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Comité de Estudios de Postgrado Especialización en Comunicación Organizacional
Identificación de las estrategias de relacionamiento con medios de
comunicación más adecuadas para mejorar la presencia en los medios de comunicación impresos de Venezuela.
Caso: Corporación Digitel C.A.
Trabajo Especial de Grado presentado para optar al Título de Especialista en Comunicación Organizacional
Autor (a): Oriana G. Bello R. Tutor (a): María Eugenia Peña de Arias
Caracas, marzo de 2011
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Caracas, marzo de 2011
Comité Académico de la Coordinación de Estudios de Postgrado
Especialización en Comunicación Organizacional Coordinación Presente,
Por este medio le comunico que he revisado el Trabajo especial de Grado titulado
Identificación de las estrategias de relacionamiento con medios de comunicación más adecuadas para mejorar la presencia en los medios
de comunicación impresos de Venezuela. Caso: Corporación Digitel C.A. que está presentando la alumna Oriana Giselle Bello Rodríguez, C.I.
17.529.024 el cual avalo y considero reúne los requisitos para su evaluación y
aceptación por parte del Jurado examinador.
Se suscribe atentamente,
__________________________________
M. Sc. María Eugenia Peña de Arias
C.I.: 10.345.529
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Dedicatoria
A Dios por darme la oportunidad de vivir.
A mis padres por darme las herramientas necesarias para desarrollarme
como la persona y profesional que soy hoy.
A mi amor Felipe por siempre confiar y creer en mí.
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Agradecimientos
A la Universidad Monteávila por recibirme y apoyarme en la consecución de
este sueño.
A mi tutora la profesora María Eugenia por siempre brindarme su apoyo.
A mi querida jefa y amiga Mercedes por creer en mí y apoyarme en todo lo
que he necesitado para la realización de este trabajo.
A Digitel, la empresa que me ha dado todas las herramientas para
desenvolverme como profesional.
A mis colegas periodistas por siempre estar atentos y dispuestos a
apoyarme.
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Resumen
Este trabajo de investigación plantea la identificación de las estrategias más
adecuadas para mejorar la presencia de Digitel en los medios de
comunicación impresos de Venezuela. Este planteamiento surge del interés
de la organización en mejorar su presencia mediática, incorporando esta
necesidad como un objetivo de la Gerencia de Comunicación e Imagen
Corporativa, cuyo primer paso fue la contratación de los servicios de un
nuevo proveedor para el seguimiento de medios de comunicación. La
investigación se llevó a cabo haciendo un análisis de los resultados del
informe de presencia mediática del proveedor, y de la observación y
documentación de los procesos internos del estudiante en sus rutinas diarias
de relaciones con los medios. Los resultados de la investigación revelaron
que las relaciones con los medios se encuentran en un estadio reactivo, sin
embargo los medios dan más espacios a las informaciones enviadas por la
organización que a otro tipo de informaciones no controladas por la empresa.
En términos de impacto, el balance de la organización es estable, puesto que
el impacto positivo y neutro supera al impacto negativo, reduciendo así el
impacto sobre la imagen de la organización.
Palabras clave
Relacionamiento con medios de comunicación, estrategias, tácticas y
herramientas, seguimiento de medios de comunicación.
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Contenido
Introducción 9
I Planteamiento del Problema 11
II Objetivos 12
II.1 Objetivo General 12
II.2 Objetivos Específicos 12
III Justificación 13
IV Marco Teórico Referencial 14
IV.1 Relacionamiento con medios de comunicación y su importancia 14
IV.1.2 Cómo se crean y se mantienen las relaciones con los medios 17
IV.1.3 Actualidad, Acontecer Público y Agenda Setting 23
IV.2 Estrategias y tácticas de relacionamiento con los medios 27
IV.2.1 Herramientas de comunicación 40
IV.2.2 Cómo se mide la efectividad de las relaciones con los medios 72
IV.2.3 Relaciones con los Medios en Latinoamérica y Venezuela 77 V Marco Contextual 83
VI Marco Metodológico 87 VII Desarrollo y ejecución de la investigación 89
VIII Presentación de los resultados 120
IX Análisis de los resultados y propuesta de estrategia 138
X Conclusiones 145
XI Recomendaciones 147
XII Referencias 149
Anexos 151
Anexo A. Informe de Proveedor Venmedios 152
Anexo B. Informaciones reflejadas en los medios 173
Anexo C. Notas de prensa enviadas 220
Anexo D. Correos recibidos por el estudiante 224
Anexo E. Correos enviados por el estudiante 276
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Anexo F. Medios monitoreados por el proveedor 333
Índice de Tablas y figuras
Tablas Tabla 1. Estructura Metodológica 88
Tabla 2. Documentación de procesos internos 89
Tabla 3. Resultado de informe de cobertura mediática 101
Tabla 4. Comparativo entre procesos internos y resultados 107
Figuras Figura 1. Interacciones con los medios y su impacto 120
Figura 2. Distribución por tipo de información 121
Figura 3. Centimetraje según tipo de información 122
Figura 3.1 Centimetraje asociado a Digitel 122
Figura 4. Tipos de contacto con periodistas 123
Figura 5. Tipo de medio con los que se tuvo contacto 124
Figura 6. Distribución por tipo de notas enviadas 125
Figura 6.1 Distribución por categoría de información en los medios 125
Figura 7. Tipo de medios con los que se tuvo contacto 126
Figura 7.1 Tipo de medios con los que se tuvo mayor relación 127
Figura 7.2 Tipo de medios que reflejaron las informaciones 127
Figura 8. Medios nacionales con los que se tuvo mayor contacto 128
Figura 8.1 Medios nacionales que publicaron sobre la empresa 129
Figura 9. Medios regionales con los que se tuvo mayor contacto 130
Figura 9.1 Medios regionales que publicaron sobre la empresa 130
Figura 10. Revistas con las que se tuvo mayor contacto 131
Figura 10.1 Revistas que publicaron sobre la empresa 132
Figura 11. Impacto de los contactos realizados 133
Figura 11.1 Impacto de las publicaciones en los medios 133
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Figura 12. Medios electrónicos con los que se tuvo contacto 134
Figura 13. Plan de RRPP 141
Figura 14. Propuesta de Plan de RRPP 142
Figura 15. Propuesta de implantación, seguimiento y evaluación 144
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Introducción
Una de las cuestiones más complicadas de la comunicación organizacional
es cómo lograr que los esfuerzos orientados a las relaciones con los medios
de comunicación no sólo sean efectivos en términos de cobertura mediática,
sino que también sean estratégicos, es decir, que cumplan con el objetivo de
llegar a las audiencias deseadas con una mínima inversión.
El objeto de estudio de esta investigación es el análisis de la cobertura
mediática de Corporación Digitel C.A durante el mes de octubre de 2010 en
comparación a las acciones de relacionamiento con medios de comunicación
realizadas por el estudiante, con el objetivo de identificar las mejores
estrategias que puedan contribuir a mejorar la presencia de la organización
en los medios de comunicación.
Este planteamiento surge de la necesidad de la organización de comprender
cómo sus acciones de relacionamiento con los medios de comunicación
tienen impacto en la presencia mediática de la empresa y cómo pueden
elaborarse planes que orienten de manera estratégica al éxito de una gestión
de comunicaciones.
El estudio realizado consistió en la documentación de los procesos internos
del estudiante en sus relaciones diarias con periodistas y, la comparación de
esta información con el informe de presencia mediática de la empresa
Venmedios C.A, empresa que ofrece un nuevo panorama para la
organización ya que brinda un valor cualitativo que enriquece los resultados y
el desarrollo de esta investigación. De los resultados de este análisis se
plantea una estrategia para que las acciones de relacionamiento con los
medios de comunicación resulten más efectivas.
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El tipo de investigación utilizado para este trabajo de acuerdo con Valarino,
Yáber y Cemborain (2010), es el de investigación-acción, ya que se parte de
una situación inicial y se compara con una situación deseada, proponiendo
soluciones para el cumplimiento de los objetivos planteados.
Por su parte la técnica utilizada para la recolección de la información fue la
observación participante Kawulich (2005), a través de la documentación de la
rutina diaria del estudiante en sus relaciones con los medios de
comunicación para su posterior comparación y análisis.
Para el soporte teórico de este trabajo fue determinante estudiar la
importancia para las empresas de las relaciones con los medios de
comunicación, cómo se crean y se mantienen estas relaciones y cómo lograr
establecerlas en el marco del beneficio mutuo. Una vez entendida la
importancia de establecer relaciones con los medios de comunicación, se
estudiaron las estrategias y tácticas para manejar estas relaciones y las
herramientas más utilizadas para ejecutar las estrategias.
Además también fue importante estudiar el monitoreo de noticias como parte
fundamental de la medición de las acciones de comunicación e
investigaciones relacionadas a las relaciones empresa-periodista en América
Latina y Venezuela.
Los autores más representativos de este estudio son Raigada (1997),
Villafañe (1999) y Orduña (2008), cuyos planteamientos son la base del
marco teórico referencial.
En el siguiente capítulo se presenta el problema de estudio y se señalan los
objetivos que se persiguen con esta investigación.
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I Planteamiento del Problema
Este estudio se desarrollará en la Gerencia de Comunicación e Imagen
Corporativa de Corporación Digitel C.A, donde se ha tenido como propósito
mejorar la presencia en los medios de comunicación impresos de Venezuela
no sólo para aumentar el retorno de la inversión publicitaria no pagada sino
para tener un mayor impacto en sus públicos a través de los medios de
comunicación, de acuerdo con lo expresado por la gerente del área,
Mercedes Hernández.
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II Objetivos
II.1 Objetivo General: Identificar las estrategias de relacionamiento con
medios de comunicación más adecuadas para mejorar la presencia de Digitel
en los medios de comunicación impresos de Venezuela.
II.2 Objetivos Específicos:
1.- Evaluar la presencia actual de Digitel en los medios impresos (nacionales,
regionales y revistas) de Venezuela.
1.1 Realizar 3 auditorías: Cuantitativa, cualitativa y de procesos internos.
2.- Comparar las actividades realizadas contra lo reflejado en los medios de
comunicación.
3.- Proponer una estrategia de relacionamiento con medios de comunicación.
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III Justificación
Para Digitel la presencia en los medios impresos siempre ha sido de gran
importancia.
Entre los objetivos de mayor peso de la Gerencia de Comunicación e Imagen
Corporativa se encuentra el aumento de la presencia de la empresa de
manera positiva en estos medios.
Asimismo, este trabajo responde a una necesidad del autor de realizar
planes estratégicos de relaciones públicas que cumplan con los objetivos
propuestos por la gerencia.
Este trabajo de investigación representa un gran aporte para la gestión de
comunicaciones de Digitel y el punto de partida para planes exitosos que
cumplan con las expectativas de la Presidencia de la organización.
El autor contó con todos los recursos técnicos y humanos para la realización
de este trabajo ya que se desempeña como especialista de comunicación e
imagen corporativa en la empresa.
Para el autor es una motivación poder contribuir con la empresa en la que
trabaja y ofrecer soluciones a las situaciones que impactan directamente en
los resultados de su gestión.
La realización de este trabajo ha sido de gran satisfacción y servirá de
referencia para futuros trabajos de este tipo realizados por estudiantes de la
especialización en Comunicación Organizacional de la Universidad
Monteávila y como medio de consulta para los estudiantes que así lo deseen.
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IV Marco Teórico Referencial
IV.1 Relacionamiento con medios de comunicación y su importancia
Los medios de comunicación juegan un papel fundamental en la sociedad, se
encargan de informar y de establecer matrices de opinión que marcan la
pauta y moldean la opinión pública. También son una ventana a través de la
cual circulan las miradas de millones de personas, clientes, aliados o
detractores de las marcas.
Una organización no puede ni debe permanecer aislada a esta realidad y
debe entender el valor que representa establecer y mantener relaciones
efectivas con los medios de comunicación, más allá de la mera publicidad.
Raigada (1997), plantea que para una empresa u organización mantener una
relación con la prensa permite cubrir objetivos de corto y largo plazo.
En el corto plazo, las relaciones con la prensa permiten cubrir el objetivo de difundir toda información útil al público en lo que concierne a la empresa y que esté ligada a una actualidad de interés general. En el largo plazo, las relaciones con la prensa permiten a la empresa mostrar una imagen pública conforme a la deseada en la estrategia de comunicación, o al menos, permite favorecer permanentemente la existencia de juicios positivos hacia la empresa, susceptibles de suscitar movimientos de empatía o comprensión. (p.223).
Según Raigada (1997), estas relaciones son de doble sentido: de la empresa
hacia la prensa y de la prensa hacia la empresa y sólo si se cumple el
objetivo de corto plazo se podrá lograr el de largo plazo, que se traduce en
una imagen positiva de la organización.
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Los medios moldean la forma en que el público percibe a la empresa.
Redacción DIRCOM (2009), señala que la información que se publica en los
medios es la base para la credibilidad de una empresa y, por tanto, su
reputación.
Los medios analizan a las empresas en diferentes temas, desde el modelo de negocios al modelo social, el cuidado que hay que tener en esta cuestión es que no sean los medios los que definan el perfil de la empresa, sino el equipo de comunicación y relaciones públicas. (p.16).
Por su parte Villafañe (1999), señala que cada vez se le da más importancia
a las relaciones con los medios de comunicación en los gabinetes de prensa
de las organizaciones debido a la “evolución que está sufriendo la propia
actividad periodística y su evolución desde un periodismo de medios a un
periodismo de fuentes” (p.222).
Además, Villafañe (1999), señala que esta evolución tenderá a consolidarse
cada vez más porque se trata de los intereses de los dos grandes
protagonistas de la información económica y empresarial, las empresas y los
medios de comunicación.
En esta relación de dependencia de acuerdo con Villafañe (1999), las
empresas buscan mejorar su imagen y asegurar sus intereses a través de su
influencia en el tratamiento informativo que los medios le dispensan y los
medios, a su vez, encuentran en los departamentos de prensa de las
empresas materia prima muy rentable y ajustada a sus rutinas productivas.
De acuerdo con lo anterior, Black (1994) señala que es deseable intentar
establecer relaciones amistosas con periodistas y que siempre será una
buena política confiar en los representantes de los medios.
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En este orden de ideas, Marín (1997) destaca la influencia de los medios en
la sociedad y el efecto cognitivo de los medios, considerados por el autor
como representantes por excelencia de la modernidad y un factor esencial en
el ambiente externo de la organización. De acuerdo con Marín (1997), las
relaciones con los medios de comunicación cobran importancia por la
influencia que éstos tienen en la opinión pública.
Guevara (2003), explica que uno de los indicadores más importantes al
momento de posicionar a la empresa en los medios de comunicación es el
contacto con los periodistas. “La buena o mala imagen que el público o
cliente tenga de una organización depende en gran medida a la correcta
difusión que se haga de ella a través de los medios de comunicación” (p.1).
Guevara (2003), también destaca que el objetivo último de relacionarse con
los medios es comunicarse con el público externo y no con los medios en sí.
Bajo esta última afirmación una pregunta necesaria es ¿para qué
relacionarse son los medios? Mora (s/f), propone los siguientes argumentos:
‐ La gente cree más en información de medios que en la publicidad de
las organizaciones
‐ Los medios de comunicación constituyen o destruyen imágenes y
reputaciones
‐ Los medios de comunicación nos acercan a nuestros públicos (función
de puente)
‐ Si los medios consideraran a una fuente confiable, tendrá esta más
oportunidad de salir bien librada en caso de crisis.
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Para Barquero (2002), los medios de comunicación son un público al que las
empresas deben ponderar adecuadamente dada la importancia que tienen
para persuadir la información a favor o en contra de la organización.
IV.1.2 Cómo se crean y se mantienen las relaciones con los medios de comunicación, funciones y acciones del departamento. Es evidente la importancia que tiene para una organización relacionarse con
los medios de comunicación ya que permite llegar a grandes audiencias y
potenciar la imagen de la organización. Ahora bien, los departamentos o
gabinetes de comunicación deben establecer dentro de sus funciones las
relaciones con los medios de comunicación, deben crear y mantener estas
relaciones para garantizar el éxito de la gestión comunicacional de la
empresa hacia sus públicos externos.
En este sentido, Raigada (1997) plantea que la persona responsable de las
relaciones con los medios en una organización debe tener una buena
experiencia de los medios y de sus convencionalismos y prácticas
profesionales. Debe además conocer personalmente a cierto número de
periodistas y ser capaz de movilizar rápidamente su red de contactos.
Quien se relacione con los medios debe saber cómo hablarles dependiendo
del medio o la fuente que cubran. Carrillo (2009) compara la relación del
director de comunicación -dircom- y el periodista como el agua y el aceite y
propone cómo enfrentar a cada medio de la siguiente forma:
‐ Periodista de periódico. Qué hacer: Informarse de la propiedad del
periódico. Evitar: Ruedas de prensa o entrevistas con escasa
documentación.
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‐ Periodista de diario económico. Qué hacer. Prepararse muy bien con
todas las cifras y porcentajes. Evitar: dar información sin cifras ni
porcentajes.
‐ Periodista de televisión. Qué hacer: Un buen traje y poca información.
Evitar: Un portavoz sin experiencia que hable para la televisión.
‐ Periodista de radio. Qué hacer: frases cortas y contundentes. Evitar:
Un portavoz sin experiencia en hablar para una radio.
‐ Periodista de revista profesional. Qué hacer. El más peligroso,
reuquiere gran preparación en todos los sentidos. Evitar: Las fórmulas
de información por publicidad o viceversa.
‐ Periodista de portal de Internet. Qué hacer: Jugar con la inmediatez.
Evitar: Dar información sin contrastar por los técnocos de la empresa.
‐ Blogguero. Qué hacer: Invitarle a comer. Evitar: Menospreciarlo.
‐ Periodista comercial. Qué hacer: Que hable con el jefe de prensa o
director comercial. Evitar: Su tarjeta de visita.
Entre las funciones del responsable de las relaciones con la prensa se
encuentra en primer lugar un trabajo de documentación, que consiste en el
examen diario de la prensa informativa, de las revistas y de la prensa
especializada, esto con el objetivo de conocer el contexto de interés para la
empresa que los medios construyen día a día, así como también el archivo
de aquellas informaciones de interés para la empresa.
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Estas herramientas informativas, de acuerdo con Raigada (1997), pueden
utilizarse para la posterior realización y difusión de material periodístico como
revistas y dosieres de prensa, que servirá para dar a conocer a los
responsables y al personal de la empresa la información de actualidad
relevante para el sector donde se desenvuelve la organización.
Es de gran importancia también contar con documentación sobre la empresa
que esté adaptada a las necesidades de los periodistas y disponible para su
uso inmediato. Raigada (1997), también comenta que es importante prestar
atención a las acciones de comunicación de la competencia en los medios de
comunicación para así saber dónde las acciones de comunicación de la
empresa pueden destacar o difuminarse.
Otra de las acciones importantes del encargado de las relaciones con los
medios en una organización es analizar las carencias y posibles necesidades
de información general de interés para la empresa que tenga el público o que
la empresa puede facilitar.
Según Raigada (1997), este análisis de la actualidad que los medios de
comunicación manejan, tiene como objetivo “planificar la puesta en relieve
ante los periodistas de nuevos temas de interés para la empresa” (p.232),
permitiendo así estudiar las oportunidades para la creación de
acontecimientos noticiosos y la selección de los instrumentos adecuados
para cada acción de comunicación.
Sin embargo es necesario dirigirse no a todos los periodistas, es importante
dirigir los esfuerzos a los medios especializados en la actividad de la
empresa y que, según Raigada (1997) “pueden estar potencialmente
interesados en las informaciones emitidas por la empresa” (p.232). Estos son
los periodistas con los cuales se deben mantener contactos personales,
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manteniendo una disposición para atender sus demandas y un control y
seguimiento de los resultados obtenidos de los contactos que con ellos se
realicen. También es necesario realizar un monitoreo de las informaciones
que sobre la empresa se publican en los medios de comunicación.
El encargado de las relaciones con los medios además debe poseer un
conocimiento profundo de la empresa y de sus procesos y también de los
procesos de la prensa si el objetivo es construir relaciones efectivas y
duraderas. Esta persona debe fungir como un servidor y no como una
barrera entre la empresa y los medios. Raigada (1997) dice que de esta
manera “gozará ante la prensa de credibilidad como informador y no dará la
impresión de parecer que está vendiendo en lugar de estar informando sobre
la empresa, su entorno o sus productos” (p.232).
El encargado de las relaciones con los medios, según Raigada (1997), debe
también mediar entre la dirección general de la empresa y los medios de
comunicación. Esta mediación consiste en brindar apoyo y asistencia a la
dirección general en sus relaciones directas con los medios, facilitándoles a
los periodistas el acceso a los directivos para la obtención de información.
Esta persona también debe informar al directivo sobre las características del
medio de comunicación con el que tendrá contacto, incluyendo información
sobre la naturaleza del medio al que pertenece el periodista, cifras de tiraje,
antecedentes del periodista y la historia de las relaciones de la empresa con
el periodista.
