clou nr. 45, december 2009
DESCRIPTION
CLOU nr. 45, december 2009TRANSCRIPT
DE SENSITIEVE JURK VAN PHILIPS
KUN JE GOED ONTWERP OOK METEN?
SCHOONHEIDSERVARING BIJ KWANTUM
DE COMPLEXE KUNST VAN HET VERPAKKEN
CLOU45MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH
DECEMBER 2009
THEMA DESIGN
6
12
16
Adverteerdersindex
Blauw Research 5 | Familie Kenniscentrum 29 | GMI 9 | Intelligence Group 34, 35 | Intomart GfK 15 | Isiz 31 | MOA 47 | Mobiel Centre 47 | MWM2 19 | NEBU 37
Noviodata 45 | OP&P 2 | Passageway 43 | Research Keurmerkgroep 24, 25 | The Smart Agent Company 39 | ScanServ 11 | TeamVier 41 | Toluna 48 | USG Capacity 44
THEMA DESIGN
CLOU45 INHOUD
DECEMBER 2009
Clive van Heerden en Jack Mama. Ze willen het leven van mensen verrijken
en veraangenamen. Hen bewuster maken en laten zien dat veel zaken ook
anders kunnen. Een jurk die de emotie van de draagster toont?
Een lichaamstattoo die van vorm verandert afhankelijk van de fysieke
aanrakingen door een ander persoon? Design voor de toekomst bij Philips.
Dat de Nederlandse designsector in hoog aanzien staat, is bekend.
Dat er samenhang is tussen goed design en commercieel succes, ook daar
wordt niet aan getwijfeld. Nieuw onderzoek van BNO moet aantonen hoe
groot die commerciële waarde van design voor het bedrijfsleven precies is.
Op zoek naar voordelige gordijnen, een lekkere badmat of een handig
koffiezetapparaat, kan de bezoeker van Kwantum tegenwoordig getroffen
worden door een onverwachte schoonheidservaring.
Hoe graficus Gerd Arntz het bracht tot een prachtig servies.
8 Modefeest met een commerciële noot
10 Website-design
20 De complexe kunst van het verpakken
22 Designgekte bij H&M – Brandbuilding voor een groot publiek
4 Redactioneel
18 De visie van Swocc op het slijpen van de ruwe diamant
26 MIE pakt zege in De Kuip | verslag van een congres
30 MOA-panel | Negatief in het nieuws na publicatie onderzoek
32 Elke marktonderzoeker is een adviseur | maar weten wij dat wel?
36 Een nieuw panelmodel | ‘Mensen met een chip in hun oor, dat is de toekomst’
40 Opmerkelijk! nr 10
42 Onderzoek in het nieuws | Gabriëlla Bettonville – Nibud
45 Column Bert de Vries | Bakker Eberhard
COLOFON REDACTIONEEL
CLOU is een uitgave van de CLOU B.V.
Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar
MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou
Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam
t 020-6869328 f 020-4750285
WORDS DIVIDE, IMAGES UNITE
Marktonderzoekers weten alles van design. Wij doen voortdurend
uitspraken over wat anderen hebben ontworpen: van producten en
diensten tot communicatiestijlen, logo’s, websites en wat verder aan het
ontwerpersbrein ontspruit. Al tekenen we ons oordeel – als het goed is –
op uit de monden van de doelgroep, al deze meningen over het ontwerp
van anderen gaan door de zeef van de marktonderzoeker.
Ook bij de presentatie van ons eigen werk komt design nadrukkelijk
om de hoek kijken. Een plaatje zegt meer dan duizend woorden
en daarom is het van belang om ons eigen werk zoveel mogelijk
visueel te communiceren. De gedachte dat de presentatie van
onderzoeksresultaten en ander telwerk enorm veel baat hebben bij
een goede visuele vormgeving is al oud. Misschien net niet zo oud als
de Romeinen, maar Christiaan Huygens heeft er al over nagedacht, en
zeker uit de 19de eeuw zijn vele mooie voorbeelden van grafiekkunst
bekend, zoals de fraaie boeken van Edward Tufte (zie http://www.
edwardtufte.com) laten zien.
Een van de meest krasse doordenkers op dit gebied was Otto Neurath.
Otto Neurath behoorde tot de grondleggers van de Wiener Kreis,
een groep wetenschappers en idealisten die democratisering van
alle kennis over economie, politiek en maatschappij nastreefden. Hij
legde de grondslag voor de beeldstatistiek: identieke afbeeldingen
van verschillende aantallen mensen, dieren, producten, machines,
etc. die staan voor getalsmatige verhoudingen. Een gevleugeld woord
van Lenin was ‘dat de keukenmeid ooit de staat zou besturen’ en de
beeldstatistiek zou haar daarbij, volgens Neurath, van nut zijn. De
schitterende en onafzienbare reeksen symbolen (bekend onder de naam
isotypen) die zijn kompaan Gerd Arntz voor het doel van beeldstatistiek
heeft ontworpen hebben wereldwijd, maar zeker ook in Nederland, een
belangrijke invloed gehad.
Neurath had hoge verwachtingen van de bijdrage van de beeldstatistiek
aan de verheffing van de maatschappij. Zijn verwachting was dat
wetenschappelijke kennis toegankelijk zou worden voor de grote massa
en dat het ideaal van spreiding van kennis en macht hierdoor dichterbij
zou komen. Helaas is het zover nooit gekomen. De grote massa heeft
zich niet en masse gelaafd aan de wetenschappelijke kennis, maar
ook onder professionals is de kennis van visualisatietechnieken nog
steeds niet echt gemeengoed. Ondanks de explosieve groei van de
professionele communicatie van de laatste decennia is het visualiseren
van kwantitatieve informatie nog steeds een beetje een ondergeschoven
kindje. Als onderzoeker zie je vaker voorbeelden van hoe je cijfers
beter niet in beeld kunt brengen dan andersom. De ideeën van Neurath
zijn daarom na bijna 100 jaar nog steeds actueel. Misschien een idee
voor MOA om een MOA-designprijs in het leven te roepen voor de best
gevisualiseerde onderzoeksresultaten?
Wicher van Vreden
e-mail redactie: [email protected]
website: www.moaweb.nl
Adreswijzigingen, abonnementen: [email protected]
REDACTIERAAD
Coen Dekker, Laura Jager, Judith van Male, Robert van Ossenbruggen,
Lucien Vermeer en Wicher van Vreden
HOOFD | EN EINDREDACTIE
Jan Roekens ([email protected])
MEDEWERKERS
Rob van Bodegom, Mirjam Broekhoff, Vittorio Busato,
Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Ellen Nap, Bert de Vries
en Joke van der Wey
Fotobijdragen: Rob van Bodegom
ADVERTENTIES
MOA
Ellen Luttikhuis
e-mail: [email protected]
telefoon: 020-6869328
Zevende jaargang, nummer 45 | DECEMBER 2009
oplage: 6500 exemplaren
VORMGEVING | OPMAAK
David Louf | outoforder
OP DE COVER
Philips ontwikkelt een jurk die de gemoedstoestand van de drager
voelt én toont. Zie pag. 6
DRUK
Drukkerij Wilco, Amersfoort.
Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na
schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding
ISSN: 1383-5904
Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 25 februari uit.
Deadline voor redactionele bijdragen is 28 januari. Thema: peilingen
6 THEMA DESIGN TEKST ROB VAN BODEGOM
Ze willen het leven van mensen verrijken en veraangenamen. Hen bewuster maken en laten zien
dat veel zaken ook anders kunnen. Mama en Van Heerden ontwikkelden een jurk die de emotie van
de draagster toont. Maar ook een lichaamstattoo die van vorm verandert afhankelijk van de fysie-
ke aanrakingen door een ander persoon. Gebaseerd op het moleculaire koken - het deconstrueren
van voedingsmiddelen en vervolgens reconstrueren in een compleet andere verschijningsvorm
- ontwikkelden zij ‘Food Creation’. Gelijk een inktjetprinter wordt de Foodprinter voorzien van
foodcartridges die vervolgens in 3D de gewenste etenswaar printen. ‘Home Farming’ is een soort
mini kas voor thuis, die verschillende mini-ecosystemen huisvest die elkaar in leven en in balans
houden. Het verkleint de afhankelijkheid van de voedselindustrie en maakt mensen bewust van
hun voedselvoorziening. ‘Habitat 2020’exploreert hoe stadsbewoners off the grid kunnen leven,
dus zonder aansluiting op het water- en energienetwerk. Dat kan door gebouwen te voorzien van
functionele huiden die ‘leven’ en energie kunnen opnemen en afgeven. Noodzakelijk gezien de
steeds groter wordende steden en daaraan gerelateerde duurzaamheidsissues.
VRIJ
Verwar het far-future research van Van Heerden en Mama niet met marktonderzoek, dat is echt
van een andere orde. De heren zijn en blijven in de eerste plaats creatieven. Beiden deden The Roy-
al College of Art in Londen en hebben een achtergrond in design. Van Heerden in interactive, Mama
in industrial design. En zij worden niet – zoals bij veel designers wel het geval is - op het laatste
moment ingeschakeld om door anderen ontwikkelde producten cosmetisch te verfraaien. Nee, zij
denken in het allervroegste stadium mee over het creëren van nieuwe ervaringen en gedragingen
die zij - uiteindelijk - vertalen in een concreet ontwerp. De materialisering van een thema is eigen-
lijk het onbelangrijkste deel van hun werk, maar tegelijkertijd ook onmisbaar. Mama: ‘Er moet iets
tastbaars zijn waarop mensen kunnen reageren. We gebruiken design om bepaalde issues te be-
commentariëren, het is een expressiemiddel en een andere manier om de toekomst te exploreren.
We zeggen niet: dit gaat Philips produceren, we willen achterhalen welke reacties iets ontlokt.’
Hoewel de identificatie en selectie van een bepaald thema een bepaald doel moet dienen voor
de organisatie, proberen ze weg te blijven van te concrete, te dicht bij Philips liggende, oplos-
singen. Anders wordt er alleen maar vanuit bestaande denkpatronen geredeneerd. Van Heerden:
‘Stefano Marzano, onze baas, heeft altijd heel erg geloofd in de noodzaak van vooruitkijken en
exploreren. Ik kan geen ander bedrijf bedenken dat zoveel ruimte geeft aan haar designers. Het
is onderdeel van de Philips-cultuur, maar het is aan Marzano te danken dat het zo ver gekomen
is. Deze vrijheid maakt ons werk het mooiste ter wereld.’ De heren zijn geen toekomstvoorspel-
lers maar proberen weak signals op te vangen op de meest uiteenlopende terreinen: politiek,
cultuur, economie, sociaal-maatschappelijk, etc. Als bepaalde signalen zich vaker en tegelijkertijd
voordoen op uiteenlopende terreinen en clusteren rond een bepaald thema – zogenaamde echo
soundings - kunnen dat indicaties van veranderingen in toekomstige lifestyles zijn. Dat kan aan-
leiding zijn voor het opzetten van een Probe, ofwel: een provocatie.
MAGIE
Het opzetten van een Probe begint met het
samenstellen van een team bestaande uit per-
sonen met zeer uiteenlopende, multidiscipli-
naire achtergronden. Kunstenaars, designers,
wetenschappers, ingenieurs, etc., allen met
een uitgesproken mentaliteit en een kenmer-
kende manier van denken en communiceren.
Van Heerden: ‘De selectie van personen luistert
zeer nauw, uiteindelijk moet er een creatieve
spanning ontstaan die weak signals genereert
die kunnen uitgroeien tot een Probe.’ Hij erkent
dat er zich spanningen kunnen voordoen tussen
tussen hard en soft people. Het is vergelijkbaar
met het dilemma tussen wat technisch kan en
wat als concept aantrekkelijk is, of het dilemma
creatie versus commercie.
Je kunt stellen dat deze multidisciplinaire
teams aan cocreatie doen. Toch is dit volgens
Van Heerden en Mama niet vergelijkbaar met
cocreatie-sessies in marktonderzoek. Zij spre-
ken niet met de eindconsument, daar zijn hun
ideeën nog veel te prematuur en abstract voor.
En zonder daarin denigrerend te willen zijn,
meent Van Heerden dat er in marktonderzoek
een te groot risico is op voorgeprogrammeerde
reacties. ‘Onze grootste uitdaging is om mensen
uit hun comfortzone te halen, uit hun traditio-
DE CREATIEVE DENKERS VAN PHILIPS
'De toekomst is aan sensitieve technologie’
Chief Provocation Officer. Dat had op het visitekaartje van Clive van Heerden en Jack Mama
kunnen staan. Toch is dit een te beperkte functieaanduiding: ‘Provoceren is maar 5% van ons
werk’. Kunstenaar, socioloog, filosoof, industrieel ontwerper en productontwikkelaar geven
ook aardig weer wat de aard van hun inbreng is bij Philips Design, hun werkgever.
Officieel is Van Heerden Senior Director Design Led Innovation, Mama is Creative Director Probes
Program. Beiden uiterst creatieve denkers met, naar eigen zeggen, de mooiste baan ter wereld.
Stefano Marzano, CEO en Chief Creative Director Philips Design, geeft hen alle vrijheid.
Voor het Probes Program, een van hun hoofdverantwoordelijkheden, doen zij far-future research
waarmee zij systematische, langetermijn-ontwikkelingen identificeren en op veranderingen in
toekomstige lifestyles anticiperen.
nele denkpatronen. We willen intuïtieve reacties en daarom maken we kunstzinnige design state-
ments.’ Wel proberen ze goed op de hoogte te blijven van wat er op technologisch gebied gebeurt
en wat consumenten bezighoudt. ‘Heel veel dingen die wij bedenken genereren kilometers aan
reacties op blogs.’
ZINTUIGEN
Mama en Van Heerden zijn geen toekomstvoorspellers maar werken vooral met thema’s die als
rode draden door hun Probes heenlopen. Dé rode draad is de mens; alles wat ze ontwikkelen
heeft betrekking op het menselijk leven, denken en handelen. Daarom worden alle Probes tot de
menselijke maat teruggebracht, naar down to earth, day to day issues. Dat is noodzakelijk als je
tien tot twintig jaar vooruitkijkt waarbij het formuleren van utopische visies continu op de loer ligt.
Naast duurzaamheid en wonen/leven is de zintuiglijke ervaring, de menselijke emotie, een van de
belangrijkste thema’s. Continu pushen Van Heerden en Mama de grenzen van techniek en design.
Daarom zijn ze bijzonder kritisch over het feit dat de bestaande technologie van biometric en
emotional sensing nauwelijks toepassing vindt in ons dagelijks leven. ‘Waarom zo’n obsessie met
intelligente technologie?’, aldus een zichtbaar geïrriteerde Van Heerden. ‘Op een zeer belabberde
wijze imiteert intelligente technologie het menselijk gedrag. Neem de autogordel die gaat piepen
als je ‘m niet om hebt, dat geeft alleen maar irritatie. Waar blijft de sensitieve autogordel? We
maken geen apparaten die echt inspelen op menselijke emoties. Da’s erg onlogisch en onnauw-
keurig.’ Mama en Van Heerden willen af van de right in your face interactie, de push the button
technologie. De toekomst is aan sensitieve technologie die aanvoelt wat een mens wil en als het
ware voor hem op de knop drukt. Van Heerden: ‘80% van onze interactie zou gebaseerd moeten
zijn op sensitiviteit, op nabijheid, aanwezigheid, gevoelens, dát moeten de informatiestimuli zijn
voor technologische tools. Waarom weet mijn telefoon niet of ik een goede of slechte stemming
ben? Als je in een slechte stemming bent, wil je misschien liever niet gebeld worden of is een ande-
re dan de gebruikelijke ringtone passender. Maar het einde van het tijdperk van deze a-sensitieve
technologie nadert volgens Van Heerden snel. Als voorbeeld noemt hij het digitaal archiveren van
alle ooit opgenomen muziekstukken. ‘Als je daar
toegang toe krijgt, zijn de huidige technologieën
overbodig. De enorme schaal maakt dat je zelf
niet meer de weg kunt vinden in die onvoorstel-
baar grote database. Dus komt er sensitieve
technologie die weet welke muziek iemand, op
een bepaald moment, wil horen.’ Als aanklacht
tegen het massale negeren van sensitiviteit
in de huidige technologieën, ontwikkelden ze
een Probe, een kunstzinnig design statement
zonder praktische functie: een jurk die de ge-
moedstoestand van de drager voelt én toont. De
enorme hoeveelheid feedback maakte duidelijk
dat vooral het openlijk tonen van emoties een
gevoelige snaar raakte bij mensen. Vooral Ja-
panners bleken enorm geschrokken van de ‘blo-
zende jurk’. Mensen zijn steeds minder sensitief,
ze raken steeds moeilijker bij hun emoties, dát
vooral deed de jurk de mensen zich realiseren.
De Probe heeft haar werk gedaan.
7
Meer achtergrond - en filmpjes - op www.
designprobes.ning.com of
www.design.philips.com/probes/index.page
Clive van Heerden (l.) en Jack Mama:
'we halen mensen uit hun comfort zone.'
