Stratejik Yönetim

Hazırlayanlar: Beytullah Vatansever Ceren Akyıldız Dilber Denizoğlu Mehmet Eren Bekin Zülfiye Öztürk

ÖZET PROBLEMLER FİNANSAL DURUM MICHAEL PORTER’IN 5 KUVVET MODELİNE GÖRE

REKABET ANALİZİ SWOT (Strengths Weaknesses Opportunit ies Threats) -

TOWS SPACE MATRİSİ (Strategic Posit ion & Action Evaluation

matrix) QSPM - QUANTATIVE STRATEGIC PLANNING MATRIX DEĞER ZİNCİRİ

Cisco Systems , 1984 yılında Stanford Üniversitesinde öğretim üyesi karı-koca olan Leonard Bosack ve Sandy Learner tarafından kurulmuştur.

Bilgisayarların bir biri ile haberleşebilmesini kolaylaştırılmasını sağlayacak cihaz üretmişlerdir. Hedefleri Yerel Alan Ağları (LAN) ve Geniş Alan Ağları (WAN) ‘nı birbirlerine bağlanmasını sağlamaktı.

Cisco'nun ilk müşterileri üniversiteler,uzay endüstrisi ve devlet kurumlarıydı. Şirket 1986 yılında ilk multiprotokolü üretti ve büyüyen işlerin ilerletilmesi için aynı yılın içerisinde şirket başkanı olarak John Mordridge'ı kiraladı.

Şirket başkanı olarak gelmesi ile birlikte Mordridge şirket içerisinde tutumlu ve sürekli ilerlemeyi hedefleyen bir kültür oluşturdu.

1987 yılında şirket gelirleri 1,5 milyon dolara ulaşmıştır. Lokal ve geniş ağların bağlanmasını sağlayan router ve switch üretiminde ise lider olmuştur.

Cisco'nun büyümesindeki en önemli unsur; Internet ve Intranet ağlarının oluşturulmasında önemli birer parça olan switch ve router alanında sektör/teknoloji lideri olan bir şirket olmasıdır.

Birçok farklı ölçekteki müşteri profiline geniş bir ürün çeşitliliği sunabilmektedir. Cisco piyasaya açılmasından 1 yıl sonra Morgride John Chambers'ı uluslararası

operasyonlar başkan yardımcısı olarak işe aldı.

Chambers'ın genel başkanlığındaki 3,5 yıl süre boyunca Cisco'nun gelirleri 1.2 Milyar dolardan 8.5 Milyar dolara erişerek bilgisayar tarihinin en hızlı büyüyen şirketi olmuştur.

Cisco’nun 3 önemli temel pazarı; 1.Geniş Teşebbüsler (WAN- Wide Area Network) 2.Servis Sağlayıcılar (ISP- Internet Service Providers) 3.Küçük ve Orta boy işletmeler (LAN- Local Area Network) Her ürün satışının teknik danışmanlık hizmetinin sağlanabilmesi için 1997

yılında Sue Bostrom tarafından yönetilen 12 kişilik bir network uygulamaları danışmanlık servisi kuruldu.

1990 Yılında Cisco halka arz edildi. 1990 Yılında 69 Milyon dolar olan Cisco'nun yıllık kazancı 1997 yılında 6,44 milyar dolara yükseldi.

Müşteri ve partnerlar için online ürün isteği girebilecekleri bir web sayfası geliştirerek ürün siparişleri %800 artmıştır.(IPC- Cisco Internetworking Product Center)

Sürekli olarak yeni teknolojilerin çıkması ile birlikte satış sonrası teknik destek verebilecek kalifiye eleman bulmakta zorlukların yaşanması.

Hızlı teknolojik değişimlerin sektördeki canlılığı artırması ve yeni rakiplerin ortaya çıkma olasılığının büyümesi.

Ürünün müşteri ihtiyacını karşılamasının tek başına yeterli olmaması ve pazarlama alanında da firmanın kendini gösterebilmesi gerekmesi.

Rakip firmaların ürün ve servis ağlarını güçlendirmeleri için pazardaki diğer şirketleri satın alarak yatay veya dikey olarak birleşme yapması. Bu durum da Cisco’nun lider konumunu sarsma ihtimalini taşımaktadır.

Devlet kurumları, üniversiteler, ISP gibi bir çok büyük sektöre ait çözümler sunulsa da son kullanıcıya ait ürünlerin yer almaması.

 Likidite oranı, Cari oran,(mallar nakit ve eşdeğerleri+kısa vadeli yatırımlar+hesaplar) / Şu anki yükümlülükler1997 yılı için = 2,445,986 / 1,120,109 = 2,18 1998 yılı için = 2,989,368 / 1,766,980 = 1,69 Sonuç: Oranın “1” den yüksek çıkması işletmenin kısa vadeli borçlerını ödemekte zorlanmadığını göstermektedir.

