¿cómo afecta la transformación digital al fútbol?
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¿Cómo afecta la transformacióndigital al fútbol?
Diciembre 2019
Una mirada diferente a la transformación digital, los principales cambios, desafíosy cómo esto afecta la industria del deporte y el fútbol
2 ¿Cómo afecta la transformación digital al fútbol?
Título del capítulo Página
Una industria en transición 3
Tendencias digitales 4
Experiencia del usuario e involucramiento 7
El potencial de los datos 9
Una mirada local 11
Cambios profundos 13
¿Está perdiendo su escencia? 14
Referencias 15
Acerca de este artículo
¿Cómo afecta la transformación digital al fútbol?
La transformación digital es una realidad para las empresas del retail,entretenimiento y transportes entre otras. La industria del deporte no estáfuera de esta revolución, el objetivo de este artículo es abordar todos loscambios digitales que están afectando esta industria con foco en fútbol.
EY es una empresa a la vanguardia de la transformación digital, esteartículo presenta una mirada desde los principales cambios, tendencias ydesafíos que enfrentarán los clubes, fanáticos y el deporte como tal.
Índice
Nabor García
Consultor Senior
Pablo Arnuncio
Socio
El deporte es una industria que nos mueve atodos los fanáticos de los diferentes equipos yatletas de alto rendimiento. Cada añotenemos eventos tales como la ChampionsLeague, las finales de la NBA o el Super Bowly obviamente, dependiendo de superiodicidad, tenemos otros eventos como lapasada Copa América y el tan esperadoMundial de fútbol.
Si bien parece que cada año tendremos másde lo mismo, la realidad es que el deporte esuna industria que ha sufrido grandes cambiosen el último tiempo. Probablemente los másimportantes y disruptivos son aquellos que lollevan hacia la transformación digital.Tomemos el ejemplo de la National FootballLeague o NFL; el fútbol americano ha puestograndes esfuerzos en desarrollar tecnologíaenfocada en medir el rendimiento de losjugadores en la cancha, al entretenimiento delos fanáticos e incluso cómo los juegos sontransmitidos.
La National Basketball Associaton o NBA esotro caso donde se ha dado una situaciónparticular; desde la temporada 2012-2013 laasistencia a los estadios y eventos deportivosha disminuido. Una razón de esto es eldesarrollo de plataformas de streaming yapps que, por un lado, permiten ver los
partidos en cualquier lugar y por otro,mejoran la experiencia del usuario dándolesacceso a acción en tiempo real del juego.
Otro ejemplo es el Cricket, un deporte quizámenos común para nosotros, pero que esteaño llevó a cabo su mundial incorporandonuevas tecnologías como la utilización decámaras con infrarrojo, tecnología de audio yvisualización.
Finalmente, y apuntando al objetivo de esteartículo, tenemos el fútbol que haexperimentado grandes cambios en todosentido. Desde la incorporación de nuevasreglas para favorecer la continuidad del juegoy el espectáculo, hasta el uso de tecnologíacomo es el tan controversial VAR, cuyafinalidad es apoyar al árbitro a tomardecisiones en jugadas poco claras y decisivas.
Este último ejemplo puede ser lo primero quese nos venga a la cabeza cuando hablamosdel uso de tecnología en el fútbol, pero laverdad es que hay mucho más y lasoportunidades de seguir moviéndonos haciala transformación digital son enormes. Eneste artículo, analizaremos la evolución queha tenido el fútbol en relación a este tema,cómo se ve el panorama actual y qué es loque se viene a futuro.
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Una industria en transición
¿Cómo afecta la transformación digital al fútbol?
La adopción de nuevas tecnologías en elfútbol ha generado un gran debate ycontroversia, probablemente el mejor ejemploes el uso del Video Assistant Referee,también conocido como VAR en la pasadaCopa América de Brasil. En este eventodeportivo en particular, se abusó del uso deeste recurso, el cual hasta el momento harespondido de gran manera y ha ayudado aresolver jugadas decisivas. Pero la polémica yresistencia que se está generando respecto aesta herramienta está en el tiempo quedemora la toma de decisión. La consecuenciade esto es que entorpece la continuidad deljuego, lo cual puede ser molesto para elfanático en su casa, el espectador en elestadio y a los mismos jugadores en lacancha.