8 THEMA DESIGN TEKST MIRJAM BROEKHOFF
‘Dutch design is internationaal een bekend begrip. Minder bekend is het
dat wij in Nederland ook uitstekende modeontwerpers opleiden. De prak-
tijk is helaas dat zij na hun opleiding gelijk naar het buitenland verhuizen
om daar aan de slag te gaan. Met de Amsterdam International Fashion
Week zetten wij Nederlands talent op de kaart. Ook laten wij zien dat Am-
sterdam een sprankelende en inspirerende stad is voor modetalent,’ zo
licht Merle Deterink toe. ‘Centraal in dit evenement staan de activiteiten
op het terrein van de voormalige Amsterdamse Westergasfabriek. Dat
is een prachtige omgeving voor een mode-evenement: doorleefd 19de-
eeuws industrieel erfgoed in een ruime groene omgeving. De presenta-
ties zijn van hoog niveau, ze worden gemaakt met hulp van professionele
visagisten, haarstylisten en een uitstekend productieteam. Een van de
shows is Lichting supported by G-Star Raw. Daar presenteren de twee
beste afgestudeerden van iedere Nederlandse academie hun werk. Het
doel van deze show is om een brug te slaan tussen jong modetalent en
de mode-industrie. Daarom nodigen we hier in de eerste plaats mensen
uit van toonaangevende modebedrijven, zoals natuurlijk G-Star maar ook
De Bijenkorf, Maison de Bonneterie en bijvoorbeeld Viktor & Rolf. Juist
zij kunnen ontwerpers op weg helpen met hun internationale modecar-
rière. De shows zijn ook een goede gelegenheid voor het client treatment
programma van onze partners, zoals Fortis Bank Nederland. Er komen
daardoor veel bezoekers uit de top van het bedrijfsleven. Natuurlijk zijn
ook de ‘movers en shakers’ aanwezig. Deze voorlopers op modegebied
beïnvloeden uiteindelijk een breed publiek.’
Eén groot feest
‘De Fashion Week is echter meer dan commercie. We willen ook vieren
dat ons land zoveel moois te bieden heeft. Dat doen we dan ook met een
openbaar programma: Fashion Week Downtown. Hiervoor zoeken wij ac-
tief naar samenwerking met musea, galeries en winkels om tegelijk met
ons interessante exposities en activiteiten over mode te organiseren. Am-
sterdam bruist tijdens een Fashion Week dan ook van mode: overal zijn er
Bron: Amsterdam International Fashion Week - Peter Stigter ©
Amsterdam International Fashion Week
MODEFEEST MET EEN COMMERCIËLE NOOT
feesten, shows en lezingen voor een breed publiek. Natuurlijk kan dit niet
zonder een actief persbeleid. We zijn zichtbaar in televisieprogramma’s,
in de kranten, op internet en via andere media. De mediawaarde van de
laatste Fashion Week bedroeg dan ook zo’n 2,9 miljoen euro! We benut-
ten ook Ruigrok | Netpanel bij het benaderen van de pers. Zij verzamelen
actuele en nieuwswaardige informatie over het modegedrag van de Ne-
derlander. Zo zwengelen ze de discussie over mode aan.’
RUIGROK | Netpanel onderzoekt mode en jeans
Driemaal deed Ruigrok | Netpanel onderzoek voor de Amsterdam
International Fashion Week (AIFW). In 2008 bracht het bureau de
Nederlander en zijn spijkerbroek in beeld. In 2009 stond ‘Neder-
lander en mode’ centraal. ‘Vooral het jeansonderzoek heeft breed
de pers gehaald,’ vertelt projectmedewerker Dorien Seegers. ‘In-
teressant vind ik dat het van oorsprong Nederlandse G-star Raw
geldt als het toonaangevende jeansmerk. Ook Diesel en Levi’s zijn
populair. Wij dragen heel wat jeans: de gemiddelde Nederlander
heeft 5,4 spijkerbroeken in de kast. Bij jongeren is dat 7,7 maar
ook de 60-plusser heeft er toch nog gemiddeld 3,6. De grootste
groep Nederlanders, 53%, heeft voorkeur voor een spijkerbroek
met een ‘normale’ rechte pijp. Slechts 12% draagt graag een wij-
de, slobberige broek. De modieuze ‘skinny’ is niet erg populair:
slechts drie procent heeft een voorkeur voor dit model.’
‘Uit het onderzoek blijkt overigens dat Nederlanders niet erg mo-
debewust zijn. De overgrote meerderheid geeft maximaal 100
euro per maand uit aan kleding en schoenen. Bij de aankoop let
men vooral op de prijs (83%), model (70%) en de eigen stijl (69%).
In dat licht valt het dan eigenlijk weer mee dat 44% van de Neder-
landers zegt mode belangrijk te vinden. En dat zijn dus niet alleen
vrouwen (50%), ook voor mannen (38%) telt mode mee.’
Twee maal per jaar staat heel Amsterdam in het teken van de mode. Dat komt door de Amsterdam International Fashion Week:
een particulier initiatief om Amsterdam op de kaart te zetten naast New York, London en Parijs.
‘Wij koppelen Nederlandse ontwerpers aan de commercie,’ vertelt programmadirecteur Merle Deterink.
10 THEMA DESIGN TEKST MIRJAM BROEKHOFF
‘Welke elementen bepalend zijn voor het effect
van een website, verschilt per situatie. Wij be-
ginnen daarom ieder traject met web analytics.
Hoeveel mensen komen er binnen, hoe lang
blijven ze? Op welke pagina’s klikken ze door
en wat is daarvan het resultaat? Dit maakt in-
zichtelijk wat de knelpunten zijn in een website.
Op die pagina’s kijken we eerst naar de sleutel-
elementen: de koptekst en subkoppen, de keuze
van foto’s en afbeeldingen, de call-to-actions en
de buttons. Ook het formulier waar klanten hun
gegevens achterlaten is een factor van belang:
vaak zijn formulieren te lang, onduidelijk of ge-
ven ze onnodige foutmeldingen. Om de website
te verbeteren moet je altijd testen welke keuzes
goed werken. Je weet namelijk niet hoe je klant
de site uiteindelijk ervaart.'
'Testen lijkt ingewikkeld en duur - maar dat is
het niet. Het kost je als marketeer vooral tijd.
Een beetje geld moet je investeren in het laten
maken van een aantal ontwerpen voor de site.
Daarnaast moet je goed overleggen met de IT-
afdeling: zij hebben er behoorlijk wat werk aan.
Vaak zien ze het nut vooraf niet zo heel goed
in. Vervolgens moet je concrete varianten tes-
ten. Dat kun je zelf doen met de Google Website
Optimizer, een gratis testomgeving. Je kunt ook
een bedrijf inhuren zoals het onze. Een traject
met analyse, testen en advies kost rond de
5.000 euro en dat zijn vooral uren. Het voor-
deel van extern inhuren is dat je je niet echt
hoeft te verdiepen in de techniek. Ook kunnen
wij als onafhankelijke partij vaak een moeilijke
boodschap geven. Als bijvoorbeeld uit onze test
duidelijk blijkt dat de huisstijlkleuren het publiek
niet aanspreken of dat de hippe stockfoto niet
scoort, dan accepteren de mensen in het bedrijf
dat meestal makkelijker dan als de boodschap
komt van de eigen afdeling marketing. Hoe je
het ook aanpakt: testen levert altijd een betere
conversie.’
De vier varianten van de keuzepagina van de Fletcher Hotel Groep. Versie 1: de
oorspronkelijke pagina, versie 2: met groene buttons, versie 3: met kleine foto’s,
versie 4: met foto’s en groene buttons.
Moeten die buttons nu rood of groen? Nemen we de foto met een lieve dame of kiezen we die pittige heer? Simpele keuzes die veel betekenen voor de effectiviteit van een website. Frans Appels, directeur van Netprofiler, deelt de ervaringen van zes jaar webonderzoek.
WEBSITE DESIGN: KLEINE VERANDERINGEN, GROTE GEVOLGEN
‘Het ontwerp van de website heeft enorm veel invloed op de effectiviteit,’ vertelt Frans Appels.
‘Iedereen heeft een mening over wat mooi of wat lelijk is, wat aanspreekt bij de klant en hoe deze
geïnformeerd wil worden. Vaak wordt de beslissing voor indeling, foto’s en kleuren genomen door
de marketing manager of de directeur. Helaas is die keuze meestal niet optimaal. Dat blijkt als wij
gaan testen. Een beperkte test levert al snel 20% verbetering. Een uitgebreid traject leidt vaak tot
50% extra resultaat.’
‘Een voorbeeld is de site van de Fletcher Hotel Groep. Op hun homepage kunnen mensen kiezen in
welke regio ze een hotel willen boeken. De klant klikt op de kaart van Nederland de gewenste regio
aan. Vervolgens verschijnt er een overzicht van beschikbare hotels. In de afbeelding zie je hoe de
eerste lijst eruit zag: een vrij kale opsomming met een duidelijk tarief en een oranje ‘call to action’
tekst: Boek nu >>. De doorklikratio van deze pagina was 3,92%. We hebben getest wat het effect
is van het toevoegen van een gekleurde button (oranje of groen). Ook onderzochten we de toe-
gevoegde waarde van het tonen van kleine hotelfoto’s. Die vier varianten zie je in de afbeelding
met de schermen. De beste variant was die met fotootjes en groene buttons. De doorklikratio
van deze pagina bedroeg maar liefst 6,64%. Door de andere vorm groeide de omzet van de site
met 205%.’
Frans Appels presenteerde dit onderwerp op het MIE onder de naam Accounta-
bility: Hoe de online conversie te verbeteren met eyetracking, mousetracking en
web analytics. Frans Appels en Stijn Fien, online marketeer bij RWE.
12 THEMA DESIGN TEKST ROBERT HEEG
Freek de Jonge omschreef Nederland bij Pauw & Witteman als een ge-
passeerd station, een land waaruit alle bedrijvigheid is verdwenen en
dat alleen nog wordt ingericht met terrasjes en recreatiegebieden. Heeft
de kritische komiek gelijk? Niet helemaal, want één vaderlandse sector
wordt wereldwijd geroemd om z’n inventiviteit en kwaliteit: design. Voor
een land als Nederland is dat segment steeds belangrijker geworden,
want op prijs kunnen wij nog nauwelijks concurreren in de wereld. De-
sign betekent onderscheidend vermogen en dat rolt nu eenmaal niet
van de lopende band in China. Onze ontwerpers, vooral die op het meer
kunstzinnige vlak, staan internationaal hoog aangeschreven. In een stij-
loverzicht van de jaren nul in Intelligent Life, het prestigemagazine van
The Economist, roemden de kenners onlangs nog Tord Boontje, Hella
Jongerius, Rem Koolhaas en de Design Academy Eindhoven.
Dat is goed voor het prestige en het Oranjegevoel, maar heeft het ook
een economische waarde? Of, op z’n Hollands gezegd: wat worden we er
wijzer van? Dat design werkt schijnt alom bekend te zijn. Klinkende voor-
beelden zijn de iPod en de iPhone, die van Apple een wereldspeler op
technologiegebied maakten. Ook was er een eens vaak geciteerd onder-
zoek van de Britse Design Council, dat een paar jaar geleden een correla-
tie aantoonde tussen de designinspanningen van ondernemingen en de
ontwikkeling van hun beursnotering. Het bleek dat de aandelenkoersen
van bedrijven die veel in design investeerden, zich in die periode sterker
ontwikkelden dan gemiddeld. Toch zijn nog lang niet alle opdrachtgevers
overtuigd van de potentiële designopbrengsten, meent Andreas Knol,
creative director van Bluelarix Designworks, een bureau dat gespeciali-
seerd is in het verbeteren van de user experience in industrieel design.
‘Bedrijven zien design nog vaak als een kostenpost. Zij zien het niet als
een investering met een return on investment, maar als risico.’
ONDERZOEK NAAR COMMERCIËLE WAARDE VAN DESIGN
KAN GOED ONTWERP WORDEN GEMETEN?
Onomstreden
Om de vermoede correlatie nu eens keihard kaart te brengen, zijn de
Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers (BNO), de Erasmus Univer-
siteit en de TU Delft het onderzoek ‘Design en Effectiviteit’ begonnen,
een studie naar de commerciële waarde van design voor het bedrijfsle-
ven. Gefinancierd door de BNO en het ministerie van Economische Zaken
moeten de resultaten in 2011 beschikbaar zijn. Bij de presentatie in april
zei BNO-voorzitter Tom Dorresteijn dat iedereen wel overtuigd is van de-
sign als concurrentiewapen in de huidige economie, maar dat er nog geen
wetenschappelijk onderzoek is dat een hard, causaal verband aantoont
tussen de investeringen in design en het economisch-commerciële re-
sultaat. In het BNO-blad Vormberichten zegt onderzoeksleider professor
Jan van den Ende, verbonden aan de RSM als hoogleraar Management
of Technology and Innovation, dat de effecten niet direct in euro’s uitge-
drukt hoeven te worden. ‘De prestatie kan bijvoorbeeld ook de mate van
tevredenheid van klanten zijn. We willen de effecten op deze en andere
performance-indicatoren meten. Hoe wij ze precies zullen meten moeten
we nog vaststellen.’ Volgens Van den Ende bestaat het onderzoekspro-
ject uit twee delen, waarbij zowel de directe effecten van design op de
prestaties van bedrijven worden gemeten, als de invloed van de context
op het effect. Een goede zaak, dit onderzoek, vindt Knol als BNO-lid. ‘Het
zou voor ons handig zijn als er een onomstreden methode komt die be-
drijven laat zien wat investeringen in design kunnen opleveren.’ Maar hij
voegt er gelijk aan toe: ‘Ik weet niet of zo’n methode ooit mogelijk is.’
Dat de Nederlandse designsector in hoog aanzien staat, dat lezen wij overal. Dat er een correlatie bestaat
tussen goed design en commercieel succes, ook daar wordt niet aan getwijfeld. Nieuw onderzoek moet
aantonen hoe groot die commerciële waarde van design voor het bedrijfsleven precies is.
13ILLUSTRATIE RICKY BOOMS
ONDERZOEK NAAR COMMERCIËLE WAARDE VAN DESIGN
KAN GOED ONTWERP WORDEN GEMETEN?
14
Onderbuikgevoel
Het is misschien ook een beetje raar om zoiets arbitrairs als goed design
wetenschappelijk te gaan meten. Neem alleen de term design; een breed
concept dat voor talloze interpretaties vatbaar is. Het steekt BNO-lid Ro-
nald Jan Veeneman telkens dat de lading van het begrip niet duidelijk is.
‘Men denkt bijvoorbeeld aan een exotische manier van vormgeven, of
aan verwarmingsradiatoren. Ik denk dat een heldere betekenis of duiding
van het begrip design een juistere inzet en een bredere acceptatie van
design als fenomeen zal betekenen, en daarmee dus ook de effectiviteit
ervan zal verhogen.’ Het is dan ook in te denken dat er ook tegenstan-
ders van het BNO-onderzoek zijn. Net zoals creatieven in de reclamewe-
reld en muzikanten gruwen van focusgroepen, zo vinden ook designers
dat je een creatief proces niet teveel onder de loep moet leggen. Het on-
derbuikgevoel zou dan verdwijnen, en juist daar – niet uit het koel bereke-
nende hoofd – komt de grootste creativiteit. Maar bij de BNO zegt woord-
voerder Jean-Louis Goossens dat er absoluut geen sprake van kritiek is.
‘Nee, totaal niet. Het is voor designers natuurlijk geweldig als de bijdrage
van hun werk uitgedrukt kan worden in keiharde cijfers qua omzet. Zij
kunnen dan aantonen aan opdrachtgevers waarom hun vak belangrijk is
en wat het kan bijdragen aan de omzet van een product.’ Knol kent inder-
daad genoeg vakgenoten die het onderzoek verwelkomen. Wel betwijfelt
hij of de nieuwe studie straks veel nieuwe klanten gaat opleveren voor de
ontwerpbureaus. ‘Ik vraag mij af of het rapport van toepassing is op de
gemiddelde MKB-ondernemer met 150 man personeel. De bedrijven die
ons bellen hebben meestal zelf al het gevoel dat goed design voor hen
een noodzaak is. Maar de BNO richt zich ook juist op bedrijven die design
nog niet toepassen, dus wellicht liggen daar kansen.’
Kentering
Het BNO-onderzoek komt in een tijd waarin blijkt dat de economische
crisis ook de designsector heeft getroffen. In zijn meest recente branche-
monitor (zie kader), schrijft de BNO dat het jaar 2008 nog veelbelovend
begon, na een 2007 waarin het ondernemersvertrouwen onder ontwer-
pers groot was. In het eerste halfjaar van 2008 leken die verwachtingen
ook uit te komen, maar na de zomer kwam de kentering en die zette in
het laatste kwartaal sterk door. ‘De gunstige resultaten van de eerste
zes maanden verdampten daarmee grotendeels,’ aldus het rapport. Toch
bereikte de branche in 2008 per saldo een nog nét iets beter resultaat
dan in 2007, zo blijkt uit de BNO-cijfers. De ontwerpsector wist de kansen
in de eerste helft van 2008 goed te benutten. De crisis lijkt de industrieel
en ruimtelijk ontwerpers harder te raken dan de grafisch ontwerpers. De
opdrachtenstagnatie is begonnen bij de langetermijnprojecten. Het aan-
deel in de omzet afkomstig van de industrie – traditioneel een belangrijke
opdrachtgever voor de industrieel ontwerpers – halveerde in 2008 van
27 naar 14 procent. De export bleef volgens de BNO in 2008 steken op
circa 10 procent van de totale omzet. Om de Nederlandse designrepu-
tatie verder om te zetten in daadwerkelijke groei moeten verschillende
stimuleringsprogramma’s, zoals Dutch Design Fashion and Architecture
(DutchDFA), de internationale positie van de sector versterken. Het zou
een typisch staaltje Nederlandse tegenstrijdigheid zijn om daartegen-
over bezuinigingen op de designopleidingen te stellen, maar voor zover
Goossens weet is daar geen sprake van. Een substantieel deel van de
ontwerpers verwacht bovendien dat het in 2010 weer beter zal gaan.
