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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE COMUNICACIONES
CARRERA DE COMUNICACIN Y PERIODISMO
La elocucin retrica como herramienta de la
Comunicacin Poltica y el Marketing Poltico: El caso
Alan Garca
PROYECTO PROFESIONAL
Para optar el ttulo de:
LICENCIADO EN COMUNICACION Y PERIODISMO
AUTOR:
Cobos Snchez, Roxana
ASESOR DE TESIS:
Marco Mndez Campos
LIMA PER
2014
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TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN .................................................................................................................................................... 2
INTRODUCCIN ........................................................................................................................................... 2
CAPTULO 1: LA RETRICA ........................................................................................................................... 4
1.1. APROXIMACIONES PREVIAS ............................................................................................................................ 4
1.1.1. Retrica y lgica .............................................................................................................................. 5
1.1.2. Retrica y Dialctica ........................................................................................................................ 6
1.1.3. Sofistas ............................................................................................................................................ 8
1.2. CONCEPTO DE RETORICA Y SU ESTRUCTURA ..................................................................................................... 11
1.3. NEORRETORICA ......................................................................................................................................... 16
1.4. RETORICA Y POLITICA .................................................................................................................................. 20
CAPTULO 2: LA COMUNICACIN POLTICA ................................................................................................ 23
2.1. DEFINICION Y FUNCIONES DE LA COMUNICACION POLITICA ................................................................................. 23
2.2. DEFINICION DE MARKETING POLITICO Y SU RELACION CON LA COMUNICACION POLITICA.......................................... 35
CAPTULO 3: ANLISIS DE LOS DISCURSOS DE ALAN GARCA ..................................................................... 44
3.1. ANALISIS DEL CASO: LA RETORICA Y ALAN GARCIA ............................................................................................ 52
3.2. ANALISIS DE LOS DISCURSOS: LA ELOCUTIO A TRAVES DE LAS FIGURAS RETORICAS .................................................... 56
CONCLUSIONES .......................................................................................................................................... 77
BIBLIOGRAFA ............................................................................................................................................ 79
ANEXOS ..................................................................................................................................................... 81
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RESUMEN
El objetivo de la presente investigacin es analizar el uso y la importancia de la elocucin
retrica en el marketing poltico, dentro del escenario de la comunicacin poltica.
Esta tesis explica el uso textual de la retrica elocutiva como un mecanismo persuasivo y
una estrategia del marketing poltico para proyectar la imagen de un lder poltico, en este
caso la imagen de Alan Garca dentro del escenario de la comunicacin poltica.
Es pertinente resaltar en este trabajo el aspecto textual escrito y su construccin elocutiva
como propuesta de estrategia comunicativa poltica persuasiva. La eficacia de la misma
correspondera a otro tipo de estudio, centrado en la audiencia, asunto que no corresponde a
esta investigacin.
Por ello, se puede decir que en esta tesis se inscribe lo que entendemos y planteamos como
comunicacin poltica y su relacin con el marketing poltico visto desde la perspectiva de
la personalizacin de la poltica.
El objeto de anlisis de este trabajo se centra en la capacidad elocutiva de Alan Garca, a
quien se presenta como el sujeto enunciador de un discurso poltico, que propone un modo
de concebir la realidad, o de construirla, partiendo y subrayando caractersticas personales.
Entendiendo, en conclusin, que existe una estrecha relacin entre retrica, poltica y
poder.
Este trabajo se divide en tres partes, las mismas que permiten obtener los conocimientos
previos para un anlisis efectivo y pertinente.
La primera parte aborda, basado en diferentes autores, la definicin de la retrica y su
relacin con importantes conceptos como la dialctica, el sofismo, la neorretrica y, en
especial, la poltica.
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La segunda parte define a la comunicacin poltica y el marketing poltico, con el objetivo
de contextualizar los mbitos en los que se emplea la retrica.
Por ltimo, la tercera parte viene a ser el anlisis de cuatro discursos del ex presidente Alan
Garca, partiendo de los conceptos entendidos en los dos captulos previos.
La metodologa usada en esta investigacin ha sido un anlisis retrico, centrado
principalmente en la elocucin. Un alcance que esta investigacin propone es el rescate de
la retrica como uno de los mecanismo importantes en los procesos polticos, dentro de
ellos la comunicacin poltica.
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INTRODUCCIN
El lder poltico apela constantemente a estrategias discursivas con el fin de persuadir a sus
seguidores (prodestinatarios, segn Vern) -el otro positivo- para que se adhieran a l; a sus
adversarios polticos (contradestinatarios) -los otros negativos- para rebatirlos o
denostarlos; y a los indecisos (paradestinatarios). Las estrategias discursivas se constituyen
entonces en prcticas enunciativas verbales y no verbales- necesarias en la comunicacin
poltica. En este contexto cobra importancia la retrica como proceso comunicativo
persuasivo.
Aunque la retrica ha sufrido cambios y una aparente desaparicin que, gracias a los aos y
a las circunstancias, ha sido revertida, desde siempre se ha mantenido vigente como
instrumento y elemento de la comunicacin poltica, y ms especficamente como una
importante herramienta del denominado marketing poltico: el proceso de creacin y
fijacin de la imagen del agente poltico frente a la audiencia. El empleo de un discurso
estructurado en el que se prioriza la elocucin, caracterstica que rige la forma en la que el
emisor entrega y hace de su mensaje un mtodo de convencimiento, puede determinar la
consolidacin de un verdadero lder poltico, partiendo de la consolidacin de un rasgo
personal que finalmente se convierte en una especie de marca personal. Pues, no se debe
olvidar que el poltico busca construir una imagen que no est compuesta nicamente por
las caractersticas fsicas, sino tambin por la capacidad discursiva con la que cuenta.
En este sentido, es importante tomar en cuenta que la poltica (con fines a esta investigacin
la consideraremos desde su aspecto de bsqueda y mantenimiento del poder), vive un
proceso de personalizacin, en el que el lder le confiere un rostro al partido, llegando, en
algunos casos, a ser l mismo el partido poltico. De este modo, la comunicacin poltica se
convierte en un proceso adversativo permanente en el que se presentan diferentes imgenes
(lderes) que compiten entre s, por lo que cada uno busca distinguirse por rasgos definidos
y ntidos. De ah que el marketing poltico busque posicionar al lder poltico subrayando el
o los rasgos que le dan la particularidad respecto a los dems.
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El objetivo de esta investigacin es explicar cul es el papel de la elocucin retrica en el
proceso de construccin de la imagen de Alan Garca como lder poltico dentro de la
comunicacin poltica. Alan Garca, quien se define por y en el lenguaje, ha hecho por
confesin propia de la elocucin retrica su sello personal, una forma de crear y asentar su
imagen poltica frente a los prodestinatarios, contradestinatarios y paradestinatarios.
Como enunciador de un discurso, Garca, a travs de la elocucin retrica, busca construir
y brindar una reputacin de s mismo en funcin de objetos y sujetos, creencias y valores
(religin, ideologa, etc.) de los que echa mano en el proceso de autoconstruccin del perfil
que trasmite.
La figura de Alan Garca, sin embargo, no ha podido desligarse de los permanentes
cuestionamientos y acusaciones de corrupcin a los que ha estado sometido luego de un
catastrfico primer gobierno recordado por el terrorismo y la hiperinflacin que sumergi al
pas en un caos. Acusaciones y sospechas que persisten hasta hoy.
A pesar de que Alan Garca es calificado como un eximio orador, se puede decir que
tambin es considerado como lo que Platn llamaba un pseudorgos, un falsificador,
interesado ms en persuadir antes que en la verdad. Un simulador y adulador. Un
vendedor de sebo de culebra capaz de inventar realidades y mundos posibles que lo han
llevado a un segundo gobierno pese al desastre de su primera gestin, caracterizada por una
debacle econmica y un terrorismo galopante. Es importante esta atingencia pues se trata de
la construccin del ethos aristotlico.
Esta investigacin analiza cuatro discursos de Alan Garca: La eleccin del 18 de mayo,
Una patria autntica de pan con libertad, El mejor discurso de la historia y El discurso de
la victoria, reconocido por su condicin de orador poltico, que no slo busca hacer-saber
sino hacer-creer con la elocucin retrica como parte del sistema de comunicacin poltica,
en el cual el lder poltico busca posicionar su imagen por encima de los dems, con el fin
de conseguir y marcar una supremaca individual. Cabe reiterar que en este trabajo es
relevante el aspecto textual escrito y la construccin elocutiva de los discursos como
propuesta de una estrategia comunicativa poltica persuasiva. La eficacia del mensaje y el
efecto en la audiencia no es pertinente a esta investigacin, centrada en el anlisis del texto
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elocutivo retrico y su estructura persuasiva propuesta. El efecto que puede tener este tipo
de estrategia discursiva sera materia de otras investigaciones.
Esta tesis no incluye el estudio de otros factores que podran ser parte de la retrica o
marketing poltico, tales como las imgenes, smbolos, gestos, etc. Los discursos son
presentados de manera escrita por lo que el anlisis, como ya se dijo, se concentra en el
aspecto textual escrito y la construccin elocutiva de los mismos.
El trabajo se divide en tres partes, las mismas que permiten obtener los conocimientos
previos para un anlisis efectivo y pertinente.
La primera parte aborda la definicin de la retrica y su relacin con importantes conceptos
como la dialctica, el sofismo, la neorretrica y, en especial, la poltica. Todos ellos
explicados partiendo de diferentes autores conocedores de los temas.
La segunda parte define a la comunicacin poltica y el marketing poltico. Ambos campos
relacionados estrechamente con la retrica. Del mismo modo que en el primer captulo,
estas definiciones se logran a partir de los conceptos de diferentes autores.
Por ltimo, la tercera parte viene a ser el anlisis de los cuatro discursos mencionados al
principio, usando los conceptos entendidos en los dos captulos previos. Haciendo, as
mismo, un estudio y recopilacin de los mecanismo retricos presentes.