Además del VAR, el fútbol en el último tiempoagregó otras tecnologías, como laincorporación de sensores en el balón y elarco que permiten informar al árbitro entiempo real si el balón cruzó completamentela línea del arco o intercomunicadores entretodos los árbitros presentes en la cancha quepermiten sugerir cobros a jugadas donde elárbitro principal no tiene visión.
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Tendencias digitales
¿Cómo afecta la transformación digital al fútbol?
Mehul Kapadia
TATA COMMUNICATIONS
El fútbol debe evolucionar sobre cómo utiliza la tecnología para mejorar la experiencia visual. El uso de tecnologías para mejorar el nivel de arbitraje es importante para la integridad del deporte, pero las personas solo quieren entretenerse.
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¿Cómo afecta la transformación digital al fútbol?5
Volvamos al ejemplo del Mundial de Cricket.En este evento deportivo llevado a cabo esteaño en Gales e Inglaterra, se han incorporadodiferentes tecnologías para mejorar el juego.Una de ellas es la llamada HotSpot, se tratade una cámara infrarroja que permitedetectar el punto de impacto entre la pelota ylo primero que toca, lo que permite advertir siun jugador tocó la pelota con el tocón oalguna parte de su cuerpo. Otro ejemplo, esuna tecnología llamada UltraEdge queconsiste en pequeños micrófonos en la basede los tocones para detectar el más mínimocontacto con la pelota. Finalmente, y yaincorporado en otros deportes como el tenis,el Cricket World Cup incorporó la tecnologíade Hawkeye que por un lado permite a losreferees decidir si un bateador debe serdespedido y por otro lado, generainvolucramiento con el espectadorentregándole una experiencia más inmersivaa través de una representación gráfica de lainformación.
Pero la transformación digital va mucho másallá de incorporar tecnología como cámaras omejorar la comunicación dentro de la cancha.Existen tendencias digitales que vanenfocadas en la mejora del rendimiento dejugadores, análisis de rivales, toma dedecisiones en base a predicciones ymejoramiento de la experiencia del usuario.
Tomemos el caso del actual campeón de laChampions League, el Liverpool. El equipoque representa la ciudad de los Beatles enInglaterra atribuyó gran parte del proceso deganar el trofeo europeo al uso de dataanalytics. Ian Graham, Director deInvestigación en el Liverpool FC, llegó un día ala oficina de Jurgen Klopp a mostrarle el
resultado de sus estudios cuando elentrenador alemán dirigía al BorussiaDortmund. Graham le mostró el resultado dealgunos partidos donde el Dortmund habíasido estadísticamente “superior” al rival yterminó perdiendo el partido. Klopp lepreguntó si había visto esos partidos porquehabía sido una locura no haber ganado, a loque Graham respondió: “No veo los partidos,me sesgan, sólo veo la data”. Fue así comoeste doctor en física teórica se ganó laatención de Jurgen Klopp; quien no basadalos análisis meramente en quién tenía mayorposesión del balón o quién disparaba másveces al arco, si no en lo que se generabadespués de esto y los movimientos del restode los jugadores asociados a cada jugada.
Graham y su equipo, de contextos lejanos almundo del fútbol, siendo astrofísicos,científicos y campeones de ajedrez, a travésdel estudio de la data, sugirieron lacontratación de jugadores tales como NabyKeita, Phillipe Coutinho y Mohammed Salah.Este último basado en cálculos que predecíanque haría buena dupla con el delanterobrasileño Roberto Firmino, y bueno, losresultados están a la vista.
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También, tenemos el caso del Fútbol ClubBarcelona a través del Barca Innovation Hub.Este innovador laboratorio deportivo realizatoda clase de estudios y análisis en conjuntocon otras entidades para mejorarrendimientos, toma de decisiones yentendimiento del juego. Un gran ejemplo deesto es un estudio que publicaron sobre lautilización de data analytics a la filosofía dejuego de este equipo. Básicamente el estudiose basa en un modelo matemático queasesora las decisiones que toman losjugadores en la cancha tomando en cuenta laposición de sus compañeros y rivales en cadasegundo del partido.
