使用在家工作系統之直銷經營者經營動機與消費行為

研究-以美商營養品直銷公司為例

張瑞芬

國立台北科技大學 工商管理研究所 教授

李清宏

國立台北科技大學 工商管理研究所 博一

中文摘要

網路經濟在歷經泡沫化，雖已不再是令人措手不及的爆炸性成長，但在全球經

濟體系中已佔有不可忽略的地位。對於在過去以人際網絡為業務拓展基礎、 並力行

「客戶關係管理」的直銷產業，更是感受到網路帶來的衝擊。不論是直銷業者或直

銷從事人員，均積極思索如何將網路轉化為助力。直銷公司除了可以利用 Internet

的技術，將原有的服務延伸到網路上，同時也利用Internet的特色提供更多過去無法

提供的服務。但對直銷商而言，身為通路的一部分， 如何因應「電子商務」對其所

造成的影響是不容忽視的議題。本研究針對個案公司所發展出的網路工作模式-網路

在家工作系統正為一個非常成功的直銷業應用模式，本研究將分析以此方式接觸直

銷的經營者，以個案直銷商之消費資料為基礎來進行關聯性研究，分析個人特徵、

經營動機與後續行為是否有關聯性。試圖探索直銷公司如何以網際網路的工作方式

吸引到經營者，在分析出主要消費者之個人特徵，並針對消費者接觸之行銷活動以

及消費額度進行分析，以進一步提出對業者在消費者行銷上的建言。本研究之研究

發現如下：經營動機與首次購貨金額有關、經營動機與參與之行銷活動有關、行銷

活動與首次購貨金額有關；而性別、BMI皆與經營動機沒有顯著之關連性。

1

壹、導論

多層次傳銷(Multi-level Marketing, MLM, 亦稱 Network Marketing)在全世界的

發展已有超過半百年的歷史，1945 年於美國加州成立的 Nutrilite 公司，是最先發展

出這種同時進行產品銷售和發展 企業組織網的行銷模式。而今，根據世界直銷聯合

會(The World Federation of Direct Selling Association)的統計，1997 年全球直銷產業

總共創造了 790 億美元的零售總額，較 1996 年的 750 億美元成長了 5.3%，而全球

參加直銷 的總人口更達 2 億 4 千 1 百 1 拾萬人，較 1996 年成長了 18.8%。在全球

經濟成長趨緩，許多傳統零售產業面臨業內體制變革與市場競爭龐大壓力的挑戰之

時，直銷正以其獨特的行銷優勢和群眾魅力在全球締造令人刮目相看的成績。

但是，傲人的業績成長並非憑空得來，在許多榮耀與掌聲的背後，卻也不可避

免的 存在著一個明星產業迅速發展後所產生的政治、經濟和社會面的隱憂。從一個

審視歷史的觀點出發，我們不難發現傳銷在每一個新興市場的發展過程皆須歷經類

似的 陣痛期，也不可避免地必須克服許多由於相關立法、執法不周全，及消費大眾

對傳銷體制的認識不清所產生的負面性危害。

例如，在直銷發源地的美國，在 1964 年就曾發生因假日魔法公司 (Holiday

Magic Inc.)因以獵人頭手法經營而導致萬餘人受害，在日本於 1970 年也曾發生「天

下一家會」的違法吸金波及四十三萬人次，而於 1980 年發生在台灣的台家 事件與

1997 年的雙軌制風波，也因參與人數廣，不傴造成了社會一時的震撼，也為正當多

層次傳銷的發展抹上了 斯一層陰影。而中國大陸國務院也曾於近年因為內多起以

傳銷名義作變質市場炒作的事件，下令宣布禁止任何形式的傳銷活動，此舉不但帶

給有心發展大陸市場傳銷的業者經營上的挑戰，亦使我們再一次深思一個 立意善

良、手法獨特的行銷模式，在與消費市場互動後所產生的多層面影響。

一路顛躓的走來，多層次傳銷在台灣的發展，在政府相關部門集思廣益，有心

經營 業者的心力凝聚，與大眾媒體的正面報導下，逐漸從以往與老鼠會劃上等號的

指責聲中，走出一片自己的天空。以 2008 年而言，台灣的多層次傳銷產業總共創造