La metodologa usada en esta investigacin ha sido analtica, centrada principalmente en la
elocucin de la retrica. As como en la revisin sistemtica y organizada de cada
mecanismo, figura retrica y conjugacin usada en la construccin de los discursos. Para
luego, llegar a las conclusiones, en donde se definen exactamente las nociones rescatadas
de los mensajes y los elementos que los construyen.
Finalmente, un alcance que esta investigacin propone es el rescate de la retrica como un
mecanismo infalible en los procesos polticos, a raz de la observacin del desarrollo de la
comunicacin poltica y sus fenmenos.
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CAPTULO 1: LA RETRICA
1.1. Aproximaciones previas
El objetivo de este captulo es analizar la retrica desde sus inicios en la Grecia clsica;
definirla y examinarla segn su relacin con la lgica y la dialctica, trminos que terminan
por complementarla.
Se conocen y comparan las caractersticas de la retrica clsica y la neorretrica, hasta
llegar a punto de equilibrio en el que se entremezclan ambos conceptos para dar como
resultado el proceso comunicativo que hoy conocemos y usamos en el mbito poltico.
Asimismo, se determina la relacin de la retrica con la poltica, ciencia con la que ha sido
ligada desde sus inicios, determinando que el ser humano es un ser poltico de naturaleza.
Este captulo presenta conceptos acadmicos extrados de fuentes conocedoras y
especializadas en el tema.
1.1.1. Retrica y lgica
Hablar de argumentacin es hablar de lgica1 desde los principio de la retrica. Sin
embargo, a lo largo del tiempo se ha cuestionado mucho el tipo de lgica o razonamiento
adecuado para el acto de argumentar por la dureza o excesiva flexibilidad de los elementos.
En el tratado de Aristteles, existe la lgica formal que parece marcar el patrn para la
lgica matemtica moderna. Un razonamiento bastante recto y poco flexible que no permite
ningn tipo de equivocacin o ambigedad. Segn Bochenski2, esta lgica se caracteriza
por tres principios metodolgicos: el uso de un lenguaje artificial, el formalismo y el
1 Cfr. Lpez Farjeat 2002: 33
2 Jzef Maria Bochenski (1902 Czuszow, Polonia 1995 Friburgo, Suiza) Fraile dominico, destacado filsofo dedicado a la
lgica.
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objetivismo3. De acuerdo al autor, los tres principios se encuentran estrechamente
relacionados, porque con un lenguaje artificial (tambin llamado lenguaje creado) se
elimina cualquier tipo de error que podra suscitarse con un lenguaje natural o comn.
Con la formalidad del lenguaje dentro de la lgica moderna, la objetividad se hace visible y
las probabilidades quedan descartadas del mbito. De ah que la lgica moderna abarque
slo axiomas4, reglas de sustitucin y deduccin, y todo tipo de principios formales del
razonamiento que permitan discernir si una deduccin es correcta o incorrecta, concluyente
o no concluyente (Lpez Farjeat 2002: 33); lo que lleva a la lgica formal a ser totalmente
incompatible con el lenguaje natural, por su condicin de informal y flexible.
El lenguaje natural, como parte de la lgica informal, no resulta ser menos importante. Su
condicin es fundamental como instrumento de comunicacin universal, sin ella no sera
posible el intercambio de palabras y la comunicacin en s. En el Crtilo, dilogo platnico
que muestra al personaje con el mismo nombre y lo convierte en la figura ms
representativa de la postura naturalista en la filosofa, se evidencia que el origen natural de
los nombres es la imitacin de un objeto a travs de letras y slabas. Con esta idea, Crtilo
intenta mostrar que los nombres que forman el lenguaje no se imponen de modo arbitrario,
sino que siguen cierta ley divina5. Ahora bien, el lenguaje natural en los seres humanos, sin
ninguna ley divina, tiende a las equivocaciones e imprecisiones que hacen posible el
engao. De modo que, segn el Platn de Crtilo, el hombre tiende a separarse del
naturalismo, y con ello de la exactitud de los nombres, para forma un lenguaje
convencional o artificial.
Ambos tipos de lenguaje y su lgica (formal e informal) muestran partes positivas y
negativas bastante discutibles. Segn Lpez Farjeat, y sin descalificar la lgica formal y su
validez irrefutable, los principios que Bochenski plantea limitan los usos lingsticos con el
fin de llegar a la formalidad, con ello se restringen dos aspectos importantes: la dimensin
plural de la realidad y la expresin espontnea al momento de dar un discurso, pero se
evitan los errores. Perelman y Olbrechts-Tyteca definen la situacin como un proceso de
3Cfr. Lpez Farjeat op. cit. 33
4 Principio enunciado hipotticamente como base de una teora deductiva.
5 Cfr. Lpez Farjeat op. cit. 34
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simplificacin6, que deja de lado los elementos retricos, claramente asociados con la
lgica informal.
En conclusin se puede decir que la lgica formal y su lenguaje no resultan compatibles
con la retrica7; sin embargo, desde una postura aristotlica, la lgica informal es la que
permite mayor amplitud y versatilidad en cuantos a los razonamientos y el uso de las
palabras que juegan con las emociones; as, esta lgica resulta la ms acorde al proceso de
argumentacin. Lpez Farjeat, Perelman y Olbrechts-Tyteca, basados en Aristteles,
aseguran que la lgica informal o argumentativa es, entonces, la que permite la
controversia, la discusin debido a que trabaja con proposiciones que no son aceptadas de
manera evidente.
La lgica informal es argumentacin y, por tanto, se ocupa del anlisis tanto de los argumentos como de las palabras que aparecen en ellos (Lpez Farjeat 2002: 37)
1.1.2. Retrica y Dialctica
La retrica y la dialctica son dos conceptos estrechamente relacionados que se encuentran
presentes en las actividades de los seres humanos, sobre todo cada vez que se intenta
descubrir y sostener un argumento8. De acuerdo a su tratado, Aristteles afirma que la
retrica es correlativa de la dialctica, pues ambas tratan de cosas que en cierto modo son
de conocimiento comn a todos y no corresponden a ninguna ciencia determinada. Se
entiende por correlativa, segn la RAE9, como la correlacin o sucesin inmediata de dos
o ms personas o cosas. Idea similar a la que Aristteles presenta en su tratado, al afirmar
que ambos trminos resultan similares, aunque posteriormente plantee la retrica como un
arte independiente, anlogo a la dialctica pero no incluida en ella.
Para Lpez Farjeat, segn su lectura del tratado de Aristteles, ninguna de las dos (retrica
y dialctica) posee un gnero definido y ambas tienen como objeto propio reconocer lo
convincente y lo que parece ser convincente; por ello y para diferenciarlos, plantea el
6 Cfr. Perelman y Olbrechts 1989: 304
7 Cfr. Lpez Farjeat op.cit. 36
8Cfr. Lpez Farjeat op. cit. 47
9 Real Academia Espaola
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anlisis de los conceptos segn algunos de los textos de Aristteles: Retrica, Tpicos y
Analticos Posteriores.
Vista desde una perspectiva platnica, y segn los escritos de Aristteles, la dialctica
viene a ser el arte de las definiciones y de las demostraciones de las que hacen uso las
ciencias particulares.10
Es la aplicacin de la lgica a las cuestiones filosficas, cuya
funcin es la de estudiar el raciocinio deductivo (silogismo) o inductivo (induccin) con
vistas a alcanzar la verdad.
Comenzando con la teora de la argumentacin dialctica, Aristteles habla de ella como un
mtodo para razonar que tiene que ver con la elaboracin de los discursos11. Pues un
razonamiento es un discurso en el que sentadas ciertas cosas se da a la vez, a travs de lo
establecido, algo distinto de lo establecido12. En palabras sencillas, la dialctica es un
mtodo esencial para progresar en toda discusin que busca concluir algo que pueda
considerarse como verdadero, una vez que se han presentado suficientes argumentos
verosmiles que evidencian esa verdad13.
Se cree que el razonamiento dialctico es una de las formas del razonamiento dialogado,
entonces la dialctica misma es el mtodo que permite razonar de una forma determinada
en un dilogo; que, por lo general, se presenta bajo la forma de pregunta-respuesta.
La dialctica puede reconocida como una teora de la argumentacin que se basa en las
premisas plausibles y su condicin es, por lo general, estar frecuentemente abierta al
dilogo. Esta teora de la argumentacin dialctica maneja dos tipos de argumentos: el
silogismo y la induccin.
El argumento silogstico14
, forma de razonamiento deductivo formulado por Aristteles,
funciona por una lgica formal que intenta mostrar la verosimilitud de las premisas de las
que ha partido (Lpez Farjeat 2002: 64). Para lograr su cometido, el argumento debe estar
respaldado por una creencia comn verdadera, que pertenece a las creencias generales.
10
Cfr. Tpicos en Aristteles 146 a 26 11
Cfr. Lpez Farjeat op. cit. 49 12
Cfr. Tpicos en Aristteles op. cit. 100 a 25-27 13
Cfr. Lpez Farjeat op. cit. 87 14
Concepto formulado por Aristteles en su libro Primeros Analticos
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12
Por otro lado, el argumento inductivo, ms propio de la dialctica, parte del concepto de lo
singular a lo universal. Un proceso de inferencia que ampla el conocimiento con posibles
conclusiones, que contienen informacin ampliada de las premisas iniciales.
