com 2019 - Éléments de publicité 1 cours 4 - segmentation de marché et groupes cibles
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COM 2019 - Éléments de publicité1
Cours 4 - Segmentation de marché et groupes cibles
Le marché2
Jongler avec les segments de marché
Les responsables du marketing doivent bien identifier et connaître leurs clients.
Pour ce faire, la segmentation du marché se révèle très utile.
Le marché3
Jongler avec les segments de marché
Supposons que vous êtes le directeur d'une chaîne hôtelière à succès ; que vous avez des hôtels dans le monde entier et que vous cherchez de nouveaux créneaux.
Le marché4
Jongler avec les segments de marché
Vous vous demandez s'il existe une demande pour un nouveau concept d'hôtels sur une niche que votre entreprise n'occupe pas encore : un hôtel pour gens d'affaires ou pour touristes attentifs à leur portefeuille par exemple.
Le marché5
Jongler avec les segments de marché Les questions à se poser :
Quels seraient les options et les équipements les plus à même de vous assurer le positionnement le plus compétitif ?
Quelle est la meilleure stratégie d'implantation ? La meilleure politique de tarification ? À quoi les nouveaux hôtels doivent-ils ressembler
pour qu'ils se démarquent clairement des autres ?
Le marché6
Quels sont les services à proposer en sus de la simple chambre pour la nuit ?
Et d'ailleurs, pour la chambre elle-même, quels sont les services qui priment, et comment arbitrer entre un service particulier et son prix (par exemple, si le prix à la nuit est moins élevé, il faudra peut-être supprimer certains servies) ?
Quels sont les clients que nous pourrons gagner à nos concurrents, et dans quelle mesure n'allons-nous pas cannibaliser nos propres activités ?
Le marché7
Comment formuler nos messages promotionnels ? Avons-nous pleinement confiance en nos segments
de marché et en notre stratégie globale ?
Telles étaient les questions que se posait la direction de la chaîne hôtelière Marriott au début des années 80…
Le marché8
Son étude d'opportunité a conduit la chaîne à mettre en place une stratégie tournée vers le marché et orientée client. Le résultat : la chaîne Courtyard Elle compte aujourd'hui plus de 650 hôtels,
dégage un chiffre d'affaires de plus de trois milliards de dollars et emploie plus de 30 000 personnes.
La segmentation9
La segmentation est l'art et la science de diviser les populations ou les objets en groupes distincts.
La segmentation10
L'idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés. Les individus sont plus ou moins similaires
dans chaque groupe, et, à l'inverse, ils se démarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles.
La segmentation11
La segmentation peut être utilisée pour repérer des niches, éliminer les concurrents ou jeter les bases d'un nouveau produit.
La segmentation12
La difficulté pour les entreprises consiste évidemment à segmenter de la manière la plus pertinente. Il ne suffit pas de constituer des ensembles
d'individus ou d'objets uniquement en fonction des similitudes qui les rapprochent.
La segmentation13
À quoi servirait-il de regrouper, par exemple, tous les lecteurs de La Presse ou tous les anciens étudiants de l’Université de Montréal?
Le groupe doit être affiné, ce qui prend beaucoup de temps.
Le degré de finesse dans la définition d'un groupe est fonction du montant des ressources que l'entreprise doit consacrer à cette tâche.
La segmentation14
Pour être pertinents, les groupes doivent réagir différemment aux décisions prises par l'entreprise : Le prix d'un produit, sa qualité, les méthodes
de promotion ou de distribution (ou la place) suscitent des réactions particulières d'un groupe à l'autre.
La segmentation15
C'est l'analyse de ces comportements qui permettra d'adapter plus précisément la conception, le prix, la publicité ou la distribution.
La segmentation16
Ainsi, la conception de produits ou de services et la définition de segments de marché sont deux facettes importantes de la stratégie de marketing.
La segmentation17
D'un côté, pour un segment donné, il s'agit de concevoir le produit optimal, au meilleur prix (ne signifie pas le plus bas prix), distribué dans les meilleures conditions, ainsi que le message et la stratégie publicitaires adéquats.
