clase3 administracion estrategica umayor
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Administración Estratégica
Ingeniería Civil Industrial
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Administración Estratégica
Unidad : Estrategia Empresarial y Corporativa
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Los Niveles de la Estrategia
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Corporativo
De Negocios
Funcional
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Los Niveles de la Estrategia
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EstrategiaCorporativa
• Plan para laactuación directivade empresasdiversificadas
Estrategia de Negocios
• Plan de actuacióndirectiva para unsolo negocio oestrategia divisional.
• (Capacidadesdistintivas yventajascompetitivas)
EstrategiaFuncional
• CapacidadesDistintivas
¿Qué combinación
de actividades onegocios?
¿Cómo competir
en cada negocio?
¿Cómo utilizar los
recursos?
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A Nivel Corporativo• Aquí se toman las decisiones, que por su naturaleza,
han de ser enfrentadas considerando a la empresacomo un todo. – Los que operan a niveles inferiores no tienen la
perspectiva adecuada para responder a la maximizaciónde beneficios de la empresa como un todo.
• Uno de los desafíos de este nivel es poder asegurar que “el todo deba ser mayor que la suma de las partes”.
– Se debe procurar que los negocios de la empresa se beneficien por el hecho de estar juntos, en casocontrario, tomar la decisión de considerarlas comounidades separadas y autónomas.
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A Nivel Corporativo• Las principales tareas a nivel corporativo son
determinar:
– Misión de la empresa
• Seleccionar dominios competitivos y manera de competir. – Segmentación de los negocios
• Definición de mercados.
– Estrategia Horizontal
• Vínculos sinérgicos entre áreas de negocio. – Integración Vertical
• Deslindes de la empresa.
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A Nivel Corporativo• Las principales tareas a nivel corporativo son
determinar:
– La filosofía de la organización, la relación entre
empresas y su entorno. – La asignación prioritaria de los recursos, las
inversiones o desinversiones, su diversificación, etc.
– La estructura organizacional y los sistemas
administrativos, la relación entre áreas funcionales. – La gestión de los recursos humanos para el personal
clave.
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Estrategias a Nivel Corporativo
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Punto Central de la estrategiacorporativa (La Empresa)
Evaluación interna de la Corporación
• Misión de la empresa
• Segmentación del Negocio
• Estrategia Horizontal
• Integración Vertical
• Filosofía de la corporación
• Definición de puntos fuertes y débiles
Examen del ámbito corporativo
• Análisis PESTA
• Análisis de los lugares geográficos críticos y
de los sectores de la industria.
• Tendencias de RRHH
• Identificación de oportunidades y amenazas
Postura estratégica de la empresa: Directrices estratégicas y
Objetivos de desempeño de la corporación
Asignación de Recursos: Gestión de la cartera de negocios
Infraestructura Gerencial: Estructura de la organización y
sistemas administrativos
Recursos Humanos: gestión del personal clave
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Estrategias a Nivel Corporativo
• Estrategias Genéricas (Michael Porter)
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Todo el sector
Industrial
Segmento
Particular
Carácter único del
producto(percibido
por los compradores) Costos Bajos
O B J E T I V O E S T R A T É G I C O
VENTAJA COMPETITIVA
Dominio por CostosDiferenciación
Enfoque Diferenciado Enfoque por Costos
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Estrategias a Nivel Corporativo
• Estrategia de Crecimiento Intensivo
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Actual
Nuevo
Actual Nuevo
M E R
C A D O
PRODUCTO
Desarrollo de ProductosPenetración de Mercado
Desarrollo de Mercado Diversificación
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A Nivel Corporativo• Estrategia de Fusión y Adquisición
Fusión: Es la combinación de dos empresas para
formar una tercera, completamente nueva. Ambas
empresas fusionadas dejan de existir, y se cambian
acciones de aquéllas por acciones de la sociedad
nueva.
Adquisición: Es la combinación de dos sociedades de
las cuales una desaparece; la otra compañía adquiere
el activo y pasivo de la empresa adquirida.
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A Nivel Corporativo• Estrategia de Fusión y Adquisición
• La clasificación más usual de las fusiones yadquisiciones tiene que ver con el tipo demercados en los que actúan las empresas
implicadas en la operación en cuestión. Sedistinguen: – Concentraciones horizontales: Son aquéllas en las
cuales las empresas que participan en la operaciónde adquisición o fusión son competidoras en el
mercado del mismo producto. – Concentraciones verticales: Implican fusiones o
adquisiciones entre empresas cuya relación en el mercado es la de proveedor-cliente.
