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Clase 7 de Gestion de CalidadTRANSCRIPT
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Nombre de la materia: Planificación y gestión de la calidad de destinos y empresas turísticas.
Clase Nº: 7
Docente: Cristina Iglesias
Fecha: 6 de Mayo de 2009
Unidad Nº: 3
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Tema de la clase:
La gestión Integral e Integrada de destinos Turísticos Sustentables.
Objetivos de la clase Adquirir conocimientos, herramientas, capacidad de análisis y de reflexión
sobre: • los problemas fundamentales en la gestión integral de la
calidad en destinos turísticos • el papel de la coordinación institucional en la organización,
planificación y gestión de la actividad turística.
Lecturas obligatorias de la clase WALLINGRE, N. (2001), La Calidad de un destino turístico, una estrategia
para el desarrollo local. Un acercamiento al tema. Ponencia presentada en el III Congreso Latinoamericano de Investigación Turística, Universidad Austral de
Chile, Valdivia. SECTUR (2005) Plan Federal Estratégico de Turismo Sustentable “Turismo
2016”, Buenos Aires, “Componentes del Espacio” págs. 48-51. “Implementación” págs. 69-82 Disponible en: www.turismo.gov.ar.
COMISIÓN DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS (CCE) (2003): “Orientaciones básicas para la sostenibilidad del turismo europeo”, Bruselas. Versión en PDF.
COMISIÓN EUROPEA (2000) Por un turismo urbano de calidad. Gestión integrada de la calidad de los destinos turísticos urbanos. Versión en PDF.
Lecturas recomendadas de la clase CROUCH GEOFFREY (2006) “Destination Competitiveness: Insights into
attribute Importance” International Conference of Trends, Impacts and Policies on Tourism Development. Creta, Grecia. Versión PDF . IGLESIAS, Cristina (2007), ' Criterios para medir la Competitividad de los Destinos Turísticos: base de partida para impulsar Políticas Publicas orientadas hacia el Desarrollo Sustentable.', en: Ponencia presentada en el Congreso de Ciencias Aplicadas al Turismo. Turiciencia. Buenos Aires, Publicado en www.turiciencia.org . Versión PDF
WALLINGRE, N. (2007) Historia del Turismo Argentino. Los antecedentes del desarrollo y el ordenamiento territorial, pags. 135-150, Ediciones Turísticas, Buenos Aires
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Introducción
En los encuentros anteriores hemos tratado en sus aspectos
generales la tematica de la competitividad. (clase 1 y 2) y los
aspectos conceptuales de la Sostenibilidad/Sustentabilidad, ligado a
tres hechos importantes (OMT) “CALIDAD, CONTINUIDAD Y
EQUILIBRIO”
En este encuentro cambiaremos la escala de anàlisis: Desde lo
particular (los modelos de gestiòn de aplicaciòn a las empresas)
pasaremos a la visiòn totalizadora de la gestiòn del Destino como un
sistema integral.
Lo cual no implica simplemente sumar las empresas individuales del destino (a traves de la mejora de los servicios) con
programas de certificaciòn o marcas de calidad. El tema a tratar es
multidimensional y complejo.
Como guía general de aspectos que es necesario describir en las
cuestiones de gestión integral de destinos, en la figura he
representado dos conceptos globales: Competitividad y
Sustentabilidad, interactuando desde el espacio que genera la
Calidad en Destinos. Los tres conceptos se subsumen en la Gestión
Integrada de la Calidad que está representada con el círculo de
deming de la mejora continua: Planificar-Hacer-Verificar-Actuar.
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Desarrollo de la clase El producto turístico “integrado” y el Destino Turístico La OMT define el Destino Turístico como:
“..un espacio físico donde el visitante permanece y consume al
menos una noche. Incluye diversos tipos de productos, servicios y
atractivos dentro de un radio de influencia de un día de ida y regreso.
Tiene un límite físico y administrativo que define su administración. Su
imagen y percepción determina su competitividad en el mercado.
Incluye distintos grupos de interés, entre ellos la comunidad local.
Puede conformar destinos más amplios”
La definición nos conduce a considerar la definición de producto
turístico, como:
“la suma de componentes tangibles e intangibles, basados en una
serie de actividades en destino, que es percibida por los visitantes
como una experiencia y que es valorada a un precio cierto… y agrega
el autor… una amalgama de componentes de atracción de facilidades
y de accesibilidad del destino” Middleton, 1994i.
De lo anterior se deriva que el producto turístico es: una amalgama,
un conglomerado de elementos tangibles (bienes propiamente
dichos: recursos, infraestructuras, equipamientos) e intangibles (las
relaciones con la gestión, la imagen de marca o el precio).
