LOUISON Yolène

Sous la direction de Mesdames

Daphné Piacentini, chef de projet à EDF R&D

Annie Danzart, Maître de conférence à l’ENST Paris.

Dans le cadre du stage effectué à EDF R&D, département ICAME

opérateur

ENTREPRISE MOBILE CLIENT

UN TRIO A SUCCES ?

Comment construire la relation client dans le contexte du multimédia mobile ?

Mastère Spécialisé Création & Production Multimédia - TELECOM Paris/INA - Promotion 2007

Thèse professionnelle – Décembre 2007

REMERCIEMENTS

INTRODUCTION

Dans le cadre de mon mastère Spécialisé Création et Production Multimédia Télécom Paris/INA. Ce

stage de 6 mois a été effectué au sein de la direction Recherche et Développement du groupe EDF,

dans le département ICAME.

Une des nombreuses missions du pôle Recherche et Développement d'EDF est de solutionner les

problèmes rencontrés par les différentes branches EDF. Ces branches utilisent leurs propres

entrepôts de données qui capitalisent les "connaissances" du groupe, comme les bases de données

clientèles, des données issues du web, des bases d'enquêtes ou encore des bases d'entretiens.

Ma mission de stage consiste à concevoir un portail de services sur téléphonie mobile aux vues des

possibilités offertes actuellement et dans un avenir proche. Les propositions que j’ai formulées au

cours de cette période d’une durée six mois ont été les résultats d’une recherche approfondie sur

l’interaction possible entre le téléphone mobile, le client final et l’entreprise. L’objectif est de

concilier énergie et multimédia sur le canal mobile, d’adapter les offres EDF aux terminaux de

poche, de déterminer les valeurs et les principes de cette nouvelle approche de la relation client,

et d’évaluer les avantages et les inconvénients de la présence d’une entreprise sur un canal parfois

jugé déstabilisant aussi bien côté émetteur que côté récepteur. Pour cela, j’ai pratiqué une veille

sur les tendances et notamment sur les applications haut débit en France et dans le monde, étudié

les possibilités et évolutions techniques et analysé l’évolution de la relation client dans une

entreprise désormais ouverte à la concurrence. Le facteur sociologique et psychologique de

l’utilisateur final anis que le rôle encore très important, voire omniprésent des opérateurs ont

également été pris en compte.

Avec plus de 30 millions de clients particuliers, EDF cherche aujourd’hui un moyen de les atteindre,

tout en gardant une approche personnalisée. Le mobile semble être l’objet idéal, car individuel

d’une part et répandu sur l’ensemble du territoire d’autre part.

En effet, la Banque Mondiale estime que les deux tiers de la population mondiale vivent dans une

zone couverte par un réseau mobile. A la mi-2007, le parc mobile français comptait 52,5 millions de

clients, soit une augmentation de 13,1% par an entre fin 2000 et fin 2005 et un taux de pénétration

global du mobile de 83,2% de la population française. 79% de la population française possède un

téléphone mobile, soit 48,6 millions de Français équipés1. La France a atteint aujourd’hui son seuil

de saturation.

En effet, le mobile semble être le moyen privilégié pour rester « connecté » aux autres, ses amis, sa

famille, son entourage. Il est l’objet symbole des relations sociales, toutes catégories

socioprofessionnelles confondues. Objet de proximité, il nous accompagne partout, il nous permet

d’être joignable en tout temps. Les notions de distance et de temps sont abolies. Le rapport au

1 ARCEP, chiffres juin 2007

3

temps, aux lieux et aux autres a été totalement bouleversé par l’arrivée du mobile dans notre vie

quotidienne. Le mobile devient créateur d’espace de vie et d’échange.

Outil multi-fonctionnel (on le compare facilement au couteau-suisse), il réunit les fonctions aussi

diverses que la voix, le texte, la photo, la vidéo, le réveil, l’agenda… Tourné vers les fonctions

médias, il s’ouvre à tout environnement, public ou privé.

Cependant, il est également l’objet représentatif par excellence de l’intimité, de tout ce qui

touche à la vie personnelle. Il acquiert le rôle d’objet transitionnel2, qui sert à se raconter, à se

retrouver, à s’imaginer. C’est un écran inter-personnel qui gère le passage de l’interne à l’externe.

La fonction nomade (utilisation en mobilité) n’en est pas plus caractéristique que sa fonction

sédentaire (utilisation chez soi). En effet, le téléphone mobile tend à remplacer le téléphone fixe

au sein du foyer, notamment chez les jeunes utilisateurs.

Que faire de cet outil hybride, à la fois ouvert et fermé, nomade et sédentaire ? Quels sont les

leviers stratégiques sur lesquels l’entreprise doit s’appuyer pour améliorer sa relation client ?

Aujourd’hui, dans un environnement concurrentiel où l’offre se multiplie, l’attache du client, sa

fidélisation est un enjeu primordial pour l’entreprise. L’entreprise ne peut plus miser uniquement

sur son offre mais doit la valoriser, afin de se démarquer, et instaurer une politique client afin de

négocier son passage d'une « approche service » à une « orientation client » dont la mise en oeuvre

requiert des efforts importants.

Sans nul doute, les nouvelles technologies de l’information sont utilisées pour répondre aux besoins

relatifs à la gestion de la relation client car ils sont également les leviers de la compétitivité entre

les entreprises. Le mobile semble être en tout point le prochain outil indispensable pour développer

une nouvelle façon de communiquer. Il n’est plus seulement un tuyau par lequel l’entreprise passe

ses messages. En tant que média de masse, personnel et interactif, il permet d’instaurer une

communication bilatérale : de la marque au client et du client à la marque.

Peut-on miser aujourd’hui sur le trio client/mobile3/entreprise ? Est-ce un tiercé gagnant ou plutôt

un triangle amoureux ?

L’expression « tiercé gagnant » signifie que chacune des parties du trio retirent de la situation un

bénéfice ou un avantage. Le terme « triangle amoureux » implique, quant à lui, presque toujours

que l'arrangement ne convient pas à une ou plusieurs parties.

Nous présenterons les possibilités offertes par la téléphonie mobile dans la perspective d’une

nouvelle approche client, puis nous présenterons notre recherche sur la mise en place d’un portail

de services accessibles via le mobile à destination du mass market, élaborée dans le cadre du stage

chez EDF en Recherche et Développement. A travers cette étude, nous aborderons les lacunes du

2 « doudou », concept formulé par Winnicott 3 Le terme « mobile » désigne l’objet mobile, et fait référence à l’opérateur

4

schéma traditionnel émetteur-canal-récepteur appliqué au contexte du multimédia mobile et de la

relation client et nous mettrons en relief les nouveaux enjeux qui résultent de la relation

entreprise-mobile-client.

5

I. EN THEORIE, L’ACCORD PARFAIT

L’évolution des technologies, la compatibilité des terminaux, la montée en puissance des réseaux et

du haut débit ainsi que le surf illimité sont les conditions sine qua none pour favoriser le

développement d’applications multimédia mobiles. Une fois ces évolutions technologiques et

économiques réunies (aux vues de ce qui s’est passé pour l’Internet physique avec l’adsl et les

offres triple play des FAI), des services attractifs, interactifs et novateurs verront le jour et le

multimédia mobile appartiendra à la sphère média au même titre que l’Internet Physique.

En théorie, une conjoncture favorable avec des clients réceptifs laisse présager de belles

opportunités pour les entreprises qui voudraient engager une relation client plus interactive.

1. Un petit objet aux grandes capacités :

Toujours plus petit, toujours plus fin, le mobile est devenu au fil des années le mobi-pocket que

l’on glisse dans sa poche ou dans son sac. Les lignes s’affinent, la coque s’aplatit, l’écran s’élargit Il

reste aujourd’hui a trouver le design propre du multimédia mobile afin d’améliorer l’ergonomie et

la navigation des services multimédias. Le design fait l’objet de toutes les attentions de la part des

constructeurs. Mais nous y reviendrons un peu plus tard.

Le N95 (un des derniers modèles de Nokia - 2007) versus l’Ericsson 337

(Élu meilleur mobile de l’année en 1995)

Au delà de son utilisation principale pour la communication interpersonnelle, le mobile est devenu

un outil multi-fonction, une sorte de couteau suisse capable de rendre de nombreux services dans la

vie quotidienne.

6

Aujourd’hui, toute une gamme d’applications riches et variées est mise à notre disposition,

rassemblées dans le schéma ci-dessous. Les possibilités sont nombreuses, mais qu’en est-il de leur

réelle application et de leur légitimité ? Quelles sont les applications dites « multimédia mobile »,

et même que signifie cette expression ?

Par multimédia mobile, nous entendons toutes les applications et services mélangeant texte, image

(fixe ou animée), voire du son, accessibles depuis un mobile. Ainsi, l’expression « multimédia

mobile », plus globale et moins ambiguë que « Internet Mobile », plus répandue, renvoie davantage

au fait que l'Internet mobile ne consiste pas à naviguer sur Internet avec un téléphone mobile mais

à proposer des services dans un contexte de mobilité. Nous voulons insister sur cette nuance : le

mobile permet l'accès à Internet en tout lieu et à tout instant. Une des étapes clés de cet accès

tient à la performance des réseaux, c’est-à-dire aux débits permettant un accès rapide aux

contenus, que l’on soit en download ou en upload.

Nous avons réuni dans le schéma ci-dessous, l’ensemble des capacités multimédias d’un téléphone

mobile actuel.

7

8

La téléphonie mobile a progressivement évolué des réseaux 1G analogiques et non cellulaires vers

les réseaux 2G numériques et cellulaires, dont la mise en place s'est accélérée dans les années 90

grâce à des décisions communes établies par le groupe GSM.

De réseau de transmission de services voix, un cadre technique s'est mis en place pour proposer

aussi le transfert de données à des débits plus importants grâce à une gestion différente, par

paquets, des informations échangées.

Cela a permis de voir émerger la technologie 2,5G avec le GPRS, puis 2,75G grâce à la technologie

EDGE, ces deux dernières continuant à profiter de l'infrastructure existante 2G du GSM. Si les

avantages sont évidents (moindre coût, mise à jour logicielle... ), le débit proposé reste faible ( 200

Kbit/s ) par rapport aux offres filaires ( 512 Kbit/s et au-delà pour l' ADSL )4.