En el primer argumento de la dialctica se entiende que es posible llegar a las conclusiones
partiendo de verdades ya existentes. En cambio, en el segundo argumento, se llega a las
conclusiones trayendo hasta el final ideas bsicas de las premisas iniciales, al punto de
explicarlas y ampliarlas para que se pueda entender el concepto general. Por ello, en los
Primeros Analticos15
, Aristteles recomienda el uso del silogismo con personas ilustradas,
mientras que cuando se discute con personas menos entendidas, es mucho ms til la
induccin16
. La misma especificacin la hace en Retrica cuando habla de la persuasin:
() en lo que toca a algunas gentes, ni aun si dispusiramos de la ciencia ms exacta,
resultara fcil, argumentando slo con ella, lograr persuadirlos, pues el discurso cientfico
es propio de la docencia, lo que es imposible en nuestro caso, y ms bien se necesita que las
pruebas por persuasin y los razonamientos se compongan por medio de nociones
comunes, como sealbamos ya en los Tpicos a propsito de la controversia ante el
pueblo.17
La induccin es un argumento ms convincente y claro, ms accesible a la sensacin y comn a la mayora, mientras que el silogismo es ms fuerte y
ms efectivo frente a los contradictores (Aristteles 1990)
1.1.3. Sofistas
Llegados a este punto, me parece importante considerar la figura del sofista y su relacin
con la retrica utilizada nicamente con fines persuasivas y manipulatorios, ajenos a la
bsqueda del conocimiento y la verdad.
La denominacin de sofismo y sofista se entienden mejor partiendo del dilogo platnico
en el texto que lleva el mismo nombre18
. En dicho texto, Scrates conversa con un
extranjero que intenta definir el trmino a partir de una comparacin: el pescador y el
sofista.
15
Tratado escrito por Aristteles 16
Cfr. Lpez Farjeat op. cit. 65 17
Cfr. Aristteles 1990: Libro 1 18
Sofista (escrito entre el 367 y 362 a.C.)
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El pescador, poseedor de una tcnica, se dedica a la casa de los seres vivos flotantes (que se
refiere al ser vivo que nada). Esta caza se puede hacer de dos maneras: mediante un cerco o
por un golpe violento. La caza contundente o de golpe violento puede darse de noche o de
da: si es de noche se llama caza encandilada, y si es de da se llama caza con anzuelos.
Esta ltima puede hacerse de arriba hacia abajo (caza con tridente), o de abajo hacia arriba
(pesca con caa)19
.
El sofista y el pescador de caa tienen el mismo objetivo, y aqu la razn de dicha
analoga: ambos personajes, de cierta manera, resultan ser cazadores. Por lo que se podra
definir entonces a la sofstica como una tcnica adquisitiva, una especie de caza que se
ocupa de seres vivos, que caminan, terrestres, domsticos, humanos, en forma privada, por
un salario, con intercambio de dinero, con apariencia de enseanza20. Entendiendo as
que el sofista usa la palabra, o el mensaje, para cazar a quien se dirige.
Segn el captulo 2 del libro de Luis Xavier Lpez Farjeat, esta primera idea debe ser
tomada, nicamente, como una descripcin del sofista, ya que no llega a ser un concepto
por su calidad un tanto imprecisa por no existir la caza de hombres. No obstante,
siguiendo con el razonamiento dicotmico, al hablar de la caza de hombres a travs de la
persuasin se alude a la tcnica adulatoria, el arte de la palabra, dedicada desde la antigua
Grecia a resaltar especialmente la exhibicin del orador al momento de la elocucin de los
elogios a personas, lugares y objetos. Por lo tanto, hablar del sofista es hablar del ser
humano con habilidades retricas, la tcnica adulatoria.
Entendiendo entonces de la primera idea que el sofista es quien hace uso de la tcnica
adulatoria para cazar, y que esta es una tcnica adquisitiva, se debe mencionar para tener
una segunda descripcin que otra de las caractersticas de dicha tcnica es el intercambio o
comercio, una especie de venta de conocimiento a travs del discurso. Por lo que se deduce,
entonces, que el sofista es tambin quien comercia con el alma, el que se ocupa de
razonamientos y conocimientos que va trasmitiendo al mismo tiempo que va atrayendo.21
19
Cfr. Sofistas 219 d - 221c en Lpez Farjeat 2002: 201 20
Cfr. Sofistas 221 d -223 c. en Lpez Farjeat 2002: 202 21
Ibid., p. 224
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14
Se menciona tambin que un sofista es quien argumento contra argumento gana una
discusin, y una recompensa.22
Una especie de conquistador que hace uso del discurso
como escudo y herramienta.
Se puede decir entonces partiendo del texto de Lpez Farjeat, y la conclusin que hace de
estas tres ideas, que el sofista, quien ejerce el sofismo, es como un encargado de ensear y
transmitir un mensaje por medio de argumentos, ms que por amonestaciones, tal como lo
hace notar el L. Campbell en The Sophistes and Piliticus23
.
Sin embargo, aunque el sofista fue considerado en la Grecia clsica como aquel que ejerca
la profesin de ensear y atraer a travs de sus palabras con un fin totalmente educativo, de
instruccin, con el tiempo y el mismo uso del trmino, este tiende a tener otra connotacin.
El sofista pues ya no como un cazador solamente, sino como un ilusionista, se vale de la
tcnica de la simulacin al momento de crear imgenes y con ellas sostener que existe lo
que no existe. Se dice que el sofista trabaja con las apariencias, aquellas que no son
refutadas; ya que si se intentara refutar este no-ser estaramos obligados a afirmarlo porque
si no fuese algo no podramos ni siquiera pronunciarlo. Algo que no-es es indecible,
impronunciable e informulable.24
Al igual que un pintor hechiza con sus imgenes, el sofista lo hace con sus argumentos.25
Caza con sus palabras, comercia con el alma e ilusiona con el discurso. Por lo que, si el
sofista se hace pasar por el ms sabio pronto creern todos que lo que ha dicho es real, ya
que podra hacer de las apariencias (su discurso) imitaciones fcilmente confundibles con la
realidad. El sofista pasa, en este caso, a ser un charlatn, valindose de la tcnica de la
simulacin para sostener que existe lo que no es, es decir, la apariencia.
El sofista es un mago, un imitador de las cosas. De ah que no se distinga demasiado del poeta, rapsoda o artista alguno. Todos son ilusionistas (Lpez Farjeat 2002: 205)
22
Cfr. Lpez Farjeat op. cit. 203 23
The Sophistes and Politicus, p.55 en Lpez Farjeat 2002: 202 24
Cfr. Lpez Farjeat op. cit. 206 25
Ibid., p. 205
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15
Por lo tanto, y he aqu una definicin distinta de la sofstica, como tcnica de simulacin
que a travs de la argumentacin con palabras hace creer que el pensamiento puede pensar
lo que no es.
La imitacin propia de la tcnica de la discusin, en la parte irnica de su aspecto erudito, del gnero simulativo de la tcnica no divina sino humana- de hacer imgenes, dentro de la produccin, en la parte limitada a
fabricar ilusiones en los discursos: quien dijera que sta es realmente la
estirpe y la sangre del sofista, dira, segn parece, la verdad mxima26
En este punto, y con cuatro ideas claras de cmo se ha manejado desde la antigua Grecia el
trmino sofista, se puede hablar de la relacin con el trmino retrica, que no es otra cosa,
como se mencion anteriormente, que el arte de la persuasin a travs de las palabras;
punto de convergencia de ambos trminos: la persuasin y la palabra.
Sin embargo, la diferencia entre la potica retrica y la potica sofstica es, como se ve,
por su objeto. Ambas persuaden, pero la primera hacia lo verdadero y la segunda hacia lo
verosmil27, de ah, segn Lpez Farjeat, sea muy fcil confundirlas.
En conclusin, la sofstica no se concentra slo en una emisin lingstica, es, adems, una
actitud en la cual se genera una persuasin de sabidura, engreimiento y autosuficiencia.
Actitud relacionada con la intencin de hacer-creer propio del discurso mayormente-
poltico, con el que se busca persuadir a travs de un sistema de comunicacin poltica.
La apelacin a expresiones rebuscadas y un despliegue retrico a travs de frases
altisonantes, giros literarios, manejo de datos, no necesariamente explicando lo esencial,
sino construyendo una imagen de erudicin, se tornan en estrategias para posicionar una
imagen (el yo personal), mostrar sabidura y supremaca sobre los dems.
La sofstica es una labor persuasiva que no busca precisamente persuadir sobre los
argumentos, sino sobre el poltico, sobre su capacidad para gobernar, sobre lo verosmil. A
diferencia de la retrica, la sofstica, desde siempre, ha apelado al manejo de estructuras
semnticas y sintcticas para despertar la admiracin de la audiencia. Es, entonces, un tipo
de retrica que busca influir o fascinar al auditorio a travs del mgico poder de la palabra,
26
Cfr. Sofistas op. cit. 268 d. 27
Cfr. Lpez Farjeat op. cit. 216
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16
usada nicamente para convencer y no para construir conocimiento. De ah que regresando
a lo antes mencionado, el sofista encanta con su discurso, al igual que un pintor con sus
imgenes. La realidad mostrada por un sofista es construida ntegramente por las palabras,
desde la Grecia clsica hasta hoy, aquello que se empalabra se convierte en una realidad. Es
ilusionismo, prestidigitacin verbal, lo cual conduce tambin a aquella capacidad que
tienen los sofistas para defender al mismo tiempo dos o ms tesis contradictorias entre s.
El terrenos de la sofstica es la persuasin e incluso el engao. La preocupacin por mostrar
ficciones, apariencias y simulacros, convertidos en hechos verosmiles.
1.2. Concepto de retrica y su estructura
Hablar sobra la retrica es hablar sobre la palabra y el poder que tiene, segn el autor
Francisco Garca Garca, de referenciar al mundo y de inventarlo; de decir en sentido recto
y figurado; de decir la verdad y de mentir; de evadirse y comprometerse; de generar
confiabilidad y desconfianza28. Con estas caractersticas, la palabra cumple, adems de
comunicar, la funcin de convencer, persuadir, argumentar y expresar belleza o fealdad si
fuese necesario. Es, entonces, el elemento ms importante de la retrica, que segn Garca
Garca, es (la retrica) un instrumento comunicativo con bastante poder, capaz de permitirle
a quien lo use la posibilidad de expresar todo tipo de discurso: verbal, audiovisual o digital;
de funcin informativo, histrico, ficcional, didctico, publicitario; de medio comunicativo;
de gnero; o de formato29.