La suma de recursos, infraestructuras y servicios turísticos definen
la composición del producto turístico en un ámbito geográfico concreto
y delimitado por una relación multidimensional entre empresas e
industrias relacionadas, actividades complementarias, servicios de
apoyo, recursos naturales y políticas institucionales en decir: “El
destino turístico”
Por lo tanto la capacidad de cada una de las empresas que
compiten en el mercado final se encuentra condicionada por la calidad,
eficacia y eficiencia de las empresas e instituciones que le proveerán a
su vez, productos y servicios.
El turista demanda una amplia gama de bienes y servicios que sólo
si actúan como un sistema integrado (producto) podrán cumplir sus
expectativas de viaje.
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a) La Calidad desde una perspectiva integral
Fuente: OMT. El valor que se otorga a cualquier experiencia turística es el
resultado de la combinación de numerosos factores que guardan
relación con la compra de un viaje: el traslado a destino, la estancia y
las experiencias disfrutadas. Todo ello se produce en entornos
múltiples en los que las interrelaciones de esas diversas cadenas de
valor procedentes tanto del sector público como del privado a menudo
se solapan.
La cadena de valor de la industria turística que confluye en el destino
Distribución TransporteEntorno y servicios públicos
Alojamiento Ocio
Marco político y legalPolítica turísticaRecursos
• Territorio• Patrimonio natural• Infraestructuras• Personal• Financiación• Servicios avanzados
Innovación y desarrolloAnálisis de la demandaProductosMarketing
Sect
or p
úblic
oSe
ctor
priv
ado
Sector público Sector privado
La cadena de valor de la industria turística que confluye en el destino
Distribución TransporteEntorno y servicios públicos
Alojamiento Ocio
Marco político y legalPolítica turísticaRecursos
• Territorio• Patrimonio natural• Infraestructuras• Personal• Financiación• Servicios avanzados
Innovación y desarrolloAnálisis de la demandaProductosMarketing
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Sector público Sector privado
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Muchas de las decisiones que afectan a la actividad turística no
son controlables desde la política turística, (trazado de caminos y
rutas, instalaciones para depuración de aguas, recolección de
residuos, etc.) otras políticas sectoriales como Educación,
Transporte, Medioambiente, etc. se interfieren mutuamente.
Por lo que el desarrollo del turismo demanda interfaces con
otras políticas concurrentes y complementarias, exigiendo un
intenso trabajo permanente de coordinación con otros sectores
Los turistas solo tendrán la percepción de una experiencia muy
valiosa si todos los actores que participan ejecutan o suministran sus
cadenas de valor adecuadamente
CITA Así como el turismo es un fenómeno mundial con una base local, los problemas en materia de sostenibilidad van desde los mundiales, que deben resolverse a escala planetaria, hasta los locales, que deben resolverse sobre el terreno. Ahora bien, el turismo es un sector ante todo de carácter local y regional. Las medidas relacionadas con el turismo deben diseñarse y aplicarse fundamentalmente a escala local, para poder dar respuesta a las necesidades y limitaciones específicas existentes. COMISIÓN DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS (CCE) (2003): “Orientaciones básicas para la sostenibilidad del turismo europeo”, Bruselas. -------------------
La eficacia operativa de un destino turístico será el resultado
combinado de la eficacia de la actuación de cada uno de los diversos
actores que intervienen en las diferentes cadenas de valor reduciendo
costos operativos e incrementando el valor percibido por el consumidor
reforzando por tanto la competitividad1 del destino.
A la tradicional relación servicios / precio (Calidad/Precio) se
incorporan otros aspectos intangibles que conforman la esencia de la
experiencia turística diferente, auténtica y satisfactoria que contribuye
a mejorar el valor percibido de un destino.
1 Se destacan cuatro características de la competitividad (OCDE : 1992): a) El énfasis en la innovación como factor central del desarrollo económico b) Organizaciones empresariales capaces de activar los potenciales de aprendizaje e
innovación en todas las áreas operativas c) Un contexto institucional con capacidad para fomentar la innovación d) Redes de colaboración orientadas a la innovación y apoyadas por diversas
instituciones
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La cooperación de todos los actores involucrados, para la
mejora del sistema de gestión de un destino turístico determinará el
ritmo y el crecimiento potencial de un destino, su capacidad de atraer
inversiones, y su potencial de crear bienestar entre la población local y
los visitantes, lo que equivale a lograr la sustentabilidad a largo plazo del sistema.
La experiencia turística tiene lugar en un territorio determinado con
limites definidos, a la que podemos llamar Destino compuesto por
una serie de recursos y atractivos turísticos (naturales, culturales,
patrimoniales, sociales, históricos, estructurales y de servicios) en el
cual se crea el sistema de valores que hace o no satisfactoria la
experiencia turística.