Uitzitten en uitzingen
Al met al viel het effect van de crisis in 2008 nog mee, concludeert
de BNO, al vreest de beroepsvereniging dat de branche in 2009 wel
door een diep dal is gegaan. Er zijn ontslagen gevallen en er werd een
enkel faillissement uitgesproken. Maar de BNO ziet ook lichtpuntjes, zo-
als een herwaardering van de eigen bedrijfsprocessen, meer aandacht
voor duurzaamheid, en de versneld aanbestede ontwerpprojecten door
de overheid (van oudsher een belangrijke opdrachtgever). ‘Verder moe-
ten we de crisis, evenals iedere andere branche, uitzitten en uitzingen,’
stelt BNO-directeur Rob Huisman. Inhoudelijk is design overigens niet
veranderd door de recessie. Het is bijvoorbeeld niet functioneler ge-
worden om de soberheid te benadrukken of juist meer gewaagd om
de mineurstemming tegen te gaan, aldus Goossens. ‘Nee, niet echt. Er
zal altijd een verdeling blijven tussen ontwerpers die puur functioneel
ontwerp maken en zij die meer conceptueel werken.’
Wat het BNO-onderzoek ook gaat opleveren, dat er iets moet gebeu-
ren is volgens Knol wel duidelijk. ‘De effecten van reclame zijn ook
slecht bewezen, maar toch steken bedrijven daar heel veel geld in.
Die reclamejongens hebben hun zaakjes duidelijk beter voor elkaar
dan wij.’ Behalve de BNO is ook Veeneman bezig om designeffecten
beter te kunnen beoordelen. Hij stelde ‘art assessments’ samen voor
corporate design; een verzameling criteria afkomstig uit het beeldend
onderwijs, met daaraan gekoppeld een kwalificatieschaal. De cruciale
rol die opdrachtgevers spelen bij de toepassing van design laat zich
volgens Veeneman het beste samenvatten in een veelzeggende regel:
‘Het beste design is zo goed als het beoordelingsvermogen van zijn
opdrachtgever.’
Design in cijfers
• De BNO had in 2008, evenals in 2007, ongeveer 2430 leden.
Daarvan was 70% werkzaam in de discipline communicatie- en/of
grafisch ontwerp, 17% in productdesign en/of industrieel ontwerp, en
13% in ruimtelijk- en/of interieurontwerp.
• De totale omzet van de branche in 2008 bedroeg 577 miljoen euro.
Daarmee steeg de omzet iets ten opzichte van 2007. De groei kwam
voornamelijk voor rekening van de grafisch ontwerpers en ontwerp-
bureaus (70%). De omzet van de industrieel en ruimtelijk ontwer-
pers en bureaus daalde juist licht.
• Met ruim 90% aandeel in de omzet blijft Nederland het belangrijkste
afzetgebied voor de branche. De helft hiervan is afkomstig uit het
midden- en kleinbedrijf.
• Met 51 miljoen euro omzet in het buitenland is de export goed voor
bijna 10% van de totale omzet in de branche. Ca. 30 miljoen euro
wordt in Europa verdiend; het restant daarbuiten.
• Als geheel laat de export in 2008 ten opzichte van 2007 een lichte
daling zien. De export buiten Europa is echter gestegen.
Bron: BNO Branchemonitor 2008
16 THEMA DESIGN TEKST JOKE VAN DER WEY
Op zoek naar voordelige gordijnen, een
lekkere badmat of een handig koffiezet-
apparaat, kan de bezoeker van Kwantum
tegenwoordig getroffen worden door een
onverwachte schoonheidservaring. De win-
kelketen die zich specialiseert in woningin-
richting in de breedste zin van het woord,
heeft besloten om designers in te zetten bij
het ontwerp van sommige artikelen. Daarom
vinden wij tussen de gangbare vloerbedek-
king ook karpet ‘spot’ dat eruitziet als een
grote inktvlek, en fauteuil ‘Puff’ die de vorm
heeft van een ingedeukte zilveren strandbal.
Verderop worden we geconfronteerd met
een intrigerende kapstokhaak waarbij de
kunstenaar zich heeft laten inspireren door
de schoonheid van prikkeldraad, en het be-
geerlijke bedlampje ‘Lililight’ dat op vernuf-
tige wijze een lampje met een boekenplank
combineert. En alles tegen heel schappelijke
prijzen, immers het kenmerk van Kwantum.
Kwantum en design? Jazeker, dat blijkt heel
goed samen te gaan. Het is niet zo dat het
concern, dat zichzelf nog steeds afficheert als
‘de voordeligste woonwinkel voor de complete
inrichting van uw woning’, zich ineens heeft
ontwikkeld tot een peperduur designwalhalla.
Nog steeds kan de klant er terecht voor bed-
textiel, karpetten, meubels, vloerbedekking
en woondecoratie in het ‘doorsnee’ segment.
Hoewel Kwantum het achtervoegsel ‘Hallen’ al
jaren geleden heeft afgeschud, blijft de doel-
groep er een die in eerste instantie op zoek
is naar een goede prijs-kwaliteitverhouding.
Waarom dan toch uitgesproken designartikelen
in de schappen?
Sander Vroone van Kwantum legt uit:
‘Twee jaar geleden heeft Kwantum het initia-
tief genomen om designers te betrekken bij
de vormgeving van onze producten. Aan een
aantal ontwerpers hebben we gevraagd om
een artikel te ontwerpen dat we zouden kun-
nen verkopen in onze winkels. Onder leiding
van ontwerper Jan Habraken hebben tien kun-
stenaars een tocht gemaakt door onze winkels
om te kijken wat wij zoal verkochten en welk
artikel hen aansprak. Dat heeft geleid tot heel
SCHOONHEIDSERVARING BIJ KWANTUM
‘Dat kan toch niet waar zijn voor die prijs’
verschillende designproducten die we onder
het label 'blitsdesign' uitbrengen: er zijn stoe-
len, er is een kapstok, een kroonluchter, er zijn
karpetten, er is behang, een servies en nog
meer. Allemaal speciaal voor ons ontworpen
door Nederlandse kunstenaars.
Vorig jaar hebben we met de resultaten op de
Woonbeurs gestaan (zonder dat voor het pu-
bliek te zien was dat het voor Kwantum was!)
en hebben we de reacties van de bezoekers
gepeild. Die waren heel uiteenlopend.
‘Dat kan toch niet waar zijn voor die prijs,’
vonden sommigen. Inkopers van andere win-
kels dachten dat we inkoopprijzen vroegen. En
er waren ook mensen die ons design toch nog
teveel massagericht vonden.
Het was een eerste test: zijn wij als inkoop-
team in staat om producten te ontwikkelen en
te produceren die wij volgens de Kwantumfor-
mule kunnen verkopen tegen betaalbare prij-
zen. Dit jaar hebben wij de nieuw ontwikkelde
designproducten voor het eerst in de winkels
aangeboden. Niet alles verkocht meteen goed,
dat viel enigszins tegen. Design bleek nog te
weinig aan te sluiten bij het verwachtingspa-
troon van onze klanten.
Maar we hebben geleerd wat we niet en vooral
wat we wel kunnen en we gaan zeker door
met onze ontwerpers. In onze vier pilotstores
streven we een uitstraling na die veel meer
aansluit bij deze bijzondere vormgeving.
Verder zijn we ook bezig met het ontwikkelen
van vormgeving op basis van bestaande pro-
ducten zoals gordijnen, ook weer met dezelfde
ontwerpers. Als je bedenkt dat Kwantum het
grootste marktaandeel heeft op het gebied
van gordijnen, dan is er nog veel mogelijk.
Waarom we dit doen? We willen geen Hema
worden, de Hema ontwikkelt alles zelf en wij
blijven ook gewone producten verkopen. Wel
willen wij ons bedrijf in de markt zetten als
een winkelketen waar je leuke spullen kunt ko-
pen, niet alleen voordelige; een ander imago
dus. En hoewel de resultaten niet meteen al-
lemaal goed zijn, blijven we op de ingeslagen
weg voortgaan. We zijn echt trots op onze
mensen, onze kunstenaars en wat wij er als
Kwantum tot nu toe mee gedaan hebben.’
DE ISOTYPISCHE BELANGSTELLING VAN
ONTWERPER ED ANNINK
Ed Annink (van Ontwerpwerk) is een van de
ontwerpers met wie Kwantum in zee ging. Hij
bedacht een servies met ‘isotypen’ van Gerd
Arntz (1900-1988). Het woord isotype staat
voor: International System Of TYpographic
Picture Education. Een isotype is een picto-
gram dat oorspronkelijk is ontworpen voor de
beeldstatistiek, maar dat los van die context
een heel eigen verhaal vertellen kan.
Elk onderdeel van Anninks servies, genaamd
‘ik wil die met dat eitje’, is versierd met een
toepasselijk pictogram van Gerd Arntz dat te
maken heeft met onze eet- en drinkbeleving.
Zo rent er een haas langs de rand van het
kommetje en heeft een drinkbeker de afbeel-
ding van een huis, een eitje, een dienstmeisje,
enzovoort. Ed Annink is een groot liefhebber
van de Duitse kunstenaar die zich toelegde
op het ontwerpen van eenvoudige heldere
beeltenissen die onmiddellijk voor iedereen
duidelijk waren.
Annink: ‘Gerd Arntz was een grafisch ontwer-
per en kunstenaar die een groot aantal van
deze isotypen ontworpen heeft. Hij werkte
nauw samen met de Weense filosoof Otto
Neurath, die bedacht had dat het nuttig zou
zijn als ook weinig geletterde mensen, zelfs
analfabeten, statistieken en dergelijke zouden
kunnen begrijpen.
Gerd Arntz bleek een groot talent te hebben
om een dergelijke beeldtaal te ontwerpen.
Iedereen begreep meteen waar zo’n isotype
voor stond. En niet alleen in Duitsland werden
zijn isotypen gebruikt, ook de Nederlandse
Stichting voor Statistiek gaf hem opdrachten.
In allerlei sectoren van de economie kom je
dus Arntz-isotypen tegen.
Ik ben toevallig met de isotypen in aanraking
gekomen toen ik net afgestudeerd was aan de
Koninklijke Academie van Den Haag. Ik vond
ze meteen fantastisch en heb een paar ervan
gebruikt voor een ontwerp van deurmatten.
Sinds 1991 kun je dus je voeten vegen op een
nijlpaard of een haas van Arntz (nu nog in
productie bij Droog Design). Het afgelopen
17
jaar heb ik dat Kwantumservies ontworpen, weer met Arntz, want ik
blijf gefascineerd door zijn beeldtaal. Ook het ambachtelijke aspect
spreekt me aan: te bedenken dat hij al die prachtige pictogrammen
met een kwastje gepenseeld heeft, of in linoleum uitgesneden! Tegen-
woordig doe je zoiets met de computer, en dan wordt het nog lang zo
mooi niet.’
Om meer aandacht te krijgen voor Arntz heeft Ed Annink samen met
anderen een website opgericht, www.gerdarntz.org.
’We hebben er nu zo’n 700 isotypen op staan. Dat zijn ze nog niet
allemaal, want er zijn er zo’n 4000. We streefden indertijd wel naar
volledigheid, we zullen zien hoever we komen. In een jaar hadden we
al 85.000 bezoekers, er is dus heel veel belangstelling voor. En rond
maart ligt er ook nog een Gerd Arntz-boek in de winkels.’
‘Waarom doe ik dat allemaal? Neurath en Arntz waren idealisten, ze
wilden dat de isotypen een zo groot mogelijk bereik zouden hebben
en bij zoveel mogelijk mensen terecht zouden komen. Daar werk ik op
mijn manier aan mee.’
Heeft zijn ontwerpwerk voor de designcollectie van Kwantum daar ook
mee te maken?
‘Eigenlijk wel, ja. Doordat mijn servies bij een winkelketen als Kwantum
te krijgen is, kom ik bij een grote groep mensen letterlijk op tafel te
staan. Neem zo’n pictogram van een dienstbode die in een koffiekopje
staat: als je daaruit drinkt komt dat heel dicht bij je, dat roept allerlei
associaties op. Dat komt door de kracht van deze beeldentaal. Ik ben
dus zeker van plan om nog meer te gaan doen met de isotypen. Er
liggen allerlei plannen, ook voor Kwantum.’
PUBLICATIES Wicher van Vreden
Gelukkig heel veel aandacht de laatste tijd voor Gerd Arntz, een echte
designpionier èn marktonderzoekicoon, die mij heeft gefascineerd sinds
ik in mijn eerste baan bij NSS/Marktonderzoek – ooit ook de werkgever
van Arntz - met het werk van Arntz in aanraking kwam. Afgelopen jaar
waren er indrukwekkende tentoonstellingen van zijn werk in het Centraal
Museum en in het Haagse centrum Stroom.
Bij Veenman Publishers verscheen eind 2008 een overzicht van allerlei
vormen van visueel design met als titel Lovely language: Words divide,
images unite, met overvloedig aandacht voor het werk van Gerd Arntz
(Ed Annink en Max Bruinsma, 294 pag., ISBN 978 90 8690 127 2, 39,95
euro). Van Ed Annink verscheen onlangs bij Thieme een nieuw overzichts-
werk uitsluitend gewijd aan Arntz onder de titel Gerd Arntz (280 pag.,
ISBN: 978 90 78964 51 3; actieprijs 34.95 euro). Eerder verscheen naar
aanleiding van de tentoonstellingen in Utrecht en Den Haag een zeer
fraai vormgegeven monografie over leven en werk van Otto Neurath, ook
met veel werk van Arntz (Otto Neurath, the language of the global polis;
NAI publishers, 2008, 176 pag., ISBN 978-90-5662-350-0, 47.50 euro;
zie ook http://www.stroom.nl/webdossiers). Het SCP wijdde in 2007 een
essay aan het werk van Neurath, onder de titel Otto Neurath en de maak-
baarheid van de betere samenleving (door Ferdinand Mertens, 116 pag.,
ISBN 978 90 5260 262 2, 12.50 euro). Helaas is hierin nogal spaarzaam
gebruik gemaakt van de voor de hand liggende mogelijkheden tot visu-
ele illustratie.
18 TEKST RENÉE PEETERS
Om te beginnen een kleine test. Ziehier de logo’s van twee organisaties:
Nationale Nederlanden (NN) en BP. Noteer voor beide merken steek-
woorden die opkomen bij het zien van het logo.
Deze oefening werkt goed om proefondervindelijk de mogelijk toege-
voegde waarde van design te duiden. Het onderscheid is als volgt: het
NN-logo roept bij de meerderheid associaties op die vooral zijn geclus-
terd rondom voetbal en de daaraan verwante nationale trots. Deze as-
sociaties zijn niet intrinsiek verweven in het logo, maar zijn aangedragen
door externe bronnen als reclame en sponsoring. Het BP-logo activeert
associaties als groen, duurzaam, zon, optimisme, dynamisch en modern.
Het logo draagt rechtstreeks bij aan het overbrengen van de vier basis-
principes van BP: resultaatgericht, groen, innovatief en progressief. Daar
waar het NN-logo vooral merkherkenning teweeg brengt (je weet over
welk merk het gaat), communiceert het BP-logo actief waar het merk
voor staat (het logo draagt direct bij aan het merkimago). Dit laatste
noemen we ook wel vormgegeven strategie, de strategie wordt visueel
tot uiting gebracht.
Strategische inzet van design
Een strategisch actieve inzet van design is een van de aanbevelingen
uit het SWOCC-onderzoek naar merkdesign (publicatie 46: ‘Merkdesign.
Een ruwe diamant in merkenland’). Het gros van de merkeigenaren ziet
design als noodzaak; ieder merk moet immers worden vormgegeven. Het
komt nog te vaak voor dat er geen of onvoldoende koppeling bestaat
tussen de merkstrategie en het design. En die koppeling is juist nodig om
design een actievere rol te laten vervullen in het merkproces.
Als design een actieve rol speelt bij het bouwen en onderhouden van
merken zal het ook aan harde effectiviteitscriteria moeten voldoen. En
het scherper definiëren van designdoelstellingen heeft alleen zin als de
inspanningen ook op uniforme (en reguliere) basis kunnen worden ge-
evalueerd. Daarmee rijst de vraag naar een geschikte methodiek die het
mogelijk maakt een verbinding te leggen tussen vooropgestelde strategi-
sche doelstellingen en gewenste uitkomsten van design. Aan de ene kant
om concepten extern (medewerkers en klanten) te valideren (roept het
design de gewenste associaties op bij relevante stakeholders?). En an-
derzijds om intern de evaluatie van het ontwerpproces te optimaliseren
en uniformeren door de ontwikkeling van een raamwerk dat objectieve
beoordeling mogelijk maakt.
HET SLIJPEN VAN DE RUWE DIAMANT
Dimensies voor evaluatie
Binnen dit raamwerk zijn verschillende dimensies van belang om het
effect van design te kunnen voorspellen. De eerste dimensie werd in
bovenstaand testje al geïntroduceerd, namelijk de spontane associaties
die het design oproept. In hoeverre activeert het logo of een ander de-
signattribuut de gewenste associaties spontaan van meet af aan? Een
tweede dimensie is de differentiërende waarde van het design. Bij een
challenger positionering is het bijvoorbeeld goed om de gevestigde orde
uit te dagen en dus ook visueel af te wijken van de categorie. Bij een pro-
totype positionering is het juist verstandiger om het design conform de
categoriecodes in te richten. De derde dimensie bepaalt de strategische
fit van het design. In hoeverre activeert het design de strategische pij-
lers (op zowel functioneel als emotioneel niveau)? De vierde dimensie is
praktisch van aard. In een vroeg stadium moet worden bekeken of het
ontwerp toepasbaar is op alle huisstijldragers van een organisatie. Hoe
zit het met de schaalbaarheid van het logo? Verliest het logo in kracht
indien afgebeeld in zwart/wit? In het raamwerk liggen deze praktische
onderdelen besloten. Tot slot, de merkrechtelijke dimensie; in hoeverre
kan er eigendom worden verkregen over het ontwerp?
