行銷管理 12B 第一組

Coca-ColaCoca-Cola新式販賣機的定價策略探討 新式販賣機的定價策略探討

第一組第一組9612205196122051 張淞傑 張淞傑 9612205296122052 黃振修黃振修9612208596122085 黎全成 黎全成 9612208896122088 徐美玲 徐美玲 9612209296122092 葉舒瑜 葉舒瑜 9612207396122073 陳柳伊陳柳伊

行銷管理 12B 第一組

OutlineOutline

• 案例背景案例背景• 定價決策過程定價決策過程• 顧客價值的破壞顧客價值的破壞• 差別取價的疏失差別取價的疏失• 錯誤的定價與建議錯誤的定價與建議• 網路對廠商差別取價的影響網路對廠商差別取價的影響

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案例背景案例背景• 全球排名第一的碳酸飲料公司 全球排名第一的碳酸飲料公司 • 長期支持體育賽事、資源回收、環境保護、社長期支持體育賽事、資源回收、環境保護、社

區發展等公益活動，有良好的企業形象 區發展等公益活動，有良好的企業形象

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定價的決策過程定價的決策過程• Selecting the Pricing Objective:Selecting the Pricing Objective:

– 為領導品牌，希望拉高販賣機銷售獲利為領導品牌，希望拉高販賣機銷售獲利– 『追求目前獲利最大化』為其定價目標『追求目前獲利最大化』為其定價目標

• Determine Demand: Determine Demand: – 發現氣溫冷熱影響消費者對飲料的需求發現氣溫冷熱影響消費者對飲料的需求– 沒有探討消費者對此需求變化的價格敏感度沒有探討消費者對此需求變化的價格敏感度

• Estimating Costs: Estimating Costs: – 採行新的定價策略，在此個案中對製造成本採行新的定價策略，在此個案中對製造成本幾乎沒有影響幾乎沒有影響

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定價的決策過程定價的決策過程• Analyzing Competitors: Analyzing Competitors:

– 涉入程度低、可取代性高的低價產品，消費涉入程度低、可取代性高的低價產品，消費者對價格的敏感度高者對價格的敏感度高

– 沒有探討競爭者對此一定價策略的可能反應沒有探討競爭者對此一定價策略的可能反應– 只要競爭者維持原先的定價，天氣熱時消費只要競爭者維持原先的定價，天氣熱時消費者就會改買競爭者的產品者就會改買競爭者的產品

• Selecting a Pricing Method: Selecting a Pricing Method: – 天氣熱時喝飲料時會感受到較高的價值天氣熱時喝飲料時會感受到較高的價值– 『『 Perceived-value PricingPerceived-value Pricing 』額外調高售價』額外調高售價

• Selecting the Final Price: Selecting the Final Price: – 此個案中最後並未真正調高售價此個案中最後並未真正調高售價

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3C (Cost, Consumer, 3C (Cost, Consumer, Competitor)Competitor)

• ConsumerConsumer– 在天氣熱時，消費者喝飲料時會感受在天氣熱時，消費者喝飲料時會感受到較高的滿足感，而有較大的需求，到較高的滿足感，而有較大的需求，是因為天氣熱所造成的，是因為天氣熱所造成的， Coca-ColaCoca-Cola並沒有為消費者多創造出什麼價值並沒有為消費者多創造出什麼價值

– 趁火打劫趁火打劫產生厭惡感 產生厭惡感 • CompetitorCompetitor

– 當氣溫升高而提高價錢時，競爭對手當氣溫升高而提高價錢時，競爭對手PepsiPepsi 可以打促銷價，藉機擴大市佔率 可以打促銷價，藉機擴大市佔率

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顧客價值的破壞顧客價值的破壞• Coca-ColaCoca-Cola 的忠誠顧客的忠誠顧客

– 天氣冷熱時買到的產品本質上並沒有天氣冷熱時買到的產品本質上並沒有不同不同

– 可能因為口味的偏好而繼續購買可能因為口味的偏好而繼續購買– 唯利是圖唯利是圖減少消費的數量減少消費的數量– 短期的利潤上升，但不利於長期獲利短期的利潤上升，但不利於長期獲利– 讓消費者在天氣炎熱的季節增加了荷讓消費者在天氣炎熱的季節增加了荷包的負擔包的負擔

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顧客價值的破壞顧客價值的破壞• PepsiPepsi 的忠誠顧客的忠誠顧客

– 創造了繼續愛用的好理由—創造了繼續愛用的好理由—無負擔的無負擔的清涼享受清涼享受

– PepsiPepsi更可以利用此機會，強化其顧客更可以利用此機會，強化其顧客的忠誠度的忠誠度

• 品牌遊移者品牌遊移者– 在天氣熱時提高價格，會打消他們購在天氣熱時提高價格，會打消他們購買的念頭，減少他們對產品的選擇性買的念頭，減少他們對產品的選擇性

– 減少了吸引潛在消費者的機會減少了吸引潛在消費者的機會

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價值的摧毀價值的摧毀• 不但沒有為調高的價格，替消費者不但沒有為調高的價格，替消費者創造任何多出來的價值創造任何多出來的價值