Algo que veíamos como una fantasía del cineen la película Moneyball, es ahora realidad yno sólo en el fútbol. La National FootballLeague o NFL, ha implementado sensores enlas hombreras de los jugadores para medir yrastrear datos de los movimientos de losjugadores. Estos sensores pueden brindarinformación relativa a la velocidad de losjugadores, aceleraciones y choques. Elanálisis de estos datos puede predecir quiénestá jugando bien, quién está fatigado y quiéndebe ser sustituido para evitar una lesión.
Otra tendencia es la creación de centros deinnovación enfocados únicamente hacia aldeporte, ejemplo de esto es Arena Hub, elmayor centro de innovación yemprendimiento enfocado en el deporte y elimpacto social en América Latina. Esteproyecto impulsado por EY, se ubica dentrodel Allianz Parque, con una superficie de4.000 m² y una capacidad de más de 1.000personas. Tiene el propósito de desarrollar laindustria del deporte, los medios y elentretenimiento, generando impactoeconómico y social, conectandoprofesionales, startups, entidades, inversoresy grandes empresas.
Otro ejemplo es el Global Sports InnovationCenter o GSIC impulsado por Microsoft, estecentro busca conectar la industria del deportecon la innovación, a través de generación deredes de negocios, innovación tecnológica eimpulsando el emprendimiento y formación destartups.
Arena Hub ubicado en el Allianz Parque
La industria del fútbol ya no está enfocadasolamente en lo deportivo, con el tiempo seha ido mezclando y adaptando a la industriade media & entertainment. Gran parte de estevuelco es debido a que los espectadores yfanáticos han pasado a tomar un rolprotagónico en todo este sistema.
Hoy en día se habla de la experiencia delusuario como un pilar fundamental para queun negocio contemporáneo pueda funcionar.La industria del deporte y el fútbol, handecidido adoptar la transformación digitalpara entregarle al usuario una experienciaúnica antes, durante y después del partido.
La incorporación de data analytics no sólotiene el foco mencionado anteriormente, sinoque tiene otra arista enfocada a mejorar laexperiencia del fanático también. Los clubes yentidades deportivas han recolectado datasobre tendencias de compra, gustos,preferencias y programas de fidelización, sinembargo, hace poco se dieron cuenta delvalor que tiene toda esta data que estáactualmente almacenada en silos. Lasoportunidades de negocio y mejoramiento deexperiencias de usuarios que se pueden creara partir de esta data son enormes, desdemejorar estrategias de ecommerce y pricing,hasta proporcionar datos y estadísticasespecíficas para los gustos de cada usuario.
La inclusión de avances como el 5G permitiráa los hinchas y fanáticos tener accesoinmediato a estadísticas, repeticiones ytomas de distintos ángulos en tiempo real,sumado a que podrán hacer descargas de lospartidos y repeticiones en HD, en sólosegundos.
Otras tecnologías como Realidad Virtual (VR)o Realidad Aumentada (AR) permiten unamayor inmersión del fanático en el partido,cambiando totalmente la experienciatradicional del juego. VR permite al usuarioexperimentar y visualizar el partido desdeángulos de cámara más flexibles, llegando asentir al espectador que está dentro de lacancha. Por ejemplo, para el Mundial FIFARusia 2018, se creó una experiencia derealidad virtual que permitía a los fanáticosestar en los pies de un futbolista en dosestadios diferentes y con público, el DanzhaiWanda Village y el Wanda Metropolitano.
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Experiencia del usuario e involucramiento
¿Cómo afecta la transformación digital al fútbol?
> 1 BnDe usuarios de AR para el 2020
Fuente: www.seaberyat.com; www.future-processing.com
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AR por otro lado, permite a los fanáticostener otra perspectiva del juego. En 2018, laMajor League Baseball (MLB) incorporó estatecnología a su At Bat app. Este avancepermite a los fanáticos interactuar con lapantalla, obteniendo datos y estadísticas.Combina los sensores de seguimiento demovimiento del dispositivo con imágenes desuperposición virtual en la pantalla, justo allado de los objetos reales.
Otro ejemplo es la incorporación deinteligencia artificial (AI) utilizada en lossistemas de reconocimiento facial paraayudar a aumentar la seguridad en losestadios al proporcionar una identificacióninstantánea de los asistentes e identificar acualquier fanático problemático conantecedentes penales. El Manchester Cityactualmente se encuentra incorporando unsistema de reconocimiento facial con elpropósito de acelerar el proceso de entrada alestadio. La tecnología permite escanear a 50personas por minuto y determinará si elfanático tiene su entrada para el estadio o no.