Dit raamwerk van evaluatiecriteria moet ervoor zorgen dat er een opti-
male koppeling wordt gecreëerd tussen strategische merkdoelstellingen
en de design output. Het is een stap in de goede richting om de ruwe
diamant die in design verborgen ligt, vanwege het veelzijdige en waar-
devolle strategische karakter, te veranderen in een glanzend juweel.
SWOCC publicatie 46 ‘Merkdesign. Een ruwe diamant in mer-
kenland’ is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-begunstigers.
Renée Peeters, auteur van deze publicatie, is sinds september
2008 werkzaam bij BR-ND Positioneringsgroep, dat samen met
BR-ND Naming en BR-ND Design een internationaal branding
agency vormt met een interdisciplinaire aanpak. Meer informa-
tie over het SWOCC-begunstigerschap of over dit onderzoek op
www.swocc.nl
DE VISIE VAN SWOCC OP…
Bij SWOCC verscheen vorig jaar een theoretische publicatie over merkdesign, waarin een pleidooi werd gehouden
voor strategisch gedreven design aangezien het potentieel van dit merkinstrument nog onvoldoende wordt benut.
Auteur Renée Peeters zet haar werk nu voort bij BR-ND Positioneringsgroep door het ontwikkelen van een tool om
design te evalueren. Hoe monitor je de werking van design?
Ofwel: aan welke criteria moet een logo (of een ander designattribuut) voldoen?
20 THEMA DESIGN TEKST VITTORIO BUSATO
De aanstelling van Roland ten Klooster tot hoogleraar wordt gefinan-
cierd door elf grote bedrijven waaronder FrieslandCampina en Grolsch.
Daarnaast is Ten Klooster, die industrieel ontwerpen aan de TU Delft stu-
deerde en aan diezelfde technische universiteit ook promoveerde, mede-
oprichter en -eigenaar van Plato product consultants, een meermalen
bekroond bedrijf dat sinds 1991 nieuwe en duurzame concepten op ver-
pakkingsgebied ontwikkelt.
U mag graag benadrukken dat verpakken een complex vak is.
Waarom?
‘In de praktijk wordt de complexiteit van het verpakken vaak onderschat,
er zitten nogal wat haken en ogen aan. Verpakkingen moeten producten
beschermen en conserveren en moeten ervoor zorgen dat afstand over-
brugd wordt. Verpakkingen moeten informatie geven over de inhoud en
uiterste betrouwbaarheidsdatum van producten. En verpakkingen moe-
ten consumenten natuurlijk ook kunnen verleiden.’
Geeft u eens een voorbeeld van de complexiteit van verpakken?
‘Cola in PET flessen bevat 15% meer koolzuur dan in glazen flessen.
Kunststof is namelijk gasdoorlatend, die koolzuur is na drie maanden
verdwenen. Kunststofflessen met olijfolie of zonnebloemolie kunnen hol
gaan staan omdat olie de zuurstof uit de kopruimte opneemt. Vandaar
dat deze flessen nu van die horizontale ringen hebben om het hollings-
proces tegen te gaan. Dit soort kennis is proefondervindelijk opgedaan.
Dat geeft maar weer eens het belang van goed onderzoek aan.’
Waar ligt de onderschatting van die complexiteit aan?
‘Niet zelden heeft dat te maken met onduidelijke communicatie en ver-
keerde beslissingen in de hele keten waarbinnen het verpakken plaats-
vindt. Er zijn veel mensen in zo’n keten betrokken: marketeers, designers,
productiemedewerkers, inkopers, financials. Vaak begint het al te rom-
melen nadat er een mooi design is ontworpen voor een bepaald product
en wat zonder overleg als uitgangspunt voor verdere ontwikkeling ge-
nomen wordt. Een opleiding op verpakkingsgebied helpt bij het verder
professionaliseren van het vak. Die opleiding bestond nog niet, en de UT
was zeer geïnteresseerd ruimte voor deze leerstoel te bieden.’
U bent nu ruim drie jaar actief als hoogleraar.
Slaagt u er in het vak verder te professionaliseren?
‘Met de mensen die ik hier in Enschede om me heen heb verzameld, ben
ik op de goede weg. Ik word bijgestaan door één docent voor twee dagen
per week en één promovendus. Mijn promovendus doet cognitief-neuro-
wetenschappelijk onderzoek naar hoe mensen verpakkingen beoorde-
len waarbij er ook hersenscans gemaakt worden terwijl ze verpakkingen
beoordelen. Het project heet Onbewust gezond en is er onder meer op
gericht om obesitas tegen te gaan. Het onderzoek heeft als doel uit te
vinden hoe consumenten op basis van het verpakkingsontwerp gezon-
dere keuzes maken. Sommige afstudeerders sluiten bij dit onderzoek
aan. Maar ik heb ook afstudeerders die bijvoorbeeld een nieuwe verpak-
king voor Grolsch ontwerpen of onderzoek doen naar een milieuvrien-
delijke verpakking voor saus voor pasta of naar het optimaliseren van
het productieproces van plastic flessen. Al met al heb ik nu zo’n dertig
afstudeerders begeleid. Zes werken er inmiddels in de verpakkingsin-
dustrie en passen hun kennis in de praktijk toe. We zijn steeds meer
kennis over verpakkingstechnologie aan het borgen. Dat is een proces
van jaren, maar zo is dat ook met bijvoorbeeld de kennis over logistiek
gegaan. Net zoals er binnen bedrijven deskundigen op het gebied van
logistiek werken, zo hoop ik dat er deskundigen zullen komen op het
gebied van verpakkingstechnologie.’
Roland ten Klooster staat wel bekend als de enige ‘verpakkingshoogleraar’ van Europa –
‘maar er gaan geruchten over nieuwe aanstellingen.’ Sinds mei 2006 is hij voor één dag per
week als deeltijdhoogleraar packaging design & management verbonden aan de faculteit
Construerende Technische Wetenschappen van de Universiteit Twente (UT). Deze leer-
stoel is een initiatief van het Nederlands Verpakkingscentrum, bedoeld om de professiona-
liteit in de sector te stimuleren.
De complexe kunst van het verpakken
‘WAT ONZE VISUELE AANDACHT TREKT HEEFT
NIETS TE MAKEN MET ONZE BESLISSINGEN’
21
Roland ten Klooster: ‘Een nieuw ontwerp is zo gemaakt, maar een nieuw
structureel design vraagt om gedegen onderzoek.’
Beschouwt u verpakken als een kunst?
‘Verpakken kan een kunst worden als iemand laat zien de complexiteit er-
van te beheersen. Bij verpakken zijn er zoveel aspecten waarmee je reke-
ning dient te houden, chemische, fysische, technische én psychologische.
Als in het hele traject een klein detail wordt vergeten, dan kan een goed
bedoelde verpakking gedoemd zijn de plank volledig mis te slaan. VSM
introduceerde enige tijd terug een homeopathisch middel tegen kwallen-
en muggenjeuk. De olie in dat middel zorgde na verloop van tijd voor een
fysische reactie met de dop van het flesje. Die doppen sprongen er af! Dat
was niet goed onderzocht. Uiteindelijk moesten er 400.000 flesjes uit de
handel worden genomen.’
Vooralsnog bent u de enige hoogleraar verpakkingstechnologie in
Europa. Is er in het buitenland minder aandacht voor verpakkingen?
‘Ja, en dat wijt ik onder meer aan de positie van designbureaus die vooral
grafisch werk doen. Een nieuw ontwerp is zo gemaakt, maar een nieuw
structureel design vraagt om gedegen onderzoek en investeringen in bij-
voorbeeld nieuw materiaal. Veel van dit soort projecten faalt omdat er
bijvoorbeeld geen geld is voor onderzoek. Betrokken marketeers zitten
vaak maar kort op hun plek en gaan liever geen projecten langer dan een
jaar aan. Er is al weinig aan kennis en opleiding op verpakkingsgebied, en
dat houdt veel bedrijven in een soort houdgreep. Bedrijven hebben dus
belang bij meer professionaliteit.’
Er kleven volgens u nogal wat haken en ogen aan verpakken.
Heeft u daar een voorbeeld van?
‘Marketeers zijn nogal geneigd inductief te reageren op verpakkingen. Zij
gebruiken hun eigen ervaring vaak als referentiekader. Maar bij het be-
oordelen van verpakkingen is het zaak juist veel opener te staan. Ik heb
bijvoorbeeld meegewerkt aan het ontwerp van de kaasverpakkingen van
Milner. De betrokken marketeers hadden aanvankelijk de insteek dat de
verpakking alleen aan de rechterkant te openen moest zijn. Toen hebben
we een onderzoek uitgevoerd waarin we mensen een verpakking gaven
zonder vooraf bepaalde opening, met als opdracht het pakje te openen.
Wat bleek? 51% van de respondenten opende de verpakking rechts, 49%
had een voorkeur voor links. Uiteindelijk is het ontwerp zo geworden dat
je de verpakking aan alle vier de kanten kunt openen.’
Heeft u nog meer van zulke aansprekende voorbeelden?
‘Ik verbaas me wel eens over toepassingen van consumentenonderzoek
gebaseerd op oogbewegingen. Wat onze visuele aandacht trekt, is niet
hetzelfde als hoe we beslissingen nemen. Onze aandacht gaat doorgaans
uit naar contrast of naar onbekende dingen; aan bijvoorbeeld vertrouw-
de logo’s schenken we meestal niet veel aandacht. Als firma’s beslui-
ten een vertrouwd ontwerp rigoureus te veranderen, dan is het gevaar
groot dat er klanten verloren gaan. Toen het schoonmaakmiddel Jif de
oranje verpakking verving door een witte, verdween Jif bijna als merk.
Consumenten herkenden de Zwaluw-verpakking van lange lucifers aan-
vankelijk niet als de vertrouwde Zwaluw-verpakking. Als aanbieders van
producten hun ontwerp willen wijzigen, moeten ze dat marginaal doen
en oog blijven houden voor het vertrouwde beeld dat consumenten van
hun product hebben.'
Wat vindt u zelf een geslaagde verpakking?
‘De puddingbekers van Mona. Dat zijn dunne kunststof bekers, met een
kartonnen wikkel eromheen die stijfheid biedt en mooi bedrukt is. Na ge-
bruik kun je dat karton eraf trekken en bij het oud papier doen. De kunst-
stof verpakking kan in de prullenbak. Ik vind dat een heel functionele
opdeling van een verpakking.’
Vorig jaar mei introduceerde het kabinet een verpakkingsbelasting.
In De Telegraaf liet u destijds weten daar geen voorstander van te zijn.
‘Nee. Het bedrijfsleven in Nederland geeft per jaar zo’n 3,5 miljard euro
uit aan verpakkingen. Maar het afval daarvan afkomstig bedraagt min-
der dan 3%. Niettemin wordt dat belast. Dat is een vorm van belasten
die politiek is met een verkeerde boodschap en dient om de kas van het
Ministerie van Financiën te spekken. Het is wel zo dat er naar schatting
jaarlijks 5 miljard euro verloren gaat aan producten die mede als gevolg
van slechte verpakkingen bederven. Maar met slimmere verpakkingen
kun je die producten langer bewaren, en is er minder schade voor het
milieu. Zo beweren milieubewegingen dat het sealen van vlees overbodig
is. Het tegendeel is waar, want uit onderzoek is gebleken dat verpakken
er juist voor zorgt dat er minder vlees wordt weggegooid en dat is beter
voor het milieu. Hetzelfde geldt voor afgewogen en verpakte eenper-
soonsmaaltijden. Een consument die de ingrediënten afzonderlijk koopt,
gooit veel meer weg.'
Verpakkingen zijn dus helemaal niet milieuonvriendelijk zoals men
vaak denkt?
‘Inderdaad. Het produceren van voedsel kost veel meer energie dan het
verpakken ervan. Mensen denken vaak dat brood verpakt in kunststof
slecht is. Maar het weggooien van één sneetje brood is milieuonvriende-
lijker dan die kunststof verpakking. Hetzelfde geldt voor voorgesneden
sla in een plastic zakje. Mensen vergeten dat ze van een krop sla vaak wel
een kwart weggooien. De overheid begint de laatste tijd over zulke feiten
voorlichting te geven. Ik hoop met mijn wetenschappelijk onderzoek het
bewustzijn van zulke kennis onder consumenten mede te stimuleren.’
ILLUSTRATIE ELLA NITTERSTHEMA DESIGN
DESIGNGEKTE BIJ H&M
BRANDBUILDING VOOR EEN BREED PUBLIEK
22
23TEKST ELLEN NAP
Karl Lagerfeld was in 2004 de ontwerper die de wereld verraste met
de aankondiging voor H&M een betaalbare designcollectie te ontwerpen.
Het kwam de icoon van modemerk Chanel destijds op kritiek te staan: de
samenwerking met confectieketen H&M zou afbreuk doen aan zijn imago
en dat van de haute couture.
Maar onder ‘de gewone consument’ kwam het hem op veel goodwill te
staan: zijn opeens betaalbare ontwerpen zorgden voor een stormloop
onder – voornamelijk – modemeisjes. Wereldwijd verdrongen hordes
mensen zich ruim voor openingstijd voor de H&M-winkels waar de col-
lectie te koop was. Hysterisch gillend rukten zij de kleding uit de rekken.
Een slagveld dat voor hilarische beelden zorgde en wereldwijd de pers
haalde.
Andere kledingontwerpers volgden zijn voorbeeld. Zoals onder meer
Stella McCartney, de dochter van ex-Beatle Paul, het eigenzinnige Ne-
derlandse duo Viktor en Rolf en – in november - Sonia Rykiel. Laatstge-
noemde, een Parijse modediva, ontwierp een lingeriecollectie en komt
in februari met een collectie van haar beroemde breisels. De designcol-
lectie van H&M is daarmee een terugkerende stunt geworden die iedere
keer weer voor veel media-aandacht zorgt. En heel waarschijnlijk ook
voor verhoging van de omzet. Percentages van 23 procent die op inter-
net de ronde doen, wil H&M niet bevestigen. ‘Wij zijn een beursgenoteerd
bedrijf, dus daarover doen we geen uitspraken,’ zegt Elke Kieft van H&M
Nederland.
Online handelswaar
Geld is niet de eerste reden voor H&M om sindsdien ieder jaar met een
designontwerper samen te werken. ‘Belangrijkste insteek is dat we willen
aantonen dat design niet veel geld hoeft te kosten,’ aldus communicatie-
manager Kieft. ‘We willen klanten blijven verrassen. De eerste keer met
Lagerfeld was iedereen weggeblazen.’ Omdat H&M vaker met een de-
signcollectie komt, moet het dus wel steeds iets nieuws zijn. De oversized
streetstyle van Stella McCartney was haar tijd ver vooruit, stelt Kieft.
‘Dat zag je pas veel later in het straatbeeld.’
Een gewaagde samenwerking was ook die met het Nederlandse duo
Viktor & Rolf. ‘Bij ons in Nederland waren zij bekend omdat ze net de
bruidsjurk voor Mabel hadden gemaakt. Maar in het buitenland kenden
alleen modejournalisten hun kleding.’ Toch was ook hun bruidscollectie
voor H&M – met centraal thema het hartje op alle damesitems en de pijl
op alle herenkleding – binnen een mum van tijd uitverkocht. En was het
pronkstuk van de collectie - de exclusieve bruidsjurken à 298 euro per
stuk - binnen enkele uren online handelswaar.
‘Exclusiviteit is belangrijk,’ zegt Kieft. ‘Daarom doen we bij H&M alles een-
malig. Niet alleen de design, maar ook de reguliere collecties. Wel steken
we de designcollectie anders in. Met Lagerfeld zijn we in 12 winkels be-
gonnen. Nu weten we uit ervaring in welke steden en winkels de belang-
stelling het grootst is. Daar pas je je beleid op aan.’ Maar de lingerie van
Sonia Rykiel bijvoorbeeld leent zich wel weer voor een groter aanbod.
Kieft: ‘Die mode is minder zichtbaar dan bijvoorbeeld feestjurken. Rykiel
hangt daarom in bijna alle winkels die lingerie verkopen.’
Praten in de rij
H&M richt zich met de ontwerperscollectie op ‘iedereen die geïnteres-
seerd is in mode’. Een heel gemêleerde doelgroep, die de echte modelief-
hebber maar ook de minder modegevoelige consument omvat. Van alle
leeftijden, zegt Kieft. ‘Het grappige is dat onze bezoekers altijd heel goed
op de hoogte zijn van de ontwikkelingen in de modewereld. Dat weten
omdat we altijd met de klanten die in de rij staan, gaan praten.’
Dat rondje langs de rijen is een manier van marktonderzoek voor H&M.
Op de vraag wat de modeketen aan marktonderzoek doet, zegt Kieft:
‘Onze icoon is Margareta van den Bosch. Zij was jarenlang hoofdontwer-
per en sinds haar pensioen creatief adviseur. Het idee voor samenwer-
king met topontwerpers komt van haar. Zij is H&M’s ultieme sensor voor
wat er speelt. En soms komt ze met iets waar niet eens behoefte aan lijkt
te zijn, zoals Viktor & Rolf. Wat dan ook echt aanslaat.’