Para Aristteles, considerado el padre de la retrica en la antigua Grecia, a esta (la retrica)
siempre se le reconocieron poderes y facultades, para muchos extraordinarios, por la
capacidad que tiene de influir en los oyentes hasta obtener resultados en cualquier rea. Lo
que quiere decir, de acuerdo a sus palabras, que la oratoria no tiene artificio acerca de
ningn gnero en especfico30. Su funcin como instrumento permite hacer uso de ella en
las ciencias, los nmeros, las letras o la poltica. Los antiguos griegos, a quienes se les
atribuye el origen de este arte, denominaron a la retrica como una habilidad del orador
(trmino que se le atribuye a la persona que hacen uso de la oratoria) para modular la voz y
28
Cfr. Garca Garca - Icono 14 29
Ibid. 30
Cfr. Aristteles 1990: Libro 1
-
17
controlar sus movimientos frente a una audiencia mientras emite un discurso; lo que
finalmente se obtiene es lo que se considera un don. Aristteles afirma, sin embargo, que
esta habilidad para dar discursos retricos tiene como base la capacidad del orador para
discernir entre aquellos argumentos con arte de aquellos sin arte.
Llamo sin arte a los que no son logrados por nosotros, si no que preexisten, como los testigos, confesiones en tormento, documentos; objeto del arte, los
que por nosotros pueden ser dispuestos () (Aristteles 1990)
La retrica clsica tiene sus orgenes, aproximadamente, en el siglo V a.C., dentro del
grupo de artes, las mismas que, desde ese momento, se convirtieron en el mximo
exponente de la razn como generadora de conocimientos terico-prcticos sobre cualquier
realidad del mundo o de la vida. Desde entonces, la retrica se ha encargado de sistematizar
el estudio del discurso oral como instrumento persuasivo en los foros jurdicos y polticos.
La retrica que plantea Aristteles es, entonces, un arte tambin conocido como una
tchne31
: un tratado terico-prctico sobre un objeto concreto, en este caso, y como fue
mencionado ya, se trata de la palabra y su poder para persuadir: el discurso retrico. Lo que
significa, un conjunto sistemtico de conocimientos universales terico-prcticos que
rebasan el nivel de la mera experiencia32
. El autor, Antonio Lpez Eire, afirma que este
conjunto de conocimientos que forman la retrica y que le dan a la disciplina el poder para
persuadir, slo logran este cometido cuando en el proceso existen dos parte claramente
definidas: el que persuade y el que se deja persuadir. Esta dinmica involucra un segundo
proceso de igual importancia que el primero: codificacin - decodificacin, procesos
inferenciales destinados a modificar y ampliar el entorno cognitivo mutuo con el fin de
influir mutua e interactivamente en las conductas de las personas. No obstante, Aristteles
considera que la base de la retrica es, sin duda, el argumento (formado por las palabras),
personificado en la figura del entimena, razonamiento elaborado mediante premisas
probables33
.
31
Tcnica 32
Cfr. Lpez Eire 2000: 100 33
Cfr. Aristteles 1990, Libro 1
-
18
Dentro de estos conceptos generados por los clsicos griegos y el notable Aristteles, se
establecieron las cinco fases de creacin del discurso, y que conocindolas permiten armar
un concepto ms certero de la retrica: inventio, dispositivo, elocutio, memoria y actiao.
Para comprender la retrica es importante conocer, de cierta manera, cada una de estas
fases que, sin duda e inconscientemente, todos los seres humanos usamos. El inventio
proviene del latn inveniere, que a su vez proviene del griego cuyo significado es
hallazgo. Segn Aristteles, esta palabra se refiere a la labor del orador para hallar y
seleccionar el repertorio de temas adecuados de acuerdo al pblico que se dirige y que
conforma la otra parte importante para que el proceso de persuasin se d por completo. La
principal caracterstica del inventio es encontrar argumentos nuevos y creativos propios de
la oratoria; y para ello, los clsicos griegos establecieron la necesidad de seguir ciertos
tpicos34
o elementos comunes en la mente del emisor y del receptor por igual. Estas son
ideas propias o heredadas de la sociedad que estn permitidas de participar en el proceso
retrico: personas, cosas, lugares, instrumentos, causas, modos, tiempos, comparaciones y
argumentaciones; que en el momento del ensamble del discurso se unen a los tpicos
literarios (usados frecuentemente en la literatura) Es importante reconocer que el inventio
no es un proceso de creacin; por el contrario, su funcin es encontrar argumentos.
La segunda fase es el dispositivo, trmino latino que es una traduccin del concepto de la
retrica griega , cuyo significado es disposicin. La funcin de esta etapa al
momento de formar el discurso es organizar los elementos o argumentos obtenidos en la
primera fase (inventio), hasta convertirlos en un todo ordenado y coherente. La estructura
ms frecuente en todos los tiempos ha sido la tripartita, conocida por tener un principio,
medio y fin. El principio es tambin llamado exordium, que tiene como finalidad captar la
atencin del oyente, adems de proporcionar algunos rasgos del discurso en general. El
medio, narratio o argumentatio, se encarga de la exposicin del asunto en general, la tesis
central del orador y de los argumentos con los que defiende su postura. Por ltimo, la
peroratio es la recapitulacin de lo dicho y las conclusiones que se dejan a los oyentes.
La elocutio es la tercera fase, y es la encargada de la manera en la que se presenta el
discurso formulado anteriormente. Por lo general, la elocutio es la fase que denomina el
34
Topoi o loci (tpicos) Ideas, temas comunes
-
19
estilo del discurso y de la forma en la que se entrega a los receptores. Esta parte del proceso
se encarga, especficamente, de la articulacin lingstica. Al finalizar esta etapa, junto a las
dos anteriores, se puede hablar ya de un discurso listo para exponer al pblico; sin
embargo, los clsicos griegos han denominado dos etapas ms que fortalecen el acto de
persuasin y que resultan igual de importantes que las anteriores. La memoria es la etapa en
la que el orador realiza el trabajo, como su nombre lo dice, de memorizacin del discurso, a
fin de transmitir la sensacin de dominio y control sobre lo que se dice y cree. Finalmente,
el actio o pronuntiatio es la etapa encargada de la declamacin del discurso, teniendo
siempre el mximo cuidado con la transmisin vocal y gestual, los mecanismos de
produccin que deben ir de acuerdo al contenido del discurso pero, sobre todo, de acuerdo a
la intencin del orador y el objetivo al que pretende llegar con el arma de persuasin que ha
ido construyendo paso a paso.
Entonces, se podra decir que la retrica es el arte de construir un discurso paso a paso, con
argumentos vlidos de acuerdo a las intenciones e intereses del orador, adems de tener en
cuenta los intereses del pblico receptor. Segn Antonio Lpez Eire, todo acto de habla (y
el discurso retrico lo es) implica una alocucin a un destinatario, de manera que la retrica
es el arte de persuadir mediante un acto de habla dirigido a un destinatario del mensaje
fsicamente distinto del locutor, pero capaz l mismo de ser interlocutor, lo que significa
que uno y otro comparten una misma competencia comunicativa que sobrepasa la
produccin de frases gramaticales coherentes y que tiene ms bien el toque de persuasin
propio de la retrica.
La competencia comunicativa a la que hace alusin Lpez Eire, y que forma parte
importante de lo que es la retrica, va ms all del conocimiento de la gramtica de un
lenguaje. La retrica exige el pleno conocimiento de las condiciones de uso de este
lenguaje de acuerdo al conocimiento que tiene la audiencia. En otras palabras, se puede
decir que en la competencia comunicativa se entremezclan conocimientos lingsticos y
conocimientos socio-culturales que se adquieren al ser parte de una sociedad, que muchas
veces puede no ser del todo homognea, pero tienen un cierto patrn35
. Al momento de dar
un discurso retrico, es importante tener a los integrantes de la audiencia como prjimos
35
Cfr. Lpez Eire op. cit. 99
-
20
que, adems de ser conciudadanos, participan de un mismo cdigo lingstico comn y una
misma competencia comunicativa; es decir, un mismo conjunto de conceptos polticos,
cosmovisin, modo de vida, comportamiento, administracin y constitucin de los
ciudadanos36
.
Para el autor Perelman, que coincide con lo que dice Lpez Eire, la retrica como arma de
persuasin, slo logra llegar a otros cuando en la argumentacin (discurso retrico) existe
un lenguaje, una tcnica (sea de palabras, estos o incluso jerarquas) que permita la
comunicacin. As mismo, afirma que es importante que el orador conozca a quines se
dirige, con quines puede hablar o discutir sobre algn tema, o a quines simplemente se
debera ignorar.
Para argumentar, es preciso, en efecto, atribuir un valor a la adhesin del interlocutor, a su consentimiento, a su concurso mental. (Perelman Y Orbrechts 1989)
Segn Lpez Farjeat, la persona que hace buen uso de la retrica debe conocer, adems de
su entorno, las premisas que son convenientes para persuadir as como qu enunciados y
qu uso debe darse a las palabras para expresar lo que se quiere37
. Los argumentos
retricos, entonces, deben ser ms que entimemas38
o paradigmas.
Entonces, si la retrica es un arma de persuasin que a travs de la palabra y con un
marcado proceso de produccin puede convencer e implantar ideas o argumentos, se puede
decir que hacer uso de la retrica es una forma de tener poder frente a la audiencia, cierto
status que permite diferenciar a las personas y colocarlas en dos niveles diferentes: los que
buscan convencer y los que son convencidos. Aunque, si bien es cierto, los discursos
retricos no tienen exclusividad, el poder lo tiene quin en dicho momento haga uso de la
retrica, segn Porfirio Barroso Asenjo. Si bien este poder resulta positivo, la retrica
podra ser usada con fines negativos (recordando que se le ha denominado como arma de
persuasin), entonces es aqu donde nos encontramos con otro trmino que forma parte
36
Ibid., pg. 100 37
Cfr. Lpez Farjeat op. cit. 105 38
Silogismo abreviado que, por sobrentenderse una de las premisas, solo consta de las proposiciones, que se llaman antecedentes.
