DEMANDING BRANDS忘掉“顾客永远是对的”，这些具有牺牲精神的“Demanding Brands（苛刻的品牌）”正重新占据主导地位。

2013年9月Trend Briefing

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这些引领潮流的品牌致力于创造更加可持续和更具有社会责任的未来生活，他们也要求顾客做出自己的贡献。即便这对于顾客而言意味着在经济或其他方面作出一些牺牲。

定义：我们认为品牌存在的第一大理由是致力于创造一个更加可持续和更道德的社会，而忽略这一点的品牌终将后悔。如果您不相信这一论断，那么本篇简报或许并不适合您。

对于那些相信这一点的读者，本月的完整版Trend Briefing将向您展示那些野心勃勃的、负责任的品牌如何推动品牌与客户关系的大胆改变。准备好迎接DEMANDING BRANDS（苛刻的品牌）：

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从牺牲到尊重

当品牌真正要求消费者就有意义的目的付出时间、精力和金钱，消费者会感到吃惊,在切实需要付出的时候消费者当然也会感到肉痛。但最终消费者会深切的尊重真正的DEMANDING BRAND，因为这些品牌督促他们采取痛苦但却是正确的行动。

成为DEMANDING BRAND的确可能是品牌赢得消费者尊重的现存唯一方法。

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保护地球 :要求消费者作出对于环境即刻或是长期有帮助的行为。想想如何减少浪费、重复利用、循环利用。下文中的例子介绍了洛杉矶和菲律宾的政府如何要求公众采取环保行为。

生活方式 :创造要求消费者健康生活或是表现良好的产品或服务。下文中的例子Kitchen Safe可以给你一些灵感。

非营利 : 代表某个成熟的非盈利组织向消费者提出要求，坚持要求让消费者对其有所贡献。

社会效益 :要求消费者采取有益于他人的行为。从朋友和家人扩大到更广泛的社区。

如何向消费者提出有意义的要求呢？以下提供了几个可行的方向：

从牺牲到尊重

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真正的DEMANDING BRANDS理解以下几个要素：

不是为每个人

诚信就是一切

DEMANDING BRANDS几乎注定是将要被一些消费者所疏远的。然而那些一遇到阻力就选择退缩的品牌将被认为是三心二意、差劲且无法实现承诺的。即使是那些最大的、最成功的品牌也无法满足所有人的需求，因此您最好还是开始并坚持做正确的事情，并且在形势所迫之前就开始着手改变。

除非消费者相信品牌的愿景和行动都是为了创造一个“更好的世界”，否则他们不会追随品牌的意愿作出让自己肉痛的事情。因此苛刻的品牌最好首先做到100%的透明并以身作则采取真实的、有意义的、痛苦但却积极的行动。如果难以做到的话, 那么品牌最好还是将自己定位成为SERVILE BRAND ;-)。

苛求不是奖励

品牌行为不应该是一次性的

这意味着没有现金折扣、没有额外价值、没有有奖游戏。DEMANDING BRANDS并不奖励那些采取积极行动的消费者。他们将消费者的付出看作是与品牌建立关系的先决条件。一些品牌可能还不愿意尽最大的努力要求消费者作出贡献，而正如下文中介绍的例子，世界各地的品牌已经开始行动起来，特别是在环境保护的领域。品牌如果希望被认为是具有前瞻性的也许可以参考这些例子。

品牌临时性的的苛求行为更多的像是吸引消费者注意的噱头，比如下文中Casa do Zezinho的例子。而针对消费者持续的、有意义的苛求又是另外一回事。

真正的苛求

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真正希望能够减少自身对于环境影响的品牌可以从包装入手要求消费者作出贡献。比如2012年12月在伦敦开设了新店的百货商店Unpackaged和2012年在德州奥斯丁开业的 in.gredients。消费者自带容器购买任意数量的食品，减少了食物的浪费和所需的包装。

无包装的百货商店：从伦敦到德克萨斯

例子 准备好了吗？让我们从下面的例子中寻找灵感。

“全球91%的消费者认为企业必须负责任的经营并满足法律规定的最

低标准。”

