzorja občinstvu. Od tod do nabora ustreznega sponzorskega nosilca ni več daleč. Organizacija – potencialni sponzor se mora odločiti, kateri športi, športni klubi, športniki – posamezniki so tisti, ki bi jim v največji meri zagotavljali vse zgoraj našteto. Kot že rečeno, lahko sponzor izbira športno ekipo, posamezen segment športa (košarka, nogomet), posameznega športnika ali pač samo konkreten športni dogodek. Praviloma so sponzorske pogodbe naravnane dolgoročno, izjema so morda le sponzoriranja posameznih, ponavadi neponovljivih športnih dogodkov, kot so svetovna prvenstva, olimpijske igre … kjer se sponzorji vključujejo v aktivnosti samo za čas trajanja posameznega dogodka, ki pa ima praviloma izjemno medijsko pokritost in podprtost. Pri tem ne smemo pozabiti zelo pomembnega aspekta pri iskanju ustreznega sponzorskega nosilca, to je doseganje ciljnega trga. Vsaka organizacija se na trgu bori s tekmeci in skuša zadovoljevati potrebe svoje natančno določene ciljne skupine. Pri vključitvi sponzorstva v samo komunikacijsko shemo organizacije je potrebno pred dokončno odločitvijo o sponzorstvu preveriti stopnjo prekrivanja ciljne skupine organizacije – sponzorja s ciljno skupino, ki spremlja določen segment športa, športno ekipo ali športnika. V kolikor se obe ciljni skupini zadovoljivo prekrivata, je vzpostavljen osnovni pogoj, da bo sponzor dosegel željene ciljne trge, ki si jih s sponzoriranjem obeta. Ko je sponzorska pogodba sklenjena, pogosto vsebuje zahteve, ki se nanašajo na izvedbo zgoraj navedenih alinej, in sicer (Wise in Miles 1997, 183): • ime organizacije/sponzorja mora biti vključeno v uradno ime sponzorskega dogodka; • logotip organizacije/sponzorja se pojavlja večkrat na prominentnih lokacijah v dvorani,

na stadionu oziroma vsepovsod, kjer se sponzorski dogodek odvija; • logotip organizacije/sponzorja se pojavlja na vseh tiskanih materialih, ki so v kakršni

koli povezavi s sponzorskim dogodkom; • logotip organizacije/sponzorja se pojavlja na dresih sponzorirane ekipe ali

posameznika; • organizacija/sponzor »pripenja« svoje sponzorstvo svojim tradicionalnim

oglaševalskim akcijam in aktivnostim;

77

• posamezniki ali športne ekipe, ki so sponzorirane, postanejo promotorji organizacije/sponzorja;

• organizacije/sponzorji prirejajo posebne družabne dogodke za različne poslovne javnosti, na katerih so osrednji gosti športniki posamezniki oziroma ekipe, ki so sponzorirane.

5.4 Model komunikacijskega procesa pri sponzoriranju Na sliki 9 prikazujemo model procesa komuniciranja pri sponzoriranju. Model, kot ga prikazujemo, se na vsebinski ravni ne razlikuje mnogo od Shannonovega modela tehničnega komuniciranja (Lorbek 1979, 36), od modela človeškega komuniciranja (Lorbek 1979, 37) ter od splošnega modela procesa komuniciranja (Lorbek 1979, 41). SLIKA 9: MODEL PROCESA KOMUNICIRANJA PRI SPONZORSTVU

VIR: Hans Mathias Thjømøe; priloga št. 4 Vidimo, da avtor komunikacijskega procesa ne prikazuje izolirano, temveč v navezi z ostalimi komunikacijskimi kanali, ki jih ima na voljo. Govorimo o tipičnem, dinamičnem procesu komuniciranja, ki dobi svoj smisel šele s povezavami med sestavinami, odnosi in

78

razmerji med njimi (Lorbek 1979, 39). Kar nas v samem modelu najbolj zanima, je »dogodek«, pod katerim lahko razumemo tudi športnika ali športni klub, ki v našem primeru predstavlja medij, preko katerega organizacija s svojim sporočilom deluje na prejemnika oz. na svoj ciljni trg.

5.5 Povezava med športom in poslovnim svetom v prihodnosti Na osnovi raziskave, ki so jo med organizacijami/sponzorji izvedli Liu, Srivastava in Seng Woo (1998, 103-107) o projekciji sodelovanja med poslovnim sektorjem in sektorjem športa v prihodnosti, prihajamo do zanimivih ugotovitev, ki govorijo v prid sponzorstvu tudi v prihodnje. Več kot polovica anketiranih je pozitivno naravnanih do sponzoriranja, kar zagotovo izkazuje nek optimistični trend, kar je prikazano v tabeli 10. TABELA 10: SODELOVANJE MED POSLOVNIM IN ŠPORTNIM SEKTORJEM V PRIHODNOSTI

Sodelovanje med poslovnim in športnim sektorjem v prihodnosti

(%)

1. Pozitivno 51 2. Niso prepričani 33 3. Enako kot doslej 8 4. Negativno 8

Vir: Liu, Srivastava in Seng Woo 1998, 107 Naslednji zaključek, ki ga lahko povlečemo iz tega, je, posebej to velja za že obstoječe sponzorje, da sponzoriranje nedvomno prinaša pozitivne učinke pri izpolnjevanju zastavljenih ciljev. V kolikor teh pozitivnih učinkov ne bi bilo zaznati, pozitivna naravnanost do sponzoriranja pri organizacijah ne bi bila izražena tako jasno in v tako visokem odstotku. Negativno naravnanost med obstoječimi sponzorji je zaznati med 8 % vprašanih in to predvsem na račun mnenja, da se šport v prihodnosti ne bo razvijal, ker ne bo na razpolago dovolj sredstev. To pa potem v povratni zanki generira zopet nezanimivost športnih dogodkov, kar seveda odvrača sponzorje. Več kot tretjina anketiranih ni prepričanih, kako bo sponzorski trg funkcioniral v prihodnje, 8 % pa jih je mnenja, da enako kot doslej. Zaključna ugotovitev pričujoče raziskave je, da je šport v veliki meri odvisen od zunanje finančne asistence, ki uravnava njegov razvoj in preživetje. Ravno zaradi te soodvisnosti se lahko nadejamo uspešne simbioze teh dveh, povsem različnih si, področij tudi v prihodnje.

79

6. MERJENJE UČINKOV SPONZORIRANJA Vsaka organizacija, ki uporablja instrument sponzoriranja in za to namenja določena sredstva, naj bi imela izdelan načrt, kako bo vrednotila učinke teh sredstev. Vendar pa je realnost taka, da organizacije vložkov v sponzorstvo niso vrednotile oziroma so to počele zelo redko, saj naj bi bilo med mnogimi tržniki zakoreninjeno spoznanje, da je to nemogoče (McDonald 1991, 32). Prva sta se evalvacije sredstev v sponzorstvo lotila Waite (1979) in Quinn (1982) (Meenaghan 1983, 17) ter podala temelje za merjenje učinkov sponzoriranja. Ker ima po sistemski teoriji vsak učinek svoj vzrok za nastanek, je bilo najprej potrebno postaviti cilje sponzoriranja. Cilj kot neka željena, referenčna vrednost pa ni popoln, če nima opredeljenih kvantitativnih, časovnih, hierarhičnih in motivacijskih parametrov. Torej se naše dejansko merjenje učinkov sponzoriranja prične že na samem začetku zgodbe oziroma odločitve o sponzoriranju, torej takrat, ko je potrebno postaviti cilje, ki jih s tovrstnimi aktivnostmi želimo doseči. Tradicionalni pristop k trženjskemu komuniciranju prepoznava dve šoli, na osnovi katerih lahko definiramo cilje in merimo učinke sponzoriranja, in sicer: • prodajno šolo in • komunikacijsko šolo. Pristaši ene in druge šole zagovarjajo pravilnost svojih stališč, za globlje razumevanje problematike pa je nujno, da spoznamo glavne karakteristike obeh šol.

6.1 Prodajna šola Prodajna šola merjenja učinkov sponzoriranja zagovarja tezo, da je najenostavneje postaviti cilje sponzoriranja tako, da jih merimo in opazujemo skozi prodajne učinke. Zagovorniki prodajne šole so večinoma pripadniki t. i. »senior managementa« z dolgoletnimi prodajnimi izkušnjami. Pristaši tovrstnega pristopa uporabijo t. i. prodajni bench-marking na vseh nivojih organizacije in pred pričetkom sponzorske akcije ter dobljene rezultate primerjajo s prodajnimi bench-marking rezultati po določenem časovnem obdobju, v katerem organizacija aktivno izvaja vlogo sponzorja. Pri tem zavestno zanemarjajo dejstvo, da prodaja ni odvisna samo od sponzorskih aktivnosti organizacije, temveč nanjo v isti oziroma še večji meri vplivajo vsi elementi trženjskega spleta. Ocena, da so prodajni učinki v direktni korelaciji s sponzorskimi aktivnostmi, pri tem pa puščamo ob strani ostale komunikacijske napore organizacije, je zagotovo zavajajoča in v nasprotju z navedbami, ki izhajajo iz komunikacijskega procesa pri sponzoriranju (glej poglavje 5.4).

80

6.2 Komunikacijska šola Komunikacijska šola meri, kakor nam pove že samo ime, učinke sponzoriranja skozi komunikacijske učinke, ki jih povzroča sponzoriranje samo ali v navezi z ostalimi komunikacijskimi orodji. Pri tem se namenoma izogiba zapisovanju rezultatov v absolutni obliki, ampak jih interpretira kot stopnjo (nivo) zavedanja, spremembo stališč, meritve priklica … Pri tem izhaja iz različnih modelov odzivanja, kot so »model hierarhije učinkov«, model AIDA, DAGMAR (Kotler 1998, 602) in dejstev, da se nakup kot končna faza komunikacijskih aktivnosti zgodi šele takrat, ko kupec prehaja skozi kognitivno in afektivno stopnjo do konativne stopnje. Komunikacijska šola temelji na zavedanju, da je nakup končna faza nekega procesa, do katere pa se prebije skozi niz predhodnih faz ali stopenj. Bolj se kupec pomika skozi faze proti končni fazi nakupa, večja je stopnja verjetnosti, da bo do dejanskega nakupa res prišlo. ISBA (Incorporated society of British advertisers) (Meenaghan 1983, 48) priporoča tri logične faze, skozi katere lahko vsaka organizacija ocenjuje svojo pozicijo oziroma kateri koli sponzorski program: 1. Kakšna so izhodišča organizacije glede na stopnjo zavedanja, stališča, image blagovne

znamke …? 2. Ali je organizacija na pravi poti, kar se tiče sponzorskih aktivnosti? Ali obstajajo

kakšni močni negativni ali pozitivni odkloni zaradi tega? 3. Kako uspešno so bili doseženi glavni in ostali cilji?

6.3 Elementi, ki otežujejo merjenje učinkov sponzoriranja V praksi trženjskih komunikacij lahko identificiramo dejavnike, ki otežujejo in onemogočajo merjenje trženjskih komunikacijskih učinkov. Dejavniki, ki otežujejo spremljanje, merjenje in vrednotenje komunikacijskih učinkov, so: • simultana uporaba ostalih elementov trženjskega in komunikacijskega spleta; • tako imenovani »carry-over« učinek oziroma učinek predhodnih komunikacijskih

aktivnosti; • sinergični učinek ostalih komunikacijskih dejavnikov; • nekontrolirani dejavniki, izvirajoči iz okolja; • učinki kvalitativnih vhodov v trženjskih komunikacijah; • zasledovanje večih ciljev hkrati; • diskrecijska narava dosega posameznega medija. Zavedanje, da dejavniki, ki lahko povzročajo odklon meritve od dejanske vrednosti, obstajajo, je koristno, v kolikor pa jih sponzor vgradi v sam sistem merjenja učinkov, pa lahko na ta način pridobi predvsem na reprezentativnosti dobljenih rezultatov.