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A Nivel Corporativo• Estrategia de Fusión y Adquisición
– Concentraciones entre empresas no relacionadas:• Casos en los cuales las empresas venden productos que no
compiten entre sí pero que usan canales de comercialización o procesos productivos similares.
• Casos en los que se dedican a productos similares pero losvenden en áreas geográficas diferentes.
• Casos en los cuales la concentración se da entre empresas queno tienen ninguna relación entre sí.
• Motivos para F&A:
1. Economías Operativas: A menudo la combinación dedos empresas permite obtener importantes economíasoperativas. Por ejemplo, pueden eliminarse localesduplicados.
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A Nivel Corporativo• Estrategia de Fusión y Adquisición
• Motivos para F&A:2. Diversificación: Adquiriendo una empresa que explote
una diferente línea de negocios, es posible reducir lasfluctuaciones cíclicas de las ganancias.
3. Crecimiento: Es posible que una empresa no puedacrecer a un ritmo suficiente mediante creación internade oportunidades de inversión, y puede hallarse conque la única manera de alcanzar una tasa decrecimiento dada sea mediante la sucesiva adquisiciónde otras empresas.
4. Reacción Competitiva: Una empresa se fusiona oadquiera otra por razones de competencia. Lo ideal esque una empresa adopte una reacción proactiva( cuando la empresa se guía por una estrategia a largo
plazo ) y no reactiva.14
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A Nivel Corporativo• Estrategia de Fusión y Adquisición
• Motivos para F&A:5. Financiación: Dentro de mercado conviven
empresas que posen liquidez y otras que no. Lasempresas con rápido crecimiento puedenencontrarse en dificultades para financiarlo; enlugar de contener su expansión pueden encontrar
preferible combinarse con otra empresa que poseala liquidez y estabilidad necesarias para esafinanciación.
6. Rentabilidad: La búsqueda de una mayor rentabilidad de los recursos empleados a través deun mayor margen provocado como consecuenciadel efecto sinergia obtenido de dos unidadeseconómicas que operan en forma conjunta.
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A Nivel Corporativo• Estrategia de Fusión y Adquisición
• Motivos para F&A:
7. Adquisición de Personal Capacitado y Tecnología:Si una empresa encuentra difícil contratar directivos de primera calidad, y no dispone de
personal en sus propios elencos, puede buscar unacombinación con otra empresa que posea unagerencia agresiva y competente.
8. Razones Fiscales: Algunas fusiones oadquisiciones tienen como motivo el deseo deeconomizar impuestos. Se combinan estasempresas para compensar las ganancias de una conlos costos de la otra.
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A Nivel Corporativo• Estrategia de Fusión y Adquisición
• Motivos para F&A:9. Razones Personales de los Dueños: En una
empresa, las personas que posean las acciones pueden desear vender su empresa, a otra que posea
un mercado firme para sus acciones. Estosindividuos pueden preferir la posesión de accionesque puedan venderse fácilmente.
10. Razones Legales: Por ejemplo, la legislación
relativa al monto mínimo de capital con que debenoperar las sociedades financieras, compañías deseguro y sociedades administradoras de fondosmutuos.
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Estrategias a Nivel Corporativo
• Estrategia de Crecimiento Integrado
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Integración Vertical
hacia atrás
Integración Vertical
hacia Adelante
Integración
Horizontal
Fabricante
Competidor
ConsumidoresEmpresa
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Estrategias a Nivel Corporativo• Estrategia de Crecimiento Integrado: Hacia adelante
– Implica aumentar el control sobre los distribuidores odetallistas. Una compañía está apostando gran parte desu futuro a la integración hacia delante es Coca-Cola.Coca-Cola sigue comprando embotelladores nacionalesy extranjeras, la más reciente de ellas, la segunda
empresa embotelladores de EEUU, Johnson Coca-ColaBottling, de Chattanooga, por 450 millones de dólares.Johnson se encarga de cerca del 11% de todos losrefrescos de Coca-Cola embotellados y enlatados deEEUU. Coca-Cola ha logrado mejorar la eficiencia de la
producción y la distribución de las embotelladorasadquiridas.
– Una manera eficaz de aplicar la integración hacia delanteconsiste en otorgar franquicias. Los negocios se puedenexpandir velozmente mediante las franquicias, porquelos costos y las oportunidades se reparten entre muchas
personas.