Los directivos de la empresa en este sentido deben prestar toda la
colaboración posible para con los medios de comunicación, ya que su
presencia da valor y credibilidad a la información.
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El apoyo que esta persona le brinda a la alta dirección de la empresa es muy
importante, ya que se trata de un trabajo de asesoría y mediación en la que
el trabajo conjunto juega un papel fundamental. Raigada (1997), señala que
los documentos relacionados con la empresa y destinados a la prensa tales
como notas de prensa, dosieres de prensa, revista interna, entre otros, son
responsabilidad del departamento de prensa de la organización, así como
también el cuidado del discurso del directivo y la redacción de sus mensajes
clave, cuidando estratégicamente cada detalle en cada encuentro de la
prensa con la organización.
Raigada (1997), establece una clasificación de las actividades del
departamento de prensa de una organización en 3 grandes categorías: por la
naturaleza de las actividades, por el contenido de la información y por su
frecuencia.
Por la naturaleza de las actividades se encuentran el monitoreo de prensa, la
realización de productos como la revista o el dossier de prensa, la
investigación, selección y la puesta en forma de la información a elaborar y
distribuir y los contactos individuales con los periodistas. Por el contenido de
la información, las actividades se pueden clasificar de acuerdo a los temas
abordados ya sea información corporativa, de imagen institucional,
información financiera, entre otros; y de acuerdo al tipo de prensa al que se
dirigen, prensa especializada, general, nacional, regional, entre otros. De
acuerdo con la frecuencia, se encuentran la actualización del fichero de
prensa, actividades de seguimiento telefónico y el seguimiento de actividades
puntuales simples.
Por su parte (Villafañe, 1999), establece que las funciones básicas de un
departamento de comunicación son las siguientes:
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1. El suministro permanente de información a los medios
2. La atención a las demandas de los periodistas
3. El diseño y ejecución de campañas informativas
4. El conocimiento de las rutinas productivas de los medios de
comunicación y del sesgo informativo de cada uno.
Villafañe (1999), destaca lo que él denomina las relaciones informativas
como la primera de las funciones profesionales de un departamento de
comunicaciones, destacando en este punto las relaciones con los medios de
comunicación.
Guevara (2003), establece un perfil del responsable de las relaciones con los
medios de comunicación e indica que debe poseer las siguientes
capacidades:
‐ Visión periodística. Capacidad de evaluar lo que les interesa a los
medios de comunicación, a qué medios y qué géneros utilizar para
presentar la información.
‐ Capacidad de redacción. Poder expresar la información de forma
clara, entendible y concisa con excelente gramática y correcta
ortografía.
‐ Capacidad de mercadear las noticias. Capacidad de vender las
noticias a los medios.
En este orden de ideas Black (1994) menciona que las relaciones con los
medios de comunicación son, para la mayoría de las empresas, la parte más
importante de las relaciones públicas. “El requisito fundamental para trabajar
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con éxito con cualquier rama de los medios de comunicación es entender
cómo funcionan y cuáles son sus necesidades” (p.74).
Sobre las acciones que debe desempeñar un departamento de prensa para
trabajar con los medios de comunicación, Black (1994) menciona que se les
debe dar a los medios lo que necesitan, en un formato adecuado y en el
momento justo y que el principal método para garantizar el éxito es el
contacto directo con los periodistas.
Siguiendo esta misma línea (Orduña, 2008), identifica a los periodistas como
“el público natural de los profesionales de las relaciones públicas” (p.163).
Asimismo, señala que los medios pueden hacer que una organización
aumente o disminuya su notoriedad pública de forma rápida y sin costo
alguno.
IV.1.3 Actualidad, Acontecer Público y Agenda Setting
Para poder establecer relaciones con la prensa también es importante
conocer cómo la empresa puede entrar en la ajustada agenda de los medios
para poder entrar en la Agenda Pública. Esta estructura informativa muestra
la jerarquización que los medios hacen de la actualidad, creando matrices de
opinión y generando patrones que de ser conocidos por la empresa, pueden
ser indicadores de éxito de su gestión comunicacional.
(Raigada, 1997) define la actualidad como” el universo del acontecer en un
entorno socialmente compartido, es la materia prima de un producto
elaborado (la información diaria) cuya oferta se disputan todos los medios de
comunicación de masas” (p.224).
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Raigada (1997) explica que los acontecimientos de actualidad que interesan
a los medios tienen su origen en “entornos cuyas variaciones o cambios son
susceptibles de interesar siempre a sus audiencias” (p.224).
Según Raigada (1997), el acontecer público es un acontecer previamente
definido por la estructura de producción de la información periodística en los
medios y por la estructura del producto en sí. Es tarea del receptor de la
información aplicar sus pautas para la exploración de referencias sobre el
acontecer.
La estructura de producción de la información periodística de acuerdo con
Raigada (1997), impone un orden anticipatorio al acontecer público en varias
etapas:
1.- Clasifica la actualidad por entornos sociales predefinidos (política
nacional, internacional, regional, local, economía, cultura y espectáculos,
sucesos, trabajo, deportes, etc.), cuya vigencia es duradera y constante.
2.- Suscripción o abono a agencias informativas y el establecimiento de
corresponsalías y envío de reporteros.
3.- Trabajo por secciones para la selección y elaboración de unidades
redaccionales según acontecimientos y géneros periodísticos, sometido a la
periodicidad con que el órgano informativo ofrece su producto (horario, diario,
semanal, etc.)
4.- Filtrar al servicio de la conformidad permanente con la agenda del medio
informativo a través de la deliberación en “consejo de redacción” para
distribuir peso y espacio de las unidades prefabricadas de la etapa anterior.
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5.- Fijación de la premaqueta del espacio informativo y la maquetación
definitiva del diario.
En este sentido, Raigada (1997), define la Agenda Setting como “el
establecimiento de una planificación en los medios periodísticos del trabajo a
largo, medio y corto plazo, con el objetivo de cubrir acontecimientos de
actualidad”. (p.227).
Esta planificación, según Raigada (1997), arranca de una previa
enumeración de los ámbitos noticiosos que suele coincidir con las secciones
fijas de una publicación con subcategorías definidas dentro de ellas y con un
calendario previsto a fecha fija.
Además se enriquece con el establecimiento de contactos privilegiados para
la compilación de datos, comentarios y colaboraciones los cuales se
establecen también por fuentes, por temas y por registros documentales de
archivo.
Esta planificación define además la línea editorial del medio de
comunicación, ya que a partir de esta estructura girará su política informativa
centrándose en los aspectos de su interés y enfocando en ello sus recursos
técnicos y humanos.
Raigada (1997) señala que el conocimiento de esta información es
sumamente importante para las empresas que desean participar de esta
agenda informativa.
Conociendo bien cuál es la escena pública representada en los medios, puede ser de interés crear acontecimientos diseñándolos a la medida de una ventajosa aparición en ella por parte de la empresa u organización y, ocasionalmente ofrecerlos en exclusiva a un medio. No obstante, siempre
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es necesario saberse acoplar a la planificación de agenda en los medios, la cual se define siempre por una visión particular, que es privativa de cada uno de ellos, sobre las fuentes, calendario, contenidos y catalogación del acontecer público. (p.228).
Estas afirmaciones indican que es posible establecer diferencias entre los
medios de acuerdo a su agenda informativa. Incluso también pueden
encontrarse diferencias entre periodistas que por su agenda personal, se
especializan en una u otra fuente, tema o canales de contacto a los que
habitualmente recurren.
Raigada (1997) destaca que “sólo si la agenda del medio tiene previamente
un diseño equilibrado en cada una de sus secciones resultará más fácil evitar
los sesgos de tratamiento periodístico antes incluso de llegar al consejo de
redacción” (p.229).
Raigada (1997), hace énfasis en que la forma como el receptor de la
información asume la estructura informativa del medio es una variable de la
que no se puede tener control. El consumidor aplica sus propias pautas de
exploración de la información que el medio le ofrece.
Por su parte Marín (1997) considera importante tener en cuenta la
participación de los medios en la elaboración de la agenda pública. “Las
organizaciones procuran modificar la agenda pública mediante la ampliación
de información que dan los medios” (p.206).
Suárez (2009), por su parte menciona que se desconocen los intereses
intrínsecos en la organización de la agenda de los medios.
De hecho, suele a los medios la total responsabilidad de llevar un acontecimiento a los titulares, desconociendo que en las noticias se entrecruzan factores de poder, prioridades de mercado y demandas de
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las audiencias; y es difícil determinar quién es el más fuerte en ese juego de tensiones. (p.48).
El comunicador organizacional debe entonces tomar en consideración tanto
las rutinas estructurales del tratamiento de la actualidad en los medios, como
las rutinas por las que se guía el usuario de la información de actualidad
cuando accede a la lectura y, sobre todo, acoplar a los intereses de los
medios y sus usuarios su propia agenda informativa, que le sirva tanto para
anticipar y preparar la información relevante a entregar a los medios como
para seleccionar los contactos privilegiados con ellos.
IV.2 Estrategias y tácticas de relacionamiento con los medios de comunicación Entendiendo la importancia de las relaciones con los medios de
comunicación y con el objetivo de conocer cómo mejorarlas, es preciso
establecer cuáles son las estrategias y tácticas a través de las cuales es
posible tener éxito. Para ello es necesario partir de estos conceptos.
López Jiménez, y otros (2007) definen la estrategia como “una propuesta de
solución que busca dinamizar la gestión de una organización en unos
tiempos y espacios determinados” (p. 62). En este sentido menciona que la
estrategia debe alcanzar el objetivo de forma contundente.
En cuanto a la táctica, López Jiménez, y otros (2007) dicen que ésta busca
los medios para poner en práctica la estrategia.
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Para comprender cómo utilizar estos conceptos en el contexto de la
comunicación organizacional, se debe entonces ver el concepto de
Estrategia de Comunicación.
Canel (2007), se acerca al concepto de estrategia de comunicación
afirmando que cualquier estrategia comunicacional pasa por la relación
comunicativa que se establece entre la organización y sus públicos. Agrega
que cualquier aspiración estratégica de una organización sólo es posible
mediante el establecimiento de relaciones comunicativas con sus públicos
más importantes. “Por tanto, la estrategia de comunicación es una posición
para ajustar una organización a las preocupaciones, expectativas, valores,
normas de los públicos; una capacidad proactiva para adaptar la
organización a los cambios del entorno” (p.80).
La estrategia de comunicación, según Canel (2007), implica a los públicos en
las decisiones estratégicas, lo que fomenta la colaboración y el ganar-ganar
y se convierte en una ventaja competitiva para la organización. “La estrategia
de comunicación estabiliza las relaciones con los públicos, dando, además, a
la organización la autonomía que necesita para concentrarse en la
consecución de su misión” (p.80).
Anteriormente se evidenció la relación de dependencia y la importancia de
los medios de comunicación para las organizaciones y viceversa. Una
estrategia de relacionamiento con medios de comunicación debe estar
orientada entonces a establecer, en conjunto con este público de gran
importancia para la organización, cuáles son los puntos de coincidencia
donde ambos pueden trabajar para el beneficio mutuo.
37
Orduña (2008) ve la estrategia como el camino más adecuado para alcanzar
una meta una vez que ha definido de qué punto se parte y a dónde se quiere
ir.
Orduña (2008), propone una serie de estrategias y tácticas para el
establecimiento de relaciones con los medios de comunicación:
‐ Contactar a los periodistas sólo cuando se tenga una noticia que
ofrecer. De esta manera la empresa se convierte en fuente de
información de relevantes novedades.
‐ Personalizar la información según el medio que se trate. Establecer
diferencias entre publicaciones especializadas y publicaciones de
carácter masivo.
‐ Ser franco y servicial. Brindar ayuda al periodista siempre que se
pueda, de lo contrario indicarle otra persona que sí pueda atenderlo.
‐ Responder con agilidad. Mientras más rápido sean respondidas las
solicitudes de los periodistas, más oportunidades existen de que la
información sea difundida.
‐ No reñir con periodistas. Hay cabida para discusiones constructivas
pero no reclamos por no haber sacado una información o no haber
asistido a un evento. Para el periodista no es una obligación la
publicación de una información si el medio no la considera noticiosa.
‐ No prometer lo que no se pueda cumplir. El riesgo es la pérdida de
confianza en el profesional de RRPP.
38
‐ Ofrecer fuentes independientes. Los mensajes de una organización
son más creíbles si son avalados por terceros.
‐ Graduar la distribución de la información. La información que se envíe
debe ser verdaderamente relevante como para obtener cobertura
mediática, inundar de notas de prensa la redacción de un medio no es
la mejor manera de obtener la atención de los periodistas.
‐ Conocer y respetar los tiempos de los periodistas. Se debe evitar
realizar llamadas, hacer visitas u organizar eventos en horas
conflictivas para los periodistas.
‐ Preguntar a los periodistas sobre sus necesidades. Conocer sus
necesidades en cuanto a cómo desean recibir información y demás
aspectos es beneficioso para la relación.
‐ Dominar los temas de la comunicación. Se debe tener pleno
conocimiento de la información que se le envía a los periodistas.
‐ Dar el mismo trato a todos los periodistas. No desestimar a los
periodistas novatos ya que pueden llegar a tener con el tiempo
posiciones estratégicas.
‐ Evitar llamar de forma gratuita y continuada. Sólo contactarlos cuando
se tenga información realmente importante que contar, no es
conveniente realizar llamadas para confirmar la recepción de
información.
39
‐ Darle seguimiento a los medios. Revisar los medios para estar al tanto
de quiénes son las personas responsables de los temas que están
ocupando la agenda pública y la tendencia ideológica de los medios.
‐ No solicitar ver los contenidos elaborados por los periodistas antes de
que se publiquen. Esto puede considerarse como una intromisión al
trabajo periodístico y un intento de censura.
‐ Ninguna respuesta de los medios es una respuesta en sí misma. Los
periodistas no difundirán la información que se les ha enviado a
menos que la consideren interesante. Es necesario interpretar la
negativa de los periodistas y brindarles información relevante.
Villafañe (1999), presenta una propuesta parecida la cual denomina
Decálogo de normas para una correcta difusión informativa:
1.- Tener en cuenta las necesidades y las rutinas productivas de los
informadores en relación con los siguientes aspectos:
- Adaptar la distribución de la información al horario del medio.
- Adelantar en horas de la mañana a los diarios informaciones de eventos
que se realicen en horario vespertino.
- Utilizar las fechas menos críticas como fines de semana, días festivos o
vacaciones para difundir informaciones atemporales o de menor interés
informativo.
2.- Cuidar la frecuencia de los envíos de información a los medios. No se
debe abrumar a los periodistas con excesos informativos y menos enviar
más de una información al día.
40
3.- Todos los envíos de información a una redacción deben ser nominales. Si
se conoce al periodista que maneja la fuente se le debe enviar la información
directamente y, en su defecto, hacérsela llegar al jefe de redacción del
medio.
4.- Adaptar el modo de difusión a la importancia del mensaje, a la calidad del
público a quien se dirige y a los hábitos del sector.
5.-Limitar el uso de los comunicados genéricos y tender hacia una
información selectiva y pactada.
6.- En las ruedas de prensa debe estar presente algún directivo de la
compañía. Su presencia aporta credibilidad a los mensajes.
7.- Fomentar contactos informales con los periodistas sin buscar una
contraprestación informativa, hacerlo sólo cuando es realmente importante.
8.- Efectuar un auténtico marketing informativo con los periodistas de mayor
confianza, devolviendo favores anteriores o futuros con información off the
record, exclusivas, entre otros.
9.- Las atenciones y los obsequios a periodistas son lícitos, pero deben
hacerse con mucha prudencia. De igual manera con las invitaciones a viajes,
entre otros beneficios.
10.- La información difundida a nivel externo debe también difundirse a nivel
interno, al menos entre el personal directivo.
Barquero (2002), también plantea lo que denomina las ocho “C” para triunfar
en la estrategia de relaciones públicas:
41
1.- Credibilidad. Las relaciones públicas deben comenzar con una atmósfera
de credibilidad, propiciada por la fuente informativa.
2.- Confianza. Entre el emisor y el receptor de la información.
3.- Contexto. El programa ha de adaptarse a las realidades del entorno local.
4.- Contenido. El mensaje debe tener significado para el receptor.
5.- Claridad. El mensaje ha de redactarse con sencillez y claridad.
6.- Continuidad y consistencia. Los mensajes deben reiterarse cambiando las
formas más no los contenidos para lograr una completa aceptación.
7.- Canales de comunicación. Se deben utilizar los canales convencionales.
8.- Capacidad del auditorio. La comunicación tiene la máxima efectividad
cuanto menor es el esfuerzo que se requiere del receptor.
Por su parte Pizzolante (2006), dentro de su planteamiento sobre el tema
menciona que el contacto con el periodista debe hacerse de forma
permanente, aún cuando no se tenga nada que decir sobre la empresa.
Entre los comportamientos que Pizzolante (2006) caracteriza como
oportunos está la ayuda al periodista más allá de un interés y en
favorecimiento de la empresa en forma transparente y, caracteriza como
oportunistas el tener comportamientos que sólo favorezcan a la empresa,
valiéndose de la manipulación de las relaciones personales.
42
Raigada (1997), señala que la mejor estrategia para seguir una u otra rutina
de relaciones con la prensa es adaptar el modo de difusión a la importancia
del contenido a difundir, al público a través de los medios seleccionados y a
los hábitos del sector donde actúa la empresa.
Esta estrategia según Raigada (1997), debe tener una programación, una
estructura que se denomina campaña de prensa. Este programa de acciones
estratégicas de acuerdo con el autor comprende un conjunto articulado de
acciones susceptibles de comprometer relaciones con la prensa. Estas
acciones pueden ser puntuales, a corto plazo, y anuales, programables a
medio plazo.
De lo que se trata es de explotar toda ocasión de crear acontecimientos en
beneficio de la empresa, llevando a otro nivel las relaciones con los medios
más allá de la estricta difusión de informaciones corrientes, ya sea utilizando
la actualidad o creando un acontecimiento que amerite el contacto con los
medios de comunicación.
Raigada (1997), recomienda evitar los extremos, no negarse a informar más
que situaciones de extrema importancia, pero tampoco inundar las
redacciones con informaciones que puedan desgastar la credibilidad de la
organización.
La campaña de prensa debe organizarse en consonancia con los objetivos
buscados, y adaptarse en términos de información y de imagen, a las
ambiciones de la empresa.
Entre las recomendaciones que Raigada (1997) anticipa en este sentido se
destacan tener el cuidado de difundir información para la prensa y
asegurarles a los periodistas la posibilidad de tener fácilmente contacto con
43
el departamento de prensa de la organización. También se debe brindarles
todas las comodidades para el ejercicio de sus funciones cuando se trate de
eventos de mayor envergadura.
“La solución consiste en segmentar las campañas separando los
acontecimientos por la naturaleza de las informaciones, por los públicos
concernidos y por los soportes, especializados o no, según la historia de sus
relaciones con la empresa”. (p.240).
Raigada (1997), señala que no son útiles las informaciones que no sean
novedosas o no susceptibles de captar la atención del público.
La importancia de una información se aprecia igualmente tanto en función del tamaño de la organización, de su historia, como de su nivel alcanzado de presencia en los medios y del tipo de prensa que la pone de actualidad. Esto lleva a distinguir las informaciones urgentes, de aquellas otras que no requieren sino una información específica o una información corriente de distribución regular. (p.240).
A fin de comprender cómo manejar estratégicamente las relaciones con la
prensa, Raigada (1997) detalla las campañas de prensa puntuales y el
programa de acciones anual.
Campañas puntuales. Su objetivo es entregar a la prensa informaciones
específicas que tienen que ver con asuntos de actualidad de la empresa.
Para ello, es necesario informarse de la agenda de actualidad para evitar que
algún acontecimiento del sector o alguna actividad de la misma empresa
opaquen la cobertura en prensa de la actividad. Raigada (1997), comenta
que aunque este es un riesgo que no siempre puede controlarse por la
variabilidad de la actualidad, sí puede reducirse.
44
Por ello la información no debe ser difundida demasiado pronto ni demasiado
tarde. Es indispensable conocer los plazos y días de cierre de los medios así
como también sus costumbres.
Programa de acciones anual. De acuerdo con Raigada (1997), este es un
documento clave en la política de relaciones con la prensa. Este programa se
establece a principios de año y su función es plasmar los acontecimientos
que se pueden anticipar, enumerar los grandes temas de la sociedad que
guardan relación con la empresa y que podrían ser desarrollados por la
prensa y definir los acontecimientos a desarrollarse, eligiendo el momento
oportuno para su programación, con el fin de llevar a cabo una acción
continuada, y establecer, para cada tema de campaña, el tipo de acción a
desarrollar.
El programa de acciones tiene que ser aprobado por la dirección, contar consiguientemente con su correspondiente presupuesto y acoplarse con el plan de comunicación según la estrategia general elegida por la empresa u organización, sirviendo para apoyarla desde su específica utilidad: Las relaciones con la prensa, las cuales significan una palanca imprescindible en todas las actuaciones de comunicación. (p.242).
