兩岸經濟合作架構協議(ecfa)的政策行銷效果性分析 · 2015-10-13 · 29...

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專題研究

兩岸經濟合作架構協議(ECFA)的政策行銷效果性分析

許源派(Hsu,Yuan-Pai) 劉建廷(Liu, Chien-Ting)

德明財經科技大學兼任助理教授國立東華大學公共行政所碩士生

The Analysis on Effect of ECFA’s Policy Marketing

摘要　　公共政策的「善治」(Good governance)降低了政策的風險，也減少了與

人文、社會、經濟相互間不適應性的問題，其中涉及行政效能及治理的領域，

特別是政策的行銷面，或稱「政策行銷」面，因為即使是一良善的政策，若不

善於「行銷」，可能會導致政策失衡。政府與人民之間的關係逐漸由以往的主

從關係，慢慢蛻變成生產者與消費者的服務關係，政府官員將公共服務與政策

內容當成商品行銷，以期獲得社會大眾的支持與認同，而兩岸經濟合作架構協

議(ECFA)就是一個政府將自身政策當成商品行銷的過程，值得關注。

　　本文希望探討ECFA政策擬定後，政府如何進行政策行銷，凝聚支持民

意，順利推動ECFA此項重大的公共政策，形成新思維，有效地運用各種資

源，建構出多元管道的政策行銷模式，其中也包括2010年4月馬英九總統與時

任民進黨主席蔡英文的電視辯論的政策行銷方式。

關鍵詞：ECFA、公共政策、政策行銷、政策效果。


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第11卷第8期　中華民國102年8月兩岸經濟合作架構協議(ECFA)的政策行銷效果性分析

壹、前言

　　現今政府機關面臨社會環境變動的衝擊下，民眾的多元需求，逐漸強調企

業型政府的精神，意指政府必須能夠採取企業界（私部門）的新精神、新作

風、新思想、新措施，有效運用資源，提高行政績效（包括行政效率與行政效

能）。1

　　依據中華經濟研究院研究，兩岸簽署經濟合作架構協議（ECFA）對臺灣

經濟之影響，結果顯示簽署後對臺灣GDP、進出口、貿易條件、社會福利均

呈現正成長，對總體經濟有明顯正面效益此外，簽署後對臺灣的利益還包括5

項：2

　　其一、取得領先其他競爭對手國進入中國大陸市場之優勢：因為臺灣銷往

大陸大部分工業產品之關稅降為零，臺灣將具有較日韓等競爭對手國，取得進

入大陸市場之優勢；

　　其二、成為外商進入大陸市場之優先合作夥伴及門戶：因臺灣銷往大陸之

貨品享有關稅優惠、臺灣對智慧財產權保護較為周全等因素，將有助於歐美日

企業選擇將臺灣作為進入大陸市場之門戶或合作夥伴，並可吸引外人來臺投

資，有利臺灣經濟結構轉型；

　　其三、有助於產業供應鏈根留臺灣：一旦大陸大部分工業產品關稅降為零

後，藉由兩岸直航之便利性，有助於整體供應鏈，特別是研發總部，根留臺

灣，將可促成臺灣成為臺商運籌帷幄之「營運總部」；

　　其四、有助於大陸臺商增加對臺採購及提升產業競爭力：大陸進口關稅降

為零後，自臺灣進口成本相對降低。同時，因品質較佳及成本降低，將有助臺

商在大陸競爭力之提升；

　　其五、加速臺灣發展成為產業運籌中心：由於兩岸貨物及人員流通之便利

性，配合雙邊貨品關稅降低及非關稅障礙消除等貿易自由化效果，將可重塑臺

灣成為兼具轉口、物流配銷、終端產品加工等全功能運籌中心之契機。

本研究是以政府ECFA的政策行銷為研究對象，探討政府在ECFA政策的行銷

過程，行為的方法，政府重視的程度及是否達成政策行銷所希望達成的政策效果。

1 吳定編著，公共政策（臺北：國立空中大學，2005年），頁42。2 莊朝榮，「如何看待ECFA對臺灣的機會與挑戰」（2011年1月5日），2011年9月29日下載，《中華經濟研究院》，http://publication.tier.org.tw/tierthebook.asp?doc_id=1201115158&source=tierpt。

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專題研究

貳、政策行銷的理論發展

　　行銷一詞最早來自於經濟學中，其行銷觀念可追溯至日本十七世紀，為滿

足顧客的需求，提供多元化的產品以及對貨物不滿意時可以有保證退款的服

務。到了十九世紀，美國Richards McCormick才以實際行動來建構行銷導向

的哲學。3行銷開始先在歐美國家出現，到了1950年以後才開始有較具體的定

義。臺灣則是從1960年以後，才逐漸開展了行銷在臺灣的發展。

　　「行銷」一詞譯自英文Marketing 而來，行銷學的研究是創造市場，滿足

顧客的社會科學。十九世紀工業革命之後，因為生產機器的進步，使得產品數

量大增，社會上出現了市場與流通的問題，因而產生行銷的概念。4「行銷」

(marketing)是企業功能的重要領域之一，扮演著引導公司從消費者觀點來著

眼，以便將公司有限的資源有效地分配至各項行銷活動上，使得所提供的產品

與服務能夠滿足較多消費者的需求。5

　　對於行銷的定義上，美國行銷學會(American Marketing Association,

AMA)在2004年對行銷的定義：「行銷研究透過資訊連結消費者、顧客和政府

部門。而市場資訊通常用來辨識和界定行銷的機會與問題，從而形成純化與評

估行銷行動、監控行銷績效、同時，增加瞭解行銷的一種過程。行銷研究界定

資訊需求，提出問題、設計蒐集資訊的方法、管理及執行資料蒐集的方法，分

析結果並連結行銷發現成果及執行成效。」6以及在2007對於行銷的做一新定義

為：「行銷是一種活動、一套制度、創造溝通傳達的過程，並提供顧客商業夥

伴及社會價值中做出最大的利益交換過程」。7

　　對於行銷的真正意義，是指透過交換(exchange)過程以滿足需要的人類活

動。8另外，行銷也是一種消費者及其他「權益關係人」建立及維持相互權益交

3 王祿旺，圖書行銷學（臺北：四章堂文化事業，2005年），頁3。4 翁興利，政策規劃與行銷﹙臺北：華泰，2004年﹚，頁3。5 方世榮，行銷學（臺北：三民書局，2003年），頁2。6 其原文如下：「Marketing research is the function that links the consumer, customer, and public to the marketer through information--information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and evaluate marketing actions; monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process. Marketing research specifies the information required to address these issues, designs the method for collecting information, manages and implements the data collection process, analyzes the results, and communicates the findings and their implications.」