Voor de gewone collecties zegt H&M geen marktonderzoek te doen, maar
vooral te kijken naar wat hun eigen kledinglijn heeft gedaan; wat was een
succes en wat liep minder goed? ‘Daar geldt dat we vooral concurrent
van onszelf zijn. Een belangrijke manier van marktonderzoek is dan ook
het goed analyseren van onze eigen collecties.’
En marktonderzoekers? ‘Er is een groot verschil tussen ontwerpers en
marktonderzoekers,’ vindt Kieft. ‘Onze ontwerpers kijken films, ze gaan
naar tentoonstellingen en exposities. Dat is heel andere manier van kij-
ken dan wat een marktonderzoeker doet.’ Natuurlijk doet H&M ook aan
marktonderzoek, zegt Kieft. ‘We doen veel in-house en voor sommige
zaken huren we ook extern advies in. Voor het onderzoeken van een col-
lectie of concept. Dat doen we ook voor andere takken binnen het bedrijf,
zoals het vestigingsbeleid.’
Niet alledaags
‘Maar in sommige gevallen kun je het beste zelf gewoon goed kijken. Het
is simpeler dan je denkt bij H&M. Je kunt wel overal onderzoekers, assis-
tenten en consultant op zetten. Maar waarom zou je alles tot in de punt-
jes onderzoeken of uitentreuren testen? Over sommige dingen moet je
niet verder nadenken maar gewoon doen.’ Dat is de reden dat H&M met
hele kleine teams werkt. ‘Zonder een assistent zus of een assistent zo.
Margareta van den Bosch heeft bijvoorbeeld geen secretaresse.’
Dat is H&M, benadrukt Kieft. ‘Gericht op de klant.’ Dat geldt ook voor de
designcollectie. ‘Natuurlijk is dat een enorme vorm van brandbuilding.
Maar wel met het oog op de klant. Die moet de kans krijgen als eerste
zo’n collectie te kopen. Daarom kunnen verkoopmedewerkers bijvoor-
beeld niet vooraf iets reserveren. En zijn er regels. Zoals dat er bij Jimmy
Choo per klant beperkt gekocht mocht worden.’ Op de vraag hoe design
past bij het alledaagse imago van H&M, zegt Kieft: ‘Ik zou H&M niet al-
ledaags maar voor een heel breed publiek willen noemen. Iedereen moet
bij ons iets kunnen vinden. Daar past design dat voor iedereen betaal-
baar is dus heel goed bij.’
Facts & figures H&M
De Zweed Erling Persson richtte in 1947 modeketen Hennes &
Mauritz op. Libanon is het 35ste land waar H&M onlangs een
filiaal opende. In totaal telt de H&M Group ruim 1900 winkels. In
Nederland opende vorige maand de honderdste winkel. Zo’n 80
procent van de collectie is exact hetzelfde in alle landen. Ook de
marketing is in vrijwel alle landen hetzelfde. De collectie wordt
nog altijd in thuisland Zweden ontwikkeld.
Binnen een paar minuten was de schoenencollectie van ontwerper Jimmy Choo bij H&M vorige maand uitverkocht. De lieveling van veel Hollywood-sterren herhaalde wat andere gastdesigners eerder voor de Zweedse modeketen deden: een eenmalige, exclusieve designcollectie ontwerpen en daarmee voor een ware stormloop van modefashionista’s zorgen.
26 TEKST LAURA JAGER, ROB VAN BODEGOM, MIRJAM BROEKHOFF, LUCIEN VERMEER EN JAN ROEKENS
Anita Mooiweer
Flow de Kunst van het loslaten in innovatie
Anita Mooiweer van Sanoma vertelde op het MIE op een bevlogen ma-
nier over het ontstaan van het tijdschrift Flow. Haar ‘kindje’, zou je kun-
nen zeggen, ontstaan op basis van buikgevoel. Want om Flow te maken
tot wat het nu geworden is – een succesvol blad in crisistijd- moest zij
haar ‘intuïtie’ inzetten tegen de ratio. Ze weigerde de opdracht van haar
directie om een nieuw blad over gezondheid te maken, maar overtuigde
hen met een ander idee. Ze had namelijk een sterk - maar vaag - gevoel
dat het anders moest, meer in de richting van ‘je lekker voelen’. Ze deed
kwalitatief online onderzoek met vrouwen tussen de 20 en 45 jaar. En ‘je
lekker voelen’ bleek vooral te worden veroorzaakt door slapen, genieten
van het gezin en andere ontspannende activiteiten. Opvallend veel rust
voor een thema dat eigenlijk afgeleid was van gezondheid; sporten kwam
in de top 10 niet meer voor. Voor de redactie van dit nieuwe tijdschrift
had Anita twee nog jonge en relatief weinig ervaren medewerkers van
Sanoma op het oog. Ook hier nam Anita de gok en daagde de meiden uit
om na te denken over het concept. Toen de uitkomst van een weekend
brainstormen door de twee beoogde redactieleden tot grofweg dezelfde
uitkomsten leidden als het onderzoek, wist ze dat ze weer goed zat.
De laatste rationele drempel was de drukkerij. Om Flow de juiste look &
feel te geven, wilde Anita gebruikmaken van verschillende soorten pa-
pier. Maar dit bleek niet mogelijk. Opnieuw moest zij haar gevoel volgen
en opnieuw lukte het. Resultaat: een tijdschrift met de gevoelswaarde
van een mooi notitieboekje. (LJ)
Inge Meilink en Jocelyn Rebbens
Personal branding & netwerken
Netwerken en jezelf goed neerzetten: erg belangrijk op het MIE, dus wel
toepasselijk om daar een workshop over te volgen. Inge Meilink (I’M Mar-
keting) had een frisse visie op netwerken. Het gevoel van ‘moeten’ dat
er bij de zaal goed in zat als het gaat om te netwerken, komt in haar
aanpak niet terug. Netwerken is vooral de ander iets geven, belangstel-
ling hebben, kaartjes goed organiseren en wachten. Want: netwerken is
langetermijndenken.
De aanpak van Personal Branding coach Jocelyn Rebbens (Rebbels coa-
ching) is dat je aan jezelf moet werken zoals je met een merk zou doen.
Hoe zie je jezelf? Hoe zien anderen je? Hoe praten anderen over je? Wat
kun je? Waar wil je heen? En dit alles liefst elk half jaar inventariseren.
Een beetje narcisme heb je dus wel nodig voor een ontwikkelde personal
brand. Maar in de afsluitende oefening bleek dat het vooral heel leuk kan
zijn om hiermee aan de gang te gaan. Iedereen zocht in een tijdschrift
naar een beeld dat hem of haar kon beschrijven. En vervolgens was het
netwerken begonnen toen iedereen aan elkaar zijn keuze toelichtte.
Een sterk einde omdat we echt even met ons eigen brand aan de slag
gingen en het relaxte netwerken direct handen en voeten kreeg. (LJ)
Rijn Vogelaar
De Superpromoter
Besteden wij in onderzoek naar klantenbinding eigenlijk wel de aan-
dacht aan de juiste zaken?
Vallen belangrijke uitkomsten weg in gemiddelden? Leggen we alleen de
vinger op de zaken die niet goed gaan? Terechte vragen waarvan ik ook
vind dat het antwoord bevestigend is. De superpromoter is uit dit besef
ontstaan en neemt een heel ander gezichtspunt in.
Een superpromoter is enthousiast over een product, deelt dat enthousi-
asme met anderen en beïnvloedt hen. Wanneer zij dit enthousiasme ook
doorgeven, ontstaat een kettingreactie met in potentie exponentieel
stijgend gebruik tot gevolg. Het is de uitdaging om de superpromotors
te identificeren en slim gebruik te maken van dit enthousiasme. Bijvoor-
beeld voor co-creatie of het motiveren van medewerkers.
Ondertussen is de workshop al behoorlijk gevorderd. De Superpromoter
heeft al veel aandacht gekregen en de zaal zit meer dan vol. Enthousi-
asme werkt aanstekelijk en ik merk dat ik erdoor geraakt wordt. Ik ben
trouwens niet enige, de zaal luistert aandachtig en geeft blijk van haar
instemming. Later wordt duidelijk dat deze workshop de hoogste waar-
dering zal krijgen van de bezoekers.
Bureaus die bijdragen aan nieuwe inzichten en theorieontwikkeling
binnen het marktonderzoek krijgen van mij betreft applaus. Ik ben be-
nieuwd hoe het verder gaat met de superpromoter. (LV)
MIE PAKT ZEGE IN DE KUIP
Het Marketing Information Event van 3 en 4 november jl. was een groot succes. Twee dagen lang kon je kiezen uit een overvloedig aanbod van workshops en shoppen op de beurs. Redactie en medewerkers van Clou waren er ook, op zoek naar verrassende presentaties, nieuwe inzichten en de laatste ontwikkelingen.
27
Hedwig Boerboom en Willeke Brokking
Onderzoek dat emotioneel raakt en inspireert
Om de eerste workshop te volgen, moet ik aan de andere kant van de
Kuip zijn. De organisatie heeft daarvoor een speciale slurf over het veld
aangelegd. De geur van vers gemaaid gras mist zijn effect niet: mijn adre-
naline gaat bijna direct stromen. De belofte van een nieuwe wedstrijd, ik
heb er zin in.
De eerste workshop waaraan ik deelneem reikt oplossingen aan voor een
probleem waar wij allemaal mee te maken hebben. De gebruikers van
onze onderzoeken leven in een wereld van informatie-overload en zit-
ten niet te wachten op dikke, doorwrochte (en heel saaie) rapporten. We
moeten veel beter nadenken over de manier waarop wij de uitkomsten
van ons onderzoek aanbieden en daarin creatief zijn. Een mooi voor-
beeld uit de workshop: Unilever heeft in haar eigen kantoor woonkamers
ingericht voor de marktsegmenten die zij bedient.
Dat varieert van een woonkamer met Perzische tapijten op de tafel en
tinnen potjes op de televisie, tot hippe lounge woonkamers. De sfeer van
elke woonkamer is afgemaakt met bijpassende muziek, bijvoorbeeld van
André Hazes in het eerste geval. Marketeers kunnen zich in een woonka-
mer inleven in het segment en kunnen er ook vergaderen.
Maar de presentatoren geven ook andere goede voorbeelden: een pro-
fessioneel ontworpen interactief document, een website met goed ont-
sloten resultaten, acteurs om segmenten uit te beelden. Een heleboel
mogelijkheden om onze gebruikers echt te laten voelen wat we bedoe-
len. (LV)
Corrinne Goenee en Dr. A.P. (Bram) Bos en (mystery) guest
Intuïtieve antwoorden, de meest betrouwbare die er zijn
Wij beginnen met een interessant probleem. Het onbewuste stuurt voor
een belangrijk deel het gedrag van mensen. Dat is ondertussen voldoen-
de bewezen. Het is ook wel duidelijk dat we daar nog onvoldoende reke-
ning mee houden bij de opzet en uitvoering van onderzoek. De Nextper-
tizer belooft een methode te zijn die daar wel rekening mee houdt. Mijn
interesse is gewekt.
Nexpertizer is een softwaretool waarmee interviews worden afgenomen
en resultaten weergegeven. In het interview kennen respondenten zelf-
benoemde kenmerken toe aan een grote groep stimuli. De software plot
vervolgens de resultaten in een tweedimensionale ruimte waarin assen
en labels worden toegekend. Zo wordt duidelijk welke kenmerken horen
bij de stimuli en kunnen segmenten worden geïdentificeerd.
Wij zien een aantal voorbeelden van de resultaten, van de manier waarop
respondenten de vragenlijst invullen, maar het blijft onvoldoende duide-
lijk of dit nu echt een techniek is om het onderbewuste aan te spreken. Ik
ben bang dat wij daar nog langer op moeten wachten. (LV)
Sandra Minnee
Thinking Out-of-the-box
Sandra Minnee (Professional Strategies), noteert een 8 op de flip-over en
vraagt de zaal: ‘Wat is de helft van 8?’ Vier natuurlijk, maar ook 3 (visueel
gehalveerde 8), AC (helft van acht), en dus ook ht, ct, etc. Er bestaan
veel meer oplossingen dan de meest voor de handliggende. Ieder mens
heeft andere denkpatronen en oplossingsrichtingen. Out-of-the-box den-
ken is waardevol voor marktonderzoekers. Zij moeten de kracht hebben
om te ontdekken, ze moeten vindingrijk zijn in hun onderzoeksopzet, da-
taverzameling en interpretatie. Creatief denken vergroot je productieve
denkvermogen en persoonlijke effectiviteit. Een ‘ja maar’ organisatiecul-
tuur maakt plaats voor een opbouwende ‘zo kan het ook’ mentaliteit.
Maar hoe raak je uit die box? O.a. door je bewust te worden van je eigen
denkpatronen en vooronderstellingen. In een organisatie moet een kli-
maat heersen dat out-of-the-box denken voedt: open mindedness, fun,
dynamiek, en acceptatie van fouten (risico’s nemen) en verschillen (in
opvattingen e.d.). Creatief denken is aan te leren, het is convergeren en
divergeren. Het is beseffen dat idea killers, zoals faalangst en vermeende
onkunde, vooral in jezelf huizen. (RvB)
28
Margreet Hanemaaijer en Cindy van Kester
Unilever en duurzaamheid
‘Everything is gonna be alright’. Dat was in 1984 de pay off van Persils
wasmiddelenreclame. Een te simpele boodschap voor een tijd waarin de
ijskappen smelten. Duurzaam, eco, groen, daar is Unilever mee bezig.
Bijvoorbeeld door haar suppliers kritisch te selecteren en minder grote
verpakkingen te leveren waardoor minder vrachtwagens nodig zijn. As-
pecten die Unilever zelf kan beïnvloeden. Maar hoe zorg je ervoor dat
ook de laatste schakel in de keten, de consument, duurzaam gaat han-
delen? Hier liggen enorm veel kansen, milieutechnisch én bedrijfsecono-
misch. 160 miljoen mensen in 150 landen gebruiken elke dag een Unile-
ver-merk. Contactmomenten waarin consumenten tot duurzaam gedrag
aangespoord kunnen worden. SKIM bracht de route in kaart die Unilever
kan doorlopen van duurzaamheid naar eindproduct. Met welk wasmid-
del in welke verpakking en met welke reason to believe is de consument
het snelst geneigd duurzaam te wassen? Unilever is ervan overtuigd dat
marktonderzoek inzichtelijk kan maken hoe duurzaamheid te verkopen
is. (RvB)
Larry Lucardie en Anton Peeters
Intelligent E-Self Service: lagere kosten, excellente service en ho-
gere klanttevredenheid
Kan internet op maat adviseren? Is het - bijvoorbeeld - technisch moge-
lijk om via de website eenvoudig te laten zien wat de hoogte, vorm en
kosten zijn van de voor jou verantwoorde én haalbare hypotheek? ‘Ja,
dat kan,’ zo beweerden Larry Lucardie en Anton Peeters op het MIE.
Knowledge Values ontwikkelde een systeem waarmee een bedrijf inge-
wikkelde procedures en adviezen eenvoudig kan vastleggen - zonder pro-
grammeren. Lucardie (Knowledge Values) en Peeters (Eureko Academy
Life and Pensions) lieten zien hoe dit wordt toegepast bij Achmea. Hier
krijgen de ruim 6.000 medewerkers voortaan per internet advies over
het voor hen passende opleidingstraject. Het opleiden van verzekerings-
mensen is erg ingewikkeld. Men heeft te maken met veranderende wet-
ten, zoals die op het financieel toezicht. Ook de structuren en voorwaar-
den veranderen voortdurend. Daardoor verandert ook de waarde van
oude diploma’s. Deze geven soms geheel, soms gedeeltelijk vrijstelling
voor de nieuwe opleidingen. Voor de medewerkers zelf zijn de behaalde
diploma’s van groot belang: ze bepalen de inhoud van het werk dat zij
mogen doen én ze beïnvloeden het hoogst haalbare salaris.
Het beantwoorden van alle vragen over opleidingen kostte de afdeling
personeelszaken dan ook heel wat tijd. Liefst 0,6 fte ging eraan op.
Dankzij een geautomatiseerd adviestraject daalde dat naar minder dan
0,1 fte. De crux zit hem in het bijzondere programma Match Developer
van Knowledge Values. Dit maakt het mogelijk om ingewikkelde besluit-
vormingsprocedures eenvoudig in een schema te plaatsen. Door te klik-
ken en te slepen met de muis kunnen er stappen worden toegevoegd,
gewijzigd of weggehaald. Het resultaat is een grote tabel waarin alle als-
dit-dan-dat-stappen duidelijk bij elkaar staan. De groepsleden zien hun
eigen beslispaden op het beeldscherm en raken daarom in gesprek met
elkaar over de vraag of het zo helemaal klopt. Ook het programma zelf
kan controleren of de onderlinge verbanden juist zijn, of alles correct en
compleet is. Als het team dat wil kunnen zij meteen ‘de voorkant’ van het
systeem activeren. Zo zien ze hoe iemand die de vragen invult daadwer-
kelijk advies krijgt. (MB)
Van Brand Flow naar Blue Ocean
Je kunt van tevoren wel een heel programma aankruisen, maar als je
eenmaal binnen bent in De Kuip, maak je voor elke nieuwe ronde een
nieuwe keus, zo leert de ervaring. En je komt altijd wel ergens onder dak.