Grâce au WAP, les appareils portables peuvent se connecter à tout moment sur des sites spécifiques

et avoir accès à des informations personnalisées. Le WAP ou Wireless Application Protocol, est un

nouveau protocole de télécommunication qui permet aux terminaux mobiles de s'échanger des

données en se connectant sur Internet.

Dans un premier temps, les téléphones disposant de peu de mémoire et ne bénéficiant que de

quelques lignes affichables à l’écran, ainsi que d’un clavier numérique peu propice à la saisie de

texte, il a fallu dans un premier temps inventer une norme qui puisse s’accommoder au terminal et

à toutes les contraintes précédemment énoncées. Ainsi, le Wap Forum a défini un langage compact

et adapté, appelé « WML » (Wireless Markup language), plus léger que son homologue « HTML ». Les

contraintes imposées par les réseaux de téléphonie sans fil sont la seconde raison ayant conduit à

l’adoption de la norme Wap, qui offre l’accès à l’Internet aux premiers terminaux mobiles. Au

contraire d’Internet, qui a été conçu pour transporter des données, les réseaux sans fil étaient

initialement développés pour transformer de la voix, à l’instar des premiers réseaux de téléphonie

fixe. De plus, ces réseaux proposaient une faible bande passante et des temps de latence qui

n’autorisaient pas de connexion fiable toujours possible.

Le schéma suivant présente une vue synthétique d’une architecture Wap, incluant les composants

allant du téléphone à la base de données.

9

Mais pour proposer des services dépassant le cadre de la consultation WAP ou de la réception

d'emails et se rapprocher de ceux utilisés sur les ordinateurs, il a fallu changer d'architecture,

qualifiée de réseau de troisième génération. Des évolutions permettent d'améliorer ses

performances de la « 3G ». En Europe, l'UMTS peut être mis à jour en HSDPA, puis en HSUPA,

ouvrant la voie vers de nouveaux usages. Par exemple, acceptant l’interactivité « peer-to-peer »,

l'utilisateur pourra par exemple envoyer une vidéo MPEG-4 de 60 secondes (24 images par seconde,

résolution 600 x 400 de type télévision) en seulement 16 secondes. En effet, le standard HSUPA

(High Speed Uplink Packet Access) permet d’obtenir des débits de chargement (upload) pouvant

atteindre les 5,8 Mbps et des débits très élevés sur le flux descendant (download). Le HSUPA devrait

être normalisé par le 3GPP dans la spécification UMTS.

Pour mémoire, nous rappelons l’historique des normes et de leur appellation générique :

Standard Génération Bande de fréquence Débit

GSM 2G Permet le transfert de voix ou de données

numériques de faible volume. 9,6 kpbs 9,6 kpbs

GPRS 2.5G Permet le transfert de voix ou de données

numériques de volume modéré. 21,4-171,2 kpbs 48 kpbs

EDGE 2.75G Permet le transfert simultané de voix et de

données numériques. 43,2-345,6 kbps 171 kbps

UMTS 3G Permet le transfert simultanéde voix et de

données numériques à haut débit. 0.144-2 Mbps 384 Kbps

HSDPA 3,5G High Speed Downlink Package Acces < 2 Mbps

4 www.generation-nt.com/

10

2. Restons prudents

Cependant, la réalité est toute autre. Le développement de l' UMTS ayant été freiné par la crise de

l'an 2000, la mise en place des offres commerciales a pris du retard et, en France, c'est seulement

fin 2004 que Orange et SFR se sont lancés dans l'aventure, tandis que Bouygues Telecom s'est

contenté de son réseau EDGE, en attendant de passer directement à l'après-3G, fin 2007. La

couverture 3G s'étend doucement et tourne autour de 70% de la population en 2007. L’amélioration

des réseaux 3G est prévue en 2008 avec l’utilisation de la bande 900 Mhz en plus de la bande 2100

Mhz. De plus, les investissements pour constituer le réseau 3G sont lourds et ont limité l'extension

de la couverture réseau, tandis que les débits ne répondent finalement pas aux attentes prévues.

Quant à l’HSUPA, il sera déployé dans quelques villes principales de France au cours de l'hiver 2007

et au début de l'année 2008. Il offrira alors une véritable solution alternative d'accès à Internet en

haut débit mobile.

Quoi qu’il en soit, les services data représentent encore une part minoritaire dans les revenus des

opérateurs mobiles français, toujours dépendants du trafic voix, même si l’introduction de la 3G

devrait se généraliser et que les premières offres de surf "illimité" (SFR5 et Orange proposent leur

forfait « presque » illimité - limité cependant à un téléchargement de quelques Mo/mois)

permettraient de doper les usages multimédia.

Qui dit accès, dit support. Et les contraintes s’accumulent. Les premiers terminaux étaient

volumineux et dotés d'une autonomie ridicule. L’augmentation des terminaux compatibles

multimédias, plus performants à tous points de vue, laisse croire néanmoins au rapide

développement de services adaptés et à l’émergence de nouveaux usages associés6.

Types de

terminaux

compatibles

Gallery Couleur MMS Vidéo Haut débit

Nombres en

millions

35,5 40,5 34,2 16,2 11,7

Certes, les français sont équipés en règle générale. Mais nous observons des disparités assez nettes

dont l’âge est en réalité le seul critère segmentant.

5 SFR : forfait Illimytics 6 Chiffres issus de ARCEP 1er trimestre 2006 - France

11

Les différences s’accentuent au niveau de la maîtrise de l’objet et de sa perception ou même de ses

usages. Seuls 9% des 40-59 ans maîtrisent toutes les fonctions multimédias du téléphone mobile

contre 49% des 12-17 ans. Cette segmentation vient freiner le déploiement des applications

multimédias mobiles.

De façon plus spécifique, l’usage chez les 12-24 ans est intuitif et multifonctionnel. Ceux-ci

développent une relation affective avec cet objet devenu indispensable et associé aux notions de

liberté, de responsabilité et d’intimité. Les 25-39 ans entretiennent une relation fonctionnelle et

rationnelle. Les 40 ans et plus sont plus distants et critiques, ils n’explorent que timidement les

fonctionnalité offertes par le mobile.

Et l’adoption des applications mobiles est également symptomatique de la segmentation

générationnelle. Si les SMS, dont les jeunes restent malgré tout les plus gros consommateurs (à

raison de deux envois par jour en moyenne), se sont rapidement intégrés au paysage de la

téléphonie mobile, les services plus récents comme le téléchargement de musique et de jeux

vidéos, les chats, l’envoi de MMS ou les services de l’Internet Mobile (mail, consultation de sites)

sont encore en phase d’appropriation.

Fonctions 12-17 ans 40-59 ans

Envoyer des SMS 96% 62%

Prendre des photos 76% 33%

12

Envoyer des MMS 64% 22%

Envoyer des photos ou des vidéos 61% 14%

Faire des vidéos 52% 8%

Ecouter de la musique 59% 6%

Regarder des vidéos 39% 3%

Consulter des sites sur Internet 23% 3%

Participer à des « chats » 7% 1%

(en % des utilisateurs de téléphones mobiles)

Ces usages encore disparates nous poussent à envisager des scénarios prenant compte des critères

liés à l’âge, même si tout semble faire penser que ces disparités s’effaceront. En effet, gardons à

l’esprit que les adolescents, avides de services TIC7 qu'ils testent avec leur communauté, auront

tendance à transposer ces usages à l'âge adulte.

Il serait ainsi sensé de proposer dès maintenant à la clientèle jeune d’EDF, des services innovants

afin de mesurer leur possible et future appropriation par une cible plus large.

Cependant, nous ne sommes pas encore au niveau des Japonais, dont 1 sur 2 utilise son téléphone

pour envoyer des mails ou surfer sur le web. Ce pourrait d’ailleurs bien être le premier marché

important qui voit une réduction dans les ordinateurs personnels, accompagnés d’un intérêt

croissant pour d’autres.

Enfin, l’ergonomie et la navigation sur un écran décidément trop petit, nous incite à penser que le

multimédia mobile n’en est qu’à ses débuts, encore balbutiants, mais qu’il réserve bien des

surprises.

7 Technologie de l’Information et de la Communication

13

3. Méthodologie & applications multimédias mobiles

Par ailleurs, nous privilégierons dans cette étude une approche fonctionnelle des services 3G et

plus. Plus pertinente, elle nous permettra de partir du point de vue utilisateurs, pour nous focaliser

en priorité sur les usages possibles et futurs et pouvoir mieux cibler les besoins des clients en leur

donnant un vrai apport supplémentaire. Nous avons regroupé les applications multimédia mobile

sous différentes familles.

*Famille des services « communiquer » : échanger de la voix, images, sons. (email, MMS, chat,

visiophonie)

Même si la voix reste avant tout l’apanage du mobile, d’autres modes de communication se

généralisent ou apparaissent : Le mobile dispose et propose autant de moyens de communication

que de services « annexes ». Le SMS, Short Message Service, est certainement l’usage le plus

classique (hors transport de la voix) du mobile. Aujourd’hui adopté par tous, son succès se traduit

par un chiffre significatif : plus de 25 SMS envoyés chaque mois par utilisateur en 2006. La

monomanie du mini message fait désormais partie de nos us et coutumes.

Cet engouement tient à deux éléments principaux : les offres de forfaits SMS (atteignant parfois un

prix unitaire de 0,07 centimes et la baisse du prix en général (de 0,15 à 0,10 centimes).

L’usage des MMS, Multimédia Messaging Service permettant de joindre au texte des fichiers son,

image et vidéo, moins habituel, pourrait bien connaître le même succès. Cependant ils nécessitent

l’équipement d’un terminal compatible (fonction appareil photo, vidéo, baladeur MP3…) et la

maîtrise de ces fonctions.

Notons que l’envoi de photos (2 transferts par mois en moyenne en 2006) et l'usage des MMS chez

les jeunes (4 MMS par mois pour les 15-24 équipés d'un terminal compatible) se développent.

Les services de messagerie instantanée (IM) concernent 7% d’utilisateurs réguliers. Dans la majorité

des cas, il s’agit d’une population plutôt jeune.

Les services communautaires (chats, forums, moblogs) connaissent eux aussi des débuts

prometteurs.

La demande des systèmes de visiophonie ou de vidéoconférence s’est trouvée freinée par des

limites telles que le manque de bande passante et le coût. La 3G, cependant, rectifie ces

désagréments et permettrait d’atteindre un marché de masse, si l’intérêt pour ce service croît

également.