81

6.3.1 Simultana uporaba ostalih elementov trženjskega in komunikacijskega spleta O vplivih ostalih elementov trženjskega spleta na merjenje učinkov sponzoriranja smo pisali v poglavju, ki predstavlja prodajno šolo merjenja učinkov sponzoriranja. Zavedati se moramo, da je sponzoriranje samo eden izmed vzvodov, s katerim organizacije skušajo dosegati zastavljene cilje, kar pomeni, da ga zelo težko izoliramo in tako ocenjujemo njegov parcialni doprinos k doseganju skupnih zastavljenih ciljev. Pravilno je, da ga opazujemo in tudi vrednotimo v konjunkciji z ostalimi komunikacijskimi ter trženjskimi instrumenti. Posebej težko ocenjujemo sponzorske učinke takrat, kadar je organizacija vključena v več sponzorskih projektov na različnih ravneh in na različnih področjih hkrati. Evidenten primer večnivojskega in večpodročnega sponzorskega vključevanja v Sloveniji je Pivovarna Laško, ki pod svojo sponzorsko streho gosti rokometni, košarkarski in nogometni klub, veslače … Z druge strani pa nam sponzoriranje in ostala komunikacijska orodja, pa tudi drugi elementi trženjskega spleta, tvorijo težko obvladljiv spekter aktivnosti, ki ga je potrebno obvladovati. V ta namen so leta 1994 trije avtorji, in sicer Vignali, Davies in Schmidt z Manchestrske Metropolitanske Univerze razvili t. i. MIXMAP model, s katerim je možno poenostaviti odnose med različnimi elementi in variablami trženjskega spleta, z namenom narediti pomembne cilje še bolj očitne. Vignali je kasneje (1997, 188) samostojno razvil MIXMAP model za področje mednarodnega sponzoriranja, ki vključuje še dva fundamentalna modela, in sicer model življenjskega cikla izdelka (PLC) in model BCG matrike.

6.3.2 »Carry-over« učinek oziroma učinek predhodnih komunikacijskih aktivnosti Večina komunikacijskih aktivnosti na trgu je vseskozi v dinamični fazi, kar lahko razumemo, da se izvajajo kontinuirano, predstavljajo odgovor na zahteve trga in konkurence, skratka izvajajo se z nekim točno določenim namenom. Možno je, da sočasno organizacija deluje na svojo okolico z večimi hkratnimi komunikacijskimi aktivnostmi, kar obravnavamo kot svojevrsten komunikacijski splet. Ko se nekatere aktivnosti iz tega spleta končajo, se njihov učinek v okolju še vedno pojavlja. Tovrstni pojav so v trženjski literaturi poimenovali »carry-over« učinek oz. učinek predhodnih komunikacijskih aktivnosti (Bennett 1999, 295). Vpliv teh predhodnih aktivnosti je pri samem merjenju sponzorskih učinkov zelo težko, če ne že nemogoče izločiti.

6.3.3 Sinergijski učinek ostalih komunikacijskih dejavnikov Vsakršen poskus po izločitvi in osamitvi enega samega ali večih integralnih dejavnikov komunikacijskega ali trženjskega spleta ima za posledico nekonsistenten rezultat, ki nikakor ne služi svojemu namenu. Zagovarjamo tezo, da različni elementi tako komunikacijskega kot tudi trženjskega spleta interaktivno delujejo eden na drugega vzajemno in prinašajo skupne rezultate, ki so večji kot pa je teoretična vsota rezultatov vsakega posameznega dejavnika posebej.

82

6.3.4 Nekontrolirani dejavniki, izvirajoči iz okolja Rezultat merjenja učinkov komunikacijskih aktivnosti je neredko odvisen tudi od okolja, v katerem se te komunikacijske aktivnosti odvijajo. Spremembe v sami prodaji so neredko posledica intenziviranja konkurenčnega boja, ekonomsko-socialnih in kulturnih sprememb v okolju ali pa preprosto zaradi sprememb letnega časa in vremena.

6.3.5 Učinki kvalitativnih vhodov v trženjskih komunikacijah Pri nekaterih tipih trženjskih komunikacij, predvsem imamo v mislih oglaševanje in odnose z javnostmi, je kreativna vsebina komunikacijskega nosilca izjemno pomembna, saj predstavlja tisti dejavnik, ki poleg sredstev, namenjenih za komuniciranje, najbolj vpliva na učinkovitost komuniciranja. Lahko trdimo, da doprinese vrhunska kreativna komunikacijska rešitev večji finalni učinek kot pa povprečna.

6.3.6 Zasledovanje večih ciljev hkrati Kot smo zapisali že v predhodnih poglavjih, je glavna naloga merjenja učinkov pri trženjskih komunikacijah, da preverjamo, v kolikšni meri smo uspešni pri doseganju komunikacijskih ciljev. Pravzaprav je najboljša promocija tista, ki uspe izboljšati pozitivno stališče do neke točno določene blagovne znamke (Quester in Farrelly 1998, 539). Namen sponzoriranja kot enega izmed mnogih komunikacijskih orodij je pogosto v tem, da preko njega skušamo dosegati več zastavljenih ciljev. V praksi sponzorstvu pripisujemo najširši razpon ciljev, ki segajo od zelo natančno definiranih komercialnih ciljev do preprostih altruističnih ciljev in namenov. Oba skrajna tipa ciljev obstajata v mnogih kampanjah, zato obstaja široka paleta različnih metod za merjenje teh učinkov. Tam, kjer sponzorstvo uporabljajo neposredno kot nadomestilo tradicionalnim oblikam oglaševanja, so priporočljive tradicionalne metode merjenja učinkov, kjer pa predstavlja sponzorstvo zgolj dodatno obliko promocije, ki jo sponzor želi realizirati skozi prispevek, namenjen skupnosti, kulturi ali športu, pa priporočamo t. i. »cost-benefit« analizo.

6.3.7 Diskrecijska narava dosega posameznega medija Pri oglaševanju je nivo dosega (pokritja) posameznega medija v neposredni korelaciji s ceno oglasa v posameznem mediju. Oglaševalec ima možnost preverjanja, ali navedbe o dosegu posameznega medija držijo skozi samo oglaševanje. Pri samem sponzoriranju je doseg sponzorja skozi nek medij težko dokazljiv in je prepuščen interpretaciji uredništva medija na eni strani in zaupanju sponzorja v verodostojnost podatkov na drugi strani. Čeprav tovrstna situacija neposredno ne vpliva na proces merjenja učinkov sponzoriranja, pa lahko močno vpliva na sponzorjevo možnost planiranja in maksimiziranja željenih učinkov.

83

6.4 Metode merjenja učinkov sponzoriranja Poznamo več metod, s katerimi merimo učinke sponzoriranja. Delimo jih glede na vrsto, in sicer na: • metode za merjenje prodajne učinkovitosti sponzoriranja; • metode za merjenje komunikacijske učinkovitosti sponzoriranja; • metode za merjenje medijske pokritosti sponzoriranja; • metode za merjenje ustreznosti izbranega sponzorstva skozi časovno obdobje; • merjenje povratnih učinkov; • cost-benefit analiza. Razen prvo navedenih metod, to je metod merjenja učinkov prodajne učinkovitosti sponzoriranja, ki so zelo nedvoumne in postrežejo s številčnim, t. j. absolutnim rezultatom, so ostale metode bolj mehko sistemske in dopuščajo širše polje za interpretacijo rezultatov.

6.4.1 Metode za merjenje prodajne učinkovitosti sponzoriranja Pri nekaterih trženjskih komunikacijah je včasih možno izmeriti neposredno povezavo med stroški trženjskega komuniciranja in posledičnimi rezultati prodaje. Na splošno pa je takšno merjenje dokaj problematično, saj obstaja kar nekaj dejavnikov, ki otežujejo tovrstna merjenja (opisano v poglavju 6.3). Bell (povzeto po Meenaghanu 1983, 50) je leta 1979 opisal tri načine, s katerimi legitimno merimo prodajne učinke sponzoriranja: • direktno merjenje prodajne učinkovitosti; • ekonometrične analize; pristop temelji na zgodovinskih podatkih in prodaji ter

dejavnikih, ki vplivajo na prodajo. Sprememba oziroma odklon dejavnikov v komunikacijskem spletu vpliva tudi na končni rezultat prodaje. Izvajanje ekonometričnih analiz je izjemno zahtevno in kompleksno opravilo, saj je rezultat neposredno odvisen od mnogih dejavnikov. Nekatere dejavnike lahko označimo kot neodvisne dejavnike (izhajajo iz okolja), druge spet kot odvisne (izhajajo iz organizacije same in iz njenega trženjskega spleta);

• kontrolni eksperiment; vsepovsod, kjer organizacije težko ali sploh ne morejo izmeriti neposrednih prodajnih učinkov, uporabijo t.,i. metodo kontrolnega eksperimenta. Trženjske variable so različne na testnih področjih in konstantne na kontrolnih področjih. Stopnja statistične napake je pri metodi kontrolnega eksperimenta lahko občutna, v kolikor sam izvajalec neustrezno interpretira variable testnega oziroma kontrolnega področja.

ISBA (Incorporated society of British advertisers) priporoča, da se prodajni učinki sponzoriranja merijo kar se da poredko, saj dobljeni rezultati le v redkih situacijah izražajo dejansko stanje.

84

6.4.2 Metode za merjenje komunikacijske učinkovitosti sponzoriranja Najpriporočljivejša in v trženjski literaturi največkrat omenjena metoda za merjenje učinkovitosti sponzoriranja je zagotovo metoda merjenja komunikacijskih učinkov. Sponzorstvo nastopa vedno v konjunkciji z ostalimi komunikacijskimi orodji, skorajda nikoli samostojno, zaradi česar je primerneje meriti njegove komunikacijske kot pa prodajne učinke. Baker je leta 1980 predlagal pet osnovnih metod merjenja komunikacijskih učinkov (Meenaghan 1983, 52): • meritve zavedanja; zavedanje razumemo kot »vedenje o organizaciji« ali njenih

produktih (izdelkih oziroma storitvah); • meritve priklica; z merjenjem priklica ugotavljamo, katere trženjske komunikacije si

ciljna skupina najbolj zapomni. Pogosto jih v trženjski literaturi poimenujejo tudi meritve komunikacijske učinkovitosti. Meritve priklica lahko segajo od osnovnega opisa predmeta oziroma teme sponzoriranja do njenih variacij, in sicer merjenja razumevanja teme, kredibilnosti in prepričljivosti. Pri tem so najpogosteje uporabljene tehnike priklica s pomočjo oziroma priklica brez pomoči;

• raziskave stališč; je zelo hvaležna in pogosto uporabljena tehnika za merjenje komunikacijske učinkovitosti. S to tehniko ugotavljamo stališče uporabnikov do organizacije oz. njenih produktov. Zelo je uporabna tudi pri odkrivanju, v kateri fazi (kognitivni, afektivni, konatvni) se potencialni uporabnik trenutno nahaja;

• psihološka merjenja; s tovrstnimi tehnikami merimo reakcije vprašanih na komunikacije na zavednem in na nezavednem nivoju. Psihološke tehnike so prirejene za raziskovanje podzavesti. Njihov namen je predvsem odkrivanje osnovnih motivov, ki jih s klasičnimi raziskovalnimi pristopi ne moremo odkriti;

• sort and count (razvrsti in preštej); organizacije pozivajo potencialne kupce, da se prijavijo preko posebnih vprašalnikov, za kar prejmejo dodatne informacije, brezplačne vzorce ... Skozi tovrstne povratne informacije dobijo organizacije koristen vpogled v stališča zainteresirane ciljne skupine.

Mnogo izmed navedenih meritev je bilo že uporabljenih za merjenje sponzorskih učinkov. Pomemben vidik merjenja komunikacijske učinkovitosti predstavlja tudi časovni okvir merjenja. Zagotovo je pred samim vstopom v sponzorske vode potrebno izvesti temeljito raziskavo, ki interpretira stanje v organizaciji pred začetkom sponzorskih aktivnosti. Med samim sponzoriranjem mora organizacija ugotoviti, kateri je zanjo sprejemljiv časovni interval, v katerem bo spremljala glavne parametre. Ali je to 6-mesečno obdobje ali obdobje enega leta, morda dveh, je vprašanje, na katerega mora znati odgovoriti management sponzorja. V vsakem primeru pa je vmesno spremljanje rezultatov priporočljivo, saj le tako lahko z vmesnimi posegi korigiramo večja odstopanja od predvidenih vrednosti.

