claudia cedillo danzós estrategias para el control del
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Claudia Cedillo Danzós
Estrategias para el Control del tabaco en México
Cuernavaca, Morelos - Agosto 2011
Comiéndose a tus hijos”
Medios Masivos…
Estrategia probada en Control de Tabaco Las campañas que hablan de los daños ocasionados por el tabaco pueden inducir a dejar de fumar y evitar que los jóvenes adopten este hábito, sobre todo si éstas campañas se implementan como parte de un amplio programa de control del tabaco.
Fuente: National Cancer Institute. The Role of the Media in Promoting and Reducing Tobacco Use. Tobacco Control Monograph No. 19. Bethesda, MD: U.S. Department of Health and Human Services, National Institutes of Health, National Cancer Institute. NIH Pub. No. 07-6242, June 2008.
Medios masivos en Control de Tabaco
Sabemos que…
LAS CAMPAÑAS EN MEDIOS MASIVOS SÍ FUNCIONAN
cancercontrol.cancer.gov/tcrb/monographs/19/m19_complete.pdf
Campañas para adultos- también funcionan en jóvenes Los comerciales que se dirigen a adultos alcanzan otras
grandes poblaciones (jóvenes, mujeres, ex fumadores)
Los jóvenes son consumidores sofisticados de medios. No hay necesidad de desarrollar campañas separadas o hablarles de una forma determinada: el contenido gráfico, emotivo y fuerte sí funciona para ellos también
Fuente: Instituto Nacional de Cáncer. El Rol de los Medios promoviendo y reduciendo el consumo de tabaco.Tobacco Control Monograph No. 19. Bethesda, MD: U.S. Department of Health and Human Services,National Institutes of Health, National Cancer Institute. NIH Pub. No. 07-6242, June 2008.
Los Medios Masivos son rentables
Las campañas en medios masivos alcanzan a las poblaciones grandes de manera rápida y eficiente.
Parecen costosas, pero a la larga, son rentables en términos de alcance y frecuencia.
“Oficinas libres de humo” Turquía, 2009
La Industria tabacalera sabe que… LOS MEDIOS MASIVOS FUNCIONAN.
Las tabacaleras gastan anualmente millones en mercadotecnia
Los países con ingresos medios y bajos y con medidas débiles en control del tabaco son oportunidades de crecimiento para la industria tabacalera
Los medios masivos como estrategia de contra-marketing es esencial para desafiar el ataque de la industria a nivel mundial
Y Ahora sabemos que … Las campañas anti tabaco con temas
fuertes/contundentes ayudan a convencer a las personas a dejar de fumar.
Televisión como medio masivo La televisión es el medio más poderoso.
El medio más fuerte por sí mismo
Los mensajes visuales/gráficos tienen el doble (2X) de recordación que la radio
Los costos absolutos son altos, pero los costos por impacto son los más bajos de todos los medios
SIN EMBARGO, una combinación, un enfoque multi-medios como refuerzo, hace que el mensaje llegue más fácilmente (ejem. radio, carteleras, impresos, redes sociales).
Se está construyendo evidencia para campañas de radio en
países de recursos medios y bajos
Usar comerciales existentes- comprobado que funciona! Hay una creciente evidencia de que los comerciales éxitosos
para ayudar a dejar de fumar de un país pueden ser eficientes en otros
Los comerciales pueden ser probados para su utilización a nivel multi-cultural
Los comerciales pueden ser adaptados a un costo mínimo
Existe un ahorro en tiempo y dinero (no experimentos y no desarrollo de concepto a través de una agencia de publicidad)
Los recursos se alocan directamente a la compra de medios
WLF- herramientas para el control de tabaco Seleccionados por un grupo
global de trabajo
Comerciales eficientes en por lo menos un país
Fácil de adaptarse y de obtener la licencia
Tipos de mensajes:
Consecuencias personales
Humo de segunda mano
Testimoniales
worldlungfoundation.org/mmr
WLF-Comerciales Control del Tabaco
Campaign “Alive” –
Consecuencias personales y
Humo de segunda mano
Zita – Testimonial Arteria - Consecuencias personales
Cricket – Consecuencias
personales
México – Espacios libres de
humo
Ronaldo – Testimonial
Retos Sustentabilidad
“La suspensión de campañas en los medios de comunicación se ha asociado con una disminución de los efectos benéficos1 2
Percepción de que los medios masivos son más costosos que otros acercamientos
Baja capacidad técnica local, Se deben definir objetivos, diseñar mensajes, pre-testear, contemplar un plan de medios y evaluar
1. NCI, 2008; Wakefield et al, 2008. 2. Sly et al. 2005
Riesgos Ignorar las aproximaciones basadas en evidencias
Omisión de las mejores prácticas en favor de la conveniencia y ahorros percibidos ( aunque la campaña sea ineficiente – desperdicio de dinero!)
Mala planificación de medios planes de medios que no logran alcanzar los niveles adecuados de alcance y frecuencia en las poblaciones objetivo
Pobres enfoques creativos utilizando recursos humorísticos o positivos que han demostrado tener un bajo impacto
Conclusiones
1National Cancer Institute, 2008 2Apollonio & Malone, 2009, Wakefield et al., 2010
Las campañas en medios masivos facilitan el cambio en el comportamiento1
Apelar a lo gráfico/emocional, dramático logra un mayor impacto en el comportamiento2
Existen campañas fácilmente adaptables de otros países
La televisión es el medio más rentable para alcanzar poblaciones grandes
Campañas efectivas: Dirigidas a adultos Basadas en evidencia, guiadas por investigaciones de mercado
Contínuas y múltiples campañas son necesarias para cambiar comportamientos y reducir el consumo de tabaco