El desarrollo del turismo sostenible depende más de un crecimiento
cualitativo que cuantitativo. La sensibilización de los turistas acerca de
la calidad también es un requisito previo para el desarrollo sostenible, y
deben integrarse ambos conceptos de calidad y sostenibilidad. Son
imprescindibles para la competitividad del sector turístico.
La competitividad de las empresas y de los destinos turísticos
requiere una eficacia que posibilite la sostenibilidad y un rendimiento
sostenible óptimo. A su vez, la calidad de la mano de obra, el respeto
de la sociedad local y un menor impacto medioambiental redundan en
beneficio de la eficacia de recursos. CEE (2003)
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En muchos casos un Municipio no configura un producto turístico,
sino varios municipios o una región configuran el destino turístico.
Tal es el caso de las Rutas2 y los Corredores turísticos como se
puede observar en el siguiente mapa de la región de Buenos Aires
(Plan Federal Estratégico de Turismo Sustentable) en el cual se
pueden identificar distintos corredores, por ejemplo:
1 Corredor del Paraná Inferior.-5 Corredor (Ruta) Camino del
Gaucho.- 7 Área Sierras de Tandil.- 11 Corredor Costa Atlántica
Bonaerense.- 13 Corredor Atlántico Sur Bonaerense
LECTURA OBLIGATORIA Matriz de Principales Corredores y productos turísticos. Mapa de Oportunidades. Integración Fronteriza. En SECTUR (2005) Plan Federal Estratégico de Turismo Sustentable “Turismo 2016”, Buenos Aires, “Componentes del Espacio” págs. 48-51.
2 Las rutas se organizan alrededor de un tema que constituye su hilo conductor. Su
función es integrar en un producto elementos que individualmente no alcanzan interés suficiente o que cuentan con ciertas dificultades de promoción o comercialización haciendo posible un producto final de mayor valor que la suma de las partes e incrementando asi sus beneficios económicos y sociales (SCHLÜTER R. 2001)
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------------------- LEER ATENTO Las localidades o regiones que desarrollen un turismo sin programas que consideren a la calidad como un factor de competitividad, tarde o temprano se encontrarán con inconvenientes tanto de índole social como cultural, económica y ambiental en detrimento del bienestar de los residentes y de los turistas con la consecuente pérdida de la demanda futura. Sin embargo, y a pesar de la relevancia que la calidad en los destinos turísticos alcanza como factor de competitividad, en Argentina no existen al año 2006 antecedentes de implementación real de programas integrales que involucren conjuntamente a los sectores público y privado en el orden municipal. Wallingre N. ( 2001) Identifica algunas de las variables más importantes que son necesarias considerar para alcanzar la calidad del destino : a. Garantizar la seguridad y la salubridad del destino brindando protección a los turistas, prevención de los accidentes, la inocuidad de los alimentos y bebidas, incluyendo los callejeros, las condiciones sanitarias, incluyendo las públicas, seguridad urbana, en servicios de alojamientos, transportes u otros; la higiene general del destino, los fraudes comerciales, entre otros. b. Generar programas de asistencia y ayuda al turista en el destino. c. Impulsar una mayor protección de los atractivos turísticos tanto naturales como culturales impulsado por políticas ambientalmente sustentables. d. Brindar información objetiva sobre los programas y características del destino turístico tanto previa al viaje como cuando el turista se encuentra en el destino. e. Ofrecer una máxima transparencia y objetividad en la preparación de programas turísticos. f. Ofrecer una máxima transparencia y objetividad en la prestación de todos los servicios turísticos. La autora citada recomienda para iniciar el desarrollo de un modelo propio de un Programa Integral de Calidad : o Promover un destino turístico competitivo diferenciándose en la calidad, que garantice un crecimiento y desarrollo sostenido de la actividad. o Definir estándares de calidad para cada uno de los diferentes componentes del sistema turístico (atractivos turísticos, alojamiento, gastronomía, transporte, organismos públicos, agencias de viajes, coordinadores y guías, otros.) o Definir la calidad del entorno turístico como un todo. o Generar normas comunes para alcanzar la estandarización. o Diseñar un método de gestión de calidad. o Diseñar los procedimientos de calidad ajustado a cada caso -libro que contiene que es lo que se va a hacer en términos de calidad-. o Diseñar instrumentos de procedimiento -contiene los lineamientos sobre el saber hacer-.