了新台幣 514.32 億元的營業總額。雖較 2007 年的 531.14 億元減少 3.17%，但帄均

每家的營業額卻達到 218.86 百萬元，增加了 6.31%。而參加傳銷組織的總人口更由

1996 年的 236 萬 4 仟人增加為 2008 年 411 萬人，占總人口之 17.85%，這個數字代

表著台灣是全世界直銷 排名第九名的國家，在亞洲傴次於日本及韓國。(2008 公帄

交易委員會，世界直銷聯合會)。發展潛力，實不容輕忽。

正如傳銷世紀雜誌社社長李久慈所言:今日的傳銷，已進入良幣趨 逐劣幣的 時

代了(傳銷大未來，1998)。經歷過昔日的風雨，舉步邁向日趨成熟的市場期，傳銷

2

的 未來將是充滿挑戰與希望的。而挑在每一位傳銷事業經營者肩上的，更是在遊戲

規則明確後，如何善用其經營環境中的寶貴資源，並將之轉化為市場競爭力的提昇。

動態環境下的管理，沒有既往的脈絡可循，而多層次傳銷組織網在電子商務應

用上的特殊性， 引發了本研究想深入了解在家工作系統之商務模式的直銷商是怎麼

來經營的，一探其經營動機、接觸之行銷活動以及消費狀況，希望能找出對直銷經

營者有助益之發現。

3

貳、文獻探討

一、直銷定義

據中華民國直銷協會的定義：「直銷是人的事業，所有直銷成果與活動的推動，

都以人為基點，直銷商、供應者、消費者，無一不是由人所組成，直銷乃為服務人、

滿足人的需要和興趣而存在。」簡單說，直銷就是：「直接於消費者家中或他人家中、

工作地點或零售商店以外的地方進行商品的銷售，通常是由直銷人員於現場，對產

品或服務作詳細說明或示 範。」直銷以服務為目的，直銷業所背負的社會使命，就

如同一般生意人一樣，除了盡量生產開發最理想的產品，以滿足消費者喜好之外，

更希望能引起消費者「再次消費」的動機，在此前提下，售貨前、售貨中及售貨之

後的服務，就成為直銷商所力行的銷售重點。

而世界直銷聯盟 (World Federation of Direct Selling Associations, WFDSA)對於

直銷的定義是以面對面的方式，直接將產品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是

在消費者或他人家中、工作場所， 或其他有別於永久性 零售商店的地點。直銷通

常由獨立的直接銷售人員進行說明或示範；這些銷售人員通常被稱為直銷人員

(direct sellers)。

二、直銷對於消費者及經營者的好處

王心玫（2001）認為無論是對於渴望賺錢並建立屬於自己的事業的個人，對於

喜歡在購物中心、百貨公司以外的環境購物的消費者，或對於消費性產品市場，直

銷都提供了莫大的好處。對想藉彈性收入的賺錢機會補貼家庭收入的人，或是因責

任或環境關係，無法有兼職或全職工作的人，直銷都提供了傳統工作以外的機會。

也有許多人因在直 銷業中獲得了成功與滿足，而選擇全職投入獨立直銷事業。

經營個人的直銷事業所需的成本通常很低。一般來說，只要購買一套價格帄實

的創業資料袋，就能踏出第一步，幾乎完全不需有任何庫存或其他 現金投入，不像

加盟連鎖商店或進行其他商業投資等，通常得投入大筆費用，而且投資人必須承受

巨大的虧損風險。

三、多層次傳銷的定義

多層次直銷(multilevel marketing)制度是直銷業中很重要的一種行銷手法，又稱

為網絡行銷(network marketing)、結構行銷(structure marketing)或多層次傳銷

(multilevel direct selling)。此一制度行之有年，已證明是直銷人員將產品與服務直接

行銷與販售給消費者，而能夠成功獲利的有效方法。

4

直銷業有各種不同的組織架構與獎金制度，多層次傳銷只是其中之一。多層次