6.4.3 Metode za merjenje medijske pokritosti sponzoriranja Merjenje medijske pokritosti mnogokrat uporabljajo kot nadomestilo za merjenje učinkov investicij v sponzoriranje. Meritve same se izvajajo preko t. i. klipping servisov, ki v praksi spremljajo pojavljanje organizacije v medijih, in sicer:

85

• trajanje TV-prispevka v sekundah; vključuje tako verbalno kot vizualno pojavljanje sponzorja;

• obseg pokritja v tiskanih medijih, izraženo v cm/stolpec; • trajanje radijskega prispevka, ki omenja sponzorja ali sponzorski dogodek, v sekundah; • merjenje števila zadetkov na internetu. Nekatere dejavnike, ki so lastni posameznemu tipu medija, je potrebno izkoristiti, saj vplivajo na indeks sponzorske učinkovitosti: • relativna atraktivnost posameznega tipa medija je pomemben dejavnik, posebej kadar

govorimo o medijih nacionalnega pomena. Relativna atraktivnost takšnega (nacionalnega) medija je zagotovo višja kot stopnja atraktivnosti lokalnega medija;

• kvaliteta medijskega pokritja lahko zajema razpon med »zelo naklonjen« oziroma »nenaklonjen« pa tudi vse vmesne faze. Pravzaprav je lokacija in narava pokritja posameznega sponzorskega dogodka v mediju lahko odločilnega pomena pri kreiranju končnega vtisa;

• večje kot je medijsko pokritje sponzorja v primerjavi z odstotkom vseh poročil, ki pričajo o nekem sponzorskem dogodku, večji in močnejši je vtis, ki ga sponzor pusti na svojih ciljnih trgih.

Merjenje sponzorske učinkovitosti skozi analize medijskega pokritja je med tržniki zelo popularno in razširjeno predvsem zaradi svoje praktičnosti in sposobnosti prepoznati pripadajoče omejitve. Če na zagovornike komunikacijske šole letijo kritike, da so njihovi pristopi pri merjenju sponzorske učinkovitosti vse prej kot transparentni in korak nazaj od »realnih«, to je »prodajnih« pristopov, potem si merjenje medijskega pokritja kot indikatorja sponzorske učinkovitosti zasluži še nadaljnje kritike.

6.4.4 Metode za merjenje ustreznosti izbranega sponzorstva skozi časovno obdobje Manj natančno, toda nič manj pomembno, je ocenjevanje sponzorske učinkovitosti, ki jo zaznavamo skozi spremembe sponzorskega profila in okolja. Sponzorstvo je potrebno v določenem časovnem okviru ponovno prevetriti, in sicer skozi: • spremembe, ki so se morda zgodile med ciljno skupino; v kolikor želi sponzor

maksimalno izkoristiti svoje investicije v sponzorstvo, mora opraviti raziskave med občinstvom, ki spremlja sponzorske dogodke, predvsem z namenom, da določi stopnjo prekrivanja ali ujemanja svojega ciljnega trga s ciljno skupino, ki spremlja sponzorski dogodek. Na ta način dobi podatke o številu oseb, ki so bile izpostavljene sponzorskemu dogodku preko najrazličnejših medijev, podatke o številu oseb, ki so v živo spremljale sam sponzorski dogodek, in stopnjo vpletenosti ciljnega trga. Obstaja namreč nevarnost, da se sčasoma občinstvo spremeni tako po svojem profilu kot tudi po številu;

• spremembe, ki so se morda zgodile skozi zaznavanje trga ter sponzorskih aktivnosti; nekaterih športov se drži poseben sloves. Lahko bi rekli celo, da imajo svojo osebnost. Tako se boksa držijo atributi kot grobega, krvavega, agresivnega in nič kaj nežnega športa. Sponzor mora, tudi po samem sprejetju odločitve, da vstopi v sponzorsko igro, preverjati, na kakšen način ciljni trgi sprejemajo njegove sponzorske aktivnosti. Obstaja nevarnost, da zaradi spremembe stališč med ciljno populacijo sponzorstvo ne

86

služi več svojemu osnovnemu poslanstvu. Tovrstne kvalitativne raziskave so koristna pomoč pri razumevanju funkcioniranja trga, sprememb, ki se dinamično dogajajo na njem in lahko nenazadnje privedejo tudi do spremembe sponzorske/komunikacijske strategije;

• spremembe, ki so se morda zgodile na nivoju medijskega pokritja, ki ga izbrano sponzorstvo sprejema; poplava najrazličnejših medijev, globalizacija tudi na področju pretoka informacij so v zadnjih desetih letih dodobra prevetrile tako domačo (slovensko) kot tudi globalno medijsko sceno. Priča smo različnim, visoko specializiranim medijem, ki dosegajo ozke ciljne skupine. Interpretacija in prenos informacij (tako vizualnih kot tudi podatkovnih) sta mogoča tako rekoč v realnem času. Televizija vse bolj izgublja na pomenu, težišče medijske moči se seli na izredno mlad, vendar izjemno hitro rastoč in perspektiven medij – internet. Nova konstelacija lokalne in globalne medijske slike je za sponzorje velika nevarnost (predvsem za tiste, ki ne dojemajo kompleksne razsežnosti sprememb), hkrati pa tudi velika priložnost, ki jim omogoča prisotnost tako rekoč v vsakem kotičku na zemeljski obli.

Sponzorji so v zadnjih desetih letih bistveno izboljšali učinkovitost svojih sponzorskih proračunov s sistematičnim uvajanjem monitoringa, s katerim si zagotavljajo ustrezne informacije za sprejemanje odločitev.

6.4.5 Merjenje povratnih učinkov Zelo uporabna metoda za merjenje učinkovitosti sponzorstev je zagotovo tudi merjenje povratnih učinkov s strani javnosti, na katere se samo sponzorstvo nanaša (Meenaghan 1983, 61). Tam, kjer so cilji sponzoriranja opredeljeni kot »navezava poslovnih kontaktov«, vplivanje na »poslovne partnerje« in »mnenjske voditelje«, navezava »neformalnih stikov«, je mogoče učinke sponzoriranja neposredno meriti in spremljati. Obstajajo pa tudi druga področja, kjer tovrsten monitoring prinaša koristne informacije o učinkih sponzoriranja. Kjer je cilj sponzoriranja povečanje/dvig prodajnih učinkov oziroma izboljšava prodajne »klime«, lahko prodajno osebje pripomore pri »prepoznavanju« učinkov sponzoriranja. Prodajno osebje organizacije (sponzorja) je namreč v dnevnih kontaktih s svojimi kupci, ki pa so zelo koristen vir informacij. Organizacije, ki se merjenja sponzorskih učinkov lotevajo bolj sistematično, posredujejo svojemu prodajnemu osebju anketne vprašalnike z vprašanji, ki se navezujejo na njihovo udejstvovanje sponzoriranja. Kupci na ta vprašanja nehote odgovarjajo, saj so postavljena kot integralni del komunikacije z organizacijo – sponzorjem. Na ta način lahko sponzor prihaja do dragocenih informacij, ki se nanašajo na vrednotenje učinkov sponzoriranja, in kar je pri tem še pomembneje, v realnem času.

6.4.6 Cost-benefit analiza Vsi do sedaj navedeni pristopi merjenja učinkovitosti sponzoriranja v športu niso primerni vedno in v vsaki situaciji. Cilj organizacije tako ne sme biti zgolj in samo doseg nekega tržnega deleža, temveč predvsem to, da bo poslovala še naslednjih 10, 20 ali 50 let.

87

Pri cost-benefit analizi zasledujemo smoter evaluacije sponzoriranja skozi prizmo, da je merjenje sponzoriranja opravičljivo samo in zgolj takrat, ko ne generira nekih nerazumnih dodatnih stroškov, ki bi jih organizacija porabila, da bi ovrednotila vložena sredstva v sponzoriranje. Nekatere organizacije – sponzorji ne zaznavajo potrebe, da bi ovrednotili učinke sponzoriranja v športu. Praviloma svojo nezainteresiranost opravičujejo s tem, da so njihova sredstva tako ali tako namenjena skupnosti in se tja preko športa tudi vračajo. Lažje razumemo tovrstna stališča, kadar so nameni sponzorja zgolj altruistične narave, kadar pa so sponzorjevi nameni komercialne narave, pa tovrstna stališča težje razumemo.

6.5 Merjenje učinkov sponzoriranja v praksi Kakor na vseh področjih, se praksa in teorija razlikujeta tudi na področju sponzoriranja. Mnogi teoretiki so bili sprva mnenja, da je rezultate oglaševanja zelo težko, če ne že nemogoče izmeriti (Meenaghan 1983, 63 in McDonald 1991, 32). To drži samo takrat, kadar ne postavimo realnih, kvantificiranih ciljev. Torej če ne postavimo merljivih ciljev, potem tudi ne moremo razpravljati o tem, ali je neka aktivnost prinesla rezultate, pa najsi gre za oglaševanje ali za sponzoriranje. Quinn (1982, 97) je pred skorajda četrt stoletja raziskoval, kateri so tisti problemi, ki v očeh sponzorjev predstavljajo največjo težavo za merjenje sponzorske učinkovitosti. Pri tem je prišel do zanimivih ugotovitev, ki so strnjene v tabeli številka 11. TABELA 11: PROBLEMI PRI MERJENJU SPONZORSKIH UČINKOV

Težave pri merjenju učinkovitosti sponzoriranja % Ločitev učinkov sponzoriranja od drugih vidikov promocije 8,3 Cost-benefit analiza 20,8 Meritve odziva 20,8 Pomanjkanje raziskovalnih metod 20,8 Ocenjevanje vrednosti publicitete 4,2 Meritve rasti prodaje 8,3 Ne vedo 16,7

Vir: Quinn 1982, 97 Zanimiv je podatek, ki navaja (Meenaghan 1983, 65 povzeto po Quinnu 1982, 97), da sponzorji za evaluacijo sponzorskih aktivnosti namenjajo v povprečju manj kot 1 % celotnega sponzorskega proračuna. Iz dobljenih podatkov je razbrati, da sponzorji še vedno razumejo tovrstno obliko promocije kot »nekaj drugačnega«, neobičajnega in težko ovrednotenega. Tovrstno razmišljanje, ki se je manifestiralo le z redkimi raziskavami o sponzorski učinkovitosti, je bilo uveljavljeno in precej pogosto do druge polovice devetdesetih let

88

prejšnjega stoletja, ko se je zgodila prava eksplozija študij na to temo. Tako Walliser (2003, 8) identificira 87 različnih objav na to temo, ki so imele za rdečo nit prav ocenjevanje sponzorskih učinkov v obdobju med leti 1996 in 2001. Večina njih prihaja iz severnega dela ameriške celine, Evrope in Avstralije ter Nove Zelandije. Do podobnih zaključkov prihaja tudi Balažič (1998, 704), ki meni, da je merjenje sponzorskih učinkov zagotovo trend devetdesetih let (obdobje med letom 1991 in 2000; opomba avtorja).

89

B EMPIRIČNI DEL

7 RAZISKAVA TRGA SPONZORJEV

7.1 Opredelitev raziskovalnega problema Kot smo zapisali na začetku magistrskega dela, se je absolutni znesek sredstev, investiranih v sponzoriranje športa in športnih dogodkov, začel občutno povečevati v začetku 80. let prejšnjega stoletja. Ta na trenutke izjemen trend rasti ne zastaja niti po dobrih tridesetih letih od uradne identifikacije sponzorskih aktivnosti v trženjske namene. Zaradi nekaterih restrikcij in omejitev pri oglaševanju izdelkov, katerih se drži pečat družbene škodljivosti (alkohol, cigarete), ki so jih uvedle nekatere države, so sponzorske aktivnosti dobile nedvomno dodaten zagon in polet. Kljub izjemno visokemu agregatnemu znesku, ki je namenjen za sponzoriranje na globalnem trgu v obdobju enega koledarskega leta, pa se sponzorji kaj malo krat oz. zelo redko vprašajo, kako učinkovito je bil njihov denar porabljen. Oziroma katere sponzorske investicije so realizirale največje učinke. Walliser navaja, da je bilo do leta 2003 identificirano le 83 študij, ki so se ukvarjale s problematiko merjenja sponzorskih učinkov. Od tega jih je bilo 54 objavljenih po letu 1996. Večinoma gre za teoretična razglabljanja, ki se nanašajo na merjenje sponzorskih učinkov, le malo manj kot četrtino jih je bilo izvedenih na osnovi raziskave. Dejstvo je, da je zelo težko oceniti uspešnost sponzoriranja oziroma sponzorskih aktivnosti. Pri tem je posebej težko izolirati vpliv, ki v celotnem komunikacijskem spletu nastaja kot posledica sponzoriranja, in vpliv, ki je rezultat preostalih instrumentov komuniciranja. Prav tako zelo težko ločimo učinke, ki nastanejo kot posledica oglaševanja. Sponzorstvo in oglaševanje sta komplementarna, torej dopolnjujoča se elementa v integrirani komunikacijski strategiji in kot taka delita nekatere skupne cilje (na primer zavedanje, image). Razliko med njima gre iskati predvsem v sami distribuciji, dostavi sporočila. Med tem ko je oglaševanje dosti bolj direktno pri sami dostavi sporočila in nagovarjanju ciljne skupine, ga je kot takega tudi lažje kontrolirati in nadzorovati, je sponzorstvo bolj indirektno pri nagovarjanju ciljne skupine in zaradi česar ga tudi težje kontroliramo in nadzorujemo. Zanimiva je tudi razprava o percepciji sponzoriranja med ciljno skupino. Javno mnenje je glede sponzorstva generalno usmerjeno v dve smeri, ki jih determinira predvsem področje sponzoriranja oziroma sponzorirana aktivnost. Generalno gledano je sponzoriranje praviloma bolj sprejeto v javnosti, kadar gre za športne dogodke, kot pa takrat, ko gre za sponzoriranje npr. umetnosti in kulture. Na samo razumevanje in percepcijo sponzorstev vpliva nedvomno tudi kulturno ter družbeno-ekonomsko okolje, kjer se sponzoriranje izvaja. Po Walliserju (2003) so opazne znatne razlike pri razumevanju sponzoriranja že na tako geografsko omejenem okolju, kot je Evropa. S trditvijo, da »Ni razlike med sponzoriranjem in oglaševanjem«, se močno