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o Diseñar el control de procesos para asegurar que la empresa presta el servicio según las condiciones estipuladas. Deben diseñarse modelos sencillos de inspección y realización de la misma. o Crear o definir organismos autónomos -neutros- de certificación de calidad de carácter no gubernamental. o Generar instrumentos que faciliten y permitan la sugerencia dinámica de los turistas. Los mismos deberán usarse sistemáticamente como factor de medición de la satisfacción de los clientes. o Analizar sistemáticamente el soporte físico, los atractivos turísticos y el personal de contacto para corregir desviaciones causadas por la costumbre y el tiempo. WALLINGRE, N. (2001), La Calidad de un destino turístico, una estrategia para el desarrollo local. Un acercamiento al tema. Ponencia presentada en el III Congreso Latinoamericano de Investigación Turística, Universidad Austral de Chile, Valdivia -------------------
El Sector Público Central solo puede participar con eficiencia en
este complejo proceso coordinando las distintas escalas territoriales (Región/Provincia/Municipio) con el objeto de mejorar la
competitividad del Sector Turístico facilitando la disponibilidad de los
mejores recursos y las últimas tecnologías.
Como hemos venido desarrollando, la competitividad sistémica
requiere alta calidad de coordinación entre las empresas y las
organizaciones privadas; entre los organismos públicos y entre los organismos privados y los organismos públicos.
Aquí estamos frente al gran problema, aprender a cooperar,… En sentido contrario, en el artículo que analizamos hace unas
semanas Eulogio Bordas expresa:
CITA El complejo turístico que hemos diseñado en Marruecos, en Taghazoute, tiene veinticuatro mil camas y doce kilómetros de playa. Incluso los restaurantes y los tenderetes que venden helados son del mismo propietario. No hay canibalismo comercial. No pasa aquello que suele pasar con tanta frecuencia en los destinos turísticos: se abre una pizzería, tiene éxito y al verano siguiente hay cuarenta y dos pizzerías y todas pierden dinero. Si en Taghazoute se dice que hay sitio para cuatro pizzerías, se hacen cuatro y nunca se hará la quinta. Además, las cuatro pizzerías son del mismo dueño y, por lo tanto, la política de recursos humanos y la política de precios y de investigación son uniformes y, como consecuencia, el cliente está mucho más satisfecho. Tienes que conformarte con que sea de cartón piedra, pero si te hacen elegir entre eso o la desgracia de Torremolinos, cada vez hay más gente que prefiere que sea de cartón piedra pero que en ella se sienta bien. BORDAS E.(2003) -------------------
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Por supuesto que coordinar a todos los actores clave en un destino
no es una tarea fácil de llevar a cabo con éxito, pero si buscamos el
desarrollo local del Destino, el ejemplo que propone Bordas sobre
Gestión de la Calidad, no nos ofrece ninguna posibilidad de extender
los beneficios de la actividad turística (traducidos en mejor calidad de
vida para la población local)
En este ejemplo, puede leerse entre líneas la relación (grandes
grupos inversores + presión/”acuerdos” con funcionarios del el sector
público= acuerdos beneficiosos para ambas partes – postergación de
la población local.
Algunos Obstáculos a la coordinación y cooperación: Los resultados de los diagnósticos participativos en Destinos
generalmente arrojan las siguientes consideraciones:
• falta de información sobre con quienes es posible cooperar;
• falta de confianza en las motivaciones externas a la
cooperación;
• falta de seguridad en la propia idoneidad para cooperar;
• excesivo afán de protagonismo;
• cierta dosis de autoritarismo,
• conflictos inter-privados,
• conflictos inter-públicos,
• atomización del sector privado,
• multiplicidad de organizaciones involucradas,
• carencia de instrumento ordenador que impulse la
coordinación pública;
• competencias dispersas, etc.
La falta de complementación implica: superposición,
contradicciones, pérdida de eficiencia en la acción, falta de armonía
entre las partes, anarquía (algunos prosperan, pero el conjunto se
deteriora).
El problema fundamental en la gestión del destino turístico reside en
la propia naturaleza de dicho espacio, en el que confluyen una serie de
elementos, tales como infraestructuras, servicios, seguridad, medio-
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ambiente, sostenibilidad, etc.,que no se gestionan globalmente, sino
que cada uno de estos elementos suele ser tratado dentro de un marco
sectorial específico, no como un todo integral, sino de manera
fragmentaria.
Sin embargo las demandas de los subsectores que componen el
sistema turístico y las exigencias y demandas de los turistas sí parte
de una concepción integral del espacio turístico.
Las distintas Administraciones públicas territoriales, el sector
empresarial y los sindicatos que operan en el ámbito del turismo tienen
un enfoque excesivamente sectorial que puede dificultar la adaptación
a las necesidades y demandas reales que plantean los espacios
turísticos.