7 其原文如下：「Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.」

8 黃俊英，行銷學（臺北：華泰，2002年），頁3。


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換關係的過程。9在行銷的內容上，要了解市場所需是什麼？例如包括環境、顧

客調查、行銷研究、分析預測、產品競爭力分析、產品發展及規劃、廣告與促

銷、行銷通路、經銷網、實體儲運物流系統、訂價策略、信用授予與顧客服務

等。簡而言之，行銷實質具有下列兩種本質：

　　（一）交換關係：是一種自發性的互動關係。

　　（二）需求管理：運用市場調查與需求分析，來知道消費者的多元化需

求，並且透過交換活動，在獲利的前提下，滿足個人及組織的需

求。10

　　Philip Kotler和Sideny Levy提出了「擴大行銷觀念」(Broadening the

Concept of Marketing)，將行銷觀念予以擴大化，「行銷」一詞不再只侷限

在營利企業的範疇，非營利組織與公部門的活動也納入行銷的範圍之內，並且

產生社會行銷觀念，也包括了在公共組織上的行銷運用。11擴大行銷的觀念使得

1970年代末期，許多學者將行銷概念運用在政府部門或非營利組織的「服務行

銷」上。Michael Mokwa 和Steven Permut論及政府行銷的制度環境，提出

行銷的交換過程包括以下5個要素：12

　　（一）兩個交換的獨立群體。

　　（二）每一群體皆對現況不滿而需要某一種的財貨或服務來得到滿足。

　　（三）兩個群體間彼此提供價值交換，價值則提供對彼此的滿足感。

　　（四）兩個群體彼此具有消費管理與傳送管理。

　　（五）兩群體間彼此都有相對自由的選擇權來行使交換過程，表達拒絕或

接受的態度。

　　也就是說，政府行銷是一種政府與民眾的交換價值，在此交易的雙方都是

自願的，雙方並沒有哪一方主導另一方的情況產生。

　　Michael Mokwa和Steven Permut指出行銷者與顧客的特殊結構關係，行

銷者供給能力，透過價值提供與溝通，滿足消費者的需求，而消費者的消費能

力，透過價值提供與溝通，滿足行銷者的需求，建立雙贏的局面，如下圖1所示：

9 姜仲倩譯，Nickels原著，行銷學（臺北：臺灣西書，1998年），頁35。10 W. D. Perreault, J. P. Cannon and E. J. McCarthy, Basic marketing: A marketing strategy planning approach

（New York: McGraw Hill,2009,17th ed.）,p.12.11 Philip Kotler and Sideny Levy,“Broadening the concept of marketing ,” Journal of Marketing,

33(Jan):1969,pp.10-15.12 Michael P. Mokwa and Steven E. Permut. Government Marketing: Theory and Practice（New York: Praeger

Publishers,1981）,p.24.

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專題研究

資料來源： Michael P. Mokwa and Steven E. Permut, Government Marketing: Theory and Practice（New York: Praeger Publishers,1981）, p.25.

圖1 Mokwa 和Permut的行銷交易結構圖

　　John Crompton和Charles Lamb指出政策行銷是政府與民眾的交易行

為，雙方是自發性與對等性，同時，在行銷中提出策略的行銷規劃模式，以策

略性的思考，將公部門的行銷管理進行整體性與持續性的發展，先進行環境分

析、評估需求、編制任務、確立目標、擬定策略、建立行動方案、執行政策、

最後進行行動評估，若有偏差，則進行修正。運用這種規劃結構的方法，將更

有效率的幫助行銷管理者，13而此模型主要的優點在於簡單明瞭，並將之整合為

策略行銷規劃模式，以策略性思考方式進行公部門的行銷管理，如下圖2：

資料來源： John L. Cromption, W. Charles, and Jr. Lamb, Marketing Government and Social Services（New York: John Wiley & Sons Inc,1986）,p.44.

圖2 Crompton和Lamb的策略行銷規劃模式

13 John L. Cromption, and W. Charles Jr. Lamb. Marketing Government and Social Services（New York: John Wiley & Sons Inc,1986）,p.44.


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　　Larry Coffman認為公部門行銷要在確實的時間下，以公正的方法、適當

的價格對正確的市場提供合適的服務。同時，在一個以服務為主的公部門組織

中，行銷是服務設計者（Service Designer）與大眾之間交換活動的一種雙向

催化劑（Catalyst）。14翁興利也在《政策規劃與行銷》一書中引用Coffman

在《公共政策階段執行指南》(Publ ic-Sector Market ing: A Guide for

Practit ioners)提到「公部門之行銷即為公共服務之設計、規劃、運送民眾回

饋，乃至於改變、再設計、再運送的一種循環的過程。」15如圖3所示。

資料來源： Larry L. Coffman, Public-Sector Marketing: A Guide for Practitioners（New York: John Wiley & Sons Inc. 1986）,p.5.

圖3 Coffman 的政策行銷模式

　　Larry Coffman認為政策行銷應該是對人民的一種服務設計，並且是一

個循環性、持續性的過程，政策行銷模式必須藉由「服務設計」，傳送服務

至「大眾」，「大眾」在接受這項服務後，並「回饋」至「行銷計畫專責單

位」，「行銷計畫專責單位」再依據大眾的要求或請求，重新修正或改變服務

設計，修正後之服務設計再次傳送到大眾。16

　　Keith Snavely建構出一套公共政策行銷模式，其指出構成政策行銷的各

種內外要素，成為政策行銷概念的最佳共識，在其模型中將公部門所面對的顧

客為主要的核心，建構出一個和公部門互動的新公共政策行銷模型(A Public

Policy Marketing Model)，17其如下圖4：

14 Larry, L Coffman, Public-Sector Marketing: A Guide for Practitioners（New York: John Wiley & Sons Inc. 1986）,pp.4-5.

15 翁興利，政策規劃與行銷，頁211。16 Larry L. Coffman, Public-Sector Marketing: A Guide for Practitioners, p.58.17 翁興利，政策規劃與行銷，頁17。

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專題研究

資料來源：翁興利，政策規劃與行銷（臺北：華泰，2004年），頁17。

圖4 企業行銷模式

　　Hans Buurma認為公共政策行銷，是政府用來誘使社會行動與政府進行行

銷交換的一連串規劃與執行過程的總和，藉由發展及提供令社會行動者滿意的

政策工具，以及要求社會行動者從事特定的社會行為和其他的交互活動，讓政

府與社會行動者雙方都能達成其目標，而民眾也同步接受政府所提供的服務及

保障。18

　　2002 年Philip Kolter，Roberto Ned和Lee Nancy在《社會行銷》一

書中提到，社會行銷是一種為了解決社會議題的策略，把社會行銷的定義為：

「應用行銷的原則與技術，影響目標對象自願接受、拒絕、修正或放棄某項行

為，進而達到促進個人、團體或社會福祉。」19

　　就公部門的行銷來說，透過商業的行銷擴大化解釋後，將其重新再利用，

18 Hans Buurma, “Public policy marketing：Exchange in the public sector.” European Journal of Marketing, Vol.35,No.11/12,2001,pp.1287-1300.