También, tiene la particularidad de que losfanáticos deberán tomarse una selfie pararegistrarse.
Los alcances de estas tecnologías estánlimitados solamente por la imaginación delser humano. La velocidad con la que se handesarrollado estos avances y el gran cambioque han generado en la experiencia delusuario, enfocado en hacer más cómoda ymejorar su experiencia, es impresionante.
Debe haber un gran foco para mejorar laexperiencia en el estadio, ya que con todaslas tecnologías nuevas que se vanincorporando, se va a volver cada vez máscómodo ver los partidos desde la casa y laverdad es que no hay nada más lindo que unestadio de fútbol con su capacidad completa.
85%De los servicios de atención al cliente
serán atendidos por a través de bots de IA para el 2020
Fuente: www.smartinsights.com
Las cifras que giran en torno a latransformación digital en la industriadeportiva y el fútbol no pasan desapercibidas.El crecimiento significativo impulsado por eluso de smartphones, tablets y las redessociales, ha generado que el análisisdeportivo juegue un papel importante en laexpansión del mercado.
Y es que es una realidad que los datosimportan y generan diferencias en el mundodel fútbol. A medida que se generan jugadas oeventos en un partido, hay millones de datosque surgen a partir de esto, la clave está ensaber leerlos y aprovechar el potencial queestos tienen. Francisco Gonzalez (Director delárea de Macrodatos e Inteligencia de Datos enel Real Valladolid CF) asegura que tomando encuenta los jugadores, árbitros y el
movimiento del balón, se pueden generar y
capturar más de ocho millones de datos yeventos por partido. Se comenta que losdatos en el fútbol no se pueden interpretar,que el juego es muy dinámico, que losmovimientos de los jugadores son muydifíciles de seguir, etc. "Solíamos escucharque el fútbol era demasiado complejo y fluidopara aplicarle datos, pero eso no es algo querealmente se diga en estos días“, dice TedKnutson, cofundador y director ejecutivo deStatsBomb, una de las compañías de análisisde fútbol.
Nos encontramos en la era del análisis de losdatos y de la utilización de estos para tomarmejores decisiones. Se dice que el ojohumano es capaz de ver sólo el 30% de loseventos que suceden en un partido de fútbol,el 70% restante está ahí, sólo hay que sabercapturarlo y hacer uso de él. Hoy en día casitodos los clubes de Inglaterra tienenmatemáticos de datos en su estructuraorganizacional; además del ejemplo delLiverpool, tenemos el caso del Leicesterganando la Premier League. Resulta que hasido el caso del primer equipo en la historiadel fútbol de elite, que menos jugadoreslesionados tuvo en la temporada, y todogracias al análisis de datos de partidos ypredicción de lesiones para decidir la mejoralineación inicial.
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El potencial de los datos
¿Cómo afecta la transformación digital al fútbol?
Se espera que el tamaño del mercado de sports analyticsvalorizado en USD $ 125 millones en 2014, alcance los USD $ 4,7 Bn hacia el 2021.
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REPORTSNREPORTS
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Además de predecir patrones de juego, evitarlesiones y llevar equipos a ganarcampeonatos, los datos tienen otrasfuncionalidades en la industria deportiva. Elfichaje de jugadores es un gran campo dondeel uso de data analytics puede ayudar a tomarmejores decisiones sobre quién contratar,quién se acomoda mejor a mi equipo y almenor costo, porque todo esto no sólo setrata de mejorar el espectáculo, los equiposcomo instituciones buscan hacer máseficientes sus procesos y la optimización.
Los equipos ahora pueden acotar lasalternativas de jugadores cuyas estadísticascoincidan con el perfil de su objetivo ideal.Los scouts pueden evaluar los partidos y lasimágenes de video de un grupo más pequeñode jugadores, ahorrando tiempo y dinero.
21st Club es una empresa pionera en laindustria del reclutamiento de jugadores.Poseen una herramienta que calcula el vínculohistórico entre las acciones de los jugadoresen el campo y el nivel de rendimiento generaldel equipo, asignando una calificación a cadajugador. Los clubes pueden usar los datospara ver el impacto potencial que generaríaun jugador en el rendimiento del equipo.