La segmentation18
De l'autre, pour un produit donné, il s'agit de trouver les segments les plus attractifs et de définir les plans marketing appropriés.
La segmentation19
Voici les éléments dont il faut tenir compte pour la segmentation du marché : caractéristiques démographiques et socio-
économiques ; personnalité et mode de vie ; désirs, utilisation et achat du produit ; perception, attitude à l'égard du produit et de
sa consommation.
La segmentation20
Une méthode très répandue de segmentation du marché consiste à prendre en compte les désirs des acheteurs.
La segmentation21
Dans le cas d'une lessive, par exemple, les acheteurs peuvent vouloir (ou désirer) : qu’elle ne pollue pas; qu'elle n'ait pas de parfum ; qu'elle lave plus blanc ; qu'on n'ait pas besoin de s'approvisionner trop
souvent.
La segmentation22
Tous ces désirs sont distincts, mais ils peuvent être combinés de différentes façons. Ainsi, on peut comparer son produit par rapport aux lessives concurrentes pour voir dans quelle mesure il répond à ces désirs.
La segmentation23
Le fruit de nos analyses peut nous amener à : créer une lessive sans phosphate ; créer une lessive sans parfum ; créer une lessive avec javellisant ; proposer la lessive dans un
conditionnement plus grand.
La segmentation24
La manière dont on définit les segments et dont on utilise les données qui en émanent est une décision de première importance.
La segmentation25
Pour que les segments soient efficaces, il faut pouvoir en mesurer la taille et le pouvoir d'achat de manière sûre. Ils doivent être rentables et on doit être en
mesure de les satisfaire.
La segmentation26
Enfin, et c'est le plus important, les segments doivent être définis de manière à ce que l'on puisse mener ensuite des stratégies pour les attirer et les fidéliser.
La segmentation27
L'entreprise doit déterminer si le coût des changements demandés par la segmentation peut être au minimum compensé par la hausse attendue du chiffre d'affaires et des bénéfices. Elle doit également définir la meilleure
stratégie, qu'il s'agisse d'élargir la gamme de produits, d'éliminer ou de repositionner les offres existantes.
La segmentation28
La complexité est d'autant plus grande que ces analyses portent sur un monde qui n'est pas statique.
La concurrence peut très bien avoir accès au même type de données et introduire des changements sur le marché au même moment.
La segmentation29
Quant aux réactions obtenues auprès de nos segments, elles ne sont que des opinions exprimées à un moment donné et sont donc susceptibles de changer.
Définir un groupe cible30
Plus on définit clairement un groupe cible, plus on augmente ses chances de succès.
On parvient ainsi à réduire les coûts élevés de dispersion et à adapter offre, registre et médias publicitaires aux personnes visées.
Astuces pour définir un groupe cible
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Positionnez votre produit. S'adresse-t-il à des personnes plutôt
traditionnelles ou plutôt modernes? Et qu'en est-il du prix? À qui profite-t-il le plus?
Astuces pour définir un groupe cible
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Testez votre produit sur le marché (dégustation au point de vente, distribution d'échantillons avec questionnaire sur le produit, etc.) et repérez les personnes qui sont interpellées par votre produit.
Conduisez des sondages auprès des clients existants ou potentiels.
Consultez les études disponibles.
Astuces pour définir un groupe cible
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Lisez les études de tendances Qu'est-ce qui intéresse les consommateurs? Dans quelle direction les tendances de notre
société évoluent-elles?
Astuces pour définir un groupe cible
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Observez la concurrence. Comment fait-elle de la publicité, et où? Qui est son groupe cible?
Astuces pour définir un groupe cible
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Faites confiance à votre instinct et intégrez vos expériences dans vos
réflexions.
La description d’un groupe cible36
Sélectionnez des critères parmi les différents modes de segmentation : Géographique : rues, quartiers, villes, régions,
etc. Socio-démographique : sexe, âge, revenu,
profession, nombre d'enfants, domicile, etc.
La description d’un groupe cible37
Psychographique : style de vie, opinion, personnalité
Comportemental : comportement d'information, choix du lieu d'achat, comportement d'achat, etc.