19 余玫妏譯，Philip Kotler, Roberto Ned and Lee Nancy合著，社會行銷（臺北：五南，2005年），頁6。


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在政府部門的政策行銷中，作出適當的包裝呈現給政策中的利害關係人，運用

新穎的行銷手法包裝原有的政策層面。

參、兩岸經濟合作架構協議之政策行銷

一、兩岸經濟合作架構協議—政策行銷

　　從政策行銷的觀點來看，民眾即為政府的「顧客」，政府應該根據民眾的

需要，來發展公共服務措施，推出正確為民服務的政策。由於民眾是公共政策

的直接消費者和評估者，對一項政策目標達成與否，甚至比政府官員更為敏

感，因此適當地透過政策行銷，將民眾參與導入公共政策規劃與執行的過程

中，將可使政策的合法性及妥適性相對提高，亦將減少政策執行時的阻力。20

　　然而政策行銷是引用行銷理念來推動公共政策，其目的是希望達到政策執

行的順從度及改善民眾對行政部門的既有印象，讓社會的期望與服務內容有良

好的互動，也就是，綜合以上學者對於公共政策行銷理論中，其主要聚焦在兩

方面：

(一)、目標顧客方面

　　採用行銷的理念將公共政策加以推廣，主要目的是希望改變目標顧客的行

為模式，並將政策順利的推廣至公民社會或市民社會，減少政策執行時的阻

力。所以公共政策採用行銷理論時，市場區隔與公共政策下的目標顧客，應該

受到重視，並且對所有獨立群體應一視同仁地重視。

(二)、政策行銷下產品界定方面

　　政府在對政策所做的行銷的產品，通常一個「觀念」或是無形的服務，雖

然公部門有許多實質或工具給予協助推廣，但是在各學者間認為，對於「產

品」應該有非常明確的界定，這樣對於政策行銷上將使得政府與人民之間有更

明確的了解。下圖是ECFA政策行銷概念的流程圖：

20 柯三吉，公共政策與政治經濟論叢（臺北：時英出版社，1993年），頁203；李涴汝，符號學運用於政策行銷之研究（臺北：政治大學公共行政研究所碩士論文，2000年），頁 50。

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專題研究

資料來源: 本研究修改自張逸民，行銷學（臺北：華泰書局，1999年），頁20-21；江顯新，行銷學（臺北：三民書局，1993年），頁16。

圖5 兩岸經濟合作架構協議的政策行銷觀念流程圖

　　ECFA政策行銷主體包括與「兩岸經濟合作架構協議」有關的政府部門，

如行政院的陸委會及海基會和負責審議的立法院，乃至於攸關其利益的相關部

會或機構，如由經濟部外貿協會及外交部以及其他各政府機關，而行銷對象則

是國內臺灣社會大眾。而所謂政策客體在「人」的方面是指行政院的陸委會及

海基會，在「事」的方面是指行政院陸委會的政策行銷，政策的產出會影響到

政策客體，而政策客體及其回饋會影響到下一回合的利害關係人分析，或是政

策主體所採取的因應政策作為與措施。

　　對於傳統行銷所為「產品」(Produc t s )、「價格」(Pr ice )、「通路」

(Place)、「促銷」(Promotion)的4P概念應用到政策行銷分析架時，目前學術

界尚無明確分類，本研究試著對政府的ECFA政策行銷做一分類如下：

產品：就是指臺灣這邊的兩岸經濟架構協議政策本身。

價格：即是ECFA價值上的考量。

通路：則是管道，是指政策行銷的管道，包括如：平面、電視媒體，下鄉座

談，研討會，政策宣達，基層民眾座談，廣播…等等，政策可以傳達的

各種管道。

促銷：即是行銷ECFA，所要行銷的政策作為或措施，主要是期望臺灣人民能

夠對ECFA政策的接受與了解其意義。


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第11卷第8期　中華民國102年8月

　　也有學者提出更多的P，如5P（加上公共關係，publ i c r e l a t ion或加

上政策行銷的主體即政府部門或People）、也有再加上政治，pol i t i c s 成

為6P。而在政策行銷的要素討論中，Keith Snavely 也提出了6P，即4P之

外，加上人員（personnel）、政策分析（policy analysis）。21另外，夥伴

（partnership）在政策行銷也相當重要，因為政府不可能獨自完成政策的行銷

工作，需與私部門或是第三部門的合作來提高政策行銷的可行性或成功機率。22

資料來源: 本研究修改自魯炳炎，公共政策行銷理論之研究（臺北：韋伯，2007），頁162。

圖6 整合性政策行銷模式

21 Keith Snavely, “Marketing in the Government Sector: A Public Policy Model,” American Review of Public Administration, 21(4),1991, pp.311-326.