90

strinja 78 % Britancev, 62 % Francozov in 83 % Nemcev, prav tako pa od 70–85 % Evropejcev meni, da so vzroki za sponzoriranje predvsem komercialne narave. Kljub vsemu pa se Evropejci zavedajo razlik med tradicionalnim oglaševanjem in sponzorstvom, ki je po njihovem dober vzvod za izgradnjo »korporativnega ugleda«, saj na ta način sama organizacija vrača okolju skozi sponzorska sredstva, del prisluženih sredstev. Osrednji problem, ki ga obravnavamo, je merjenje učinkovitosti sponzoriranja v športu. Za začetek je potrebno postaviti cilje, ki jih s sponzoriranjem organizacija želi doseči. Te cilje je potrebno najprej ovrednotiti in določiti časovni interval, v katerem jih bomo spremljali. Pri tem je priporočljivo, da pred samim vstopom v sponzoriranje napravimo posnetek trenutnega stanja predvsem na tistih področjih, ki smo si jih postavili za ciljne. Kakor smo zapisali v predhodnem odstavku, osrednji problem predstavlja merjenje učinkov sponzoriranja, ki pa se nadaljuje s problematiko metod, s katerimi bomo to učinkovitost merili in spremljali. Seveda je uporabljena metodologija predvsem in v prvi vrsti odvisna od postavljenih ciljev. V raziskavi bomo analizirali sponzorje, ki sponzorirajo slovenski šport. Zaradi precej širokega vzorca, smo se odločili, da se omejimo na kolektivni šport z žogo, ki je v preteklem obdobju že dosegal uspehe, kar je dodatno motiviralo sponzorje za vstop v sponzorski odnos. V raziskavi bomo analizirali sponzorje, ki so aktivno vključeni v sponzoriranje I. moške rokometne lige v sezoni 2005/2006. Dokaj zapletena problematika pri merjenju sponzorskih učinkov v večini primerov povzroča, da organizacije ne razpolagajo z zadostnimi informacijami, na osnovi katerih bi njihovi odločevalci lahko sprejemali nadaljnje odločitve. In nemalokrat se zgodi, da prav takrat, ko sponzorstvo prične prinašati konkretne rezultate, sprejmejo odločitev o prenehanju sponzoriranja.

7.2 Cilji raziskave Osnovni cilj raziskave je ugotoviti, kateri so poglavitni cilji, na osnovi katerih se slovenski sponzorji odločajo za vstop v samo sponzoriranje športa, in katere metode uporabljajo za ugotavljanje učinkovitosti sponzoriranja. Glavni cilji so še: • ugotoviti, ali si slovenski sponzorji postavljajo cilje in ali jih tudi količinsko

ovrednotijo; • ugotoviti, kateri cilji se najpogosteje pojavljajo; • ugotoviti, kako slovenski sponzorji merijo učinkovitost sponzoriranja; • ugotoviti, katera (geografsko zaključena) tržišča želijo s sponzoriranjem doseči. Ostali cilji raziskave so še: • ugotoviti, kakšen je delež sredstev, namenjenih za promocijo med organizacijami –

sponzorji v primerjavi z njihovimi celotnimi prihodki; • ugotoviti, kakšen delež promocijskih sredstev namenjajo organizacije – sponzorji za

sponzoriranje;

91

• ugotoviti splošni demografski vzorec organizacij, ki sponzorirajo; • primerjati te podatke slovenskih sponzorjev s sponzorji iz tujine.

7.3 Hipoteze Na podlagi izhodišč in ciljev raziskave smo se odločili oblikovati naslednje hipoteze: H1. Sponzoriranje je v Sloveniji še vedno razumljeno kot alternativno komunikacijsko orodje. H2. Večina organizacij - sponzorjev si ne postavi jasnih, merljivih ciljev. H3. Merjenje učinkov sponzoriranja med slovenskimi organizacijami - sponzorji je prej izjema kot pravilo. H4. Prevladujoč motiv za vstop v sponzorski odnos je pridobivanje novih kupcev. H5. Večina organizacij ocenjuje uspešnost ali neuspešnost sponzoriranja na osnovi subjektivne ocene managementa organizacije. H6. Za sponzorstvo se praviloma odločajo organizacije, katerih izdelke in storitve uvrščamo med blago »široke« potrošnje. H7. Sponzorji praviloma izhajajo iz lokalnega okolja.

7.4 Omejitve raziskave Rokomet je specifičen šport, namenjen dokaj ozki ciljni skupini gledalcev. Zaradi mednarodnih uspehov, ki so jih slovenski rokometaši dosegli v zadnjih letih, pa pridobiva vse širše občinstvo. Kvalitativni premik naprej v sami športni panogi determinira na drugi strani porast zanimanja sponzorjev za sponzorsko investiranje v to športno zvrst. Za namen raziskave smo pod drobnogled vzeli 10 klubov, članov I. slovenske moške rokometne lige, in njihove sponzorje, ki jih je po naših ocenah med 180 in 200. V raziskavo so torej vključeni samo sponzorji, ki sponzorirajo moški rokometni šport, kar predstavlja dokaj ozek vzorec, kar razumemo kot največjo omejitev, ki preprečuje, da bi rezultate raziskave posplošili še na druge športne zvrsti.

7.5 Potek raziskave V mesecu januarju 2006 smo na 150 naslovov slovenskih organizacij - sponzorjev poslali anketne vprašalnike, ki so se nanašali na njihove promocijske aktivnosti. Pri tem nas je zanimalo predvsem sponzoriranje. Velja poudariti, da so vsi prejemniki anketnih vprašalnikov v sponzorskem odnosu z enim izmed rokometnih klubov, ki so v sezoni 2005/2006 nastopali v I. A slovenski moški rokometni ligi. Podatke o sponzorjih smo pridobili z uradnih spletnih strani rokometnih klubov. Anketni vprašalnik (Zikmund 1997), ki so ga sponzorji prejeli, je bil sestavljen iz skupno 20 vprašanj in razdeljen v štiri logične, a med seboj dopolnjujoče se sklope (priloga D):

92

• sklop I: demografski podatki o organizaciji + 8 vprašanj; • sklop II: merjenje sponzorskih učinkov skozi medijske izpostavitve (5 vprašanj); • sklop III: merjenje prodajnih učinkov (2 vprašanja); • sklop IV: merjenje komunikacijskih učinkov (5 vprašanj). V spremnem dopisu, ki so ga prejemniki anketnega vprašalnika prejeli po pošti, je bil naveden tudi spletni naslov, na katerem je bilo prav tako mogoče izpolniti anketni vprašalnik in ga s pomočjo sodobnih, elektronskih komunikacijskih poti vrniti anketarju. V obdobju enega meseca, smo prejeli 31 izpolnjenih anketnih vprašalnikov, kar predstavlja 20,67 % odziv od celotnega vzorca, kar pomeni, da lahko govorimo o reprezentativnosti zajetega vzorca. Vsi prejeti podatki so bili obravnavani agregatno, kar z drugimi besedami pomeni, da nas niso toliko zanimali odgovori posameznih organizacij kot pa skupen vzorec in zakonitosti, po katerih se organizacije ravnajo pri sponzoriranju. Pri sami analizi rezultatov smo uporabili deduktivne in induktivne metode sklepanja ter nekatere statistične pristope. Pri obdelavi podatkov smo si pomagali z metodami deležev, tabeliranja in korelacijsko analizo, pa tudi z metodo razčlenjevanja, abstrahiranja ter sinteze.

7.6 Rezultati raziskave Anketne vprašalnike so vrnile organizacije, katerih sedež se v 62 % primerov nahaja v savinjski in vzhodnoštajerski regiji (Maribor z okolico). Po 15 % anketiranih ima sedež v koroški in osrednjeslovenski statistični regiji (Ljubljana z okolico) in 7 % na Dolenjskem. Vzroke za neenakomerno distribuiranost sponzorjev po regijah lahko bržkone iščemo v dejstvu, da najuspešnejši slovenski klubi, tako na državnem kot tudi na mednarodnem nivoju, izvirajo prav iz regij, iz katerih prihaja večina sponzorjev3. Glede na dejavnost, iz katere prihajajo sponzorji, na osnovi ankete ne moremo trditi, da obstaja neka specifična dejavnost, iz katere prihaja statistično več sponzorjev. Identificirane dejavnosti, iz katerih prihajajo anketirani sponzorji, lahko delimo v grobem na: • proizvodne dejavnosti (14 %); • storitvene dejavnosti (28 %); • trgovino (14 %); • založniške in medijske dejavnosti (28 %); • farmacevtsko industrijo (8 %); • telekomunikacije (8 %). 3 Turnšek je v letu 2000 (28) izvedel raziskavo sponzorskega trga med športnimi klubi I. A moške rokometne lige z vidika rokometnih klubov in dognal, da sponzorji v 62,5 % primerov izhajajo iz lokalnega okolja kluba ter da sam vstop v sponzorstvo prav v tolikšni meri determinirajo tudi osebna poznanstva in povezave med vodstvom športnega kluba in managementom organizacije. Ker najmočnejši rokometni klubi izvirajo iz savinjske in koroške statistične regije (Celje Pivovarna Laško, Gorenje Velenje, Prevent Slovenj Gradec) se zdi logično, da tudi sedež sponzorjev teh klubov gravitira na te regije, kar se je izkazalo za točno.

93

Glede na profil organizacije in njenega števila zaposlenih smo verjetno dobili najširši razpon odgovorov. Tako so izpolnjen anketni vprašalnik oddale organizacije z 10.000, 5.200 in 990 zaposlenimi na eni strani pa tudi takšne, ki so v trenutku izpolnjevanja anketnega vprašalnika imele 10, 13, 25 oziroma 32 zaposlenih. Ocenjujemo, da je nesmiselno iskati povprečno število zaposlenih med vzorcem anketiranih, saj dobljena številka (1.289 zaposlenih) ne izkazuje dejanskega in realnega stanja. Naslednje vprašanje na anketnem vprašalniku se je nanašalo na število kupcev, ki jih servisirajo organizacije - sponzorji. Pomen tega vprašanja se skriva predvsem v identifikaciji ciljnega trga sponzorja. Zanimalo nas je, ali so sponzorji organizacije, ki ciljajo na najširšo ciljno skupino (zagotavljajo blago oziroma storitve t. i. »široke« potrošnje), ali so med njimi tudi taki, ki iščejo svoje tržne priložnosti na nišnih trgih (zagotavljajo specializiran izdelke in storitve ozki, osredotočeni ciljni skupini). Ugotovitve raziskave kažejo, da več kot 69 % anketiranih cilja na trg široke potrošnje in le 8 % njih odgovarja, da imajo do 5 kupcev, kar kaže na njihovo izjemno ozko tržno osredotočenost. Z vprašanjem o deležu izvoza v njihovi celotni realizaciji smo skušali ugotoviti geografske tržne preference sponzorja. Ker gre namreč za športni dogodek nacionalnega značaja (kar 1. A slovenska moška rokometna liga nedvomno je), smo pričakovali in domnevali, da se bodo sponzorske aspiracije nanašale predvsem na domači trg, vendar nam rezultati ankete pokažejo, da povprečen delež izvoza med anketiranimi znaša 32,7 %. Seveda smo posneli ekstreme v obe smeri. Tako je rekorder sponzor z največjim deležem izvoza, in sicer 95 %, na drugi strani pa imamo tudi takšne, ki delujejo izključno na domačem trgu (delež izvoza =0). Pri motivih za sponzoriranje rokometa pri organizacijah, ki delujejo večinoma na tujih trgih, gre zagotovo za t. i. učinek vračanja sredstev v lokalno okolje, medtem ko gre pri sponzorjih, ki so vezani izključno na domači trg, za t. i. nagovarjanje ciljne skupine oziroma aktivnosti, ki izboljšujejo image. Na vprašanje, kakšen je bil prihodek sponzorja v letu 2004, smo dobili odgovore, ki pričajo o njihovi velikosti. Absolutni rekorder je sponzor oziroma poslovni sistem večih organizacij pod isto streho, ki je v letu 2004 realiziral 213,5 milijard SIT, sledita pa mu farmacevtska družba z 98 milijardami SIT ter telekomunikacijsko podjetje z 83,5 milijardami SIT letnih prihodkov. Na nasprotni strani lestvice prihodka se nahajajo sponzorji z letnim prometom 108 milijonov in 200 milijonov SIT. Glede ustvarjenega dobička prednjači organizacija, ki je v letu 2004 zabeležila poslovni izid v višini 14,6 milijard SIT, sledi pa ji ponudnik sodobnih tehnologij s 6,1 milijardo SIT. Na nasprotni strani lestvice po ustvarjenem dobičku med sponzorji identificiramo tudi take, katerih poslovni izid v letu 2004 je znašal le skromnih 1 oziroma 1,2 milijona SIT. V nadaljevanju I. sklopa vprašanj nas je zanimalo predvsem, kolikšna sredstva glede na celotno realizacijo sponzorji namenjajo za promocijo svoje organizacije oziroma svojih blagovnih znamk. V tabeli 12 navajamo, da najmanj sredstev za promocijo, in sicer med 0,1 % do 1 % celotne letne realizacije, namenjajo v 41,4 % anketiranih organizacijah. Če podrobneje pogledamo te organizacije, le-te praviloma delujejo na medorganizacijskem trgu, kar pomeni, da prodajajo drugim organizacijam in ne direktno potrošnikom. Takšnih organizacij je v tem razredu kar 80 % in le 20 % organizacij prodaja direktno končnemu potrošniku.

