全球移动市场趋势及商务应用解析

2016 Mobile advertising industry new tendency by InMobi Mobile research center

content

2016全球移动互联网发展新趋势

目录

content

美国移动互联网广告规模持续稳定增长

中国移动广告支出进一步扩大全面超越PC

中国移动营销行业收入构成

通过程序化购买方式交易所占比重仍在不断扩大

商务企业客户案例展示

商务企业移动营销推广解决方案

商务企业品牌广告推广形式正在转变

移动程序化购买模型 RTB交易与非RTB交易 移动程序化购买多维度目标达成

2016品牌广告主移动营销趋势

2016中国移动互联网发展更趋成熟 用户特征 硬件环境 应用发展 设备品牌

视频广告&社交广告成为新的移动广告增长点 原生广告成为移动广告平台发展方向

移动精准营销-从媒体定向时代向人群定向时代迈进

移动DMP以人群定向为基础的投放出现几何级增长

SAP Cisco 高通 西门子

敬请期待！

ONE QUESTION… 以下选项中，你最无法接受”一天不开机”的设备是？

Mobile

天气？ 新闻？

聊天？ 购物？

办公！

导航？

手机邮箱！ 你的手机里一定有一款！

WHY MOBILE PHONE？

A

APP

6.56亿 92% 1st

手机-第一上网终端

中国手机网民规模为 6.56亿，在整体网民中的占比提升至 92%

60% 124min

移动设备用户粘性大

60%手机网民每天使用手机上网多次，平均每天累计时长为 124 分钟

4h+ 22%

受众高度依赖移动互联网

每天上网 4 小时以上的重度手机网民比例达 22.0%

Source: CNNIC中国移动互联网发展状况报告

O2O的进一步发展，使得移动互联网渗透到网民生活工作的方方面面，涉及移动支付、社交、出行、旅游、生活服务、购车、买房、金融、办公等等

Change Source：中国互联网络信息中心（CNNIC）第38次《中国互联网络发展状况统计报告》 2016.8.3，数

据截止2016.6 中国手机网民数

7.1亿 中国网民数

12.8亿

中国移动智能手机数

6.56亿手机网民 造就重要营销入口

手机是第一大上网终端，每100个中国网民中，92人使用手机

6.56亿

移动互联网 成为品牌营销主阵地 受众从桌面向移动设备的转移比你想象的要快很多

DO U TRUST MOBILE？ 让我们来看看广告主对移动互联网的信心

Talk with data

美国移动互联网广告规模持续稳定增长

年份 2010 2011 2012 2013 2014 2015

占比（%） 2.3% 4.2% 9.3% 16.6% 25.3% 34.7%

254

6 16 34 71

125

207

44.1%

366 -9.3%

332

7.5% 357

3.6% 370

5.1% 389

166.7% 112.5% 108.8% 76.1% 65.6%

移动端营收贡献率逐年增加，连续数年保持高增长活力 2015年美国互联网广告营收创造了20年来的历史峰值，达596亿美元，实现连续六年两位数增长。其中，2015年移动互 联网广告增速高达65.6%，规模达到207亿美元，占到互联网广告整体规模的34.7%。美国移动互联网市场发展成熟，产 业链细分程度很高，移动营销服务商已积累了丰富的经营和服务经验，且美国广告主对于移动互联网广告的接受程度较 高，移动端的广告预算逐年上升，这些因素共同成就了美国移动互联网广告的飞速发展。

2010-2015年美国互联网广告市场营收规模及增长率

PC互联网广告增长率（%）

移动互联网广告规模（亿美元）

2010-2015年美国移动广告占网络广告比重

来源：IAB internet advertising revenue report.