22 丘昌泰，「九二一災後重建的問題糾葛與破解之道」，收錄於，江大樹，廖俊松主編，府際關係與震災重建（臺北：元照出版社， 2001年），頁33-73。

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專題研究

　　政策行銷主要是以行銷的組織與目標對象為中心，並且依照組織的性質不

同而發展出不同行銷特性，但目的都是希望達到目標對象的支持，也就是說，

政策行銷是以商業手法包裝政府的政策來達成使社會大眾對此一政策之認同，

並且支持政府的作為。

　　ECFA的政策制定時面臨兩岸社會、環境、文化、教育、科技、經濟、政

治、法律及社會與人口的多元的制度環境，由於ECFA是一公共政策，也就必

須透過政策行銷的方式，讓人民了解政策的意涵，也因此，本研究也對政府的

ECFA政策行銷，提出以下兩方面的思維架構：

（一）政策目標

ECFA政策的目標可分為對內政策及對外政策二方面：

1.對外部分：

　　主要是依據ECFA的協議結果及精神，兩岸可以在WTO的架構下「和平共

存」、「互讓互利」共同締造兩岸和平的制度環境，尤有甚者乃是建構出兩岸

「法制化」的制度及環境，提供臺商或兩岸經濟、社會、文化、教育、觀光、

旅遊、金融、證券…等等，有了更為「法制化」、「制度化」的制度環境，同

時也降低了彼此間的「交易成本」(Transaction cost) 。

　　另一方面，ECFA政策，也同時讓臺灣有了更為「制度化」的國際經濟往

來，也就是與其他經濟體可以援用WTO的模式，洽簽自由貿易協定或經濟貿

易協定，讓臺灣的國際經貿往來或空間，有不同的面向及更為「制度化」，同

時，也可以降低臺灣的國際經貿往來「交易成本」。

2.對內部分：

　　主要是針對一般民眾的認同度，希望民眾能夠了解ECFA，為國家社會帶

來怎樣的利益，更進一步為臺灣人民帶來了什麼樣的「利益」，從另一角度來

看，也即代表希望民眾越了解ECFA，也就對執政黨更加肯定，目的為了將此

肯定力量轉變為對執政黨「選票」的支持，讓執政黨可以持續執政，加深公共

政策執行的力度及政策的持續性。

（二）政策行銷

　　因為ECFA的政策制定是ㄧ種新的制度發展，也就是標誌著ECFA是一種

新的制度思維，也因此，執政黨挾著執政優勢，可以透過多元管道來「宣導」

ECFA的政策意涵、目標、方向、及所帶來的「政策利益」，其多元管道即指


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電視媒體，政治人物下鄉宣導或與學術團體交流，有時甚至是由智庫來擔任政

策行銷的理論基礎之建構者。

　　由於政策行銷乃引用行銷學的「行銷」概念及方法，所以行銷的４Ps，即

產品(Products)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)底下分別敘述

之

1.產品：

　　產品就是指ECFA，本可做為一商品，其商品的好壞就是指ECFA政策的

好壞與否，也因此行銷4P中，商品(Products)非常重要，因為商品的設計及

品質好，則市場建構及行銷就會比較好，也因此，ECFA作為一行銷標的物—

商品，是否各方面都能有較好的回應及反應，則是本研究所欲探究的重點。

ECFA政策的好壞，有時也會受到決策者在制訂ECFA時，是否考量周全也很重

要。

2.價格：

　　ECFA本身並無法如商品般訂出價格，但是ECFA的政策本身則是有「價

值」，即ECFA政策可為臺灣帶來不少正面的效益，如陸委會在官網上，就明

白的指出ECFA所帶來的經濟效益有下列幾項：23

(1).國內生產毛額(GDP)：

　　可以成長 1 . 6 5 % ~ 1 . 7 2 % ，還有就是 E C F A 政策可以為臺灣帶來

2.265~2.361億臺幣的國民所得。

(2).國內產值：

　　ECFA政策預估可以為臺灣的產值成長2.75%~2.83%，等於增加臺幣

8.175~9.245億元。

(3).就業率：

　　ECFA政策，預估可以為就業率增加2.5%~2.6%，也就是約增加就業人數

25.7~26.3萬人的就業力市場。

而就ECFA早期收穫的效益也可以了解到：

(1).國內生產毛額(GDP)：

　　ECFA早期收獲效益，可為臺灣的國內生產毛額(GDP)增加0.4%，也就是

增加549億臺幣。

23 「簽訂兩岸經濟合作架構協議之效益」，2012年10月12日下載，《ECFA兩岸經濟合作架構協議》，http://www.ecfa.org.tw/index.aspx。

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專題研究

(2).國內產值：

　　ECFA早期收獲，可為臺幣帶來國內產值增加0.86%，約增加1900億元。

(3).就業率：

　　可為臺灣帶來0.64%的就業率，約增加6萬人的工作機會。

(4).關稅：

　　ECFA早期收獲，可為臺灣節省295億臺幣。

3.通路(Place)：

　　ECFA的政策行銷通路，也就代表ECFA政策行銷的管道。依本研究分析，

ECFA行銷除了政府的方面或電視媒體的政策行銷管道之外，同時也分成各機

關的政府單位，如陸委會、國貿局、新聞局或工商團體、學校、工會、商會，

做面對面的宣導。而國際貿易往來，也就是與其他的經濟體可以援用WTO的模

式，洽簽自由貿易協定或經貿合作等架構協議，提升臺灣的國際經貿自由度、

力度及強度，進而降低對大陸的依存度。

4.促銷(Promotion)：

　　ECFA的政策行銷，以促銷來說，是為了刺激民眾對ECFA中的政府政策或

政策中社會大眾的支持度所呈現之反應，政策行銷中的促銷是，政府將政策這

項產品銷售到社會的重要策略之一，所以促銷是政府與民眾之間溝通的媒介，

也是行銷過程中關鍵的變數之一。

　　一般來說行銷中促銷的方法中有五個主要工具，而在ECFA的政策促銷過

程中即為以下幾點：

(1) 廣告(Advertising)：藉由付費溝通的方式，將ECFA這項產品、服務或政策

理念的優點，傳送給社會大眾。

(2) 人員推銷(Personal selling)：由中央官員與地方分別進行對民眾解釋ECFA

的意義，及學術上的論壇等，使社會更了解ECFA這項政策的方針，並期望

擴大社會大眾的支持。

(3) 公共關係與公共報導(Public relations and publicity)：架設ECFA相關

網站及透過政府新聞稿等發布，以及解釋ECFA這項政策的所能夠帶來的利

多，利用網路與媒體的廣泛傳遞，來保護與維護ECFA這項政策的形象及提

昇對ECFA政策的支持度。

二、兩岸經濟合作架構協議之政策行銷宣講執行單位分析


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　　2009年9月至2010年1月政府持續對民眾產生ECFA相關的疑慮作內容說

