coca cola
DESCRIPTION
MarketingTRANSCRIPT
I. POLITICA DE PRODUS
1.CONCEPTUL DE PRODUS ÎN VIZIUNEA DE MARKETING
Cea mai importantă componentă a acestuia , denumită de unii specialişti “samburele”
marketingului, este politica de produs.
Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii
economioce a firmei. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru
care se stabilesc, de profilul activităţii firmei sau de natura pieţei căreia i se adresează,
obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau mărfurilor comercializate.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care firma poate să-şi mobilizeze
potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi
i-a fixat. În cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia
acţionează totalitatea forţelor motrice ale firmei şi mediului. Componente ale politicii de produs,
strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic general al firmei. Această
dublă subordonare nu trebuie să conducă la confundarea termenilor: în practică, aceeaşi politică
de produs, avand drept obiectiv, de exemplu, consolidarea poziţiei firmei pe piaţă, se poate
materializa într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de
diversificare sortimentală, de natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit de segmente de
consumatori.
2. DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE DE CONSUM INDIVIDUAL
2.1. Decizii de marketing privind atributele produselor
Produsele Companiei Coca-Cola se încadrează în Ordinul Ministrului Sănătăţii şi
Familiei nr.9745 privind aprobarea Normelor igienico-sanitare pentru alimente.
Elementele definitorii pentru siguranţa alimentară sunt reprezentate de:
Calitatea materiilor prime care intră în procesul de fabricaţie
Procesul de producţie al alimentelor
Depozitarea şi transportul alimentelor
Modul şi condiţiile de comercializare a alimentelor
Produsele Coca-Cola sunt preparate folosind o serie de aditivi admişi de legislaţia
romanească:
Antioxidanţi substanţe care prelungesc perioada de păstrare a alimentelor prin
protejare împotriva oxidării (de exemplu rancezirea, schimbarea culorii);
Acidifianţi substanţe care cresc aciditatea unui produs alimentar unele putand şi să îi
confere un gust acru;
Stabilizatori substanţe care fac posibilă menţinerea proprietăţilor fizico-chimice ale
alimentelor, manţinand omogenizarea dispersiilor, culoarea;
Coloranţi naturali şi coloranţi de sinteză
Aromatizanţi se împart în trei categorii :
Substanţe aromate naturale se obţin prin procese fizice enzimatice sau
microbiologice, din materii prime de origine vegetală sau animală
Substanţe identic naturale sunt identice din punct de vedere al compoziţiei cu aromele
naturale, componentele fiind obţinute prin sinteză
Substanţe artificiale se obţin prin sinteză, avand structura şi compoziţia diferite de
cele naturale
Produsele Coca-Cola sunt diversificate în mod continuu, prin introducerea unei
game largi de arome în carul mărcii Fanta, unele dintre acestea specifice ţărilor în care se
comercializează. Calitatea băuturilor Coca-Cola a fost urmărită înca de pe vremea domnului
Woodruff. Acesta a iniţiat o campanie denumită “Băutura de calitate”, folosind un personal
format din oameni cu înaltă calificare, pentru a încuraja şi a ajuta locurile unde Coca-Cola se
vindea la pahar în vanzarea agresivă şi servirea corectă a băuturii.
2.2. Decizii de marketing privind mărcile
În prezent, Coca-Cola este unul dintre cele mai cunoscute şi mai admirate branduri din
lume. S-a demonstrat că, după cuvantul „OK”, termenul “Coca-Cola” este cel mai uşor de înţeles
de pe planetă. Potrivit unui studiu derulat de companiile de branding şi consultanţă B&P
Brandivia şi GfK România, compania Coca-Cola a deţinut în anul 2010 prima poziţie în topul
celor mai puternice mărci din România.
Coca-Cola a fost întotdeauna o companie tradiţională, care a pus foarte mare preţ pe
vechile valori familiale promovate în micile oraşe din Statele Unite ale Americii. Forma
familiară a sticlei de Coca-Cola şi sigla, care sunt mărci înregistrate, sunt cele mai recunoscute
simboluri comerciale din lume.
În anul 2003, Coca-Cola a lansat o nouă identitate de marcă. Noua identitate vizuală a
păstrat elementele grafice tradiţionale, dar a transmis în plus, ritmul alert al prezentului şi
culorile care anunţau viitorul. Din acelaşi an, Coca-Cola a început comunicarea cu consumatorii
săi, pe trei niveluri emoţinale: „Înţelege!, Simte! şi Trăieşte!” (Head, Heart, Gut). Fiecărui nivel
emoţional îi corespunde un anumit set de elemente vizuale, care transmit diferite tipuri de mesaje
şi care poate fi adaptat diferitelor contexte şi medii de comunicare. Noua grafică a Coca-Cola a
însemnat o evoluţie a imaginii mărcii în modul de comunicare a unei băuturi răcoritoare, dar şi o
evoluţie a ceea ce reprezintă Coca-Cola pentru tinerii din întreaga lume. Ei îşi doresc să vadă
ceva nou, relevant pentru generaţia lor. De aceea compania a decis să caute noi forme de
comunicare cu aceştia, dezvoltând astfel noua imagine a mărcii.