傳銷的最佳定義是一種直銷獎金制度。直銷人員有兩種取得獎金的基本方法：

第一，直銷人員可以經由銷售產品及服務給消費者而獲得零售獎金；第二，他

們可以自直屬下線的銷售額或購買額中賺取佣金，也可自直屬下線 之再下線組織的

總銷售額中賺取佣金。因此，多層次傳銷提供直銷人員獨立創業的機會，不但銷售

產品及服務給消費者，也發展及訓練下線組織從事直銷事業。

多層次傳銷跟所有形式的直銷一樣，對市場具有龐大的實質利益。多層次傳銷

能提供機會給就業市場中無數受到忽視、或能力未獲充分發揮的人士，使其能藉由

這種簡單而成本低廉的方式，學習基本的商業及經營技巧。事實上，任何人都能藉

由有彈性 的直銷方式來增加收入。除此之外，銷售獨特或創新產品或服務的公司，

也能藉由直銷來切入市場，而不需支付龐大的廣告媒體費用，或是在零售商店中競

爭上架面積。多層次傳銷是一種極受歡迎的零售方法，在全球各地都正在蓬勃發展。

在合法的多層次傳銷制度中，直銷人員只能靠銷售產品和服務給最終消費者來

賺取獎金。購買產品以供個人或家庭使用的直銷人員，也是最終消費者之一。直銷

人員不得只靠介紹他人加入來取得獎金。遺憾的是，有些意圖詐欺的組織，假借多

層次傳銷之名來吸收會員，入會者往往必須投資大筆金錢才能加入。

四、參加人數及傳銷商概況

根據行政院公帄交易委員會於 97 年底計 515.3 萬人次（傳銷商 440.5 萬人次、

純消費者 74.7 萬人次）參加報備之多層次傳銷事業，較 96 年底 568.1 萬人次，減少

52.8 萬人次或 9.29%。由於大部分業者並未限制其參加人不可加入其他多層次傳銷

事業，因此有些參加人同時參加二個以上之事業，因此估算剔除重複參加人數，97

年底參加人數為 411.1 萬人，較 96 年底 453.3 萬人減少 42.2 萬人。另依內政部統計

97 年底我國總人口數 2,303.7 萬人，帄均每百人中有 17.85 人參加多層次傳銷組織，

即加入傳銷率 17.85%，較 96 年底 19.74%，減少 1.89 個百分點。

銷售商品以營養保健食品之銷售額最大：97 年銷售額以營養保健食品為最大，

計 285.8 億元(占 55.57%)，其次為美容保養品，計 86.7 億元(占 16.86%)，第三位則

為清潔用品 40.02 億元(占 7.78%)，第四為衣著與飾品 24.9 億元(占 4.84%)；四者計

占營業總額 85.05%。

5

參、研究方法

一、研究設計

長久以來，以學術的觀點探究瞬息萬變的商業社會 常常存在著許多因審視角度

不同而產生的距離。Gerald Albaum(1992)在其文章”直銷通路的現今與未來研究方

向”中，即指出學術領域的研究者在研究直銷的課題與產業面臨的問題上，常常有著

與 直銷業者本身極大的認知上的差異(The academic-practitioner gap)。為了達成有效

的雙向溝通與互惠交流，Albaum 提議將以往的單行向模式轉化為互動模式(如圖

一)。

圖 3-1、Albaum 的直銷研究互動模式

為了充分反映多層次傳銷業者的經營現況，本研究綜合文獻蒐集、直銷業者訪

談與經營資料分析的方式進行。329 筆在家工作系統經營者之背景資料以 SPSS 統計

軟體進行皮爾森相關分析以及交叉分析，並將分析的結果作為向多層次傳銷產業經

營者提供建議之參考。

6

(一)研究架構

本研究架構試圖找出個人特徵與經營動機之間是否存在關聯性，並企圖找出主要經

營的族群為何？另外，在經營動機與後續的消費行為上，哪些經營動機的人，直銷

商會為他設計怎樣的行銷活動，又所接觸過的行銷活動，是否會符合消費者需求後，

進而刺激其消費或喚起創業的意識，進而加入會員，當起直銷商來，是本文想探究

的。因此本文的研究架構如下圖，其中個人特徵將分析年齡、性別與身體質量指數