明，但從民調上看來，社會大眾對ECFA瞭解越清楚，社會就越希望政府能夠

針對架構下的執行方向有具體的內容，而不是只有綱要，一般人還是不了解

ECFA的實際政策與影響。

　　根據2009年12月由104人力銀行公布的「2010 職場關鍵事件大報告」指

出，2010 年上班族最關心的三大事件即是景氣轉變、物價飆漲及兩岸簽署

ECFA。這項針對629 家企業、1988 名上班族做的網路調查顯示，企業方面，

雖有38.2％認為簽署ECFA 造成的機會多於威脅略多於34.5%。但上班族卻有

44.4％認為簽ECFA 造成的「威脅多於機會」，其中，有58.7% 認為主要威脅

為工作機會變少，另有近四成擔心本土資金與技術轉移和更多的臺商外移，事

實上，資金、技術、產業的外移即代表工作機會的減少。24

　　而至2009年12月16日民調顯示67%民眾經過一整年的政策宣導卻對ECFA

了解甚少，由此可知，ECFA不只是臺灣政府該持續與大陸協商及爭取優惠

外，也應該與民眾溝通了解民眾的積極爭取。25

　　陸委會在4月的時候公布之前所作之民調，公布對簽訂ECFA效益的看法

結果有60.3%的民眾認為兩岸簽訂ECFA，有助於臺灣與其他國家談判簽訂相

關協定，有24.8%的民眾認為沒有助益；同時也有六成的民眾同意兩岸簽訂

ECFA，有助於提升臺灣產品在大陸市場的競爭力，以及促進臺灣國際化。

　　ECFA政策行銷中，政府與地方間之政策行銷宣傳，也是使民眾是否了解

兩岸經濟架構內容的重要管道，所謂地方性的政策宣講是指政府官員或相關部

會到地方政府與一般學術研討活動進行政策行銷或宣傳等，而中央的宣講則是

指行政院及中央政府官方所主辦的政策行銷活動，以此方法來區分不同性質的

活動宣講，本研究也同步比較「雙英」（馬英九、蔡英文）辯論後，政府對

ECFA政策行銷的效果，是否有所變化。

　　政策的宣講，自2010年1月開始到ECFA生效的這段期間，政府在全臺各地

的宣講活動不斷增加，並且透過傳播媒體來宣傳ECFA的特色與利益，有部分

的宣講範圍與效果是屬於「單點突破」性質，在本研究蒐集的資料呈現，宣講

的次數對各部門來說，還是以政府單位為宣講起點，做為全盤考量，如中央宣

24 「2010職場關鍵事件大報告」（2009年12月9日），2011年10月18日下載，《中央社》，http://www2.cna.com.tw/postwrite/cvpread.aspx?ID=00045692。

25 中華徵信所，ECFA關鍵報告（臺北：中華徵信所，2010），頁82。

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專題研究

講的次數就達249次，就政策行銷而言，政府希望建立明確的方向，運用ECFA

對臺灣優惠利益的形象，為政策所帶來提升經濟效益的定調為前提，並多次舉

辦公聽會、研討會、政策宣講、內部機關人員訓練等，來提升兩岸ECFA的新

聞能見度。

　　從ECFA的官方網站，連結出其他與ECFA相關的政府網站，其部會有以

下經濟部、經濟部國貿局、經濟部工業局、陸委會、勞委會、農委會、金融監

督委員會，而未在ECFA官網上所連結的部會，如：總統府、經濟部中小企業

處、各官辦與半官方機關、產業工會、各縣市鄉公所等，以上單位雖未列在網

站之連結，但其與所連結之部會皆有業務上之合作或為上下部門之所屬，以下

是ECFA相關部會連結之關係圖：

資料來源：本研究自行繪製

圖7 ECFA相關部門關係圖

　　政府為了使民眾了解兩岸經濟合作架構協議(ECFA)，所進行的政策宣講活

動，在這些活動裡讓民眾知曉ECFA政策的存在，並預期引發廣泛的討論，冀

希民眾了解政策的實質內容，亦或更進一步說服民眾能夠接受政策，以下表1，

就是政府機關對民眾所進行的政策行銷關係比較表，即政府各單位對於社會大


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眾行銷對象所做的機關與宣講對象的分類歸納一覽表。

表1 政府宣講單位類目劃分

宣傳對像

機關單位

政府機關內部人員

團體農、漁民團體

大專院校學生

北、東部基層民眾

中部基層民眾

南部基層民眾

臺商及臺鄉眷

屬

總統府ＯＯＯＯＯＯ經濟部ＯＯＯＯ陸委會ＯＯＯＯＯＯＯ農委會ＯＯＯＯＯＯ勞委會Ｏ金融監督委員

會ＯＯＯＯ

外交部Ｏ海基會ＯＯ

資料來源：主要整理自：2011年1月10日下載，《陸委會網站》，http://www.mofa.gov.tw/Official/Search/Result/?SearchModel=0&searchStr=ECFA；2011年1月10日下載，《中華民國總統府網站》，http://search.president.gov.tw/wmspo/；2011年1月10日下載，《中華經濟研究院網站》，http://taiwan.wtocenter.org.tw/WTOissueKMSStr.asp?id=34；2012年3月15日下載，《天下遠見雜誌》，http://www.gvsrc.net.tw/dispPageBox/GvsrcHP.aspx?ddsPageID=GVSRCCHT；2011年10月9日下載，《公視新聞網網站》，http : / /news .p t s .o rg . tw/de ta i l .php?NEENO=146706；2011年10月9日下載，《民進黨電子報》，http://epaper.dpp.org.tw/PaperView.aspx?pi=P905937500&tp=52；2011年11月8日下載，《臺灣大學》，http:/ / t raining.dpd.ntu.edu.tw/ntu/event-20100121.html；2011年11月8日下載，《臺灣智庫》，http : / / t a iwanth ink tank .org /ch inese /page/2438/2450/2430/5；2012年3月15日下載，《年代新聞民調中心》，http://survey.eracom.com.tw/item/i24.xml；2012年3月15日下載，《自由時報電子報》，http://www.libertytimes.com.tw/index.htm；2011年10月9日下載，《陸委會網站》，http://www.mac.gov.tw/mp.asp?mp=1；2011年11月8日下載，《經濟部網站》，http://www.moea.gov.tw/AD/Ad01/content/ContentDetail.aspx?menu_id=3706；2011年11月8日下載，《農委會網站》，http://www.coa.gov.tw/search_wg.php；2011年10月9日下載，《勞委會網站》，http://www.cla.gov.tw/Template/Message/GoogleDefault.html?cx=00499174107773673987%3Akciqm8wlfww&cof=FORID%3A9&ie=big5&q=ECFA；2011年11月8日下載，《金融監督委員會》，http://search.fsc.gov.tw/WebMetaSearch/index.jsp=ECFA=UTF-8；2011年10月9日下載，《財團法人海峽交流基金會》，http://www.sef.org.tw/GIPSearch.aspx?q=ECFA&formaction=intra。

45

專題研究

三、兩岸經濟合作架構協議(ECFA)政策行銷宣講場次分析

　　對於宣講的時間與場次，本研究將之分類為中央與地方，在時間上則是以

2010年1月至6月排比，並且在每月上找出當月的社會大眾對政治的樂觀程度與

兩岸經濟合作架構協議(ECFA)的民調支持與反對的比較，下表2，是兩岸經濟

合作架構協議(ECFA)中宣講場次與民調支持度作業表的內容類目排比。

表2 ECFA宣講場次與民調支持度作業表

時間全部宣講

次數中央宣講

次數地方宣講

次數政治樂觀

指數

ECFA支持度民調為支持(綜合民調平均

值)

ECFA支持度民調為反對(綜合民調平均

值)2010/1 50 34 16 50.2 40.90 35.832010/2 54 45 9 51.2 46.00 33.002010/3 96 74 22 49.8 42.96 35.522010/4 51 38 13 50.0 45.12 34.312010/5 47 39 8 50.5 45.37 36.802010/6 26 19 7 51.0 45.90 38.83