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Estrategias a Nivel Corporativo
• Estrategia de Crecimiento Integrado: Hacia
atrás – Esta estrategia puede resultar muy conveniente
cuando los proveedores actuales de la empresa noson confiables, son caros o no satisfacen lasnecesidades de la empresa.
– Es cada vez mayor la cantidad de consumidores quecompran productos basándose en consideraciones
ambientales, como por ejemplo el reciclaje de losempaques. Así pues, algunas empresas están usandola integración hacia atrás para tener mayor controlsobre los proveedores de empaques.
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Estrategias a Nivel Corporativo
• Estrategia de Crecimiento Integrado: Horizontal
– Se utiliza como estrategia para el crecimiento. Las
fusiones, adquisiciones y absorciones de los
competidores permiten aumentar las economías deescala y mejoran la transferencia de recursos y
competencias.
– Esta fue la razón principal por la que Renault
adquirió Volvo recientemente, para convertirse en eltercer fabricante de autos de Europa, después de
Volkswagen y Volvo.
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Estrategias a Nivel Corporativo
• Estrategia de Crecimiento Diversificado
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Relacionados con los
productos actuales
No relacionados con
los productos
actuales
Mercados Actuales Mercados Nuevos
P R O D U C T O S
MERCADOS
Diversificación
ConcéntricaDiversificación Integrada
Diversificación
Horizontal
Diversificación por
conglomerados
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Estrategias a Nivel Corporativo• Estrategia de Crecimiento Diversificado: Horizontal
– Esta estrategia se basa en la creación o incorporación de productos nuevos,no relacionados con el producto principal, destinada a los clientes actuales.
– Para realizar esta estrategia debemos de tener en cuenta el perfil del cliente,es decir conocerlo muy bien.
– Ocurre cuando:
• Cuando la venta de productos nuevos no relacionados incrementan los ingresos de laempresa.
• Cuando la empresa compite en un sector de poco crecimiento donde existen bajosmárgenes de ingreso.
• Cuando se tiene canales de distribución capaces de comercializar productos nuevos alos clientes actuales.
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Estrategias a Nivel Corporativo• Estrategia de Crecimiento Diversificado: Concéntrica
– Es la incorporación de productos nuevos a la empresa, pero relacionados con el girodel negocio (actividad fundamental de la empresa) , orientado a nuevos clientes.
– Es importante tener un equipo gerencial solidó con capacidad para poder solventar yadministrar esta amplitud.
– Esta estrategia se puede aplicar cuando:
• La empresa crece en una industria que crece lentamente o casi nada.
• Cuando la venta de otros productos nuevos elevaría notablemente las ventas de los productos actuales.
• Cuando los productos nuevos, pero relacionados, tengan niveles elevados de venta endeterminadas épocas que equilibren la estacionalidad de las ventas.
• Cuando los productos de la organización están decayendo en las ventas o su demanda estadecreciendo. (etapa de declinación del ciclo de vida del producto).
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Estrategias a Nivel Corporativo• Estrategia de Crecimiento Diversificado: Conglomerados
– Consiste en la incorporación de productos nuevos no relacionados, peroen este caso son destinados a clientes potenciales (futuros clientes).
– Se aplica cuando:• Cuando la industria en la que se desarrolla la empresa esta registrando ventas yutilidades bajas anuales.
• Cuando se cuenta con el capital y la capacidad gerencial necesaria para competir en
otra industria.
• Cuando la empresa tiene la oportunidad de adquirir un nuevo negocio con perspectiva aser rentable.
• Cuando los mercados existentes para el producto están saturados.
• Estrategia de Crecimiento Diversificado: Integrada – Consiste en la incorporación de productos relacionados a los actuales
destinado para los clientes actuales.
– Se aplica cuando se quiere ejecutar una integración vertical: horizontal,vertical hacia atrás o vertical hacia adelante.
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A Nivel Corporativo• Estrategia de Crecimiento Spin off
– Spin off(también llamado derivaje) es un términoanglosajón que se refiere a un proyecto nacido comoextensión de otro anterior, o más aún, de una empresanacida a partir de otra mediante la separación de unadivisión, subsidiaria o departamento de la empresa paraconvertirse en una empresa por sí misma.
– Los tipos más comunes (en los negocios):• Una rama diversificada de una compañía más grande: por lo
general los accionistas de la empresa matriz o madre, recibenacciones de la nueva compañía en la misma proporción, demodo que la propiedad del holding permanece inalterable.