Raigada (1997), menciona que cada uno de los planes de comunicación que
una organización planifica para el año tiene sus diferentes públicos y, en
función de ellos, se seleccionan las informaciones adecuadas para
satisfacerles a través de las relaciones con la prensa, ya sea mediante
campañas puntuales o anuales en coordinación con el resto de las acciones
de comunicación.
Esto quiere decir que, dependiendo de la naturaleza del negocio de la
organización, los planes de comunicación se orientarán hacia públicos muy
específicos, lo que requerirá relacionarse más y mejor con el grupo de
45
periodistas que mejor maneje la fuente y que mejor pueda transmitir los
mensajes de la empresa a sus públicos más importantes.
En este sentido Raigada (1997) menciona que existe un gran público en el
marco de una estrategia de prensa, comprendido por el conjunto de
individuos que guardan relación directa o indirecta con la empresa. Es
posible segmentar estratégicamente este gran público según criterios
geográficos, sociológicos, profesionales, funcionales y apuntar a éstos en las
relaciones de prensa, seleccionando el tipo de información que puede ser
requerida por ellos según las circunstancias de actualidad, y los soportes
adecuados para vehicularla.
De acuerdo con Raigada (1997), una labor estratégica imprescindible del
encargado de las relaciones con la prensa es elegir los medios adecuados a
los diferentes públicos, teniendo un correcto conocimiento de las
características de los mismos en términos cuantitativos (difusión, tiraje, tasas
de audiencia, tasas de circulación, entre otros) y cualitativos. Así como la
identificación de los periodistas, quienes son los mediadores de la
información.
Desde una perspectiva cualitativa, los medios pueden ser estudiados si se
toma en cuenta el perfil socioeconómico y sociocultural de los lectores o de
la audiencia o la capacidad del soporte para interesar a los públicos
destinatarios de la empresa.
Raigada (1997), destaca la importancia de este análisis debido a que no
siempre las audiencias más interesantes para la empresa son usuarios de
medios masivos. En ocasiones, los medios especializados, de menor tiraje,
ofrecen una calidad de audiencia más interesante para la empresa, ya que
alcanzan el 95% de los profesionales del sector. Además, se debe tomar en
46
cuenta también la política editorial del medio para lo cual es necesario hacer
un examen del contenido de los artículos y su postura política, económica,
social, entre otros.
Es importante identificar para cada medio un director de publicación, un
redactor jefe, los jefes de sección y los periodistas especializados en el
sector, susceptibles de tratar las informaciones difundidas sobre la empresa.
Raigada (1997), propone que para manejar esta información el recurso más
idóneo es la elaboración de un fichero de prensa. Este documento contendrá
el organigrama de la redacción del medio, información que debe ser
constantemente actualizada y completada, mientras más denso y preciso sea
el fichero de prensa su utilización será más eficaz.
Además el autor menciona que cada ficha puede ir personalizada y contener,
además del nombre del periodista, el rango, la función, la especialidad y la
historia de sus relaciones con la empresa. También puede contener datos
personales del periodista e incluso su fotografía.
Raigada (1997), agrega que se puede construir un fichero de los soportes de
información general, especializada, un fichero alfabético de los periodistas y
un fichero de periodistas clasificados según su especialidad, los cuales
deben ser actualizados constantemente.
Por su parte, Orduña (2008), señala que para una organización, la
realización de una campaña de relaciones públicas es una tarea que requiere
planificación, para lo que resulta indispensable conocer el entorno que
rodeará la ejecución de la misma para poder establecer la estrategia a utilizar
y el programa más adecuado.
47
En este sentido plantea que existen dos formas básicas de hacer una
campaña de relaciones públicas, la primera conocida por las siglas en inglés
RACE, que corresponden a las palabras: Research (investigación), Action
(acción), Communication (comunicación) y Evaluación (evaluación). La
segunda forma se denomina ROSIE, que por sus siglas en ingles
corresponde a las palabras: Research (investigación), objectives (objetivos),
Strategy (estrategia), Implementation (implementación) y Evaluation
(evaluación).
En base a estas dos propuestas, Orduña (2008), propone una tercera forma
que comprende las siguientes fases:
‐ Investigación. Debe incluir los resultados de estudios de opinión, de la
auditoría de medios y un análisis de las debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades (DAFO). En esta fase es importante
conocer en qué punto se encuentra la organización para conocer sus
debilidades y apoyarse en sus fortalezas. El autor destaca que la
investigación dará información más precisa sobre las audiencias a las
que va dirigida la campaña, la situación de la competencia y las
tendencias que pueden influir en el entorno general en que la
organización realiza sus actividades.
‐ Objetivos. De la organización y de comunicación, coordinados y
cuantificables. Los objetivos representan la meta a donde la
organización quiere llegar. Deben estar alineados con los objetivos
organizacionales y ser cuantificables para garantizar el éxito de su
cumplimiento.
‐ Estrategia. Cómo se pretende cumplir los objetivos. Es el camino a
seguir una vez se tienen claros los objetivos.
48
‐ Plan o programa de RRPP. Comprende las tácticas a utilizar para la
implementación de la estrategia, tomando en cuenta el tiempo y los
recursos con los que se cuenta, contando, por supuesto, con el apoyo
y respaldo de la alta dirección de la empresa.
‐ Implementación. Aplicación del programa de RRPP, contando con los
recursos adecuados y llevándolo a cabo en los momentos precisos.
Depende de los objetivos, estrategia y plan bien concebidos para
garantizar su éxito.
‐ Seguimiento. De la utilización de recursos, del cumplimiento de los
plazos.
‐ Evaluación. De los resultados y en relación al cumplimiento de los
objetivos.
La campaña de RRPP permite contar con la información necesaria para
establecer relaciones con los medios y con los públicos objetivos de la
organización de una forma estratégica y planificada, tomando en cuenta
principalmente los objetivos organizacionales y, a partir de allí, los objetivos
comunicacionales.
IV.2.1 Herramientas de comunicación, instrumentos a considerar por la empresa para ser noticia en los medios de comunicación
La campaña de relaciones públicas y la aplicación de cada una de sus fases
son el punto de partida para desarrollar más estratégicamente las relaciones
con los medios de comunicación. Es importante en este sentido ahondar en
49
las herramientas utilizadas en RRPP para facilitarle a la empresa contar con
un espacio en los medios.
En este sentido, es necesario conocer de antemano las demandas de
información que podrían tener los periodistas para con la organización en
determinados escenarios. Raigada (1997), clasifica estas informaciones de la
siguiente manera:
‐ La información corriente. Es la información de la empresa que,
independientemente de cualquier contexto, requiere una distribución
regular de información básica de la empresa y que funciona como
tarjeta de presentación de la identidad de la empresa, incluyendo
datos como su ámbito de actividad, su posición en el mercado, sus
resultados financieros recientes, sus proyecciones a futuro, entre
otros.
Esta información se transmite a través de la publicación de un
documento estándar y debe estar concebido para los públicos a los
que vaya a estar dirigido o puede elaborarse para todo tipo de público.
El instrumento a través de cual pueden transmitirse estos mensajes,
de acuerdo con Raigada (1997) es el folleto de prensa.
Especialmente para un primer contacto con un periodista, un folleto de
prensa es la información que se le debe entregar. Su objetivo es
proporcionar un máximo de información pertinente y actualizada para
dar al periodista un panorama claro de la organización. El folleto debe
ser verificado por la alta dirección de la empresa y toda la información
que contenga debe estar revisada y controlada.
50
De acuerdo con Raigada (1997), El folleto comprende: una
presentación sobre la empresa (su historia, su forma jurídica, sus
actividades profesionales, su razón de ser y su filosofía empresarial);
las estructuras organizativas y los puestos de responsabilidad
(organigrama, biografía de los principales directivos, lista de sus
instalaciones, sedes y filiales); las actividades de la empresa
abordadas desde las perspectivas tecnológica, financiera, comercial,
social; los proyectos de desarrollo (evolución y reparto de las
diferentes actividades, diversificación, internacionalización, etc.); las
cifras útiles (efectivos, cifra de negocios, producción, cotas de
mercado, logros en exportación, cronología de los grandes
acontecimientos vividos por la empresa), entre otros.
Además del folleto de prensa, existen otros documentos que también
responden a demandas rutinarias, como el informe anual de
actividades; los últimos números de la publicación interna de la
empresa e incluso estudios puntuales realizados (o encargados) por la
empresa sobre un tema preciso e importante. Finalmente, la
constitución de un archivo fotográfico y audiovisual es de gran
importancia en las relaciones con los medios y representa además la
memoria visual de la empresa.
‐ Informaciones específicas. Estas informaciones responden a una
necesidad específica relacionada con un asunto de actualidad de la
organización. Se trata de actividades relacionadas con la vida de la
empresa como los movimientos de personal, visitas de personalidades
importantes a la empresa, acciones oficiales emprendidas ante la
política, o también actividades relacionadas con cambios o
innovaciones como nuevas técnicas de producción, nuevos productos,
inversiones, entre otros.
51
También es una información específica la información relacionada a
las políticas emprendidas por la empresa que tienen relación con la
actualidad en los medios de comunicación como la política social,
contratación, estrategia de comunicación, técnicas de marketing,
protección del medio ambiente, métodos de producción, entre otros.
Por último, resultados de la empresa que sean merecedores de ser
conocidos por el público también son informaciones de carácter
específico.
Según Raigada (1997), la manera de transmitir este tipo de
informaciones a los medios de comunicación va a depender de la
importancia de los asuntos abordados. Las noticias más relevantes
pueden entregarse directamente, acompañadas de un comunicado de
prensa o a través de una invitación a una rueda de prensa. Por el
contrario, si se trata de informaciones coyunturales tendrán que
presentarse desde un aspecto de actualidad e incorporadas a una
perspectiva de interés general.
En estos casos, Raigada (1997), propone que el encargado de las
relaciones con los medios proponga varios ángulos de presentación
de la información que permita a los periodistas situar la información en
un contexto de actualidad, teniendo en cuenta la importancia del factor
tiempo.
‐ Informaciones críticas y no controladas. Estas informaciones son por
lo general noticias que conciernen a la empresa y sobre las que la alta
dirección cree necesario que debe pronunciarse o que exige una
respuesta por parte de los medios de comunicación. Estos
compromisos o demandas responden tienen un carácter de urgencia y
52
deben atenderse de inmediato. Generalmente se trata de problemas
graves que afecten a la empresa directa (accidentes, incendios,
huelgas, conflictos sociales, problemas financieros, procesos
judiciales); o indirectamente (relacionado con el sector donde opera la
empresa).
Raigada (1997), menciona que el departamento encargado de las
relaciones con la prensa debe asegurarse que la reacción de la empresa
o bien su respuesta ante las demandas de la prensa lleguen a las
redacciones o la dirección general lo más rápido posible. En estas
situaciones, la empresa debe dar el primer paso.
Por su parte Guevara (2003), menciona que para los periodistas los
siguientes ítems son noticiosos:
‐ Nuevas políticas
‐ Aniversario de fundación
‐ Nuevos productos y servicios
‐ Nuevas instalaciones
‐ Proyecto de ampliación de mercado
‐ Exportaciones
‐ Mano de obra generada, directa o indirectamente
‐ Firma de convenios
‐ Menciones especiales
‐ Certificaciones
‐ Premios nacionales, regionales o locales
‐ Nombramientos de directivos
‐ Asambleas anuales
‐ Convenciones
‐ Trofeos
53
‐ Aportes a la comunidad
‐ Presentación del informe social y financiero
‐ Actividades de capacitación
‐ Puntos de vista de la empresa con relación a leyes o normas
‐ Diagnósticos
‐ Informes técnicos
‐ Licitaciones
‐ Licencias ambientales
‐ Campañas educativas
‐ Balances de gestión
‐ Tomar parte en una polémica
‐ Realizar un estudio, una encuesta o un sondeo
‐ Organizar un homenaje a un personaje o institución
‐ Organizar un evento o conferencia
‐ Crear comités y anunciar su nombramiento
‐ Convocar a un concurso
‐ Organizar una visita o una misión comercial
‐ Divulgar un reconocimiento.
Mora (s/f), coincide con Guevara (2003) e indica que los siguientes
acontecimientos son noticia para los medios:
‐ Aniversario de Fundación
‐ Nuevos productos o servicios
‐ Nuevas instalaciones
‐ Exportación de conocimiento
‐ Firma de convenios
‐ Certificaciones
‐ Premios nacionales, regionales o locales
‐ Convenciones que tratan temas de fondo
54
‐ Aportes a la comunidad
‐ Puntos de vista técnicos con relación a leyes o acciones particulares
‐ Diagnósticos sociales e informes técnicos
‐ Campañas educativas
‐ Tomar parte en una polémica
‐ Realizar un estudio, una encuesta o un sondeo
‐ Organizar un homenaje a un personaje o institución
Según Mora (s/f) no es noticia:
‐ Una reunión en sí misma
‐ Todo lo que hace la organización
‐ Informes desactualizados
‐ Lo que la organización o sus directivos opinen de algo, en caso de no
ser instituciones reconocidas
Luego de conocer los tipos de informaciones a ser susceptibles de llamar la
atención de los medios de comunicación y los temas que son noticia para la
prensa, es necesario ahondar en las herramientas que los departamentos de
comunicaciones y RRPP utilizan para llegar de forma estratégica a ocupar
espacios en los medios de comunicación.
Nota de prensa. Según Orduña (2008), esta es la herramienta básica del
trabajo de relaciones con los medios. La nota de prensa reúne la información
fundamental sobre un tema y es distribuida a los medos para que éstos se
encarguen de difundirla si la consideran relevante.
Orduña (2008) en este sentido menciona que “la nota de prensa también es
la más versátil de todos los documentos que se puedan distribuir entre los
55
medios de comunicación, ya que responde a un acontecimiento de
actualidad (…)” (p.124).
En cuanto al lenguaje a utilizar en la redacción de la nota de prensa, Orduña
(2008) recomienda que sea un lenguaje claro y conciso, evitar los adjetivos y
huir de términos incomprensibles para el gran público, ser cercano, tener
empatía y preguntarse si el mensaje se entiende con facilidad. Aspectos
como las declaraciones deben ser incluidos sólo si es realmente necesario.
En cuanto a su extensión, Orduña (2008), menciona que depende de la
“entidad del acontecimiento que la cantidad de información a incluir sea
mayor o menor” (p.125).
En síntesis, las características de la nota de prensa son:
‐ Debe obedecer a un hecho noticiable de actualidad
‐ Vida útil breve y concreta
‐ Claridad y concisión en los mensajes
‐ Sin información redundante, antigua o inútil
‐ Lenguaje accesible al lector
‐ Sin adjetivos
‐ Fuente fiable y datos contrastables
‐ Declaraciones, sólo si son relevantes y aportan información de valor
para el hecho noticiable.
Los elementos de la nota de prensa de acuerdo con Orduña (2008), son los
siguientes:
‐ Titular. Es la frase destacada, debe ser distinto desde su tipo de letra,
debe tener un tamaño mayor, en negrita y centrado con respecto al
cuerpo del texto. Pueden utilizarse antetítulos y subtítulos de acuerdo
56
al estilo para apoyar el titular. Depende de él que la nota de prensa
cumpla con mayor éxito en su función.
‐ Lugar y fecha de edición. Funciona para indicar al periodista el lugar
donde se originó la información y el momento en que fue emitida.
Estos datos determinarán su interés ante los medios. También estos
datos aportan credibilidad
‐ Cuerpo del comunicado. Es donde se coloca toda la información que
ha dado lugar a la creación del documento de forma estructurada.
Debe utilizarse frases cortas que conformen párrafos de hasta seis
líneas. Aunque guarda relación con la nota periodística, la nota de
prensa surge de un interés claro de una organización por difundir un
mensaje. Sin embargo, pueden tomarse elementos de la nota
periodística y aplicarla en la nota de prensa, como dar respuesta a las
5 W: What? (Qué); Who? (Quién); When? (Cuándo); Where? (dónde)
y Why? (por qué) y seguir la estructura de pirámide para la redacción
de la nota.
‐ Información básica de la organización. Es una información que expone
brevemente el nombre de la organización, dirección de página Web,
origen, posicionamiento, características y objetivos. Se suele colocar
después del cuerpo del comunicado, escribirse en un tipo de letra
diferente, en un tamaño más pequeño para diferenciarlo.
‐ Datos de contacto. Se deben colocar los datos de la persona contacto
de prensa de la empresa para poder aclarar dudas, complementar
información y facilitar así el trabajo del periodista. Los datos a colocar
son: Nombre, cargo, teléfono, fax, correo electrónico, página Web o
blog. La disposición de la empresa a atender las demandas de los
57
periodistas ayuda a tener mayores posibilidades de que la información
sea publicada.
Para lograr que las notas de prensa emitidas por la empresa sean
publicadas, Orduña (2008), aporta algunos consejos prácticos, a saber:
‐ Asegurarse de que la información es noticiosa, novedosa y que sea de
interés para el público.
‐ No enviar información que no sea relevante. Si la nota tiene un tema
claro de interés, no agregar elementos que puedan confundir al
periodista.
‐ Adaptar la nota al tipo de público al que se dirija. Pensar en el perfil de
los medios que la recibirán.
‐ Lo importante es la noticia, no el autor.
‐ Tener empatía con el público del medio y pensar por qué le interesa la
información que se difunde y cómo le gustaría verla presentada,
facilitando así el trabajo del periodista al ofrecerle un ángulo noticioso
adecuado a la audiencia.
‐ Resumir la nota en titulares de no más de 12 palabras y párrafos de
no más de seis líneas.
‐ Mantener un lenguaje claro y evitar adjetivos, también evitar utilizar
términos técnicos a menos que la información esté dirigida a expertos.
‐ Exponer hechos contrastados y contrastables.
58
‐ Dejar toda la información de contacto que sea posible.
‐ Ayudar al periodista a hacer su trabajo.
Por su parte Villafañe (1999), define a la nota de prensa como “un texto muy
breve que se utiliza para anunciar una convocatoria o para ampliar o matizar
una información anterior”. (p. 227).
Villafañe (1999) por su parte denomina a esta herramienta comunicado de
prensa. “El comunicado es un texto redactado expresamente para ofrecer
una información oficial e inédita a los medios de comunicación sobre un tema
en concreto”. (p.227).
Este autor coincide con Orduña (2008) en que esta herramienta debe
redactarse siguiendo los criterios periodísticos clásicos, utilizando la
estructura de pirámide invertida y que posea interés informativo y de
actualidad, sin embargo agrega que no debe haber discriminación en el
envío de la información a menos que, por lo específico del tema se informe
sólo a la prensa especializada. Además señala que el envío de esta
información a medios como la radio y la TV, debe enviarse acompañado de
material audiovisual.
Raigada (1997), también denomina a esta herramienta Comunicado de
Prensa y señala que hay que saber manejar las relaciones con los medios
cuando del envío de estas informaciones se trata, ya que si bien hay que
explotar los contactos iniciados con la difusión de los comunicados, hay que
encontrar un término medio entre el mero envío del comunicado y el acoso al
periodista. Además, agrega que el comunicado debe ser difundido también
dentro de la organización, tomando en cuenta al público interno que es de
gran importancia para la empresa.
59
Dossier de Prensa. De acuerdo con Orduña (2008), “el dossier de prensa es
un documento básico de la campaña de relaciones públicas que contiene
información que refuerza y complementa a una nota de prensa (…)” (p.134).
Frente a la nota de prensa, el dossier tiene un carácter documental, su
extensión puede variar de dos a 20 páginas donde se trata la noticia con más
profundidad, datos y detalles. Debe aportar valor al periodista y actualizarse
constantemente, ya que no puede perder vigencia.
De acuerdo con el autor, el dossier de prensa puede estar redactado en un
lenguaje más técnico que el de la nota de prensa, prolongando su vigencia y
proporcionando material válido para la elaboración de reportajes amplios en
un período de tiempo más amplio.
Orduña (2008), menciona que una característica fundamental del dossier de
prensa es la riqueza de sus contenidos. Un dossier corporativo puede
contener lo siguiente:
‐ Historia de la empresa
‐ Misión, visión y valores
‐ Perfil de la alta dirección con fotografías
‐ Datos financieros
‐ Datos numéricos como número de empleados, productos, entre otros
‐ Preguntas frecuentes
‐ Información de contacto
‐ Carta de presentación del presidente de la empresa
‐ Proyecciones del negocio de la organización
‐ Lo que dicen los medios de la organización
‐ Casos de éxito
‐ Testimonios de líderes de opinión conocidos
60
Un dossier de prensa para el lanzamiento de un producto puede contener lo
siguiente:
‐ Descripción y posicionamiento del producto, destacando sus
características
‐ Estudios que avalen el lanzamiento del producto
‐ Testimonios de consumidores y líderes de opinión
‐ Datos económicos
‐ Apoyo de marketing (campañas, inversión publicitaria)
‐ Historia de la organización
‐ Misión, visión y valores
‐ Información de contacto
‐ Perfil de la alta dirección con fotografías
‐ Datos financieros
‐ Datos numéricos como número de empleados, productos, entre otros.