資料來源： E C F A 宣講活動（ 2 0 1 0 年 6 月 1 0 日）， 2 0 1 1 年 1 月 1 0 日下載，《陸委會》，http : / /www.mofa .gov. tw/Off ic ia l /Search/Resul t /?SearchModel=0&searchS t r=ECFA；2011年1月10日下載，《中華民國總統府》，ht tp : / / s ea rch .p r e s i d en t . g ov . tw /wmspo /；2011年1月10日下載，《中華經濟研究院》，http: / / ta iwan.wtocenter .org . tw/WTOissueKMSStr .asp?id=34；2012年3月15日下載，《天下遠見雜誌》，ht tp : / /www.gvs rc .ne t . tw /d i spPageBox /Gvs r cHP . a spx?dd sPage ID=GVSRCCHT；2011年10月9日下載，《公視新聞網》，ht tp : / /news .p t s .o rg . tw/de ta i l .php?NEENO=146706；2011年10月9日下載，《民進黨電子報》，ht tp : / / epape r . dpp .o rg . tw /Pape rV iew .aspx?pi=P905937500&tp=52；2011年11月8日下載，《臺灣大學》，http: / /training.dpd.ntu.edu.tw/ntu/event-20100121.html；2011年11月8日下載，《臺灣智庫》，http://taiwanthinktank.org/chinese/page/2438/2450/2430/5；2012年3月15日下載，《年代新聞民調中心》，http:/ /survey.eracom.com.tw/item/i24.xml；2012年3月15日下載，《自由時報電子報》，http://www.libertytimes.com.tw/index.htm；2011年10月9日下載，《陸委會》，http://www.mac.gov.tw/mp.asp?mp=1；2011年11月8日下載，《經濟部》，http://www.moea.gov.tw/AD/Ad01/content/ContentDetail.aspx?menu_id=3706；2011年11月8日下載，《農委會》，http://www.coa.gov.tw/search_wg.php；2011年10月9日下載，《勞委會》，http://www.cla.gov.tw/Template/Message/GoogleDefault.h tml?cx=00499174107773673987%3Akciqm8wlfww&cof=FORID%3A9&ie=big5&q=ECFA；2011年11月8日下載，《金融監督委員會》，ht tp : / /search.fsc.gov.tw/WebMetaSearch/index.jsp=ECFA=UTF-8；2011年10月9日下載，《財團法人海峽交流基金會》，http: / /www.sef .org. tw/GIPSearch.aspx?q=ECFA&formaction=intra。