El turismo en su desarrollo espacial se enfrenta a una doble
paradoja, ya que, por una parte, no se la suele reconocer como
actividad económica en sí misma, pero por otra, en los diagnósticos y
discursos políticos o técnicos se asume que son necesarias
actuaciones públicas integrales en el espacio, así como una adecuada
coordinación entre lo público y lo privado.
Las administraciones públicas se enfrentan al problema de forma sectorial en vez de integral con políticas de infraestructuras
fragmentarias y diseñadas en diversos departamentos y niveles
administrativos, sin una coherencia ni planteamientos estratégicos que
contemplen la complejidad del fenómeno turístico.
La gestión del espacio turístico necesita de un enfoque global que
articule todas las partes intervinientes en la organización, y que tenga
en cuenta a todos los agentes sociales y habitantes que configuran un
territorio especializado como el turismo.
El papel desempeñado por los diferentes niveles de las
administraciones públicas, la propia coordinación interadministrativa y
la coordinación con los sectores empresariales implicados en la
planificación, deben dar lugar a una dialéctica conducente a una
utilización racional de los espacios y recursos turísticos, que respete el
entorno físico y cultural y promueva un desarrollo sostenible.
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CITA Los retos que debe afrontar un turismo europeo sostenible están relacionados tanto con los modelos de consumo, especialmente la estacionalidad y los viajes turísticos, como con los modelos productivos, es decir la oferta y los destinos turísticos. Un Comportamiento turístico sostenible y una buena gobernanza pública y privada son Fundamentales para modificar los modelos turísticos insostenibles. CCE (2003) -------------------
LECTURA RECOMENDADA IGLESIAS, C. (2007) ¿Es posible la gestión compartida mas allá de los límites administrativos? El caso del Sector Turístico. Versión en PDF. -------------------
PARA AMPLIAR En este sentido, en Argentina, el Organismo Nacional de Turismo, ha generado, a través de mecanismos participativos, políticas públicas orientadas hacia una gestión integral de los destinos turísticos, expresadas tanto en la ley nacional de turismo como en las premisas planteadas en el documento base del Plan Federal Estratégico de Turismo Sustentable (PFETS) . La Secretaria de Turismo de la Nación, en el proceso de elaboración del PFETS , iniciado en agosto de 2004, ha fijado como estrategia principal reforzar la competitividad del sector incidiendo en los aspectos que directamente condicionan su productividad y eficacia. Las grandes líneas de actuación están centradas en: • La procuración de seguridad jurídica y un marco normativo acorde a la importancia de la actividad. • La formalización del trabajo interministerial a través de un Plan de coordinación y cooperación institucional • El trabajo en estrecha colaboración y cooperación con el sector privado. • El fortalecimiento institucional a través de la implementación de modernos sistemas de gestión e información para la construcción de una organización con autoridad técnica proactiva . • La implementación y difusión de un modelo de gestión por resultados sobre las bases para el sector público del Premio Nacional a la Calidad que permita mejorar los procesos que respondan al cumplimiento de los objetivos y que pueda ser evaluado fácilmente por la ciudadanía (Carta Compromiso con el Ciudadano). • El desarrollo de un Programa Nacional de Calidad basado en el establecimiento e implementación de sistemas integrados de gestión turística a fin de fomentar las mejores prácticas orientadas hacia la satisfacción de los deseos y necesidades de los turistas y las comunidades receptoras incluyendo los aspectos relativos a gestión de la calidad, medioambiente, seguridad e inocuidad de alimentos. • La planificación estratégica del sector a través del diseño, implementación y actualización permanente del Plan Federal Estratégico de Turismo Sustentable. • El desarrollo sustentable de la oferta utilizando la planificación territorial y la inversión como principales herramientas proactivas. • La resolución de los graves problemas de conectividad interna y externa a través de la negociación y la implementación de políticas activas de exploración, inversión y acuerdos con las empresas de transporte. • La implementación de la regionalización y federalización como estrategia de desarrollo sustentable incluyendo en este esquema espacial a los corredores