PC互联网广告规模（亿美元）

移动互联网广告增长率（%）

2010 2011 2012 2013 2014 2015

规模达到207亿美元占互联网广告整体规

模的34.7%

2015年美国移动互联网广告增速高达

65.6%

中国移动广告支出进一步扩大全面超越PC 2015年中国移动营销规模超900亿，近三年增速在160%以上 2015年，中国移动营销的市场营收规模达901.3亿元。2013-2015年，中国移动营销市场营收保持了超过160%的增长速 度，艾瑞预计移动营销市场营收的增长符合移动互联网经济的发展趋势，未来将连续保持相对可观的增长速度，至2018年 规模将超过3000亿元。

注释：移动广告市场营收规模即基于移动互联网广告业务产生的企业营收规模之和。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。

注释：网络经济营收规模指基于经营互联网相关业务产生的企业收入规模之和，包括PC网络经济和移动网络经济。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

中国移动营销行业收入构成 搜索、电商、门户新闻为移动端前三大广告构成形式 移动应用广告平台发展迅速，2016年收入规模近200亿元

2014-2018年中国移动广告市场收入行业构成

来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。

2015年，移动应用广告平台（包括ADX、ADN及聚合类平台）的市场规模达到191.6亿元，增长率高达255.4%，占整体 移动营销规模的21.3%。广点通、百度联盟等在移动端收入的大幅提升，以及第三方应用广告平台在移动端营收的快速增 长是整个市场的爆发的有力引擎。预计2016年，移动应用广告平台的市场规模将接近330亿元。

移动搜索广告为移动端份额最大的广告类型，2015年占比达40.5%，但其份额将在近年呈现出下滑趋势。移动电商广告、 移动门户及新闻广告分别为移动端第二、第三大的广告类型，在2015年的占比分别为19.7%和15.9%。预计移动电商广 告、移动视频广告在2016年将迎来规模增长，在移动广告中的占比将小幅增大。

2013-2018年中国移动应用广告平台市场规模及变化趋势

通过程序化购买方式交易 所占比重仍在不断扩大

Trading by way of programmed tobuy Proportion is still growing

← ←

Bidding

3.9 9.4

21.0

38.3

Year 2014e

Year 2015e

Year 2016e

Year 2017e

141.9% 122.18% 82.59%

数据来源：根据企业公开时报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算 2015年底预测

增长率(%)

注释：移动程序化购买市场规模是指广告主通过移动端程序化购买投放平台，采用RTB和Non-RTB的购买方式投放的广告规模

越来越多的广告主选择程序化购买

移动程序化成为发展趋势

2014-2017年

中国移动程序化购买市场规模

单位：亿美元

2016 全球品牌广告主对程序化购买态度转变

美国运通 100%数字广告预算将通过程序化购买进行

P&G

70%-75%数字广告预算通过程序化购买进行

DSP

传 统 购 买

媒介人员

谈判/购买

Ad Network

投放

媒体

受众

曝光

程 序 化 购 买 ？

需求方平台

Demand Side Platform

AD EXCHANGE

SSP Supply Side Platform 供应方平台

RTB 实时竞价

广告位资源 广告位资源

A B C D

受 众 浏 览 的 广 告 位

DMP Data Management Platform 数据管理平台 前端用户数据

分析 后端投放效果

补入 广告主

Non-RTB? RTB?

需求方 供给方

Non-RTB

采用优先出价或事先约定的价格进行结算

RTB

在极短的时间内通过对目标受众的每次曝光机会拍卖的方式获得该次广告展现

程序化 预订

优先 购买

私有化 交易

开放式 交易

固定 价格

固定 价格

受邀 竞价

公开 竞价

预订 库存

未预订 库存

以固定价格购买预订库存→程序化预订

以固定价格购买未预订库存→优先购买

未预订 库存

未预订 库存

以受邀价格购买未预订库存→私有化交易

以公开竞价购买未预订库存→开放式交易

One供给方—ALL需求方 One供给方—Few需求方 One供给方—One需求方

程序化 预订

优先 购买

固定 价格

固定 价格

预订 库存

未预订 库存

精准获得目标受众的同时 Non RTB模式也在越来越多的支撑

品牌广告主的诉求

32.8%

67.2%

Year 2017e

30.1%

69.9%

Year 2016e

28.2%

71.8%

Year 2015e

25%

75%

Year 2014e

26.5%

73.5%

2013-2017年

中国移动程序化购买交易模式对比 丨

Year 2013

Non-RTB交易规模占比 RTB交易规模占比

移动程序化购买市场规模是指广告主通过移动端程序化购买投放平台，采用RTB和Non-RTB的购买方式投放的广告规模 来源：根据企业公开时报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算 2015

