Čo rozhoduje u zákazníkov?

1

GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010

Čo rozhoduje u zákazníkov?

Trend Obchodný Manažment 2010 GfK Slovakia, D. Očkaik

Client Service Director

2


Veľa ľudí si myslí, že zákazníci sú ako autobusy – prichádzajú pravidelne a

často. Mýlia sa!

Michael LeBoeuf Professor Emeritus, University of New Orleans

3


Agenda1. Čo sa v skutočnosti deje v obchode?

2. Kľúčové faktory zákazníckeho správania.

3. Aký vplyv má zákaznícka skúsenosť na predaj?

4


Situácia na trhu

Strategické priority spoločností v roku 2010*

1.Optimálna štruktúra nákladov

2.Kvalita predajnej siete

3.Lojalita zákazníka

4.Efektívna marketingová komunikácia

5.Motivácia zamestnancov

*Zdroj: Pohľad firiem na trh, GfK Slovakia, 04/2010

5


V porovnaní s rokom 2009 v tomto roku očakávate:

n=124, Pohľad firiem na trh, GfK Slovakia, 04/2010

20% firiem v sektore služieb očakáva výrazný rast

6


MO tržby (bez predaja mot. vozidiel) 01-07/2007-2010

+9,9%-10,2%

-1,6%

2007 2008 2009 2010

7


Kde sa strácajú tržby?

Nevýrazná a neadresná komunikáciaZlá cenotvorba

Tovar nie je k dispozícii

Dostupnosť predajného miesta

Imidž predajne

Čakanie

Personál – neznalosť, arogancia, neschopnosť, neaktívny predaj

Nedokonalý produkt

Nákupy v zahraničí

8


Nakupujete v zahraničí? Prečo?

70,8

35,4

27,8

23,6

11,8

8,3

7,6

0% 20% 40% 60% 80%

je to lacnejšie/oplatí sa

väčší výber tovarov a služieb

je to kvalitnejšie

sú tam lepšie služby

mám v zahraničí obľúbené miesta nákupu

nakupujem tam zo zvyku

je to pre mňa príjemné trávenie voľného času

Crisis Monitor Slovakia 2009, GfK Slovakia, 10/2009, n=1000

9


Zákaznícke správanie vs kríza…?Case story (FMCG)

6 7 10 6 7 10 10 9

18 19 16 21 18 16 16 19

18 1926

17 2025 27 25

59 5548

56 5549 47 46

2007 2008 2009 1HY2008

2HY2008

1HY2009

2HY2009

1HY2010

standard purchasesof branded products

promo purchases ofbranded products

standard purchasesof private labels

promo purchases ofprivate labels

1. Nenakupovať?1. Nenakupovať?

2. Kupovať menej?2. Kupovať menej?

3. Kupovať lacnejšie?3. Kupovať lacnejšie?O vyše 1/3 sa zvýšil nákup značkových

výrobkov v akcii v FMCG sortimente na Slovensku

10


Ako motivuje promotions k návšteve predajne?

49% zákazníkov navštívi predajňu aj vďaka promotions!

44% návštevu nezopakuje v prípade slabej ponuky akciového

tovaru

11


Aká je úloha sales promotions?(Case story FMCG)

.. Pritiahnuť nových klientov ku kúpe a upevniť lojalitu existujúcich zákazníkov

... Motivovať klientov nakúpiť viac

• Domácnosti zvýšili svoje výdavky na celkový nákupný košíko 27,9 € (o 4 % viac)

TH

EO

RY

REA

LIT

Y

GfK Slovakia Consumer Tracking, 1500 Households, Slovakia 1HY 2010 vs. 1HY 2009, ŠÚ SR

• Tržby maloobchodu v nešpecializovaných predajniach rástli o 4,5% za prvých 7 mesiacov 2010

• Frekvencia nákupu zvýšená o viac ako dve návštevy

• Celkový switching medzi reťazcami sa zvýšil

12


Ktorý typ akcie je pre Vás najatraktívnejší?

“ darček zadarmo”

“ uvádzacia zľava ”

“ Akcia 2+1 ”

“ Akciový objem ”

“ Poukážka na ďalší nákup ”

“ Zľava xx% ”

“ Vrátenie peňazí ”

“ Narodeninová zľava ”

“ žrebovanie”

“ Happy Hour ”

“ Akciový balíček ”

13


Zľavová špirála na trhu!Aká výška zľavy je pre Vás už dostatočne atraktívna?