De tocht voert eerst naar Brand Flow. Hans Brandt trekt een volle bak, en
dat terwijl mede—presentator Michel Jansen verstek laat gaan. In hoe-
verre is het toegestaan om te knutselen aan je merk (en meerwaarde)
voordat je de relatie met de klant dreigt te verstoren? Dat heeft alles te
maken met flow van je merk, en dat heeft weer te maken met de organi-
satie. Die is pas voor elkaar als de uitdagingen buiten de deur in balans
zijn met de vaardigheden binnenshuis. En hoe bereik je dat? Proactief
zijn is beter dan alleen maar durf tonen (McDonald’s), merkgedreven
gaat boven imagogedreven (Ikea), transactie legt het af tegen relatie (er
zijn meer stakeholders dan klanten), vitaliseren tegen herpositioneren
(merken op internet), liever doorontwikkelen in plaats van veranderen
(koffiemerken) en let meer op timing dan op snelheid (Dove).
Door naar ronde 2, en de crisis als versneller van trends. Richard Hu-
gen zet de drie trends tot aan de crisis (vrouwelijkheid, verbondenheid
en authenticiteit) in het daglicht van na de crisis. Vrouwelijkheid mag
je opvatten als feminisering. Zie de o.a. tv, de politiek (Angela Merkel),
kunst en cultuur. Authenticiteit uit zich in een hang naar meer kwaliteit
(van light naar vers), authentieke behoeften in plaats van een schijnwe-
reld (met als neveneffect het omslaan van vertrouwen in argwaan – zie
de financiële sector). Verbondenheid uit zich aan de ene kant door een
groot gebruik van social media, maar ook in hang naar duurzaamheid,
spiritualiteit, een voorkeur boven thuis genieten in plaats van ‘exhibi-
tionistisch’ genieten, en een nieuwe betrokkenheid bij de wereld. Ver-
volgens liet Anneke van Dijk zien hoe die veranderende houdingen en
visies inwerken op de plannen voor het nieuwe dierenpark Emmen. Niet
meer aapjes kijken maar binnenstappen in een echte beleving, betrok-
ken, samen en echt.
In ronde 3 gingen Etienne Zervaas (Metrixlab) en Ank van Ophoven
(Philips) in op co-creatie. Het begrip is zo langzamerhand genoegzaam
bekend. Ook dat Philips dat doet. Maar minder bekend was het feit dat
Philips zich ook begeeft op het co-terrein van hotels. Hotels zijn ook
onderhevig aan recessies, hebben met budgetverandering te maken,
andere samenstelling van gasten en een groter wordende kloof tussen
de voorzieningen thuis en op de hotelkamer. En dat is voor Philips na-
tuurlijk interessant. Vandaar dat het bedrijf een ontwerp van het ide-
ale hotel liet maken door verschillende soorten gasten. Met behulp van
moodboards, online kwalitatief onderzoek en conceptontwikkeling werkt
Philips toe naar een aansprekend pakket voor de favoriete hotelkamer
in het ideale hotel.
Ten slotte: Blue Ocean, een nieuwe manier om klanten voor je te win-
nen, met als motto: creëer nieuwe marktgebieden en neem voorsprong
op je concurrentie. En wie zitten er in die Blue Ocean? Nieuwe klanten.
Zoek uit wat hen bindt, vergeet de slijtageslag met de concurrent, de
gigantische inspanning om geïnteresseerde klanten weg te kapen. De
truc lijkt heel eenvoudig. Neem een bestaand product, schaaf het aan de
ene kant bij en voeg er iets aan toe, en haal er aan de andere kant iets af
en ‘verklein’ de lastige onderdelen. Een mooi voorbeeld van een nieuw-
oud product voor nieuwe gebruikers is WII. Niet meer de spelcomputer
voor nerds maar een sportieve gadget voor een volwassen publiek dat
zich sportief wil meten. Nog mooier voorbeeld: Cirque du Soleil. Weg
met de dieren en de grote sterren, verminder de platte lol en het gevaar,
zorg voor een unieke locatie en creëer een thema, een mooie omgeving,
en een hoge artistieke kwaliteit. En vervolgens kun je voor een geheel
nieuwe publiek wereldwijd succesvolle producties neerzetten. (JR)
30 TEKST SUSANNE VAN DEN BUUSE EN BARBARA LEWIS (STADSPEIL)
Regelmatig verschijnen uitkomsten van onderzoek in de media.
Wanneer de media deze uitkomsten verdraaien of wanneer er
sprake is van ondeugdelijk onderzoek, kan een organisatie op
negatieve wijze in het nieuws komen. De MOA wil zich sterk ma-
ken voor verantwoord publiceren van onderzoekresultaten in de
media. Zij is daarom benieuwd naar de ervaringen van opdracht-
gevers met deze problematiek en hun mening hierover. In 2004 is
hier al onderzoek naar gedaan. Daarom worden, waar mogelijk, de
resultaten vergeleken.
Organisaties zagen onderzoeksresultaten even vaak in de media
verschijnen als in 2004
Bij iets meer dan de helft van de opdrachtgevers (58%) is in de laatste
twee jaar een of meer keren aandacht in de media geweest voor onder-
zoeksresultaten. In 2004 was dit bij een vergelijkbaar deel van de op-
drachtgevers (64%) het geval. Bij ongeveer een kwart is in de afgelopen
twee jaar geen enkele publicatie van onderzoeksresultaten verschenen
in de media. Ook dat aantal is ongeveer hetzelfde als in 2004.
Hoe vaak is uw organisatie in de laatste twee jaar geconfronteerd met publicaties in de media
(krant, omroep, tijdschrift, vakblad e.d.) naar aanleiding van de resultaten van onderzoek?
Dat een kwart van de opdrachtgevers in de afgelopen twee jaar geen
enkele keer publicaties van onderzoeksresultaten in de media heeft ge-
zien, heeft verschillende redenen. Een daarvan is dat men werkzaam is
bij een organisatie die onderzoeksresultaten niet naar buiten brengt. Een
andere reden is dat de organisatie de resultaten slechts aan een selecte
groep, bijvoorbeeld stakeholders, kenbaar maakt.
Opdrachtgevers minder vaak geconfronteerd met negatieve publiciteit
Wanneer de media onderzoeksuitkomsten verdraaien of wanneer er
sprake is van ondeugdelijk onderzoek, kan een organisatie op negatieve
wijze in het nieuws komen. Bij een kwart van de opdrachtgevers die publi-
caties in de media zagen verschijnen, is er sprake geweest van negatieve
publiciteit. In 2004 was dit bij de helft het geval. Het lijkt er dan ook op
dat organisaties minder vaak te maken hebben met negatieve publiciteit
als gevolg van publicatie van onderzoeksresultaten in de media.
In hoeveel gevallen was er sprake van negatieve publiciteit voor uw organisatie als gevolg
van ondeugdelijk onderzoek of een verkeerde interpretatie van onderzoeksresultaten?
NEGATIEF IN HET NIEUWS NA PUBLICATIE ONDERZOEKSuggestieve berichtgeving meest voorkomende probleem
Uit beschrijvingen van opdrachtgevers van de fouten die zijn gemaakt,
blijkt dat men vaak te maken heeft gehad met selectieve en daardoor
suggestieve berichtgeving. Media publiceerden onderzoeksresultaten
zonder hun context, waardoor een vertekend beeld ontstond. Andere
opdrachtgevers geven aan dat het onderzoek niet goed was uitgevoerd.
Bij de meeste opdrachtgevers heeft de negatieve publiciteit die hierdoor
ontstond, geleid tot imagoschade.
'Het gaat met name om de toonzetting bij publicatie. Voorbeeld: 60% •is voor. In de publicatie staat dan: maar liefst 40% blijkt tegen...'
'Vaak is het onderliggende onderzoek wel okay, maar is de interpre-•tatie niet goed doordat resultaten niet in de juiste context worden ge-
plaatst. Dit leidt dan tot suggestieve berichtgeving.'
'Journalisten verdiepen zich vaak niet echt in de resultaten. Ze pikken •eruit wat mogelijk scoort en plakken daar aandachttrekkende conclu-
sies aan die vaak geen recht doen aan het doel en de uitkomsten van
het onderzoek.'
'Het panel is niet representatief, waardoor de uitkomsten een verte-•kend beeld geven.'
'Steekproef niet goed opgezet: klein aantal (ik geloof n=10), één speci-•fieke periode i.p.v. meerdere perioden verspreid over het jaar, respon-
dentendeelname op eigen inschrijving i.p.v. random selectie.'
Een deel van de organisaties waar opdrachtgevers voor werken, heeft ge-
reageerd op de negatieve publiciteit. Bij sommigen heeft dit effect gehad.
'Probleem besproken met de andere partij en toegelicht waar hun fout •zat. Dat is geaccepteerd en opgelost.'
'Veel van wat gepubliceerd wordt, gaat onder het mom van persvrij-•heid. Verantwoordelijkheid voor wat een publicatie teweeg gebracht
heeft, wordt zelden genomen. Uiteindelijk was er wel enig begrip voor
de klachten, maar het kwaad was al geschied. Rectificaties of excuses
trekken altijd veel minder de aandacht in de pers.'
20%!
26%!
18%!20%!
16%!
27%!
24%!
11%!
22%!
16%!
0%
20%
40%
Geen enkele maal 1 - 3 keer 4 - 10 keer Meer dan 10 keer Niet bekend
Hoe vaak is uw organisatie in de laatste twee jaar geconfronteerd met publicaties in de media (krant, omroep, tijdschrift, vakblad e.d.) naar aanleiding van de resultaten van onderzoek?
2004 (n=93) 2009 (n=98)
20%!
26%!
18%!20%!
16%!
27%!
24%!
11%!
22%!
16%!
0%
20%
40%
Geen enkele maal 1 - 3 keer 4 - 10 keer Meer dan 10 keer Niet bekend
Hoe vaak is uw organisatie in de laatste twee jaar geconfronteerd met publicaties in de media (krant, omroep, tijdschrift, vakblad e.d.) naar aanleiding van de resultaten van onderzoek?
2004 (n=93) 2009 (n=98)
30%
57%
20%
11%
16%
5%
18%
9%
16%
18%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2004 (n=61)
2009 (n=56)
In hoeveel gevallen was er sprake van negatieve publiciteit voor uw organisatie als gevolg van ondeugdelijk onderzoek of een verkeerde interpretatie van onderzoeksresultaten?
In geen van de gevallen 1 keer 2 keer Meer dan 2 keer Niet bekend
30%
57%
20%
11%
16%
5%
18%
9%
16%
18%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2004 (n=61)
2009 (n=56)
In hoeveel gevallen was er sprake van negatieve publiciteit voor uw organisatie als gevolg van ondeugdelijk onderzoek of een verkeerde interpretatie van onderzoeksresultaten?
In geen van de gevallen 1 keer 2 keer Meer dan 2 keer Niet bekend
MOA-PANEL
Het onderzoek heeft plaatsgevonden via internet in de periode 15 tot en
met 23 september 2009. In totaal zijn n = 144 opdrachtgevers van markt-
onderzoek ondervraagd. Hiervoor is gebruikgemaakt van het online panel
van de MOA. Het MOA-panel is een panel voor gebruikers van markton-
derzoek en aanverwante informatiediensten. Wilt u als opdrachtgever van
marktonderzoek ook lid worden van het MOA-panel? Meldt u dan nu aan
via www.moapanel.nl.
Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door ISIZ en Stadspeil
Wilt u reageren op dit artikel? Stuur dan een e-mail naar [email protected].
32 TEKST LUCIEN VERMEER
In de vorige Clou (nummer 44) werd een discussie weergegeven over de
toekomst van het marktonderzoek. Meermalen kwam het begrip advies
(of consultancy) naar voren, als een ontwikkeling die het marktonderzoek
zou moeten doormaken. Het is een belangrijke discussie die direct gevol-
gen heeft op de opstelling, rol en toegevoegde waarde van marktonder-
zoekers voor opdrachtgevers.
In de praktijk kom ik vaak meningen en beelden over advisering tegen,
die ik niet deel. Wat is advies dan wel? Peter Block, in het boek ‘Feilloos
adviseren’ definieert advies als volgt: ‘een adviseur is iemand die in de
positie zit om invloed uit te oefenen op een individu, een groep of orga-
nisatie, maar die geen directe invloed heeft om veranderingen door te
voeren. Dit in tegenstelling tot een manager die wel directe invloed heeft
op de uitvoering’.
Voor elke adviseur wordt volgens deze zienswijze het fundament van het
werk bepaald door zijn vakkennis. Daarvoor is hij opgeleid en voor die
kwaliteiten wordt hij ingehuurd door een opdrachtgever. Maar vakkennis
alleen is onvoldoende. Persoonlijke vaardigheden en adviesvaardigheden
zijn nodig om die vakkennis op een goede manier in te zetten. Dit be-
tekent in feite dat voor elk specialisme deze vaardigheden van belang
zijn, of het nu gaat om ICT, financiën, HR, organisatie-ontwikkeling en
dus ook marktonderzoek. Een marktonderzoeker is per definitie dus ook
een adviseur. Maar binnen onze branche lijken wij ons daar onvoldoende
van bewust te zijn, zowel aan bureauzijde als aan opdrachtgeverszijde,
Elke marktonderzoeker is een adviseur – maar weten wij dat wel?
en lijkt er weinig aandacht voor adviesvaardigheden en de ontwikkeling
daarvan. Er lijkt ook weinig systematisch te worden geinvesteerd in op-
leidingen op dit gebied.
Om het begrip adviesvaardigheden concreter te maken en de relevantie
voor marktonderzoek te illustreren geef ik hier een aantal voorbeelden.
Het zijn kenmerken die in de adviessector nagenoeg vanzelfsprekend zijn
en systematisch aandacht krijgen. Voor de marktonderzoeksector zijn
het vaak onvoldoende ontgonnen terreinen. Een gemiste kans voor elke
onderzoeker die zijn opdrachtgevers goed wil bedienen.
‘Advies begint nadat het onderzoek is afgerond.’ ‘Adviseren doe je door meer lef te tonen.’ ‘Advies richt zich primair op
de boardroom.’ ‘Advies is iets anders dan marktonderzoek.’ Het zijn een paar veelgehoorde opvattingen over advies.
Kloppen ze en zijn er nog meer manieren om er tegenaan te kijken?
Hessel Heins, consultant bij Berenschot
‘Adviseurs bij Berenschot ontwikkelen zich aan de hand van een
persoonlijk ontwikkelingsplan. Eigen initiatief krijgt daarbij alle
ruimte. Ontwikkeling van medewerkers vinden we essentieel,
want de lat ligt hoog. Daarom de Berenschot Academie, voor per-
soonlijke reflectie, experimenteren en het ontwikkelen van vaar-
digheden. Met de Academie geeft Berenschot invulling aan de
ambitie om een kwalitatief hoogwaardige opleiding voor de eigen
adviseurs neer te zetten. Dit voortbouwend op de kennis en erva-
ring die binnen het bureau aanwezig is en met inschakeling van
het netwerk dat vanuit het bureau is opgebouwd.’
33
Dialoog met de opdrachtgever
Een adviseur kan goed gesprekken voeren. De dialoog vormt de basis
van contacten tussen opdrachtgever en uitvoerder en kent vele vormen.
Voor het managen van verwachtingen, weerstand wegnemen, overtuigen
en feedback geven zijn technieken ontwikkeld. Een adviseur maakt daar
gebruik van en denkt goed na over de manier waarop een gesprek moet
verlopen. Marktonderzoek wordt op veel terreinen ingezet. Bijvoorbeeld
op het gebied van marketing, communicatie, productontwikkeling, orga-
nisatieverandering, etc. Een goede adviseur is goed op de hoogte van de
laatste inzichten op het terrein waarop zijn onderzoek wordt toegepast.
Dat is nodig om ook inhoudelijk een goede gesprekspartner te zijn voor
een opdrachtgever.
Daarnaast snapt een adviseur wat het voor de opdrachtgever betekent
als de resultaten van het onderzoek beschikbaar komen. Is er sprake van
een politiek spanningsveld, brengt het de opdrachtgever in de problemen,
welke discussie kan ontstaan? Een goede adviseur anticipeert hierop en
biedt de opdrachtgever ondersteuning.
Aandacht voor projectorganisatie en -uitvoering
Om een opdracht goed uit te voeren is een verzameling kwaliteiten nodig
die meestal niet allemaal in één persoon zijn terug te vinden. Daarom
wordt een projectteam samengesteld. In dat team zijn de verschillende
kwaliteiten vertegenwoordigd die nodig zijn om de opdracht uit te voeren
en de vraag te beantwoorden. Er wordt afgesproken wie welke rol verte-
genwoordigt, en de voortgang van het project wordt systematisch met
elkaar en de opdrachtgever gedeeld.
Bij de opdrachtgever zijn meestal verschillende functionarissen direct of
indirect bij de opdracht betrokken. En zij vertegenwoordigen vaak ver-
schillende belangen. Met de opdrachtgever wordt daarom afgesproken
op welke manier de verschillende betrokkenen aan opdrachtgeverszijde
een rol hebben in het project. Dit kan variëren van informeren, sparren,
samenwerken en uitvoeren tot beslissen. Er worden afspraken gemaakt
over voortgangsbesprekingen, activiteiten (zoals het bijwonen van/mee-
luisteren met veldwerk) en overlegmomenten waar betrokkenen aan kun-
nen deelnemen.
Een goede adviseur stelt zich in een project pro-actief op. Dat betekent
dat hij anticipeert op de risico’s die zich kunnen voordoen en het succes
van het project bedreigen. Het betekent ook dat een goede adviseur de
tijd en ruimte opeist die nodig is om een opdracht goed uit te kunnen
voeren.