46


肆、政策行銷之促銷（Promotion）效果性分析

--以民調結果作分析---

　　在推動臺灣與大陸簽定ECFA時，政府希望能夠得到民眾的支持，透過加

強訊息的方式，如記者會、公聽會、發言人制度或辯論的方式，向社會大眾傳

達政策訊息，希望社會大眾能夠瞭解政府推動政策的原因與影響，讓社會大眾

與政府推動的原因相互呼應，同時，讓政府能夠評估政策間的執行是否能滿足

民眾之需求。

　　民調檢測的目的是在於檢驗政府在這段期間宣導，民眾是否因為宣講場次

的多寡而對政府ECFA政策的支持度有所改變，及辯論前後民調數據，來佐證

民眾對政府在ECFA支持度高低，針對聯合報、自由時報、蘋果日報、中央經

濟研究院及陸委會等所公布的民調來進行相關性的分析研究。

　　2010年4月25日馬英九、蔡英文兩位總統參選人之辯論，所表達出兩岸經

濟合作架構協議之政策目的，同時也是政策行銷角度上的一種表達，希望促進

社會大眾支持該政黨與落實民眾參與，所以ECFA的電視辯論，符合政策宣傳

的目的與需求。以TVBS民意調查中心在辯論前後調查顯示，約有41%民眾贊

成政府與大陸簽訂ECFA，34%不贊成，另有25%未表示意見。相較於「雙

英」辯論後（4月25日）的調查結果，贊成與不贊成的比例皆無明顯變化。然而

根據民調表示，有34%的民眾表示清楚ECFA 的內容或方向，64%不清楚。相

較於「雙英」辯論前的結果，表示對ECFA政策清楚瞭解的比例，上升約一成

（25%：34%），不清楚的比例則明顯下滑（72%：64%）。

　　至於辯論後，遠見民調顯示，民眾對馬總統執政的整體表現評價，30.4%

表示滿意、58.9%不滿意。蘋果日報則是在辯論會後，調查民眾對兩岸簽署

ECFA是支持還是反對？在調查顯示中，民眾表達支持的有52.09%，表達反對

的民眾有43.07%，沒有意見的民眾則占4.84%。民眾對支持對象而言，政治人

物信任度之重要性與影響力遠高於滿意度。馬總統的辯論表現，遠高於民眾的

預期，因而在辯論結束後，獲得社會較高評價，媒體給予這場辯論的評價，總

體來說，馬總統所獲得的評價比蔡主席來得高，而辯論表現的結果也影響民眾

對ECFA的支持度。

47

專題研究

　　本研究蒐集中時報系、天下遠見、民進黨、臺灣大學、臺灣智庫、年代、

自由時報、陸委會、TVBS等9家對ECFA之民調，將這9家的民調曲線分布繪

製於下圖8。就中時報系對ECFA之民調，從2009年12月7日開始到2010年的

4月27日止，中時的民調有從最初2009年12月7日的民調ECFA支持為48%、

反對為38%，而「雙英」辯論後，民調的結果，支持的民眾為63%、反對的為

26%；天下遠見的民調，則是從2009年12月15日到2010年的4月為止；蒐集

民進黨所公佈之ECFA的民調則從2009年3月24日開始到2010年的3月為止，

對於民進黨的民調趨勢圖中，所蒐集之最早公布ECFA支持度的民調其支持為

44%、反對的為29%；臺灣大學所進行之民調則是從2009年7月22日開始到

2009年11月16日為止；臺灣智庫則是從2009年7月開始到2009年12月11日；

蒐集自由時報所公布的民調是從2009年4月30到2010年4月27日為雙英辯論

後，對於雙英辯論後所進行民調結果，支持的為28.02%、反對為35.77%；在

陸委會所公布之民調，則是從2009年的4月開始到2010年的6月分結束，其中

在雙英辯論後的民調，支持為53.1%、反對為33.4%，而2010年6月分最後公

布之民調結果，支持為61%、反對為25%；蒐集TVBS所公布之ECFA民調，

則是從2009年3月開始到2010年6月結束，其中在雙英會辯論後的民調支持為

41%、反對為33%，在最後所公布的民調，其支持為52%、反對為34%。以下

是為將所蒐集時間內各單位民調對ECFA的支持度所繪製之趨勢圖。


中時報系天下遠見民進黨台灣大學台灣智庫自由時報陸委會T V B S年代

雙英會辯論2010/04/25

百分比％80

70

60

50

40

30

20

102009/01 03 0305 0509 092010/01

48


資料來源： 2012年3月15日下載，《中時電子報》，http: / / to l .chinat imes .com/CT_NS/f reec t search l i s t . a spx?keyword=ecfa；2009年5月1日，2012年3月15日下載，《天下遠見雜誌》，http : / /www.gvsrc .ne t . tw/dispPageBox/GvsrcHP.aspx?ddsPageID=GVSRCCHT；2011年10月9日下載，《民進黨電子報》，http://epaper.dpp.org.tw/PaperView.aspx?pi=P905937500&tp=52；2011年11月8日下載，《臺灣大學》， http://training.dpd.ntu.edu.tw/ntu/event-20100121.h tml；2011年11月8日下載，《臺灣智庫》， ht tp : / / t a iwan th ink tank .o rg /chinese /page/2438/2450/2430/5；2012年3月15日下載，《年代新聞民調中心》，http: / / survey.eracom.com.tw/ i tem/i24.xml；2012年3月15日下載，《自由時報電子報》，http: / /www.libertyt imes.com.tw/index.htm；2011年10月9日下載，《陸委會》，http://www.mac.gov.tw/mp.asp?mp=1；2012年3月15日下載，《TVBS新聞臺》，http://www.tvbs.com.tw/news/news_poll.asp?p=1&k=0。

圖8 ECFA期間內各單位支持之趨勢圖

　　上圖8中，就ECFA期間內各單位支持之趨勢圖來說，以5家媒體在ECFA

的政策行銷中，「雙英」辯論的這段期間所進行民意調查，而其中一家是在辯

論後所進行之民調結果，在中時報系的民調支持度從2009年12月的75%，到

2010年4月分的63%；而民進黨在2010年的3月公布的民調支持度為34.9%，

到辯論會後，民調支持度為28.02%，以蒐集到民調資料中，中時報系與民進黨

所公布的民調各為各家民調中的最高與最低的數值，為追求其公平性在此則不

列入考量。

　　研究資料中，根據TVBS公布的結果，在「雙英」辯論前的民調支持度為

38%，而在辯論後的民調為41%。在2010年5月間民調為33%，對於民調的

影響可能受到當時國際經濟因素的牽動，民眾對當前的經濟狀況傾向悲觀的看

法，加上國際的因素影響，來當作對兩岸經濟當前的政策性指標，而對短期政

治面變化所做出的判斷。而TVBS表示對於當月雖然有較多民眾支持ECFA的政

策，但在問卷上，以投票的方式支持ECFA的意願較低，有可能是因為支持的

民眾在做民調時不願意出來表達自己的意見，因而影響民調高低的原因之一，

而一直到2010年6月分，民調支持度則為52%，根據圖中顯示的趨勢長期來看

為上升。

　　陸委會的民調，則是在2009年10月的公布的支持度為55%，但在「雙英」

辯論後，到2010年6月底所公布的民調為61%，而反對的民調也持續下降；年

代電視所進行之民調結果，在2010年4月25日「雙英」辯論後，當天晚上所

進行的民意調查，顯示支持度為40.1%，而到2010年6月時所進行的民意結果

49

專題研究

調查為41.5%，也顯示在辯論後，這段期間民眾對ECFA的支持度有持續的上

升；整體上，研究資料顯示TVBS、陸委會、年代的民調顯示均為，ECFA的

「雙英」辯論會後民調，長期來說，有上升的趨勢。

　　從民調的起伏、ECFA的宣講以及透過電視辯論後的內容來分析，則會發

現民眾如何面對政策的認知與了解，研究中發現，在電視辯論會後對ECFA的

支持度，比過去宣講的幾個月來明顯成長。從民眾的立場來看，電視辯論會加

深了民眾對ECFA的政策所想知道的答案，如：ECFA對民眾自身權益上是否有

影響？對於社會所關心的失業率以及薪資水準下降的問題討論…等等，讓民眾

除了瞭解政府宣導ECFA的政策之外，還能瞭解外在的需要以及解決的方式與

配套措施，並且在辯論會中，透過媒體的宣傳，談論避免的主權爭議以及政府

提出的ECFA架構與效益，對ECFA未來的優惠條件等等。研究資料發現，民眾

對於ECFA的政策方向是認同的，但是除了擔心自身受到影響外，對於政策的

了解程度是需要多加說明的，而對於運用政治人物在電視前的辯論來增加民眾

對政策上的認同感，從民調中顯示，這是一項正面的政策行銷手法。

伍、結論

　　對於ECFA政策行銷的策略，就是如何做好公共政策的行銷方法與途徑，

所以在其行銷組合的演進，如同行銷的理論概念一樣，都必須探討其發展過

程，才可了解其內容全貌，因為在不同時期會發展出不同的內容與過程。而公

共政策行銷的策略組合也是由市場行銷策略衍生而來，因此，運用行銷手法可

以增強ECFA公共政策行銷的策略。

　　經濟問題是現今臺灣目前的首要問題，所以兩岸在就交流協商的部分，仍

以經濟先行，兩岸間的經濟交流協商後，政府運用政策行銷，將政策傳達給社

會大眾，這是符合民主化與多元化的社會要求及潮流，為此，ECFA的簽訂，

除了在經濟上可以做為討論分析之外，政府如何將政策傳達給民眾的多元方

式，也是一種公共政策行銷上的一種策略，為了促成決策者在不同的決策階段

或過程，使社會民眾理解ECFA政策及促進公眾利益之政策作為或措施，因而

支持ECFA政策和方案的推展，對ECFA而言，政策行銷的重要性不言而喻。

政府在進行ECFA的政策行銷時，透過不同管道進行宣講，如透過總統府、行

政院、陸委會、經濟部、農委會、勞委會等，並且透過各種平面或電視傳播媒


50


體的行銷方式。對於地方宣講上來說，三月分的宣講次數為最多的月分，但是

對於民調上來說，卻不是為最高的月分，如前述所分析的宣講次數來看，分析

出「ECFA支持度民調為支持綜合民調平均值」為51.2575％，而「ECFA支持

度民調為反對綜合民調平均值」為31.2111％，由此可知民眾在對於支持ECFA

中的比例高於持反對比例的民眾，形成政府在地方上宣講的政策行銷效果的差

異性。

　　另外，在「雙英」辯論的前後民調的變化，以TVBS民意調查中心公布的

民調為35%的民眾表示贊成，另外32%民眾不贊成，33%未表示意見，而遠

見民調社會經濟研究中心的民調，顯示46.2%民眾支持簽定ECFA，35.9%表

示不支持，17.9%沒有表明態度，然而在辯論後，TVBS民意調查中心調查顯

示有41%民眾贊成政府與大陸簽訂ECFA，有34%的民眾不贊成，然而在辯

論後，遠見民調顯示，民眾對馬總統執政的整體表現評價，30.4%表示滿意、

58.9%不滿意，民眾對於馬總統的評價高於蔡英文，對於雙英的辯論後民調的

變化，研究中發現，五、六月時，民眾支持ECFA的民調(綜合民調平均值中)