În anul 2004, Coca Cola România a lansat pe piaţa românească Coca Cola Vanilla, o
combinaţie între gustul de Coca Cola şi aroma fină, naturală a vaniliei. Identitatea vizuală
prezintă, alături de simbolurile mărcii Coca Cola, o floare de vanilie stilizată, iar în banda
dinamică se regăseşte de asemenea, nuanţa de vanilie.
2.3. Decizii de marketing privind ambalarea produselor
Ambalajul creează acea identitate vizuală unică a unei
mărci, fiind de multe ori, la fel de apreciat ca însăşi băutura
racoritoare. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola şi modul de
scriere al mărcii sale înregistrate sunt cele mai recunoscute
simboluri comerciale din întreaga lume.
În materie de ambalaje, compania Coca-Cola a adus schimbări la fel de spectaculoase
precum cele în materie de arome. În prezent, 90% dintre consumatori recunosc sticla specifică
mărcii Coca-Cola, cu forme uşor feminine cu ochii închişi, deoarece aceasta s-a aflat
întotdeauna în centrul legendei mărcii.
În prezent, sticla având curbe elegante este cunoscută sub numele de „doamna cu furou”
şi rămâne un simbol puternic al mărcii. O dovadă în acest sens o constituie sticlele de 1,5 şi 2
litri care afişează aceeaşi curbă feminină ca şi cea a sticlei de 250 ml. Oricum, piaţa românească
se aliniază la tendinţa prezentă pe piaţa internatională: sticla nereturnabilă PET - uşoară,
rezistentă şi accesibilă ca preţ.
Evoluţia sticlei Coca – Cola
Sursa: www.cocacola.com
Diversitatea ambalajelor este în expansiune, devenind din ce în ce mai sofisticată, pentru
a răspunde nevoilor consumatorului. Anul acesta a fost lansat, în luna iunie, noul ambalaj pentru
Fanta (toate aromele), "Fanta slash bottle" la 0,5 litri PET, cu un design care sugerează o talie
feminină. De asemenea, Coca-Cola a introdus un nou ambalaj şi o nouă etichetă pentru toate
produsele gamei.
Ambalajul premium, de o eleganta clasica, a fost conceput special pentru cele mai selecte
locatii. Astfel, în 2004 au fost finalizate o serie de investiţii în sistemul de depozitare, transport şi
distribuţie, precum şi într-o linie nouă de producţie.
Coca-Cola Romania a lansat de asemenea şi noua linie de ambalaje RGB, care vor inlocui
vechile sticle de 250 ml, returnabile, investiţia sistemului Coca-Cola România fiind de peste şase
milioane de euro, de asemenea, resursele umane implicate sunt uriaşe având în vedere efortul
necesar schimbării întregii flote de ambalaje.
Inovaţia şi noutatea acestui ambalaj constau atat în designul original cât şi în
caracteristicile tehnice, noile sticle fiind cu aproximativ 50 la sută mai uşoare, ocupând mai putin
spaţiu decât cele vechi.
Coca-Cola a lansat pentru Cappy Nectar un noul ambalaj Tetra Pack de 1 litru, cu capac
filetat ce permite închiderea ermetica a cutiei, noile ambalaje fiind destinate consumului în
familie şi proiectate pentru a uşura transportul şi depozitarea. De asemenea, Cappy Nectar a fost
lansat şi în cutii de 0,25 litri, concepute special pentru copii.
Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, inovaţia cartonului cu şase sticle Coca-
Cola permiţând astfel consumatorului să transporte mai uşor Coca-Cola acasă. Cutia simplă de
carton cu şase sticle, descrisă ca “un ambalaj pentru casă, un mâner ca o invitaţie”, a devenit unul
dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de băuturi răcoritoare. În
1929, cartonului i s-a alăturat un alt progres revoluţionar, răcitorul de metal cu capac, care a
făcut posibilă servirea băuturilor Coca-Cola rece ca gheaţa la locurile de vânzare cu amănuntul.
Răcitorul a fost apoi îmbunătăţit cu refrigerare mecanică şi acţionare automată cu ajutorul
monedelor. La fel ca şi sticla contur, în 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru
dozatoare, care a ajutat campania publicitara Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc şi
azi la multe dozatoare, sunt o dovadă vizibilă a popularităţii fără vârstă a băuturii Coca-Cola.
Forma caracteristică a ambalajelor Coca-Cola (butelii de sticlă şi plastic, pahare) este
marcă înregistrată a companiei de foarte mulţi ani şi a devenit un element important de identitate
pentru brand. Creată în principal pentru a satisface cerinţe ergonomice (sticla de Coca-Cola de
cinci uncii/un sfert de litru era uşor de manipulat, atât de vânzător, cât şi de consumator, atunci
când bea băutura răcoritoare), forma respectivă a ajuns să fie ireversibil asociată cu băutura.
Caracteristicile ei ergonomice, astăzi mult mai puţin importante, au constituit încă un motiv de
fidelizare a consumatorilor, contribuind la creşterea valorii nete a brandului aşa cum este
cunoscut în prezent.
Coca-Cola domină piaţa românească a băuturilor carbogazoase. Ei şi-au modificat
publicitatea, produsul şi ambalajul pentru a răspunde nevoilor pieţei şi influenţelor culturale
locale, dar mesajul, ca şi marca înregistrată, au rămas aceleaşi. Ambalarea produsului a fost
modificată pentru a include limba română şi pentru că majoritatea oamenilor cumpară sticle de
1L sau de 2L.