*Famille des services « s’informer »

S’informer via le mobile est désormais possible. Mais quelles sont les informations que l’on

souhaiterait consulter sur l’écran de notre téléphone. Plébiscitée par 50 % des mobinautes

européens, la météo est le contenu le plus visité sur l'Internet mobile. Suivent les contenus autour

du sport, les informations boursières et l'actualité. Par conséquent, ce sont des contenus brefs,

14

ponctuels, « express » que nous aimons avoir toujours « en main ». Exit les contenus à

développement long, inadaptables à la taille de l’écran qui nous sont imposés.

*Famille des services « broadcasting Interactif » : sont des services de données utilisant des

infrastructures qui permettent le téléchargement de hautes capacités d’informations.

Le service plébiscité sera la TV sur Mobile malgré les contraintes liées à un écran de dimension

réduite et l’avènement d’une norme standard pour une diffusion hertzienne.

La Télévision Mobile Personnelle (TMP) devrait être disponible à l'été 2008 en France à l’occasion

des JO de Pékin, le temps que le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) attribuent les fréquences

aux chaînes intéressées. L'Italie est le seul pays en Europe à commercialiser un service braodcast8

depuis juillet 2006, et d'autres, comme la Finlande et l'Espagne, s'apprêtent à le faire, alors que

l’Asie l’a adopté depuis longtemps.

Les clients français peuvent déjà regarder plusieurs dizaines de chaînes de télévision sur mobile en

streaming unicast vidéo compressé 3GPP mais sur le réseau cellulaire (Edge ou 3G), vite saturé s'il y

a trop de téléspectateurs:

SFR compte 140.000 abonnés

Orange revendique 500.000 "utilisateurs actifs"

Bouygues Telecom ne donne pas de chiffres.

La technologie DVB-H, dérivée de la norme native DVB-T utilisée pour la télévision numérique

terrestre assurera une télédiffusion de masse et de qualité sur téléphone mobile. Fondée sur le

MPEG-4, elle autoriserait 15 à 20 chaînes encodées entre 250 et 350 Kb/s, alors que le DVB-SH

8 Un flux pour tout le monde

15

apporterait au minimum 25 canaux exploitables. Cette technologie nécessite le déploiement de

répéteurs UHF coûteux qui ne couvriraient dans un premier temps qu’environ 35 % de la population

française pour un coût estimé à 110 millions d’euros. D’autre part, les fréquences nécessaires

doivent être libérées, ville après ville, et regroupées dans un nouveau multiplex. L’arrêt de

l’analogique, qui doit s’étaler de 2008 à 2011, ainsi que le "forcing" d’Alcatel qui propose une

solution moins coûteuse et plus étendue (+ de chaînes et + de couverture) avec la norme

récemment approuvée DVB-SH, ne font que soulever des questions tant d’un point de vue

économique que d’un point de vue produit.

Le marché mondial de la télévision mobile est évalué par la Commission européenne à 11,4 milliards

d'euros d'ici 2009. La publicité ne pourra pas financer intégralement le réseau (au maximum à 30%).

En France, les opérateurs factureront ce service (7€/mois – ce prix restant un maximum - d’après

une première estimation) avant d’en redistribuer une partie aux chaînes

Il reste tout un monde à explorer : de l’émergence d’une nouvelle industrie basée sur la création de

formats spécifiques aux mobiles, au renouvellement de l’audience des chaînes historiques auprès

d’une clientèle plus jeune qui se détourne de la télévision traditionnelle, à l’amortissement des

réseaux 3G qui seraient utilisés en complément du broadcast pour héberger des services interactifs à

valeur ajoutée, à un nouveau type de publicité plus ciblée grâce à l’étude du mode de consommation

personnel de l’usager, aux différentes usages nomades (dans les transports pour gagner du temps et

rester informé, ou passer le temps avec des émissions de divertissement) et sédentaires (chez soi,

comme écran d’appoint personnel et confidentiel)

Mais la TMP se doit tout d’abord d’apporter une expérience réellement convaincante, tant d’un

point de vue ergonomique (accès direct, zapping, surface de visualisation) que d’un point de vue

contenu, afin que le mobinaute soit régulièrement enclin à l’utiliser, surtout dans un modèle

payant.

*Familles des services « personnaliser » : et en particulier les applications dérivées du web

2.0

Les widgets, assemblage d'HTML, de CSS et de Javascript, sont des applications interactives, sorte

de petits outils, contournant le navigateur Internet, permettant d’obtenir des informations

(calculatrice, post-it, informations météorologiques, des images FlickR ou des actualités RSS en

temps réel), qui ne sont pas forcément simple d’accès depuis un téléphone mobile.

Aujourd’hui, l’enjeu est de mettre à disposition des Widgets directement sur l'écran d'accueil des

téléphones mobiles (compatibles Java MIDP 2.0).

Cependant, ce type d'application consomme du forfait data. Il est nécessaire que les opérateurs

jouent le jeu pour proposer des formules attractives afin d'assurer son développement et la

consultation du Web en situation de mobilité, qui pourraient être en mesure d'augmenter la

fréquentation des sites web et, par conséquent, les revenus des éditeurs de services et des

opérateurs.

16

Les fournisseurs de widgets mobiles se font légion. En voici quelques exemples :

- Widsets propose ses widgets. Il suffit de s’enregistrer sur le portail Web pour que le programme

fonctionne sur le mobile. Ce dernier est alors configurable directement en ligne, parmi un choix de

plusieurs Widgets référencés. Les Widgets, sélectionnés via un interface WYSIWYG (what you see is

what you get), pourront ensuite être affichés directement depuis le mobile Java connecté à

Internet. WidSets a bénéficié du soutien de la section Nokia Emerging Business.

- Webwag avec le rachat de Mobease, devient moteur de widgets mobiles

- Opera compte également développer ses propres widgets mobile.

Les mobiles se transforment en mini bureau virtuel, aux vues des services tu type :

- "My iGloo", un service mobile de page d'accueil personnalisable développé par BeMobs fait non

seulement référence au service Web 2.0 du type Netvibes mais repose également sur le même

principe. Les mobinautes peuvent ainsi agréger des flux RSS et accéder à i-Gloo Search ou i-Gloo

Vidéos, deux autres services édités par BeMobs.

- Google Page Creator s’offre une version mobile, qui ajustera automatiquement l’affichage de

votre site en fonction du type d’appareil

- Wayma est un service et une plate-forme gratuite, innovante, intuitive et simple d'utilisation qui

permet de créer, héberger, mettre en ligne un site mobile et ainsi accéder en toute liberté aux

contenus les plus variés : textes, photos, vidéos, etc. Il est possible d’ajouter ses flux RSS.

Et enfin les sites de partage de contenus originaux font leur apparition et risquent de faire autant

de ravages que sur l’Internet physique. L'ascension fulgurante de YouTube ou de son concurrent

français Dailymotion suscite des vocations sur le canal mobile. Parmi ces prétendants, un nouveau

venu, Moblr, un site de partage vidéo français sur mobile, dans la lignée des autres eYeka ou

Scroon.

*Famille des services « localiser » La géolocalisation, la fonction qui semble être plus logique pour les mobiles, permet de fournir des

informations en fonction de la position géographique de l'utilisateur. Elle peut avoir de nombreuses

applications dans des domaines très éloignés.

- Le particulier peut l'utiliser pour trouver le cinéma ou le restaurant le plus proche, avoir

des informations touristiques sur le lieu qu'il visite.

- Les parents soucieux peuvent localiser leur enfant à tout moment.

- Les professionnels peuvent localiser leurs véhicules, suivre le personnel, les livraisons et

détecter un éventuel problème.

17

- Les autorités s’en servent pour avoir des informations sur les personnes victimes d'un

kidnapping, surveiller les déplacements de suspects, pour retrouver une personne après un

appel de détresse mais n'ayant pas pu donner sa position…

Mais la géolocalisation peut donner lieu à de nombreux abus et nuire à la vie privée de l'utilisateur.

L'opérateur utilisant l'opt-in, l'utilisateur doit s'inscrire au service et donner son accord à chaque

géolocalisation ou en être averti. Il doit aussi pouvoir revenir sur sa décision simplement et

gratuitement.

Il existe plusieurs technologies de géolocalisation. Elles se basent soit sur le GSM soit sur le GPS.

L'IMEI (International Mobile Equipment Identity) est un code unique composé de 15 chiffres qui

identifie le portable qui peut être obtenu en tapant *#06# sur le portable. Lorsque le portable se

connecte à un relais, il envoie son IMEI, puis la carte SIM qui contient le numéro de l'abonné, ainsi

que diverses informations lui appartenant (SMS, carnet d'adresse) s'identifie auprès de ce même

relais.

Les différentes technologies de géolocalisation utilisant le GSM sont :

- Cell ID (Identification de cellule)

Du moment que le portable est dans une zone couverte par le réseau, il se connecte à un

antenne relais GSM. C'est à partir de l'identification de cette antenne que l'on peut localiser

le portable. Cette localisation est très rapide (moins de 5 secondes) mais peu précise car

elle dépend du nombre d'antennes relais et de leur rapprochement (plus l'antenne est

isolée, plus la zone de couverture est vaste et moins la localisation est précise). En zone

urbaine, la précison varie entre 100 et 700 mètres. Alors qu'en zone rurale, cela peut aller

jusqu'à 10 kilomètres.

- EOTD (Enhanced Observed Time Difference) - différentiel de temps

Le portable envoie un signal aux stations des environs. La plus proche lui renvoie le signal.

C'est le temps écoulé entre l'émission et la réception du signal qui permettra à un

calculateur externe de déterminer la localisation du portable.

- La triangulation

Croisement des données obtenues à partir de trois antennes relais utilisées lorsque le

portable se déplace. Cette technique nécessite l'installation préalable d'un programme sur

la carte SIM du portable. La localisation s'effectue en environ cinq secondes et est plus

précise que le Cell-ID : de l'ordre de 150 mètres en zone urbaine et 5 kilomètres en zone

rurale.

18

Les différentes technologies de géolocalisation utilisant le GPS sont :

Le GPS est le premier système mondial de positionnement par satellite. Il a été mis en place par le

Ministère de la Défense des Etats-Unis. Il utilise 24 satellites en orbite autour de la Terre, situés à

20 200 km d'altitude. Le récepteur GPS va donc capter les signaux d'au moins quatre satellites et

calculer sa position en fonction des informations reçues.