En cuanto a la presentación de esta herramienta, Orduña (2008), hace
mención a las nuevas tecnologías que permiten diversificar la presentación
de este documento y lograr diferenciarlo de otros. Puede distribuirse de
forma impresa, en CD o DVD, o a través de Internet en la página Web de la
organización como contenido descargable.
Entre los materiales que deben acompañar a un dossier de prensa, el autor
menciona que se deben tomar en cuenta una carpeta con bolsillos, carta de
presentación firmada para personalizar el envío, una o varias notas de
prensa, tarjeta de visita del responsable de relaciones públicas, imágenes,
entre otros. Mientras que entre lo que no se debe colocar junto a un dossier
de prensa destaca el material publicitario y promocional, boletines periódicos,
material voluminoso y regalos.
61
El dossier de prensa debe acompañar a una nota de prensa, por lo que su
entrega a los medios debe ir de la mano con un acontecimiento noticioso.
Aunque también puede utilizarse estratégicamente en momentos poco
noticiosos para interesar a un periodista a escribir sobre la empresa, por lo
que es importante que el dossier tenga interés propio, independiente de la
nota de prensa.
El autor señala que otro momento adecuado para entregar el dossier a los
periodistas es después de una rueda de prensa, aunque destaca que el
sentido común y la experiencia es clave para determinar el momento
adecuado para distribuir esta información.
Artículo pre redactado. Raigada (1997), define a esta herramienta como un
artículo redactado por la propia empresa a solicitud del medio de
comunicación que lo publicará. Esta condición da la seguridad de que la
información será publicada adaptando la información a su estilo y extensión
disponible. Para que esta información goce de credibilidad, debe ser neutral,
informativa y completa. No debe ser utilizado para hacer publicidad
encubierta.
Orduña (2008), hace mención a otros documentos de prensa que son
utilizados como instrumentos para establecer la posición y opinión de la
empresa sobre un tema determinado en los medios de comunicación.
Estas herramientas si bien representan un riesgo por tratarse del
establecimiento de una posición determinada de la empresa, son una
oportunidad para el posicionamiento de la empresa y sus directivos como
líderes de opinión o expertos, teniendo un impacto importante en la
organización.
62
Declaración. Orduña (2008) menciona que la declaración difiere de la nota
de prensa ya que sirve para establecer la opinión o posición de la empresa
sobre un tema determinado. Es generalmente utilizado en situaciones de
crisis donde se destaquen resumidamente los aspectos más importantes
sobre el tema en cuestión.
Artículo firmado. De acuerdo con Orduña (2008), se trata de un texto
firmado por un directivo de la empresa sobre un tema en particular, relevante
para la organización y que cuenta con el apoyo de un profesional de
relaciones públicas para su elaboración. Por lo general tiene un fin
divulgativo más allá de la opinión y tiene la ventaja de posicionar al autor
como experto en una materia, siendo publicado por un medio de prestigio, lo
que favorece a la imagen y reputación de la organización. También son
utilizados como herramientas de marketing por su capacidad de difusión y
reproducción.
Editorial. Según Orduña (2008) se trata de un artículo de opinión firmado por
un directivo de la organización. En este caso debe ser elaborado por el autor
ya que revela una posición personal.
Estudio de caso o caso de éxito. De acuerdo con Orduña (2008) son
ejemplos reales donde se busca presentar una historia positiva sobre los
beneficios que un producto o servicio han aportado a determinados usuarios.
Es utilizado en su mayoría por medios especializados, pudiendo interesar
también a secciones concretas de medios masivos.
Publirreportaje. Raigada (1997), hace mención al publirreportaje como una
alternativa para controlar en su totalidad la información a ser publicada, pero
que implica la compra de un espacio en el medio de comunicación. Puede
utilizarse para dar información sobre un tema en particular, siendo un artículo
63
por su forma pero publicidad por su modo de difusión. El publirreportaje es
una forma eficaz para transmitir un mensaje comprometido o complejo ya
que es más objetivo que una página publicitaria y más controlable que un
artículo de prensa. De acuerdo con el autor, es publicidad bajo capa de
periodismo y suele ser interpretado con mucho escepticismo.
Orduña (2008), define al publirreportaje como una pieza que promueve los
mensajes de una organización desde un punto de vista editorial,
manteniendo la estructura periodística que incluye un titular, un cuerpo de
texto e incluso fotografías y recursos de diseño.
Ahora bien, los departamentos de prensa de las organizaciones también
pueden elaborar sus propios medios impresos con objetivos de relaciones
públicas. Orduña (2008), menciona algunas herramientas como la memoria
anual, las revistas, folletos, boletines y libros de prestigio.
Memoria Anual. De acuerdo con Orduña (2008), la memoria anual ya no es
sólo el documento que recoge las actividades de la empresa y el seguimiento
de sus finanzas durante todo el año. Ahora, también contempla los avances
en el compromiso en áreas como la Responsabilidad Social Empresarial. Los
contenidos básicos de una memoria anual son los siguientes:
‐ Introducción
‐ Carta o bienvenida del presidente
‐ Presentación de los órganos gestores
‐ Presentación de la compañía y su entorno (principales productos y
servicios, proveedores, ventas y distribución, patentes y marcas,
tecnología, estacionalidad, competencia, regulaciones sectoriales,
entre otros)
‐ Planes futuros
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‐ Compendio y análisis de las actividades durante el año pasado
‐ Información sobre la gestión económica
‐ Documentación legal
‐ Gestión de Recursos Humanos
‐ Información para el accionista
‐ Relaciones institucionales e internacionales (convenios, acuerdos,
cooperación, entre otros)
‐ Informe de Compromiso Social
‐ Cronología
‐ Glosario
‐ Anexos
Orduña (2008) destaca que este documento se puede distribuir en las juntas
de accionistas y puede enviarse a periodistas y líderes de opinión. También
puede ofrecerse al público a través de la página Web de la organización.
Revistas. Así como hay revistas para el público interno de la organización,
existen revistas para el público externo. Orduña (2008), menciona que estas
revistas deben reflejar, además de las actividades de la empresa,
información que vaya más allá de la publicidad como la participación de la
misma con la comunidad, reflejando su vocación de transparencia y siendo
un vehículo parea la difusión de su visión y valores.
Esta propuesta de acuerdo con el autor es una opción diferente que aunque
pudiera sorprender al público, tiene que competir con el resto de propuestas
que se encuentran en el mercado por lo que sus contenidos deben
equilibrarse entre lo que se quiere decir de la organización y lo que resulta
relevante para el público. La revista puede ofrecerse al público en su
presentación tradicional o a través de Internet.
65
Folletos. Es un medio de elaboración propia y distribución masiva que
permite llegar a un gran número de personas, con el objetivo de ofrecer
información que tenga relación directa con el público y pueda influir en su
comportamiento. De acuerdo con Orduña (2008), es una excelente
herramienta de comunicación a muy bajo costo. Su distribución puede
llevarse a cabo en varios momentos:
‐ Durante la realización de un evento (seminarios, conferencias, ferias,
entre otros)
‐ En envíos especiales a líderes de opinión
‐ En puntos de venta
Orduña (2008) menciona que los periodistas pueden hacer uso de los folletos
para ilustrar noticias, sin embargo no es recomendable enviarles folletos sin
acompañarlos de material de prensa.
Boletín o Newsletter. De acuerdo con Orduña (2008), el newsletter es un
medio de relaciones públicas que permite comunicarse de manera eficaz,
rápida y oportuna. Es un híbrido entre la revista y el folleto y tiene la
inspiración de un periódico en su diseño y organización de sus contenidos.
Es un medio que permite una relación directa con el público. La estructura
del newsletter propuesta por el autor es la siguiente:
‐ Cabecera
‐ Fecha
‐ Índice de contenidos
‐ Sección de noticias
‐ Datos de contacto
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El autor señala que el newsletter suele distribuirse vía Internet, donde las
noticias deben identificarse individualmente con titulares, fecha, un breve
párrafo introductorio y un hipervínculo para acceder al contenido completo.
Libro de prestigio. De acuerdo con Orduña (2008), un libro de prestigio es
“una poderosa herramienta de relaciones públicas porque ofrece la
oportunidad de reforzar la imagen positiva de la organización como impulsora
de la creación de conocimiento valioso para la sociedad” (p. 162).
La edición de un libro de prestigio debe plantearse en el marco de una fecha
especial para la organización como su aniversario, el reconocimiento a la
trayectoria de algún miembro destacado, la renovación de la sede o para
explicar algún tema complejo inherente a la organización. El autor
recomienda incluir en el libro de prestigio una introducción o presentación del
presidente de la organización y el logotipo en la portada y contraportada del
libro, el cual suele enviarse a miembros y colaboradores de la organización,
proveedores, autoridades, líderes de opinión, entre otros públicos de interés.
Calendario editorial. Orduña (2008), define esta táctica como la
construcción de una agenda en a que se introducen los temas que diversos
medios tratarán en sus próximas ediciones, esto con el objetivo de conocer
con anticipación de qué hablarán y en qué temas enfocarán sus espacios y
poder así insertarse en ellos. De acuerdo con el autor un calendario editorial
debe tener la siguiente información:
‐ Tema
‐ Fecha de publicación
‐ Medio
‐ Periodista designado
‐ Cierre de la edición.
67
Mensajes clave y Q&A. De acuerdo con Orduña (2008), son enunciados
que sintetizan los mensajes de la organización y que tienen la intención de
comunicar sólo un tema de forma clara y sencilla. “Los mensajes clave son el
eje de toda campaña de relaciones públicas, deben impregnar los
documentos que se entregan a la prensa, los discursos de los portavoces, la
publicidad institucional y toda la información que se difunde de la
organización” (p.123).
Por su parte, la técnica de preguntas y respuestas (PYR), o Q&A en inglés,
consiste en anticiparse a las posibles preguntas que puede hacer un
periodista. Los mensajes clave son importantes para la confección de las
respuestas. Se realiza con el objetivo de prever aquellas preguntas que
puedan resultar incómodas y que puedan perjudicar la imagen de la
empresa. El autor propone que las preguntas pueden ser:
‐ Concretas (qué sucedió)
‐ Abiertas (cuál es su opinión)
‐ Con opciones propuestas por el entrevistador
‐ Múltiples
‐ Que cuestionan sobre la opinión de una tercera persona
‐ Hipotéticas (qué pasaría si…)
Las respuestas deben estructurarse de manera clara concisa y natural,
pensando en el público al que le pueda interesar el tema, adecuando el
lenguaje según corresponda.
Las respuestas serán más eficaces en la medida en que contengan en ellas
un mensaje clave, así como también es importante incorporar cifras
demostrables para hacer la respuesta más sólida y fundamentada
68
Si bien las herramientas más eficaces de relaciones públicas utilizan la
escritura como recurso, los contactos y encuentros con periodistas son de
gran importancia para alimentar y mantener la relación. Estos contactos
pueden ser formales e informales, tan básicos como una llamada o un correo
electrónico como complejos como lo puede ser una rueda de prensa, una
entrevista e incluso encuentros prolongados como viajes de prensa y giras
de medios.
Rueda de prensa. De acuerdo con Orduña (2008), la rueda de prensa es un
acto en el que se convoca a un gran número de periodistas para darles
información noticiosa y compleja y en donde se abre el espacio al debate
para aclarar dudas y detalles sobre el tema. “Este acto informativo se justifica
sólo cuando el tema a tratar resulta demasiado complejo como para hacerlo
a través de un contenido escrito.” (p.191).
La rueda de prensa debe realizarse tomando en cuenta las necesidades de
los medios de comunicación en cuanto al tiempo de duración (el cual no
debe exceder a la hora) y los horarios, preferiblemente entre martes y jueves
en horas de la mañana. La puntualidad es importante, así como también la
ubicación del lugar donde se desarrollará la rueda de prensa, puede ser en la
sede de la organización o un lugar céntrico y que tenga todas las
comodidades para los periodistas.
El contenido a desarrollar en la rueda de prensa de acuerdo con el autor
debe elaborarse entre los voceros y el personal de relaciones públicas a fin
de establecer el contenido y la forma de presentación de la información.
También se debe contar con una agenda para determinar los tiempos y los
turnos para establecer el orden y evitar equivocaciones.
69
Una vez definidos todos los aspectos que formarán parte de la rueda de
prensa, se procede a realizar la convocatoria a los medios de comunicación.
Orduña (2008), menciona que la convocatoria de prensa debe contener lo
siguiente:
‐ Título que indique de que se trata de una convocatoria o invitación de
prensa
‐ Nombre, cargo y medio del periodista al que va dirigida la
convocatoria
‐ Nombre de la organización que convoca
‐ Motivo de la convocatoria
‐ Nombre y cargo de los portavoces que participarán
‐ Hora, sitio y lugar de la convocatoria
‐ Datos de contacto a los que se puede dirigir el periodista.
La convocatoria puede enviarse por correo electrónico o si la empresa tiene
una Sala de Prensa en su página web, puede colocar en la agenda la
celebración del evento. Debe contarse además con un listado de los medios
a los que se desea invitar, tomando en cuenta que no todos asistirán.
El autor destaca que el éxito de la rueda de prensa si bien está supeditado a
la cantidad de medios que asistan a cubrir la noticia, no se puede dejar de
lado la importancia estratégica de algunos sobre otros dependiendo de los
objetivos de la rueda de prensa. “Se debe tener en cuenta que los medios
son los vehículos para llegar al público y no un fin en sí mismos”. (p.195).
Es importante asegurarse de que los periodistas que no asisten a la rueda de
prensa recibirán la información relativa al evento a través de una nota o
dossier de prensa. Una rueda de prensa es exitosa si los mensajes que se
70
transmitan obtienen la cobertura en medios que cumpla con los objetivos
estratégicos de la organización.
Villafañe (1999), hace énfasis en algunas normas que se deben seguir en las
ruedas de prensa para responder a preguntas tendenciosas:
‐ Cuando no se pueda contestar cabalmente una pregunta, se
responderá con naturalidad a una supuesta pregunta similar.
‐ Si se produce algún momento de tensión, el dircom introducirá algún
toque de humor que relaje el ambiente.
‐ Es muy útil contar entre los periodistas con alguno de total confianza
que pueda con una pregunta cambiar oportunamente un sesgo
conflictivo del evento.
‐ No se deben dejar sin contestar las críticas abiertas a la organización
o a alguno de sus directivos.
‐ El dircom deberá reconducir con habilidad cualquier situación
complicada.
Declaración sin preguntas. De acuerdo con Orduña (2008), se trata de un
mensaje escrito que el portavoz de la organización se limita a leer frente a
los periodistas, quienes ya han sido advertidos de antemano que no pueden
realizar preguntas al finalizar la intervención. Esta herramienta se utiliza en
ocasiones en que se tiene que dar una noticia que, por su naturaleza no
puede dar lugar a falsas interpretaciones o rumores por las implicaciones
negativas que esta pueda ocasionar.
71
Esta práctica no tiene que poner en duda la voluntad de transparencia de
una organización, ya que atiende a unos criterios específicos que pueden
tener incluso implicaciones legales en caso de incumplimiento.
El uso de esta herramienta debe ser un recurso extraordinario y no una
práctica habitual. Se puede organizar de forma similar a una rueda de
prensa, manteniendo el interés de obtener cobertura mediática pero
centrándose en el texto establecido.
Entrevistas. Villafañe (1999), define a la entrevista como un género idóneo
para abordar un tema en profundidad por un periodista de manera exclusiva.
De acuerdo con Orduña (2008), hay diversas motivaciones que llevan a un
periodista a buscar un portavoz para obtener una información específica o
bien para complementar la información sobre un tema conocido, tema que
debe tener un carácter noticioso para captar la atención del periodista.
Villafañe (1999), sobre la oportunidad de celebrar una entrevista, propone
unas importantes consideraciones:
‐ Las entrevistas pueden ser solicitadas por el periodista o por la
empresa, en cualquier caso deben ser concertadas por el dircom.
‐ Es aconsejable que el presidente de la empresa no realice más de
tres entrevistas al año.
‐ Las entrevistas en medios audiovisuales deben evitarse a menos que
las condiciones del programa sean muy favorables.
‐ El dircom debe solicitar al periodista las líneas temáticas sobre las que
tratará la entrevista.
72
‐ El dircom confeccionará un dossier preparatorio de la entrevista que
servirá de base para el entrenamiento del vocero, este documento
comprende: un guión con los temas principales a ser tratados en la
entrevista, dos o tres titulares que el entrevistado debe memorizar
para tratar que el periodista los tome como tales, una relación de los
temas delicados sobre los que el periodista puede preguntar y sus
posibles respuestas e información complementaria sobre las
características del medio y del periodista.
‐ El dircom elaborará también un dossier para el periodista con
información complementaria sobre el objetivo de la entrevista, una
biografía del entrevistado, el último informe anual de la empresa, entre
otros.
‐ El dircom debe tratar con el periodista y con mucho tacto las
condiciones de publicación de la entrevista (día, sección, extensión,
entre otros).
Orduña (2008), propone varios tipos de entrevistas, las cuales son las
siguientes:
‐ Uno a uno. Son encuentros concertados en los que el entrevistado
dedica toda su atención a sólo un periodista.
‐ Entrevistas grupales. Son aquellas en las que uno o más voceros
responden a las preguntas de uno o más periodistas, también son
encuentros concertados.
‐ Satélite. Es una entrevista concertada en la que el vocero no ve al
periodista, sino que escucha sus preguntas a través de audífonos.
73
‐ Telefónica. Es la que se realiza por teléfono, pueden participar uno o
más voceros al mismo tiempo.
‐ La melé o chacaleo. Son entrevistas que surgen espontáneamente y
donde un grupo de periodistas aborda abruptamente a un vocero, casi
obligándole a responder sus preguntas.
‐ La emboscada. Es un tipo de entrevista poco usual que se da en un
momento inesperado para el vocero, buscando provocar en éste una
reacción.
‐ Participación en paneles de expertos. No se trata de una entrevista en
sí, pero puede tener una preparación similar.
De acuerdo con Orduña (2008), cuando se recibe la llamada de un periodista
para solicitar una entrevista, es necesario conocer los siguientes detalles:
‐ Nombre del periodista
‐ Tipo de medio (impreso, radio, tv, entre otros)
‐ Si se trata de un programa, saber de qué tipo (con o sin público, con
teléfonos abiertos, entre otros)
‐ Público del programa (amas de casa, jóvenes, especialistas en alguna
materia, entre otros)
‐ Formato de la entrevista (grabada o en vivo)
‐ Duración de la entrevista
‐ Horario de emisión
De acuerdo con Villafañe (1999), una vez hayan sido acordadas las
condiciones de la entrevista y se haya realizado la preparación
correspondiente, el entrevistado durante la entrevista debe dominar el
74
desenvolvimiento de la entrevista aunque el periodista lleve la iniciativa. La
entrevista debe desarrollarse en un logar aislado y no debe exceder de 45
minutos o una hora, el dircom debe estar presente en todo momento.
Viajes de Prensa. De acuerdo con Orduña (2008), los viajes de prensa
tienen que seguir las mismas reglas de cualquier otro evento donde se tenga
contacto con periodistas, debe ofrecer una noticia. Esta condición es
importante porque si bien los viajes de prensa son una oportunidad para
establecer o reforzar buenas relaciones con los medios, no se obtendrá
cobertura mediática si el viaje no ofrece nada novedoso.
El autor destaca que un periodista necesita atención especial durante un
viaje de prensa, pero esta atención debe estar sujeta a reglas previamente
establecidas que favorezcan la convivencia de los medios y los
representantes de la empresa durante el viaje. Es necesario establecer un
programa con la siguiente información:
‐ Actividades a realizar y el detalle de cada una
‐ El horario y duración de estas actividades
‐ Lugares de realización
‐ Portavoces designados indicando del cargo y breve reseña profesional
‐ Detalle de los traslados en el sitio
‐ Documentación que recibirán (nota de prensa, dossier de prensa,
imágenes, entre otros)
‐ Especificar si habrá traducción simultánea y en qué idiomas
‐ Datos de contacto en el destino
También es importante garantizar las condiciones físicas y técnicas
necesarias para el ejercicio de la labor periodística, las normas para la toma
de imágenes y grabaciones y las características del viaje. Estas aclaratorias
75
son necesarias para no generar falsas expectativas sobre el viaje y evitar
contratiempos.
Orduña menciona que “después del viaje se abre la posibilidad de reforzar la
relación establecida durante el traslado, pasando con mayor confianza a un
plano más personal”. (p.212).
Gira de medios. De acuerdo con Orduña (2008), las giras de medios
consisten en citas concertadas previamente para visitar periodistas en sus
redacciones en las que se pueden realizar diversas actividades: encuentros
uno a uno, fotografías, entrevistas en directo, entre otros.
Esta actividad resulta muy útil para hacer más personal la relación de los
voceros de la empresa y los profesionales de las relaciones públicas con los
periodistas. Se recomienda hacer giras de medios cuando:
‐ Se quiere presentar a los periodistas a un nuevo vocero
‐ Se busca presentar información a los periodistas de una forma
individualizada
‐ Se quiere relanzar la figura de un vocero entre los medios, dejando
clara su disponibilidad para ser sujeto de entrevistas.