為最高，但是宣講次數卻為之減少，可以說對於政治人物的信任度與影響力的

民眾，對於政府政策行銷的宣傳效果，會由於政治明星的加持，使得政府在

ECFA的政策行銷中，民眾的支持度提升，表示電視辯論的成功，會使此政策

得到民眾正面的支持。

　　臺灣在民主政治的治理下，需要社會大眾（政策利害關係人）的共識與支

持，政府在現今社會環境所執行的公共政策目標，對所要執行之政策應該是具

有一種政策的共識，如果將公共政策成為行銷的產品，就如同私人企業將行銷

視為所希望達成的目標策略，行銷模式也可以放入政府治理當中，公共政策規

劃與執行當中，加入行銷的概念，可以讓政策執行的過程進行較為順利。

　　由於行銷在商業市場中是相當重要且已經發展為一項成熟的社會科學，所

以公共政策將這項科學運用在公部門中，希望能夠更有效地達成與人民間的互

動，ECFA簽定前後，政府取得合法性的權威，將政策行銷交由專業人士與官

僚來處理，如政府在各地均有宣導；由於ECFA協牽涉較廣，兩岸間的溝通與

妥協不曾間斷，所影響社會的經濟利益與產業結構發展甚多，因此，政策決策

的過程除了專業性之外，也具多變性，當然就需要較多人力與物力的參與。

　　在研究過程中，從政府在宣講過程或電視辯論的結果都可以發現，政府部

門在ECFA的行銷過程，是希望將政策傳達給社會大眾，其中包含受到政策直

51

專題研究

接與間接影響的團體，透過政策行銷與民眾進行資訊交換，在與民眾互動的

下，強化對政策的接受度，共同達到政府部門與民眾間的合作關係，並完成其

所希望達成之政策目標。

　　兩岸經濟的政策發展，是需要以中央政府為主軸並且依賴各地方政府的協

助推廣，以民間私部門的人力、市場導向，來作為未來政策發展的評估規劃。

另一方面，政府結合學校及民間團體，對政策進行專業性和在地性宣傳，符合

現今的政治文化色彩，讓更多的民眾有更多表達與參與的機會，而從這些宣講

過程中以及民調的結果，可以得知政府與民眾間各自對政策的論證，使政府的

政策運作可以精確、更貼近人民的思考模式，並且藉由政策的宣傳表達政府的

政策。

　　若以政策行銷的4Ps而言，首先在對臺灣民眾的政策行銷產品策略方面，由

前述分析可知，中央政府透過與大陸互相開放市場的政策行為，推動ECFA，

但由於民眾與政府間存在著資訊的不對稱性，使得各地宣傳效益性有限。分析

其原因之一，為中央所提出對ECFA的方案中，部分民眾可能因為其就業條件

與經濟協議中的落差或政治上信仰不同，對ECFA有了不同的解讀，加上，宣

講過程所提供的資訊與機會也有限，造成宣傳效益性有限。此種困境對於公部

門來說，應該更積極的協商溝通，讓民眾對政策的認知更清楚，也瞭解政策的

性質與未來帶來的利基。

　　其次，在政策行銷策略上，江陳會談為臺灣與大陸溝通的平臺，臺灣與

大陸簽訂ECFA，解決商品貿易、早期收穫、貿易服務、投資保障、經濟合作

等，也是用來解決爭議之機制，而陸委會將兩岸在簽訂ECFA後所帶來的「價

值」，做出實質上的經濟效果，並以數字實際的說明初期所帶來的益處；以

ECFA政策的行銷通路而言，陸委會與社會民眾（政策利害關係人）以及各縣

市政府和第三部門都保持良好的關係，在溝通管道上透過網路、電視媒體、舉

辦公聽會、說明會讓民眾得以了解ECFA的未來規劃及後續開放等辦理事項，

公部門在解說過程中，除了以專業術語來跟民眾溝通外，還包含了許多行銷策

略，如廣告及網路的方式，更增加民眾對政策資訊的了解並增加共同參與政策

執行的意願。

　　最後在促銷策略方面，兩岸經濟政策所包含的層面，除了中央及陸委會規

劃、執行以獲得成效，同時，必須與其他公部門合作，與地方政府進行跨層級

合作或跨域治理，再加入私部門的人力和資源，以期獲得政策的行銷效果。因


52


此，中央對於ECFA的積極宣導，對於協辦的地方性單位，發展出輔導產業聯

盟組織的關係，以及協助農工商業團體的行銷宣傳活動，提高相關團體與中央

及陸委會彼間良好互動。雖然ECFA是經由政府部門談判簽訂並執行，但是在

民主治理機制與政府各單位乃至於民間團體的夥伴關係，兩岸經濟合作架構協

議，若能與合作的各部門單位關係，更具有溝通與協調機制，如此，也能提高

政策行銷的效果性。

　　政策行銷是手段，達成社會公眾利益目標才是目的，而ECFA政策目標之

達成與其環境系絡是密不可分的，然而從研究中得知，以電視辯論的方式，所

做出的宣傳結果，較電視辯論前來的高，對於行銷的方式，則因為有政治明星

光環的加持影響，強化政策行銷的結果。

　　也就是說，透過瞭解民眾不同的需求及政策的效益來定位，將更有利於政

策行銷的效果，現今兩岸經的溝通協議頻繁，涵蓋社會中的文化、交通、經濟、

法律等，自兩岸簽署ECFA後，還出現兩岸和平協議的討論，其涉及之範圍比

ECFA更為廣泛，政府在對相關政策的行銷策略，也可以使用宣講或透過電視辯

論的方式增加利害關係人對政策印象，來達成民眾對政策的認同與支持。

兩岸經濟合作架構協議(ecfa)的政策行銷 效果性分析 · 2015-10-13 · 29...

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兩岸經濟合作架構協議(ecfa)的政策行銷效果性分析 · 2015-10-13 · 29...