Las cifras mencionadas denotan el granpotencial que existe en el uso de los datos.Las oportunidades y decisiones que sepueden tomar a partir de esto soninnumerables y estamos sólo viendo el iniciodel alcance de esta transformación.
El gasto en tarifas para transferencias internacionales ha alcanzado un nuevo récord en 2018, USD $ 7,03 Bn.
“FIFA
Una visión del futuro del deporte y entretenimiento
Fuente: EY
Nuestro fútbol tiene mucho camino porrecorrer, no obstante es una industria que seestá moviendo y tiene un gran potencial paracrecer. La gran pregunta es, ¿qué caminodebemos seguir?
El futbol chileno aumentó sus ingresos en un7% entre 2016 y 2017, sin embargo siguenexistiendo importantes brechas con respectoa la región y el resto del mundo. Existenoportunidades en variados ámbitos comomejorar utilización de estadios y asistenciadel público, aumentar venta de productos(como venta de camisetas, accesorios, etc.) yhasta usar data analytics para conocer anuestro consumidor y ofrecerle productos opromociones específicas para su perfil.
Es cierto que hay un largo camino porrecorrer, los clubes y principales ligaseuropeas se encuentran a la vanguardia de laindustria buscando constantes innovaciones yapostando a seguir nuevas tendencias. Losresultados que se pueden lograr sonrealmente increíbles, la Premier League deInglaterra tiene actualmente un 95% deutilización en sus estadios y La Liga españolaha logrado llegar a representar un 1,37% delPIB de España. Si bien estamos hablando delas mejoras ligas del mundo, es el foco quehay que adoptar y el modelo a seguir.
Sin ir más lejos, en Argentina la Superligalleva anualmente 5,2 millones de personas alestadio, contra 1,8 millones en Chile. Si biendebemos guardar las proporciones, no deja deser un dato interesante en el cual se visualizauna oportunidad de llevar más personas a lacancha. Puede ser a través de mejorar laestrategia de precios, promociones y quizásdarle una vuelta a la experiencia que tiene lapersona que va al estadio, qué le gusta y quéno le gusta, qué es lo que busca y quéfactores determinarían que ese espectadorvaya todos los fines de semana a alentar a suequipo.
Existen oportunidades en potenciar lasdivisiones juveniles y empujar el talentojoven. Solamente un 25% de los jugadores quese exportan son jugadores chilenos. Esta esuna cifra que demuestra dónde están puestoslos esfuerzos en relación a los jugadores delmedio local.
Otra tendencia mundial donde el fútbolchileno podría encontrar una oportunidad dereinventarse es la industria de eSports. Estanueva tendencia permite capturar un públicodiferente y aumentar la base de fanáticos delos equipos. La industria de la visualización deeSports generó ingresos por cerca de USD$900 millones durante el año 2018.
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Una mirada local
¿Cómo afecta la transformación digital al fútbol?
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Derechos Televisivos
Transferencias
Universidad de Chile lidera el ranking en asistencia al estadio con 495.068 asistentes el 2017.
Colo – Colo es el equipo con mayores ingresos y más seguidores en las redes sociales.
Ticketing
Auspicios y Merchandising
36%De los ingresos del
fútbol Chileno provienen de los
derechos televisivos.
15%De los ingresos del
fútbol Chileno provienen de venta
de entradas
26%De los ingresos del fútbol Chileno son
dados por acuerdos con marcas y venta de merchandising
16%De los ingresos del
fútbol Chileno proviene de venta de
jugadores
47% de los ingresos del Real Madrid provienen de acuerdos comerciales, el líder mundial en este aspecto.
USD$264 millones recaudó Brasil en exportación de jugadores durante el 2017, comparado con USD$67,4 para Chile
¿Cómo reinvertir eficientemente los flujos generados por la venta del CDF?
¿Cómo aumentar la asistencia al estadio y mejorar la experiencia del fanático?
¿Qué acuerdos comerciales se podrían incorporar en los equipos chilenos?
¿Qué se necesita para posicionar a Chile como país exportador de talento?
Las anteriormente mencionadas son algunastendencias donde nuestro fútbol podríaencontrar oportunidades de crecimiento, yobviamente se suman todas las otrastendencias y avances tecnológicosmencionados en este artículo.