Es importante respetar los horarios de los periodistas, realizar las citas para
la visita a la redacción con antelación y proporcionar al medio una agenda
con las actividades a realizar.
De acuerdo con el autor, la gira es una táctica de relaciones públicas que
puede brindar buenos resultados para el lanzamiento personalizado de
información, así como para crear o reforzar una relación con personas clave
para la organización.
76
Jornada de puertas abiertas. Orduña (2008) recomienda esta táctica de
relaciones públicas “cuando se quiere modificar una percepción equivocada
sobre ciertas actividades de la organización, cuando se tiene poco
conocimiento sobre la naturaleza de sus actuaciones o cuando exista una
historia anecdótica que sólo se entiende presenciándola directamente”
(p.224).
Guevara (2003), señala que se puede realizar esta actividad cuando la
organización ha implementado nuevas tecnologías, conquista nuevos
mercados, lanza un nuevo producto, obtiene certificaciones de calidad, entre
otros proyectos que empresa la organización para lo que se invita a los
periodistas a presenciar estas innovaciones.
Orduña (2008), recomienda la elaboración de un guión para la visita con los
siguientes apartados:
‐ Bienvenida
‐ Políticas y procedimientos de seguridad (si se requiere)
‐ Historia de las instalaciones
‐ Explicación de los procesos paso a paso
‐ Proyectos futuros
‐ Agradecimiento y comienzo de la visita.
El autor señala que esta actividad puede hacer posible acercar la realidad
interna de la organización a públicos claves que puedan ser determinantes
en la influencia positiva sobre la imagen de la organización.
Además de estas actividades planificadas por la organización que tienen
como objetivo acercarse a los periodistas para generar mayor difusión y
77
cobertura de las informaciones inherentes a la organización, hay actividades
o eventos que la empresa puede organizar o en las que puede participar
para potenciar su imagen. El autor señala algunas actividades como la
participación en exposiciones, congresos, ferias profesionales, obras de
teatro, charlas, visitas con fines sociales, acontecimientos deportivos entre
otros.
También en el marco de los eventos, se suelen entregar a los periodistas
regalos, los cuales por recomendación de Orduña (2008), deben ser detalles
entregados de forma extraordinaria y no para intentar obtener cobertura
mediática asegurada.
Las pruebas de producto también son una táctica recomendada por el autor
para obtener cobertura mediática, dado que cada vez hay más espacios que
influyentes medios dedican para revisar el desempeño de diversos artículos.
Generalmente se envían a periodistas especializados para que escriban con
base en su experiencia con el producto.
Más allá de las actividades planificadas, debe tomarse en cuenta los
encuentros informales con los periodistas, los cuales, de acuerdo con
Raigada (1997), son los contactos individuales entre directivos y periodistas
que no están directamente ligados a la difusión de una información particular
ni a un proyecto de artículo.
Estos encuentros tienen lugar generalmente a solas, en el transcurso de un
almuerzo, desayuno o de una cita. Son por lo general breves y suceden por
azar, cuando ya ha sido establecida una relación de confianza.
Ambas partes pueden verse beneficiadas de estos encuentros. El periodista
busca estrechar lazos con el directivo de la organización y obtener
78
información general de la empresa, para el directivo es la oportunidad de
plantear preguntas sobre la imagen de la empresa entre los otros periodistas
y llegar a conocer a algunos de ellos, lo que pudiera resultar provechoso en
caso de situaciones de crisis en la empresa.
Estos encuentros permiten consolidar lazos de confianza mutua, sin embargo
no debe olvidarse la misión informativa que se debe cumplir pese a la
informalidad de la relación.
Otra circunstancia informal en las relaciones de prensa viene dada una vez
que la información ha sido difundida por los medios de comunicación.
Villafañe (1999), sugiere algunos procedimientos a través de los cuales es
posible influir y controlar el desarrollo de una noticia una vez publicada, más
allá de los dos mecanismos más contundentes para influir en los medios
como lo es la contratación publicitaria y la participación empresarial en
grupos editoriales.
De acuerdo con Villafañe (1999), existen tres procedimientos para intervenir
informativamente en el desarrollo de una noticia:
‐ Aportando información complementaria. Consiste en contactar al
periodista que firma la noticia para ponerse a su disposición y
ofrecerle nuevos datos que completen o maticen lo ya publicado. En
caso de que el medio tuviera previsto continuar informando sobre el
tema, es oportuno y positivo establecer un contacto con actitud de
colaboración. Se debe tener prevista la información a enviar y hacerla
llegar de inmediato al periodista, también se puede poner al periodista
en contacto con un vocero para introducir algún sesgo informativo en
el proceso de desarrollo informativo de la noticia.
79
‐ Ofreciendo nueva materia informativa. En ocasiones es difícil que una
noticia que había despertado grandes expectativas progrese
informativamente de manera adecuada. En estos casos se le ofrece al
periodista nueva materia informativa en contraprestación del trabajo
efectuado. Puede ofrecérsele una entrevista o información de interés
en exclusiva para intentar influir en la información sin afectar las
relaciones con el periodista.
‐ Haciendo lobby informativo sobre el medio. La información se empieza
a controlar desde antes de que sea noticia, por lo que a través de la
influencia en la agenda de los medios es posible controlar la
información que éstos publican. Conseguir influencia mediática
convirtiendo a la empresa en fuente de información y lograr legitimidad
son otras de las vías para influir en los medios de comunicación.
Bases de datos. Una herramienta fundamental para las relaciones con los
medios de comunicación es la creación de bases de datos. Orduña (2008),
define esta herramienta como un instrumento que recoge la información de
los públicos de una manera rápida, asequible y eficaz.
De acuerdo con el autor las bases de datos pueden ser de medios, de
autoridades, de asociaciones, de clientes actuales y potenciales, de líderes
de opinión, entre otros. Los datos básicos a incluir son:
‐ Nombre de la organización
‐ Contacto
‐ Cargo
‐ Dirección
‐ Teléfono y fax
‐ Correo electrónico
80
‐ Página web y blog
‐ Tipo de medio (radio, tv, entre otros)
‐ Periodicidad (cada cuánto se transmite o distribuye)
‐ Programa o sección (la fuente que cubre)
‐ Fecha de cierre (conocer la dinámica de los medios y organizar las
actividades de acuerdo al calendario editorial del medio)
‐ Publicación (si el medio ha publicado o no, si incluye foto, entre otros)
‐ Información enviada al medio/periodista (nota de prensa, dossier,
imágenes, entre otros)
‐ Posición del periodista (positiva, negativa o neutra con respecto a la
información que ha recibido de la organización)
‐ Entrevista (si alguna vez ha entrevistado a un portavoz)
‐ Comentarios para incluir cualquier información especial como
cumpleaños del periodista, entre otros).
Las herramientas que se han estudiado en este capítulo muestran cómo es
posible manejar estratégicamente las relaciones con los medios de
comunicación para obtener resultados altamente satisfactorios en las
estrategias de comunicación que se lleven a cabo en la organización.
IV.2.2 Cómo se mide la efectividad de las relaciones con los Medios de Comunicación Una de las cuestiones más importantes de las estrategias de relacionamiento
con medios de comunicación es cómo medir la efectividad de esas
relaciones. El objetivo principal es obtener una mayor presencia mediática
que favorezca la imagen de la organización en sus públicos, pero además es
importante demostrar que a través de estas acciones es posible contrarrestar
81
la inversión publicitaria ya que lejos de ser un gasto se convierte en una
inversión.
Raigada (1997), señala cómo una de las acciones más importantes del
mantenimiento de las relaciones con la prensa es el seguimiento o monitoreo
de la información periodística y que, para lograrlo es fundamental conocer
todo lo que se dice de la organización en los medios.
Por su parte Orduña (2008), señala que para poder gestionar eficazmente la
imagen y reputación de la organización es necesario conocer lo que dicen los
medios para así poder tomar decisiones estratégicas más convenientes para
la estrategia de comunicación de la organización.
El autor sugiere contratar el servicio de seguimiento de prensa a una
empresa especializada ya que su realización interna implicaría un esfuerzo
de la organización que no se justifica en términos de tiempo y recursos.
Martínez (2008), define el monitoreo de noticias como una herramienta para
el análisis cuantitativo y cualitativo que permite conocer la forma en que los
medios de comunicación manejan la información acerca de cierto tema, actor
o acontecimiento. Según este autor, los objetivos del monitoreo de noticias
son los siguientes:
‐ Proporcionar datos acerca de la conformación del universo mediático
y de los agentes que están insertados en ese universo (medios de
comunicación y periodistas).
‐ Permitir medir el impacto de las estrategias de comunicación y
relaciones públicas para conocer si efectivamente se está llegando a
las audiencias clave con los mensajes correctos.
82
‐ Ayudar a la identificación de tendencias en relación con los temas
tratados en la industria mediática, lo que permite hallar oportunidades
para lograr espacio en los medios de comunicación.
‐ Evaluar la posición y describir la evolución que los temas, actores y
acontecimientos reciben de parte de los medios de comunicación, lo
cual permite identificar los movimientos de la competencia y
compararlos con los de la organización.
En este sentido Rossignoli (s/f), destaca que el monitoreo de noticias se ha
convertido en un elemento básico de las relaciones públicas porque funge
como un parámetro para medir y evaluar la eficacia de la labor de
comunicaciones. En este sentido el autor enumera las ventajas para la
organización del monitoreo de noticias:
‐ El saber cómo se está posicionando la marca en las audiencias
‐ Si se está llegando de manera correcta a las audiencias que le
interesan a la organización de acuerdo a su estrategia
‐ Saber el posicionamiento de la empresa en comparación con sus
competidores
‐ Saber las estrategias de los competidores
El autor señala que tener conocimiento de estos datos que proporciona el
monitoreo de noticias permite a las empresas tomar las decisiones
adecuadas, así como redefinir su estrategia de comunicación.
Por su parte Martínez (2008), hace énfasis en que el monitoreo de noticias
deja al descubierto los errores en la estrategia de comunicación, al mismo
83
tiempo que puede mostrar el camino a seguir y los aciertos de una estrategia
bien planteada y desarrollada.
Uno de los aspectos más importantes de la medición de la gestión de
relaciones públicas es demostrar el retorno de sus gestiones y de la inversión
que la organización realiza para llevar a cabo las actividades inherentes a
esta práctica.
Orduña (2008), también hace mención a que la eficacia de la gestión de
relaciones públicas tiene que ver con el valor publicitario estimado o
equivalente, lo que es lo mismo que el dinero que la organización habría
tenido que gastar en publicidad para ocupar el espacio editorial conseguido a
través de relaciones públicas.
Sin embargo el autor destaca que esta relación no es suficiente porque no
arroja luces sobre la eficacia de los mensajes y la influencia que tuvieron en
los medios de comunicación. Destaca que lo ideal sería que el análisis
incluyera una investigación sobre la influencia individualizada que cada
información tiene entre el público objetivo en términos de actitud, de
percepción y comportamiento.
En este sentido Orduña (2008) propone algunos parámetros para la medición
de los esfuerzos de relaciones públicas:
‐ Evaluación de medios (número de mensajes difundidos, cobertura
mediática obtenida, comparación con la competencia, entre otros).
‐ Investigación cualitativa y cuantitativa (mensajes recibidos y/o
comprendidos por la audiencia, comportamientos nuevos y repetidos,
entre otros).
84
‐ Cambios de actitud de las audiencias (en función de los mensajes y
frente a la competencia).
‐ Cambios en la audiencia (cognitivos, afectivos y conativos).
‐ Calidad de las relaciones (conseguidas, mantenidas o protegidas,
tanto por grupos de audiencia, en función de los mensaje y
competidores).
‐ Cambios culturales/sociales/políticos (diálogos con líderes
emergentes, posibilidad para realizar determinadas acciones antes
limitadas, cambios legislativos, entre otros).
‐ Medidas financieras (precio de acción, volumen de ventas, entre
otros).
‐ Parámetros de respuesta directa (llamadas realizadas a una línea
telefónica de atención al cliente, asistencia de personas a un evento,
creación de base de datos de clientes potenciales, productos
entregados, redención de cupones promocionales en punto de venta,
número de respuestas en promociones, correos electrónicos, visitas y
páginas vistas en internet, entre otros).
Por su parte, Artero (2010) hace mención a la Cumbre internacional sobre
medición de la actividad de comunicación y relaciones públicas celebrada en
la ciudad de Barcelona, España donde se han consensuado los principios
sobre medición de la comunicación los cuales resultaron ser los siguientes:
1. El establecimiento de objetivos y la medición son fundamentales en la
estrategia de comunicación.
85
2. Los sistemas de medición deben contemplar tanto la cantidad como la
calidad. Las mediciones basadas en recortes de apariciones en
medios, por sí solas, no son suficientes.
3. El concepto AVE (Advertising Value Equivalents) o valor equivalente
publicitario de las apariciones en medios, no mide el valor de la
comunicación, sólo mide el coste del espacio en los medios.
4. La actividad de comunicación y relaciones públicas en medios
sociales puede y debe ser medida.
5. No basta con medir las apariciones en medios, es necesario su
análisis.
6. Los resultados de negocio pueden y deben ser medidos y
cuantificados cuanto sea posible.
7. Transparencia y aplicación de metodologías replicables son claves en
una medición adecuada.
IV.2.3 El manejo de la relaciones con los Medios de Comunicación en
Latinoamérica y Venezuela Diversos estudios se han realizado fuera de nuestras fronteras para
evidenciar el manejo de las relaciones con la prensa. Un ejemplo de ello es
el estudio Periodistas y empresas, claves de una relación necesaria,
realizado en Argentina por la agencia de comunicaciones Estudio de
Comunicación y la Universidad Austral. En este estudio fueron encuestados
un total de 274 periodistas con un total de 44 preguntas que pretendían
86
revelar la percepción de los medios acerca de la información que les llega de
las empresas.
El estudio arrojó resultados muy interesantes, entre los que destacan que la
mayoría de los medios no cuenta con una normativa específica que regule su
relación con las empresas, así como también que el 90% de los periodistas
prefieren el correo electrónico como medio para recibir la información de las
empresas, 34% prefieren las llamadas telefónicas y el 23% las
conversaciones personales.
Los resultados también indican que para la mayoría, el contacto telefónico es
la forma de comunicación con más credibilidad pese a ser preferida sólo por
el 23% de los encuestados mientras que, la gacetilla es la forma más
solicitada a pesar de tener un 2% de credibilidad.
De acuerdo con el estudio la veracidad, el rigor y exactitud y la actualidad
son para los periodistas los principales atributos con los que debería contar
el material informativo que envían las empresas y quienes generan más
información propia sobre las compañías son los profesionales de los medios
impresos.
El CEO o presidente de la empresa es, para los periodistas, el interlocutor
más adecuado cuando necesitan una información. No sucede lo mismo con
el Director de Comunicación de Relaciones Institucionales.
La concurrencia a un evento se justifica en la medida que permita a los
periodistas generar información original sobre la empresa o acontecimiento.
El desconocimiento y la no diferenciación del medio es, para los periodistas,
el error más común que cometen las empresas cuando organizan un evento.
87
Otra de las fallas evidenciadas en este estudio son las convocatorias
excesivas.
Este estudio concluye que la información en sí, las preferencias de la
audiencia y la línea editorial del medio son los tres aspectos principales que,
según los periodistas, influyen en la cobertura de la información.
En Venezuela recientemente se publicó un estudio denominado Las
Agencias de Comunicación bajo la lupa, publicado por Penthouse Creativo
(2010), en el que se evidencian resultados interesantes sobre cuál es la
percepción de los periodistas venezolanos sobre la gestión de las agencias
de comunicación y de las empresas para las que trabajan.
Para el estudio se utilizó una muestra de 100 periodistas activos en medios
de comunicación nacional que cubren las fuentes de moda, tecnología,
gastronomía, salud, entretenimiento, deporte, entre otros. Estos periodistas
pertenecen a las listas de convocados por las agencias de comunicación que
forman parte del manejo comunicacional del sector empresarial y que tienen
sede en la ciudad de Caracas.
A los periodistas se les realizaron una serie de preguntas orientadas a la
gestión de las agencias e comunicaciones y los resultados más destacados
fueron los siguientes:
1. Elementos que evidencian la calidad de la gestión de las agencias de
comunicación. En esta pregunta los elementos que destacaron como
los más importantes son la calidad de la información emitida,
efectividad, buena organización en cuanto a logística y puntualidad,
bases de datos actualizadas y conocimiento de los perfiles sobre la
88
información que cada uno de los periodistas maneja, la solicitud de no
discriminación y la no intervención en el trabajo del periodista.
2. Elementos a considerar para armar una buena base de datos para
difusión de la noticia y convocatoria a eventos. En esta pregunta las
respuestas estuvieron orientadas a que las empresas deben
establecer de manera precisa la fuente del medio, actualizar
constantemente la información de los medios, establecer la audiencia
del medio, determinar el tipo de medio para difusión de la noticia y
distinguir para el envío de información de prensa a los directores de
medios de los representantes de ventas y comercialización.
3. ¿Facilitan u obstaculizan las agencias de comunicación el trabajo de
los medios de comunicación? Un 65% respondió que facilitan, 7% que
no facilitan y 28% no sabe.
4. ¿Son o no son efectivas las agencias de comunicación en su trabajo
de mediación con las empresas o marcas y los medios de
comunicación? Un 35% respondió que muy efectivas, un 36% no
sabe, un 22% las considera no efectivas y un 7% efectivas.
5. Elementos que deben considerarse para desarrollar una óptima rueda
de prensa o evento. Buena información a comunicar y puntualidad
tienen el mismo valor, organización, acceso a los voceros y a la
fuente, fácil acceso a las locaciones, seguridad y buen tratamiento a la
prensa.
En esta misma línea y haciendo mención a la actividad de las empresas y
agencias de comunicaciones, el periodista venezolano dedicado a la
tecnología, León (2010) en su blog hablandodeti.com publicó los 10 errores
89
al invitar a un periodista a un evento, los cuales a criterio de León son los
siguientes:
1. Pensar que con la invitación al evento ya está completa la relación
con el medio. Por más complacientes que los medios sean con
algunas empresas, si no pautan se pueden perder esos espacios
para la marca. Los fondos de publicidad no deben convertirse en
fondos de relaciones públicas ni viceversa.
2. Llamar al periodista después del viaje para preguntar cuando sale
la entrevista y solicitar el texto del mismo.
3. No enviar notas de prensa o fotos del evento. Es fundamental para
la empresa lograr el espacio que necesitan en los medios.
4. Abandonar o atosigar al periodista. No se debe prestar poca
atención ni tampoco demasiada a un periodista, los extremos son
malos.
5. No entregar la agenda a tiempo para que aquellos periodistas que
se quieren preparar, sepan a qué se van a enfrentar y puedan
preparar o solicitar entrevistas con tiempo suficiente.
6. No planificar algo de tiempo libre para que el periodista se lleve
algo diferente del viaje. Se debe disponer de tiempo de ocio para
los periodistas durante un viaje.
7. No deberían haber ejecutivos inalcanzables. El trabajo de
relaciones públicas debe ser facilitar la labor del periodista, no
entorpecerla.
90
8. Las comidas son sagradas. No se deben mezclar labores de
promoción con las comidas, estos son momentos de acercamiento.
9. Aprovechar al 100% el tiempo del periodista. Se debe respetar el
tiempo del periodista.
10. Negar la conexión a Internet. Los periodistas necesitan tener
acceso a la red para poder realizar su trabajo con mayor
efectividad, lo que también es un beneficio para la empresa.
En este capítulo se evidenció la importancia del seguimiento a los medios de
comunicación como una herramienta de gestión de relaciones con la prensa.
El monitoreo de medios permite medir si la estrategia planteada se está
cumpliendo o si es necesario realizar ajustes, de acuerdo a los intereses y
necesidades de la organización.
En el siguiente capítulo se tratará el contexto en que se encuentra Digitel
para diseñar la estrategia de relaciones con la prensa más adecuada para
mejorar su presencia en medios.
91
V Marco Contextual
En este capítulo se detallará el contexto en el que se encuentra Corporación
Digitel C.A para el momento de realizado este estudio. Corporación Digitel
C.A es una empresa de servicios de telecomunicaciones que opera en
Venezuela desde el año 1999 y que ofrece servicios de telefonía móvil,
básica, pública e Internet.
Actualmente la empresa cuenta con una cuota de mercado de 19%, la más
baja en comparación a su competencia. Sin embargo, en sus más de 10
años de historia la empresa ha cosechado importantes logros.
Los logros más significativos de la operadora desde su fundación en el año
1997 han sido su innovadora tecnología GSM, el sistema de cobro en
segundos y el lanzamiento del servicio de Roaming Internacional. También
Digitel destaca por haber obtenido en el cierre del año 2007 el mayor
crecimiento de una empresa del sector no petrolero gracias a la expansión
de sus operaciones a nivel nacional con la fusión de las empresas Digitel,
Digicel e Infonet.
Desde su expansión la empresa no sólo creció en número de suscriptores
sino también en su capital humano, sumando hoy más de 1.800
trabajadores.
