Class 12:

Consumer

Behavior &

MKT MIX

가천대학교

글로벌경영학과

유진영

Product

Brand Loyalty

브랜드 로열티(brand loyalty) 한 브랜드에 대한 높은 반복 구매 정도와 구매한 브랜드에 대한 호의적 태도.

1) 행동주의적 접근(behavioral approach) 한 브랜드에 대한 일관성 있는 반복구매를 브랜드 로열티로 본다. 브랜드 로열티 측정: 한 브랜드의 연속적인 구매횟수 (예: A브랜드를 5회 이상 연속 구매하는 경우).

한 브랜드의 구매비율 (예: 오렌지 주스 전체구매 비율 중 브랜드A의 점유비율이 80% 이상인 경우).

행동주의적 접근: 브랜드 로열티의 유형

Brown’s 4 types of Brand Loyalty

한계점 과거의 구매행동만을 토대로 측정된 브랜드 로열티는 소비

자의 실제 충성도를 정확히 반영하지 못할 수 있다. 브랜드 로열티는 한 브랜드의 단순한 반복구매뿐 아니라 그

브랜드에 대한 호의적인 태도, 과거구매경험으로부터의 만족, 긍정적 느낌 등을 포함하는 다차원적인 개념이다.

동일브랜드로열티 (undivided loyalty)

브랜드 A를 반복 구매하는 것. ‘AAAAAA’ 구매패턴

양분된 브랜드로열티 (divided loyalty)

브랜드 A와 브랜드 B에 대한 애호도가 비슷하여 각 브랜드를 교

대로 구매하는 것. ‘ABABAB’ 구매패턴

불안정로열티/전환브랜드로열티 (unstable loyalty/loyalty switches) 한 브랜드에 대한 반복구매로부터 다른 브랜드에 대한 반복구매

로 전환하는 것. ‘AAABBB’ 구매패턴

비-브랜드로열티 (no loyalty, indifference)

특정 브랜드에 대한 반복구매가 이루어지지 않는 것. ‘ABCDEFG’ 구매패턴

Brand Loyalty (cont’d)

2) 태도론적 접근(attitudinal approach) 특정 브랜드에 대해 긍정적 태도를 갖고 그 브랜드를 반복 구매하는 것. Chaundhuri & Holbrook: 브랜드 로열티=구매충성도+태도적충성도 구매 충성도: 브랜드에 대한 재구매 의지. 태도적 충성도: 브랜드에 대한 몰입(commitment) 수준. ☞ Brand Commitment: 한 브랜드에 대한 감정적-심리적 애착.

Dick & Basu: 반복구매수준 High

상대적태도 High

Low

Low

의사충성고객 (Spurious Loyalty)

진정한 충성고객 (True Loyalty)

잠재충성고객 (Latent Loyalty)

비충성고객 (No Loyalty)

Brand Loyalty: Strategic Implications

Sales Promotion & Brand Loyalty

판매촉진의 남용이 소비자의 브랜드 로열티에 부정적인 영향을 미칠 수 있음에 유의해야 한다.

구매이유가 높은 품질이나 호의적 태도 때문이 아니라 단순히 판촉 때문이라면 브랜드 로열티의 형성이 어려워질 수 있다. 무분별한 판매촉진은 기존의 충성고객들로 하여금 경쟁브

랜드로 전환하게 만들 수 있다. 판매촉진에 의해 새로운 브랜드를 구매한 소비자들은 그 브

랜드를 재구매할 확률이 낮다. 장기적 브랜드 로열티 구축을 위해서는 높은 제품품질의 유지 및 지속적인 고객관리와 광고캠페인이 필요.

Brand Equity

브랜드 자산(brand equity) 브랜드에 대한 소비자의 인지도, 충성도, 소비자가 인식하는 제품의 질, 브랜드 이미지, 기타 독점적 브랜드 자산 등을 포함. 즉 어떤 제품의 가치에 브랜드 네임이 가져다 주는 추가적인 가치.

Keller’s Definition of Brand Equity 브랜드 지식이 해당 브랜드에 대한 소비자 반응에 미치는 다양한 긍정적 효과.

브랜드 자산은 소비자의 마음(기억)속에 형성되어 있는 브랜드 지식(Brand Knowledge)에 의해 결정.

마케터는 소비자의 기억 속에 브랜드 지식이 어떤 형태로 저장되어 있는지 이해해야 한다.