L'utilisation de cette technique nécessite l'installation d'un module GPS dans le mobile. Cependant,

capter le signal du satellite peut être un problème dans les bâtiments ou dans les grandes

agglomérations. De plus, le temps de localisation est un peu plus long. Le GPS n'est qu'un système

de réception, c'est à dire qu'il permet juste d'être localisé, et non d'envoyer ses coordonnées.

Le développement d’application reposant sur la géocalisation sont foison. MappiMobi, une

application téléchargeable depuis un téléphone mobile doté ou non d’une fonction GPS, permet de

retrouver les cartes de Mappy. Pour télécharger et afficher les cartes désirées, il suffit de disposer

d’une connexion à Internet pour télécharger le logiciel depuis le site Web. Un trajet de 1.000

kilomètres correspond à 2 à 3 Mo de téléchargement. Jusqu'alors payant, à raison de 2€/mois,

l'accès aux plans et aux calculs d'itinéraires devient gratuit et financé par la publicité, présente lors

de son utilisation. Naviblog est un mashup qui géolocalise sur une carte Google environ 200

moblogs9. Le service est pour l’instant disponible uniquement dans la région de Tokyo. La

particularité du service est de déposer un commentaire en situation de mobilité sur un événement,

un lieu, un restaurant, un plat…

*Famille des services « jouer et apprendre » : divertissement (jeu, musique, sport)

Le jeu sur mobile (dont les premiers essais datent de 1997) ne tient pas ses promesses. L’évolution

est jugée trop lente. Mais c’est sans compter l’arrivée de la Wii, véritable révolution en matière de

console et d’usages, sur les téléphones mobiles. Certains téléphones mobiles sont équipés de

capteurs de mouvements permettant de jouer à des jeux d’action sur son mobile de la même

manière qu’avec la Wii. Quelques exemplaires sont vendus par NTT Docomo, le premier opérateur

télécoms japonais. Le D904i de Mitsubishi est ainsi équipé d’un petit capteur de mouvements

9 Un weblog mobile, ou moblog, est défini par du contenu édité sur internet depuis un appareil mobile, tel qu'un téléphone cellulaire

19

détectant les tremblements et l’inclinaison du mobile. Au lieu de taper sur le clavier, les

utilisateurs peuvent désormais agiter leur mobile comme une raquette de tennis ou une canne à

pêche.

La musique est un succès attendu notamment avec l’arrivée de services en relation avec l’univers

de la musique (billets dématérialisés, concert, informations sur les artistes)

Cependant, le téléchargement de sonneries et de jeux restent les occupations les plus populaires du

multimédia mobile.

*Famille des services « acheter » : pour tout ce qui donne lieu à une transaction financière.

Au Japon, cette pratique est très courante. En France des solutions novatrices, inspirées de nos

voisins asiatiques, se dessinent. Les applications NFC10 seront principalement axées autour des

téléphones mobiles, permettant ainsi aux opérateurs de proposer de nouveaux services à leurs

clients : paiement mobile, titre de transport, badge d'entreprise, ...

Destinée à être utilisée sur des distances inférieures à 10 cm, la technologie sans contact a été

développée pour être complémentaire aux standards Bluetooth et WiFi. Elle permet d'être

considérée comme une carte et comme un lecteur. Au moment de régler son achat de faible

montant, le client passe sa carte devant un lecteur " sans contact " ; un signal lumineux

d'authentification s'affiche ; la transaction est validée. Le paiement s'appuie sur la transmission de

données par le biais d'une fréquence radio à très courte distance, qui dispense l'acheteur d'insérer

la carte dans un terminal de paiement traditionnel et de taper son code confidentiel. Au-delà de 20

€, le mode de fonctionnement traditionnel d'une carte bancaire est appliqué avec insertion de la

carte dans un terminal et saisie du code secret.

Les paiements sans contact via téléphone mobile, les 1eres offres commerciales en France seront

lancées par Bouygues et BNP Paribas en 2009.

*Famille des services « piloter » : services de domotique.

La domotique au Japon est une réalité et s’adapte aux situations de mobilité. Une des filiales du

groupe NTT, NTT Telecon, commercialise, depuis janvier 2006, un service, baptisé "Docodémo11

Sensor" permet de contrôler à distance sa maison via Internet mobile. Ce service consiste, grâce à

un dispositif spécial équipé d’un port infra rouge, à surveiller et contrôler des dispositifs de la

maison (climatisation et luminaires), à mettre en marche automatiquement des dispositifs grâce aux

capteurs intégrés (luminosité et chauffage). Par exemple, à partir d’une certaine température, la

climatisation peut se mettre en marche, pour chauffer la maison avant le retour de l’utilisateur. Les

10 NFC : Near Field Communication. Technologie de communication de proximité (quelques centimètres) initiée par Sony et Philips, le Near Field Communication (communications en champ proche) permet d'échanger des données entre un lecteur et n'importe quel terminal mobile ou entre les terminaux eux-mêmes et ce, à un débit maximum de 424 Kbits/s. 11 « docodemo » signifie en japonais « n’importe où »

20

mobiles des principaux opérateurs japonais sont compatibles avec ce service. Ce service est proposé

pour 1 000 yens (7,13 euros) par mois, en plus des 40 000 yens (285 euros) de frais de mise en

service et de matériel. Ce type de service arrivera-t-il jusqu’en Europe ?

*Famille des services « accéder » : comment arriver jusqu’au contenu ?

Même si les chiffres n’indiquent pas de taux records, il est intéressant de constater que 50% des

clients mobiles multimédias se connectent à l'Internet mobile au minimum 1 fois par mois12.

Cet usage, encore hésitant, mû par la curiosité, pourrait bientôt se transformer en usage quotidien

et régulier.

Comment faciliter l’accès à l’information à partir de son mobile ? Par un onglet, une icône, une

URL, un widget ? Et pourquoi pas par un nouveau vecteur pour le mobile marketing qui permet un

accès intuitif, direct et instantané à du contenu multimédia via son téléphone portable comme le

code-barre ou l’image ?

Le code-barre à deux dimensions ou QR-Code (QR pour Quick Reponse), capable de renfermer

jusqu’à 7089 caractères numériques, 4296 caractères alphanumériques ou 2953 octets, permet de

stocker davantage d’informations, comme un lien hypertexte par exemple. Il existe différentes

normes Datamatrix, Gravitec, Shotcode, Veritec, et Semacode :

Pour le lire, il suffit de prendre en photo cette image en forme de logo avec un mobile qui se

connectera alors automatiquement à un site d’informations, un site publicitaire ou une vidéo de

l’annonceur.

Les QR codes sont en passe d’arriver dans notre quotidien. Le code-barre peut être utilisé pour

recharger un abonnement à un service, ou encore figurer sur une carte de visite.

Le service K-Cab, permet de réserver un taxi automatiquement en photographiant les code-barres

présents sur des bornes disséminés au quatre coins de la ville. Chez Mac Donalds, un QR code

présent sur l’emballage des cheeseburgers renvoie à un site Internet optimisé pour les mobiles où

l’amateur de gastronomie américaine peut, moyennant la saisie de sa taille, de son poids et de la

nature de son activité, connaître l’apport calorique de son sandwich et l’impact de celui-ci sur sa

santé… En France, des initiatives pilotes ont été lancées comme le magazine Newzy, qui fait figurer

en une, et dans ses articles des codes-barres 2D lisibles par le logiciel Mobiletags.

Le même phénomène est en marche pour la reconnaissance d’image, réservée dans un premier

temps à des usages de communication et de promotion des marques. Ainsi, Olympus et Bandai

12 Etude Ipsos Media / AFMM - Avril 2006

21

Networks ont déjà lancé des solutions de reconnaissance d’images avec mobile au Japon. Il suffit, à

l’aide d’une application de lecture sur le mobile, de prendre en photo un logo, une photo ou une

affiche de cinéma, pour accéder au site mobile, et bénéficier d’un bon de réduction ou consulter la

bande annonce d’un film. Le taux de reconnaissance atteint 95% même avec une capture partielle

de l’image.

*Famille des services « regards vers le futur »

La réalité augmentée permet de surimposer des informations virtuelles sur des images réelles grâce

à la cellule photo du mobile. Des chercheurs de Nokia pourraient nous aider demain à mieux

circuler dans le monde réel en surimposant des informations virtuelles à des images réelles. Ils ont

créé un logiciel baptisé “Applications pour la réalité mobile augmentée” (Mobile Augmented Reality

Applications - Mara) dont le but est d'identifier des objets ou des bâtiments vus à travers l'écran

d'un téléphone mobile. Pour cela, le téléphone doit être équipé du logiciel et du hardware

approprié: un GPS, un accéléromètre (pour mesurer le déplacement et la vitesse d’inclinaison) et

un compas (pour comparer et reporter des distances).

Au regard d’EDF, nous mettrons l’accent sur les familles fonctionnelles suivantes :

« communiquer », « s’informer », dans un premier temps puis « localiser », « personnaliser »,

« accéder » dans un second temps et, dans la mesure du possibilités technologique, « piloter » (une

fonctionnalité tout à fait intéressante pour EDF).

La 3G a permis de développer un nouvel axe : celui du multimédia mobile, qui existait déjà dans

une moindre mesure dans les réseaux 2G. Est-ce que ces services, peu à peu révélés avec les débits

fournis par la 3G tiendront leurs promesses ? Sauront-ils répondre aux exigences des clients, des

utilisateurs, de tout à chacun ?

4. Stratégie et accès aux contenus

Dans ce contexte, à fois encourageant et hasardeux, EDF souhaite proposer et développer un portail

de services mobiles à destination du mass market, et ainsi être présent sur ce canal, qui réserve,

espérons-le, de nombreuses opportunités. Mais la clef de voûte du système réside dans l’accès au

contenu. Quels sont les moyens disponibles pour amener l’utilisateur au contenu, hors démarche

marketing de type push ? Quel chemin le visiteur emprunte-t-il pour recevoir l’information ?

Dérivé de l’Internet physique, le système de portail est une structure fondamentale qui permet

l’accès aux contenus.

Un portail est en effet une interface permettant d’accéder à une sélection de services. Il est un

agrégateur d’audience (clients) et de contenus (services). Il assume principalement deux fonctions :

22

celle de proposition de valeur (contenus) et de vitrine de services. Il peut alors jouer un rôle central

dans la distribution de services multimédias mobiles.

Nous présenterons ici de deux niveaux de portails.

- Portail de niveau 1 ou global : il permet à l’utilisateur de trouver l’information. Il est

assimilé au chemin qu’empreinte l’utilisateur depuis la connexion de celui-ci sur l’Internet

Mobile à l’information.