În anul 2010, Coca-Cola a lansat şi în România un nou model pentru ambalajul de 0,5L,
pentru toate aromele de Fanta. Sub sloganul „Cherchez la Fanta – un nou model de sticlă”,
campania încearcă să comunice mai bine personalitatea uneia dintre cele mai cunoscute băuturi
carbonate. Astfel, toate aromele Fanta de pe piaţa românească – Fanta de portocale, Fanta fructe
de pădure, Fanta Madness, Fanta Shokata şi Fanta verde – vor fi ambalate în noua sticlă contur.
Totodată, au fost lansate în premieră pe piaţa românească ambalaje premium pentru
Coca-Cola şi Schweppes - sticla de 200 ml. Ambalajul premium, de o elegantă clasică, a fost
conceput special pentru cele mai selecte locaţii.
Prin rolul pe care îl joacă în poziţionarea mărcii, ca şi prin capacitatea sa de a acţiona
asupra consumatorilor ca un adevărat magnet, ambalajul utilizat de compania Coca-Cola pune în
valoare produsele companiei şi contribuie la crearea şi consolidarea relaţiei dintre marca Coca-
Cola şi cumpărător.
Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de
calitate pentru fiecare fază a operaţiei de îmbuteliere.
Procesul de îmbuteliere pentru Coca-Cola:
3. ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE AL FIRMEI
Pe segmentul băuturilor răcoritoare carbonate, portofoliul companiei Coca-Cola este
alcătuit din următoarele mărci înregistrate: Coca-Cola, Fanta, Sprite şi Schweppes.
Coca – Cola
Coca-Cola este o băutură răcoritoare
americană făcută din frunze de coca
decocainizate. Numele provine de la două din
ingrediente: frunzele de coca şi boabele de cola.
Aroma distinctivă de "cola" provine în principal
din amestecul de zahăr, ulei de portocală, ulei de
lămâie şi vanilie, restul ingredientelor având doar
contribuţii minore. Sub umbrela mărcii Coca-Cola au fost realizate diverse linii de produse,
fiecare dintre acestea, reprezentând o sub-marcă a mărcii principale, după cum urmează:
Coca-Cola Light a fost introdusă pe piaţa românească în 1995, devenind în foarte scurt
timp cea mai apreciată băutură răcoritoare cu conţinut caloric scăzut, şi în acelaşi timp, un
element reprezentativ al stilului de viaţă contemporan. Coca-Cola light este cunoscută ca fiind
băutura răcoritoare al cărei conţinut energetic este de numai o calorie, oferind gustul real de
Cola.
Coca-Cola Zero a fost lansată pe piaţa românească în anul 2007, în urma unei campanii
de comunicare, ce avea la bază o promisiune simplă, care pornea de la întrebarea „De ce
majoritatea lucrurilor bune în viaţă trebuie să includă şi un compromis? Atunci... „de ce nu
putem avea acelaşi gust Coca-Cola cu 0 zahar”? Produsul lansat cu această ocazie, a răspuns unei
nevoi reale manifestate de catre consumatori, fiind un produs inovator care a adus
consumatorilor gustul Coca-Cola cu zero zahăr.
Fanta
Fanta Portocale este prima din lungul şir de băuturi răcoritoare cu arome
de fructe ce-i poartă numele. Fanta Portocale a fost inventată în Germania în anul
1940 şi s-a transformat într-o poveste de succes europeană care a cucerit toate
continentele. Deşi are o istorie bogată, Fanta Portocale nu şi-a pierdut vigoarea
tinereţii, acesta reprezentând prin excelenţă, expresia distracţiei, prospeţimii şi a
spiritului tânăr, deoarece vine mereu în întâmpinarea gusturilor tinerilor din întreaga lume cu un
număr impresionant de arome, forme şi idei noi de a savura timpul petrecut împreuna cu prietenii
cei mai buni.
Figura nr. 2.1. – Arome de Fanta comercializate pe piaţa românească în anul 2011
Sursa: http://www.fanta.ro/ro_RO/pages/landing/flavors.html
În România, Fanta Portocale a fost cea de-a doua băutură răcoritoare introdusă pe piaţă
după Coca-Cola. Imediat după lansarea sa din 1993, Compania Coca-Cola a extins puternic
oferta sub acestă marcă, "construind" de-a lungul anilor o impresionantă gamă de sortimente cu
arome distincte: Fanta Pink Grapefruit, Fanta Lămâie, Fanta Vişine, Fanta Mango Beat, Fanta
Madness (cu aroma de strugure), Fanta Fructe de Pădure, Fanta Shokata (cu aromă de soc şi
lămâie) - acestea din urmă fiind concepute special pe gustul consumatorilor români, care ulterior
au fost lansate pe pe toate pieţele europene. Dar nu doar Fanta Shokata a fost produsă doar
pentru piaţa românească. Coca-Cola a lansat mai multe arome de Fanta create special pentru
preferinţele românilor: Fanta Light şi aroma de măr verde, întâlnită pe piaţa românească sub
denumirea de Fanta Verde. În prezent, în România sub marca Fanta sunt comercializate 4
sortimente, Fanta Portocale fiind băutura care aduce cele mai mari vânzări pentru această marcă.