Keller’s Brand Knowledge

Keller’s Brand Knowledge (cont’d)

Brand

Recognition

(브랜드재인)

소비자에게 특정 브랜드를 단서로 제시했을 때 과거에 그 브랜드에 노출된 적이 있는지 확인할 수 있는 능력

Brand Recall

(브랜드회상)

브랜드재인보다 깊은 수준. 소비자에게 한 제품범주 혹은 특정 구매상황을 단서로 제시했을 때, 특정 브랜드를 기억으로부터 끄집어낼 수 있는 능력.

브랜드 인지도(Brand Awareness) 소비자가 한 제품범주에 속한 특정브랜드를 알아보거나 그 브랜드명을 쉽게 떠올릴 수 있는 능력. 브랜드 자산의 기본 원천.

Keller’s Brand Knowledge (cont’d)

브랜드 이미지(Brand Image) 브랜드에 대한 전반적인 인상. 기억 속에 저장되어 있는 다양한 브랜드 관련 연상들의 결합으로 형성.

Brand

Association

(브랜드연상)

소비자가 브랜드에 대해 가지고 있는 특정 생각이나 감정. => 브랜드 연상은 호의적이며(favorable), 강력하고(strong), 독특해야(unique) 한다

Attributes Benefits Attitudes

Keller’s Brand Knowledge (cont’d)

제품범주에 대한 연상 - 제품관련 속성 중 기업이 가장 우선적으로 고려할 수 있는 유형 - 예) 면도기: 질레트, 화장지: 클리넥스, 1회용 반창고: 대일밴드, 진통제:

타이레놀 등

제품속성에 대한 연상 - 예) 치약 브랜드: 미백, 치석제거, 잇몸강화, 입냄새 제거, 맛과 향 등 각기

다른 제품속성과의 연상관계를 강조.

품질/가격에 대한 연상 - 예) 하겐다즈: 프리미엄 아이스크림, 풀무원 생두부: 고품질 두부

제품관련연상

브랜드 연상: 속성(Attributes)

Keller’s Brand Knowledge (cont’d)

제품과 직접 관련이 없는 속성에 대한 연상

Brand Personality에 대한 연상 - 브랜드에 사람과 같은 개성을 입힘. - 브랜드와 고객 간의 인간적 관계를 형성, 브랜드에 대한 느낌과

태도를 깊이 이해할 수 있도록 도와줌. - 브랜드을 통해 자신의 개성 혹은 자아를 표현할 수 있는 유용한

수단 제공.

남성적이면서 기존관습을 타파하고 자유를 추구하는 사람

Macho!

Sophistication

Ruggedness

Keller’s Brand Knowledge (cont’d)

제품과 직접 관련이 없는 속성에 대한 연상 (cont’d)

사용자에 관한 연상 - 브랜드를 제품사용자와 연계. - 특정 사용자가 갖는 이미지는 전형적인 사용자 혹은 이상적인

사용자에 기반.

Keller’s Brand Knowledge (cont’d)

제품과 직접 관련이 없는 속성에 대한 연상 (cont’d)

제품 용도에 관한 연상 - 브랜드를 제품의 용도와 강하게 연관시킴으로써 강력한 브랜드

자산을 구축. - 예) 컨디션: 음주전후에 마시는 음료, 게토레이: 운동 시

갈증해소를 위한 음료, 레드불: 에너지와 활력이 필요할때 마시는 음료, 고디바 초콜렛: 선물용 고급 초콜렛.

Keller’s Brand Knowledge (cont’d)

브랜드 연상: 브랜드 편익(benefit) 소비자가 제품 속성에 부여하는 가치 또는 의미이자 브랜드가 소비자의 욕구를 만족시키는 방식. 소비자에게 특정브랜드를 선택하려는 강력한 이유 제공.

기능적 편익 (Functional Benefit)

제품구매를 통해 당면한 소비 문제를 해결하고자 하는 소비자욕구가 충족되는 것.

Keller’s Brand Knowledge (cont’d)

상징적 편익 (Symbolic Benefit)

제품구매를 통해서 사회적으로 인정을 받고싶은 자아를 표현하려는, 그리고 자긍심을 보이고 싶어하는 욕구를 충족시키는 것.

Keller’s Brand Knowledge (cont’d)

경험적 편익 (Experiential Benefit)

- 제품사용과정에서 소비자들이 긍정적인 느낌, 감각적 즐거움, 다양함 추구와 같은 경험적 욕구를 충족.

Keller’s Brand Knowledge (cont’d)

기타브랜드연상: 기업관련 연상 - 기업문화, 기업구성원의 특성, 최고경영자의 가치관 등의 기업과 관련된

연상을 기반으로 하여 이미지 형성.