La transformación digital trae consigo unabanico de oportunidades y posibilidades decrecimiento, el desafío está en saberidentificar qué tendencia está más alineadacon mi realidad y lograr hacer las preguntascorrectas.
Algunas cifras y oportunidades
La transición hacia la digitalización ya estáaquí y está afectando a la tecnología,empresas, procesos y a las personas en su díaa día. Si bien hemos visto que los cambios deesta revolución están afectandoprincipalmente la experiencia del usuario y enalgunos casos el rendimiento de losjugadores, estos cambios van mucho más allá.
Los equipos como instituciones tambiéntendrán que adoptar la transformación digital,viendo los principales efectos en ladigitalización de sus procesos, tecnología ycultura. Este último punto es sumamenteimportante, ya que la adopción de estoscambios debe ser soportados y acogidos poruna cultura adaptada. La robotización deprocesos, integración de data analytics paratoma de decisiones y la incorporación deinteligencia artificial en el negocio, traenconsigo beneficios y desafíos que tanto lasempresas como los equipos deben saberenfrentar.
El rol de los entrenadores, preparadoresfísicos, equipo técnico, equipo médico y todoslos involucrados en la preparación y análisisde los partidos, podrá cambiar radicalmente.¿Bastará con haber sido un ex jugador conconocimiento del juego y tomar decisiones enbase a la intuición y experiencia? ¿O será un
requisito para el entrenador y equipo deapoyo del futuro saber interpretar datos paratomar decisiones? Y más importante aún,¿Serán los datos determinantes para ganar unpartido o campeonatos?
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Cambios profundos
¿Cómo afecta la transformación digital al fútbol?
El cambio hacia la transformación digital esprácticamente inevitable. En muchosaspectos puede ser disruptiva y generarresistencia, lo cual es común como cualquiercambio al que se ven enfrentadas laspersonas. Esta resistencia obviamente tieneun factor de dependencia en las distintasgeneraciones que aprecian este deporte; elfanático que creció viendo a Cruyff yMaradona se verá quizá más afectado que loshinchas de generaciones más nuevas, quenacieron con estos avances ya en curso ycrecen disfrutando de los nuevos astros comoNeymar, Messi o Mbappé.
En mi opinión, y hablando como amante delfutbol, hay que buscar maneras para que estarevolución sea un aporte tanto para elespectador de la casa, el hincha que va alestadio, los jugadores y los equipos comoinstituciones.
Vimos que en muchos aspectos es unatremenda ayuda para medir rendimientos,tomar decisiones, entender mejor el juego yhasta mejorar la experiencia del usuario. Peroexisten casos como el VAR, donde se estáperdiendo mucho tiempo de juego yentorpeciendo el espectáculo (y tenemos quetener en cuenta que este recurso se iráutilizando cada vez con mayor frecuencia y
abarcando cada vez más ligas).
Estoy a favor de la transformación digital,creo que son más beneficios que problemaslos que trae consigo esta nueva revolución. Miopinión es que hay que buscar maneras deoptimizar los procesos que puedan poner enriesgo la continuidad del juego y ensuciar elespectáculo, ya que después de todo, noqueremos que este deporte tan lindo que nosvuelve loco a muchos pierda su mística.
Agradecimiento especial a Pablo Arnuncio, Jaime Sáez,Tomás Harttig y Pedro Daniel por su apoyo y aporte enel desarrollo de este artículo.
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¿Está perdiendo su escencia?
¿Cómo afecta la transformación digital al fútbol?
Referencias
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http://anfpfotos.cl/notas/0/0/ANFP_Anuario_F%C3%BAtbol%20Chileno_Final.pdf
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reality/699104001/
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• Matt McLaughlin. (2018). NFL Technology Preview: How The Game Is Evolving. Recuperado 31/08/2018,
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• Tom Roddy. (2019). Selfie Tickets Man City using facial recognition for fans so they can beat queues on
matchday. Recuperado el 20/08/2019, The Sun. URL: https://www.thesun.co.uk/sport/football/9745987/man-
city-facial-recognition-fans/
15 ¿Cómo afecta la transformación digital al fútbol?
¿Cómo afecta la transformación digital al fútbol?16
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