BMI；後續行為方面將分析首次購貨金額以及行銷活動。

圖 3-2 研究架構

(二)研究樣本

本研究樣本共 329 筆，資料來源為新竹站前營養中心之網路經營者之會員資

料，經營動機以及購貨為主以這些會員當時於在家工作系統網站上所留的資料以及

＂首次＂購買金額為主。

7

表 3-1 樣本結構表

特性 類別 有效樣本數 所占百分比（%）

男 220 66.9 性別

女 109 33.1

0-18 2 0.6

19-25 95 28.9

26-30 135 41.0

31-35 68 20.7

36-40 23 7.0

41-45 4 1.2

46-50 2 0.6

年齡

51以上 2 0.6

高中職

專科 95 28.9

大學 181 55.0 學歷

研究所以上 53 16.1

過輕(BMI＜18.5) 19 5.8

正常範圍

(18.5≦BMI＜24) 172 52.4

稍重(24≦BMI＜27) 78 23.8

輕度肥胖

(27≦BMI＜30) 34 10.4

中度肥胖

(30≦BMI＜35) 21 6.4

身體質量指數

BMI

重度肥胖(BMI≧35) 4 1.2

只是好奇 15 4.6

想在下班時間找事做 41 12.5

想換個工作方式 43 13.1

想要自我成長與突破 68 20.7

想增加收入貼補家用 129 39.2

剛開始接觸時

的經營動機

想擁有自己的事業 33 10.0

健康相關 89 27.1

經營相關 148 45.0

行銷活動 健康與經營相關 91 27.7

首次購貨金額 1200 39 11.9

8

(三)研究假設

由於在家工作系統為直銷公司於 2005 年所發展出之創新行銷模式，因此目前尚未有

文獻針對這樣的案例加以研究，因此本研究在經直銷成功人士訪談後，將與本報告

之研究假設歸納如下，想進一步驗證其相關性顯著與否。

H1-1:年齡與經營動機有關、H1-2:性別與經營動機有關、H1-3:身體質量指數與經營

動機有關、H1-4:經營動機與參與之行銷活動有關、H1-5:經營動機與首次購貨金額

有關、H1-6:行銷活動與首次購貨金額有關。

9

肆、研究結果

一、H1-1:年齡與經營動機有關

本研究依據網路問卷之問項給予權重，分別給予「只是好奇」1 分、想在下班時間

找事做」2 分、「想換個工作方式」3 分、「想要自我成長與突破」4 分、「想增加收

入貼補家用」5 分、「想擁有自己的事業」6 分。經過 Pearson 相關分析發現，年齡

與經營動機呈現負相關，相關程度並不顯著(以 0.01 為顯著水準下，年齡與動機並

不顯著) (如表 4-1)，若進一步透過年齡與經營動機的交叉分析可知以 36 至 50 歲的

動機較為積極，如自我成長與突破、增加收入、擁有自己的事業等

表 4-1 年齡與經營動機相關分析

圖 4-1 年齡與經營動機交叉分析

5.2%

4.3%

8.4%

20.6%

30.4%

15.8%

11.1%

16.2%

8.7%

27.4%

16.3%

22.1%

8.7%

50.0%

50.0%

100.0%

32.6%

46.7%

30.9%

47.8%

25.0%

8.4%

11.9%

10.3%

25.0%

50.0%

7.4%

8.9%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

19-25

26-30

31-35

36-40

41-45

46-50

51以上

1只是好奇 2想在下班時間找事做

3想換個工作方式 4想要自我成長與突破

5想增加收入補貼家用 6想擁有自己的事業

(2)

(95)

(135)

(68)

(23)

(4)

(2)