94

TABELA 12: SREDSTVA, KI JIH SPONZORJI NAMENJAJO ZA PROMOCIJO GLEDE NA CELOTNO REALIZACIJO Sredstva za promocijo (v % od celoletne realizacije)

0,1 %−1 %

1,1 %−5 %

5,1 %−10 %

frekvenca/odstotek 12/41,4 % 12/41,4 % 5/17,2 % V razredu organizacij, ki namenjajo za promocijo na letnem nivoju med 1,1 % do 5 % letne realizacije, smo prav tako identificirali 41,4 % odgovorov, le 17,2 % pa v razredu, ko za promocijo namenijo do 10 % letne realizacije. Vsi sponzorji, ki so razvrščeni v zadnje navedeni razred (5,1 % do 10 %), so storitvene organizacije in so permanentno prisotne na slovenski oglaševalski sceni. Na to vprašanje je odgovorilo 29 anketiranih. Z naslednjim vprašanjem (vprašanje pod zaporedno št. 2 na anketnem vprašalniku) smo želeli izvedeti podatek o višini sredstev, ki jih organizacije namenjajo znotraj promocije za samo sponzoriranje. Ocenjujemo, da je to indikator, ki neposredno nakazuje na pomembnost komunikacijskega instrumenta sponzoriranja v očeh posamezne organizacije. Organizacije, katere sponzoriranju pripisujejo visoko pomembnost, tudi namenjajo znaten odstotek vseh promocijskih sredstev za to obliko komuniciranja in obratno. Tiste, ki sponzoriranje še vedno razumejo kot marginalen komunikacijski instrument, za to zvrst promocije ne namenjajo znatnih sredstev. TABELA 13: DELEŽ SREDSTEV ZA SPONZORIRANJE GLEDE NA CELOTNA PROMOCIJSKA SREDSTVA Sredstva za sponzoriranje (v % od celotnih sredstev, namenjenih za promocijo)

do 1 %

1,1 %−10 %

10,1 %−50 %

50,1 %−100 %

frekvenca/odstotek 2/6,7 % 9/30 % 14/46,7 % 5/16,6 % Glede na zabeležene rezultate v tabeli 13 lahko zaključimo, da se slovenski sponzorji kaj dobro zavedajo komunikacijskih potencialov, ki jih sponzorstvo omogoča, saj 16,6 % anketiranih namenja več kot polovico sredstev, ki jih imajo na voljo za promocijo, izključno za sponzoriranje. Pri tem vprašanju moramo poudariti, da je bilo formulirano na način, da zajema sponzoriranje na splošno (tudi sponzorstvo kulture, šolstva, sociale, umetnosti, ekologije …) in ne samo sponzoriranje športa. Na drugo vprašanje smo prejeli skupno 30 odgovorov anketirancev. Po sponzoriranju športa smo spraševali v vprašanju pod zaporedno številko 3. Izsledke smo zabeležili v tabeli 14. Od skupno 28 prejetih odgovorov jih 42,9 % sponzorjev namenja za sponzoriranje večino promocijskih sredstev, kar je zanimiv podatek in kaže na to, da je sponzoriranje športa privlačnejše od sponzoriranja ostalih sponzorskih kategorij.

95

TABELA 14: DELEŽ SREDSTEV ZA SPONZORIRANJE ŠPORTA GLEDE NA CELOTNA PROMOCIJSKA SREDSTVA

Sredstva za sponzoriranje športa (v % od celotnih sredstev namenjenih za promocijo)

do 1 %

1,1 %−10 %

10,1 %−50 %

50,1%−100%

frekvenca/odstotek 2/7,1% 2/7,1 % 12/42,9 % 12/42,9 % S četrtim vprašanjem smo želeli izvedeti, ali so sponzorji pred samim vstopom v sponzorski odnos opredelili cilje, ki jih s tem želijo doseči. Več kot ¾ anketiranih (77,4 % vprašanih oziroma 24 organizacij) je odgovorilo pritrdilno, 7 organizacij oziroma 22,6 % vprašanih pa nikalno. S tem dognanjem smo ovrgli hipotezo, ki smo jo postavili pred začetkom izvedbe raziskave, in sicer da sponzorji praviloma ne opredelijo sponzorskih ciljev pred začetkom sponzoriranja. Vprašanje pod zaporedno številko 5 je bilo odprtega značaja in sestavljeno iz dveh delov, od vprašanih pa smo želeli izvedeti, kateri je za njih najpomembnejši cilj sponzoriranja in kateri so ostali cilji, ki mu sledijo. Dobili smo dokaj raznolike, vendar logične odgovore, kot navajamo v tabeli 15. Skorajda dve tretjini vprašanih za glavni cilj sponzoriranja identificira t. i. komunikacijska cilja, kar promocija in dvig imagea organizacije zagotovo sta. Šele na tretjem mestu je z dobrimi 16 % t. i. prodajni cilj. Zaradi poenostavitve bi lahko združili odgovore o povečanju prepoznavnosti izdelkov in blagovne znamke, vendar zaradi nazornosti raziskave tega nismo storili. Dva izmed sponzorjev menita, da je najpomembnejši cilj njihove vključitve v šport skrb za sobivanje. TABELA 15: NAJPOMEMBNEJŠI CILJI SPONZORIRANJA Z VIDIKA SPONZORJEV

Najpomembnejši cilji sponzoriranja f/ % Promocija organizacije 10/32,3 % Dvig imagea/ugleda organizacije 10/32,3 % Povečanje prodaje 5/16,2 % Povečanje prepoznavnosti izdelkov 2/6,4 % Povečanje prepoznavnosti blagovne znamke 2/6,4 % Skrb za sobivanje 2/6,4 % Skupaj 31/100 %

f = frekvenca V tabeli 16 navajamo ostale pomembnejše cilje sponzoriranja. Sam anketni vprašalnik je bil sestavljen na način, da so anketiranci lahko vpisali do 3 ostale cilje. Rezultat je bil pričakovan.

96

TABELA 16: OSTALI POMEMBNEJŠI CILJI SPONZORIRANJA f = frekvenca Opazimo podobnost v hierarhiji odgovorov med tabelama 15 in 16. Jasno je, da je v primeru, če organizacija identificira za najpomembnejši cilj sponzoriranja promocijo organizacije, potem se med ostalimi pomembnejšimi cilji identičen odgovor ne bo več pojavljal. Kljub vsemu je promocija oziroma prepoznavnost in dvig imagea organizacije tisti cilj, ki se v 64,8 − 71 % pojavlja tako med najpomembnejšimi cilji kot tudi med ostalimi pomembnimi cilji sponzorstev. S 6. zaporednim vprašanjem raziskave smo želeli izvedeti, ali lahko sponzorji postavljene cilje tudi količinsko ovrednotijo. Kar 29 vprašanih oziroma 93,5 % vseh je odgovorilo nikalno, 2 oziroma 6,5 % vseh, da lahko, vendar samo približno. Opazimo neskladje med odgovori na vprašanje 6 in odgovori na vprašanje 4. V slednjem primeru je kar 77,4 % anketiranih podalo odgovor, da pred samim vstopom v sponzorski odnos opredelijo cilje sponzoriranja, medtem ko 93,5 % vseh odgovarja, da jih ne morejo količinsko ovrednotiti. Sinteza teh dveh vprašanj nas pripelje do ugotovitve, da so cilji sponzorjev sicer opredeljeni, vendar preveč površinsko in na deklarativnem nivoju. Cilj kot tak nima opredeljene niti količinske niti časovne komponente. Če cilji niso količinsko ovrednoteni, jih tudi ne moremo meriti oziroma preverjati, če so in koliko so doseženi. Z zadnjim vprašanjem v I. sklopu smo želeli zvedeti, katera tržišča želijo sponzorji doseči z vstopom v sponzoriranje. Rezultati so navedeni v tabeli 17. TABELA 17: CILJNA TRŽIŠČA SPONZORJEV f = frekvenca

Ostali pomembnejši cilji sponzoriranja f/ % Promocija organizacije/prepoznavnost 12/38,7 % Dvig imagea/ugleda organizacije 10/32,3 % Povečanje prodaje 5/16,2 % Pridobivanje posla 2/6,4 % Pomoč neprofitni organizaciji/športnemu klubu 2/6,4 % Skupaj 31/100 %

Ciljna tržišča sponzorjev f/ % Nacionalni trg 12/38,7 % Regionalni trg 9/29 % Mednarodni trg 8/25,8 % Lokalni trg 2/6,5 % Skupaj 31/100 %

97

Ugotovili smo, da je imperativ sponzorjev doseg nacionalnega trga, vstop na mednarodno tržišče preko sponzorstev je z dobro četrtino odgovorov šele na tretjem mestu. Struktura odgovorov je pričakovana, upravičeno pa bi želeli vedeti, katere klube sponzorirajo tisti, ki si želijo mednarodnega tržišča. Po navzkrižnem preverjanju ugotovimo, da 8 anketiranih organizacij sponzorira tista dva slovenska rokometna kluba, ki tekmujeta tudi v t. i. evropskem ligaškem tekmovanju. V II. sklopu vprašanj smo želeli dognati, ali sponzorji vrednotijo učinke sponzorstev skozi medijske izpostavitve. V tabeli 18 prikazujemo odgovore na vprašanja, ki se nanašajo na vrednotenje medijskih izpostavitev tako na TV kot tudi v tiskanih in radiodifuznih medijih. TABELA 18: IZVAJANJA MERITEV MEDIJSKEGA POJAVLJANJA V MNOŽIČNIH

MEDIJIH, KI SO POSLEDICA SPONZORIRANJA f = frekvenca Ugotovimo, da je merjenje pojavljanja v medijih prej izjema kot pravilo. Največ se izvaja meritev pojavljanja na TV, najmanj pa pojavljanja v radiodifuznih medijih. To ni nobeno presenečenje, saj je TV že nekaj časa paradni medij z največjim dosegom. Pri tem vprašanju so vprašani lahko podali več različnih si odgovorov. Trinajsto oziroma zadnje vprašanje v tem sklopu se je nanašalo samo na tiste anketirance, ki so izvedli vrednotenje medijskih pojavljanj, in sicer smo jih spraševali kako so izvedli samo finančno vrednotenje. Razumljivo, na to vprašanje smo prejeli samo 10 odgovorov, 16,1 % vseh vprašanih oziroma 5 anketiranih je odgovorilo, da so to storili preko podjetja, ki je specializirano za trženjske raziskave, 3 ali 9,7,% so to storili sami. V III. sklopu anketnega vprašalnika so nas zanimali prodajni učinki sponzoriranja. V tabeli 19 so rezultati odgovorov na vprašanje, ali menite, da sponzoriranje pripomore k povečani prodaji. TABELA 19: ALI SPONZORIRANJE PRIPOMORE K POVEČANJU PRODAJE?