De acuerdo con la información de la Intranet Corporativa (2010), la misión y
visión de Digitel son las siguientes:
Misión. Ofrecer servicios de telecomunicaciones que excedan las
expectativas de nuestros clientes y accionistas, distinguiéndonos por una
vocación de servicio, innovación, calidad y compromiso social.
92
Visión. Ser la empresa modelo de telecomunicaciones venezolana en
términos de calidad, innovación y rentabilidad, manteniendo una relación
cálida y humana entre nosotros y con nuestros clientes.
Los valores de Digitel son: Trabajo en equipo, innovación, pasión por la
excelencia, satisfacción al cliente, integridad y compromiso social.
Digitel opera en todo el país desde el año 2007, época de su expansión
donde logro ampliar su red de atención al cliente y llegar a toda Venezuela.
De acuerdo con información reseñada en la Intranet Corporativa (2010),
actualmente Digitel cuenta con más de 6.5 millones de clientes y se ha
diversificado hacia una nueva perspectiva de negocios al ofrecer una
alternativa en cuanto a servicios de Internet de Banda Ancha Móvil.
Este Trabajo Especial de Grado se desarrolló en la Gerencia de
Comunicación e Imagen Corporativa de Digitel, una gerencia adscrita a la
Presidencia de la empresa y que está integrada por un gerente (Mercedes
Hernández) y 3 especialistas, quienes llevan las áreas de RRPP y atención
de clientes especiales (Karem Silva); comunicaciones internas (Maite
Briceño) y comunicaciones externas (Oriana Bello), respectivamente.
Entre las principales funciones del especialista de RRPP se encuentran la
atención y gestión de las necesidades de clientes especiales de Digitel cuya
atención y seguimiento son sensibles y muy importantes para la
organización. En ese momento este especialista se encuentra levantando
información para establecer las políticas de la Gerencia de Comunicación e
Imagen Corporativa ya que la empresa no cuenta con políticas de
comunicaciones establecidas formalmente
93
Por su parte el especialista en comunicaciones internas tiene como
principales funciones la creación de contenidos para la Intranet Corporativa y
el manejo del buzón de correo de Comunicaciones Internas, diseñado para
hacer llegar a los trabajadores de la empresa las informaciones que sean de
gran importancia. Actualmente este especialista se encuentra trabajando con
una nueva herramienta que permitirá dinamizar los contenidos para el
público interno a través de la Intranet Corporativa.
El especialista a cargo del área de comunicaciones externas tiene como
funciones la generación de contenidos para los distintos productos dirigidos a
los públicos externos, entre los que se destacan las notas de prensa, que
son el principal producto informativo que la empresa distribuye a los medios
de comunicación.
También entre sus labores y una de las más importantes está la relación con
los periodistas, la cual se había calificado para el momento de la realización
de este estudio como poco satisfactoria debido a los resultados arrojados por
el proveedor de seguimiento de medios Contexto TMT, este proveedor había
trabajado con la Gerencia de Comunicación e Imagen Corporativa por
aproximadamente 5 años.
A consecuencia de esto, el estudiante ve la necesidad de profundizar la
información de monitoreo de prensa que recibe por evidenciar la falta de
información cualitativa relacionada al impacto de las acciones de
comunicación de la empresa reflejadas en los medios de comunicación.
En este sentido la empresa se dio cuenta de que necesitaba contar con un
aliado en seguimiento de medios que ofreciera no sólo el panorama
mediático de la empresa sino que también indicara el impacto que sus
informaciones están generando en los medios de comunicación. De este
94
hallazgo surge la necesidad de plantear un cambio de proveedor de servicios
de monitoreo de prensa el cual fue apoyado por la Gerencia. De esta
búsqueda, la empresa Venmedios resultó como la mejor opción disponible en
términos de precio y calidad.
Una vez en sintonía con el nuevo proveedor, se obtuvo el objeto de estudio
de esta investigación, el informe de monitoreo de prensa del mes de octubre
de 2010. Este informe contiene la información necesaria para que el
estudiante pueda dar cumplimiento al objetivo general de esta investigación y
proponer mejoras futuras en beneficio de la organización.
El resultado de esta investigación permitirá además entender la importancia
del carácter estratégico de la comunicación y las mejores formas
herramientas de las que se puede valer para que el trabajo con los medios
de comunicación satisfaga las necesidades de la organización.
95
VI Marco Metodológico
Tipo de investigación El trabajo que se realizó fue una investigación de tipo investigación-acción
que Valarino, Yáber y Cemborain (2010) indican tiene como propósito
investigar la condición actual y la condición deseada para luego realizar
intervenciones que conduzcan al mejoramiento de dicha condición y alcanzar
el objetivo deseado.
En este caso se trata de una investigación de tipo investigación-acción
porque el objetivo general trata de la identificación de estrategias para
mejorar la presencia de Digitel en los medios de comunicación impresos de
Venezuela.
Técnica de recolección de información La técnica para la recolección de la información fue la observación
participante que, de acuerdo con Kawulich (2005) corresponde a la
descripción sistemática de eventos, comportamientos y rutinas en el
escenario del investigador.
Como instrumento de recolección de la información se utilizó una agenda
donde se documentó día por día las actividades realizadas por el estudiante
para posteriormente compararlas con los resultados del Informe realizado por
la empresa Venmedios y establecer las estrategias más adecuadas para
mejorar la presencia en medios impresos de Digitel.
Procedimientos En el siguiente cuadro se detallan los objetivos y las actividades realizadas.
96
Tabla 1. Estructura Metodológica.
Objetivo Actividad Recursos Tiempo Indicador de logro
Evaluar la
presencia actual
de Digitel en los
medios
impresos de
Venezuela.
Realización de
3 auditorías:
cuantitativa,
cualitativa y de
procesos
internos
Informe de la
empresa
Venmedios y
el registro de
los procesos
internos del
estudiante
Un mes para
la recolección
de la
información.
Mes a
estudiar:
Octubre de
2010.
Resultados de
Informe del
proveedor
Venmedios y
documentación
de las
actividades
realizadas
Comparar las
actividades
realizadas
contra lo
reflejado en los
medios de
comunicación
Segmentación
de las
actividades por
medio, día y
tema.
Informe de la
empresa
Venmedios y
el registro de
los procesos
internos del
estudiante
Diciembre
2010
Comparativo de
las actividades
realizadas
contra lo
reflejado en los
medios de
comunicación.
Proponer una
estrategia de
relacionamiento
con medios de
comunicación.
Seleccionar la
estrategia que
mejor se
adapte a la
realidad de la
organización.
Teorías y
propuestas
expuestas en
el Marco
Teórico
Referencial.
Enero 2011 Propuesta de
estrategia
Fuente: elaboración propia.
97
VII Desarrollo y ejecución de la investigación
La realización de este trabajo consiste en el análisis comparativo del informe
de centimetraje del proveedor Venmedios, (Véase Anexo A), contra la
documentación de los procesos internos del estudiante y sus actividades
realizadas en el marco de sus relaciones con periodistas y medios de
comunicación.
El estudiante utilizó una agenda donde, día por día, realizó la documentación
de sus contactos con periodistas y medios de comunicación, esta
información luego fue comparada con el informe de centimetraje del
proveedor Venmedios para establecer así cuáles fueron las acciones de
relacionamiento con medios de comunicación que arrojaron un resultado en
medios de comunicación y si su impacto fue positivo o negativo.
La documentación de los procesos realizados por el estudiante en sus
interacciones con periodistas es la siguiente:
Tabla 2. Documentación de procesos internos.
Fecha Tipo de contacto
Periodista/medio Tema a tratar Respuesta
01/10/10 Personal
(visita a las
oficinas de
Digitel)
Leonardo Sabella
(tecnomovida.com)
Expectativas de
los periodistas
de la fuente de
tecnología sobre
Digitel
Positiva (se
mostró el
agradecimiento
por la atención
de los
periodistas)
04/10/10 Envío de Giorgio Barón Solicitud de Positiva (se
98
Correo
electrónico
(Computerworld
Venezuela)
estatus sobre
consulta
personal
obtuvo la
respuesta
deseada)
04/10/10 Envío de
correo
electrónico
Patricia Zerpa
(Revista Gerente)
Envío de
confirmación de
asistencia de
VP a desayuno
de gerentes
Positiva
04/10/10 Recepción
de correo
electrónico
William Peña (Inside
Telecom/Tal Cual)
Respuesta a
consulta
Positiva
04/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Ingrid Spinoso
(Tal Cual)
Solicitud de
publicidad
Negativa (no
aprobación de
propuesta)
05/10/10 Recepción
de llamada
telefónica
Isbel Delgado
(Revista Todo en
Domingo)
Solicitud de
dinámica con el
Sr. Oswaldo
Cisneros
Negativa
(vocero no
disponible)
06/10/10 Envío de
correo
electrónico
Base de datos
general
Nota de prensa
promoción: Una
Tarjeta de
Película
Neutra
138 correos
devueltos
06/10/10 Envío de
correo
electrónico
Irais Souto (Revista
RSE Venezuela)
Comentario
sobre el
publirreportaje
de la sección fija
de aliados
Positiva
99
06/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Ernesto Tovar (El
Universal/Dinero)
Solicitud de
entrevista sobre
Digitel y el
sector telco
Positiva
07/10/10 Llamada a
periodista
Froilán Fernández (El
Nacional/entre bits y
bytes.com)
Llamada de
cortesía
Positiva
07/10/10 Llamada a
periodista
Fran Monroy (Inside
Telecom)
Llamada de
cortesía
Positiva
07/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Antonio Da Silva
Campos (Con-
café.com)
Notificación de
publicación de
nota de prensa
Una Tarjeta de
Película
Positiva
07/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Yeraldine Tapia
(Mágica)
Envío de Micros
Digitel para
revisión y
aprobación
Positiva
08/10/10 Envío de
correo
electrónico
Base de datos
general
Nota de prensa
promoción: Dilo
Fijo con Digitel
Neutra
138 correos
devueltos
08/10/10 Envío de
correo
electrónico
Julio Fuentes (Tach
production)
Envío de listado
protocolar de
Digitel
Neutra
08/10/10 Llamada de
periodista
Andrea Catalano
(Convergencia Latina
de Argentina)
Solicitud de
información y
entrevista con el
Negativa (no
se concedió la
entrevista)
100
vocero
08/10/10 Envío de
correo
electrónico
Ernesto Tovar (El
Universal/Dinero)
Confirmación de
fecha de la
entrevista
solicitada
Positiva
08/10/10 Llamada a
periodista
Hugo Londoño (Con-
café.com)
Seguimiento a
consulta
Positiva
08/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Ninín Ohep (Debates
Iesa)
Comentario
sobre la no
publicación de
nota por parecer
pauta
publicitaria
Neutra
11/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Javier Flores
(Caracas
Digital/Revista Ecos
IT)
Solicitud de
fotografía del Sr.
Oswaldo
Cisneros
Positiva
11/10/10 Envío de
correo
electrónico
Ernesto Tovar (El
Universal/Dinero)
Seguimiento a
su solicitud de
entrevista
Positiva
11/10/10
Envío de
correo
electrónico
Javier Flores
(Caracas
Digital/Revista Ecos
IT)
Envío de foto
Sr. Oswaldo
Cisneros
Positiva
11/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Carlos Monzón (Alta
Densidad)
Respuesta a
solicitud
Positiva
101
11/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Daniel Hernández (El
Universal)
Mensaje de
despedida
Neutra
13/10/10 Envío de
correo
electrónico
Daniel Hernández (El
Universal)
Respuesta a
mensaje de
despedida
Neutra
13/10/10 Envío de
correo
electrónico
Ernesto Tovar (El
Universal/Dinero)
Confirmación de
entrevista
Positiva
13/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Ernesto Tovar El
Universal/Dinero)
Solicitud de
fotografía del Sr.
Luis Bernardo
Pérez para
ilustrar la
entrevista
Positiva
13/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Verónica Díaz (La
Red)
Solicitud de
pauta
publicitaria
Negativa
13/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Froilán Fernández (El
Nacional/entre bits y
bytes.com)
Respuesta a
solicitud
Positiva
14/10/10 Llamada a
periodista
Clelia Santambrogio
(Computerworld
Venezuela)
Respuesta a
solicitud
Positiva
14/10/10 Llamada a
periodista
Giorgio Barón
(Computerworld
Venezuela)
Respuesta a
solicitud
Positiva
102
14/10/10 Llamada de
periodista
Leonardo Sabella
(tecnomovida.com)
Saludo Positiva
14/10/10 Llamada de
periodista
Jesús Escorche
(Revista P&M)
Solicitud de
información
sobre
disponibilidad
de equipos
Positiva
14/10/10 Llamada a
periodista
Leonardo Sabella
(tecnomovida.com)
Confirmación de
3G en prueba
Positiva
14/10/10 Llamada a
periodista
Antonio Da Silva
Campos (Con-
café.com)
Confirmación de
3G en prueba
Positiva
14/10/10 Envío de
correo
electrónico
Verónica Díaz (La
Red)
Respuesta
sobre propuesta
publicitaria
Negativa
14/10/10 Envío de
correo
electrónico
Ernesto Tovar (El
Universal/Dinero)
Envío fotografía
del Sr. Luis
Bernardo Pérez
Positiva
15/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Verónica Díaz (La
Red)
Solicitud de
entrevista sobre
tecnologías
verdes
Positiva
15/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Clelia Santambrogio
(Computerworld
Venezuela)
Respuesta a
solicitud
Positiva
15/10/10 Recepción
de correo
Giorgio Barón
(Computerworld
Respuesta a
solicitud
Positiva
103
electrónico Venezuela)
15/10/10 Llamada a
periodista
Fran Monroy (Inside
Telecom)
Saludo y
conversación
sobre el entorno
de las telco
Neutra
18/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Alfredo Pimentel (El
Universal)
Envío de Correo
del Pueblo
Positiva
19/10/10 Recepción
de llamada
Antonio da Silva
Campos (Con-
café.com)
Solicitud de
ayuda con el
servicio Digitel
Positiva
19/10/10 Recepción
de Correo
electrónico
Heberto Alvarado
(Hormiga Analítica)
Solicitud de
desbloqueo de
equipo
Negativa
19/10/10 Recepción
de Correo
electrónico
Ednelly Evies (La
Prensa de Lara)
Solicitud de
información de
RSE
Positiva
20/10/10 Envío de
correo
electrónico
Heberto Alvarado
(Hormiga Analítica)
Respuesta a
solicitud de
desbloqueo de
equipo
Negativa
20/10/10 Envío de
correo
electrónico
Base de datos
general
Nota de prensa:
Aplicación de
Venezuela sin
Límites en los
equipos
Blackberry de
Neutra
138 correos
devueltos
104
Digitel
20/10/10 Personal
(visita a las
oficinas de
Digitel)
Leonardo Sabella
(tecnomovida.com)
Visita de
cortesía
Positiva
21/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Adriana
Ciammaricone (Alta
Densidad)
Solicitud de
entrevista sobre
la aplicación de
Vzla sin Límites
Positiva
21/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Jorge Espinoza
(Inside Telecom)
Solicitud de
ayuda con el
servicio Digitel
Positiva
22/10/10 Envío de
correo
electrónico
Jorge Espinoza
(Inside Telecom)
Respuesta a
solicitud, envío
de caso a
Atención al
Cliente
Positiva
22/10/10 Envío de
correo
electrónico
Alfredo Pimentel (El
Universal)
Solicitud de
plazo para envío
de respuesta de
Correo del
pueblo
Positiva
22/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Alfredo Pimentel (El
Universal)
Respuesta a
solicitud de
plazo, acepta
recibir respuesta
la próxima
semana
Positiva
105
22/10/10 Envío de
Correo
electrónico
Adriana
Ciammaricone (Alta
Densidad)
Confirmación de
asistencia a
entrevista el día
lunes
Positiva
25/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Ednelly Evies (La
Prensa de Lara)
Solicitud de
información
sobre RSE
Positiva
25/10/10 Envío de
correo
electrónico
Ednelly Evies (La
Prensa de Lara)
Solicitud de
información más
específica sobre
su
requerimiento
Positiva
25/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Alfredo Pimentel (El
Universal)
Solicitud de
respuesta al
caso del correo
del pueblo
(plazo hasta el
martes)
Positiva
25/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Katherine Lemus
(Revista Gerente)
Envío de
instructivo para
el evento de los
100 Gerentes
más exitosos
del 2010
(Aquiles
Escobar VP
Finanzas)
Positiva
25/10/10 Recepción
correo
Yerladine Tapia
(Micros Mágica)
Solicitud de
envío de los
Positiva
106
electrónico micros
25/10/10 Personal
(entrevista
radial)
Carlos Monzón (Alta
Densidad)
Aplicación Vzla
sin límites.
Vocero: Kelly
Aular, Gte. Valor
agregado
Positiva
26/10/10 Llamada de
periodista
Fran Monroy (Inside
Telecom)
Conversación
sobre su línea
telefónica
Positiva
26/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Ednelly Evies (La
Prensa de Lara)
Envío de
solicitud
específica de
información
sobre RSE
Positiva
26/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Katherine Lemus
(Revista Gerente)
Envío de
instructivo para
el evento de los
100 Gerentes
más exitosos
del 2010
(Adriana Díaz
VP GOH)
Positiva
26/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Alfredo Pimentel (El
Universal)
Plazo hasta el
día miércoles
para el envío de
la respuesta
Positiva
26/10/10 Envío de
correo
Ednelly Evies (La
prensa de Lara)
Envío de la
información
Positiva
107
electrónico solicitada
27/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Argélida Gómez (El
Mundo)
Solicitud de
entrevista
Positiva
27/10/10 Envío de
correo
electrónico
Alfredo Pimentel (El
Universal)
Envío de
respuesta del
Correo del
Pueblo
Positiva
27/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Alfredo Pimentel (El
Universal)
Respuesta al
envío de la
información
solicitada
Positiva
27/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Ednelly Evies (La
Prensa de Lara)
Reenvío de
solicitud de
información
Positiva
27/10/10 Envío de
correo
electrónico
Ednelly Evies (La
Prensa de Lara)
se le comenta
que el día
anterior se le
envió respuesta
Positiva
27/10/10 Llamada a
periodista
Leonardo Sabella
(tecnomovida.com)
Felicitaciones
por el
aniversario de la
página
Positiva
27/10/10 Personal
evento
William Peña y Jorge
Espinoza (Inside
Telecom)
Conversación
evento
Canaemte
(sobre el sector
Positiva
108
telco)
28/10/10 Envío de
correo
electrónico
Argélida Gómez (El
Mundo)
Consulta de
disponibilidad
para entrevista
Positiva
28/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Argélida Gómez (El
Mundo)
Disponibilidad
para entrevista,
martes 2
noviembre
Positiva
28/10/10 Recepción
de llamada
Leonardo Sabella
(tecnomovida.com)
Solicitud de
banner de la
fundación Vzla
sin límites para
la página
Positiva (se le
solicitan
medidas del
banner para
diseñar)
29/10/10 Envío de
correo
electrónico
Base de datos
general
Nota de prensa:
Digisalud,
Historia Médica
en Línea
Neutra
138 correos
devueltos
29/10/10 Personal
(visita a las
oficinas de
Digitel)
William Peña (Inside
Telecom/Tal Cual)
Entrega de
factura por
cintillo en Tal
Cual
Neutra
29/10/10 Envío de
correo
electrónico
Verónica Díaz (La
Red)
No
disponibilidad
de vocero para
la entrevista
sobre
tecnologías
verdes
Positiva
109
29/10/10 Envío de
correo
electrónico
Argélida Gómez (El
Mundo)
Compromiso de
realizar la
entrevista en la
fecha planteada
Positiva
29/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Verónica Díaz (La
Red)
Se deja la
entrevista para
la próxima
edición
Positiva
29/10/10 Envío de
correo
electrónico
Verónica Díaz (La
Red)
Se acuerda
dejar la
entrevista para
la próxima
edición
Positiva
Fuente: elaboración propia.
Por su parte, los resultados arrojados por el proveedor Venmedios sobre el
comportamiento de Digitel en los medios de comunicación impresos de
Venezuela fueron los siguientes:
Tabla 3. Resultado de Informe de Cobertura Mediática.
Fecha Título de la publicación Medio Cm/Col
01/10/2010 Mercadeo en Línea/
Nombramiento
Las Verdades de
Miguel
23
110
03/10/2010 Digitel estrena gerente El Informador 56
04/10/2010 Digitel región Oriente cuenta con
nuevo líder
La Verdad de
Maracaibo
114
04/10/2010 Empresas Socialmente
Responsables en Acción -
Visiones compartidas
Correo Del Caroní 1
04/10/2010 Pulso Empresarial / Cena
benéfica
El Impulso (Edo.