.... zľavu vo výške viac ako 30%! očakáva až

25% zákazníkov FMCG

46% zákazníkovv ostatných sektoroch

Dlhodobo udržať tento trend bude náročné!

14


Z akých dôvodov využívate zákaznícke karty?

70% zľavy

26% odmeny

15% lepšie služby

Loyalty Report Slovakia, GfK Slovakia, 09/2010

15


Penetrácia najvyužívanejších FMCG lojalitných kariet na Slovensku

1HY 2010

Vlastní 76,8% domácností ma Slovensku

Títo držitelia realizujú 80% zo všetkých výdavkov FMCG

Držitelia lojalitných kariet nakupujú intenzívnejšie +140 € during 1HY 2010

nakupujú častejšie +8 occasions míňajú viac +10% more spend on each trip

4 najväčšie lojalitné programy FMCG

16


Využitie lojalitných kariet FMCG

Takmer 2/3 domácností na Slovensku využívajú lojalitnú kartu počas nákupov(FMCG Sektor)

Využívanie lojalitnjých kariet , Percento domácností na Slovensku

GfK Consumer Tracking Slovakia, 1.500 households panel

41,8%

57,5%

65,0%

1HY 2009 2HY 2009 1HY 2010

Dôsledok?

Väčšie nákupy

Shopping trip value loyalty card vs. no loyalty card

usage

1HY 2009 +5,7%

2HY 2009 +18,9%

1HY 2010 +27,8%

17


Aký je súčasný zákazník?

- Benefituje z nižších cien

- Zmeny zákazníckeho správania – realizácia „len“ nevyhnutných nákupov

- Fenomén „Kúpim, keď bude zľava“

- Je opatrnejší a dlhšie sa rozhoduje

- Je náročnejší na hodnotu, ktorú kúpou získa, ako aj na servis

18


ČO rozhoduje o návšteve predajného miesta?

CENA “ 80%”

KVALITA “ 79%”

ZÁUJEM

PERSONÁLU “ 56%”

SORTIMENT

“ 55%”

19


Zvažujete viac hodnotu tovaru/služby v súvislosti s cenou, ktorú musíte zaplatiť v porovnaní s minulosťou?

Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010, n=810

20


Value for money

Cena je to, čo platíme...

...hodnota to, čo dostávame!

Warren Buffett

21


Value for Money

Len niečo vyše 1/3 zákazníkov na Slovensku si myslí, že cena je adekvátna hodnote


22


Ako vnímate hodnotu vo vzťahu k cenám, ktoré ako zákazník platíte za tovar alebo služby

68,4

49,3

35,8

35,8

35,2

34,9

30,6

27,7

31,6

50,7

64,2

64,2

64,8

65,1

69,4

72,3

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Obchodoch, kde nakupujete potraviny

Obchodoch s oblečením, obuvou a iným spotrebným tovarom

Spoločnostiach v rámci sieťových odvetví (dodávateľov vody, plynu a elektriny)

Predajniach áut a autoservise

Verejných inštitúciach a úradoch

Reštauráciách, baroch, kaviarňach

Telekomunikačných spoločnostiach

Finančných inštitúciach (banka, poisťovňa)

Väčšinou adekvátna Väčšinou neadekvátna


23


Aj toto nám ľudia odpovedali...

--Som presvedčený, že pohyb v klientskej stabilite vyvolá operatívnejšiu starostlivosť o zákazníka a utlmí honbu za ziskom—

--Nevážia si ma ako stáleho klienta, menšie výhody ako noví—

--Nový zákazník dostane viac výhod ako stály--

--Ignorovanie viac ako 10rocneho zakaznika--

--Stále zvyšovanie cien, pričom neberú ohľad na to, že som dlhoročný zákazník a mám od nich viac produktov--

--Chýba komunikácia so zákazníkom--

24


44% zákazníkov na Slovensku si myslí, že firmy nerobia všetko preto,

aby prišli nakúpiť znovu

25


Coming Back

Kľúčové determinanty lojality k miestu nákupu sú:

•Value for money•Ochota a záujem predavača•Dostatočný sortiment

Tiež podstatné sú:

Sezónne zľavy, Lokalita, Príjemná atmosféra


26


Zákazník už nepríde, ak:Kľúčové determinanty zmeny miesta nákupu

• Nepríjemná atmosféra v predajni (čakanie, neporiadok a pod.)