• 反而摧毀了消費者在天氣熱的時候，反而摧毀了消費者在天氣熱的時候，可以平價享受清涼飲品的權利可以平價享受清涼飲品的權利

• 能夠提供此項價值的競爭者，則能能夠提供此項價值的競爭者，則能大舉擴張市佔率大舉擴張市佔率

• Everybody in the industry is happy Everybody in the industry is happy except Coca-Cola!except Coca-Cola!

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差別取價差別取價• 市場是可以被區隔的，且各區隔市場的需市場是可以被區隔的，且各區隔市場的需

求強度必須不同求強度必須不同• 價格較低的區隔市場，不能將產品轉售給價格較低的區隔市場，不能將產品轉售給

價格高的區隔市場價格高的區隔市場• 競爭者不能在較高價的區隔市場，低價銷競爭者不能在較高價的區隔市場，低價銷

售產品售產品• 區隔的成本不能高於採用差別取價時所能區隔的成本不能高於採用差別取價時所能

獲得的額外收益獲得的額外收益• 不會引起消費者的怨恨不會引起消費者的怨恨• 差別取價的形式不能違法差別取價的形式不能違法

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差別取價的疏失差別取價的疏失• 毫無疑問的具有定價能力 毫無疑問的具有定價能力 • 試圖以氣溫來區隔市場試圖以氣溫來區隔市場 ? ? • 要找到適合設置新式販賣機的完全市場區要找到適合設置新式販賣機的完全市場區隔、無法轉售、競爭者無法採取低價策略隔、無法轉售、競爭者無法採取低價策略的地方的地方

• 恐怕要找到沒有便利商店，又沒有對手產恐怕要找到沒有便利商店，又沒有對手產品的地點，例如與特殊的場地或活動簽約，品的地點，例如與特殊的場地或活動簽約，並且是室外場地並且是室外場地

• 最後恐怕只能區隔出一小部分對最後恐怕只能區隔出一小部分對 Coca-CCoca-Colaola超死忠的顧客超死忠的顧客

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差別取價的疏失差別取價的疏失• 違反『不能引起消費者的怨恨』違反『不能引起消費者的怨恨』• 沒有站在消費者的需求來考量，只沒有站在消費者的需求來考量，只想到企業獲利想到企業獲利

• 在天氣熱、口渴時因錢帶不夠買不在天氣熱、口渴時因錢帶不夠買不到飲料；或是認為『趁火打劫』到飲料；或是認為『趁火打劫』

• 都會很快的流失顧客，毀了都會很快的流失顧客，毀了 Coca-CCoca-Colaola 長久以來的品牌形象 長久以來的品牌形象

• 在天氣冷的時候降低價格促銷 在天氣冷的時候降低價格促銷 ??

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錯誤的定價與建議錯誤的定價與建議• 調高售價的理由，不能單純藉由天氣冷熱調高售價的理由，不能單純藉由天氣冷熱來決定 來決定

• 既然販賣機的銷售量在既然販賣機的銷售量在 Summer Sports Summer Sports SeasonSeason 特別好，建議行銷策略應該與運特別好，建議行銷策略應該與運動賽事相關 動賽事相關

• 在球場周圍的販賣機，賽季時販賣的在球場周圍的販賣機，賽季時販賣的 CocCoca-Colaa-Cola 包裝有該比賽的雙方攻守名單，包裝有該比賽的雙方攻守名單，球員名單，賽事評論等等 球員名單，賽事評論等等

• 在球季時，販賣機買到的在球季時，販賣機買到的 Coca-ColaCoca-Cola 包包裝，都是獨特具有紀念價值的紀念版 裝，都是獨特具有紀念價值的紀念版

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網路對廠商差別取價的影響網路對廠商差別取價的影響• 網路比實體市場更透明，消費者更容易經網路比實體市場更透明，消費者更容易經由比價找到最優惠的價格 由比價找到最優惠的價格

• 網路購物沒有看到實體就付錢，大多數消網路購物沒有看到實體就付錢，大多數消費者依舊會找有信譽、售後服務良好的賣費者依舊會找有信譽、售後服務良好的賣家 家

• 研究顯示多數的消費者，在第一家造訪的研究顯示多數的消費者，在第一家造訪的網路商店，就決定購買 網路商店，就決定購買

• 廠商仍然可以透過追蹤、記錄、分析消費廠商仍然可以透過追蹤、記錄、分析消費者的購買行為者的購買行為，給予特定客戶特別的價格，，給予特定客戶特別的價格，做到差別取價 做到差別取價

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The EndThe End

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