- Le portail de niveau 2 ou spécifique : il organise les contenus au sein d’une même entité

(comme celle d’EDF). Il facilite la mise en relation des données internes.

Aujourd’hui, le contenu disponible sur l’Internet mobile se partage entre les différents portails des

principaux opérateurs (Orange, SFR et Bouygues Telecom) qui est souvent l’accès Internet Mobile

paramétré par défaut (= 26% de la navigation globale Internet Mobile), quelques sites en off-portal

(minoritaires) et le kiosque Gallery.

Prenons pour exemple, Gallery, qui est le kiosque « multi-opérateurs » (Bouygues Telecom, Orange

France et SFR) de l’Internet mobile. Les trois opérateurs contrôlent le service Gallery, qui rend les

sites Internet mobiles de ses éditeurs facilement accessibles. Mais les éditeurs subissent de

nombreuses contraintes comme les lourdeurs administratives ou la rétention d‘informations

concernant les bases de données clients (en effet, les opérateurs ne communiquent pas le numéro

de leurs clients, mais un alias temporaire13) et ceci ne favorise pas la constitution de bases opt-in14,

pour déployer des campagnes de marketing mobile mieux ciblées par centres d'intérêt, âge, critère

géographique. La typologie des sites présents sur Gallery est majoritairement constituée de sites de

charmes, de personnalisation de mobile (téléchargement de logos, sonneries, photos, musique),

sites de chat, de rencontre (Meetic), sites de divertissement (Allociné), sites de jeux (Française des

Jeux, Gameloft…), quelques sites de marques (consommation avec Coca Cola ou Nestlé Nespresso,

vêtement/beauté avec Gemay Maybeline et Marionnaud, sites de médias et de presse, sites de

transports (RATP, Air France), sites de banques/assurances (MMA, Caisse d’épargne, BNP Paribas…).

13 Voir glossaire en annexe 14 Voir glossaire en annexe

23

Le portail Gallery accroît la visibilité sur le mobile et a l’avantage d’être présent chez les trois

opérateurs, tandis que le off portal garantit davantage de libertés. Certains prédisent même que

Gallery est « condamné » à s’ouvrir, notamment si le business model de la publicité débarque sur

mobile et se généralise (une idée qui tend à se confirmer depuis l’arrivée de Google sur la

téléphonie mobile)15.

Force est de constater que l’accès aux contenus est sélectif16.

Les facteurs clés du succès d’un portail mobile repose essentiellement sur les points suivants :

- la force de la marque

- la richesse et la pertinence du contenu : cohérence de l’information, services à valeur

ajoutée dans un objectif de fidélisation.

15 Le off portail représente aujourd'hui 70 % de l'audience de l'Internet mobile au Japon, 50 % en moyenne en Europe. En France, la part du off portail n'est que de 15 %. 16 DUBREUIL S, ROGER V, Le marketing du multimédia mobile, éditions d’Organisation, 2003, p.132

24

- la personnalisation du contenu

- la transparence fixe-mobile = continuité de services

- la rapidité de l’accès car les temps de patience en mobilité sont réduits du fait des coûts

élevés de connexion et de la consommation data.

Ainsi nous pensons que les futurs portails, qu’ils soient édités par les opérateurs ou les éditeurs de

contenus (de niveau 1 ou 2) s’appuieront sur des structures innovantes telles que la sélection

d’informations par type de médias, la personnalisation du contenu, la gestion et l’agencement des

données et enfin nous bénéficierons bientôt de portails totalement intégrés qui recueilleront les

informations relatives à nos besoins en fonction du lieu où nous nous trouvons et de l’heure qu’il

est.

Nous tenterons d’appliquer cette méthodologie pour le développement de notre portail de services.

En effet, pour favoriser une expérience utilisateur optimale, nous devons tenir compte de ses

prochains usages, ses futurs besoins. La personnalisation du contenu et la synchronisation des

données en font partie.

Cependant, l’accès au portail EDF lui-même devra être conçu dans le contexte très féroce des

acteurs en présence. EDF a tout intérêt de négocier des accords avec les opérateurs ou les moteurs

de recherches. Mais rien n’est encore sûr. L’accès aux applications multimédias mobiles sera un des

enjeux les plus importants dans les toutes prochaines années et il risque d’être bouleversé.

En attendant, EDF pourra toujours recourir à la méthode du wap push17 pour promouvoir dans un

premier temps ses services sur téléphonie mobile. Le groupe pourra également compter sur les

différents canaux de distribution éprouvés, tels que le site Internet ou la campagne d’affichage.

Mais il serait intéressant d’envisager dès à présent de nouvelles manières d’accéder aux contenus.

Nous développerons davantage cette question dans notre seconde partie.

5. Contexte de l’entreprise

Maintenant que nous connaissons un peu mieux l’environnement de la téléphonie mobile, avec son

histoire et ses futures évolutions, nous nous intéressons au contexte propre de l’entreprise EDF.

Le principal marché d’EDF reste le territoire français mais le Groupe étend sa stratégie dans un

contexte de concurrence internationale. L’ouverture du marché de l’énergie à la concurrence est,

pour EDF, un défi et l’opportunité de devenir un énergéticien de référence en Europe. En France, le

marché énergétique a été ouvert dés 1999, avec une première tranche de clients éligibles 2

(consommation électrique minimale de 100 GWh par an) élargie en janvier 2000 à 30% du marché

17 SMS avec lien vers un site Internet mobile

25

(consommation minimale de 16 GWh par an). Depuis le 1er juillet 2004, le marché de l’électricité

est ouvert à tous les clients professionnels ; et le sera le 1er juillet 2007 pour les particuliers. La

France se prépare ainsi à l’ouverture à 100% de son marché de l’électricité à la concurrence.

L'ouverture au 1er juillet 2007 est une opportunité pour EDF d'impulser une nouvelle dynamique

pour fidéliser ses clients. La marque est un repère, un contrat, une assurance pour le client. Ainsi

EDF devient EDF Bleu Ciel pour les particuliers. Elément clé de la stratégie commerciale du Groupe,

elle proposera à ses clients de nouer une relation nouvelle à l'énergie, en devenant acteurs de leur

consommation et même de leur production d'énergie.

Comme l'a souligné Pierre Gadonneix18, « Bleu Ciel d'EDF engage notre entreprise dans la

concurrence avec une nouvelle dynamique d'innovation des offres commerciales. Et nos offres

auront d'autant plus d'écho que la qualité de service continuera à être au rendez-vous. »

Avec Bleu Ciel d'EDF, le Groupe investit dans une nouvelle relation commerciale fondée sur une

réponse personnalisée, simple et efficace selon les besoins et les projets de ses clients. Portant les

engagements d'EDF de sincérité, d'écoute, de pragmatisme et de simplicité, Bleu Ciel d'EDF, promet

à chaque client plus d'écologie, plus d'économies, plus de bien-être.

Fidèle à ses missions de service public, l'entreprise, entend conserver la même qualité de

prestations pour l'ensemble de ses clients particuliers.

Par ailleurs, face aux attentes de plus en plus fortes en matière environnementale de la part des

clients, EDF se positionne, à travers sa nouvelle marque, comme leader dans le domaine de l'éco-

efficacité énergétique.

La mission que l’on m’a attribuée au sein du département ICAME d’EDF R&D, consiste à répondre

aux attentes de plus en plus fortes en matière d’interactivité de la part des clients. Le choix du

canal s’est porté sur le mobile de part son fort potentiel « communicant ». Nous étendrons les

valeurs « communicantes » du mobile à sa capacité à redistribuer l’espace, restructurer le temps,

multiplier l’identité (je suis moi au téléphone, je suis moi qui rédige un SMS, je suis moi qui prends

une photographie…), interagir avec les autres (les possibilités de « voir » qui sont mes amis dans la

rue) et avec l’environnement (signaux bluetooth19)…

Le lancement de la nouvelle marque Bleu Ciel est donc l’occasion d’envisager et construire une

relation client sur de nouvelles bases. Partir d’un autre point de vue, un autre canal, une autre

vision.

Atteindre le ciel avec un mobile est à la portée de tout le monde…

18 PDG d’EDF. 19 Expérience de réception de données sur PC Pocket à partir de points Bluetooth qui redéfinissent les frontières entre Art et Communication - exposition FABRICA : les yeux ouverts, du 6 Octobre 2006 au 13 Novembre 2006 au centre Pompidou

26

L’enjeu principal est d’une part de « négocier » l’éventuelle rupture comportementale des

utilisateurs dans l’appropriation de la nouvelle marque Bleu Ciel, et d’agir de façon convaincante

afin de faire migrer les utilisateurs actuels de téléphonie mobile vers les services multimédias

mobiles proposés par le fournisseur d’énergie.

La révolution multimédia mobile prend forme pour le client avec les terminaux et continuera avec

les services multimédias et enfin l’accès. Pour les opérateurs, la valeur est inversée : elle se passe

d’abord dans l’accès puis dans les services. Ils devront alors se rapprocher des constructeurs de

terminaux pour maîtriser les spécifications du terminal et passer des accords d’exclusivité. Les

producteurs de contenus, quant à eux, devront faire un effort sur les services (analyse des besoins,

des publics, des attentes), et s’arroger une part de l’accès ou s’arranger avec les opérateurs pour

éviter tout éventuel conflit d’intérêt. Nous allons maintenant appliquer ce que nous avons énoncé

dans notre première partie dans le contexte plus précis de l’énergie.

II. EN PRATIQUE, DES DISSONANCES…

Le multimédia influe sur nos comportements, tant au niveau individuel que sociétal. Nul ne peut le

nier. L’essor et la banalisation des nouvelles technologies bouleversent nos schémas de pensée et

modifient nos rapports à autrui et à l’espace-temps.

Par ailleurs, maîtriser l’énergie, gérer sa consommation, adopter un comportement écologique

participent également à une nouvelle façon de vivre.

La progression vers le tout numérique et le désir de consommer intelligemment sont deux tendances

qui se dessinent aujourd’hui. Reste à créer dans cette nouvelle situation, des usages qui

permettraient de combiner ces deux attitudes.

EDF a choisi le multimédia mobile comme terrain d’expérience dans la gestion de la relation client,

sans pour autant perdre de vue le canal web. Le but est alors de combiner ces deux moyens de

communications très puissants, et de faire valoir la marque EDF en fonction des caractéristiques de

chacun.

1. La relation client au banc d’essai.

EDF R&D s’organise autour de seize départements centrés sur des axes de recherches différents.

