come comunicare al cittadino consumatore il valore aggiunto dei prodotti biologici locali
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Una breve analisi del mercato del Biologico da una prospettiva di marketing per evidenziare forze e debolezze dell'offerta. In particolare vengono usate le "lenti" del marketing esperienzialeTRANSCRIPT
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Come comunicare al cittadino consumatore il
valore aggiunto dei prodotti biologici locali
Prof. Fabio ForlaniMonastero di Montebello
Isola del Piano (PU)28 giugno 2014
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Marketing e Valore
VALORE OGGETTIVO(intrinseco)
marketing
VALORE SOGGETTIVO(percepito)
Strumento dicreazione ediffusione
delVALORE
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Punto di partenza
• Valore intrinseco del prodotto (oggettivo)
• Valore percepito dai consumatori
• Valore di scambio
Valore di scambio
><=
Valore intrinseco
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Punto di partenza, il BIO
• A vostro avviso, per i prodotti BIO, il valore di mercato riconosce il reale valore del prodotto?
Valore di scambio
><=
Valore intrinseco ?
• Perché si?
• Perché no?
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La mia analisi(ammetto un po' veloce)
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La mia analisi(ammetto un po' veloce)
• Consumi Bio sul totale Food 1,45%
• Consumi Bio sulle vendite GDO 2,2%
• Pur con dati in crescita sia di superficie agricola BIO, sia di consumi BIO i risultati conseguiti non sono ancora soddisfacenti
Quali sono le cause?
Quali sono le soluzioni?
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La mia analisi(ammetto un po' veloce)
Purtroppo non ci sono soluzioni miracolose, quello che possiamo fare come uomini di marketing è utilizzare modelli teorici per :
– migliorare la conoscenza del problema
– favorire il ragionamento degli operatori
Proviamo a farlo utilizzando due modelli:● Il valore aggiunto x il cliente● La progressione del valore economico
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Il valore aggiunto x il cliente (VAxC)
VAxC = VP CP-
● Il Valore Percepito è determinato dai benefici collegati al prodotto che generano soddisfazione x il cliente;
● Il Costo Percepito è determinato dai sacrifici che il cliente sopporta per ottenere i benefici forniti dal prodotto (Prezzo monetario, tempo, energia, rischio, ecc.)
● Maggiore è il VAxC e maggiore è l'appetibilità del prodotto
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Banale? Forseguardiamo i dati (Sana – Nomisma 2013)
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Banale? Forseguardiamo i dati (Sana – Nomisma 2013)
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Banale? Forseguardiamo i dati (Sana – Nomisma 2013)
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Banale? Forseguardiamo i dati (Sana – Nomisma 2013)
● I prodotti BIO sono consumati sopratutto nel Nord Italia (70,8%);
● I prodotti BIO sono venduti nei negozi specializzati 44,9%, nella GDO 27,4% nella ristorazione 14,1%;
● I prodotti BIO sono conosciuti (54,4% ha acquistato nell'anno, 32% consuma bio almeno una volta a settimana);
● I prodotti BIO sono ritenuti di qualità superiore alla media (65%);
●
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Banale? Forseguardiamo i dati (Sana – Nomisma 2013)
● Le motivazioni d'acquisto BIO sono legate alla sicurezza (71,2%) e la qualità (prodotti buoni, 25,4%).
● Il differenziale di prezzo fra BIO e convenzionale risulta essere nella GDO secondo i dati ISMEA (2007) del 66% (33,4% pasta – 100% dolciumi). Dati più recenti segnalano una progressiva riduzione del differenziale, la Regione ER, ad esempio, stima un 20-30% di differenziale attuale contro 100% di 10 anni fa.
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Una prima risposta
● Sulla base di questi dati parziali, più che un problema di comunicazione (far conoscere l'esistenza del prodotto) sembra esserci un problema di percezione della proposta di valore (VP) o eccessivi costi percepiti (CP).