Ali sponzorstvo pripomore k večji prodaji sponzorjevih izdelkov/storitev?

Pripomore (f/ %)

Ne pripomore (f/ %)

Frekvenca/odstotek 17/58,6 % 12/41,4 % f = frekvenca

Izvajanje meritev pojavljanja v množičnih medijih

Izvajajo (f/ %)

Ne izvajajo (f/ %)

Meritve pojavljanja na TV 10/32,3 % 21/67,7 % Meritve pojavljanja v tiskanih medijih 12/38,7 % 19/61,3 % Meritve pojavljanja v radiodifuznih medijih 7/22,6 % 24/77,4 %

98

Na naslednje, 15. vprašanje so lahko odgovorili samo tisti, ki so na predhodno vprašanje (tabela 19) podali pritrdilni odgovor. Zanimalo nas je, ali so kdaj že izvedli kakšno strokovno analizo, s katero bi dokazali povečanje prodaje zaradi sponzoriranja športa. Prejeli smo natanko 21 odgovorov (od pričakovanih 31), vsi odgovori pa so bili negativni. Torej, nobeden izmed anketiranih še ni nikoli skušal analitično dokazati v praksi, da sponzorstvo v pozitivni korelaciji vpliva na prodajo. V zadnjem, IV. sklopu vprašanj nas je zanimalo, kako sponzorji vrednotijo komunikacijske učinke sponzoriranja. V tabeli 20 so združeni odgovori na vprašanja 16, 17 in 18. TABELA 20: MERJENJE KOMUNIKACIJSKIH UČINKOV SPONZORIRANJA

f=frekvenca Ugotovimo, da komunikacijske učinke praviloma ne vrednotijo oziroma je to opravilo, katerega se sponzorji redko lotevajo. Tak rezultat seveda ni presenečenje, saj smo pri sintetiziranju vprašanj številka 4 in 6 prišli do dognanj, ki potrjujejo podatke iz tabele 20. Cilji sponzoriranja so praviloma postavljeni, niso pa količinsko ovrednoteni. Če ni količinske komponente, izostane tudi preverjanje le-te, kajti nimamo postavljenih referenčnih vrednosti, s katerimi bi jo preverjali. Na predzadnje, 19. vprašanje anketnega vprašalnika so odgovarjali samo tisti, ki so na eno izmed vprašanj iz tabele 20 odgovorili pritrdilno. Odgovor je podalo le 10 anketirancev oziroma 32,3 % vseh anketiranih. Spraševali smo, podobno kot z vprašanjem 13, kako so izvedli raziskavo oziroma vrednotenje. Sedem (7) od njih ali 22,6 % jih je odgovorilo, da je raziskavo v njihovem imenu izvedla specializirana organizacija za trženjske raziskave, trije pa so to izvedli sami. Z zadnjim, torej dvajsetim vprašanjem v anketnem vprašalniku smo želeli preveriti, kolikšen del postavljenih ciljev sponzoriranja je bil dosežen prav zaradi sponzoriranja in kolikšen zaradi ostalih komunikacijskih aktivnosti sponzoriranca (kot so na primer oglaševanje, direktna pošta, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, osebna prodaja …).

Merjenje komunikacijskih učinkov sponzoriranja

Vrednotijo (f/ %)

Ne vrednotijo (f/ %)

Sponzoriranje vpliva na image sponzorja 5/16,1 % 26/83,9 % Sponzoriranje vpliva na spremembo stališč do sponzorja

5/16,1 %

26/83,9 %

Sponzoriranje vpliva na priklic blagovnih znamk med ciljno skupino

10/32,3 %

21/67,7 %

99

TABELA 21: DOSEG SPONZORSKIH CILJEV KOT POSLEDICA SPONZORIRANJA IN OSTALIH KOMUNIKACIJSKIH AKTIVNOSTI

Uresničitev sponzorskih ciljev zaradi sponzoriranja v razmerju z ostalimi komunikacijskimi aktivnostmi

manj kot 50 % (f/ %)

med 50,1 % in 70 %

(f/ %)

med 70,1 % in

90 %

več kot 90,1 %

frekvenca/odstotek 17/54,8% 3/9,7% / / To vprašanje ima za osnovo tezo, na osnovi katere menimo, da sponzorji del ciljev sponzoriranja dosegajo zaradi sponzoriranja samega, del pa zaradi t. i. »carry over« efekta pa tudi efekta hkratne uporabe večih komunikacijskih orodij. Odgovori, ki smo jih dobili, kažejo na to, da sponzorji v večini menijo, da je vpliv doseganja sponzorskih ciljev v večji meri odvisen od nesponzorskih komunikacijskih orodij kot od sponzorskih. Seveda je to vprašanje povsem špekulativne narave in nima nobene preverjene osnove, ki bi utemeljevala tovrstno razmišljanje.

7.7 Ugotovitve raziskave Sponzoriranje je eno izmed orodij trženjskega komuniciranja, ki je v zadnjih 30. letih doživelo izjemno popularizacijo. Najprej so sponzoriranje kot alternativno komunikacijsko orodje identificirali v Veliki Britaniji in v ZDA, pozneje pa se je v vsem svojem obsegu razmahnilo po svetu. Zaradi silovitega razvoja je sponzoriranje kaj kmalu izgubilo svoj alternativni prizvok in danes se lahko enakovredno postavi ob bok ostalim komunikacijskim instrumentom. V Sloveniji, kar se sponzoriranja tiče, ne zaostajamo za zahodnimi trgi, kar je dokazoval Bednarik (2000b, 9−20) v svoji raziskavi med sponzorji. Dognal je celo, da so v opazovanem letu sponzorska sredstva v Sloveniji znašala 0,27 % BDP, kar je bilo v primerjavi z državami Evropske unije nad njihovim povprečjem. Izhajajoč iz teh ugotovitev lahko zavržemo hipotezo 1, da je sponzoriranje v Sloveniji še vedno razumljeno kot alternativno komunikacijsko orodje. V raziskavi smo se osredotočili na sponzorje v 1. A slovenski moški rokometni ligi. Deset (10) klubov, ki vsako leto sodeluje v tem ligaškem tekmovanju, sponzorira letno med 180 in 200 organizacij. Sponzorji niso linearno razporejeni med klube, kar pomeni, da imajo uspešnejši klubi več sponzorjev kot povprečni oziroma manj uspešni. Od tu izpeljemo ugotovitev, da so uspešni klubi bogatejši oziroma razpolagajo z večjimi denarnimi sredstvi kot pa tisti, ki niso uspešni. Sama uspešnost kluba determinira nekatere atribute, ki se zrcalijo skozi: • medijsko izpostavljenost TV in radijskim prenosom; • publiciteto; • večje zanimanje gledalcev za obisk tekme; • zanimanje gledalcev za nakup navijaških rekvizitov, kot so majice, šali, kape, zastave

…

100

Masovnost, medijska izpostavljenost in karakteristike spektakla pa so tiste stvari, za katere se zanimajo sponzorji. Sponzorji v vsej zgodbi primarno zasledujejo svoj ekonomski interes in na sponzoriranje gledajo kot na investicijo v promocijo njihove organizacije. Investicija pa ima svoj namen in iz namena izpeljane cilje. Iz raziskave smo izvedeli, da sponzorji opredeljujejo cilje, ki jih s sponzorstvom želijo doseči. Te cilje smo razvrstili v dve kategoriji: • komunikacijske cilje kot posledico sponzoriranja in • prodajne cilje kot posledico sponzoriranja. Glede na rezultat ankete sponzorji v 64,6 - 71 % primerov zasledujejo komunikacijske cilje, v 16,2 % pa prodajne cilje. Za spremljanje ciljev je potrebno poznati še njihovo količinsko in časovno komponento. Anketa in kasneje analiza rezultatov je pokazala, da sponzorji svoje cilje zelo redko tudi količinsko opredelijo. Meritve ciljev sponzoriranja so bile izvajane zelo poredko, kot sledi: • meritve komunikacijskih učinkov kot posledica sponzoriranja (meritve izvaja samo

16,1−32,3 % sponzorstev); • meritve prodajnih učinkov kot posledica sponzoriranja (meritev ni izvajal noben

sponzor); • meritve medijskih izpostavitev (klipping izvaja v povprečju 31,2 % sponzorstev). Pri zasledovanju prodajnih ciljev je zanimivo dejstvo, da je 58,6 % vprašanih odgovorilo, da sponzoriranje pripomore k večji prodaji njihovih izdelkov/storitev, kljub temu pa tega praktično, torej podkrepljeno z analizo, ni dokazal še nihče. Na osnovi teh spoznanj lahko potrdimo hipotezo številka 2, saj si sponzorji dejansko ne postavijo jasnih, merljivih sponzorskih ciljev. Prav tako potrjujemo hipotezo številka 3, ki pravi, da je merjenje učinkov sponzoriranja med slovenskimi organizacijami - sponzorji prej izjema kot pravilo. Zanimalo nas je, kateri so najpomembnejši cilji in tudi ostali pomembnejši cilji sponzoriranja med opazovano ciljno skupino. Med prvo in tudi med drugo kategorijo prednjačijo komunikacijski cilji, prodajni cilji se v obeh primerih nahajajo šele na 3. mestu s 16,2 % odgovorov. Na osnovi te ugotovitve lahko ovržemo hipotezo številka 4, saj prevladujoč motiv za vstop v sponzorski odnos ni pridobivanje kupcev, temveč promocija organizacije in dvig njenega ugleda/imagea. Izhajajoč iz sponzoriranja nacionalnega ligaškega tekmovanja, smo pričakovali, da so ciljna tržišča sponzorjev rokometa poravnana z geografskim dosegom tekmovanja, kar se je kasneje izkazalo za točno. Namreč 38,7 % sponzorjev je ciljno tržišče, ki ga želijo doseči preko sponzoriranja, opredelilo kot nacionalni, nadaljnjih 29 % pa kot regionalni trg. Hipotezo številka 5, da večina organizacij ocenjuje uspešnost oziroma neuspešnost sponzoriranja na osnovi subjektivne ocene managementa organizacije, ne moremo niti potrditi niti ovreči. Z vprašanjem številka 14 v anketnem vprašalniku smo spraševali, ali sponzorstvo pripomore k povečanju prodaje izdelkov in storitev, na kar smo dobili dokaj enotne odgovore (da v 58,6 % in ne v 41,4 %), kljub vsemu pa smo z naslednjim vprašanjem dobili potrditev, da gre zgolj za subjektivno oceno, saj visok odstotek pozitivnih odgovorov ni bil podkrepljen z resno analizo. Z vprašanjem številka 20 smo želeli izvedeti, v kakšnem razmerju sponzoriranje vpliva na dosego komunikacijskih ciljev. Odgovori so bili dokaj enotni, in sicer je 54,8 % vprašanih menilo, da v manj kot 50 %

101

vpliva, ostalo pa je zasluga ostalih komunikacijskih instrumentov. Pri tem smo nehote zašli v paradoks, in sicer je večina vprašanih mnenja, da k uresničevanju sponzorskih ciljev v večji meri vplivajo nesponzorska komunikacijska orodja kot sponzorska, kar pa je seveda spet zgolj subjektivna ocena, saj nihče svojih trditev ni podkrepil s konkretno raziskavo. Navkljub subjektivnim ocenam anketirancev z gotovostjo ne moremo potrditi niti ovreči hipoteze številka 5. Za sponzorstvo se praviloma odločajo organizacije, katerih izdelke in storitve uvrščamo med blago »široke« potrošnje. Več kot 69 % anketiranih je potrdilo, da jih zanima najširša ciljna skupina, le 8 % sponzorjev pa deluje na ozkem, nišnem trgu. Tako potrjujemo hipotezo številka 6. Kot zadnjo postavljeno hipotezo dokazujemo, da sponzorji praviloma izhajajo iz lokalnega okolja. Večina sponzorskih organizacij ima sedež v savinjski in vzhodnoštajerski regiji (62 % anketiranih), 15 % pa v koroški in osrednjeslovenski regiji. Skupno torej več kot 77 % anketiranih odpade na navedeni regiji. Zelo malo je sponzorjev s področja Gorenjske, Dolenjske in Primorske. Tudi najboljši, najtrofejnejši in finančno najmočnejši klubi izhajajo iz regij, iz katerih je tudi zastopanost sponzorjev najmočnejša. Do podobnih zaključkov smo prišli tudi v preteklosti (Turnšek 2000, 28), ko je raziskava pokazala, da v 62,5% primerov sponzorji prihajajo iz lokalnega okolja kluba in da sam vstop v sponzorstvo v prav taki meri definirajo tudi osebna poznanstva in povezave med vodstvom športnega kluba in managementom organizacije. Potrdimo lahko tudi hipotezo številka 7.