Asit- test oranı, (kısa vadeli yatırımlar+hesaplar) / Şu anki yükümlülükler1997 yılı için= 2,176,378/1,120,109= 1,941998 yılı için= 2,454,716/1,766,980= 1,38Sonuç: Her iki yıl için İşletme kısa dönemde stoklarını nakite çevirememesi durumunda dahi kısa dönem borçlarını

ödeyebilmektedir.

Alacak Devir Hızı,Alacak devir hızı= Toplam vadeli satışlar / Net Gelir1997 yılı için , 8,458,777/1,350,072= 6,261998 yılı için , 6,440,171/1,048,679 = 6,14

Alacak Tahsilat Süresi,Alacak tahsilat süresi = 365/ alacak devir hızı1997 yılı için, 365/6,26 = 58 gün1998 yılı yılı için, 365/6,14 = 59 günSonuç: Cisco 1997 yılında alacaklarını 58 günde tahsil ederken 1998 yılında alacaklarını 59 günde tahsil etmektedir.

  Potansiyel Rakiplerin Pazara Girme Riski

Yaygınlaşan sunucu ihtiyacı, internet kullanımının artması, network altyapısındaki gelişmelerin büyümesi gibi sebeplerle potansiyel rakiplerin pazara girme riski yüksektir. Şirketlerin finansal kaynakları ile birlikte kullanmış oldukları alt yapı ve dağıtım kanalları kuvvetlidir. Dolayısıyla sektöre girmesi muhtemel rakiplerin benzer şekilde finansal kaynağının ve dağıtım kanallarının kuvvetli olması gerekmektedir. Cisco; müşteri hedefli yaklaşımlar ve doğru stratejiler sayesinde müşteri sadakatinde diğer firmalara oranla başarılı olmuştur. Rakiplerin farklı noktalarda Cisco’ya göre üstünlük göstermesi pazardaki rekabetin dengeli olmasına sebep olmuştur.

  Sektörde Halihazırda Bulunan Mevcut Firmalar Arasındaki Rekabetin Derecesi

Network pazarı incelendiğinde firmalar arasındaki rekabet derecesi yüksektir. Çünkü; bir çok rakip şirket monopol yapıdan oligopol yapıya geçiş yapmıştır. Bu geçişler iş birlikleri, satın almalar ve birleşmelerle sağlanmıştır. Rakip firmalar Cisco’nun network ağına erişerek müşteri portföyünü ele geçirebilir. Şirketlerin oligopol bir yapıya geçerek gücünü daha da artırması sektörde lider konumda olan Cisco için bir risk oluşturmaktadır.

Müşteri lerin Pazarlık Gücü

Cisco’nun rakipleri sektörde artan rekabete paralel olarak pazarda bir adım öne geçebilmek için farklılık yaratma çabası içinde olacaktır. Rakipler pazardaki konumlarını daha da güçlendirmek için oligopol yapıya eğilimlerini artırmakta ve/veya ürün çeşitliliğine gitmektedir. Dolayısıyla ilerleyen dönemde rakiplerin ürün maaliyetlerini azaltması, çeşitlendirmesi ve sektörde farklılıklarıyla yer alması müşterilerin pazarlık gücünün artmasına neden olacaktır.

Tedarikçilerin Pazarlık Gücü

Cisco sektörde network alanında lider bir konumdadır ve ölçek ekonomisine sahiptir. Tedarikçilerden büyük oranlarda satın alma yapması, tedarikçiler ile arasında pazarlık gücünün yüksek olmasını sağlamaktadır.

Yerine İkame Edilebilecek Ürünlerin, Sektördeki Ürünler İ le Benzeşme Derecesi

Gelişmekte olan sektörde hali hazırda var olan ikame ürün bulunmamaktadır. Ancak; gelişen teknoloji baz alınarak yerine gelebilecek ikame ürünler konusunda öngörülerde bulunulmalıdır. Bu konuda yapabileceği ARGE çalışmaları; ürün farklılaştırılması, geliştirilmesi veya ikame ürün yaratılması rakipler karşısında bir adım önde olmasına yardımcı olacaktır.

Kritik Başarı Faktörü Değerlendirme

Ürün Kalitesi-Kullanım AvantajlarıÜrün kalitesi Cisco ve Ascend şirketlerinde Lucent, 3Com ve Bay Networks’e oranla daha başarılıdır.

Marka Bilinirliği Cisco marka bilinirliğinde en ön sıradadır.

Finansal DurumCisco her geçen gün büyüdüğü için finans durumu diğer şirketlerden yüksek olup, hisse senetleri de yükselmektedir.

Satış Sonrası Destek Satış sonrası gelişime açık yön olarak görülmektedir.

Maliyet Üstünlüğü/Fiyat Cisco Maliyet üstünlüğü bulunması zayıf yön olarak görülmektedir.

Market Payı/Pazar PayıCisco Pazar payı yüksek bir şirkettir. Tedarikçilerle başarılı iletişim kurduğundan iç ve dış pazar payını giderek artırmaktadır.

Küreselleşme Küreselleşmiş ve en hızlı büyüyen şirkettir.

Dağıtım KanallarıDağıtım ağı Ascend Cisco’ya göre düşük olması kendini bu alanda geliştirmek durumunda olduğunu göstermektedir.