统筹

多方资源 大数据

高效找人

智能工具支持

DSP 程序化

投放平台

eCPUV降低 相同预算

触达更多目标人群

转化率提升 相同预算

eCPM降低 相同预算

激发更多互动

触发更多转化 相同预算

程序化购买 多维度目标达成

2016品牌广告主

移动端广告预算 持续增加

2016年, 企业移动营销投入预计比2015年平均增长16%

来源: Admaster‘2016广告主移动营销研究报告

2016广告主移动/数字广告预算增长比例：

16%

移动营销投入年度增长比例 数字营销投入年度增长比例

12%

• 在Admaster针对其合作的品牌广告主的移动营销调查中，受访企业均表示在2016年将增加对移动营销的投放力度，且年度增长不低于5% • 而与此同时，企业对数字营销的投放增长率则相对较低，少数企业甚至没有增加2016年的数字营销预算

2016品牌广告主移动营销趋势增长明显——整体规模逆经济形势上扬

• 移动视频行业用户规模达10.9亿，移动视频广告份额一直稳定增长

• 移动视频行业的用户规模达到10.9亿，在移动互联网整体用户 中的占比超过85%， 用户渗透率较高

数据来源：TalkingData移动数据研究中心 单位：亿台

视频广告&社交广告成为新的移动广告增长点

• 社交应用在即时通信基础上逐步增加实用功能、原创内容和场景服务，继续吸引到广泛的用户，截止2015年底，国内移动社交应用用户规模达到11.7亿

• 社交媒体方面，2015年90后正式超越80后成为社交媒体的最大用户群。

原生广告在微信上获得大规模运用，腾讯2016年第一季度财

报显示，朋友圈广告推动其广告收入总体增长102%。

42.5 66.6 98.0

151.9 231.9

330.1

442.1

549.1

98.3% 56.5% 47.2% 54.9% 52.7% 42.4% 33.9% 24.2%

0

200

400

600

800

2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018e

2011-2018年中国在线视频行业广告市场规模

在线视频广告收入（亿元） 同比增长率（%）

推广需求

投放说明

澳洲大坚果

品牌广告主移动视频广告应用——浮层视频广告投放

插屏广告

视频广告

• 针对23-39岁白领女性人群月收入5000+ • 投放市场：上海/北京/广州 • 主推品牌15s TVC传播

• 贴近目标人群偏好APP新闻、时尚美颜、娱乐、在线购物、社交生活类

• 视频广告浮层，把握受众心理吸引关注

“定向” — 自主筛选，女性目标人群完美匹配

原生广告成为移动广告平台发展方向

视频与信息流广告是移动端品

牌广告主流的广告形式，两类

投放份额占比超50%，其次

是品牌开屏广告与搜索广告。

移动品牌广告偏爱 视频与信息流

数据来源：InMobi广告平台投放数据报告，2016，Q2

目前，InMobi广告平台原生

广告已占80%

推广需求

投放说明

康师傅茉莉茶

品牌广告主原生广告营销——移动原生广告投放应用

原生开屏

原生广告

插屏广告

“深入” — 受众生活，让受众潜移默化的被影响

• 市场定向北上广 • 通过LBS定向年轻人经常约会的场所—

—电影院 • 高热度高吸引力的明星代言及活动宣

传素材，充分吸引用户关注

• LBS定向确保锁定目标人群 • 大尺寸原生广告 • 年轻人群偏好的APP定向

移动精准营销-从媒体定向时代向人群定向时代迈进

媒体定向

与媒体内容、流量相

匹 配，相对简单粗放

的受 众定向模式

人群定向

通过线上行为、线下位置

、 人口属性等复合维度数

据的 深入洞察，精准定向

与匹配 目标受众人群

跨屏跨界投放

移动DMP打通不同数据源并建立关联，多维度、更精准的人群定向，丰富了移动广

告 投放形式，为跨屏投放、特定生活场景下的跨界营销带来广阔空间

96.1

%

88.2

%

3.9% 11.8%

2014 2015

非DMP投放 DMP投放

以人群定向为基础的移动广告DMP投放出现几何级增长

DMP人群标签投放份额增速约200%

2015年，移动广告中 DMP

投放的份额由去年的 3.9%

增长至11.8%，增幅约

200%；

2016 年 ， 截 至 到 Q2 ，

InMobi平台85%的品牌广

告主已经选择运用人群定向

技术投放广告

35…

25.4%

23.7%

行业分布

15.…

2015年DMP投放移广告行业分布 2015年移动效果广告DMP投放份额

快消 电商（含母婴） 其他 金融

数据来源：InMobi广告平台投放数据报告，2016，Q2

移动DMP-广告主DMP投放广告效果评价

与普通投放方式相比，使用

DMP投放，CVR与CTR均

有显著提升

使用DMP投放

广告效果提升显著

100

%

250

%

0%

50%

100%

150%

200%

250%

300%

普通投放 DMP投放

100

%

150

%

0%

50%

100%

150%

200%

250%

300%

普通投放 DMP投放

移动广告-DMP投放与普通投放广告效果对比

CVR CTR

数据来源：TalkingData 移动数据研究中心

推广需求

投放说明

原生广告

开屏广告

BANNER

• 利用北京车展高关注度造势 • 锁定高端消费人群 • 增加品牌曝光及互动

• 北京定投 • 人群标签定向： 人口属性标签、行为习惯、兴趣爱好 年收入200w+，汽车、房产、金融人群 • LBS定向北京车展周边3公里区域 • 高质高流量类APP • 多版本精美创意展现