CJ 그룹 현대카드

효성

Brand Relationship

브랜드 관계(brand relationship) 소비자-브랜드 관계는 소유주-소유물의 관계에서 발전하여 사람-사람의 관계로 개념화 될 수 있다.

Susan Fournier’s Consumer-Brand Relationship 소비자와 브랜드가 동등한 당사자로서 서로에게 파트너로서 공헌하며 상호작용한 결과로 생성된 정서적 유대감. 소비자는 브랜드에 인격을 부여하여 마치 인간과의 관계처럼 기쁨과 슬픔, 사랑과 미움의 감정을 경험.

Fournier’s Consumer-Brand Relationship

15 Types of Consumer-Brand Relationships

유형 정의 사례

결혼관계 (Marriage)

중매결혼 Arranged Marriages

제3자의 선호로(강제로) 맺어준, 감정상의 끈끈함은 적지만 장기적/배타적 몰입.

자동차업자의 강력한 권유로 자동차 왁스를 쓴다.

편의에 의한 결혼 Marriage of Convenience

신중한 선택이 아닌 환경적 영향에 의한 장기적 몰입.

우연히 먹어본 샐러드 드레싱의 팬이 된다.

몰입된 파트너쉽 Committed Partnerships

장기적/자발적 관계로 높은 애정, 친밀감, 신뢰감을 가짐.

특정 브랜드에 매우 몰입하여 그 브랜드의 옹호자가 되고 칭찬을 늘어놓는다.

Fournier’s Consumer-Brand Relationship (cont’d)

15 Types of Consumer-Brand Relationships (cont’d)

유형 정의 사례

우정관계 (Friendship)

가벼운 친구 Casual Friend/

Buddies

낮은 친밀감, 정서, 상호작용 수준으로 상호이익이나 보답에 대한 기대수준이 적음.

다양한 브랜드의 씨리얼을 돌아가면서 먹는다.

절친한 친구 Best Friendships

친밀감과 상호이익을 공유하는 자발적 관계. 일반적으로 파트너의 이미지 및 개인적 관심사와 일치.

깨끗함, 순수함의 자아개념을 가진 소비자가 아이보리 비누를 늘 사용하며 자신의 브랜드라 여김.

상황에 따른 친구 Compartmental-ized Friendships

매우 특정한 상황에 의존하는 우정으로 친밀함을 낮지만 상호의존성과 사회정서적 보상은 큼.

상황과 활동에 따라 다른 향수를 뿌린다.

어릴적 친구 Childhood Friendships

어린 시절로 거슬러 올라가는 상호관계로 빈번하지는 않으나 편안함과 안심하는 마음을 얻음.

어렸을 때 즐겨 먹던 과자를 먹는다.

Fournier’s Consumer-Brand Relationship (cont’d)

15 Types of Consumer-Brand Relationships (cont’d)

유형 정의 사례

어두운 측면관계 (Darkside

relationship

의존관계 Dependency

파트너가 대체 불가능하다는 생각으로 강박적, 감정적으로 강하게 끌림. 파트너 부재시 매우 곤란해짐.

미모의 비결이라고 생각하는 화장품을 살 수 없을 때 어쩔 수 없어 한다.

적대관계 Enmities

고통을 주거나 회피하려는 욕망에서 비롯된 부정적 관계.

다른 컴퓨터 브랜드 사기를 거부하고 특정 브랜드만을 사려고 한다.

비밀관계 Secret Affair

타인에게 노출시 위험하다고 느끼는 감정적/사적 관계.

달콤한 디저트를 냉장고 깊숙이 넣고 밤늦은 시간 몰래 꺼내 먹는다.

노예관계 Enslavement

파트너 마음대로 지배되는 비자발적인 관계로 부정적인 감정이지만 상황 때문에 지속됨.

지방 케이블TV 업자에게 만족하지 않지만 다른 대안이 없다.

Fournier’s Consumer-Brand Relationship (cont’d)

15 Types of Consumer-Brand Relationships (cont’d)

유형 정의 사례

기타관계

친척관계 Kinships

자신의 주장이 아닌 가족 구성원으로부터의 선호를 비자발적으로 반영. 충성도가 반영된 확신이라기보다는 습관에 가까움.

엄마가 사용하는 밀가루를 사용해야 할 것 같다.

대응관계 Avoidance-

driven relationships

파트너 그 자체에 끌려서라기보다 이전 혹은 다른 파트너로부터 벗어나기 위해 형성된 관계.