Sprite este o băutură răcoritoare carbogazoasă cu o aromă unică în toată
lumea: lămâie verde. Intrată pe piaţa românească la finele anilor '90, această
băutură incoloră promovează valori precum „încrederea în sine” şi
„originalitatea”, care împreună cu gustul său special şi răcoritor au făcut ca Sprite
să se situeze pe locul al patrulea în topul băuturilor răcoritoare consumate pe Glob.
Schweppes
Schweppes este o apă carbonată ce vine să lărgească lumea băuturilor
răcoritoare şi este considerată băutura celor care trăiesc din plin, a celor care au
stil şi umor, a celor care ştiu să aprecieze o băutura sofisticată. Pe piaţa
românească, sunt comercializate următoarele sortimente: Schweppes Clear
Lemonade, Schweppes Bitter Lemon şi Schweppes Kinley Tonic Water. Ultima lansată pe piaţa
românească este marca Schweppes Mandarin.
Pe segmentul sucurilor de fructe, compania Coca-Cola comercializează
sucuri de fructe cu diverse arome sub marca Cappy Tempo. Acestea au intrat
repede în topul preferinţelor românilor de toate vârstele, acest succes determinand
compania Coca-Cola să continue să-şi provoace consumatorii. Astfel, în ultimii
ani au fost lansate noi arome – de portocale, grapefruit, piersici, ananas, kiwi cu lămâie şi Cappy
Tempo light. Cappy Tempo pepene roşu şi galben – lansat în vara lui 2004, exclusiv pentru piaţa
românească, a întregit oferta gamei Cappy Tempo, disponibilă acum în 6 sortimente. Cappy
Tempo light a fost lansat în februarie 2005, noua băutură răcoritoare cu aromă de portocale sau
grapefruit fără adaos de zahăr oferind răcoarea plină de savoare, zilelor toride de vară.
Sub denumirea Cappy Nectar sunt comercializate în prezent şapte
variante de nectar disponibile într-un ambalaj de tip "Tetra Pak" de 1 litru cu
capac filetat: portocale, pere, piersici, caise, grapefruit, multifruct si visine.
Noutatea introdusă între timp pe piaţă este apreciată mai ales de către cei mici, care pot savura
acum Cappy Nectar în cutii de 250 de ml sau sticle premium de 250 ml.
„Selecţii” este o marcă gamă a mărcii Cappy care se încadrează în
segmentul sucuri, având mai mult de 99% suc natural. Aromele disponibile
sunt: Cappy Selecţii 100% Portocale, Cappy Selectii 100% Roşii, Cappy Nectar
de Mere, Cappy Nectar Cocktail. Coca-Cola Romania a lansat şi o linie de
produse premium, din care fac parte Cappy Portocale, Cappy Multivitamin şi
Cappy Coacăze. Cu marca gamă „Selectii”, Cappy acoperă tot spectrul de
băuturi nealcoolice cu conţinut de fructe, din categoriile nectaruri şi sucuri naturale.
Pe segmentul ceaiurilor, Coca – Cola comercializează marca Nestea,
rezultată în urma parteneriatului cu Nestle. Această marcă a fost lansată pe piaţa
românească în anul 2004, intrând în scurt timp în topul preferinţelor
consumatorilor. Nestea este un produs fără conservanţi, fiind o combinaţie de
extract natural de ceai şi suc de fructe, al cărei rezultat este un gust fin care oferă senzaţia de
răcoare şi prospeţime. Printre calităţile ceaiului răcoritor Nestea se număra şi aceea că în
compoziţia sa nu sunt incluşi conservanţi. Nestea Ice Tea se adresează celor care doresc să-şi
ofere momente de relaxare în timp ce savurează o băutură extraordinară. Iată de ce valorile cu
care se asociază Nestea sunt simplitatea, prospeţimea şi bucuria de a împărtăşi plăcerile simple
ale vieţii.
Pe segmentul apelor minerale, pe piaţa românească compania Coca – Cola
comercializează mărcile Dorna, Izvorul Alb şi Poiana Negri.
Cu marca Dorna, achizitionată încă din 1992, Coca-Cola România a
intrat pe piaţa apelor minerale naturale, prin această achiziţie lărgindu-şi
portofoliul de produse. Pe lânga Dorna, Coca-Cola a achizitionat ulterior
mărcile Poiana Negri (apă minerală naturală carbonatată, dar cu un conţinut
diferit de minerale şi alt nivel de carbonatare faţă de Dorna), şi Izvorul Alb (apă minerală plată).
Pe segmentul băuturilor energizante, compania Coca – Cola
comercializează marca Burn. Burn este un produs premium, importat din
Grecia. A fost introdus pe piaţa românească în primăvara anului 2001, la puţin
timp după lansarea sa în Marea Britanie. Burn face parte din categoria băuturilor energizante,
având în compoziţia sa taurină, guarana şi ginseng.
Pe segmentul cafelei, pe piaţa românească compania Coca – Cola HBC
comercializează cafea premium Ready to Drink sub marca „Illy”, dezvoltată în
parteneriat cu producatorul italian de cafea Illy.
Produsele cheie – Matricea BCG
Matricea BCG analizează portofoliul de produse al unei firme în funcţie de ritmul de
creştere al pieţei şi de cota relativă de piaţă. In cele ce urmeaza, vom analiza cateva din
produsele companiei Coca-Cola si impactul acestora asupra consumatorilor.