102

8. SKLEPNE UGOTOVITVE Sponzoriranje je komunikacijski instrument, s katerim organizacije izgrajujejo svoje konkurenčne prednosti. Zanimanje za obravnavo sponzorske tematike med akademsko srenjo, ki se ukvarja s poslovnimi vedami, je naraščalo linearno z višino sredstev, ki so jih sponzorji namenjali za tovrstno promocijo. Pravo eksplozijo pa je obravnava sponzorske tematike doživela v drugi polovici 90. let prejšnjega stoletja, ko je Walliser (2003, 8) identificiral 87 različnih objav na temo merjenja sponzorskih učinkov. V Sloveniji se je nekaj avtorjev spoprijelo s sponzorsko tematiko, vendar raziskave o merjenju učinkov sponzoriranja do sedaj ni izvedel še nihče. Pri snovanju sklepnega dela podiplomskega študija smo si zadali cilje, ki smo jih v večji meri uresničili. Kot osnovni cilj smo s samo obravnavo teme želeli prispevati k razvoju sponzoriranja tako športa kot tudi drugih dejavnosti v Sloveniji. Organizacije in predvsem sprejemalci odločitev pri organizacijah sponzoriranje poznajo, vendar ne vedo, kako ga optimalno uporabiti in integrirati v trženjski splet. Sponzoriranje je pomembno orodje znotraj dejavnikov trženjskega komuniciranja, vendar nič več kot to. Ne moremo ga, kot enakovrednega, umestiti k oglaševanju, osebni prodaji, pospeševanju prodaje, odnosom z javnostmi in direktnemu trženju. Lahko je zgolj orodje, ki skupaj z ostalimi orodji trženjskega komuniciranja tvori kvaliteten in učinkovit komunikacijski splet organizacije. Sponzoriranje ima bodisi primarno bodisi sekundarno vlogo v komunikacijskem spletu organizacije. V primeru, ko organizacija nastopa na tržiščih z izdelki široke potrošnje, katere je zaradi njihove škodljive narave prepovedano oglaševati (alkoholne pijače, tobačni izdelki …), ima sponzoriranje praviloma primarno vlogo v komunikacijskem spletu. Zakonodajni ukrepi večine evropskih in razvitih neevropskih držav namreč prepovedujejo neposredno oglaševanje navedenih izdelkov (razen če gre za uvajanje novega izdelka na tržišče), kar pomeni, da sponzoriranje ostane edina resna komunikacijska alternativa. Tako ostane organizacijam na voljo edinole instrument sponzoriranja, s katerim je možno, sicer posredno, doseči najširšo ciljno skupino. V kolikor organizacija uporablja sponzoriranje poleg tradicionalnega oglaševanja predvsem iz razloga, da utrjuje image, da ustvarja spremembo stališč do določenih blagovnih znamk ali nenazadnje zaradi tega, da poveča prodajo, lahko rečemo, da igra sponzoriranje sekundarno vlogo v njenem komunikacijskem spletu. Edini pričakovani motiv, ki organizacije vodi v sponzoriranje, je, da želijo na ta način doseči tisto konkurenčno prednost, s pomočjo katere se bodo razlikovali od konkurence. Če organizacija pravočasno vstopi v sponzoriranje (pravočasno pomeni pred ostalo konkurenco), lahko do trenutka, ko bo dobila posnemovalce, razvije določeno stopnjo prepoznavnosti, ki ji vsaj nekaj časa zagotavlja tržno prednost. Glede na raziskave iz tujine, ki obravnavajo motive in razloge za vstop organizacij v sponzorski odnos (Armstrong 1988, 97; Motion, Leitch in Brodie 2003, 1086; Amis, Slack in Berret 1999, 252), lahko z gotovostjo trdimo, da se motivi slovenskih sponzorjev prav v ničemer ne razlikujejo od motivov tujih sponzorjev. Glede na razvoj sponzorstva v zadnjih 30. letih prejšnjega stoletja in količino sredstev, ki jih po svetu namenjajo za sponzoriranje, glede na vsesplošno razširjenost najrazličnejših

103

oblik sponzoriranja, s katerimi se srečujemo vsakodnevno, nikakor ne moremo trditi, da je sponzoriranje alternativno komunikacijsko orodje znotraj elementov trženjskega komuniciranja. Pravzaprav lahko trdimo, da je sponzoriranje povsem enakovredno ostalim komunikacijskim orodjem. Tako lahko ovržemo hipotezo številka 1. Sponzoriranje v Sloveniji gotovo nima takšne tradicije kot v Veliki Britaniji in ZDA, kljub vsemu pa ne zaostajamo za razvitimi zahodnimi sponzorskimi trgi. Bednarik je opravil raziskavo tržišča v Sloveniji (1999, 35) in dognal, da so najrazličnejše organizacije v letu 1997 za sponzorske dogodke namenile 7,5 mio SIT oziroma 0,27 % nacionalnega BDP. Pri tem imamo v mislih zgolj zasebna sredstva, ki so neglede na geografsko majhnost naše države na višji ravni kot pa je povprečje v EU. Če govorimo o javnih izdatkih, ki se namenjajo za šport, ugotovimo, da so v podobnem razmerju do BDP kot v državah EU (ibid). Na osnovi zapisanega lahko ovržemo hipotezo številka 2, ki pravi, da je slutiti v sponzorstvu pri nas še neizkoriščene potenciale. Učinki pri sponzorstvu so vsekakor merljivi, torej potrjujemo hipotezo številka 3. Pri tem si moramo biti na jasnem, kaj merimo. Vsekakor je merjenje učinkov sponzoriranja zelo kompleksno opravilo, ki zajema končne učinke večdimenzionalno. Skozi celotno zgodovino sodobnega sponzoriranja so se kresala najrazličnejša mnenja, ki so imela za osrednjo temo merjenje sponzoriranja, kot rezultat pa smo identificirali dve šoli oziroma različna si pristopa pri obravnavi merjenja učinkov. Govorimo o komunikacijski in prodajni šoli merjenja učinkov. Med pristaše prodajne šole se po večini uvršča t. i. »senior management«, ki meni, da je najenostavneje postaviti cilje sponzoriranja tako, da jih merimo in opazujemo skozi prodajne učinke. Pri tem težko razmejimo, kakšen je doprinos sponzorstva in kakšen je doprinos ostalih komunikacijskih naporov, ki jih sočasno s sponzoriranjem izvaja organizacija. Nasprotje prodajne šole pri merjenju komunikacijskih učinkov je t. i. komunikacijska šola. Le-ta meri učinke sponzoriranja skozi komunikacijske učinke, ki jih povzroča sponzoriranje samo ali v navezi z ostalimi komunikacijskimi instrumenti. Pri tem se razlikuje od prodajne šole najbolj v tem, da rezultati niso zapisani v absolutnih številkah, ampak so interpretirani kot stopnja zavedanja, sprememba stališč do sponzorjeve blagovne ali korporativne blagovne znamke, meritev priklica … Potrebno je poudariti, da ta mehkosistemski pristop temelji na poznanih modelih odzivanja, kot so na primer AIDA in DAGMAR, in tezi, da se nakup realizira šele takrat, ko oseba preide skozi kognitivno ter afektivno stopnjo do konativne stopnje. Komunikacijska šola temelji na zavedanju, da je nakup končna faza nekega procesa, do katere pa se prebije skozi niz predhodnih faz ali stopenj. Bolj se kupec pomika skozi faze proti končni fazi nakupa, večja je stopnja verjetnosti, da bo do dejanskega nakupa res prišlo. Ker sta oba pristopa k merjenju učinkovitosti povsem legitimna, lahko potrdimo hipotezi 6 in 7. Organizacije uporabljajo v komunikacijskem spletu tudi druga komunikacijska orodja. Sponzoriranje se praviloma nikoli ne pojavlja samostojno, torej brez ostale komunikacijske podpore zaradi česar lahko pri merjenju učinkovitosti instrumenta zajamemo tudi vplive ostalih. Kadar je doprinos medijskih učinkov večji, kot bi bila vsota učinkov posameznega komunikacijskega instrumenta, govorimo o komunikacijski sinergiji. Kljub vsemu pa je eliminacija ostalih instrumentov s ciljem dobiti izoliran rezultat sponzoriranja, izjemno nehvaležno opravilo. Lahko potrdimo hipotezo številka 5. Ker je image organizacije v funkciji njenega komuniciranja z okoljem, je logična posledica tega tudi, da se učinki sponzoriranja do neke mere odražajo tudi na njenem imageu. Pri

104

vsem tem ni pomembno, ali se image organizacije krepi ali slabi, s čimer potrjujemo hipotezo številka 8. Za potrditev oziroma zavrnitev hipotez številka 4 in 9 bomo uporabili izsledke raziskave, ki smo jo izvedli v januarju 2006. Na 150 naslovov slovenskih organizacij - sponzorjev smo poslali anketne vprašalnike, ki so se nanašali na njihove promocijske aktivnosti. Pri tem nas je zanimalo predvsem sponzoriranje. Velja poudariti, da so vsi prejemniki anketnih vprašalnikov v sponzorskem odnosu z enim izmed rokometnih klubov, ki so v sezoni 2005/2006 nastopali v I. A slovenski moški rokometni ligi. Podatke o sponzorjih smo pridobili z uradnih spletnih strani rokometnih klubov. Odgovore smo prejeli iz 31 organizacij, kar je predstavljalo 20,67 % odziv glede na celotni vzorec. Na ta način je bila reprezentativnost odgovorov zagotovljena. Glede na demografske podatke o organizacijah, ki so nam jih zaupali sponzorji, smo prišli do karakterističnega profila sponzorja v I. A moški slovenski rokometni ligi. To je organizacija s sedežem v savinjski oziroma vzhodnoštajerski regiji, ki praviloma sponzorira športne klube iz lokalnega okolja. Velika stopnja verjetnosti je, da je razlog sponzoriranja tudi osebno znanstvo vodstva športnega kluba z ljudmi iz lokalnih gospodarskih krogov. Organizacija – sponzor se največkrat ukvarja s trgovino, storitvami ali založniško – medijsko dejavnostjo. Med sponzorje se vpišejo praviloma srednje velika podjetja (nad 30 zaposlenih), najdemo pa tudi gigante s 1000 in več zaposlenimi ter na nasprotni strani tudi takšne z do 10 zaposlenimi. Po kriteriju prihodka izstopata sponzorja, katerih letna realizacija je v 2004 znašala na eni strani 213 milijard SIT, na drugi strani pa zgolj 108 milijonov SIT. V povprečju lahko govorimo, da so sponzorji organizacije z letnim prihodkom okrog 1 milijarde SIT. Ciljno tržišče karakterističnega sponzorja je najširša ciljna skupina, ki kupuje t. i. blago ali storitve »široke« potrošnje, nišno usmerjenih organizacij je bistveno manj. Tipični sponzor je izvozno orientiran s povprečno 30 % letne realizacije v tujini, kot ekstrem pa smo identificirali tudi takšnega, ki 95 % svojega letnega prihodka ustvari v tujini. Glede na odnos med prihodki sponzorja in sredstvi, ki jih le-ta namenja za promocijo, pridemo do spoznanja, da 82,8 % vprašanih namenja za tovrstne namene do 5 % letnih prihodkov. O pomenu sponzoriranja priča naslednji pridobljeni podatek, ki pravi, da skorajda polovica vprašanih (46,7 %) namenja v povprečju 10,1 %−50 % letnega promocijskega proračuna za sponzoriranje na splošno. Naslednje vprašanje potrdi in utrdi trditev, da je sponzorstvo športa eden izmed pomembnejših komunikacijskih instrumentov znotraj promocijskega spleta. Skupno 42,9 % vprašanih za sponzoriranje športa namenja med 50,1 in 100 % celotnih promocijskih sredstev. Sponzorji pred vstopom v sponzorski odnos opredelijo cilje, ki jih želijo s tem doseči, vendar ti cilji niso količinsko ovrednoteni, kar onemogoča njihovo merjenje. S tem potrjujemo hipotezo številka 4, ki pravi, da cilji sponzoriranja niso jasno definirani. Glede na pomembnost smo cilje razdelili med glavne in ostale cilje sponzoriranja. Rezultati ankete se kažejo v tem, da so na prvih dveh mestih postavljeni komunikacijski cilji, šele na tretjem mestu se prvič pojavlja konkreten prodajni cilj. Najbolj pogost komunikacijski cilj in hkrati najvišje postavljen cilj sponzoriranja na osnovi opravljene ankete je promocija in prepoznavnost organizacije, sledi pa dvig imagea oziroma ugleda. Cilje lahko posledično enačimo z ovrednotenimi učinki, kar nam omogoča, da ponovno potrdimo hipotezi 6 in 7.