Parmi eux, le département ICAME (Innovation Commerciale, Analyse des Marchés et de leur

Environnement), créé début 2002, qui met en œuvre des compétences diverses (sociologie,

marketing, finance, informatique, data mining et statistique), enrichies par une connaissance et

une compréhension :

- de l’environnement du Groupe EDF (politique, social, économique, réglementaire et

institutionnel).

27

- des différents segments de marchés (volume, marges, concurrence, axes stratégiques de

développement du Groupe).

- des clients (perceptions, comportements, consommations, satisfaction, attentes en matière

de services)

- de processus de relation clientèle.

Ce département est composé de sept groupes, certains à dominante « métier » dédiés à un marché

particulier (par exemple le marché entreprise), d’autres à dominantes « compétences » chargés de

développer de nouvelles méthodes. Une des missions du département est de développer des offres

tarifaires et les services associés, en appui de la branche commerce. Leur expertise est la relation

commerciale. Intégrés au sein de la R&D, les personnes travaillant dans le département ICAME

interviennent sur des sujets d'innovation amont pour améliorer la relation client sur Internet et au

téléphone. Leur rôle est d'imaginer de nouveaux concepts de services, d'interaction, de mise à

disposition de l'information, de fidélisation et d'en démontrer la pertinence. Ceci peut être réalisé

par le biais d'études, de benchmarks, d'enquêtes, de démonstrateurs, de prototypes, de tests clients

et de retours d’expérience associés. Le département ICAME travaille au quotidien pour la mise en

place d’outils pour la gestion de la relation client/

Les services en ligne semblent plus avantageux pour tout ce qui concerne la relation client, selon le

schéma-conseil édité par l’association SMS+20.

20 L’association SMS+ est une offre innovante créée en mai 2002 par les opérateurs mobiles français afin d'encourager le développement de services accessibles depuis un téléphone mobile. L'attribution des numéros courts et le traitement des demandes de réservation de numéros SMS+ des éditeurs de services relèvent, par exemple, de cette association.

28

L’avènement du multimédia mobile et de l’accès à l’Internet figurent désormais dans tous les plans

marketing ou de communication.

Définissons maintenant les grandes lignes de notre démarche marketing. Les objectifs des services à

destination des clients particuliers dans le contexte qui nous intéresse peuvent se résumer comme

suivant :

• Développer l’image et la notoriété de l’entreprise pour lancer et promouvoir un service, ou

relayer une campagne publicitaire

• Fidéliser et donner de la valeur aux clients pour mieux faire connaître nos services avec des

points de fidélité, des alertes.

• Animer la relation client en leur dégageant un accès à leur compte, à des informations

ciblées et améliorer la satisfaction des clients

• Valoriser ses services (présentation du catalogue, faire tester un nouveau produit,

promotion en ligne)

• Automatiser des processus de contact via des envois de messages sur mobile (pour un gain

de temps et des ressources)

A l’avenir, il s’agit d'utiliser le téléphone mobile comme moyen de contact privilégié avec le client.

Mais le client, qui est-il ? que désire-t-il ?

Dans notre schéma de départ, le client n’est plus le simple récipiendaire passif. Nous le considérons

comme un acteur actif, voire producteur de contenus dont les préoccupations donnent la base de la

relation client.

Pour mieux connaître les potentiels clients, nous nous appuierons sur une segmentation sociologique

de la population, évaluée sur les critères d’âge et de revenus. En effet, nous estimons que les

ressources financières, sont, au même titre que l’âge, susceptibles d’être une barrière à l’adoption

des nouveaux services multimédias. Nous avions démontré comment l’âge était un frein dans les

usages. Les revenus jouent tout autant un rôle crucial, au sens où les offres des opérateurs ne

suivent pas encore celles des éditeurs de contenus.

29

CIBLE PRIORIATAIRE CIBLE SECONDAIRE

Les jeunes professionnels hyperactifs (entre 25

et 35 ans), avec des salaires confortables.

Disposant de peu temps, ils affectionnent par

curiosité ou nécessité les services leur facilitant la

vie.

Les étudiants 15-24 ans et les jeunes

professionnels débutants (entre 25 et 35 ans)

adeptes des nouvelles technologies mais

restreints à un petit budget.

Les familles aisées sont prêtes à consommer ce

qui est bon pour leurs enfants ou leur curiosité

intellectuelle. Mais elles nécessitent d’une

éducation multimédia.

Les familles moyennes ne seront attentives

aux apports du multimédia mobile que si la

valeur d’usage est évidente.

Les seniors hyperactifs (idem que pour les

jeunes) avec un enthousiasme plus mesuré et une

crainte plus visible.

Les retraités aisés intéressés par les NTIC. Ils

sont rares et demandent une formation. Mais

certains services de santé, de domotique

pourraient les séduire totalement.

Nous laisserons de côté certaines catégories comme :

- Les jeunes de moins de 15 ans ayant une forte culture multimédia, et demandeurs de services,

prescripteurs dans leur foyer. Cette dernière donnée peut être intéressante car elle implique

indirectement leurs parents qui se situent dans notre cible prioritaire ou secondaire (par exemple,

les familles aisées voire même moyennes) et donc les encourager à adopter les nouveaux usages.

- Les jeunes en situation difficile disposent de liens sociaux forts mais leurs revenus (ou non-

revenus) ne leur permettent pas de faire des services multimédias mobiles leur priorité.

- les familles rurales modestes ne sont pas suffisamment familiarisées au monde du multimédia.

- les familles citadines modestes dont les revenus ne leurs permettent pas d’accéder aux services

3G.

- Les retraités aux revenus modestes ou moyens.

Aujourd’hui certaines attentes commencent à se formuler. Une récente enquête21 menée par La

Poste / CSA s’est penchée sur la relation client via le mobile et a montré les services les plus

plébiscités par les interrogés :

- l'alerte SMS en cas de retard ou de perturbation (61 % des sondés).

- la possibilité d'obtenir une adresse et un plan d'accès du point de vente le plus proche (57

%).

- SMS informant de promotions ou d'offres spéciales (31 %), d'un événement particulier (29 %),

du téléchargement d'un podcast (24 %),

21 “Quoi de neuf en 2006 en matière de relation aux marques” : Cette enquête comprend un volet “consommateurs” (851 interviews téléphoniques et 40 entretiens qualitatifs) et un volet “annonceurs” (304 sondages téléphoniques auprès de directeurs marketing et communication et de directeurs commerciaux)

30

- l'affichage interactif avec un code qui permet de télécharger une promotion ou d'autres

informations (19 %).

L’utilisateur commence à s’auto-former, à s’auto-éduquer. Il s’agit maintenant pour les entreprises

de prendre en compte ses besoins, de les adapter sur le canal mobile et d’anticiper les prochains

services qui seront approuvés par l’ensemble des consommateurs. L’objectif est de participer

ensemble à la création et à l’adoption de nouveaux usages, en partageant des expériences de vie.

2. Des applications mobiles pour toutes les entreprises ?

« T’es où ? »

Si vous êtes attentifs, vous vous rendrez compte que c’est la première phrase que nous prononçons

lorsque nous téléphonons à nos amis. Le « t’es où » a remplacé le « ça va ? » voire même le

« allo ? ». La reconnaissance des numéros, intégrée sur la très grande majorité des terminaux, rend

en effet caduque l’interrogation sur l’identité de l’interlocuteur. La requête porte alors

directement sur la localisation de ce dernier. Habitués d’être « fichés » sur les cartes du monde

dans l’espace web 2.0 (google maps, qikmaps, flickr…), nous exprimons le besoin d’être en relation

constante, avec nos proches. Ces cartes sont la projection mentale de notre relation aux autres, le

symbole du lien qui nous unit. Car aujourd’hui, notre capacité à nous mouvoir dans l’espace-temps

s’est considérablement accrue. Les distances se raccourcissent en un temps toujours record.

Pensons à celui du TGV qui a atteint une vitesse de plus de 500 km/h, cette année…

Familiarisées par nature au concept de mobilité, les entreprises liées au transport n’ont pas tardé à

s’intéresser au phénomène mobile. Comment expriment-elles ce concept ? Comment s’inscrivent-

elles dans un paysage urbain où la notion de mobilité est omniprésente ? En effet, une population

d’hypermobiles22 qui représente une cible jeune, urbaine, au pouvoir d'achat élevé, est en train

d’apparaître. Pragmatiques, opportunistes, exigeants, experts et versatiles, les hypermobiles

multiplient les moyens d'accès à l'offre. Ils diversifient les modes de déplacements, les sources et

les formats d’information, les lieux, les moments et les modes d'achats selon les contraintes de

temps et d'itinéraire. Ils seront les nouveaux clients demain et la RATP aussi bien que la SNCF en a

pris conscience. Les espaces publics et de sociabilité se repensent à l'aune du promeneur 2.0 et de

ses appropriations des nouveaux écrans, notamment de l’écran mobile. Les entreprises de transport

se placent comme créateurs d’espace de vie, d’échanges, d’expériences. La RATP a lancé

dernièrement une expérience en transformant son espace en multiples points d’accès à

l’information, par l’intermédiaire des codes barres 2D23. Nous vous en présentons ici le principe.

22 Terme employé dans l’étude menée par Chronos en novembre 2006 23 Code barre 2D. Voir notre partie sur les familles multimédias mobiles. Chapitre 1, 4ème partie, p.21 à 24

31

RATP Site Internet Mobile Codes barres 2D

Pilote lancé le 17 avril 2007, RER A, station

Noisy-le-grand, pour une durée de 2 à 3

mois

Principe

Mise en place pour accéder depuis son

téléphone portable à des informations

statiques ou dynamiques sur un

itinéraire précis ou sur l'état du trafic

de sa ligne de métro ou de bus.

Une cinquantaine de codes 2D, réparties

sur tous les points d'arrêts qui renvoie à

des informations statiques et dynamiques

(plan de métro, plan de ligne de bus,

affiche horaires, etc.)

Objectifs

tester de nouveaux modes d'accès, les

usages autour du code 2D, voir quels codes

2D sont les plus flashés, et à quels endroits

Techno accès à l'Internet mobile

appareil photo

noyau Java

logiciel de lecture à télécharger sur le site

dédié à cette opération : ratpcodes2d.fr.

Retours

navigation peu ergonomique depuis un

terminal mobile, parfois très peu

adapté,

complexité

coût

Une Alternative au site Internet mobile ?