● In altri termini il VAxC non risulta essere competitivo con altre tipologie di prodotti (salvo che per una nicchia di clientela molto focalizzata sulla dimensione salutistica dell'alimentazione);
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Una prima risposta
● Risultano pochi gli elementi della proposta che agiscono sul beneficio offerto (la motivazione principale d'acquisto è la riduzione del rischio alimentare e salutare);
● Sembrano tanti gli elementi che producono un sacrificio (differenziale di prezzo, maggiore difficoltà di reperimento, percezione di esclusività, maggiore deperibilità, ecc.).
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Su cosa agire?
● In altri termini il VAxC non risulta essere competitivo con altre tipologie di prodotti (salvo che per una nicchia di clientela molto focalizzata sulla dimensione salutistica dell'alimentazione);
● Cosa proporre e come comunicarlo per aumentare i benefici percepiti?
● Cosa proporre e come comunicarlo per ridurre i sacrifici percepiti?
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Quali prodotti vogliono i consumatori?
● Le materie sono materiali fungibili estratti dal mondo naturale;
● I beni sono manufatti tangibili standardizzati e immagazzinabili;
● I servizi sono attività intangibili prestate ad un particolare cliente;
● Le esperienze sono eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale;
● Le trasformazioni sono cambiamenti individuali ed efficaci prodotti sull’individuo;
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La progressione del Valore Economico (Pine e Gilmore, 2000)
Prestareservizi
Mettere in scena esperienze
Estrarrematerie
Produrrebeni
differenziata
Posizione competitiva
indifferenziata
rilevante per
Esigenze della
clientela
irrilevante per
maggiorato(premiun price)
Fissazione del prezzo
mercato
Guidaretrasformazioni
personalizzazione
massificazione
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Marketing e Valore
• Nella società post-moderna non si acquista un prodotto perché è fatto con la migliore materia o il miglior design, ma si acquista:– un brand (componente emotiva ed
esperienziale);
– la comodità (servizio);
– il migliore assortimento (servizio);
– l'esperienza di shopping più piacevole (esperienza);
– La possibilità di trascorrere il tempo libero (esperienza).
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Marketing e Valore
• In altri termini siamo in presenza di una “marketing myopia” (Levitt, 1960) poiché i clienti chiedono (e quindi sono disposti ad acquistare facendo meno attenzione alla sola variabile prezzo) servizi ed esperienze mentre le imprese Bio vendono materie prime e beni.
• Occorre ricordarsi infatti che non si vendono dei prodotti, ma piuttosto si soddisfano dei bisogni
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Conclusione
• Il mondo BIO oltre a lavorare sulle variabili della produzione (garanzia della qualità, aumento delle quantità prodotte e riduzione dei prezzi) deve lavorare sulla facilità, sulla bellezza, sul divertimento e sulla gioia del consumo BIO (es. Eataly per il cibo di qualità italiano).
• Servono investimenti privati e politiche pubbliche che incentivino la produzione di servizi e di esperienze BIO (es. i GAS, Il mercatale di Montevarchi, mense, turismo, ecc.) per rendere facile, piacevole e “di tendenza” il consumo BIO.
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Bibliografia di riferimento
• Ferrero, G. (2013). Marketing e Creazione del Valore. Giappichelli.
• Forlani, F. (2005). Esperienze, marketing e territorio (tesi di dottorato “Impresa e Mercato” XVII ciclo, discussa presso l’Università degli Studi di Genova).
• Levitt, T. (1960). Marketing myopia, Harvard Business Review, 38,(July-August), 24-47.
• Pencarelli, T., & Forlani, F. (2006). Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell’economia delle esperienze. In Atti del V Congresso Internazionale “Le tendenze del Marketing.
• Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: work is theatre & every business a stage. Harvard Business Press.
• Pride, W. M. & Ferrell, O.C. (2004). Foundations of Marketing. Houghton Mifflin.