전 남자친구가 좋아하던 레스토랑에는 가기 싫어서 브랜드를 전환한다.

구혼기간 Courtships

몰입할 파트너를 결정하기 전의 임시관계.

두 향수 중 어떤 것을 쓸지 한번 사용해본다.

한번 시도해봄 Fling

단기적으로 높은 감정적 보상을 원하지만 몰입과 상호이익 요구는 피함.

어떤 커피브랜드의 충성고객이 경쟁사 샘플을 한 번 써본다.

Price

Consumers’ Price Perceptions

가격지각(price perceptions) 브랜드 품질에 대한 지각에 직접적인 영향을 미칠 뿐 아니라, 구매행동을 결정하기도 한다. 마케터는 표적소비자집단의 가격지각을 토대로 가격전략을 수립해야 한다.

Price Perceptions

제품가격에 대한 소비자의 기대

기대가격과 실제가격의 일치여부

제품가격-품질 간의 연상관계

Price Perceptions: 제품가격에 대한 소비자 기대

준거가격(reference price) 한 제품의 구매에 대해 지불하고자 기대하는 가격. 소비자들이 브랜드대안들의 가격을 비교하는 데 이용되는 준거틀

(frame of reference) 또는 기준(standard)의 역할.

내적 준거가격

외적 준거가격

기억 속에 저장되어 있는 과거에 지불했던 실제가격 혹은 정당하다고 생각되는 가격.

구매환경에서 관찰된 자극에 의해 제공되는 가격. 구매시점에서 관찰되는 제품범주 내 모든 브랜드의 가격에 그 토대를 둔다.

Price Perceptions: 제품가격에 대한 소비자 기대

준거가격(reference price) (cont’d) 수용가능 가격범위(acceptable price range): 예) 미니 스테레오 컴포넌트를 구매하려는 소비자A의 수용가능 가능 가격범위.

유보가격(reservation price): 수용가능 가격범위 내에서 소비자가 지불하고자 하는 최고의 가격. ☞ 유보가격 이상의 제품가격에 대해서는 수용하기에 너무 비싼 것

으로 판단. 최저수용 가능 가격: 그 이하의 가격으로 판매되는 제품은 품질이 의심스러운 것으로 판단되는 가격대.

최저수용 가능가격

유보가격 준거가격

30만원 40만원 50만원

Price Perceptions: 실제가격 & 준거가격 관계

준거가격 & 실제가격 마케터는 소비자의 준거가격과 그 소비자가 접하게 되는 실제가격간의 관계를 이해해야 한다. 소비자의 준거가격이 실제 제품가격과 정확히 일치하는 경우는 매우 드물다.

동화-대조이론(assimilation-contrast theory) 동화효과(assimilation effect): 실제가격과 준거가격 간의 차이가 크지 않고, 실제가격이 소비자의 수용가능 범위 내에 속하는 경우.

대조효과(contrast effect): 실제가격과 준거가격 간의 차이가 매우 커 실제가격이 수용가능 가격범위를 벗어나는 경우. ☞ 예) 소비자A의 고려대안 브랜드의 가격이 33, 35, 37만원일 경우.

최저수용 가능가격

유보가격 준거가격

25만원 40만원 50만원 30만원 35만원 45만원

Price Perceptions: 가격-품질 간의 관계

가격-품질 연상(price-quality association) 심리 소비자는 제품의 품질을 가늠할 충분한 정보를 갖고 있지 못할 경우, 가격을 품질의 지표로 사용하는 경향이 있다. 가격이 높을수록 품질이 더 좋은 것으로 지각.

가격-품질 연상심리에 영향을 미치는 요인 일반적으로 가격이 높은 제품이 품질이 더 좋았다는 과거의 경험. 신뢰성 있는 가격정보원천에 대한 소비자의 자신감(confidence): 정보원천을 진실하고 전문성이 있는 것으로 지각하고 그 원천을 신뢰한다면, 가격이 높은 제품을 더 좋은 제품으로 추론.

대안들 간에 품질과 가격에 있어 차이가 많은 것으로 지각할 때 가격-품질 연상심리 ↑: 제품이 표준화되어 있거나 가격차가 미미한 제품들에 대해서는 가격-품질 연상심리 ↓

Place

매장방문 동기

개인적 동기(personal motives) ① 역할수행: 사람들은 사회생활에서 다양한 역할(e.g., 직장인, 주부, 학생

등)을 수행하게 된다. 예) 슈퍼마켓에서 장보기: 주부로서의 역할.