En multipliant les accès à de l’information dynamique, la RATP suit le rythme de l’ « hypermobile »,

et essaye d’optimiser son expérience utilisateur, en lui facilitant ses déplacements en temps réel.

La RATP participe à l’émergence d’une ville interconnectée pour une nouvelle société mouvante: la

ville 2.0 ?

La SNCF vise le même type d’objectif. Afin de fluidifier les échanges et favoriser les actions

collectives, l’entreprise ferroviaire a testé un système de billets dématérialisés sur mobile, et plus

récemment un site mobile dédié au m-commerce24.

SNCF Billets dématérialisés sur mobile http://beta.voyages-sncf.mobi

Ce service permet la vente et la

distribution de billets TER dématérialisés

sur téléphones mobiles, sous forme de

message MMS.

1er pilote avec le Conseil régional en

Bretagne, pour les festivals d’été 2006.

Les tests ont débuté le 30 octobre 2007

et sont aujourd’hui terminés.

Vous pouvez voir les réactions de bêta-

testeurs sur le blog dédié : blog.services-

mobiles.voyages-sncf.com

24 « m-commerce » pour mobile commerce calqué sur l’expression « e-commerce ».

32

2ème pilote lancé à l'automne 2006 en

Normandie.

Techno

Tikefone s’appuie sur la solution de

paiement sécurisé SIPS Mobile d’Atos

Worldline, qui met à disposition un serveur

d’envoi de SMS et MMS connecté aux

opérateurs de téléphonie français.

Le site a tété conçu pour s’adapter à

l’ergonomie et à la grande variété des

mobiles. A priori, tous les mobiles qui

proposent l’accès à l’Internet sont en

mesure de bénéficier de ce service.

Principe

Il suffit de se connecter, avec son

téléphone compatible wap ou I-Mode, au

site www.tikefone.com. Une fois l’usager

connecté, la procédure est habituelle : on

choisit sa gare de départ, sa gare d'arrivée,

la date. Le paiement s’opère en saisissant

ses coordonnées bancaires via un système

entièrement sécurisé. Dès la fin de la

transaction, le voyageur reçoit une

confirmation par SMS. Puis, la veille de son

départ, il reçoit un message multimédia

(MMS) qui fait office de titre de transport,

qu’il montre au contrôleur. Mais si la

batterie est déchargée, le voyageur sera

alors considéré comme fraudeur.

Cependant, en cas de perte du MMS, celui-

ci pourra être renvoyé. Le contrôleur lit les

informations du MMS, comme pourrait le

faire n'importe quel utilisateur.

Le service propose de pouvoir payer la

commande directement avec une carte

bancaire sur le site WAP ou bien de

passer simplement la réservation afin

d'en faire le retrait dans un guichet

automatique des gares SNCF par

exemple.

La liaison avec le mobile est sécurisée

comme elle l’est sur le web.

Les concepteurs ont minimisé au

maximum la procédure de réservation et

d’achat d’un billet.

Evolution La prochaine étape consiste à envoyer un

MMS codé, intégrant une image

indéchiffrable à l’œil nu sous la forme

d'une mosaïque de carrés noirs ou blancs,

que seul le PDA du contrôleur pourra

interpréter. Le service, accessible quel que

soit l'opérateur, est gratuit. Seuls les coûts

de connexion à l'Internet mobile seront

facturés par les opérateurs, selon leurs

propres grilles tarifaires.

Orange et la SNCF ont annoncé un

partenariat afin d’expérimenter les

services sans contacts sur mobiles dans la

région rennaise. 50 voyageurs abonnés

testeront pendant 2 mois des ces

services basés sur la technologie NFC.

Les utilisateurs pourront s’en servir

comme titre de transport, carte de

paiement, information sur les horaires,

etc…

33

Après avoir travaillé sur la dématérialisation, SNCF se penche maintenant sur l’évolution de son site

commerce, à l’image de la FNAC qui permet désormais la commande d’articles en ligne depuis son

mobile.

Pour EDF, l’enjeu est tout autre. Son rapport à la mobilité étant faible, l’entreprise n’est pas en

mesure d’en faire l’enjeu principal. Cependant, elle a tout intérêt à prendre en compte à ces

changements opérés sur l’espace-temps afin d’améliorer son approche de la relation client.

3. Intégration des services dans une politique cohérente.

Les avantages liés à une communication multicanale sont nombreuses : une couverture presque

totale de la population (on touche plus de 50 millions d’utilisateurs en France), une présence

permanente à proximité du consommateur avec une utilisation quotidienne et des possibilités de

ciblage de plus en plus sophistiquées (géolocalisation , personnalisation…)

Maintenant que les conditions, du moins une grande partie25, semblent être réunies, il s’agit de

bien structurer l’offre et de mettre à disposition des services enrichissants qui soient légitimes

d’être développés sur le mobile.

La notion de service multimédia recouvre différentes valeurs allant du simple transfert de données

à des offres complexes associant plusieurs fonctionnalités26. Nous traitons ici des services qui

tiennent essentiellement à des contenus, produits par l’édition, la presse, les médias, la publicité,

l’Internet, l’éducation, la recherche, la musique, le cinéma… Cependant, tous les services

multimédias n’intéressent pas le marché dès le lancement, pour différentes raisons, telles que

l’absence de maturité technologique, la manque d’intérêt ou de rentabilité.

Il est également important de noter qu’avant de parler de Multimédia Mobile, on a utilisé la

qualification d’Internet Mobile. Cette déviance du signifiant (vouloir faire croire que l’Internet

Mobile serait immédiatement de l’Internet) a été la cause d’attentes déçues et de l’échec

commercial du WAP. Cette approche omet notamment que le Multimédia Mobile s’appuie avec tout

sur une couche télécom et une couche multimédia.

Les services que nous proposerons prendront en compte cet aspect fondamental. Il ne s’agit pas de

créer un site Internet EDF à l’échelle réduite, mais de contribuer à l’intégration d’EDF sur ce canal

en agissant par « petites touches ». Notre capacité à produire de nouvelles idées, de nouvelles

formes d’interactivité nous donnera un avantage compétitif essentiel.

L’immatérialité des données génère sans cesse de nouveaux outils, plus complexes et plus élaborés.

A nous de les imaginer. L’immatérialité de l’énergie nous incite à poursuivre dans cette voie.

25 voir notre partie sur les contraintes encore sensibles, Chapitre 1, 2ème partie : p. 10 à 13 26 Voir notre partie sur les services multimédias mobile regroupés en familles fonctionnelles, Chapitre 1, 4ème partie p.21 à 24

34

EDF s’est déjà positionné sur le canal mobile en lançant une opération de paiement par SMS dans la

région Rhône-Alpes-Auvergne27. Cette initiative prise par la Direction Marketing du Groupe rejoint

l’idée de réduire les coûts liés au paiement par chèque. En effet, son traitement, qui concerne tout

de même 25% des clients EDF revient à 1€/chèque/client. Le SMS permet alors un avantage

financier certain28.

Le principe du paiement par SMS consiste à envoyer au client qui aura souscrit au service (après

l’appel d’un téléconseiller pour récupérer notamment le numéro du mobile) un SMS l’invitant à

payer. Le client répond « EDF » pour ordonner le paiement de sa facture. EDF envoie un SMS et un

e-mail de confirmation de l’ordre de paiement. Les SMS reçus sont intégrés dans la chaîne de

traitement de TELEFACT. Le client est crédité comme s’il s’agissait d’un télérèglement (se

connecter à une agence en ligne et accepter la demande de prélèvement de la facture EDF).

L’expérimentation, ayant eu un franc succès, sera bientôt étendue sur l’ensemble du territoire.

L’étude a notamment montré que les clients EDF qui se refusaient à payer par prélèvement

automatique éprouvaient moins de difficulté à payer par SMS.

Le mobile, solution à tous les problèmes ?

Encore un fois, restons prudents. Le SMS est un moyen de communication simple, efficace et

surtout, adopté par tous. Il n’en pas de même pour toutes les fonctions multimédias. De plus son

interactivité est limitée. Même si l’utilisateur peut répondre par SMS-MO29, ce dernier est souvent

surtaxé, ce qui a pour effet d’en modérer l’envoi frénétique.

Le multimédia mobile ouvre de nouvelles perspectives. Dans un contexte favorable, où les

technologies deviennent disponibles, EDF a tout intérêt d’optimiser sa relation client en favorisant

la descente et la remontée d’information. Le multimédia se pose comme un relais très intéressant

aux démarches habituelles de la gestion de la relation client et à l’interface web. Tirer parti des

fonctionnalités particulières du mobile et conserver une cohérence de démarche est le défi que

nous nous sommes lancés.

4. Démarche et problématique

Sans directives précises données par EDF, nous sommes partis de la comparaison de termes

associés aux notions d’énergie, de multimédia et de mobile. Notre postulat de départ était motivé par

les questions suivantes : Quels sont les liens qui unissent énergie/multimédia/mobile ? Qu’est-ce qui

justifie la présence d’EDF sur le canal mobile ? Quelles interactions retirer du rapprochement de ces

trois entités ?

27 Source interne 28 coût moyen estimé à 0,08 centimes 29 SMS-MO (Short Message Service Mobile Originated) désigne un SMS émis par un utilisateur depuis son terminal mobile. SMS-MT (Short Message Service Mobile Terminated) désigne un SMS reçu par utilisateur sur son terminal mobile.

35

Signifiant Energie - EDF

qualificatifs

Utilitaire/Indispensable : nous avons besoin de l’énergie pour vivre et nous divertir

Implicite : nous n’y faisons plus attention

Impalpable : inexprimable par les sens

Signifiant Multimédia

qualificatifs Agrégation de médias (flux vidéos, audio, texto, visio…)

Dimension collective : sociabilisation du multimédia avec les services type web 2.0

Connexion : capacité à être présent sur les réseaux Internet physique et mobile

Signifiant mobile

qualificatifs Omniprésent (tout le temps) et Omni-topos30 (partout) : aspect sédentaire et nomade

Individuel : outil personnel, intime

interface : l’écran devient le miroir de notre environnement

A partir du nuage de mots Bleu Ciel31 ainsi formé nous avons réuni les trois familles

multimédia/mobile/énergie pour faire apparaître les rapprochements possibles.