動機

年齡 Pearson Correlation -0.011

Sig. (2-tailed) 0.849

N 329

10

二、H1-2：性別與經營動機無關

經過 Pearson 相關分析發現，性別與經營動機相關程度並不顯著(以 0.01 為顯著水準

下，性別與動機並不顯著)如表所示，可見經營動機為何並不受性別所影響。或許未

來可針對性別對於健康注重程度來進行研究，了解性別對於產品的使用是否有影響。

表 4-2 性別與經營動機相關分析

三、H1-3:身體質量指數與經營動機有關

經過 Pearson 相關分析發現，身體質量指數與經營動機相關程度並不顯著，如表所

示，可見肥胖或偏瘦並不見得影響其經營與否。可見 BMI 不正常的人或許其產品需

求較為強烈，而不見得會因產品有效果就加入經營。

表 4-3 性別與經營動機相關分析

動機

BMI Pearson Correlation 0.010

Sig. (2-tailed) 0.860

N 329

四、H1-4:經營動機與參與之行銷活動有關

本研究依據網路問卷之問項給予權重，分別給予「只是好奇」1 分、想在下班時間

找事做」2 分、「想換個工作方式」3 分、「想要自我成長與突破」4 分、「想增加收

入貼補家用」5 分、「想擁有自己的事業」6 分。此外，本研究在經過訪談後將行銷

活動大致分為三類，包括 1.推廣健康概念相關如細胞營養講座、減重訓練營、減重

挑戰賽、奶昔派對、聚餐分享、免費測體脂等活動；2.推廣經營事業概念，諸如個

人潛力開發之讀書會、財富講座、健康財富講座、如何吃出財富等等。3.與健康、

經營、財富皆相關之活動，如全國成功訓練會議、領導者訓練、國際事業會議、事

業說明會等。

動機

性別 Pearson Correlation -0.063

Sig. (2-tailed) 0.251

N 329

11

經過 Pearson 相關分析發現，經營動機以 0.01 為顯著水準下，其相關性呈現顯著相

關(如表 4-1)，若進一步透過經營動機與行銷類別的交叉分析經營動機越跟事業需求

相關，其參與的行銷活動越跟推廣財務與經營事業相關，譬如想增加收入貼補家用

的人數有 129 人，其中有高達 46.5%參與與推廣經營相關之活動，另有高達 45.7%

參與了與健康財富都相關之活動。

表 4-4 行銷活動與經營動機相關分析

圖 4-4 行銷活動與經營動機相關分析

100.0%

68.3%

48.8%

22.1%

7.8%

31.7%

30.2%

67.6%

46.5%

48.5%

20.9%

45.7%

51.5%

8.8%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

只是好奇

想在下班時間找事做

想換個工作方式

想要自我成長與突破

想增加收入補貼家用

想擁有自己的事業

推廣健康概念 推廣財務概念 推廣健康與財務概念

(33)

(129)

(68)

(43)

(41)

(15)

五、H1-5:經營動機與首次購貨金額有關

經過 Pearson 相關檢定發現經營動機與首次購貨金額在 0.01 的顯著水準下呈現正相

關，從交叉分析的圖表中可以發現，越有經營需求的人，亦即經營動機為想要突破

動機

行銷活動類別 Pearson Correlation 0.476

Sig. (2-tailed) 0.000

N 329

12

與成長、想增加收入貼補家用、想擁有自己的事業，共有 99 人，此群人購貨金額在

35000-130000 的比例相當高，例如想增加收入貼補家用的 41 人中，購貨金額在

35000-130000 的比例便達 33.4%。如圖所示。

表 4-4 首次購貨金額與經營動機相關分析

動機

首次購貨金額 Pearson Correlation 0.265＊＊

Sig. (2-tailed) 0.000

N 329

圖 4-4 首次購貨金額與經營動機相關分析

40.0%

41.5%

20.9%

4.4%

1.6%

6.1%

46.7%

53.7%

46.5%

72.1%

48.1%

45.5%

13.3%

4.9%

17.1%

18.2%

26.4%

15.2%

7.0%

2.9%

23.3% 9.3%

11.8%8.8%

15.2%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

只是好奇

想在下班時間找事做

想換個工作方式

想要自我成長與突破

想增加收入補貼家用

想擁有自己的事業

1,200 4,300 16,500 35,000 130,000

(15)

(41)

(43)

(68)

(129)

(33)