Beantwoording van de onderzoeksvraag
Uiteindelijk proberen wij de onderzoeksvraag te beantwoorden. Hoe suc-
cesvol is de sponsoring van een evenement, hoe kunnen wij de loyaliteit van
onze klanten vergroten, in welke mate voelen medewerkers zich verbonden
met de organisatie, hoe integer gedragen medewerkers zich, etc.
Een goede adviseur zorgt voor een conceptueel model om de vraag te
beantwoorden en het onderzoek op te baseren. Een conceptueel mo-
del helpt onder meer bij het formuleren van relevante vragen, laat zien
welke doelgroepen benaderd moeten worden en biedt handvaten bij het
trekken van conclusies in de rapportagefase. De aanpak van McKinsey
gaat zelfs nog een stapje verder, zij formuleren expliciete hypothesen.
Het onderzoek en de analyse verlopen niet exploratief, maar zijn volledig
gericht op het toetsen van deze hypothesen. Een leuk boekje dat dit il-
lustreert is ‘Problemen oplossen 101’ van Ken Watanabe.
Een goede adviseur denkt goed na over de manier waarop de uitkomsten
van het onderzoek en de conclusies worden geordend. De onderzoeks-
vraag moet beantwoord worden en onderbouwd met de uitkomsten. Dat
is niet hetzelfde als een reeks grafieken van commentaar voorzien. Een
methode die hiervoor veel wordt gebruikt in de advieswereld heet pira-
midaal rapporteren en is eveneens ontwikkeld door McKinsey. Bij deze
methode begint de rapportage met het antwoord op de onderzoeks-
vraag en wordt dit antwoord steeds gedetailleerder onderbouwd met de
resultaten. Dat vergt een heel andere manier van denken.
Oprecht over de eigen methoden
Aan elke manier van informatie verzamelen kleven voor- en nadelen. Of
het nu gaat om kwalitatieve gesprekken, experimenten, panel-onderzoek,
onderzoek via communities of het aftappen van sociale media. Een goede
adviseur is daar oprecht over en houdt er rekening mee, bij het formuleren
van de aanpak en bij het beantwoorden van de onderzoeksvraag.
Praktijk
In de praktijk van het marktonderzoek zoals ik die ken, herken ik weinig
systematische aandacht voor de zaken die hierboven zijn beschreven.
Vaak onder druk van prijs worden veel concessies gedaan. Onder meer
door inzet van (te) juniore capaciteit. Dit leidt ertoe dat er te weinig aan-
dacht is voor gesprekstechnieken, kennis van het toepassingsgebied
tekortschiet, er te weinig tijd en ruimte is om de opdracht goed uit te
voeren, vooral exploratief te werk wordt gegaan (als de onderzoeks-
vraag al helder geformuleerd wordt), er nauwelijks wordt nagedacht
over de samenstelling van het projectteam en de rapportage alleen een
opsomming van uitkomsten is. Daarnaast ken ik ook weinig bureaus die
systematisch investeren in de ontwikkeling van de medewerkers op ad-
viesvaardigheden.
Het is een probleem waarvoor zowel opdrachtgevers als bureaus ver-
antwoordelijk zijn. Opdrachtgevers moeten gaan inzien dat lage prijzen
concessies aan het resultaat in brede zin betekenen. Bureaus moeten
investeren in de kwaliteit van de eigen medewerkers.
Harro Koot, voorheen consultant bij KPMG,
nu werkzaam bij TNS Consult
‘Om een goede adviseur te worden, wordt binnen KPMG veel
aandacht besteed aan het verbeteren van adviesvaardigheden
die je nodig hebt gedurende het gehele onderzoeks-adviestraject.
Vooral het begin- en natraject krijgen veel aandacht.
Een adviseur gaat in het voortraject verder dan het probleem dat
de opdrachtgever aanreikt. Is dit wel het probleem? Een adviseur
zoekt de vraag achter de vraag. Bovendien denkt een adviseur al
na over wat de klant met de uitkomsten gaat doen, hij doorziet de
omgeving waarin de opdrachtgever opereert.
Een adviseur gaat in het natraject verder dan alleen de uitkom-
sten van het onderzoek leveren. Het doel is dat de klant er wat
mee kan: de toepassing van de uitkomsten. Om die reden is de
overdracht van de informatie dan ook van groot belang. Hierbij
gaat het om beknopt en helder rapporteren, kunnen overtuigen en
ook omgaan met weerstand.
KPMG biedt cursussen aan zoals luisteren-samenvatten-door-
vragen, gericht open vragen stellen, omgevingsmanagement,
piramidaal schrijven, presentatie-technieken, organiseren van
workshops, etc. Deze cursussen leveren handvaten op die je met
oefeningen je eigen maakt.
Reageren? Mail naar [email protected]
Daniël van Geest, voorheen consultant bij Deloitte,
nu werkzaam bij InternetSpiegel
‘Het werken aan adviesvaardigheden is binnen de onderzoekswe-
reld minder vanzelfsprekend dan in de consultancy en dat zit hem
niet alleen in de opleidingensfeer. In de consultancy wordt vaker
met teams gewerkt, is het vanzelfsprekend om een vaste coach te
hebben en worden opvallende cases aan elkaar gepresenteerd.’
36 TEKST HARM HARTMAN, ROBERT VAN OSSENBRUGGEN, JOHN FAASSE EN JAN WILLEM GEHRELS (ACTIEGROEP M&T)
Is er iets wezenlijk veranderd in online onder-
zoek? Nemen wij kwaliteit ter harte, of blijven
we verder in de prijsspiraal zakken? Willen we
naar een community model, of terug naar de
ouderwetse adressensteekproef? Volgens de
actiegroep Methoden en Technieken (voorheen
vakgroep) is het hoog tijd om alternatieven
voor het huidige panelmodel te verkennen. Dat
willen wij niet op eigen houtje doen, maar met
behulp van betrokken vakgenoten. En ook niet
in de vorm van lezingen en een passief luiste-
rende zaal, maar actief werken aan alternatie-
ven, in een open discussie en met de bereidheid
om kennis te delen. In de aanloop naar een
dergelijke sessie hebben wij vier prominente
paneluitbaters gevraagd naar hun visie op de
toekomst van panel-onderzoek.
Motiveren en controleren
Marja Ruigrok was een van de eersten in
Nederland die in 1994 met een online panel-
onderzoek begon. Nu runt ze een succesvol
marktonderzoekbureau met 17 medewerkers
en is het panel verantwoordelijk voor nog
maar 15% van de omzet. Over selectiviteit van
panels heeft ze zich nog nooit zorgen gemaakt:
‘Ik begon met een lijstje e-mailadressen van
300 computer-nerds en experimenteerde met
online onderzoek’. Al snel breidde het zich
uit door slim online te werven, zoals op ‘web-
site van het jaar’, en ook door snowballing. ‘Ik
begon bescheiden en benadrukte in het begin
NAAR EEN NIEUW PANELMODEL
‘MENSEN MET EEN CHIP IN HUN OOR, DAT IS DE TOEKOMST’
Het is al weer drie jaar geleden dat - door het NOPVO-onderzoek - van Adformatie tot Zembla de
boodschap was te horen dat online onderzoek bij koploper Nederland ‘onder de maat’ zou zijn en
vooral ‘snel, goedkoop en waardeloos’. De hype waaide over en de slechte publiciteit rondom panels
lijkt serieus beantwoord te worden met een MOA Panel Instituut (MPI), een ISO voor panels en een
kersverse MOA-hoogleraar Edith de Leeuw die zich met panelkwaliteit gaat bezighouden.
38
ook het selectieve karakter van het panel, het
waren collega’s die er de kracht van inzagen
om de uitkomsten ook ‘landelijk representatief’
vertalen. Een panel hoeft niet representatief te
zijn, zolang je steekproeven maar representa-
tief kunt trekken.’
Over representativiteit is Lex van Meurs van
Intomart GfK duidelijk: ‘Een adressenafgifte-
puntenbestand is nog steeds de mooiste basis
voor een steekproef. Zeker als je daarbinnen
een hoge respons kunt realiseren. De ideale
opdrachtgever wil niet alleen snel en goedkoop
uitkomsten realiseren, maar wil weten hoe het
zit! Het is een heel klassiek verhaal maar een
mooie steekproef met een hoge respons en een
onderzoek met goede vragen, is toch de beste
methode. Intomart heeft al sinds 1965 ervaring
met het opzetten van panels met mensen aan
wie je elke dag iets vraagt. Op alle mogelijke
manieren zijn wij bezig met paaien, motiveren,
het aangeven van het belang van hun mening,
het belang van onderzoek en niet te vergeten:
controleren. Maar daar moet je ook terug-
houdend in zijn want dat kan op een gegeven
moment ook gaan irriteren.’
Kees de Jong, sinds januari van dit jaar CEO van
SSI, is lichtelijk gefrustreerd dat de aandacht
rondom online panels helemaal is gericht op
die controle; die respondenten die zich naar
de maatstaven van de onderzoeker niet goed
gedragen. ‘Wij hebben het over ‘professionele’,
‘fraudulente’ en ‘gemakzuchtige’ respondenten
die er ook wel degelijk zijn, maar zij weerspie-
gelen een probleem dat wij als onderzoeker
zelf gecreëerd hebben.’ Volgens De Jong is
misschien wel de grootste veroorzaker van
onwenselijk gedrag de incentive, wat er toe
leidt dat bepaalde mensen zich in allerlei boch-
ten gaan wringen om maar deel te kunnen
nemen aan die survey. En vaak zelfs nog vaker
dan eenmalig.
Frauduleuze respondenten
Bart Pluis (Directeur PanelClix) geeft ook aan
dat er nog veel werk aan de winkel is, als het
gaat om de kwaliteit van onderzoekspanels. ‘In
2006 liepen wij, met het NOPVO-onderzoek,
nog voorop in Nederland. Toen was er – ook
buiten de onderzoekswereld - veel discussie in
Nederland over online research panels. Nu zijn
er allerlei vergelijkbare ontwikkelingen in de
USA. Er is hierover een discussie gaande bin-
nen de ARF (Advertising Research Foundation,
www.thearf.org). En ik heb nu het gevoel dat
Nederland niet meer een voorloper is. Wij heb-
ben eigenlijk nog steeds dezelfde issues als drie
jaar geleden. De problemen die wij hier tegen-
komen, zien wij ook terug in Amerika. Als je bijvoorbeeld kijkt naar onderzoeksresultaten binnen
een panel, dan zijn deze consistent. Als je echter kijkt naar resultaten tussen panels dan kunnen
die weer verschillend zijn. Wat nieuw is dat er op dit moment meer bekend is over mogelijke
factoren die dit veroorzaken.
Bart Pluis voegt hier aan toe: ‘Er werd altijd gedacht dat het slecht is dat er professionele res-
pondenten zijn. Uit studies blijkt dat dit helemaal niet zo hoeft te zijn. Dat is een misperceptie in
de industrie. Professionele respondenten vinden het juist leuk om mee te doen door intrinsieke
betrokkenheid en hoeven daarom helemaal geen slechte antwoorden te geven. Het is natuurlijk
wel onwenselijk dat een respondent meer keren meedoet aan één onderzoek. Dat probleem doet
zich vooral voor bij moeilijk bereikbare doelgroepen. De fraudechecks zouden uitgebreid kunnen
worden, het is nog niet 100%. In de USA checkt men niet alleen op verschillende IP-adressen,
maar men voert ook verdergaande checks uit om frauduleuze respondenten te ontmaskeren.
Met Digital Fingerprinting (systeem waarbij de computer van respondent wordt geïdentificeerd
op basis van data-eigenschappen van computers) wordt bijvoorbeeld ook gecheckt op besturings-
systemen of taalinstelling van de server van de respondent.
Ander surveymodel
Kees de Jong is tevreden met de systemen die zijn ontwikkeld om verdacht invulgedrag te kunnen
detecteren en te voorkomen dat het de datakwaliteit beïnvloedt. Maar het is nog geen oplossing
voor het werkelijke probleem: de respons op online panels wordt steeds minder en het einde komt
in zicht. In plaats van alle pijlen te richten op de mensen ín de panels, wordt het volgens De Jong
nu echt tijd om het overgrote deel van de mensen die niet in panels zitten te gaan betrekken. Om
dat te realiseren is een fundamenteel ander surveymodel nodig. Dat model zal SSI volgend jaar
aan de markt presenteren. De Jong kan hierover nog niet het achterste van zijn tong laten zien,
maar vertelt wel dat de relatie met respondenten een zeer belangrijke rol gaat spelen. Ook zal
een panel niet meer een vanzelfsprekende bron zijn om completes te realiseren. De Jong geeft
aan dat bij een dergelijk nieuwe aanpak transparantie essentieel is en belooft dat SSI dat ook zal
bieden.
Ook Marja Ruigrok kijkt vooruit: ‘Het zal wel moeilijker worden om de kosten van zo’n top-panel
als bureau alleen te dragen. Ik denk daarom dat er over een paar jaar nog maar een paar echte
goede grote panels zijn, die dan door verschillende bureaus gebruikt zullen worden. Dat zie je ook
bij telefonisch onderzoek: welk bureau heeft nog zijn eigen call-center? De meeste kopen het in
bij anderen. ‘Online panel-onderzoek zoals dat nu plaatsvindt, zal dus veranderen in de ogen van
Ruigrok, maar blijft een belangrijke plaats innemen, vooral nu door het ‘bel me niet’-register tele-
fonisch onderzoek ook een stuk selectiever wordt. ‘De toekomst zijn de community-, experts- en
klantenpanels. Nu al zie je dat sommige klantenpanels die wij beheren groter zijn dan ons eigen
Netpanel. Het succesvol vertalen van de uitkomsten van marktonderzoek met deze afwijkende
panels naar zinvolle aanbevelingen, daarin kun je je nu onderscheiden.’
Lex van Meurs ziet toekomst in de nieuwe registratietechnieken als alternatief voor panelonder-
zoek: ‘Mensen met een chip in hun oor, dat is de toekomst, maar slechts een deel van de toekomst.
Net als boeken en kranten is ook het klassieke onderzoek een veel langer leven beschoren dan
al die futuristen denken. In Hilversum zijn wij groot geworden door het meten met gadgets. Maar
als je wilt weten wat mensen van een programma vinden, zul je dat toch gewoon moeten vragen.
Registratietechnieken zou je kunnen gebruiken voor bijvoorbeeld het meten van de kwaliteit van
de postbezorging. Met RFID. Het is fantastisch als het werkt. Hoef je geen panel meer op te zetten
waar mensen bijhouden wanneer de post wordt bezorgd.’
WERKSESSIE PANELS
Als u ook geïnteresseerd bent in de verdere ontwikkelingen van panels en hier ook een
bijdrage aan wilt leveren, dan vragen we u om 28 januari in uw agenda vrij te houden.
Deze middag is de eerste in een reeks van werksessies waar onder begeleiding van
de actiegroep Methoden en Technieken ideeën worden uitgewisseld, onderzoeksdata
worden besproken en nieuwe initiatieven zullen ontstaan.
Interesse? Meldt u alvast aan door een email te sturen naar [email protected] onder vermelding van
‘Werksessie panels 28 januari’.
40
Professionals in onze branche zullen het er mee eens zijn: het is
van levensbelang om vooral buiten onze marktonderzoekwereld een
betere acceptatie te verkrijgen voor ons vak – een goede reputatie
is daarvoor een voorwaarde. Dat wil niet zeggen dat er intern geen
onderwerpen spelen, maar dat is een ander verhaal. Periodiek meldt
zich echter iemand uit de marktonderzoekwereld in de marketing-
media om te vertellen dat het hedendaagse marktonderzoek hele-
maal niet deugt en dat het vijf voor twaalf is. Dat het vak eigenlijk
niets voorstelt. Maar, gelukkig is er dan een uitzondering: u raadt
het al, de enige die het helder ziet is de man zelf.
Deze keer is het de beurt aan ‘superpromoter’ Rijn Vogelaar van Blauw
om in Adformatie een overlijdensbericht van marktonderzoek af te geven:
representativiteit is allang dood, betrouwbaarheid gaat niet meer op.
En wat heel erg is: de marktonderzoeker richt zich vanouds op de ge-
middelde klant, zo roept hij, achteloos voorbijgaand aan de diverse suc-
cesvolle differentiatie- en segmentatie-benaderingen die al decennia in
de polder worden gebruikt.
Hoezo vijf voor twaalf? Even het geheugen van Rijn opfrissen. In de
afgelopen dertig jaar hebben zich vier revoluties binnen het markt-
onderzoek voltrokken. De introductie van de personal computer, het
telefonische computergestuurd onderzoek, de introductie van scanning
en het ontstaan van internet. De marktonderzoekbranche heeft op al
deze technologische ontwikkelingen alert ingespeeld. De markt voor
het marktonderzoek is sterk gegroeid en het aantal toepassingen is
sterk toegenomen, denk bijvoorbeeld aan klanttevredenheidonderzoek,
personeelonderzoek, datamining, sensorisch onderzoek en trendmoni-
toring.
Het gefantaseer over de gemiddelde klant had Vogelaar zeker ach-
terwege kunnen laten. Hij stelt tot slot dat vernieuwers van het vak
op rotte tomaten zouden kunnen rekenen. Vernieuwers of vernielers?
Laten we het anders formuleren: zouden wij Vogelaar als marktonder-
zoeker aanbevelen?