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naturales actualmente existentes, potenciando además aquellos que no estén completamente consolidados pero sean de importancia funcional para el mapa turístico de la oferta. • La mejora continua en la promoción y comercialización bajo la metodología de clusters. Acciones prioritarias: 1. Inducir un proceso creador, innovador y participativo de modo descentralizado, contemplando etapas de diagnóstico, identificación y formulación de proyectos consensuados en múltiples niveles: macro, micro, sectorial y regional, atendiendo las urgencias en el corto plazo, respetando las particularidades del mediano y largo plazo. 2. Generar instancias de organización social (Redes sociales) que, basadas en una amplia capacidad de vinculación y voluntad de cooperación, permitan auto sostener estos procesos de participación y consenso. El Plan Federal se fundamenta en una evaluación y articulación de los lineamientos estratégicos que surgieron en cada región del trabajo participativo de los actores tanto del sector privado, el sector público como el sector académico. La ley de turismo, sancionada en el año 2004 enuncia como principios rectores los siguientes: • Facilitación. Posibilitar la coordinación e integración normativa a través de la cooperación de los distintos organismos relacionados directa o indirectamente con la actividad turística, persiguiendo el desarrollo armónico de las políticas turísticas de la Nación. • Desarrollo social, económico y cultural. El turismo es un derecho social y económico de las personas dada su contribución al desarrollo integral en el aprovechamiento del tiempo libre y en la revalorización de la identidad cultural de las comunidades. • Desarrollo sustentable. El turismo se desarrolla en armonía con los recursos naturales y culturales a fin de garantizar sus beneficios a las futuras generaciones. El desarrollo sustentable se aplica en tres ejes básicos: ambiente, sociedad y economía. • Calidad. Es prioridad optimizar la calidad de los destinos y la actividad turística en todas sus áreas a fin de satisfacer la demanda nacional e internacional. • Competitividad. Asegurar las condiciones necesarias para el desarrollo de la actividad a través de un producto turístico competitivo y de inversiones de capitales nacionales y extranjeros. • Accesibilidad. Propender a la eliminación de las barreras que impidan el uso y disfrute de la actividad turística por todos los sectores de la sociedad, incentivando la equiparación de oportunidades. Estos principios rectores se traducen en los ejes estratégicos del PEFTS : • Creación y fortalecimiento de articulaciones Regionales. • Asegurar la continuidad de políticas, la seguridad y homogeneización jurídica y legal • Innovación tecnológica • Redes jerarquizadas, articuladas y descentralizadas de destinos, productos y servicios de soporte. • Asegurar y mejorar la Calidad en todos los destinos • Generar valor e innovación a través del conocimiento continuo
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• Planificación concertada de la inversión pública orientada al desarrollo turístico local y regional. • Fortalecimiento del empresariado nacional y promoción de las inversiones privadas. • Marketing integrado y coordinado en base a la diversificación de productos y mercados. Estos ejes estratégicos han sido traducidos en programas, algunos en etapa de diseño y varios en etapa de implementación experimental, como el plan de sensibilización en el modelo de Calidad Institucional que ha involucrando a los Organismos Públicos de turismo tanto de orden nacional como provincial y municipal, y el programa de calidad en Balnearios para la gestión integral de destinos basada en estrategias de calidad en los servicios, calidad Ambiental y seguridad. -------------------
Principios de Gestión en Destinos El proceso de gestión de un Destino Turístico parte de un proceso
previo de toma de decisiones que comporta una sucesión de principios
establecidos sobre como debe ser el desarrollo del mismo.
A.- LOS ACTORES DEL PROCESO: • Los ciudadanos.
• Los líderes políticos, económicos y sociales con capacidad de
decisión, y con capacidad de crear opinión en el destino
• Los agentes con incidencia en la vida de la comunidad
.
B. LOS BENEFICIARIOS: • Los ciudadanos, como usuarios y destinatarios finales.
• Los políticos, como responsables de la gestión pública del destino.
• Las empresas, como agentes económicos de la localidad.
C. Visión integral
Desde un enfoque sistémico que parte de planificar objetivos
de calidad teniendo en cuenta, por ejemplo:
• Promoción de la cultura de la calidad en el sector turístico para
lograr un real aumento de la competitividad y de la
productividad de los establecimientos en el marco de un
posicionamiento del sector y alcanzar así objetivos de calidad
que identifiquen y distingan a una red de establecimientos.
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• El conocimiento del cliente y sus necesidades o expectativas.
• Los sistemas para mejorar la atención del servicio, el desarrollo
del personal, y su participación eficaz, la planificación
estratégica y operativa del establecimiento, que identifique los
procesos generales y los procesos especiales, el control de
calidad hacia la certificación, proveedores, ética de la gestión,
gestión de seguridad, salud ocupacional, mejora de los
productos, responsabilidad social.
D. Coordinación entre actores e instituciones Un modelo de gestión de destinos es una herramienta indicativa
que desde una perspectiva sistémica, busca que los distintos actores
compartan instrumentos de gestión en el área de la planificación y
control de programas y proyectos. Por eso, es clave que exista una
base asociativa sólida, ya que el modelo opera a partir de la confianza
entre los actores.