六、H1-6:行銷活動與首次購貨金額有關

經過 Pearson 相關分析發現，經營動機以 0.01 為顯著水準下，其相關性呈現顯著相

關。亦即參加健康、財富與經營的整合活動對於購買金額是有明顯關聯性的，從交

叉分析的圖表中可以發現，在參加此類型的活動的 89 人中，購買金額為 16500 以上

的比例超過五成，高達了 81.4%。如圖所示。

13

表 4-5 行銷活動與經營動機相關分析

動機

行銷活動 Pearson

Correlation

0.266＊＊

Sig. (2-tailed) 0.000

N 329

圖 4-5 行銷活動與經營動機相關分析

28.1%

6.8%

4.4%

65.2%

69.6%

14.3%

4.5%

7.4%

31.9% 37.4%

1.1%

10.8%

12.1%

5.4%

1.1%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

推廣健康概念

推廣財務概念

推廣健康與財務概念

1,200 4,300 16,500 35,000 130,000

(89)

(148)

(91)

14

七、購貨者輪廓分析

經統計分析，購貨金額為 35000 的主要消費者，其輪廓是男性居多、31-35 歲、體

態標準者、並曾參與與健康財富相關之活動。如下表所示。

35000 購貨者分析(51 人)

性別 男 54.9%

女 45.1%

年齡 26-30 21.6%

31-35 49%

36-40 15.7%

41-45 7.8%

46-50 3.9%

51 以上 2%

BMI 過輕(BMI＜18.5) 5.9%

正常範圍

(18.5≦BMI＜24) 56.9%

稍重(24≦BMI＜27) 21.6%

輕度肥胖

(27≦BMI＜30) 11.8%

中度肥胖

(30≦BMI＜35) 3.9%

重度肥胖(BMI≧35) 0

曾參與行銷活動 健康相關 2%

財富相關 31.4%

健康財富相關 66.7%

15

經交叉統計分析，購貨金額為 130000 的主要消費者，其輪廓是以男性居多、年齡層

以 26-35 歲為主、多為體態標準，曾參與與健康財富相關之活動。如下表所示。

130000 購貨者分析(20 人)

性別 男 75%

女 25%

年齡 26-30 35%

31-35 30%

36-40 20%

41-45 15%

46-50 0%

51 以上 0%

BMI 過輕(BMI＜18.5) 5.9%

正常範圍

(18.5≦BMI＜24) 50%

稍重(24≦BMI＜27) 15%

輕度肥胖

(27≦BMI＜30) 20%

中度肥胖

(30≦BMI＜35) 10%

重度肥胖(BMI≧35) 5%

曾參與之行銷活動 健康相關 5%

財富相關 40%

健康財富相關 55%

16

伍、結論與建議

本研究之研究發現如下：經營動機與首次購貨金額有關、經營動機與參與之行

銷活動有關、行銷活動與首次購貨金額有關。由此可見經營動機債向強烈者，直銷

商可安排強度較高之相關活動，以激發其購貨及加入會員之動機。而參與過行銷活

動之後，可以確認其需求，加以締結。但對於經營動機不甚強烈者，則應先安排健

康相關的軟性活動，讓他了解產品，待其對產品具備一定程度的滿意度後，再進一

步去讓他了解其他活動，引發其經營需求。

另外，研究中也發現 BMI 與經營動機無關、性別也與經營動機無關，經營者多

數為體態正常的族群，或許由於事營養品事業，男女都有需求，因此男女都能經營，

不像化妝品事業或是女性內在衣物，就可能是女性經營者居多。

本研究受限於研究資源，如時間、樣本數等，仍無法增加如「正職、兼職」、「每週工

作時數」、「每週上網時數」等工作相關變數，以求研究之完善。後續研究可強化這些變數

再進行更深入之研究。

17

參考文獻

一、中文部分

1.沈念慈 (2008) 「美商直傳銷公司獎酬性教育訓練與直銷商工作績效關係之研究」

大葉大學國際企業管理學系碩士在職專班碩士論文。

2.王年正（2004），台灣都會區保健食品消費者購買決策之研究，臺中健康暨管理學

院經營管理研究所碩士論文。

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