1. Coke Classic:
Acest produs a fost introdus în 1886 de către un farmacist şi a fost vândut la o
scară mică. Nu a fost o băutură carbogazoasă, la momentul lansării, dar dezvoltarea sa
ulterioara ca bautura acidulata a dus la perceptia acesteia in rindul oamenilor ca o bautura
racoritoare.
2. Vanilla Coke:
Gust fin de vanilie a fost adaugat in bautura Coke Classic, pentru a-i da o
senzaţie reconfortantă. Lansarea acestui produs a avut loc in 2002. Milioane de oameni
au fost curiosi de lansarea acestui nou produs. Totusi, Vanilla Coke nu a fost considerat
un mare succes precum Coke Classic.
3. Diet Coke / Coca Cola Light:
Diet Coke a fost lansat în 1982, anul in care goana dupa dieta si a
produselor fitness a reprezentat o majora preocupare in randul populatiei. În doar un an de la
introducerea acestui tip de bautura racoritoare, aceasta a devenit bautura cu cota cea mai mare de
vanzari în America.
Diet Coke a fost si ramane una dintre băuturile ideale pentru fitness & sanatatea
oamenilor. Arome suplimentare au fost adăugate la portofoliul de Coke Diet, fapt ce a dus la
atragerea unui divers numar de consumatori.
4. Diet Coke with Lime
2004 a fost anul în care compania Coca-Cola a venit cu Diet Coke cu gust de lamai
verzi, care a adus o aroma deosebita gustului de coke pentru consumatori sai.
high COKE CLASSIC COKE LIME
low COKE CLASSIC VANILLA COKE
High COTA DE PIATA low
DILEMA (QUESTION MARK): COKE LIME
Aceste produse sunt in general nou lansate, cu o cota mica de piata, ce necesita investitii
majore si nu aduc un profit important datorita cotei mici de piata. Toate aromele noi adaugate
produsului de baza Coke Classic sunt exemple de astfel de semne de intrebare.
În matricea BCG de mai sus, Coke Lime este un produs mentionat ca semn de intrebare
deoarece nu a fost lansat de mult timp pentru a detine deja o cota de piata iar procentul de
consumatori care au gustat acest produs nu este relevant.
Prin urmare, acest produs are nevoie de timp pentru a fi pe deplin testat iar pe baza
rezultatelor testarii, compania trebuie sa se gandeasca daca ar trebui sa continue productia
acestuia sau ar trebui sa se redirectioneze catre ceva nou.
VEDETE (STARS): COKE CLASSIC
Coke Classic este produsul de bază prin care compania Coca-Cola a fost recunoscuta pe
plan international. Acest tip de produs a avut vanzari maxime in intreaga lume, numarul
consumatorilor de Coke Classic fiind impresionant.
Coca Cola a lucrat deja foarte mult pe ea prin lansarea de arome noi a acestui produs, dar
încă nu putem discuta de un produs la fel de faimos ca Coke Classic, acesta fiind produsul de
referinta.
VACI DE MULS (CASH COWS): COKE CLASSIC
'Vacile de muls' sunt produsele care aduc practic majoritatea castigurilor firmei. Coke
Classic este un produs, pe care compania Coca-Cola nu va inceta sa il produca. Acesta este
produsul care aduce succes companiei, produsul de referinta, un produs care aduce venituri de
miliarde de dolari in intreaga lume.
Ori de câte ori compania doreste sa patrunda pe piata unei tari, primul produs lansat este
Coke Classic. Daca acesta nu da rezultate, atunci concluzia este ca nici unul din produsele Coca
Cola nu va avea succes.
PIETRE DE MOARA (DOGS): VANILLA COKE
Sunt produse necompetitive, aduc castiguri mici, posibil chiar in pierdere. Marea
majoritate a 'dilemelor' ajung sa fie caini. O piatra de moara este un produs care reprezinta o
sursa de pierderi. In aceasta categorie se inscrie Vanilla Coke, un produs care nu a cunoscut
succes inca de la lansare.Chiar daca nu a trecut mult timp de la lansarea acestuia, încă mai există
semne că nu va avea vanzari remarcabile. In concluzie, renunatarea la acest produs este o decizie
pe care compania ar trebui sa o ia.
POLITICA DE COMUNICARE ŞIDE PROMOVARE
Compania Coca – Cola nu a ratat nici o ocazie de a se promova. Încă de la apariţia
firmei, în anul 1886, contabilul firmei a numit băutura Coca-Cola, gândindu-se că cei doi
„C” din denumirea mărcii vor arăta bine în reclame.
Figura nr. 2.2. – Sediul companiei Coca – Cola din Atlanta în anul 1886
Sursa: http://www.telegraph.co.uk/
În anul 1909, băutura a fost promovată în timpul unui maraton al cicliştilor,
aceştia fiind consideraţi primii sportivi care au sprijinit produsul. Campionul mondial din
acel moment, a apărut într-o reclamă în presă, numărul ziarul respectiv ocupând în
prezent un loc de cinste în sediul companiei din Atlanta.
Succesul de care s-a bucurat Coca-Cola, a
stârnit interesul altor companii, care au încercat să
imite celebra băutură. De aceea, compania a început
să-şi concentreze publicitatea pe autenticitatea băuturii
şi a decis să creeze o sticlă cu o formă distinctivă,
menită să asigure oamenii că achiziţionează o Coca-
Cola autentică. Astfel, în anul 1916 a luat fiinţă „sticla
contur” care aleasă pentru aspectul său atractiv şi designul original, poate fi identificată
chiar şi în întuneric, evitându-se orice confuzie.