• Value for money• Value for money

• Neprofesionálny personál• Neprofesionálny personál

27


Čo sú podľa Vás v súčasnosti najslabšie miesta firiem na Slovensku?


28


Aký je ideálny predajca?Najdôležitejšie vlastnosti predajcu


29


Takáto je realita!

53% nevedelo poradiť

52% nepoznalo tovar, ktorý predáva


30


Čo Vás v súčasnosti pri nakupovaní najviac rozčuľuje?

Slovensko Bratislava15,7

14,9

13,1

10,0

9,3

8,3

8,1

7,4

19,3

40,5

0% 20% 40% 60%

neochotný predavač

málo pokladní, veľké rady

cena

neodborný predavač

nepríjemný/neuctivý predavač

zle označený tovar

neprehladnosť v usporiadaní predajne

kvalita

nedostatočný sortiment

nedostatok akciového tovaru


68,5% 84,6%

31


80,479,2 79,4

74,9

60

70

80

BratislavaZápadné SlovenskoStredné SlovenskoVýchodné Slovensko

Najvyššia kúpna sila, 30-55% SR predaja, náročnejší zákazníci

32


Ak by sa dnes Vaši zákazníci museli znovu rozhodnúť pre Vás alebo konkurenciu, urobili by tak vo vzťahu k Vašej firme/ponuke

n=124, Pohľad firiem na trh, GfK Slovakia, 04/2010

33


“80% spoločností verí, že poskytujú výnimočnú zákaznícku skúsenosť, ale iba 8% ich zákazníkov s tým súhlasí”.

“80% spoločností verí, že poskytujú výnimočnú zákaznícku skúsenosť, ale iba 8% ich zákazníkov s tým súhlasí”.

Zo sveta...Zo sveta...

34


46% zákazníkov dnes vážne uvažuje o prechode ku konkurencii!

Prečo?Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010, n=810

..a na Slovensku..a na Slovensku

35


Dôvody na zmenu

41% cena

26% prístup k zákazníkovi

22% kvalita

15% iný a lepší produkt

Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010

11

22

33

44

36


Zákaznícka skúsenosť

PRODUKT

...

KVALITA

PERSONÁL

CENA

EmócieEmócie

RácioRácio

OčakávaniaOčakávania

MIESTO



37


Case story

zvýšenie indexu pozitívnej skúsenosti zákazníka o 1%

=rast predaja o 3%

GfK Insight Team, GfK NOP, London, 2009

38


81,5%

18,5%

Áno

Nie

Ot. 3, 12

Case storySplnenie očakávaní vs. opätovná návšteva

7,570,0 11,3 7,5 3,8

úplne splnila skôr splnila ani splnila ani nesplnila skôr nesplnila vôbec nesplnila

Spokojní klienti Nespokojní klienti

Opätovná návšteva

55,6%44,4%

Áno

Nie

39


Ak sa Vám vyskytne zákaznícky problém/negatívna skúsenosť, šírite túto zlú skúsenosť ďalej?

!


40


Aké formy šírenia negatívnej skúsenosti využívate?


41


Negatívne Word of Mouth

35% ľudí to povie ďalším 8-im

15% viac ako 10-tim

Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010,

42


Myslíte si, že firmy by dnes adekvátne a promptne dokázali riešiť Vašu prípadnú sťažnosť?


43


Ak by vznikol problém, ktorý by zapríčinil Váš odchod ku konkurencii, mala by u Vás pôvodná firma ešte šancu získať Vás späť?

43% (80% in US!) odídených zákazníkov sa už nikdy nevráti späť


44


44

Odhaduje sa, že firmy dnes strácajú 10-15%

tržieb príležitostí z existujúcich aj nových

zákazníkov ako výsledok ich negatívnych

skúseností

Odhaduje sa, že firmy dnes strácajú 10-15%

tržieb príležitostí z existujúcich aj nových

zákazníkov ako výsledok ich negatívnych

skúseností

45


Cena hrá stále významnú rolu , ale už nie rozhodujúcu! Rozhodujúcim faktorom sa stáva value for money.

Personál – kľúčový moment celého procesu predaja

Spokojný klient znamená dlhotrvajúci úspech.

Key Learnings

46


Dušan OčkaikClient Service Director

GfK Slovakia

[email protected]

Ďakujem za

pozornosť!

Čo rozhoduje u zákazníkov?

Documents