Arge ÇalışmalarıArge çalışmalarına önem veren Cisco şirketi ile Lucent bu konuda fark yaratacak çalışmalar yapmak zorundadır.

Ürün ÇeşitliliğiÇok geniş ürün çeşitliliği ve ürün satış yelpazasi olmasına karşın Cisco şirketi ile rekabet edebilecek şirketlerin olduğu görülmektedir.

Sonuç

Cisco şirketinin çok hızlı büyüyen bir şirket olması, tüm dünyaya yayılması, müşterilerine geniş ürün yelpazesi sunması, tedarikçileriyle başarılı iletişim kurması, finansal durumunun iyileşmesi ve marketteki payını genişletmesi kendisiyle rekabet edilebilirliğini zorlaştırmaktadır ve lider konumuna getirmektedir.Ürün maliyetinin artması ise gerek arge çalışmalarını artırması gerekliliği, gerekse kalifiye personel ihtiyacı bulması gerekliliğini gündeme getirmektedir. Yani şirket işleyişinde insan kaynakları, üretim ve arge departmanlarını iyileştirmesi gerekliliği diğer şirketlerle rekabet etmekte zorluk çekeceğini göstermektedir.

Internal Strategic Position External Strategic Position

Competative (CA) Skor Industry (IS) Skor

• Ürün kalitesi -1 • Giriş engelleri 3

• Market Payı -1 • Büyüme potansiyeli 5

• Ürün Yaşam Döngüsü -3 • Finansal stabilite 5

• Dağıtım Kanalı -3 • Karlılık potansiyeli 4

• ARGE -1

• Maliyet -2

• Toplam -13 17

Financial (FS) Skor Environmental (ES) Skor

• Nakit Akışı 4 • Teknolojik gelişmeler -1

• ROI 4 • Sektöre Giriş Engelleri -3

• Likidite 4 • Talep değişimi -2

• Sermaye 5 • Rekabet Baskısı -2

• Sektörden çıkma kolaylığı 2 • Fiyat Esnekliği -3

Toplam 19 -11

Sonuç: Bu analize göre Cisco pazardaki stratejik pozisyonu Agresif bir strateji seçmelidir.

STRATEJİ ALTERNATİFLERİİç Büyüme Şirketleri Birleştirme

KRİTİK BAŞARI FAKTÖRLERİ Ağırlık Puan Skor Puan SkorFIRSATLAR

1. Dünya üzerindeki Internet kullanıcı sayısındaki artış

0,2 3 0,6 4 0,8

2. Asya’da başta olmak üzere yaşanan küresel kriz 0,15 1 0,15 1 0,15

3. Teknolojinin gelişmesiyle beraber başka sektördeki firmalarla iş birlikleri yapma imkanının doğması

0,15 3 0,45 4 0,6

TEHDİTLER 1. Oligopol yapıya geçen firmaların finansal durum ve ürün çeşitliliğinin yükselmesi ile birlikte rekabetin artması

0,2 2 0,4 3 0,6

2. Talep artışı sonucu üretim planlamada yaşanabilecek zorluklar

0,1 4 0,4 2 0,2

3. Potansiyel rakiplerin sektöre grime riski 0,2 2 0,4 1 0,2

GÜÇLÜ YANLAR 1. Üretim payının büyüklüğü 0,2 4 0,8 3 0,6

2. Cisco’nun sektörde lider konumda olması 0,15 4 0,6 2 0,3

3. Ürün çesitliliğini artırma amaçlı ARGE çalışmaları yapılması(Ürünlerin endüstri standartı haline gelmesi)

0,2 4 0,8 3 0,6

4. Küreselleşmenin etkisiyle pek çok ülkede hizmet vermesi

0,15 4 0,6 1 0,15

5. Tedarikçilerle pazarlık gücünün yüksek olması 0,15 4 0,6 2 0,30

ZAYIF YANLAR

1. Kalifiye eleman bulmakta yaşanan zorluklar 0,15 2 0,3 2 0,30

TOPLAM 6,1 4,80

FAALİYETLER ASCEND 3COM LUCENT CISCO YORUMLAR

Ana Faaliyetler

• Tedarik Lojistik + + + 4 Global Ağ yapısı ve tasarruf

• Üretim + + + 2 Taklit edilebilir.

• Dağıtım Lojistik - 0 0 1 -

• Satış + + + 4 Yüksek Satış bütçesi,Müşteri odaklılık

• Satış Sonrası Hizmetler 0 0 0 0 Eleman sıkıntısı bulunmaktadır.Danışmanlık konularında yetersizdir.

Destek Faaliyetleri

• İdari İşler + + + 4 %80 Pazar payı,Global ağ yapısı

• İK Yönetimi 0 0 0 1 -

• Arge + + + 4 Sonuç odağında değerli,nadir ve taklit edilemez.

• Satın Alma + + + 3 Dağıtım alanında rekabet avantajı yoktur.Diğer tüm alanlarda rekabet avantajı sahibidir.

TEŞEKKÜRLER!