În anul 1925 a fost introdus cartonul de şase sticle, o inovaţie la momentul
respectiv şi tot atunci a apărut prima reclamă stradală Coca-Cola, care înfăţişa un chelner
al hotelului Ritz, servind celebra băutură „delicioasă şi răcoritoare”.
Prima reclamă Coca – Cola apărută pe panotajul stradal
Sursa:Ziarul The Telegrapf, disponibil online la adresa http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8499563/Coca-Cola-in-pictures.html?image=4
Un alt moment important în istoria promovării companiei Coca-Cola a fost în anul
1943, când, guvernul SUA a cerut companiei să distribuie băutura militarilor. La
momentul respectiv, conducerea companiei s-a angajat să ofere Coca-Cola la preţul de
doar cinci cenţi, indiferent de costul de producţie. În timpul războiului, s-au creat 64 de
fabrici portabile în Asia, Europa şi Africa de Nord, fiind distribuite peste 5 miliarde de
sticle.
Se poate concluziona că încă de la apariţia sa, compania s-a preocupat să-şi
promoveze produsele, prin metode care se practică şi în prezent.
Deşi publicitatea este una dintre cele mai cunoscute tehnici de comunicare, în
ultimii ani compania Coca-Cola s-a orientat din ce în ce mai mult spre utilizarea
promovării vânzărilor, relaţiilor publice, forţei de vânzare, marketingului direct,
comunicării prin eveniment, tocmai din dorinţa de a „atinge” cât mai eficient diferite
categorii de public.
Competiţia a devenit pe zi ce trece mai puternică, solicitând competitorilor o
atitudine proactivă, capabilă să le confere o poziţie stabilă pe piaţă, dar şi în „mintea”
consumatorilor. De aceea, noţiunea de poziţionare a produselor/serviciilor capătă noi
semnificaţii, astfel încât şi tehnicile de comunicare alese de către organizaţie trebuie să
reflecte poziţionarea dorită de către companie. Dar, cel mai important va fi pentru reuşita
mesajului transmis, ca această poziţionare aleasă să fie comunicată publicului ţintit în aşa
fel încât poziţionarea din perspectiva consumatorului să coincidă cu poziţionarea din
perspectiva producătorului.
MIXUL PROMOŢIONAL
Publicitatea
Succesul de care s-au bucurat produsele Coca-Cola se datorează în mare parte
publicităţii, desfăşurate prin intermediul umătoarelor suporturi: televiziune, radio, presa
scrisă, cinematograf, tipărituri şi publicitate exterioară. Cel mai folosit suport publicitar a
fost televiziunea, care susţine marca şi ajută publicul să nu uite de existenţa produsului,
radioul şi presa scrisă fiind utilizate ca mijloace media secundare în special pentru
evenimente şi promoţii. Compania Coca-Cola utilizează pe piaţa românească următoarele
tipuri de publicitate:
Publicitatea de informare pentru lansarea pe piaţă a noilor produse. Exemplu:
Lansată sub sloganul Coca-Cola vanilla – „Răsplăteşte-ţi curiozitatea!”, băutura a
reprezintat o combinaţie între gustul răcoritor de Coca-Cola şi aroma fină de vanilie.
Mesajele campaniei de comunicare pentru Coca-Cola vanilla au fost lansate prin
intermediul spoturilor TV, afişelor, materialelor la punctele de vânzare, Internet-ului şi
sampling-ului, toate aceste instrumente având rolul de a alimenta curiozitatea în legătură
cu Coca-Cola vanilla. Spoturile TV „Gardul” şi „Vizorul” realizate în SUA, au fost
create pentru a stimula curiozitatea în ceea ce priveşte Coca-Cola vanilla şi pentru a-i
determina pe consumatori să încerce produsul. Este de fapt o poveste care intrigă şi care,
printr-o răsturnare de situaţie, le transmite consumatorilor faptul că noua Coca-Cola
vanilla le va răsplăti curiozitatea cu un gust nou şi neaşteptat.
O altă formă de publicitate utilizată de companie este publicitatea comparativă ce
presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu cele ale concurenţei, cu
scopul de a i se dovedi superioritatea. Exemplu: Pe o piaţă dominată de reclame
tradiţionale, campania de comunicare “Dorna – Eşti mai aproape de natură” a venit cu
ceva nou şi modern, pentru a diferenţia Dorna de celelalte mărci de pe piaţă. Reclamele
Dorna prezintă calităţile produsului (cum ar fi puritatea, naturaleţea şi starea de bine) într-
un mod contemporan şi poziţionează Dorna ca pe un produs premium. Campania TV
Dorna “He” a avut ca obiectiv creşterea vânzărilor şi diferenţierea de celelalte mărci de
apă minerală de pe piaţă, printr-o modalitate de comunicare creativă.
Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în
etapa maturităţii, aşa cu sunt multe din produsele companiei Coca-Cola. Costisitoarele
reclame pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de informa sau de a
convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă.
Publicitatea instituţională este realizată prin intermediul numeroaselor programe
iniţiate la nivelul corporaţiei. Un astfel de program a fost cel de responsabilitate socială
derulat sub denumirea „Colectare Selectivă”, pentru care Coca-Cola HBC România a
obţinut aurul în cadrul ediţiei 2010 a competiţiei internaţionale LACP Magellan, care
premiază cele mai eficiente campanii de comunicare la nivel mondial.