E. Innovación Innovación de las ofertas, en la gama de productos, en los
contenidos, en los estandares de calidad y precio, en la comunicación,
en la estructura de la cadena de distribución. F. Sustentabilidad La agenda del turismo sustentable involucra problemáticas tales
como el uso eficiente y razonable de los recursos naturales sin
saturación de la capacidad de carga, la preservación del patrimonio
natural, histórico o cultural de las zonas, la programación de
actividades debidamente planificadas para todos los grupos de edad y
nivel socioeconómico, la planificación turística con participación de los
distintos actores involucrados, la puesta en marcha de corredores
turísticos representativos de las distintas épocas para que pueda
leerse en la ciudad su proceso histórico, y otros tantos temas de orden
económico-productivo, social, ocupacional y ambiental, que atañen al
desarrollo turístico con crecimiento equilibrado
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En la mayoria de los procesos de planificación y gestión se parte
de unos criterios sobre como deberá ser el funcionamiento futuro del
destino.
La mayoría de las veces estos criterios no están basados en
indicadores globales.
El uso de indicadores implica conocer lo que se quiere evaluar,
seleccionar la información relevante y sintetizarla en una serie de
medidas útiles y significativas para los responsables de la toma de
decisiones.
La OMT ha publicado varios trabajos sobre la sostenibilidad y los
criterios para fijar indicadores. A pesar que aún no existe consenso
respecto a cuales deben ser los indicadores idóneos que ayuden a los
gestores de los destinos turísticos en el logro de la sosteninbilidad.
(OMT 2004)
Un Sistema de Gestión Integrada de la Calidad en Destinos Turísticos precisa indeclinablemente de un SISTEMA
INTEGRADO DE INDICADORES Generalmente los indicadores suelen considerarse para la etapa de
evaluación, difícilmente (por resultar costoso) se realiza un diagnóstico
exhaustivo de la situación de partida antes de la implementación de los
planes estratégicos
Pero, si no se toma una línea de Base que considere la situación de
partida fundamentada en la información disponible (cuantitativa y
cualitativa) en el destino ¿Cómo fijar objetivos posibles “operativos,
evaluables y escalonados”? ¿Cómo medir el desempeño de la
implementación y ejecución del plan?
El Arq. David Kullock ha logrado sintetizar en el siguiente esquema
los campos de actuación de la Planificación Ambiental Urbana, que
permiten evaluar y considerar los impactos que se producen entre la
interacción del medio biofísico y la organización social
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La Comisión Europea en el documento “Por un turismo urbano de
calidad, gestión integrada de la calidad de los destinos turísticos
urbanos”(2000) presenta algunas recomendaciones a tener en cuenta
respecto a los indicadores:
Los indicadores de medida deberán ser a la vez cuantitativos y
cualitativos y permitirán, entre otras cosas, medir:
• la percepción por parte de la población de los efectos del turismo, sus ventajas e inconvenientes;
• las consecuencias socioeconómicas, la creación de puestos de trabajo y de ingresos (riqueza), las nuevas infraestructuras y la mejora de determinados equipamientos y servicios públicos gracias a la actividad turística;
• los efectos positivos del planteamiento de gestión integrada de la calidad sobre la calidad real y subjetiva de la vida según la perciben los habitantes de la ciudad y los de las zonas vecinas;
• los efectos reales positivos o negativos de todo tipo de desarrollo de la actividad turística sobre la calidad del medio ambiente y la incidencia del planteamiento sobre el desarrollo sostenible.
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Estas medidas sobre los efectos subjetivos y reales implican una
reflexión de fondo sobre los parámetros que deben tenerse en cuenta,
la elección de los indicadores más pertinentes y la integración de los
datos recogidos en las políticas y estrategias. Dichos indicadores
deberán aplicarse igualmente a las incidencias sobre las zonas
circundantes, especialmente las rurales.
Hay que recordar que la gestión de la calidad se basa en el principio
de retroalimentación y recurrencia dentro de un proceso cíclico de
mejora continua. Por lo tanto, la medición de la calidad constituye una
etapa obligada para transformar un planteamiento concreto en sistema
permanente de evolución. CCE (2000)
Set de variables para la selección de indicadores de Sustentabilidad.
Fuente: Indicadores Preliminares seleccionados en las Jornadas Nacionales de
Indicadores de Sustentabilidad (Buenos Aires Agosto 2006)
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En la literatura actual se pueden encontrar diversos esfuerzos de
definición de indicadores de sustentabilidad. Partiendo de ellos se
puede concluir que: Un indicador es una variable o estimación que
provee una información agregada, sintética, respecto a un fenómeno
más allá de su capacidad de representación propia.