“定义人群” — 人群划分，以标签为单位进行投放 宾利汽车

品牌广告主移动DMP人群数据应用——人群标签投放

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2016全球移动互联网发展新趋势

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美国移动互联网广告规模持续稳定增长

中国移动广告支出进一步扩大全面超越PC

中国移动营销行业收入构成

通过程序化购买方式交易所占比重仍在不断扩大

商务企业移动营销推广解决方案

商务企业品牌广告推广形式正在转变

移动程序化购买模型 RTB交易与非RTB交易 移动程序化购买多维度目标达成

2016品牌广告主移动营销趋势

2016中国移动互联网发展更趋成熟 用户特征 硬件环境 应用发展 设备品牌

视频广告&社交广告成为新的移动广告增长点 原生广告成为移动广告平台发展方向

移动精准营销-从媒体定向时代向人群定向时代迈进

移动DMP以人群定向为基础的投放出现几何级增长

商务企业客户案例展示 SAP Cisco 高通 西门子

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2016中国移动互联网发展更趋成熟

2015年移动互联网—用户特征： 用户规模趋于饱和，80后依旧是主流用户但主力地位在削弱，用户资源继续向中心城市集中及经济欠发达地区下沉

数据来源：TalkingData 移动数据研究中心

男性 VS 女性

55.4% 44.6%

移动端女性用户的 比例继续增加，用 户性别结构更平衡

25岁及以下 VS 36岁及以上

36.5% 26.4%

低龄用户与高龄用 户占比在提升，80 后用户比例在下降

三线及以下城市

等经济相对欠发达 地区用户增长迅速

四川 湖北

等中部省份用户 活跃度表现突出

一线城市

用户占比持续增加

12.8 亿

季度增速

3.2%

活跃移动终端的增长速度在 逐渐降低，用户已趋于饱和 ，预计2016年的用户季度增 速将低于3%

移动终端

25岁以下及35岁以上的用户占比在增加

13.2%

9.1

% 3.7%

35.7% 36.5% 38.3% 37.1%

25岁及以下 46-55岁 55岁以上

00后+90后 80后 70后 60后 60后以上

26-35岁 36-45岁

移动网民年龄结构

2014年12月 2015年12月

数据来源：TalkingData 移动数据研究中心

低龄与高龄用户占比提升

截止2015年12月，我国移动智能终端用

户中，25岁及以下用户的比例达36.5%，

较去年同期有所提升，90后与00后年轻

用户的地位日益凸显；35岁以上用户比

例也有小幅增加，而80后用户比例有所

降低。

13.5

% 9.0

% 3.9%

2015年移动互联网—硬件环境： 手机的重要性愈加凸显，移动终端的硬件质量提升显著，设备类型更加多元化

更多平板电脑可实现的功能被

大屏幕手机所取代，平板电脑

的差异化优势在削弱

手机份额上升 设备质量提升 智能硬件兴起

94%

平板份额

手机份额 5%

价位更高 屏幕更大 上网更快

高价位手机使用比例显著增长，中屏与大

屏手机份额增长明显，4G的使用率在提升

，用户的移动端使用体验进一步改善

可穿戴设备的使用更加普及，智能

家居、家电、健康设备等不同类型