Totodată, în perioada 2 mai – 26 iunie 2011, pe piaţa românească a fost demarată
o campanie promoţională sub denumirea „Coca – Cola 125 de ani”. Cu această ocazie, pe
lângă inserţiile publicitare menite să reamintească dar să şi convingă consumatorii să
cumpere produsele companiei, directorul de comunicare în România şi Moldova al
companiei Coca – Cola le-a vorbit consumatorilor în cadrul unei emisiuni televizate
despre companie şi despre celebrarea celor 125 de ani de la crearea giganticului brand.
Cu această ocazie, au fost prezentate pe lângă atributele produsului (o băutură rece şi
reconfortantă) sau automate vintage, şi date importante din istoria produsului (apariţia
cartonul în 1887 care reprezenta de fapt o reţetă prin care se putea achiziţiona produsul,
apariţia în anul 1915 a primului recipient care să poată fi recunoscut şi noaptea, prima
băutură consumată pe o navă spaţială şi în sau pe un submarin). De asemenea, s-a
prezentat o aşa-numită reţetă a succesului companiei, care reprezintă o combinaţie de
curaj, pasiunea de face lucrurile bine, imaginaţia, implicarea şi dorinţa de a merge cât mai
departe.
O altă formă de publicitate utilizată de compania Coca-Cola este publicitatea de
convingere, care caută să-i asigure pe cei ce achiziţionează în mod curent produsele
Coca-Cola că au făcut o alegere potrivită. Exemplu: campania publicitară „Always Coca-
Cola”.
În funcţie de natura obiectivelor urmărite, compania Coca-Cola utilizează o
publicitate comercială, care vizează obiective de natură comercială – în principal
creşterea volumului vânzărilor. Exemplu: publicitatea făcută apei minerale Dorna a dus la
creşterea volumului vânzărilor cu peste 10%.
Investiţiile companiei Coca-Cola au înregistrat o creştere considerabilă, în
campaniile neconvenţionale din cauza “aglomerarii” de pe segmentul televiziunilor.
Astfel, pentru a fi pe placul consumatorilor, firmele apelează tot mai des la metode
inovative. Una dintre campaniile neconvenţionale utilizate de compania Coca-Cola a fost
de exemplu, panotajul mobil pentru lansarea platformei de comunicare Fanta
Bamboocha. De asemenea, în ultimii ani, datorită gradului mare de penetrare a telefoniei
mobile, firma s-a orientat şi către utilizarea SMS-urilor.
Începând cu 1989, în România s-au desfăşurat numeroase campanii de
comunicare integrată, cele mai importante fiind prezentate în continuare:
Campanii promoţionale derulate în România în perioada 1989 – 2011
Anul Denumirea campaniilor promoţionale1989 „You can beat the real thing”1993 „Întodeauna Coca-Cola”2000 „Savurează”2001 „Viaţa are gust”2002 „Make it real”2006 „Premiile spun totul despre tine”2007 „Coca Cola, sete de viaţă”2008 „Fabrica de Fericire”2009 Coca-Cola Zero „Tongues and Eyeball”2010 „Sărbătoreşte Finala Mondialului cu mii de premii!”2011 „Coca – Cola 125 de ani”
Sursa: www.wallstreat.ro
Lansarea la jumătatea anului 2001 a campaniei publicitare pentru Coca-Cola,
“Viaţa are gust”, nu a schimbat cu nimic proprietăţile mărcii, ci a adus o nouă filosofie.
Viaţa de zi cu zi e plină de întâmplări de care ne amintim întotdeauna cu plăcere. Este
vorba de acele întâmplări care te fac să simţi că trăieşti, să te bucuri, care îţi schimbă într-
o clipă starea de spirit.
Campania publicitară derulată pentru relansarea produsului Fanta a influenţat
pozitiv succesul acesteia. Spotul publicitar TV „Hello”, prin modul în care a fost creat a
avut ca obiectiv captivarea imaginaţiei celui mai important segment ţintă din cadrul
pieţei, cel al tinerilor.
Dacă până nu demult televiziunea era cea mai sigură cale de a ajunge la publicul
ţintă, astăzi, noi medii de comunicare care ţintesc mai bine consumatorii vizaţi şi sunt mai
interactive îşi fac tot mai mult loc în campaniile de promovare a companiei Coca – Cola.
Deşi Internetul este folosit ca mediu de comunicare al companiei cu publicul ţintă de
puţin timp, fenomenul a prins amploare foarte repede, compania Coca-Cola fiind unul din
marii investitori în publicitate.
Principalele medii de care compania se foloseşte pentru promovare sunt
televiziunea, cheltuind o mare parte din bugetul de publicitate pe reclamele TV, presă, şi
mai nou, internetul; Campaniile Coca-Cola sunt promovate în paralel la TV, în presă dar
şi pe internet. Compania este tot mai prezentă pe internet, dovadă fiind faptul că
principalele brand-uri ale Coca-Cola: Sprite, Fanta, Schweppes, Burn beneficiază de
situri web (www.sprite.ro, www.fanta.ro, www.schhh.ro, www.burn.ro, www.coca-
cola.ro).