• Una empresa nueva formada por miembros de un centro deinvestigación, como puede ser una universidad: La finalidad esla transferencia de conocimiento con un ámbito de aplicaciónideal para el sector de investigación y desarrollo de innovación,
por lo que gracias a esto ofrece a los investigadores la posibilidad de llevar a la práctica empresarial sus proyectos.
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A Nivel Corporativo• Estrategia de Crecimiento Spin off
– Ejemplos:• Se puede decir que la empresa Google es una spin off
de la universidad de Stanford.
• SUN microsystems de Stanford university network
• Ripley con internet y banco• Canal 13 con 13 cable
• TVN con 24 horas de TVN
• El mercurio con EMOL
– El proyecto del que nace el spin off se conoce aveces como proyecto matriz
• Un ejemplo de proyecto matriz institucionalizado sonlas incubadoras de empresas.
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A Nivel Corporativo• Estrategia de Análisis de Portafolio
– Se utiliza cuando una empresa posee una gran
variedad de negocios, en general más de 3, a
veces sin relación entre sí. – Proporciona un mecanismo de comparación de
la situación competitiva de las distintas unidades
de negocios de la compañía.
– Se aplican los conceptos de participación de
mercado, de participación de la empresa.
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A Ni l C ti
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A Nivel Corporativo• Estrategia de Análisis de Portafolio: Matriz
Boston Consulting Group
– La matriz BGC es apropiada cuando las
divisiones de una empresa compiten en
diferentes industrias y es preciso elaborar una
estrategia particular para cada negocio.
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A Nivel Corporativo• Estrategia de Análisis de Portafolio: Matriz
Boston Consulting Group
– Estrategias de crecimiento sugeridas:
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La política… …implica…
Impulsar/construir Aumentar la participación, incluso sacrificandoganancias en el corto plazo
Sostener/Aguantar Crecer al ritmo del mercado, mantener la % de
mercado
Cosechar Incrementar el flujo en el corto plazo. Invertir sólo lo
necesario para mantenerse.Enfocar Orientar la atención a los mejores productos y
mercados
Desinvertir Vender o liquidar el negocio.
A Ni l C ti
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A Nivel Corporativo
• Estrategia de Análisis de Portafolio: Matriz
Boston Consulting Group – Estrategias de crecimiento sugeridas:
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Impulsar o sostener
Sostener o cosechar
Impulsar odesinvertir
Impulsar o sostenero enfocar
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A nivel de Negocios
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Corporativo
De Negocios
Funcional
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A Nivel de Negocios – Recordemos lo que es una unidad estratégica de
negocio (UEN):Es una unidad que agrupa una serie claramente diferenciadade productos o servicios que son vendidos a gruposuniformes de clientes, haciendo frente a un número biendefinido de competidores.
– Para cada una de las unidades estratégicas denegocios, se debe realizar un análisis de lascondiciones externas(oportunidades y amenazas), yde las condiciones internas (fortalezas y Debilidadesde la compañía), para elaborar la estrategiacompetitiva.
– De esta forma se busca encontrar y/o desarrollar unaventaja sostenible, de largo plazo en cada uno de losnegocios.
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A Nivel de Negocios
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La Misión del negocio: Definición de alcances del Negocio: Productos,mercados y geográficas. Identificación de competencias únicas.
Evaluación interna a nivel de negocio
(Desempeño pasado y proyecciones futuras)
Identificación de factores críticos internos
para lograr una ventaja competitiva.
Estimación global de la posicióncompetitiva. Definición de fortalezas y
debilidades.
Examen del medio a nivel de
negocio(Desempeño pasado y proyecciones
futuras). Identificación de los factores externos
que contribuyen al atractivo de la industria.
Estimación global del atractivo de la industria.Identificación de las oportunidades y amenazas
Formulación de la estrategia de negocios. Conjunto de programas
generales de mediano plazo.
Programación estratégica. Definición y evaluación de programas de
acción específicos(que cubren entre 6 y 18 meses)
Presupuesto y control
A Nivel de Negocios
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A Nivel de Negocios – Análisis FODA:
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FORTALEZAS (F)1. xxxxx2. xxxxx3. Anotar las fortalezas4. xxxxx5. xxxxx
DEBILIDADES (D)1. xxxxx2. xxxxx3. Anotar las debilidades4. xxxxx5. xxxxx
OPORTUNIDADES(O)
1. xxxxx2. xxxxx3. Anotar las
oportunidades4. xxxxx5. xxxxx
ESTRATEGIAS FO
Maxi-Maxi: Las másexitosas, utilizando las
fortalezas para aprovechar
las oportunidades.