-
21
importante del concepto de retrica: el ethos. Para Barroso Asenjo, la retrica original parte
de la tica, la misma que Aristteles analiz e impuls en varios de sus escritos.
El ethos (que entre sus varias interpretaciones puede significar costumbre, modo de ser,
algo innato que llevamos dentro de nosotros que imprime carcter)39
es una parte integral
de la persuasin que expresamos con palabras. Es regir el discurso de acuerdo a las
costumbres y a la forma en la que el orador ve el mundo, para as transmitir sus ideales y la
conviccin de que su discurso es correcto. Aristteles afirma que la retrica logra persuadir
cuando el ethos es evidente, y con l los tres elementos estrechamente ligados y al mismo
nivel, tres correlaciones.
() una es el carcter, personaje o carisma personal del persuador; la segunda es la audiencia, el auditorio, que tenemos que enmarcar dentro de
nuestra mente; una tercera es la prueba, es decir, las palabras del discurso
() el lenguaje persuasivo. (Barroso 1998)
La retrica, entonces, se basa en la persuasin que el emisor es capaz de realizar cuando los
argumentos del discurso se dicen de tal manera que lo hacen digno de fe (al emisor), ya que
a las personas decentes o vistas como tales es ms fcil creerles el discurso sobre cualquier
cuestin. Por ende, y uniendo est idea al concepto de retrica que tratamos de ir formando,
la retrica es un arma de persuasin a travs de la palabra que funciona cuando el orador
mantiene el ethos visible; es decir, cuando su carcter es evidente y transmite, adems de
confianza, la idea positiva de su acciones. Mara Jos Snchez Leiva denomina este proceso
como la ejemplificacin, que en palabras sencillas no es ms que predicar con el ejemplo.
De modo que el ejemplo, o el concepto del carcter y el accionar que la audiencia tiene
sobre el orador, se convierte en parte fundamental del proceso retrico; y es que a travs del
exemplum se va generando la produccin misma de aquello sobre lo que se quiere
persuadir40.
Las ideas de Aristteles que se han ido presentado provienen del pensamiento platnico, ya
que entre ellos existi la relacin alumno-maestro. Para Platn, la retrica tiene que ver
mucho con la tica, la moral, y el propio beneficio que se logra cuando se transmite un
39
Cfr. Larousse 40
Cfr. Snchez 1998: 28
-
22
mensaje importante y certero. Esta retrica platnica est apoyada en tres pilares: en primer
lugar, debe trasmitir conocimiento verdadero, es decir, el orador debera saber la verdad
sobre el tema del que hable o escriba. Al igual que Platn, Aristteles coincide en esta idea,
ya que para el orador ms capacitado para descubrir las verdades es asimismo el ms apto
para encontrar lo verosmil.
En segundo lugar, el orador debe conocer el alma de quien escucha y el tipo de discurso
que ms le conviene a su especie de alma o de carcter; as como tambin, deber conocer la
tcnica de los silencios, de las intervenciones oportunas y de las especies de discursos
mejor adaptados y ms recomendables para cada caso. Platn afirma que slo as es
posible la existencia de un verdadero arte retrico.
En tercer lugar, y para que un discurso ejerza el efecto persuasivo que se busca al hacer
uso de la retrica, este tiene que estar bien organizado, de manera semejante a como lo est
un ser vivo, orgnico, y no descabezado o sin pies, sino debidamente provisto de cabeza,
tronco y extremidades, y con todas sus partes bien proporcionadas y relacionadas entre s y
con relacin al conjunto en el que se integran perfectamente.
Entonces, tratando de llegar ya a un concepto que defina la retrica y uniendo las ideas que
hasta ahora se han ido mostrando, podramos decir que la retrica, pues, por controlar el
lenguaje, la comunicacin misma, es un conjunto sistemtico de conocimientos, tan
sistemtico como el lenguaje mismo, es un arte (tchne), una filosofa que transmite la
nica verdad posible, que es la verdad transmitida por el lenguaje41.
1.3. Neorretrica
La oratoria, como ya se sabe, es un viejo arte que, aunque no siempre ha estado en su
mxima expresin, se ha mantenido entre las sociedades. Segn Asuncin Bernrdez, desde
la segunda mitad del siglo XX existe un renovado inters por la retrica, que lo plantea
como un medio a favor de la integracin y la unin alrededor de una idea. La neorretrica o
retrica contempornea se proyecta como la combinacin de la palabra y la imagen, adems
de un especial cuidado en la lingstica y la semitica.
41
Cfr. Lpez Eire op. cit. 101
-
23
Aparte de la etapa en la Grecia clsica, la retrica ha pasado por momentos importantes en
la historia, como en la Edad Media cuando formaba parte del trivium42
; en el Renacimiento,
con su querella ciceroniana; en el Barroco con las relaciones deleitar/convencer,
culteranismo/conceptismo; en los siglos XVIII y XIX con su escuelas de teora y prctica
retrica que terminara por ponerla en el pobre concepto de retrica perceptiva; no obstante,
durante la primera mitad del siglo XX, la decadencia de esta disciplina se convirti en algo
evidente. Segn Garca Garca, la retrica proporcionaba, en ese entonces, frmulas vacas
para una educacin formal y rutinaria, lo que llev a crear una percepcin negativa sobre la
este arte.43
Luego de un largo periodo de decadencia, como se mencion en un principio, a mediados
de los aos 50 del siglo XX aparece la nueva retrica y con ella la nueva forma de
entenderla. Segn Garca Garca, que cita a Pozuelo Ivancos (1988), con este resurgimiento
aparecen tres nuevas corrientes: la primera, la retrica filosfica que se centra en el valor de
la vinculacin con la filosofa y la interdisciplinariedad, pero sobre todo en la activacin del
pensamiento deductivo y del argumentativo, tal y como lo defienden Perelman y Olbrechts-
Tyteca (1958) en su Tratado de la Argumentacin.
La segunda corriente tiene que ver con las nuevas relaciones entre lingstica y retrica,
segn menciona Garca Garca. Y por ltimo, la tercera corriente que trae la concepcin de
una retrica general, que se alimenta de nociones clsicas pero que se reinventa segn los
nuevos contextos.44
Y es que teniendo en cuenta las nuevas circunstancias sociales y tecnolgicas, Salom
Berrocal plantea en su texto una definicin, segn su perspectiva, sobre la neorretrica o
retrica actual, a quien define como un proceso de persuasin que se caracteriza por la
visibilidad, teniendo como principal escenario el boom meditico (medios de
comunicacin) de los ltimos tiempos. Espacios en los que se terminan de definir las
preferencias de la audiencia de acuerdo a lo que ven y extraen de los personajes que se
42
Confluencia de tres caminos. En este caso se hace referencia a tres de las siete artes liberales relativas a la elocuencia: gramtica, retrica dialctica. 43
Cfr. Garca Garca Icono 14 44
Ibid.
-
24
colocan al frente. Se podra decir, entonces, que la neorretrica es una combinacin del
discurso y la imagen.
Para Perelman, que tiene una teora bastante parecida a la de Salom Berrocal, el
resurgimiento de la retrica est estrechamente relacionado con las nuevas circunstancias
polticas-sociales en las que hoy se desarrollan las actividades cotidianas. Segn sus
afirmaciones, el desarrollo en el mundo actual de sociedades democrticas, intensas y
progresivamente comunicadas en lo informativo, lo poltico y lo econmico, hace que,
como en la Grecia clsica, se despierte en ellas con fuerza la necesidad y el inters por la
retrica, por la persuasin a travs del lenguaje. A diferencia de la poca antigua, hoy la
neorretrica cuenta con el auge de los medio de comunicacin que llegan a grandes masas,
adems de una vida democrtica que intenta ser cada vez ms fuerte.
Como se mencion anteriormente, la retrica actual tiene una estrecha e inseparable
relacin con la imagen; por ello, Perelman y Olbrechts-Tyteca hablan del arte de persuadir
con las palabras como una retrica de la publicidad, en donde el discurso debe ir acorde con
lo que se muestra, y entre ambos formar el concepto total de lo que se intenta transmitir.
As mismo, es importante que en este resurgimiento y en medio de vertiginosos cambios,
no se pierda la conexin entre retrica y tica planteada por Platn y reafirmada por
Aristteles, ya que dicha conexin resulta de total importancia en un mundo de medios de
comunicacin cada vez ms potentes y una propaganda poltica, ideolgica, comercial cada
vez ms omnipresente.
Si el concepto de la nueva retrica se entiende como el uso de la palabra combinada con la
importante presencia de la imagen, que es avivada por la ola de medios de comunicacin,
se podra decir que en la actualidad es ms fcil percibir que junto al arte de persuadir
(retrica) aparece con fuerza el concepto de lder quin, segn Berrocal, existe en funcin
de la comunicacin y slo se demuestra a travs de las conductas comunicativas.45
La
retrica moderna surge nuevamente, y ocupa un importante lugar, por la necesidad de crear
lderes que deben exteriorizar discursos que, ms que pronunciamientos, deben ser
conversaciones ms ntimas que involucran el ethos de Aristteles, una forma de persuasin
45
Cfr. Berrocal 2004: 54
-
25
que muestra lo que se dice. Salom Berrocal define esta retrica moderna de la siguiente
manera: el discurso no ha de presionar jams. Debe surgir, no afirmar; debe implorar y
convencer, no exigir46
.
Siguiendo esta lnea, aunque la retrica siempre lo ha incluido, actualmente el aspecto no
verbal de la comunicacin cobra mayor importancia al operar como smbolos que
intervienen en el intercambio comunicativo y que tambin transmiten un mensaje47
, todo
esto como respuesta al proceso de personalizacin.