105

Geografski okvir sponzorjev je v večini primerov doseg nacionalnega in regionalnega tržišča. Glede merjenja učinkov sponzoriranja smo anketiranim postavili tri vprašanja, ki so se nanašala na merjenje pojavljanja v množičnih medijih (klipping), merjenje povečanja prodaje njihovih izdelkov/storitev in merjenje komunikacijskih učinkov kot posledico sponzoriranja športnega kluba. Kot po pravilu so bili odgovori dokaj enotni, in sicer organizacije navedene parametre ne merijo oziroma jih merijo izjemoma. Menijo sicer, da sponzoriranje je koristno za posel, vendar temeljitejše in empirične raziskave ni do sedaj izvedel še nihče. V hipotezi številka 9 predpostavljamo, da so cilji slovenskih sponzorjev različni od ciljev tujih sponzorjev, česar ne moremo niti ovreči niti potrditi. Cilj kot tak mora imeti opredeljeno tako količinsko kot tudi časovno komponento, kar pa v primeru slovenskih sponzorjev ne drži. Slovenski sponzorji ciljev ne opredeljujejo na način, kot se podobnih aktivnosti lotevajo njihovi kolegi z zahoda. Kakor je pokazala raziskava, temelji slovenski model sponzoriranja bolj na nekih altruističnih motivih oziroma vračanju prisluženih sredstev v okolje, medtem ko je na zahodu sponzoriranje ena izmed oblik konkurenčnega boja, s katero je možno doseči neko konkurenčno prednost, ki jo konkurenca težko posnema. V sodobni konkurenčni bitki je sponzorstvo zagotovo komunikacijski instrument, ki lahko organizaciji omogoči konkurenčno prednost, ni pa nujno, da jo. Samo sponzorstvo je zgolj orodje v rokah organizacije, ki usmerja njegove komunikacijske učinke tako, da so učinki maksimizirani. Nepoznavanje karakteristik in lastnosti komunikacijskega instrumenta povzroča oportunitetne stroške organizaciji. V Sloveniji pogrešamo bolj sistematičen pristop k sponzoriranju, tudi s strani večjih, t. i. institucionalnih sponzorjev. Na splošno se naša ocena nagiba v smer, da je samo sponzoriranje podprto s premalo znanja, gledano z vidika organizacije – sponzorja. Opravičila lahko iščemo v premajhni kritični masi sponzorjev na eni strani in majhnostjo (tako geografskega kot tudi ekonomskega) tržišča na drugi strani, kar povečuje strošek sponzorskega kontakta na enoto. Ocenjujemo, da sponzorstvo v Sloveniji še lahko napreduje, predvsem v kvalitativnem smislu, to je s kvalitetnejšo obdelavo dobljenih podatkov iz okolja, kar na koncu tako ali tako prinese opustitev »slabih« sponzorstev in koncentracijo prostih virov na področjih, kjer se lahko »maksimizirajo« koristi. Z magistrskim delom smo želeli pridobiti vpogled v cilje in metode merjenja učinkov športnega sponzoriranja, pri čemer smo se omejili zgolj na sponzoriranje moškega rokometa na državnem nivoju. Prepričani smo, da bi vključitev širše skupine sponzorjev, ki sponzorirajo ostale športne panoge, v samo raziskavo dodatno povečala reprezentativnost pridobljenih rezultatov in vrednost raziskave, kar bi lahko predstavljalo področje za nadaljnje raziskave s področja sponzoriranja.

106

9. SEZNAM VIROV 1. Aaker, D.A. 1991. Managing brand Equity. Capitalizing on the value of brand

name. The Free Press. New York. 2. Amis, John in Slack, Trevor in Berrett, Tim. 1999. Sport sponsorship as distinctive

competence. European journal of marketing. 3/4: 250-272. 3. Armstrong, Clive. 1988. Sports sponsorship: A case study approach to measuring

its effectiveness. European research. May: 97-103. 4. Balažič, Toni. 1998. Merjenje učinkov komuniciranja. Teorija in praksa. 4: 702-

713. 5. Bednarik J., Kline M. 1997. Analiza TV gledalcev in obiskovalcev športnih

prireditev/dogodkov, Gibalna dejavnost Slovencev. Ljubljana. Fakulteta za šport. 6. Bednarik J., Remih A., Močnik R., Simoneti M., Štiblar F., Šugman R. 2000a.

Izdatki za šport v Sloveniji. Ljubljana: Fakulteta za šport. 7. Bednarik J., Simoneti M., Kline M., Štrumbelj B., Avakumovič S., Janjuševič P.

1998. Ekonomski pomen slovenskega športa. Ljubljana: Fakulteta za šport. 8. Bednarik, J., Simoneti M., Kolenc M., Šugman R. 2000b. Analiza organiziranosti in

financiranja slovenskih športnih organizacij. Ljubljana: Fakulteta za šport. 9. Bednarik, Jakob. 1999. Nekateri vidiki financiranja in organiziranosti športa v

Sloveniji. Ljubljana: Fakulteta za šport. 10. Bednarik, Jaka in Kline, Miro. 1996. Analiza TV gledalcev in obiskovalcev

športnih prireditev. Sponzorska pogodba v športu. Ljubljana: Olimpijski komite Slovenije.

11. Bednarik, Jaka in Kline, Miro. 1997a. Analiza TV gledalcev in obiskovalcev športnih prireditev/dogodkov, Gibalna dejavnost Slovencev. Ljubljana: Fakulteta za šport.

12. Bednarik, Jaka in Kline, Miro. 1997b. Marketinški potenciali v nogometu. Ljubljana: S.V. - R.S.A.

13. Bednarik, Jaka. 1996. Športni trening kot proizvodnja vrhunskega športnega rezultata. Šport. 2/3: 10-11.

14. Bennett, Roger. 1999. Sport sponsorship, spectator recall and false consensus. European journal of marketing. 3/4: 291-313.

15. Crowley, Martin G. 1991. Prioritising the sponsorship audience. European journal of marketing. 11: 11-21.

16. Daneshvary, Rennae in Schwer, Keith R. 2000. The association endorsement and consumers' intention to purchase. Journal of consumer marketing. 3: 203-213.

17. d'Astous, Alain in Bitz, Pierre. 1995. Consumer evaluations of sponsorship programmes. European journal of marketing. 12: 6-22.

18. Deželak, Bogomir.1984. Politika in organiziranje marketinga. Maribor: Založba Obzorja.

19. Erdogan, Zafer B. in Kitchen, Philip J. 1998. Managerial mindsets and the symbiotic relationship between sponsorship and advertising. Marketing intelligence & planning. 16/6: 369-374.

20. Ferrand, Alain in Pages, Monique. 1999. Image management in sport organisations: the creation of value. European journal of marketing. 3/4: 387-401.

107

21. Farrelly, John, Francis in Quester, Pascale G. in Burton, Richard. 1997. Integrating sports sponsorship into the corporate marketing function: an international comparative study. International marketing review. 3: 170-182.

22. Gruban, Brane in Verčič, Dejan in Zavrl, Franci. 1997. Pristop k odnosom z javnostmi. Ljubljana: Pristop.

23. Gwinner, Kevin. 1997. A model of image creation and image transfer in event sponsorship. International marketing review. 3: 145-158.

24. Hansen, F. in Scotwin, L. 1995. An experimental enquiry into sponsoring: what effects can be measured? Marketing and research today. August: 173-181.

25. Hart, Norman. 1998. Business to business marketing communications. London: Kogan Page.

26. Kotler, Philip. 1998. Marketing management. Ljubljana: Slovenjska knjiga 27. Kotler, Philip in Andreasen, Alan. 1996. Strategic marketing for nonprofit

organizations. Upper Saddle River. New Jersey: Prentice Hall. 28. Lee, Myung-Soo in Sandler, Dennis M. in Shani, David. 1997. Attitudinal

constructs towards sponsorship. Scale development using three global sporting events. International marketing review. 3: 159-169.

29. Liu, Jonathan in Srivastava, Ashok in Woo, Seng, Hong. 1998. Transference of skills between sports and business. Journal of European industrial training. 22/3: 93-112.

30. Lorbek, Franc.1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana. ČGP Delo - TOZD Gospodarski vestnik.

31. Mason, Daniel S. 1999. What is the sports product and who buys it? The marketing of professional sports leagues. European journal of marketing. 3/4: 402-418.

32. McDaniel, Stephen R. in Mason, Daniel S. 1999. An exploratory study of influences on public opinion towards alcohol and tobacco sponsorship of sporting events. Journal of services marketing. 6: 481-499.

33. McDonald, Colin.1991. Sponsorship and the image of the sponsor. European journal of marketing. 11:31-38.

34. Meenaghan, John A. 1983. Commercial sponsorship. European Journal of marketing. 7:5-71.

35. Meenaghan, Tony. 1991. Sponsorship - Legitimising the medium. European journal of marketing. 11: 5-10.

36. Meenaghan, Tony in Shipley, David. 1999. Media effects in commercial sponsorship. European journal of marketing. 3/4: 328-347.

37. Motion, Judy in Leitch, Shirley in Brodie J. Roderick. 2003. Equity in corporate co-branding; The case of Adidas and the All blacks. European journal of marketing. 7/8: 1080-1094.

38. Murphy, Brian in Murphy, Andrew in Woodall, Sonja in O'Hare Roseann. 1999. The Stakeholder relationship audit: Measuring the effectivness of integrated marketing communications. IMC Research Journal.

39. Nelson, E.H. 1990. The evaluation of sponsorship. Interno gradivo Association of market survey seminar on sponsorship.

40. Nicholls, J.A.F. in Roslow, Sydney in Dublish, Sandipa. 1999. Brand recall and brand preference at sponsored golf and tennis tournaments. European Journal of marketing. 3/4: 365-386.

108

41. Olkkonen, Rami in Tikkanen, Henrikki in Alajoutsijärvi, Kimmo. 2000. Sponsorship as relationship and networks: implications for research. Corporate communications. 1: 12-18.

42. Otorepec, Robert. 2004. Merjenje učinkovitosti sejemskih nastopov. Magistrsko delo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

43. Parker, Ken. 1991. Sponsorship: The research Contribution. European Journal of marketing. 11: 22-30.

44. Pickton, David and Broderick, Amanda. 2001. Integrated marketing communications. Harlow: Pearson Education Ltd.

45. Pope, Nigel. 1998. Consumption values, sponsorship awareness, brand and product use. Journal of product & brand management. 2: 124-136.

46. Potts, Cristine in Roper, Vincent de P. 1995. Sponsorship and found raising in public libraries: American and British perceptions. New library world. 1118: 13-22.

47. Quester, Pascale in Farrelly, Francis. 1998. Brand association and memory decay effects of sponsorship: the case of the Australian Formula One Grand Prix. Journal of product & brand management. 6: 539-556.

48. Quinn, A. 1982. Sponsorship in context. Unpublished PhD thesis. Cranfield institute of management.

49. Retar, Iztok. 1992. Športni marketing ali kako tržiti šport. Koper: Polo libris. 50. Shimp, T.A. 1993. Promotion management & Marketing communications. Orlando:

The Dryden press. 51. Šemrov, Katja. 2003. Cilji in merjenje učinkovitosti sponzoriranja. Diplomsko delo.

Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 52. Thjømøe, M. Hans in Olson L. Erik in Brønn, Peggy. 2004. Decision making

processes surrounding sponsorship activities. Norwegian school of management. Sandwika.

53. Turnšek, Domen. 2000. Pridobivanje sponzorskih sredstev v neprofitnih organizacijah na primeru športnih klubov 1. A državne rokometne lige za moške. Seminarsko delo podiplomskega študija na EPF pri predmetu Marketing neprofitnih organizacij.

54. Vignali, Claudio. 1997. The MIXMAP-model for international sport sponsorship. European business review. 4: 187-193.

55. Walliser, Björn. 2003. An International Rewiew of Sponsorship research: Extension and Update. International juurnal of Advertisning. Vol. 22, No. 1, 2003

56. Wise, Spence L. in Miles, Morgan P. 1997. Corporate sponsorship of events and tax implications: is there an opportunity for global co-ordination?. International marketing review. 3: 183-195.

57. Zikmund, William G. 1997. Sampling designs and sampling procedures. V Exploring marketing research. Forth Worth…New York…Tokyo: The Dryden press.

58. Zorko, Andraž. 2000. Oglaševanje v športu I. in II. del. Marketing magazin.3.

109

1