智能硬件正陆续走进普通百姓生活

数据来源：TalkingData 移动数据研究中心

2015年移动互联网—设备品牌： 设备品牌：TOP设备品牌的集中度在下降

Top4品牌占比

2015年12月，移动端用户使用的Top4设备品

牌的合计份额占整体设备的58.9%，品牌集中

度 较2015年1月的64.3%有所下降

27.1%

12.8%

8.1% 10.9%

41.1%

移动智能设备品牌占比

2015年12月 苹果

三星

小米

华为

其他

58.9% 31.6%

数据来源：TalkingData 移动数据研究中心

14.7%

11.6%

6.5%

35.6%

2015年1月

2015年移动互联网—应用发展：

移动应用经历从工具、娱乐、消费到服务时代的发展历程，坐拥大量用户的成熟领域应用正向平台化迈进，新兴领域应用则趋向寡头垄断

数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 注：仅为举例，排名不分先后，不包含所有参与者。

工具时代 娱乐时代 消费时代 服务时代

聊天工具、应用商店 、实用工具类应用满 足用户基本功能需求

移动电商逐渐成熟 ，推动用户日常消 费模式的变革

生活服务各领域应用 不断涌现，用户开始 习惯于通过手机获取 线下的便利服务

直播类迅速崛起、视频、音乐、游戏等 类型应用兴起，满足

用户娱乐需求

……

成熟领域应用 ——平台化发展

线上线下资源整合、跨界功能

整合、关联更多生活场景

……

新兴领域应用 ——寡头垄断

通过并购坐稳行业领先地位

全行业高成长应用中，出行、金融、教育等新兴领域的应用数量也较多，相关行业正处于高速发展阶段

成长 排名

用户成 长倍数

应用 名称

细分 类型

1 488.0 快报 阅读

2 196.2 借贷宝 金融

3 176.0 可米酷漫画 阅读

4 171.1 Keep 健康

5 117.9 一起作业 教育

6 100.7 咪咕视频 视频

7 95.6 王者荣耀 游戏

8 81.1 球球大作战 游戏

9 73.0 Uber车主端 出行

10 65.4 零钱夺宝 电商

成长 排名

用户成 长倍数

应用 名称

细分 类型

11 64.1 奇迹暖暖 游戏

12 58.7 穿越火线 游戏

13 53.6 360手机急救箱 工具

14 50.4 热血传奇 游戏

15 44.6 工行融e联 金融

16 44.0 滴滴专车司机端 出行

17 43.9 和我信 生活

18 43.4 按键精灵 工具

19 42.0 京东到家 生活

20 36.2 Uber 出行

成长 排名

用户成 长倍数

应用 名称

细分 类型

21 35.9 优信二手车 汽车

22 34.8 全民超神 游戏

23 34.8 嘀嗒拼车 出行

24 34.5 龙珠直播 视频

25 33.1 快看漫画 阅读

26 30.6

小米智能家庭 智能 硬件

27 29.1 淘宝电影 票务

28 28.8 纳米盒 教育

29 27.8 小米金融 金融

30 27.6 OneNote 办公

数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 安卓平台数据 注：用户成长倍数为2015年12月对比2016年1月用户覆盖量的增长倍数，新应用按监测到的首月数据计算。