Los medios de comunicacin () han agudizado la personalizacin de la representacin poltica y modificado la retrica del discurso () (Berrocal 2004)
Ligada a esta idea, la afirmacin de Perelman cobra mayor fuerza, ya que segn sus
palabras, lo ms indispensable para la argumentacin es, al parecer, la existencia de un
lenguaje comn, de una tcnica que permita la persuasin48. Entonces, intentando unir las
ideas, se puede decir que la retrica actual o neorretrica existe basndose en la
combinacin de palabras e imgenes que se intentan trasmitir, siempre y cuando exista una
audiencia regida bajo el mismo cdigo lingstico y emocional. Para Perelman y Olbrechts-
Tyteca, lo importante es definir el auditorio, desde el punto de vista retrico, como el
conjunto de aquellos en quienes el orador quiere influir con su argumentacin49
Sin embargo, frente a un tema siempre hay diferentes posturas, como la afirmacin que
hace Santiago Guervs, al explicar que, para l, no existe una lingstica moderna, por lo
tanto, tampoco una retrica moderna, si no que la intencin de adecuar la imagen del lder y
su actividad, indudablemente ligada a la retrica, a los diferentes agentes sociales que con
el tiempo se van modificando y adquiriendo nuevos escenarios, como hoy en da son los
medios de comunicacin.
Finalmente, y aunque se den diferentes opiniones, la neorretrica es, entonces, la
combinacin del discurso y la formacin de una imagen. Ambos elementos junto a la ola de
46
Ibid., p. 59 47
Ibid., p. 56 48
Perelman op. cit. 49 49
Perelman op. cit. 55
-
26
medios de comunicacin forman lo que hoy en da reconocemos con ms fuerza como
lderes. No obstante, la etiqueta de nueva retrica no le quita, a ese arte, las bases o pilares
provenientes de la Grecia clsica, que resultan indispensables.
Salom Berrocal define el nuevo contexto en donde se desarrolla la retrica actual como un
universo en el que predominan los medios de comunicacin y se marcan las nuevas pautas.
Berrocal al hablar de la existencia de la neorretrica y el liderazgo, afirma que ambos
existen en funcin de los medios de comunicacin, en especial de la visibilidad50. Lo que
quiere decir es que, hoy en da, la recepcin de la imagen y su interpretacin por parte del
pblico son elementos fundamentales para lograr la persuasin propia de la retrica clsica
y moderna. Los medios de comunicacin logran la personalizacin del emisor del mensaje,
lo que segn Berrocal se refleja en la idea de que el lder poltico (el que participa de una
democracia y transmite sus discursos) existe para ser observado, para simbolizar acciones y
propuestas ()51.
La retrica actual, y con ella la poltica, ambos ligados desde siempre, ha tenido que
adaptarse a una nuevo paisaje, pues ya no tiene un espacio propio y nico (anteriormente
destinado a plazas pblicas, asambleas, etc., en donde el mensaje slo llegaba a quienes
acudan al lugar); hoy los medios de comunicacin imponen el escenario, el rgimen
meditico han creado la poltica de visibilidad, basada en la capacidad de cada persona
para trasmitir un mensaje y al mismo tiempo crearse una imagen. Para ello, la influencia de
los medios, en especial de la televisin, sin dejar de lado la fuerte presencia de las redes
sociales y el Internet, forman la plataforma ideal para transmitir un mensaje de manera
masiva, construyendo al mismo tiempo una imagen que recordar y que, sin duda, es y ser
asociada a la palabra.
La neorretrica entonces tiene como escenarios principales a los medios de comunicacin,
que apoyan a la personalizacin del emisor del discurso. De esta manera, se hace evidente
la combinacin entre lo que se dice y lo que se deja ver para ir construyendo la imagen del
lder que, consciente o inconscientemente, se intenta implantar. Los medios de
comunicacin estn logrando que la retrica llegue a una cantidad de pblico mayor, en
50
Berrocal op. cit. 56 51
Cfr. Berrocal op. cit. 56
-
27
algunos casos de manera evidente y en otros de una manera algo disimulada. En cualquier
condicin, los medios de comunicacin representan una plataforma amplia que la
neorretrica debe tener en cuenta.
Los media son libres: la prensa grfica, escrita o los medios audiovisuales no se pueden controlar, pero lo que s podemos controlar son dos cosas, el
discurso que emite el poder, y no slo el contenido sino la imagen del lder
poltico que emite este discurso () (Ramonet 1994: 22)
1.4. Retrica y Poltica
Con bastante frecuencia, alrededor de la historia, se ha relacionado a la retrica (sea
entendida como capacidad natural, prctica, enseanza o teora) con la poltica en cualquier
de los tres mbitos de su competencia: los tribunales, las asambleas y las grandes fiestas
patrias entendidas como los eventos sociales a los que pertenece toda poblacin.52
Como se sabe, la retrica ha sufrido cambios y una aparente desaparicin que, gracias a los
aos y a las circunstancias, ha sido revertida. Segn Gerardo Ramrez Vidal, en la poca
helenstica e imperial, el arte de la palabra se adapt a las nuevas condiciones sociales y
culturales. Aunque su funcin poltica se modific, continu teniendo importancia en las
comunidades griegas hasta finales del mundo antiguo. Posteriormente, los asuntos polticos
cedieron su lugar a los religiosos y filosficos, y a finales del siglo XIX se suprimi en las
universidades europeas la enseanza del arte de la palabra.53 A su retorno, en la segunda
mitad del siglo XX, la relacin que tiene la retrica con la poltica es diferente a la que se
dio en la Grecia clsica; no obstante, la experiencia antigua es indispensable para entender
los pilares de la relacin y el fenmeno actual.
Si previamente se ha venido formando el concepto de retrica, entonces es importante
conocer ahora el de poltica.
Podemos entender mejor el concepto, cuando citamos a Aristteles, que define al hombre
como un animal poltico en su tratado sobre las constituciones que, precisamente, lleva el
nombre de Poltica. Para l, las leyes agrupadas segn diferentes contextos en
52
Ramrez Vidal 2011: 84 53
Ibid., p. 85
-
28
constituciones son, realmente, un modo de vida social y poltica, una serie de hbitos de
accin para una vida en comunidad como un hombre de estado.54
Ramrez Vidal entiende el
concepto de poltica de manera similar a la de Aristteles, en un sentido prctico se refiere
a las actividades que los ciudadanos desarrollan para alcanzar o conservar el poder dentro
de su comunidad o, simplemente, mantener relaciones de adecuada convivencia.
No podemos dejar de explicar el sentido que tena el trmino retrica en la poca clsica, ya
que as entenderemos su relacin con la poltica y la definicin de esta en un sentido menos
social y llevado ms al campo judicial y de leyes. Se sabe que la palabra retrica es un
derivado de la palabra rhetor, que significa poltico, segn Mogens Herman
Hansen55
(1983). Segn Ramrez Vidal, en la Atenas democrtica de los siglos V y IV a.C.
los principales polticos eran designados con la palabra rhtores56, ya que los actores
polticos no podan existir sin el empleo del discurso, esto es, sin la retrica u oratoria: el
poltico necesita de la palabra para persuadir.57
La retrica fue, en algunos momentos, la nica forma de defensa y comunicacin en la
poltica. En el mbito judicial, en la poca clsica, el relato sobre Crax58
y Tisias59
afirma
que luego de la expulsin del tirano Trasbulo (hacia el 467 a.C.) fueron ambos personajes
los que inventaron la retrica. Enseaban cmo defenderse ante los tribunales en una
situacin en que las partes no contaban con testigos ni documentos ni otro tipo de pruebas
materiales, y el nico medio que tenan a su disposicin era la palabra60.
Como afirma Ramrez Vidal, hoy en da, la singularidad de los asuntos judiciales de la
poca clsica ya no mantienen una vigencia; sin embargo, a pesar de las enormes
diferencias entre los tribunales de ayer y hoy, las tcnicas generales, ideas desde un
principio, hoy son aplicadas a otras clases y gneros discursivos. Lo que quiere decir que,
en todo caso, se siguen empleando mecanismos retricos en campos no polticos que
54
Lpez Eire op. cit. 101 55
Fillogos clsico dans, es uno de los principales estudiosos de la democracia ateniense y la Polis. 56
Tambin se utilizaba la palabra demagogs pero en los textos literarios antiguos esta tena ya el sentido peyorativo con que ahora la utilizamos. 57
Ramrez Vidal op. cit. 86 58
En griego antiguo . Fue orador y rtor siciliano que vivi en la primera parte del siglo V a.C. Considerado uno de los fundadores de la Retrica. 59
En griego antiguo o , fue uno de los fundadores de la Retrica. 60
Cfr. Ramrez Vidal op. cit. 86
-
29
nacieron bajo una naturaleza judicial y que, hoy, forman parte de las bases del arte de
persuadir con la palabra.
Queda claro que al intentar establecer el concepto de poltica, llegamos a conocer los
cimientos de su relacin con la retrica. Trminos que parecen resultar inseparables desde
la Grecia antigua, donde nacieron, existieron y convivieron, brindando la manera de
ordenar una sociedad, conservar la democracia e impartir conocimiento. Por ello, Ramrez
Vidal afirma que ambos fueron inseparables en cualquier de los sentidos que pueda
otorgrsele a esta palabra (retrica): una cualidad del lenguaje en general, una prctica, un
modelo de enseanza o un mtodo.61
Siguiendo el anlisis de Ramrez Vidal, la retrica, en
sus inicios, era entendida como una cualidad del ser humano de debatir, acusar y
defenderse, un sistema creado inconscientemente para la interaccin partiendo de la
retrica62
. Se habla, entonces, de la funcin poltica y social de la palabra, ya que segn
Aristteles, el hombre realiza esas actividades (retrica y poltica) de manera espontnea,
sin mtodo63
.
Platn ha sido, desde siempre, el difusor de esta retrica poltica tambin llamada retrica
democrtica, que hace que el orador sea capaz de persuadir por medio de la palabra a los
jueces en los tribunales, a los consejeros en el consejo, a los asamblestas en la asamblea y
en cualquier otra reunin que sea de carcter poltico64, como en algn momento lo
hicieron Crax y Tisias. As se puede concluir, que la retrica es esencialmente poltica y
el hombre, al ser considerado un animal poltico, es al mismo tiempo un homo rhetoricus65.