- Cone Communications/ Echo, 2013 年5月

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2013年1月，美国马萨诸塞州的小镇康科德开始 禁止

出售容量小于1升的瓶装水。碳酸饮料和其他有味道的饮料不在禁令限制范围之内，其目的是鼓励居民饮用自来水而不是瓶装水。

美国小镇禁止销售小容量瓶装水

继2007年旧金山实施塑料袋禁令以来，世界各地的一些其他城市也采取了类似的措施。2013年6月, 洛杉矶

成为了美国范围内禁止提供免费塑料袋的最大城市。由于塑料废物使洪水灾害更为严重，同一个月, 马卡蒂

成为了菲律宾马尼拉第九个对塑料袋、发泡容器和塑料杯实施禁令的市区，其目的是为了减少经常侵扰该城市的洪水所带来的影响。

实施塑料袋禁令：从洛杉矶到马尼拉

例子

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2013年2月，日本的海鲜餐馆Hachikyo规定那些没有吃完三文鱼卵寿司的顾客必须支付相应的“罚款”，而这笔钱将被捐赠给帮助本地渔民的基金会。菜单上注明了这一举措是想让人们认识到获取鱼卵的渔民需要在危险的工作环境下工作才能获得这些食材。

Hachikyo : 海鲜餐馆对没有吃完食物的顾客进行罚款

“全球87%的消费者认为企业应该将社会利益与商业利益放在同等重要的地位上，自2008年以来，以企业目标触发的购买增加了26%。”

- Edelman, 2012年4月

例子

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2013年7月，苛求型产品Kitchen Safe在Kickstarter上成功完成了筹资。该产品是一种带时间锁盖的保鲜盒，盒子只能在未来某个选定的时间到来时才可以打开，帮助使用者储存那些引诱人的物品。建议用途包括零食、智能手机、信用卡和香烟等。Kitchen Safe的预购价格为39.95美元。

Kitchen Safe : 带时间锁的保鲜盒帮助克服诱惑

2013年5月，南非器官捐献基金会组织了名为The

Exchange的流动商店以鼓励人们进行器官捐赠登记。这个商店陈列着由设计师捐赠的衣物和饰品，但这些商品并不进行销售，只有在消费者与该基金会签订了器官捐赠协议的情况下才可以从商店中带走一件喜欢的单品。

南非器官捐赠基金会：要求消费者注册成为器官捐赠者的流动商店

例子

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2011年，巴西的非营利组织Casa do Zezinho推出了名为“Half for Happiness”的活动以唤起公众对于贫困儿童营养不良的重视。在圣保罗的百货店里，几种出售的食物如牛排和莴苣都被切成一半销售，在食物缺失一半的空白处用文字解释了另一半食物的销售所得将被用于捐赠给Casa do Zezinho以帮助减轻儿童营养不良的影响。

Casa do Zezinho : 买一得半

为了推广慈善献血活动，巴西的足球俱乐部Vitoria于2012年7月发布了新的球员制服。与以往红色和黑色的组合所不同，新款的球员制服采用了白色和黑色的条纹（这在为足球疯狂的巴西算的上一件大事）。活动鼓励巴西球迷通过献血使球队的制服恢复到原来的颜色。在赛季的10场比赛中，当献血量增加，球队的制服颜色逐渐恢复到了红色。在该活动成功之后，Bahia血液基金会于2013年5月创立了“Hemoba Solidarity Cup”，邀请两个竞争球队（Bahia和Vitoria）的球迷献血并通过Facebook应用进行“竞争”，看哪个球队的球迷献血更多。

Vitoria : 通过改变球队制服的颜色呼吁球迷献血

例子

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善有善报……

最终，我们的社会正在走向一个更可持续的、更宽容的、更进步的未来。不相信吗？回顾一下过去20年或30年里社会和环境所发生的彻底的改变，看看政府目前正在做的事，以及政府如何越来越多地迫使企业和消费者采取正确的行为。

然而, 试着列举5个能真正做到DEMANDING的品牌，或者是1个？1个都没有吗？在这种情况下，您将有机会成为首个应用这一持久且具有深刻影响力的消费趋势的品牌。

别为了赢得消费者尊重或是公关而这样做，人们能轻易看穿您的意图而您将会什么也得不到。

当您和您的顾客都了解采取对环境和他人有益的行为是正确的做法时再这样做。同时请记住品牌的恶有恶报比以往任何时候都来的更快。

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