În ultimii ani, Coca-Cola a dublat ponderea reclamelor on-line din cadrul
strategiei de promovare, dovadă fiind campaniile publicitare pentru Coca-Cola şi
Schweppes, derulate în prezent, care au o componentă on-line foarte importantă. De
altfel, spoturile TV pentru aceste două mărci trimit către componenta on-line a
campaniilor. Televiziunea este însă preferată de companie, aceasta utilizând pentru
mărcile sale un mix de publicitate, începând cu TV şi continuând cu radio, panotajul
stradal, presă şi internet.
3.1.2. Promovarea vânzărilor
Reprezintă o parte a strategiei de comunicaţie promoţională a unei mărci, prin
care se urmăreşte influenţarea comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii
acestuia într-un sens favorabil. Această tehnică se poate grupa în două mari categorii:
tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării şi tehnicile de
punere în valoare la locul vânzării.
Tehnicile al căror suport îl constituie marca
Din această categorie fac parte: reducerile de preţuri, primele şi cadourile
promoţionale, jocurile şi concursurile promoţionale precum şi operaţiunile de încercare
gratuită a produselor.
Reducerile de preţ
Ca tehnici specifice reducerilor de preţuri, cele mai frecvent utilizate de către
compania Coca-Cola sunt: oferta specială, preţul barat, reducerea imediată, oferta
gratuită, oferta “produs în plus”, preţul de încercare, formatul de încercare, formatul
special, seria specială, lotul promoţional, bonuri de reducere, oferta de rambursare,
preluarea produselor vechi.
Oferta specială permite reducerea temporară a preţului produselor companiei
Coca-Cola, fără a se preciza nivelul reducerii (procentual sau în valoare absolută). Pentru
a spori atenţia cumpărătorilor, se va menţiona pe ambalajul produsului sau pe raft în
dreptul produsului “ofertă specială”. Momentul cel mai prielnic şi uşor de anticipat
pentru utilizarea acestei tehnici este cel al sărbătorilor religioase (Paşte, Crăciun).
Oferta “produs în plus” presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de produs,
în mod gratuit, această cantitate fiind adăugată celei iniţiale. Deşi această tehnică este
deosebit de atractivă pentru consumator, acesta putând “vizualiza” un produs mai mare la
acelaşi preţ, totuşi este costisitoare, deoarece ridică problema modificării ambalajului în
sensul includerii cantităţii suplimentare. Exemplu: Coca-Cola comercializată într-un
ambalaj de 2,5 litri la un preţ de 2 litri.
Lotul promoţional sau vânzările grupate presupune comercializarea a două, trei
sau mai multe produse de acelaşi fel sau diferite la un preţ global mai mic decât suma
preţurilor produselor vândute separat. Este o tehnică agreată de către consumatori, atât
datorită reducerii de preţ pe care o propune, cât şi a facilităţii de a achiziţiona deodată
mai multe produse.
Ca variante pentru lotul promoţional există:
lotul omogen – Exemplu: începând cu 1.04.2011, campania promoţională
Coca-Cola 2x2L la 7,99 RON a presupus comercializarea a două sticle de
2,5L de Coca-Cola la un preţ mai redus decât dacă sticlele ar fi cumpărate
individual;
lotul mixt – comercializarea a două sticle de 2,5L, una de Coca-Cola şi una de
Fanta la un preţ mai redus decât dacă sticlele ar fi cumpărate individual
produsele sunt diferite – o sticlă de Coca-Cola + o sticlă de Fanta);
lotul mixt cu gratuitate (o sticlă de Coca-Cola + o sticlă de Fanta + o sticlă de
apă minerală Dorna gratuită);
Preţul de lansare se practică cu ocazia lansării unui nou produs pe piaţă, dându-le
astfel consumatorilor posibilitatea de a-l încerca. Exemplu: lansarea ceaiului Nestea la un
preţ mai mic, decât cel ulterior.
Operaţiunile de încercare gratuită a produselor.
Este o tehnică utilizată pentru eliminarea unor eventuale bariere psihologice ale
consumatorilor care refuză să cumpere un produs din diferite motive. Are avantajul de a
permite încercarea gratuită a produsului, astfel încât consumatorul poate să se convingă
de calitatea produsului şi să se elimine frânele de cumpărare.
Ca tehnică specifică încercărilor gratuite, compania Coca-Cola a utilizat pentru
produsele sale degustările, încă din cele mai vechi timpuri. Prin utilizarea unor cupoane
asemănătoare celui din figura 3.2., proprietarul companiei de la acea vreme, a permis
oamenilor să guste fără nici o obligaţie din băutura pe care o producea, şi i-a transformat
rapid în clienţi fideli.
Cupon Coca – Cola
Sursa:www.cocacola.com
Poster Coca – Cola
Sursa:www.cocacola.com
În prezent, degustările sunt utilizate doar pentru produsele aflate în faza de lansare
pe piaţă, deoarece consumatorii pot gusta cantităţi mici din produsul promovat, trezindu-
le astfel dorinţa de a cumpăra. Un astfel de exemplu îl constituie acţiunea de sampling
Nestea desfăşurată la nivel naţional în perioada iunie - august în marile centre comerciale
(Billa, Carrefour, Cora, Gima), baruri şi restaurante, benzinarii, diverse locuri publice şi
pe litoral, care s-a urmărit să ofere consumatorilor ocazia de a încerca gustul răcoritor şi
delicios al acestui ice tea şi de a intra în lumea Nestea.