La retrica manejada por el hombre en el ambiente poltico slo logra su cometido, crear un
orden, cuando la libertad, tambin conocida como democracia, le permite operar con
soltura en asambleas y consejos con discursos eficaces66
.
() la retrica es en esencia poltica. La palabra, que es el fuego divino, hace que los hombres se renan y se organicen en comunidades. Es la razn.
Sin ella viviran como bestias. (Ramrez Vidal 2004)
61
Ibid. 62
Ibid., pg. 88 63
Cfr. Retrica 1354 a 6-7 64
Cfr. Platn, Gorgias 452e1-4 65
Cfr. Ramrez Vidal op. cit. 88 66
Cfr. Lpez Eire op. cit. 117
-
30
La palabra adquiere el ttulo de creadora de las leyes y condicin fundamental de la vida
asociada, segn Iscrates67
. Mientras que Aristteles define al hombre como animal
poltico por considerarlo el nico animal que tiene lenguaje racional, lo que permite la
existencia de la comunidad. Lo que une a Aristteles y Lpez Eire en una sola afirmacin:
el hombre es un animal poltico y retrico.
Varios filsofos y personajes como Cicern confirman esta idea en sus escritos, en donde
refieren que los seremos humanos, en un principio, vivan de manera agreste y dispersos
por los campos, pero luego, gracias al poder de la palabra, se transformaron en ciudadanos
blandos y tratables, y aprendieron a cultivar la fe, mantener la justicia, obedecer a otros por
propia voluntad e incluso a perder la vida por convenir as a todos los miembros de la
comunidad68
.
Antonio Lpez Eire, dedicado a analizar la relacin entre retrica y poltica en su totalidad,
afirma que la retrica es y seguir siendo lo que desde su nacimiento fue, es decir, una
disciplina y actividad esencialmente poltica. (Lpez Eire 2000: 114)
No obstante, existe otra idea en cuanto al concepto de poltica, y es la que se suele usar con
mayor frecuencia: la poltica, entonces, es entendida como la actividad humana que busca
como objetivo primordial gobernar o dirigir la accin del Estado en beneficio de su
sociedad. Este es un proceso ideolgico que mediante la toma de decisiones busca el
bienestar colectivo y el progreso de una nacin. En este sentido, el lder poltico es el que
busca reformas, define objetivos, gestiona, etc., y usa la retrica como un arma de
persuasin y exposicin de sus logros y futuros proyectos.69
Dentro de este concepto, se
habla de poltica como la lucha de poder, en donde la retrica es un arma fundamental.
Circunstancia que se hace evidente, con mayor fuerza, durante las elecciones electorales,
pero que tambin est presenta a lo largo de la poltica cotidiana. Ms adelante se tocar
este tema con mayor detenimiento: la oratoria como arma fundamental de la poltica y la
lucha por el poder. Este es, entonces, el concepto de poltica que ms se maneja hoy en da,
pues su exposicin en los medios de comunicacin es amplia. La poltica, que trata sobre
67
(Atenas, 436 a.C. Ibd. 338 a.C.) Orador, loggrafo, poltico y educador griego. Creador del concepto de panhelenismo, movimiento cuya meta es crear un Gran Estado heleno concebido como una unidad poltica. 68
Cicern en su escrito llamado Sobre la Invencin I2.2. 69
Cfr. Berrocal op. cit. 54
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los lderes, las propuestas y la persuasin a fin de crear comunidades que giran alrededor de
ideologas, es la que indiscutiblemente hace uso de la retrica moderna.
Por hacer una sntesis de todo lo dicho sobre retrica y poltica, ambos trminos se
encuentran relacionados desde su origen, ya que se ha considerado el concepto de poltica
de diferentes maneras: un conjunto de normas sociales que rigen la convivencia, un sistema
judicial que funciona gracias a la retrica, a la capacidad de las personas de expresarse a
favor de una democracia. Las personas somos seres totalmente polticos y lo hacemos notar
cuando mediante la palabra defendemos nuestros derechos y buscamos cierta armona en la
sociedad. Sin duda, no se puede hablar de un concepto sin hablar del otro, si el hombre
quiere vivir bien a travs de la retrica hace poltica; si quiere convencer con la palabra est
haciendo poltica; si intenta hacer justicia (por ms que hoy existan los documentos) con su
palabra defiende su postura. Como se dijo, la poltica es tambin la ideologa en torno a la
que giran los lderes que buscan gobernar un Estado. Un proceso de toma de decisiones,
actividad realizada por quienes buscan ser lderes de un conjunto poltico.
No obstante, desde la Grecia clsica, y actualmente, la relacin ms importante entre
retrica y poltica es que la surge como herramienta y medio de comunicacin, a travs del
cual el lder poltico, emisor de un mensaje, autorregula su discurso para generar una
impresin, con el nico fin: la bsqueda del poder. Por lo que se entiende que la relacin
entre retrica y poltica es la obtencin de un provecho instrumental: un instrumento de
persuasin que finalmente permite obtener el poder poltico (Retrica + Poltica = Poder
Poltico).
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CAPTULO 2: LA COMUNICACIN POLTICA
El objetivo de este segundo captulo, es, principalmente, analizar los campos en los que
participa la retrica: la Comunicacin Poltica y el Marketing Poltico.
Cada uno de estos trmino sern definidos y analizados desde de relacin con la retrica y
el papel que est juega en la consolidacin de la imagen del lder poltico.
Dado que se trata de trminos con varias definiciones, se recurre a diferentes autores para
finalmente obtener un definicin lo ms certera posible.
2.1. Definicin y funciones de la Comunicacin Poltica
Como se explic en el Primer Captulo, la retrica (el proceso comunicativo cuyo fin es
persuadir y convencer) es considerada como la principal arma de persuasin de las personas
que constantemente ejercen la poltica (conocida tambin como la ideologa a travs de la
cual giran los lderes) e intentan hacer creer un mensaje o imagen a una determinada
audiencia.
En el punto 1.1.4 del captulo I, se han explicado de manera detallada ambos conceptos
[retrica y poltica]; no obstante, el mundo actual y la diversificacin de los medios de
comunicacin han puesto en evidencia que de la fusin de ambos trminos surge uno
nuevo, considerado ya como una materia de estudio y reflexin por su capacidad de
movilizar masas y crear multitudes: la comunicacin poltica. Un proceso comunicativo
persuasivo, que tuvo su origen en la antigua Grecia, donde se usaba la retrica como arma
fundamental en los ambientes de debate, un arma que permita demostrar o convencer sobre
una propuesta, pensamiento o idea, y que hoy busca crear consenso entre el emisor y los
receptores para llegar a conseguir el bien comn y el poder. La comunicacin poltica es el
ambiente y, al mismo tiempo, un proceso, una herramienta, que permite mantener el
antagonismo en la esfera pblica, un combate de lderes e ideologas. Este es un concepto
que ser desarrollado ms adelante y que explicar la importancia de la poltica en la
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comunicacin y viceversa, como lo describe Dominique Wolton en su libro El nuevo
espacio pblico:
La comunicacin poltica es tan vieja como la poltica, que nace con los primeros intercambios que los hombres tienen entre s, en lo que se refiere a
la organizacin de la ciudad
Es importante comenzar el anlisis de la comunicacin poltica haciendo hincapi en que,
por lo general, alrededor de la comunicacin poltica existen visiones negativas, que nacen
de acontecimientos previos a lo largo de la historia. Partiendo de la frase de Jos Ortega y
Gasset, filsofo y ensayista espaol, la palabra es un sacramento de muy delicada
administracin y es evidente que los polticos administran ese sacramento con intenciones
que no se parecen a las del lingista o a las del filsofo: no slo no hay en ellos intencin
salvfica, sino tampoco excesivo celo por la verdad.70
Pues, a simple vista, la sociedad est
de acuerdo e imagina el concepto de comunicacin poltica a partir de que casi siempre que
un poltico (considerado como lder de una agrupacin) se acerca a un micrfono y a una
cmara es para decir algo diferente a la verdad, o, en todo caso, es para decir la verdad del
momento, la que conviene al candidato y al partido.71
Segn Del Rey Morat, el lenguaje
poltico y el discurso en general suponen un arsenal de recursos, un vocabulario a utilizar,
un repertorio de palabras de las que huir como la lepra, unas asociaciones de palabras a
frecuentar (), tal como un anuncio publicitario diseado especficamente para asediar a
la audiencia, hasta llegar al punto de aceptar la tesis del mensaje por cansancio o
resignacin.72
Es por ello que desde un punto de vista la comunicacin poltica podra ser
considerada como la manipulacin que hacen los polticos o lderes del discurso retrico,
como un arte de persuasin u operacin que transgrede, en ocasiones, la libertad y la verdad
haciendo uso de estrategias retricas que llegan al consciente e inconsciente.
Entonces, y con previa introduccin del estigma que engloba a este nuevo concepto a
analizar, qu es la comunicacin poltica? Segn Mara Jos Canel, la comunicacin
poltica es un campo que se encuentra en creciente desarrollo, que incluye una serie de
fenmenos comunicativos. La comunicacin poltica no puede ser entendida sin antes
70
Cfr. Del Rey Morat 2007: 30 71
Cfr. Del Rey Morat op. cit. 34 72
Ibid.
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comprender y conocer el concepto de poltica y sus alcances. Intentando crear una
definicin casi exacta, Canel destaca que muchos confunden el gran avance de los medios
de comunicacin en las pocas actuales, dndoles el ttulo de poderes, para enlazar a ello
el trmino de comunicacin poltica. No obstante, los medios son plataformas, importantes
si, de la comunicacin poltica hecha por los lderes o agrupaciones.73
Entonces, para
Canel, al igual que otros autores anteriormente mencionados, no existe comunicacin sin
poltica, ni poltica sin comunicacin. De la fusin, como ya se dijo, surge obligatoriamente
la comunicacin poltica. Ambos impregnados el uno del otro.