Het komt vaak voor dat in de marketingwereld iemand iets tot de grond
afbrandt, aangeeft dat het anders moet... en dan blijft steken in enkele
min of meer commerciële opmerkingen in termen van eigenbelang. We
geven Vogelaar graag de kans op een positieve manier aan te tonen en
uit te leggen wat er in de plaats komt van traditionele methologische
pijlers als bijvoorbeeld validiteit, representativiteit, betrouwbaarheid
en sensitiviteit. En de discussie aan te gaan, over hoe de professie zich
ontwikkelt. En dat ook extern te doen. Ons voorstel daarbij is dat hij
een van zijn eigen wetten volgt: ‘focus niet te veel op de dingen die mis-
gaan, kijk vooral naar de dingen die je excellent doet’.
Reactie Rijn Vogelaar:
Eerlijk gezegd schrok ik nogal toen ik deze reactie op mijn interview in
Adformatie onder ogen kreeg. Niet zozeer vanwege de aanval op mijn
standpunten of op mij als persoon. Dat was te verwachten. Wat mij zor-
gen baart is de conservatieve toonzetting. Het doet voorkomen alsof ik
de monnik ben die het klooster binnenrent en roept dat de boekdruk-
kunst een bedreiging vormt voor het handmatig kopiëren van boeken.
De oude monniken kijken neerbuigend neer op deze luidruchtige mon-
nik en wuiven zijn argumenten van tafel. De vraag naar handgeschreven
boeken zal immers altijd blijven bestaan.
Mijn woorden worden afgedaan als commerciële opmerkingen en ei-
genbelang. Vanuit die motivatie had ik nooit een boek zoals ‘De Super-
promoter’ kunnen schrijven. Ik heb dit boek juist geschreven vanuit een
passie voor het vak. Ik kan mijn ogen echter niet sluiten voor de enorme
veranderingen, een revolutie zoals u wilt, die zich aan het voltrekken is.
De tijd dat marktonderzoek het monopolie had op de mening van klan-
ten, consumenten en burgers is definitief voorbij. Het vakgebied zal zich
opnieuw moeten uitvinden. We moeten afstappen van onze dogma’s,
nieuwe methodes ontwikkelen, de taal van managers en marketeers
leren spreken en nieuwe communicatie- en omgangsvormen begrijpen.
Dat is een mooie uitdaging voor een branche met zoveel kennis en
expertise. Het vergt alleen wel lef om af te stappen van de oude ver-
trouwde paden. Een roepende in de woestijn ben ik, gezien de enorme
hoeveelheid positieve reacties, kennelijk niet. Ook binnen de branche
wordt met veel enthousiasme gereageerd. Dat geeft mij vertrouwen
dat de branche ook deze revolutie zal overleven. Ik vrees alleen voor de
onderzoekers die vast willen blijven houden aan oude zekerheden. Voor
hen rest niets anders als voor de monniken in het klooster. Bidden en
hopen dat het allemaal wel meevalt.
De rubriek die bijzondere voorvallen, uitglijders, misverstanden en vergrijpen op het gebied van onderzoek belicht.
OPMERKELIJK! NR.10
ColofonDeze rubriek is een initiatief van de Research Keurmerkgroep.
www.goedonderzoek.nl en staat onder redactie van Lex Olivier,
Bert v.d. Herberg, Jan Roekens, Mario van Hamersveld, Terry Häcker
en Wicher van Vreden.
DE SUPERPROMOTER
41
DE DAISYCON MISLEIDING – THE SEQUEL
De DDMA Code stelt dat reclame via e-mail duidelijk als zodanig herken-
baar moet zijn. Deze code geldt kennelijk niet voor Daisycon te Almere.
Het voorbeeld doet vermoeden dat het om een bonafide onderzoek van
(of op z’n minst over) uw gemeente gaat. Wie vindt het nou niet leuk om
mee te doen aan een beoordeling van de eigen gemeente en zeker als
je ook nog kans maakt op een vette prijs? Nieuwsgierig naar de achter-
gronden van het ‘onderzoek’ de kleine lettertjes maar eens opgezocht
en dat stemt al meteen minder vrolijk. Het blijkt dus niet te gaan om
een onderzoek namens de gemeente en bovendien steken er diverse
adders onder het gras. Het gaat eigenlijk om een ordinaire DM-actie,
althans de aanzet daartoe. Onder het mom van onderzoek DM plegen,
what’s new, zou je kunnen zeggen. Maar de vraag is wat het effect op
de gewone respondent zal zijn. Die wordt op z’n minst op het verkeerde
been gezet.
En wat het ook wat pikant maakt, is dat er vooraanstaande A-merken
zoals KPN en Heineken achter deze verwarrende vorm van onderzoek/
DM blijken te zitten. En dan vervolgens raar opkijken als bij een volgend
echt marktonderzoek de responsratio dramatisch laag blijkt te zijn.
Hand in eigen boezem steken, heren en dames bedrijfsonderzoekers, dit
moeten wij niet willen.
Opvallend is de deelname van Opinieland aan deze direct marketing-
activiteit. Opinieland is het door Blauw opgerichte panel van SSI en
wij zouden in het bijzonder SSI dan ook willen oproepen om voor hun
panelrecruitment geen gebruik te maken van de, voor het marktonder-
zoekimago zo beschadigende, Daisycon-methode. Pseudo-onderzoek
aanwenden om panelleden te werven voor echt onderzoek. Snapt u het
nog? (Intussen wemelt het op internet van de waarschuwingen van
Nederlandse gemeenten tegen deze misleidende e-mailactie. red.)
42 TEKST MARIEKE C. ELSENGA
Wie zijn jullie?
‘Nibud staat voor het Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting. Wij
zijn een onafhankelijke stichting met een maatschappelijk doel. Wij wil-
len mensen helpen planmatig met hun geld om te gaan, zodat ze niet
in geldproblemen komen. Consumenten kunnen bij ons terecht voor in-
formatie, praktische tips, berekeningen en testjes. Allemaal bedoeld om
meer inzicht in je eigen inkomsten en uitgaven te krijgen. Maar wij doen
ook veel onderzoek. Voor onszelf, om te weten wat er speelt, om advie-
zen te kunnen geven, maar ook bijvoorbeeld voor gemeenten die met
hun beleid invloed hebben op de financiën van consumenten. Nibud is
hét kenniscentrum op het gebied van de huishoudportemonnee. Zo wor-
den onze cijfers onder andere ook gebruikt voor het vaststellen van de
normen voor de Nationale Hypotheekgarantie.’
Jullie hebben recent het onderzoek ‘Geldzaken in de praktijk’ gepre-
senteerd. Wat was de reden voor dit onderzoek?
‘Naast het verzamelen van alle feitelijke cijfers over inkomsten en uitga-
ven in huishoudens, is het voor ons ook belangrijk te weten hoe mensen
in de praktijk met hun geld omgaan. Wij hebben dit onderzoek gedaan
om te kijken wat er achter de voordeur gebeurt. Dit onderzoek is overi-
gens een vervolg geweest op het onderzoek in 2005.’
Wat wilden jullie weten?
‘Hoe mensen tot bepaalde uitgaven komen. Welke keuzes maken ze en
waar zijn die op gebaseerd. Dan heb je ook te maken met individuele
waarden en overtuigingen, mentaliteit en leefstijl. Verder heeft het Nibud
competenties ontwikkeld voor goed omgaan met geld. De resultaten uit
dit onderzoek zijn naast deze competenties gelegd en dan zie je welke
bevolkingsgroepen financieel kwetsbaar zijn. Dat hoeft nog niet eens al-
tijd met een minimum inkomen te maken te hebben. Het heeft ook veel
met gedrag te maken.’
ONDERZOEK IN HET NIEUWS
GABRIËLLA BETTONVILLE | NIBUD
Welke resultaten vielen jou het meest op?
‘Wat mij vooral opviel is dat er een groot verschil is tussen denken en
doen bij de consument. Zo zegt bijvoorbeeld ruim 90% van de onder-
vraagden dat zij op tijd hun rekeningen betalen, maar uit de resultaten
blijkt dat een kwart van deze groep zijn zaken helemaal niet zo goed op
orde heeft als hij denkt. Ook denken veel mensen dat ze goed bezig zijn
met sparen. Maar in de praktijk blijkt dat hun spaargeld vaak niet vol-
doet aan datgene wat een huishouden minimaal als buffer zou moeten
hebben. Of er wordt alleen maar gespaard als er geld overblijft. Overi-
gens heeft het gros van de mensen geen grote financiële problemen.’
Wat maakt mensen financieel kwetsbaar?
‘Geen overzicht hebben van je inkomsten en uitgaven. Actief bijhouden
van je financiële administratie geeft inzicht en overzicht. Als je niet weet
waar je je geld aan besteedt en geen plan of begroting maakt dan word
je kwetsbaar. Financiële zelfredzaamheid wordt steeds belangrijker en
krijgt ook steeds meer aandacht.’
Uit het onderzoek komt naar voren dat ruim eenderde van de onder-
vraagden maar moeizaam rondkomt met z’n geld. Wat vinden jullie
hiervan?
‘Bijna 4 op de 10 mensen, 37%, heeft moeite om met zijn geld rond te
komen. Dat is heel veel. Onder hen zitten veel alleenstaanden en men-
sen met een laag inkomen. Er is ook een grote groep mensen, ongeveer
een kwart, die maandelijks rood staat. Iedere maand rood staan bete-
kent dat je structureel meer uitgeeft dan je hebt. Vanuit dat rood staan
ontstaan heel vaak andere financiële problemen. Je kunt dan bepaalde
verplichtingen niet meer nakomen en zo kun je binnen een paar maan-
den hoge schulden hebben waar je niet makkelijk meer uitkomt.’
Naam: Gabriëlla Bettonville
Leeftijd: 39 jaar
Functie: woordvoerder en communicatiemanager
Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie: sinds 2005
43
Er zijn steeds meer mensen die niet kunnen rondkomen met hun
geld. Hoe komt dat?
‘De drempels om geld uit te geven zijn steeds lager geworden. Je kunt
altijd en overal je geld uitgeven. Je hoeft daarvoor niet eens een volle
portemonnee te hebben. Leven op krediet hoort er in onze maatschappij
helemaal bij. Daarmee wordt er wel een groot beroep op je karakter ge-
daan. Maar ook zijn financiën en financiële producten steeds ingewikkel-
der geworden. Daar komt ook nog bij dat de overheid zich steeds meer
terugtrekt en iedereen bijvoorbeeld zijn eigen ziektekostenverzekering
moet uitzoeken. Dat is tijdrovend en ingewikkeld werk. Anderzijds, aan
het uitzoeken van een nieuwe televisie wordt vaak meer tijd besteed. We
moeten als maatschappij eigenlijk nog wennen aan het makkelijk geld
uitgeven.’
Welke bevolkingsgroep is het meest financieel kwetsbaar?
‘Wij hebben in dit onderzoek ook gekeken naar mentaliteit en leefstijl
van de consument. Welke karaktereigenschappen spelen een rol bij het
omgaan met geld, bijvoorbeeld. Wij zien dan twee typen consumenten
waar wij ons het meest zorgen om maken. De ene groep heeft een laag
inkomen. In hun gedrag zijn zij onbezorgd en impulsief en staan vrij mak-
kelijk in het leven. Zij willen graag een plezierig en comfortabel leven en
geven makkelijk geld uit. Vaak hebben ze relatief veel schulden en weinig
spaargeld. De andere groep heeft voldoende inkomen en zou goed rond
moeten kunnen komen, maar is erg gericht op status, uitgeven en het
hebben van luxe. Ze zijn vooral consumptiegericht en zijn geneigd boven
hun stand te leven. Daardoor geven ze teveel geld uit.’
Kan het Nibud helpen bij gedragsverandering?
‘Nee, in directe zin kunnen wij dat niet. Wij zijn een voorlichtingsinstantie
en kenniscentrum. En het is onze taak om zaken te signaleren en op basis
daarvan met adequaat voorlichtings- en lesmateriaal te komen. Je kunt
bij ons dan ook niet aankloppen voor een training gedragsverandering.
Maar indirect bieden wij daar wel mogelijkheden toe. Zo gebruiken wij
onze kennis over mentaliteit en leefstijl in onze opleidingen voor bijvoor-
beeld budgetcoaches. En ook kunnen consumenten bij ons terecht voor
inzicht in hun financiële situatie en tips en adviezen die bij hen passen.
En als je inzicht hebt begint ook vaak een gedragsverandering.’
Vind je dit dan een taak van de overheid?
‘Mensen leren goed om te gaan met geld vind ik zeker ook een taak van
de overheid. Het Nibud heeft jaren geleden al gesignaleerd dat dit thema
niet op scholen werd behandeld. Wij hebben toen lesmateriaal ontwik-
keld en zijn ons hard gaan maken – ook bij de politiek - voor een finan-
ciële opvoeding. Kinderen leren met geld om te gaan moet standaard in
het lesprogramma komen. En daarin doen wij ook zeker een beroep op
Den Haag.’
Wordt er, als medewerker van het Nibud, van je verwacht dat je zelf
goed met je geld om kan gaan?
‘Nee, het is zeker geen voorwaarde. En als ik zo om mij heen kijk dan zie
ik binnen het Nibud een duidelijke afspiegeling van de maatschappij. Dus
je zult bij ons ook alle types tegenkomen uit het onderzoek. Dat is maar
goed ook. Dan weet je tenminste ook uit eigen ervaring hoe moeilijk het
kan zijn om met geld om te gaan.’
Naam van de organisatie?
Nibud (Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting).
Wat doen jullie?
Informeren en adviseren over financiën van huishoudens.
Het Nibud richt zich daarbij vooral op consumenten, maar ook
op professionals die werken bij de overheid en de financiële en maat-
schappelijke dienstverlening. Daarnaast doen wij onderzoek naar de
geldzaken van consumenten.
Met hoeveel mensen doen jullie dat?
24 medewerkers
Hoe is de organisatie ontstaan?
Op verzoek van de overheid zijn destijds drie organisaties
samengegaan en daar is het Nibud uit voortgekomen.
Hoe lang bestaat de organisatie?
30 jaar.
Wat is jullie doel?
De financiële zelfredzaamheid van consumenten verhogen
door ze planmatig met geld om te laten gaan.
Hoe ga je dat bereiken?
Door voorlichting te geven enerzijds aan consumenten en
anderzijds aan organisaties die zich op de een of andere
manier bezighouden met de portemonnee van de consument.
45
Socialisten zijn aandoenlijk. Ze geloven in mensen. En dat in deze tijd.
Neem zo’n welwillende goeierd als excellentie minister Eberhard van
der Laan. De uitvinder van de term ‘Nieuwe Nederlander’ voor ingebur-
gerde voormalige gastarbeiders. Het klinkt als de benaming van een
stevig bruin brood. ‘Bakker, mag ik van u een Oberländer, vier kadetjes,
twee gevulde koeken en een nieuwe Nederlander.’
Je kunt Eberhard dan ook het beste vergelijken met een warme bakker.
Het deeg, dat zijn de mensen, die zijn maakbaar en gedijen het beste in
een warme sociale omgeving. De ovens, dat zijn de prachtwijken.
Nog onlangs legde bakker Eberhard dat glashelder uit aan het, par-
tijverwante, Vara-miljonairsduo, Pauw (230.000 euro) & Witteman
(195.000 euro). Tot nu toe hebben we er in Nederland weinig van ge-
bakken, vertelde bakker Eberhard. Het deeg verkommerde en de oven
stond uit. Ik had er graag bij gezeten.
Veel vragen werden niet gesteld dus doe ik dat hier maar in briefvorm.
“Beste Eberhard,
U hebt de term ‘Nieuwe Nederlanders’ uitgevonden waarvoor mijn
grote waardering. Voortaan kan ik nieuwe en oude Nederlanders van
elkaar onderscheiden. Nieuwe moeten nog ingeburgerd worden, oude
zijn al ingeburgerd. Makkelijk zat.
Marktonderzoekers hebben behoefte aan dat soort indelingen en deze
biedt mooie perspectieven. Wat vindt u er van om voortaan mensen
met een dubbel paspoort ‘Halve Nederlanders’ te noemen. Dat lost,
naar mijn bescheiden mening, veel problemen op. Lusten en lasten
kunnen dan eerlijk gedeeld worden met dat andere land. Mocht het
partnerland in de problemen komen dan zal collega Koenders dat waar-
schijnlijk graag voor u oplossen
En dan, ik kan het niet laten, zou u niet een onderzoek willen instellen
naar het waarom? Waarom zou iemand in Godsnaam Nederlander wil-
len worden?
Onderdaan in een kwakkelende monarchie met middeleeuwse omgangs-
vormen?
Met een parlement dat makkelijk gemist kan worden en er dus ook
iedere zomer twee maanden tussenuit trekt? Het enige land ter wereld
(ja, u leest het goed) dat z’n krijgsgevangenen uit Wereldoorlog II niet
heeft doorbetaald.
Wat ik nog zou kunnen begrijpen is dat iemand de taal wel wil leren.
Daar kun je namelijk in België heel goed mee terecht. Enfin, laat ik niet
op de resultaten van uw onderzoek vooruitlopen.
In ruil voor uw antwoord hierbij een tip van een warme bakker waar
u veel baat bij zult hebben. U kijkt er wellicht van op, maar voordat ik
marktonderzoeker werd, ben ik als gevolg van een ongelukkige verbin-
tenis met een bakkersdochter, ook een tijd warme bakker geweest.
En, dat moet ik er ook eerlijk bij vermelden, ik ben failliet gegaan. Ik had
geen idee wie mijn klanten eigenlijk waren en ik bakte maar door zon-
der op te kijken. Ik bakte vooral broodjes die ik zelf lekker vind.
En dat zijn, u raadt het al, de zoete broodjes. Daar moet ik u dus voor
waarschuwen. Harde puntjes bieden waarschijnlijk meer perspectief.
Hoor graag van u.”
Bakker Eberhard
Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker
COLUMN