Lara)
1
05/10/2010 Burn In Tal Cual 1
06/10/2010 Jóvenes con madera de líderes El Universal 1
07/10/2010 Digitel lanza la promoción Una
Tarjeta de Película
La Prensa De
Anzoátegui
98
07/10/2010 Digitel lanza la promoción "Una
Tarjeta de Película"
Diario Extra
(Barcelona -
Anzoátegui)
83
08/10/2010 Caso 57 Digitel Revista IT Manager 11
09/10/2010 En prepago y postpago Dilo Fijo
con la nueva promoción de
Digitel
Diario Extra
(Barcelona -
Anzoátegui)
36
111
10/10/2010 El placer de descubrir entre
amigos
El Universal 181
10/10/2010 Universo Empresarial María
Rosa Rullo Ubaldi y Richard
Delgado/ Promoción de película
Digitel
El Universal 30
10/10/2010 Productos A1 / Dilo fijo con
Digitel
Versión Final 20
11/10/2010 Digitel lo lleva a Cines Unidos El Informador 28
11/10/2010 Pulso empresarial / Dilo Fijo El Impulso (Edo.
Lara)
38
12/10/2010 Ahora Dilo fijo con Digitel La Verdad de
Maracaibo
109
13/10/2010 Anaquel / Promoción para
telefonía fija Tal Cual 18
15/10/2010 Tecnología / Promoción Dilo fijo
con Digitel La Voce de Italia 7
18/10/2010
Gaby Castellanos: Ser amigo del
consumidor genera fidelidad de
marca
El Nacional 3
112
18/10/2010 Destacadas / Promoción Dilo fijo Últimas Noticias 13
18/10/2010 Breves / Dilo Fijo con Digitel Últimas Noticias 12
18/10/2010 Pulso Empresarial / Una tarjeta
de película
El Impulso (Edo.
Lara) 42
18/10/2010 Pulso Empresarial / ¡Muchas
gracias!
El Impulso (Edo.
Lara) 1
19/10/2010 Invasión móvil a diez meses de
gran escasez Tal Cual 3
19/10/2010 La ecuación perfecta Revista Publicidad
y Mercadeo 4
19/10/2010 Resguarde su celular El Universal 10
19/10/2010 Dilo Fijo con Digitel y habla sin
parar El Informador 28
19/10/2010
Claudia Valladares es la
ganadora del Concurso
Emprendedor Social del Año en
Venezuela 2010
Revista RSE
Venezuela 48
19/10/2010 Conexión Social, la iniciativa de
acción social de Digitel
Revista RSE
Venezuela 35
113
19/10/2010 Vidas que apuestan por una
Venezuela positiva (I)
Revista RSE
Venezuela 138
19/10/2010 Vidas que apuestan por una
Venezuela positiva (y II)
Revista RSE
Venezuela 138
20/10/2010
Reporte por mensajes /
Especulan en comercio de la
vega
Diario Ciudad CCS 6
21/10/2010 Bastonazos por la esperanza Líder 1
24/10/2010 Emprendedores exitosos
persiguen nuevas tendencias
La Verdad de
Maracaibo
3
24/10/2010 Digitel por una Venezuela sin
límites
Tal Cual 19
25/10/2010 Venezuela no es el "sueño
americano" ( I )
Tal Cual 1
25/10/2010 Venezuela no es el "sueño
americano" ( Y II )
Tal Cual 3
25/10/2010 Pulso Empresarial / Conexión
Social
El Impulso (Edo.
Lara)
35
26/10/2010 Una aplicación sin límites El Informador 40
114
26/10/2010 Digitel y Venezuela sin Límites
lanzan aplicación en los equipos
Blackberry
Notidiario 25
26/10/2010 Digitel y Venezuela sin Límites
lanzan aplicación en los equipos
Blackberry
El Guayanés 41
28/10/2010 Explosión Creativa Mañana en
Valencia
El Carabobeño 4
29/10/2010 Digitel se conecta con la
comunidad en la recuperación de
espacios deportivos
Revista Business
Venezuela
23
29/10/2010 De Negocios / Aplicación
benéfica
Primera Hora 5
31/10/2010 Universo empresarial María Rosa
Rullo Ubaldi y Richard Delgado /
Digitel a favor de causa sociales
El Universal 16
31/10/2010 Correo del pueblo / Contacto
Directo
El Universal 122
Fuente: elaboración propia.
115
De acuerdo a estos resultados que reflejan las informaciones publicadas por
los medios (Véase Anexo B), y en relación con la documentación de
procesos del estudiante, a continuación se detallan los contactos con los
periodistas que tuvieron un reflejo directo en los medios de comunicación
impresos y los que no lo tuvieron durante el mes relativo al estudio.
Tabla 4. Comparativo entre la documentación de procesos internos y los
resultados del informe de cobertura mediática.
Fecha Tipo de contacto
Periodista/medio Tema a tratar Impacto
directo en los medios
01/10/10 Personal
(visita a las
oficinas de
Digitel)
Leonardo Sabella
(tecnomovida.com)
Expectativas de
los periodistas
de la fuente de
tecnología sobre
Digitel
No
04/10/10 Envío de
Correo
electrónico
Giorgio Barón
(Computerworld
Venezuela)
Solicitud de
estatus sobre
consulta
personal
No
04/10/10 Envío de
correo
electrónico
Patricia Zerpa
(Revista Gerente)
Envío de
confirmación de
asistencia de VP
a desayuno de
gerentes
No
04/10/10 Recepción
de correo
William Peña (Inside
Telecom/Tal Cual)
Respuesta a
consulta
No
116
electrónico
04/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Ingrid Spinoso
(Tal Cual)
Solicitud de
publicidad
No
05/10/10 Recepción
de llamada
telefónica
Isbel Delgado
(Revista Todo en
Domingo)
Solicitud de
dinámica con el
Sr. Oswaldo
Cisneros
No
06/10/10 Envío de
correo
electrónico
Base de datos general Nota de prensa
promoción: Una
Tarjeta de
Película
Sí
06/10/10 Envío de
correo
electrónico
Irais Souto (Revista
RSE Venezuela)
Comentario
sobre el
publirreportaje
de la sección fija
de aliados
No
06/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Ernesto Tovar (El
Universal/Dinero)
Solicitud de
entrevista sobre
Digitel y el sector
telco
No
07/10/10 Llamada a
periodista
Froilán Fernández (El
Nacional/entre bits y
bytes.com)
Llamada de
cortesía
No
07/10/10 Llamada a
periodista
Fran Monroy (Inside
Telecom)
Llamada de
cortesía
No
117
07/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Antonio Da Silva
Campos (Con-
café.com)
Notificación de
publicación de
nota de prensa
Una Tarjeta de
Película
No
07/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Yeraldine Tapia
(Mágica)
Envío de Micros
Digitel para
revisión y
aprobación
No
08/10/10 Envío de
correo
electrónico
Base de datos general Nota de prensa
promoción: Dilo
Fijo con Digitel
Sí
08/10/10 Envío de
correo
electrónico
Julio Fuentes (Tach
production)
Envío de listado
protocolar de
Digitel
No
08/10/10 Llamada de
periodista
Andrea Catalano
(Convergencia Latina
de Argentina)
Solicitud de
información y
entrevista con el
vocero
No
08/10/10 Envío de
correo
electrónico
Ernesto Tovar (El
Universal/Dinero)
Confirmación de
fecha de la
entrevista
solicitada
No
08/10/10 Llamada a
periodista
Hugo Londoño (Con-
café.com)
Seguimiento a
consulta
No
08/10/10 Recepción
de correo
Ninín Ohep (Debates
Iesa)
Comentario
sobre la no
publicación de
No
118
electrónico nota por parecer
pauta publicitaria
11/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Javier Flores
(Caracas
Digital/Revista Ecos
IT)
Solicitud de
fotografía del Sr.
Oswaldo
Cisneros
Sí
11/10/10 Envío de
correo
electrónico
Ernesto Tovar (El
Universal/Dinero)
Seguimiento a
su solicitud de
entrevista
No
11/10/10
Envío de
correo
electrónico
Javier Flores
(Caracas
Digital/Revista Ecos
IT)
Envío de foto Sr.
Oswaldo
Cisneros
Sí
11/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Carlos Monzón (Alta
Densidad)
Respuesta a
solicitud
No
11/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Daniel Hernández (El
Universal)
Mensaje de
despedida
No
13/10/10 Envío de
correo
electrónico
Daniel Hernández (El
Universal)
Respuesta a
mensaje de
despedida
No
13/10/10 Envío de
correo
electrónico
Ernesto Tovar (El
Universal/Dinero)
Confirmación de
entrevista
No
13/10/10 Recepción
de correo
Ernesto Tovar El
Universal/Dinero)
Solicitud de
fotografía del Sr.
No
119
electrónico Luis Bernardo
Pérez para
ilustrar la
entrevista
13/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Verónica Díaz (La
Red)
Solicitud de
pauta publicitaria
No
13/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Froilán Fernández (El
Nacional/entre bits y
bytes.com)
Respuesta a
solicitud
No
14/10/10 Llamada a
periodista
Clelia Santambrogio
(Computerworld
Venezuela)
Respuesta a
solicitud
No
14/10/10 Llamada a
periodista
Giorgio Barón
(Computerworld
Venezuela)
Respuesta a
solicitud
No
14/10/10 Llamada de
periodista
Leonardo Sabella
(tecnomovida.com)
Saludo No
14/10/10 Llamada de
periodista
Jesús Escorche
(Revista P&M)
Solicitud de
información
sobre
disponibilidad de
equipos
No
14/10/10 Llamada a
periodista
Leonardo Sabella
(tecnomovida.com)
Confirmación de
3G en prueba
No
14/10/10 Llamada a
periodista
Antonio Da Silva
Campos (Con-
Confirmación de
3G en prueba
No
120
café.com)
14/10/10 Envío de
correo
electrónico
Verónica Díaz (La
Red)
Respuesta sobre
propuesta
publicitaria
No
14/10/10 Envío de
correo
electrónico
Ernesto Tovar (El
Universal/Dinero)
Envío fotografía
del Sr. Luis
Bernardo Pérez
No
15/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Verónica Díaz (La
Red)
Solicitud de
entrevista sobre
tecnologías
verdes
No
15/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Clelia Santambrogio
(Computerworld
Venezuela)
Respuesta a
solicitud
No
15/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Giorgio Barón
(Computerworld
Venezuela)
Respuesta a
solicitud
No
15/10/10 Llamada a
periodista
Fran Monroy (Inside
Telecom)
Saludo y
conversación
sobre el entorno
de las telco
No
18/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Alfredo Pimentel (El
Universal)
Envío de Correo
del Pueblo
Sí
19/10/10 Recepción
de llamada
Antonio da Silva
Campos (Con-
café.com)
Solicitud de
ayuda con el
servicio Digitel
No
121
19/10/10 Recepción
de Correo
electrónico
Heberto Alvarado
(Hormiga Analítica)
Solicitud de
desbloqueo de
equipo
No
19/10/10 Recepción
de Correo
electrónico
Ednelly Evies (La
Prensa de Lara)
Solicitud de
información de
RSE
No
20/10/10 Envío de
correo
electrónico
Heberto Alvarado
(Hormiga Analítica)
Respuesta a
solicitud de
desbloqueo de
equipo
No
20/10/10 Envío de
correo
electrónico
Base de datos general Nota de prensa:
Aplicación de
Venezuela sin
Límites en los
equipos
Blackberry de
Digitel
Sí
20/10/10 Personal
(visita a las
oficinas de
Digitel)
Leonardo Sabella
(tecnomovida.com)
Visita de cortesía No
21/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Adriana
Ciammaricone (Alta
Densidad)
Solicitud de
entrevista sobre
la aplicación de
Vzla sin Límites
No
21/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Jorge Espinoza
(Inside Telecom)
Solicitud de
ayuda con el
servicio Digitel
No
122
22/10/10 Envío de
correo
electrónico
Jorge Espinoza
(Inside Telecom)
Respuesta a
solicitud, envío
de caso a
Atención al
Cliente
No
22/10/10 Envío de
correo
electrónico
Alfredo Pimentel (El
Universal)
Solicitud de
plazo para envío
de respuesta de
Correo del
pueblo
Sí
22/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Alfredo Pimentel (El
Universal)
Respuesta a
solicitud de
plazo, acepta
recibir respuesta
la próxima
semana
Sí
22/10/10 Envío de
Correo
electrónico
Adriana
Ciammaricone (Alta
Densidad)
Confirmación de
asistencia a
entrevista el día
lunes
No
25/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Ednelly Evies (La
Prensa de Lara)
Solicitud de
información
sobre RSE
No
25/10/10 Envío de
correo
electrónico
Ednelly Evies (La
Prensa de Lara)
Solicitud de
información más
específica sobre
su requerimiento
No
25/10/10 Recepción Alfredo Pimentel (El Solicitud de Sí
123
de correo
electrónico
Universal) respuesta al
caso del correo
del pueblo (plazo
hasta el martes)
25/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Katherine Lemus
(Revista Gerente)
Envío de
instructivo para
el evento de los
100 Gerentes
más exitosos del
2010 (Aquiles
Escobar VP
Finanzas)
No
25/10/10 Recepción
correo
electrónico
Yerladine Tapia
(Micros Mágica)
Solicitud de
envío de los
micros
No
25/10/10 Personal
(entrevista
radial)
Carlos Monzón (Alta
Densidad)
Aplicación Vzla
sin límites.
Vocero: Kelly
Aular, Gte. Valor
agregado
No
26/10/10 Llamada de
periodista
Fran Monroy (Inside
Telecom)
Conversación
sobre su línea
telefónica
No
26/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Ednelly Evies (La
Prensa de Lara)
Envío de
solicitud
específica de
información
sobre RSE
No
124
26/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Katherine Lemus
(Revista Gerente)
Envío de
instructivo para
el evento de los
100 Gerentes
más exitosos del
2010 (Adriana
Díaz VP GOH)
No
26/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Alfredo Pimentel (El
Universal)
Plazo hasta el
día miércoles
para el envío de
la respuesta
Sí
26/10/10 Envío de
correo
electrónico
Ednelly Evies (La
prensa de Lara)
Envío de la
información
solicitada
No
27/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Argélida Gómez (El
Mundo)
Solicitud de
entrevista
No
27/10/10 Envío de
correo
electrónico
Alfredo Pimentel (El
Universal)
Envío de
respuesta del
Correo del
Pueblo
Sí
27/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Alfredo Pimentel (El
Universal)
Respuesta al
envío de la
información
solicitada
Sí
27/10/10 Recepción
de correo
Ednelly Evies (La
Prensa de Lara)
Reenvío de
solicitud de
No
125
electrónico información
27/10/10 Envío de
correo
electrónico
Ednelly Evies (La
Prensa de Lara)
se le comenta
que el día
anterior se le
envió respuesta
No
27/10/10 Llamada a
periodista
Leonardo Sabella
(tecnomovida.com)
Felicitaciones
por el aniversario
de la página
No
27/10/10 Personal
evento
William Peña y Jorge
Espinoza (Inside
Telecom)
Conversación
evento
Canaemte
(sobre el sector
telco)
No
28/10/10 Envío de
correo
electrónico
Argélida Gómez (El
Mundo)
Consulta de
disponibilidad
para entrevista
No
28/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Argélida Gómez (El
Mundo)
Disponibilidad
para entrevista,
martes 2
noviembre
No
28/10/10 Recepción
de llamada
Leonardo Sabella
(tecnomovida.com)
Solicitud de
banner de la
fundación Vzla
sin límites para
la página
No
29/10/10 Envío de
correo
Base de datos general Nota: Digisalud,
Historia Médica
No
126
electrónico en Línea
29/10/10 Personal
(visita a las
oficinas de
Digitel)
William Peña (Inside
Telecom/Tal Cual)
Entrega de
factura por
cintillo en Tal
Cual
No
29/10/10 Envío de
correo
electrónico
Verónica Díaz (La
Red)
No disponibilidad
de vocero para
la entrevista
sobre
tecnologías
verdes
No
29/10/10 Envío de
correo
electrónico
Argélida Gómez (El
Mundo)
Compromiso de
realizar la
entrevista en la
fecha planteada
No
29/10/10 Recepción
de correo
electrónico
Verónica Díaz (La
Red)
Se deja la
entrevista para la
próxima edición
No
29/10/10 Envío de
correo
electrónico
Verónica Díaz (La
Red)
Se acuerda dejar
la entrevista para
la próxima
edición
No
Fuente: elaboración propia.
127
En estas tablas se puede observar cómo el estudiante realizó la
documentación de su rutina en el relacionamiento con los medios de
comunicación y los resultados arrojados por el proveedor.
En el siguiente capítulo se expresan gráficamente estos resultados,
comparándolos según sea el caso con los resultados arrojados por el
proveedor.
128
VIII Presentación de los resultados
Luego de comparar la data del registro de los procesos del estudiante y los
resultados arrojados por el proveedor, se pueden extraer una serie de
categorías que responden al objeto de estudio, acciones realizadas por el
estudiante que han tenido un impacto en los medios.
Interacciones con los medios de comunicación y su impacto. Cuántas
interacciones con los medios efectivamente tuvieron un reflejo directo en los
medios.
Figura 1. Interacciones con los medios de comunicación y su impacto en los
medios.
Fuente: elaboración propia.
De un total de 80 interacciones con periodistas, un 15% se reflejaron
directamente en los medios mientras que un 85% no tuvo impacto alguno.
15%
85%
Interacciones con los medios de comunicación y su impacto
Se reflejaron directamente
No se reflejaron
129
Distribución por tipo de información. En esta categoría se observa la
relación de las informaciones reflejadas en los medios (controladas y no
controladas) contra las informaciones enviadas por el estudiante
(Controladas).
Figura 2. Distribución por tipo de información.
Fuente: elaboración propia.
En este gráfico se puede observar que del total de informaciones reflejadas
por los medios durante el mes estudiado (47 noticias), la mayor cantidad de
informaciones publicadas (46%) son las notas de prensa enviadas por el
estudiante, seguidas de las menciones a la marca (informaciones no
enviadas a los medios por el estudiante).
46%
38%
9% 7%
Distribución por tipo de información
Notas de Prensa enviadas
Menciones a la marca (No controladas)
Información sobre la marca (Controladas y no controladas) Notas del mes anterior (Controladas)
130
Centimetraje según tipo de información. Centimetraje que obtuvieron las
informaciones controladas en comparación a las no controladas.
Figura 3. Centimetraje según tipo de información.
Fuente: elaboración propia.
Figura 3.1 Centimetraje asociado a Digitel.
Fuente: Venmedios.
44%
19%
20%
17%
Centimetraje según tipo de información
Notas de Prensa enviadas
Menciones a la marca (No controladas)
Información sobre la marca (controladas y no controladas)
Notas del mes anterior (controladas)
131
Sobre la base de 1.675 cm/col representado en el informe del proveedor, las
informaciones enviadas por la empresa obtuvieron un 44%, mientras que las
informaciones no controladas sólo un 19%.
Tipos de contacto. Formas de comunicarse con los periodistas más
frecuentes durante el mes a estudiar.
Figura 4. Tipos de contacto con periodistas.
Fuente: elaboración propia.
Este gráfico indica que la mayor cantidad de interacciones con periodistas
fueron a través de correo electrónico, en su mayoría correos recibidos por el
estudiante (43%), seguido de correos enviados por el estudiante (31%) y las
llamadas telefónicas realizadas (11%) y recibidas (9%).
4% 1% 9%
11%
43%
31%
1% 0%
Tipos de contacto con periodistas
Visita recibida
Visita realizada
Llamada recibida
Llamada realizada
Correo recibido
Correo enviado
Otros contactos
132
Tipo de medios con los que se tuvo contacto. Qué tipo de medios de las
categorías impreso, audiovisual y Web dominaron los contactos con la
organización.
Figura 5. Tipo de medio con los que se tuvo contacto.
Fuente: elaboración propia.
Los medios que dominaron los contactos con la organización fueron los
medios electrónicos. En igualdad de condiciones (45%) se encuentran los
medios impresos que son los medios estudiados en este trabajo, los medios
electrónicos y audiovisuales no están contemplados en el monitoreo del
proveedor.
45%
10%
45%
Tipo de medios con los que se tuvo contacto
Impreso
Audiovisuales
Web
133
Distribución por tipo de notas enviadas. A qué categoría informativa
pertenecen las Notas de Prensa enviadas durante el mes a estudiar.
Figura 6. Distribución por tipo de notas enviadas.
Fuente: elaboración propia.
Figura 6.1. Distribución por categoría de información en los medios.
Fuente: Venmedios.
50% 50%
Distribución por tipo de notas enviadas
Comercial
Responsabilidad Social
134
De acuerdo a estos resultados se puede observar que existe una correlación
de las categorías informativas entre las notas enviadas por el estudiante y lo
reflejado en los medios de comunicación durante el período estudiado. El
estudiante envió un igual número de notas (50%) tanto de información
comercial como de Responsabilidad Social. En la data proporcionada por el
proveedor esta relación es diferente, superando la información de tipo
comercial (45%) que la de Responsabilidad Social (33,9%).
Tipo de medios con los que se tuvo contacto. Tipo de medios con los que
la empresa se relacionó durante el estudio.
Figura 7. Tipo de medio con los que se tuvo contacto.
Fuente: elaboración propia.
19% 5%
24% 52%
Tipo de medios con los que se tuvo contacto
Nacionales
Regionales
Revistas
Web
135
Tipo de medio con que se tuvo mayor contacto. Tipo de medios con los
que la empresa se relacionó mayor cantidad de veces.