Partiendo de esta idea, segn la autora, podra empezar a definirse la comunicacin poltica
a partir del libro Political Behavior publicado en 1956 por Eulau, Eldersveld y Janowitz, en
donde se habla de esta materia como uno de los tres procesos (junto con el liderazgo
poltico y las estructuras de grupo) de intervencin por medio del cual se movilizan y se
transmiten las influencias polticas entre unas instituciones () y el ciudadano-votante.74
Se entiende, entonces, segn Canel, que la comunicacin poltica es un mediador, en el
sentido de que es por ella por la que se hace posible la relacin entre una institucin y una
audiencia.
Mara Jos Canel, sin embargo, presenta a otros autores de los que parte sus anlisis,
discrepando con ellos ciertos puntos pero que, finalmente, complementan el concepto que
quiere transmitir. A continuacin se exponen estos conceptos.
Para Fagen, la comunicacin poltica es una actividad comunicativa considerada poltica
en virtud de las consecuencias tanto actuales como potenciales que tiene en el
funcionamiento del sistema poltico. (Fagen 1966:20)75
Para los autores Arora y Lasswell, la comunicacin poltica son, en cambio, smbolos
polticos ms sobre sobresalientes en la lite de la prensa. (Arora y Lasswell 1969)76
73
Cfr. Canel 1999: 17 74
Cfr. Canel op. cit. 1999: 20 75
Ibid. 76
Ibid.
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Segn Blake y Haroldsen, la comunicacin poltica viene a ser la comunicacin con
efectos actuales o potenciales en el funcionamiento de un estado poltico o de una entidad.
(Blake y Haroldsen 1975:44)77
Para Nimmo es la actividad comunicativa considerada poltica en virtud de sus
consecuencias actuales o potenciales en la regulacin de la conducta humana, cuando sta
se encuentra en condiciones de conflicto. (Nimmo 1978: 7)78
Segn Meadow, cualquier intercambios de smbolos y mensajes que est condicionado por
el sistema poltico y que, a su vez, influyen en ste. (Meadow 1980: 4)79
Por otro lado, la comunicacin poltica para Trent y Friedenberg es representada por
smbolos creados por los medios de comunicacin para que la sociedad mantenga la
consciencia de la existencia de unas instituciones polticas; es decir, son las imgenes que
ayudan a que el pueblo recuerde que se vota, que se controla el gobierno o que la
constitucin funciona. (Trent y Friedenberg 1995: 4)80
Aunque estos conceptos muestran una visin un tanto restringida del campo de accin de la
comunicacin poltica (dirigido slo a aquellos que ostentan el poder o lo buscan en los
gobiernos, sin contar otro tipo de organismos en los que tambin se ejercer comunicacin
poltica, pues la poltica no se restringe al mbito gubernamental o de Estado). Canel resalta
tres puntos que se relacionan y que dan como resultado una idea bastante concisa: todos los
conceptos hacen referencia al carcter comunicativo de la comunicacin poltica, hecho que
no se discute, ya que implica un intercambio de mensajes y de smbolos entre sus
participantes. Las definiciones reflejan que la comunicacin adquiere tambin un carcter
poltico en virtud de los efectos o consecuencias81
que tiene en el sistema poltico. Aqu es
importante recalcar que dichos efectos de la comunicacin poltica no son necesariamente
intencionados, si no que pueden ser tambin no-intencionados. Por ltimo, Canel en su
anlisis nos muestra que las definiciones estn como reconociendo dos cuerpos de actividad
(actividad-comunicacin y actividad-poltica) cuando ambos son mundos separados que
77
Cfr. en Canel op. cit. 21 78
Ibid. 79
Ibid. 80
Ibid. 81
Cfr. Canel op. cit. 21
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llegan a una fusin, que surge cuando el primero influyen en el segundo, es decir, cuando la
comunicacin tiene unos efectos en la poltica.82
No obstante, para Canel el concepto de comunicacin poltica se extiende mucho ms de
los parmetros presentados por los autores anteriores. Su definicin concluye que la
comunicacin poltica es la actividad de determinadas personas o instituciones (polticos,
comunicadores periodistas y ciudadanos), en la que, como resultado de la interaccin, se
produce un intercambio de mensajes con los que se articula la toma de decisiones polticas
as como la aplicacin de ests en la comunidad. La Comunicacin Poltica, con
maysculas, es el campo de estudio que comprende esta actividad. (Canel 2003: 27). A lo
largo del captulo se ir presentando y adicionando al concepto de comunicacin poltica
distintas ideas que complementan el significado de la materia, segn la autora.
Para Javier Del Rey Morat, en el campo global, la comunicacin poltica es aquella
actividad que se produce durante todos los das del ao, durante toda legislatura, y a la que
estamos tan acostumbrados que si un da nos faltara sera como caer en la cuenta de que
falta un mueble en el saln, o de que nos ha robado la mesita de noche.83
Si la retrica, de
por s, persuade y manipula, la comunicacin poltica hace uso de los juegos del lenguaje
para llegar a la mente de las personas. De acuerdo con Perelman, la comunicacin poltica
(el discurso de un lder o de una persona que intenta serlo) es el estudio de las tcnicas que
permitan provocar o aumentar la adhesin de las personas a las tesis presentadas para su
asentamiento.84
Para Antonio Lpez Eire, basado en el concepto de Aristteles, los seres humanos somos
animales polticos, es decir sociales o cvicos, que vivimos en constante interaccin. Por
consiguiente, el acto del habla social que persuade a los conciudadanos, y que no tiene
sentido alguno al margen de lo poltico es lo que podramos conocer como comunicacin
poltica.
Desde otra perspectiva, la comunicacin poltica puede ser descrita como el espacio y el
proceso en el que el emisor de un mensaje, denominado en esta tesis como lder poltico,
82
Ibid. 83
Del Rey Morat op. cit. 20 84
Perelman op. cit. 34
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37
hace-saber, informa, interacta comunicacionalmente a distintos niveles con el adversario
poltico, el simpatizante, el posible simpatizante. En este proceso intercambia sentidos,
propone contenidos de significacin adversativos en el caso de los adversarios polticos y
armnicos para los partidarios. Pero ya sea para los oponentes o para los simpatizantes y
posibles simpatizantes, existe una propuesta persuasiva (hacer-creer). En otras palabras el
lder poltico y su partido plantean sus ideas, un concepto o una imagen con el fin de
posicionar una supremaca individual. Por lo general, se considera que el campo de accin
de la comunicacin poltica no es el individualismo, aunque los beneficios de los resultados
recaigan slo sobre los lderes encargados de transmitir el mensaje. En definitiva, se puede
entenderla (a la comunicacin poltica) entonces como juegos dialcticos, juegos de
lenguaje (no solo verbales, pueden ser audiovisuales, electrnicos, etc. aunque para fines de
esta investigacin nos centramos en el lenguaje verbal), es decir, estrategias para
permanecer en la poltica mediante artilugios semnticos con mensajes para cuya
construccin y difusin se piensa menos en la verdad como adecuacin entre lo que se
dice y su referente, que en la utilidad.85
Del Rey Morat aclara en su definicin de comunicacin poltica que, as como la verdad
de cada mensaje es distinta segn el universo del discurso, la zona de significado o el
campo semntico en el que se produce, la comunicacin poltica tambin tiene su criterio
de verdad () propios criterios veritativos, sus propias fronteras entre verdad y falsedad.
Asimismo, expone en la creacin de su propio concepto de comunicacin poltica, que esta
comparte ciertos atributos con la magia, pues en diferentes escenarios de interaccin, el
discurso que se construye para mostrar una imagen y su lder pueden crear cambios y
manipular actitudes positivas o negativas dependiendo de la ideologa del representante. El
discurso [retrica] de la comunicacin poltica puede logar que las masas cedan ante las
palabras, ante la oratoria, ms que ante la palabra escrita. La comunicacin poltica que hoy
encuentra mayores plataformas de difusin (medios de comunicacin) puede generar
grandes movimientos y reacciones populares, erupciones volcnicas de pasiones humanas y
emociones afectivas.86
85
Del Rey Morat op. cit. 35 86
Ibid., p. 40
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38
Del Rey Morat grafica esta circunstancia nombrando a importantes mitos polticos del
siglo XX, encarnados en personajes de las dictaduras Hitler, Mussolini, Franco, Pern,
Castro, Stalin o Mao- y de las democracias Kennedy, Reagan, Thatcher, Gonzlez,
Mitterrand o De Gaulle, entre otros idelogos. Todos personajes que han hecho uso de la
comunicacin poltica de manera efectiva, resultado que se ha visto reflejado en la
preponderancia de sus ideas, que han logrado traspasar no slo a la audiencia en cada
momento, sino que tambin (sus discursos) siguen causando efectos adecundose a cada
contexto y realidad.
Otra autora que formula un concepto de comunicacin poltica es Roco Zamora Medina en
su libro El candidato marca, donde varios especialistas en el tema plantean sus ideas y
visiones sobre la comunicacin poltica y la presencia y el poder que hoy tiene un lder.
Para la Dra. Leonarda Garca Jimnez, colaboradora del libro mencionado, el concepto de
comunicacin poltica se basa en la personalizacin que hoy los medios de comunicacin
hacen de un lder o representante. Segn sus palabras, los candidatos de hoy se han
convertido en el eje sobre el cual gira la poltica contempornea, sus actos mediticos
(discursos, debates, entrevistas, interacciones directas con la ciudadana, etc.) hacen la
comunicacin poltica87
y llegan a la audiencia para persuadirla y modificarla, en algunos
casos.
Garca Jimnez plantea que los procesos comunicativos (la comunicacin poltica) giran en
torno a la figura del lder. Por lo que si un lder desea crear su imagen frente a la audiencia,
de cierto modo, direccionar su comunicacin poltica (proceso de transmisin y
persuasin) de modo que los resultados indiquen que la audiencia ve al lder como l
deseaba que lo vieran. Esto supone que cuando nos informamos o escuchamos informacin
proveniente de los lderes, reorganizamos nuestros propios marcos tericos de manera que
descubrimos si congeniamos o no con el discurso presentado.
Para Dominique Wolton, la comunicaci