2015成长应用TOP30

2016移动互联网的发展推动移动办公时代的到来

2015年开始，传统Office办公应用微软系列产品向着更加便利的方向逐步完善，以钉钉为代表的移动办公应用迅速发展

巨头纷纷加入移动办公领域市场份额的争夺角逐未来移动办公市场

腾讯 阿里巴巴 其他全球化的移动办公应用

企业微信 钉钉

• 即时消息 •OA流程管理 •视频会议&电话会议 •云存储

• 即时消息 •OA工作流程管理 •财务管理 •工作安排 •视频会议&电话会议 •免费电话 •云存储

移动OA、云存储、在线会议、即时消息等是未来移动办公发展方向

信鸽 IMO salesforce

Expensify JIRA Webex

数据来源：TalkingData 移动应用实时监测平台，2016.8.8

移动办公应用仍以在线文件处理、手机邮箱等为主 移动OA、云存储、视频&电话会议等发展势头良好

移动办公商用领域应用的发展对B2B企业来说充满机遇

移动办公、商务领域应用的发展为B2B企业带来新的发展契机，不仅仅是意味着客户群体的扩大，更是企业技术创新能力的提升

更大的市场

移动办公领域需求的增长，

为B2B企业带来更大的市场

技术优势

以技术见长的B2B企业，在向移动端

转变的过程中优势明显

创新能力 大型B2B企业，人才、资源、技术、服务等核心竞争力，全方位支持移动创新

需求蓝海，广阔市场

技术实力

创新能力

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2016全球移动互联网发展新趋势

目录

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美国移动互联网广告规模持续稳定增长

中国移动广告支出进一步扩大全面超越PC

中国移动营销行业收入构成

通过程序化购买方式交易所占比重仍在不断扩大

商务企业客户案例展示

商务企业移动营销推广解决方案

商务企业品牌广告推广形式正在转变

移动程序化购买模型 RTB交易与非RTB交易 移动程序化购买多维度目标达成

2016品牌广告主移动营销趋势

2016中国移动互联网发展更趋成熟 用户特征 硬件环境 应用发展 设备品牌

视频广告&社交广告成为新的移动广告增长点 原生广告成为移动广告平台发展方向

移动精准营销-从媒体定向时代向人群定向时代迈进

移动DMP以人群定向为基础的投放出现几何级增长

SAP Cisco 高通 西门子

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商务企业品牌广告推广形式正在转变

B2B广告主关键词移动搜索占比超过PC，但仍低于其他行业总体水平，B2B广告主营销推广依然面临难题

百度指数：思科账户关键词搜索无线占比超过PC B2B行业分设备移动搜索趋势

移动办公领域应用的发展为B2B广告主移动营销创造更多更有效的用户沟通渠道 长久以来，B2B品牌广告主一直面临推广渠道范围小，不能有效沟通目标受众的问题

广播电视媒体 曝光形象化，广告传播效果最好，但一直

不是B2B客户的主要推广途径

户外媒体 广告辨识度高，让人印象深刻，品

牌宣传效果高，但随着互联网的发

展逐步的失去优势

数字媒体 互联网时代的到来为商务企业营销带

来了新的更加匹配客户的推广方式，

PC用户的日益萎缩，使得传统数字媒

体失去其优势

平面媒体 专业的报纸&杂志媒体，受众准确

度高，但纸媒已走向衰落，受众已

经流失

移动新媒体 移动媒体用户黏着度高、用户数庞

大，例如，移动办公类App专业用

户匹配性是其他任何媒体无法比拟

的

B2B广告主营销推广媒介的演变

推广需求

投放说明

• 平台 ：iOS 、Android • 投放目的：推广Cisco无线网络，为Cisco

品牌mobile site站引流，收集用户Leads

“精准人群” — 多重定向，以App内容匹配进行投放 Cisco

B2B广告主移动端品牌营销的典范——思科移动端推广

• 针对高端商旅人群，主要是企业级管理层 • App定向，新闻，财经，企业管理、移动

办公等app • 同时定向全国投放

思科移动端推广广告效果评价

移动广告展示更具视觉吸引力

Cisco

•总曝光量11,340,573； 总点击量233,867； CTR 2.1%，点击完成率135%，完成注册594个

投放效果 <

2.1% 1.1% Mobile CTR PC CTR

移动广告比PC广告占据设备面积更大

传统媒体？

移动媒体？

B2B 广告主

的选择？

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