La presentación de un número determinado de indicadores, por
áreas o temas ambientales o urbanos, requiere que éstos se
encuentren organizados en un marco lógico que ayude a su
inteligibilidad y facilite la comunicación. Esta estructura analítica
potencia la función de los indicadores como medio de información
En materia de gestión integrada del destino deberá superarse la
noción generalmente estrecha de utilización de los recursos naturales
en el proceso productivo para incluir, por ejemplo, la utilización del
territorio, la destrucción o ruptura del paisaje, la degradación de las
aguas y de la atmósfera, etc., resultantes de determinados desarrollos
económicos.
Los impactos negativos sobre el medio ambiente se producen no
solamente por el hecho de que no se hayan realizado los estudios
necesarios para evaluar los diferentes efectos de la actividad turística,
sino que en algunos casos, aun existiendo diversos estudios, se han obviado por razones financieras
El principio fundamental para lograr un equilibrio entre las
actividades turísticas y el medio ambiente estriba, por tanto, en una
adecuada planificación consistente en tratar de relacionar
correctamente la escala de desarrollo de las actividades turísticas con
las potencialidades concretas de cada lugar y, por lo tanto, con la
capacidad de sustentación de los recursos.
La metodología de gestión a aplicar debe asegurar a los diversos
actores una participación efectiva en la elaboración de consensos y decisiones que procesan el proyecto. Para lo cuál será
imprescindible una etapa de capacitación y apoyo metodológico
dirigido a todos los actores involucrados en la gestión que dependerá
en gran medida de las capacidades técnicas propias, sumada a la
asistencia técnica que pueda necesitarse.
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Un proyecto de desarrollo de un SISTEMA DE INDICADORES de
Sustentabilidad deberá contar entre sus objetivos relevantes:
• Integrar los instrumentos y técnicas de la planificación y gestión
turística, ampliando y mejorando los sistemas de información
territoriales
• Establecer líneas de base y diagnósticos de utilidad para la
evaluación de planes, acciones y políticas. El análisis de
escenarios permitirá establecer las prioridades en la fijación de
las políticas publicas.
• Posibilitar la comparación de destinos turísticos tanto a nivel
interno como internacional, y de esta forma detectar las
mejores practicas para el aprendizaje y la mejora continua.
• La eficiencia y utilidad del sistema de indicadores esta
intrínsecamente relacionada con el carácter integral de los
principios de la Sustentabilidad(ambiental, económico,
sociocultural, etc) por lo que aspiramos se constituyan en una
referencia para la evaluación, planificación, gestión y monitoreo
permanente del desarrollo sustentable de las actividades
turísticas
• Su aplicación requiere el establecimiento de valores de
referencia que describan el umbral de sostenibilidad para las
diferentes variables que integran el sistema de indicadores que
permitirán reflejar la distancia de la tendencia deseada (el
mayor o menor progreso hacia el desarrollo sustentable)
• Estos valores de referencia deberán ser consensuados a través
de un proceso de participación social abierto
Para ampliar
Secretaría de Ambiente y Desarrollo Sustentable de la
Nación.(2006) Sistema de Indicadores de Desarrollo Sostenible
http://medioambiente.gov.ar/?idarticulo=3842
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Conclusiones. Durante las últimas décadas, las actividades turísticas han
demostrado que son capaces de crear riqueza y prosperidad,
generando empleo y bienestar a sus habitantes.
CITA
Sin embargo, hay muchos destinos turísticos que producen
poca riqueza, escasa prosperidad y tienen un elevado costo
social y ambiental. Algunos fueron prósperos en el pasado y
afrontan ahora un descenso en la demanda y en los ingresos
derivados del turismo. OMT 2001Cooperación entre los
sectores Público y Privado: Por una mayor competitividad del
Turismo
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Dado que el producto turístico se basa fundamentalmente en la calidad
medioambiental, cultural y social, si el sector no se gestiona de forma
sostenible, corre el riesgo de deteriorar o incluso agotar su propia base
de recursos generadores de ingresos, por lo que sería económica y
socialmente insostenible.
El mayor desafío que enfrentamos los profesionales del turismo, las
empresas y los destinos es saber gestionar las actividades turísticas así como el crecimiento previsto para las próximas décadas, respetando los límites de los recursos sobre los que se asienta y su capacidad de regeneración manteniendo su rentabilidad.
En la próxima clase continuaremos desarrollando el tema, y nos
focalizaremos en el análisis de casos de aplicación de sistemas de
planificación y gestión integral de destinos..
Hasta la próxima ! Cristina Iglesias
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i Middleton, V. (1994). Marketing in Travel and Tourism. Oxford: Heinemann.