ESTRATEGIAS DO
Mini-Maxi: Superar lasdebilidades aprovechando
las oportunidades.
AMENAZAS(A)1. xxxxx2. xxxxx3. Anotar las amenazas
4. xxxxx5. xxxxx
ESTRATEGIAS FAMaxi-Mini: Usar las
fortalezas para enfrentar las
amenazas.
ESTRATEGIAS DAMini-Mini: Reducir las
debilidades y evitar las
amenazas. Descartar y/o
liquidar.
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A Nivel de Negocios – Estrategias adaptativas de Miles y Snow
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Tipo deEstrategia
Meta Ambiente Estructura yprocesos apropiados
Defensores Estabilidad y
eficiencia
Estable Control rígido,
operaciones
eficientes, pocos
gastos generales
Prospectores Flexibilidad Dinámico Estructuras sueltas,
innovadora
Analizadores Estabilidad y
flexibilidad
Cambio
moderado
Control fuerte y
flexibilidad,
operaciones
eficientes, innovativa
Reactores No está claro Cualquier
Condición
No está claro
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A Nivel de Negocios – Estrategias Competitivas
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Estrategias del líder del mercado
Estrategias del Retador
Estrategias del seguidor
Estrategias de especialización en
nichos
La ventajacompetitiva
depende de la
posición de la
empresa en el
mercado
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A Nivel de Negocios – Estrategias Competitivas: Estructura hipotética
de un mercado.
• La ventaja competitiva depende de la posición de la
empresa en el mercado
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20%30%40% 10%
LIDER SEGUIDOR RETADOR ESPECIALI
STA
1. Aumentar la
participación demercado
2. Defensa de la
cuota de
mercado
3. Expansión de la
demanda global
1. Atacar al líder
2. No hacer nada
Imitación Especialización
(en nichos)
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A Nivel de Negocios – Relación de fuerzas:
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AMBICIÓNESTRATÉGICA
Dominar
Contrarrestar
Flanquear
Retirada
Atacar
RELACIÓN DE FUERZAS
3.0
1.5
1.0
0.33
0.05
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A nivel Funcional
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Corporativo
De Negocios
Funcional
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A nivel Funcional• Se responde de manera eficiente, a las necesidades
planteadas por las distintas unidades de negocio de laempresa.
• Se responde también a la estrategia corporativa planteada respecto a que funciones se desarrollan
centralizadamente.• Se visualizan las siguientes funciones: – Financiera
– RRHH
– Desarrollo tecnológico
– Fabricación
– Adquisiciones
– Marketing
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A nivel Funcional
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A nivel Funcional• Teoría de los recursos:
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• EstructuraOrganizacional
• Sistemas de planeación
• Sistemas de Control
• Cultura•
• Capacitación
• Relaciones
• Experiencia
• Conocimiento
• Hardware
• Software• Equipo de manufactura
• Ubicación Geográfica
• Capital
• Acciones
• Bonos
• Ganancias
Capital
Financiero
Capital Físico
CapitalOrganizacionalCapitalHumano
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A nivel Funcional
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• Modelo VRIO. Los recursos y las capacidades llevan a la
ventaja competitiva cuando son:
• Valiosos: Permite a la empresa explotar oportunidadeso neutralizar amenazas del entorno externo.
• Raros: Si es poseído por pocos de los competidoresactuales o futuros.
• Costosos de imitar: Cuando otras firmas no puedenobtenerlos o bien es muy costoso obtenerlos.
• Organización: La empresa debe estar muy bienorganizada para obtener todos los beneficios de losrecursos y las capacidades que le permitan realizar suventaja competitiva.
A i l i l
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A nivel Funcional• Cadena de Valor: Las estrategias funcionales
determinarán las actividades que configuran lacadena de valor.
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Infraestructura de la empresa
Administración de Recursos Humanos
Desarrollo de la Tecnología
Abastecimiento
Logística
InternaOperaciones Logística
Externa
Marketing y
Ventas
Servicios
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Los Niveles de la Estrategia
• Resumen: – La estrategia corporativa define en que negocios estar, los
criterios para el proceso de toma de decisiones y la forma degestionar las interrelaciones entre los distintos negocios.
– La estrategia competitiva define como competir a nivel deunidad de negocios y busca construir una ventajacompetitiva sostenible.
– La estrategia funcional está determinada por la estrategiacorporativa y la estrategia competitiva. Se define la
configuración de las actividades de la cadena de valor, los planes y programas de acción y sus formas de medición,focalizado hacia el logro de una ventaja competitiva.
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