Figura 7.1. Tipo de medios con los que se tuvo mayor relación.
Fuente: elaboración propia.
Figura 7.2 Tipo de medios en los que se reflejaron las informaciones de la
empresa.
Fuente: Venmedios.
31%
7% 14%
48%
Tipo de medios con los que se tuvo mayor contacto
Nacionales
Regionales
Revistas
Web
136
En estos gráficos se puede observar que los medios electrónicos dominan
las interacciones con la organización. Sin embargo y tomando en cuenta los
medios impresos que son el objeto de este estudio, las revistas dominaron
los contactos con la empresa (24%), pero los medios nacionales fueron los
que generaron más número de interacciones con la organización (31%). En
comparación con el gráfico de Venmedios, los medios regionales son los que
más publican las informaciones de la empresa (47,9%), seguido de los
medios nacionales (28,4%) y por último las revistas (23,7%).
Contactos con medios nacionales. Cuáles fueron los medios de
distribución nacional con los que se tuvo mayor contacto durante el estudio.
Figura 8. Medios nacionales con los que se tuvo mayor contacto.
Fuente: elaboración propia.
9%
59%
14%
18%
Medios nacionales con los que se tuvo mayor contacto
ElNacional
ElUniversal
TalCual
ElMundo
137
Figura 8.1. Medios Nacionales que publicaron las informaciones de la
empresa.
Fuente: Venmedios.
En estos gráficos se puede observar que existe una correlación entre el
medio (El Universal) con el que más se relacionó el estudiante (59%) y el que
más centimetraje generó (75,7%). Luego también se corresponde con Tal
Cual y el resto de los medios no se corresponden.
138
Contactos con medios regionales. Cuáles fueron los medios de
distribución regional con los que se tuvo mayor contacto durante el estudio.
Figura 9. Medios regionales con los que se tuvo mayor contacto.
Fuente: elaboración propia.
Figura 9.1. Medios regionales que más publicaron sobre la organización.
Fuente: Venmedios.
100%
Medios regionales con los que se tuvo mayor contacto
La Prensa de Lara
139
En estos gráficos se observa que el único medio regional con el que la
empresa se relacionó no publicó información sobre la empresa durante el
mes estudiado. El medio regional que más publicó sobre la empresa fue La
Verdad de Maracaibo con un 28,14%.
Contactos con Revistas. Cuáles fueron las revistas con los que se tuvo
contacto durante el estudio.
Figura 10. Revistas con las que se tuvo mayor contacto.
Fuente: elaboración propia.
23%
7%
8%8%
46%
8%
Revistas con las que se tuvo mayor contacto
Gerente
RSEVenezuela
DebatesIESA
P&M
Dinero
TodoenDomingo
140
Figura 10.1 Revistas que más publicaron sobre la organización.
Fuente: Venmedios.
En estos gráficos se puede observar que la revista con la que mayor relación
se tuvo (Revista Dinero) no publicó sobre la organización durante el período
estudiado. La Revista que más publicó fue RSE Venezuela (90,3%), sin
embargo esto se explica porque la empresa tiene un convenio comercial con
esta publicación para la publicación de notas en sus ediciones.
141
Impacto de los contactos realizados. Impacto de las relaciones
establecidas durante el estudio.
Figura 11. Impacto de los contactos realizados.
Fuente: elaboración propia.
Figura 11.1 Impacto de las publicaciones en los medios de comunicación
Fuente: Venmedios.
79%
9% 12%
Impacto de los contactos realizados
Positivo
Negativo
Neutro
142
En estos gráficos se puede observar una correlación entre el impacto positivo
de las interacciones del estudiante con los medios (79%) y el impacto
positivo de las informaciones publicadas por los medios de comunicación
(92%). De igual manera, el impacto neutro fue mayor al negativo en las
interacciones con los periodistas y en lo reflejado en los medios.
Contactos con medios electrónicos. Cuáles fueron los medios electrónicos
con los que se tuvo contacto durante el estudio.
Figura 12. Medios electrónicos con los que se tuvo contacto
Fuente: elaboración propia.
Aunque los medios electrónicos no están reflejados en el informe del
proveedor, el estudiante considera importante mencionarlos ya que los
contactos con los representantes de estos medios fueron la mayoría de las
interacciones con los periodistas.
15%
12%
5%17%10%
3%
3%
5%
10%
15%
5%
Medios electrónicos con los que se tuvo mayor contacto
Tecnomovida
Computerworld
Enbytes
InsideTelecom
Con‐café
Tach‐production
ConvergenciaLatina
CaracasDigital
AltaDensidad
LaRed
HormigaAnalítica
143
Principales hallazgos:
1. Sólo un 15% de las interacciones (80 interacciones) con los
periodistas tuvieron un impacto directo en los medios de
comunicación.
2. De acuerdo con lo anterior, el 15% de las interacciones generaron el
44% sobre la base total de cm/col (1.675). Lo que quiere decir que la
información enviada por la organización tuvo mayor impacto a pesar
de haber significado la menor cantidad de interacciones.
3. La información enviada por la empresa es coincidente con la reflejada
en los medios en cuanto a las categorías informativas. Se enviaron 4
notas en total (Véase Anexo C), 2 de tipo comercial y 2 de
responsabilidad social y de un total de 47 notas publicadas, un 45%
de ellas fueron de tipo comercial y 33,9% relativas a responsabilidad
social. En menor proporción se encuentran las informaciones de tipo
corporativo (12,5%), de quejas de usuarios (7,6%) y de tecnología
(0,72%). Asimismo, de las 4 Notas de Prensa que se enviaron en el
mes, sólo 3 se reflejaron en los medios, la nota sobre Digisalud se
distribuyó a final del mes y no entró dentro del análisis. En cada envío
se reportaron cerca de 140 correos devueltos.
4. El 43% de las interacciones con los periodistas se hizo a través de
correos electrónicos recibidos por el estudiante (Véase Anexo D),
mientras que el 31% se realizó a través de correos enviados por el
estudiante a los periodistas (Véase Anexo E). El resto de las
interacciones fueron de forma personal y vía telefónica. Aunque este
comportamiento no generó un impacto en la tendencia de las
informaciones controladas, la respuesta de los medios pudo haber
144
sido mejor si el estudiante hubiese sido más proactivo y menos
reactivo.
5. De este 31% de interacciones por correos electrónicos enviados por el
estudiante a los medios se encuentra el envío de las notas de prensa
a la base de datos general. Cada envío registró 140 correos
devueltos.
6. El estudiante estableció contactos con periodistas de medios impresos
y electrónicos con una frecuencia similar (45%-45%), mientras que en
mucha menor medida se relacionó con medios audiovisuales. Es
importante reiterar que el estudio sólo contempla a los medios
impresos, sin embargo el proveedor maneja una amplia lista de
medios monitoreados (Véase Anexo F).
7. Los medios con los que la empresa más se relacionó durante el
estudio fueron los medios electrónicos, representando más del 50%
de las interacciones.
8. Las revistas dominaron los contactos con la empresa (24%), pero los
medios nacionales fueron los que generaron mayor número de
interacciones con la organización (31%). En comparación con la
información suministrada por el proveedor, los medios regionales son
los que más publican las informaciones de la empresa (47,9%),
seguido de los medios nacionales (28,4%) y por último las revistas
(23,7%).
9. El medio impreso nacional con el que más se relacionó el estudiante
fue El Universal (59%) y, de acuerdo con el estudio, este fue el medio
impreso que le generó mayor centimetraje (75,7%), evidenciando una
correlación entre las interacciones con el medio y lo reflejado.
145
10. El medio impreso regional con el que más se tuvo relación fue La
Prensa de Lara, siendo el único medio regional con el que se tuvo
contacto durante el mes de estudio. Sin embargo, en el estudio el
medio que le dio más presencia mediática a Digitel fue La Verdad de
Maracaibo (28%). La Prensa de Lara no aparece en el ranking de
medios regionales que publicaron sobre la empresa, esto puede
sustentarse en que la publicación producto de las interacciones con el
medio no se reflejó directamente y no entró dentro del mes del
estudio.
11. La Revista con la que se tuvo mayor contacto fue la Revista Dinero
(46%), pero no apareció reflejada la presencia de la marca durante el
mes de octubre. Por su parte la revista RSE Venezuela publicó el 90%
de las informaciones de Digitel en revistas. (RSE Venezuela y Digitel
tienen un convenio comercial).
12. De los medios electrónicos con los que se tuvo mayor contacto se
destacan Inside Telecom, Tecnomovida y Con-café, todos son medios
muy cercanos a la empresa por manejar la fuente de tecnología.
13. El impacto de los contactos establecidos con los medios fue en su
mayoría positivo, el informe suministrado por el proveedor refleja que
Digitel es la empresa del sector que durante ese período estuvo mejor
balanceada en cuanto los impactos positivos, negativos y neutros de
las informaciones publicadas.
146
IX Análisis de los resultados y propuesta de estrategia Los resultados arrojados por esta investigación revelaron importantes
hallazgos sobre la forma como la empresa se comunica y se relaciona con
los periodistas y cómo esas relaciones se reflejan o no en espacios no
pagados en los medios de comunicación.
Estas interacciones entre la empresa y los medios de comunicación, de
acuerdo con los autores consultados, son de doble sentido y persiguen
intereses diversos. El principal interés de parte de la empresa es tener un
impacto en la opinión pública y lograr influir en sus públicos objetivo con una
mínima inversión.
En este sentido, las RRPP han sido el camino para lograr estos objetivos.
Más especialmente las relaciones con los medios de comunicación, a través
de las cuáles es posible ganar espacios en los medios y lograr un impacto
positivo en la imagen de la organización.
De acuerdo a los resultados de esta investigación, esta interacción de doble
sentido se ha cumplido en mayor medida de la prensa hacia la empresa que
de la empresa hacia la prensa. Las relaciones con los medios de
comunicación en Corporación Digitel C.A están en un estadio reactivo,
orientado más a la resolución de dudas y requerimientos de los periodistas
que a la búsqueda proactiva de una mayor presencia en los medios de
comunicación.
Los datos obtenidos indican que las interacciones controladas de la empresa
hacia la prensa representan el 44% de las informaciones reflejadas en los
medios de comunicación. Sin embargo, estas informaciones sólo
147
representaron el 15% del total de contactos que se establecieron con los
periodistas.
De acuerdo al estudio de Penthouse Creativo (2010), en Venezuela los
periodistas valoran positivamente que las interacciones de la empresa con
ellos se hagan a través de una base de datos actualizada, donde se haga
contacto con la persona correcta y para los fines correctos de acuerdo a los
intereses de la empresa. En este sentido es pertinente mencionar que del
total de interacciones con los medios, el 31% corresponde a los correos
electrónicos enviados desde la empresa a los periodistas y, los envíos a la
base de datos general registraron una incidencia de 140 correos devueltos.
Cabe destacar que los envíos a la base de datos general de la gerencia de
comunicación e imagen corporativa sólo corresponden a los envíos de las
notas de prensa, las cuáles se realizan exclusivamente a través de correo
electrónico como canal formal y corporativo de la organización,
representando en esta investigación el 44% de la información publicada en
los medios.
Lo anterior evidencia que la información no está llegando a todos los medios
con la misma inmediatez y efectividad. Además del comportamiento reactivo
de la organización ante los medios, existe un componente operativo relativo
a la actualización de la base de datos que en estos momentos hace la
diferencia entre la cantidad de interacciones desde la empresa a los medios
y la cantidad de publicaciones.
Aunque las informaciones enviadas por la empresa son las que recibieron
mayor presencia en los medios, una serie de informaciones no controladas
por la empresa indica que los medios están hablando sobre la empresa con o
sin información de carácter oficial.
148
Estas informaciones no controladas evidencian la necesidad de los medios
de comunicarse con la empresa y la falta de control de los mensajes emitidos
por la organización a los medios de comunicación. De acuerdo con Orduña
(2008), los mensajes clave son el eje de toda campaña de relaciones
públicas, las audiencias deben percibir una sola imagen de la organización y
ésta debe ser la imagen deseada.
Es importante destacar además que con los medios con los que se tuvo
mayor contacto, a excepción de los nacionales, no son medios impresos. Los
medios electrónicos juegan un papel fundamental en la estructura de
interacciones de Digitel. Por ser una empresa de telecomunicaciones, sus
contactos con periodistas son en su mayoría los que pertenecen a la fuente
de tecnología. Esta es una limitación de este trabajo de investigación por ser
estos medios los que dominan las interacciones con la empresa.
Las auditorías proporcionadas por el proveedor permitieron ver claramente el
lugar que ocupa la empresa en términos de presencia mediática
(cuantitativo) y el balance relativo al impacto (cualitativo) frente a sus
competidores. Es importante destacar que Digitel es la empresa con menor
participación de mercado y la que obtuvo el mejor balance en términos de
impacto por lo que si bien los resultados no son del todo negativos, el
objetivo de este estudio es proponer una estrategia para mejorar el estado
actual de la empresa en términos de presencia mediática.
El estado deseado por la Gerencia de Comunicación e Imagen Corporativa
de Digitel y por la cual se decidió hacer este estudio es obtener mayor
presencia mediática en los medios impresos del país y mantener un balance
positivo superior al negativo en términos de impacto.
149
En este sentido se propone aplicar la propuesta de Orduña (2008), para la
ejecución de una campaña de RRPP que comprende los siguientes pasos:
investigación, objetivo, estrategia, plan (tácticas, acciones), implementación,
seguimiento y evaluación.
Figura 13. Plan de RRPP.
Fuente: Orduña (2008, 86)
Investigación
Objetivos
Estrategia Tácticas
Seguimiento
Evaluación
150
Figura 14. Propuesta de Plan de RRPP.
Fuente: elaboración propia.
En base a esta propuesta de plan de RRPP sugerido por Orduña (2008), es
importante hacer énfasis en los siguientes aspectos:
Investigación • Los resultados de la investigación realizada mostraron el estado actual de la organización en su dinámica de relaciones con los medios, evidenciándose un comportamiento reactivo de la empresa hacia los medios
Objetivo • Mejorar la presencia de Digitel en los medios impresos de Venezuela.
Estrategia • Fomentar las relaciones con los medios de comunicación impresos de Venezuela.
Tácticas • Actualizar la base de datos de medios de comunicación • Diseñar políticas para el establecimiento de un protocolo de interacciones proactivas con los medios de comunicación
• Preparación de mensajes clave • Realizar una gira de medios
Implementación • Plazos de aplicación de las tácticas y recursos necesarios
Seguimiento • Monitorear el comportamiento de los medios
Evaluación
• Verificar el cumplimiento del objetivo
151
‐ Estrategia. La estrategia planteada responde al objetivo de
investigación. De acuerdo a los resultados obtenidos, las acciones a
tomar deben estar orientadas a fomentar las relaciones con los
medios de comunicación dada la evidencia de un comportamiento
reactivo ante los medios y de la falta de contactos actualizados para
establecer contacto con más periodistas y medios de comunicación.
‐ Tácticas o acciones. De acuerdo a lo anterior, las tácticas
seleccionadas proponen cambiar la manera como la empresa se
relaciona con los medios de comunicación y como estratégicamente
es posible mejorar esas interacciones.
Se propone como primera acción a tomar la actualización de la base
de datos de periodistas y medios de comunicación de la organización.
Al contar con información actualizada y completa de los medios y
periodistas es posible llegar a ocupar más espacios y establecer más
vínculos en beneficio de la organización.
Como segunda táctica se propone el diseño de políticas para el
establecimiento de un protocolo de interacciones proactivas con los
medios de comunicación. Es importante destacar que la gerencia de
comunicación e imagen corporativa no posee políticas de
comunicación diseñadas para delinear el protocolo de interacciones
con los medios. Esta táctica ayudará a establecer cómo la empresa se
comunicará con los medios de una manera proactiva y siguiendo los
lineamientos corporativos de la empresa.
En esta misma línea se incorpora la tercera táctica propuesta relativa
a la construcción de mensajes clave. Los mensajes clave contribuirán
152
a la estandarización de los mensajes emitidos por la organización y
aportará un mayor valor a las informaciones emitidas de forma oficial.
Como última táctica se propone la realización de una gira de medios a
nivel nacional para crear y mantener las relaciones con los medios de
comunicación. De acuerdo con Orduña (2008), las giras de medios
contribuyen al fortalecimiento de las relaciones con medios o
periodistas clave para la organización.
Figura 15. Propuesta de implementación seguimiento y evaluación del
programa de RRPP.
Fuente: elaboración propia.
Tácticas
Actualización de base de
datos
Diseño de protocolo de interacciones
Construcción de mensajes
clave
Gira de medios
Plazo de implementación
Abril-Julio 2011
Abril-Junio 2011
Abril-Junio 2011
Abril-Octubre 2011
Recursos
Horas hombre
Horas hombre
Horas hombre
Horas hombre/ presupuesto
gerencia
Indicador de logro
Incremento de las publicaciones en
medios
Proactividad de las interacciones
Reducción de las informaciones no
controladas
Acercamiento con periodistas clave
153
X Conclusiones
Esta investigación arroja importantes luces sobre el manejo estratégico en
las empresas de sus relaciones con los medios de comunicación que, de
acuerdo con los autores citados, es de gran importancia no sólo para
capitalizar y justificar sus inversiones en comunicación sino para generar la
imagen deseada en las audiencias claves de la organización.
Los medios de comunicación representan uno de los públicos más
importantes para las empresas en su gestión de comunicaciones y es por
ello que se hizo foco en ese aspecto específico en esta investigación.
Es importante transmitir a las empresas la importancia que tienen las
relaciones estratégicas con los medios de comunicación y cómo los servicios
de monitoreo de prensa juegan un papel determinante como aliados
estratégicos. Las organizaciones necesitan conocer cuál es su presencia
mediática y cómo es el tratamiento que los medios tienen sobre ellas ya que
la manera como la empresa sea percibida por los medios afectará y
moldeará la opinión pública.
Los resultados de esta investigación fueron contundentes sobre la manera
como la organización se está relacionando con los medios de comunicación,
evidenciando un comportamiento pasivo y reactivo de la empresa hacia los
medios mas no de los medios hacia la empresa.
Con la elaboración del plan de RRPP se pudieron identificar las mejores
maneras llegar al objetivo que es mejorar la presencia de Digitel en los
medios impresos de Venezuela, estas tácticas están orientadas a fomentar
un acercamiento con los medios de comunicación que se traduzca en un
154
incremento de publicaciones y en el fortalecimiento de las relaciones con los
medios, tan importantes para la consecución de los objetivos de la gerencia
de comunicaciones de Digitel
Es importante destacar la importancia del monitoreo de medios como un
servicio estratégico con el que toda organización debe contar. Para poder
llevar a cabo cualquier estrategia de comunicaciones que implique a los
medios de comunicación, es necesario tener conciencia de la situación actual
en la que se encuentra la organización para poder plantear una propuesta de
mejora. En esta investigación fue determinante contar con los datos
cuantitativos y cualitativos del proveedor para dar cumplimiento al objetivo
general.
155
XI Recomendaciones Partiendo de los resultados de esta investigación es importante tomar en
consideración la importancia que tiene para las organizaciones el manejar
una política de relaciones con los medios de comunicación. Esta
investigación evidenció que los contactos establecidos con los periodistas
fueron en su mayoría propiciados por los mismos periodistas. Las empresas
deben en este sentido ser proactivas y buscar que las interacciones con los
medios vayan en ambas direcciones y que sean lo más beneficiosas para
ambas partes.
De igual manera se debe tomar en cuenta la importancia de contar con un
aliado estratégico en seguimiento de medios de comunicación, sobre todo si
se trata de una empresa de grandes dimensiones como Digitel que cuenta
con más de 6.5 millones de clientes en todo el país. Una empresa de tales
dimensiones debe contar con aliados estratégicos que permitan que su
gestión de comunicaciones sea más efectiva.
Digitel debe diseñar una política de interacciones con los medios proactiva y
estratégica, partiendo de la actualización de sus contactos de medios de
comunicación y generando encuentros que fortalezcan las relaciones. La
empresa también debe entender que su departamento de comunicaciones
debe crecer si quiere que sus acciones de comunicaciones sean más
efectivas.
Asimismo, la empresa debe controlar el flujo informativo de la organización
con la construcción de mensajes clave que estén presentes en cada uno de
los productos informativos que la empresa genere y distribuya a los medios
de comunicación.
156
Los profesionales en el área deben entender la importancia de las relaciones
con los medios de comunicación y manejarlas estratégicamente, tomando en
cuenta que se trata de interacciones que pueden generar grandes beneficios
a la empresa, comenzando por el retorno de inversión publicitaria no paga,
además de convertir a los medios en aliados que pudiesen ser
estratégicamente valiosos en una crisis comunicacional.
Asimismo, la Universidad Monteávila debe incluir dentro de sus planes de
estudio en Comunicación Organizacional el tema de las relaciones con los
medios de comunicación como un tema estratégico para el manejo de las
comunicaciones corporativas.
157
XII Referencias
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Anexos