② 기분전환의 추구: 일상생활의 단조로움에서 벗어나 진열된 상품을 구경하거나 매장을 거닐며 기분전환을 하기도 한다.

③ 욕구불만 해소: 욕구불만이 있는 경우 매장을 방문하여 마음에 드는 상품을 구매함으로써 이를 해소하기도 한다.

④ 새로운 경향에 대한 학습: 유행이나 신제품의 최신경향에 대한 정보를 얻기 위해 매장을 방문하기도 한다.

⑤ 신체적 활동: 바쁜 도시생활에서 발생하기 쉬운 운동부족을 해소하기 위한 수단으로 쇼핑을 하면서 가벼운 운동을 즐길 수도 있다.

⑥ 감각적인 자극: 다양한 상품을 구경하거나, 만져 보거나, 혹은 입어보기도 하고 즐거운 음악을 들으면서 즐길 수 있다.

매장방문 동기 (cont’d)

사회적 동기(social motives) ① 사회적 경험: 쇼핑을 하면서 새로운 사람을 사귀거나 친구를 만나기도

하며, 단순히 사람들을 구경하면서 간접적인 사회적 접촉을 하게 된다. ② 동호인(비슷한 관심을 가진 사람)과의 의사소통: 집안 장식용품, 골프

및 테니스 용품 등을 취급하는 매장에서 비슷한 관심을 가진 사람들과 대화를 나누거나 정보를 교환할 수 있다.

③ 준거집단과의 일체: 특정 매장에 대한 선호도는 준거집단의 구성원이 되고 싶어하는 욕구에서 비롯되기도 한다.

④ 자신의 지위와 권위의 추구: 하이패션이나 구두와 같이 비교쇼핑에 의해 구매가 이루어지는 품목의 경우, 구매자는 판매원으로부터 친절한 대우를 받음으로써 자신의 권위가 인정되는 느낌을 받게 된다.

매장방문 동기: MKT Implications

고객의 다양한 방문동기 파악

다양한 쇼핑동기를 파악함으로써 소매업자는 쇼핑동기에 따른 시장세분화와 매장차별화를 할 수 있는 기회를 포착. 제품구매동기를 이용한 차별화전략을 추구 or 개인적 동기와 사회적 동기를 중심으로 차별화전략을 수립.

제품구매와 관련성이 적은 쇼핑동기에 소구할 경우 그 매장만이 가질 수 있는 독특한 차별적 우위를 달성할 수도 있다.

취급되는 제품에 의해서 근시안적으로 매장을 정의하는 것보다, 사람간의 사회적 상호작용과 오락성을 제공하는 것으로 고객 지향적 정의를 내림으로써 보다 큰 시장기회를 노릴 수 있다.

매장 이미지

매장이미지란? 소비자에 의해 지각된 매장의 전반적 인상. 매장의 객관적 속성과 주관적 속성의 상호작용으로 형성. 객관적 속성: 상품구색, 가격, 신용정책 등 관찰 가능한 기능적 특성. 주관적 속성: 쾌적한 분위기, 매장에서 느끼게 되는 즐거움이나 편안함과 같은 소비자의 심리와 관련된 것.

소비자의 매장 선택과 애호도에 큰 영향을 미침. 브랜드 아이덴티티를 표현해주는 요소.

• A signature glass staircase

• Products are not cluttered on store shelves.

=> easier for store visitors to play with them.

매장 이미지 (cont’d)

매장이미지의 측정 의미차별화 척도법(semantic differential scale): 척도의 양극점에 서

로 상반되는 뜻을 가진 형용사(bipolar adjectives) 표현을 붙여 소비자로 하여금 응답하도록 하는 방법. 예) 의미차별화 척도법을 사용한 매장A와 매장B의 이미지 비교.

가격이 싸다 가격이 비싸다

분위기가 나쁘다 분위기가 좋다

제품의 질이 나쁘다 제품의 질이 좋다

위치가 불편하다 위치가 편리하다

1 2 3 4 5 6 7

매장A 매장B

매장 이미지 (cont’d)

매장이미지의 측정 (cont’d) 매장지각도(store perceptual map): 각 매장에 대한 소비자들의 지각

상태를 2차원 평면상에 표현하는 것. 소비자를 만족시킬 수 있는 매장 포지셔닝 전략을 수립할 수 있다.

쇼핑이 불편하다 쇼핑이 편리하다

현대적이다

비현대적이다

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B

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G

I

H

D

THANK YOU