30 Nous avons repris le préfixe omni (du latin omnis = tout) et le terme latin topos qui désigne lieu. 31 Private Joke EDF

36

Nous vous présentons ci-dessous le schéma que nous avons élaboré pour synthétiser notre réflexion :

37

Nous considérons l’objet mobile comme le pivot de notre réflexion. Notre démarche consiste à

savoir quelle alchimie peut se dégager de ces trois familles. Nous avons alors essayé d’exprimer ce

que peuvent signifier les rapprochements mobile+multimédia d’un côté et mobile+énergie de

l’autre. L’addition des deux groupes nous permet de mettre en relief certaines directions à suivre

afin de construire au mieux notre portail de services multimédias mobiles EDF.

38

L’interaction, la personnalisation des contenus et la synchronisation des données en temps réel nous

permettent d’affirmer que ce système riche et complet a la capacité de modifier profondément les

bases sur lesquelles reposent la relation client, actuellement en place chez EDF et dans l’ensemble

des grandes entreprises.

Mais nous procéderons par étapes car cette « révolution » dans la construction de la relation client

n’a pas encore atteint son seuil de maturité et ne saurait par conséquent être appliquée

efficacement dans l’immédiat. Nous estimons que ce système est le but à atteindre.

L’enjeu consiste en réalité à s’inscrire dans la continuité du rôle d’EDF, en tant que fournisseur

d’énergie, et à innover en tant que fournisseur de contenus multimédias mobile à destination des

clients. EDF se trouve confronté à deux aspects limitants dans cette perspective d’amélioration de

la relation client :

- améliorer le confort de la relation client en proposant une série de services qui se veulent

novateurs tout en préservant l’ensemble de ses clients, souvent peu familiers avec les TIC32.

- Il s’agit pour EDF de défendre le rôle de l’énergie face aux très nombreuses offres des

autres fournisseurs de contenus multimédias.

Nous traiterons notre problématique selon les deux approches suivantes :

- Comment EDF peut-il se démarquer des autres offres et maintenir une place stratégique au

sein du foyer ?

- Quelle légitimité accorder à EDF dans ce nouveau rôle ?

Nous recommandons le cadrage suivant sous-tendu par trois axes principaux :

- Proposer des services en liens directs avec les offres actuelles

(Légitimité + continuité de services, sans rupture)

- Faire valoir l’énergie aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur du foyer

(Se démarquer par la présence d’EDF sur le canal mobile + jouer sur les notions d’espace-

temps, nomade/sédentaire propres au mobile)

- Faire en sorte que le client puisse personnaliser lui-même sa relation avec

l’entreprise

(Amorcer doucement la transition qui s’opère dans le fonctionnement de la relation client,

l’intégrer dans le schéma des relations marchandes.)

Au regard du schéma ci-dessous, le multimédia et l’énergie ont besoin l’un de l’autre : l’un pour

fonctionner, l’autre pour entrer en contact avec l’utilisateur/client.

Dans ce rapport d’échanges, nous préconiserons des actions pertinentes pour EDF regroupées en

trois espaces :

- L’espace PERSO : pour se rapprocher du client et l’accueillir en tant que personne à part

entière

32 TIC : Technologies de l’Information et de la Communication

39

- L’espace PRATIQUE : pour améliorer l’accès aux services en s’adaptant aux modes de vie

de l’utilisateur

- L’espace GESTION : pour faire de l’énergie un enjeu de tous les jours, en plaçant le client

face à ses choix.

40

5. Présentation du portail de services : entre prudence et

innovation.

Notre portail de services se construira en deux temps. Nous mettrons d’abord en place des services

dits « ponctuels », rapides, efficaces. Puis nous les intégrerons au fur et à mesure de l’amélioration

des réseaux, de la familiarisation des clients au multimédia mobile, à un ensemble de services dits

« globaux ».

L’approche « ponctuelle » sera rapide en termes de mise en service, d’architecture et/ou de

technologies employées. Les services « + » pourront être mis en place de façon indépendante pour

compléter ou relayer les services existants.

L’approche « globale » intégrera les services ponctuels et élargira le panel de services. Vue à long

terme, cette approche s’appuie sur une hypothèse « adsl » (haut débit - au moins HSPDA) et forfait

illimité (offres des opérateurs). La généralisation des équipements compatibles, les usages

banalisés, et l’ergonomie améliorée ne sont qu’une conséquence de cette hypothèse et non pas une

condition a priori. Plus ambitieuse, cette approche assurera ainsi la cohérence des services

multimédias, avec une architecture ad hoc, des fonctions et un usage à part entière.

Avant de développer plus en détails les services mobiles EDF, en voici la liste :

Services Intitulé Descriptif Familles33

Mes services +

Automatisation de certains services

communiquer

localiser

personnaliser

s’informer

Mes flux d’infos Restés informés sur différents thèmes s’informer

personnaliser

Mon paiement Par SMS, système sécurisé acheter

d’appoint

Mon accès On exposera dans cette partie les

différents moyens d’accéder aux services

multimédias mobiles

accéder

Mon espace L’espace liant des autres services. Assimilé

au compte du client

personnaliser

communiquer

s’informer

globaux Ma conso Gérer sa consommation sur place et à

distance

piloter

33 Voir notre répartition des applications multimédias mobiles au chapitre 1, 3ème partie, p. 14 à 22

41

Nomades Automatisation de cas d’emménagements

simples

personnaliser

localiser

On peut constater que certains de ces services recoupent plusieurs espaces. Les frontières

perméables maintiennent ainsi une certaine cohésion de l’ensemble. L’espace PERSO régit en

réalité la plupart des services mis en place car notre objectif principal est de servir le client de

façon aussi personnelle que possible. « Mon espace » est le cœur du portail des services

multimédias mobiles.

5. a. L’approche ponctuelle

Au lieu de chercher vainement, l’application multimédia mobile parfaite et idéale, il semble parfois

plus judicieux d’aborder la valeur d’usage des services mobiles sous l’angle de la continuité. Les

services ponctuels mobiles deviennent alors complémentaires des services EDF existants pour les

optimiser et rendre leur appropriation plus saine et non plus vaine.

ESPACE PRATIQUE

*Mes flux d’infos

Le mobile vu comme un journal ouvert sur le monde et l’écologie

42

EDF étant de plus en plus présent sur le secteur écologique, pourrait très bien être en mesure de

diffuser les événements ou news relatifs à ce domaine…

Caractéristiques Objectifs

Le mobile comme réceptacle d'informations

(feeds)

Etre en relation constante avec le client

« le coup d’œil sur l’info » pris sur le modèle

des flux météo/résultats sportifs. L’information

est lue en quelques secondes

Maintenir, faire perdurer cette relation

Principe Comme un flux RSS, ce service récupère les infos, liées ou non au thème de

l’écologie, diffusées

Utilisateurs

potentiels

Des clients sensibilisés ou seulement curieux.

Des personnes qui n’ont pas les loisirs d’accorder de temps à une lecture

approfondie.

Environnement

technique

Widget mobile

Flus RSS lus sur mobile (type webwag ou netvibes)

A anticiper Créer un éditorial à part entière pour mettre en avant l’implication d’EDF dans

les problématiques environnementales.

Mettre en place « le conseil du jour »

*Mes services +

Le mobile vu comme un mémo : les suivis

Caractéristiques Objectifs

Remplace le post-it Améliorer la relation EDF/client en anticipant

les désagréments liés aux retards, aux

empêchements...

Suivi (alertes) pour la prise de rendez-vous avec

un professionnel EDF, le passage du releveur de

compteur ou l’arrivée d'un produit commandé

sur la e-boutiques34

Possibilité de synchroniser avec un agenda web

(type google calendar, aujourd’hui disponible

sur mobile.)

Activer un suivi clientèle pour renforcer la

présence de la marque dans les situations

délicates

34 A l’exemple du service de suivi sans fil d’UPS via mobile compatible Internet Mobile.

43

Principe Ces mini-services, en complément des services EDF servent à mieux organiser et

à gérer les rendez-vous. Le client décide de souscrire ou non à l’alerte au

moment de la prise de rendez-vous ou à l’achat du colis.

Un agenda RDV-EDF sera proposé à tout utilisateur de google ou yahoo calendar

(qui pourra alors synchroniser les données sur son mobile).

Utilisateurs

potentiels

Les clients « aisés » qui font des travaux dans leur grande maison

Les clients qui ont besoin d’être dépannés.

Environnement

technique

Widgets = géolocalisation (pour suivre sur une carte et en temps réel l’arrivée du

professionnel ou du colis)

Synchronisation des données

A anticiper Quel degré de précision dans l’évaluation du temps d’attente ?

Le mobile vu comme une boussole : les services « localiser »

Ce service vient valoriser les agences et boutiques EDF.

Il existe deux types de clients concernant les agences EDF :

• les clients aisés (travaux, réaménagement, rénovation, etc…)

• les clients en difficulté (problème pour payer les factures, risque de coupure de courant,

etc…)

Nous viserons essentiellement les premiers. Et nous envisagerons deux services :

• Pour les clients en zone péri-rurbaine ou à la campagne, plutôt éloigné des agences. EDF

pourrait fournir sur les téléphones équipés d’un GPS le plan et l’itinéraire pour se rendre à

l’agence la plus proche.

• Suivre à distance sur son téléphone GPS le parcours en temps et en lieu sur un carte d’un

produit commandé sur la e-boutique.

Caractéristiques Objectifs

Géolocaliser les points d’accès EDF et trouver

son agence la plus proche

Simplifier la recherche d’information

Donner l'information et proposer de la traiter :

mémoriser le trajet

les agences EDF se font connaître : elles

deviennent visibles et accessibles

44

Principe

Ce service permet de mémoriser l’accès et l’itinéraire à suivre à partir du point

où l’on se trouve. Les mobiles équipés d’un système GPS seront particulièrement

adaptés. L’utilisateur n’aura plus qu’à sélectionner l’agence EDF désirée. Il

pourra également sauvegarder et classer ses recherches.

Utilisateurs

potentiels

Des clients situés en campagne, ou loin des agences, qui ont besoin d’utiliser la

voiture pour s’y rendre.

Des cartomaniaques35.

Environnement

technique

GPS intégré au mobile.

Autre système de localisation (GSM)

Via google maps ou toute autre appli embarquée sur mobile

A anticiper L’évolution et le taux d’équipement téléphonie mobile+GPS

Le mobile/GPS peut-il être aussi puissant et ergonomique qu’un GPS ?

Le mobile vu comme une plateforme d’échange

Aujourd’hui tout le monde communique avec tout le monde. Les réseaux et communautés sur le

web ne sont plus à démontrer. La capacité d'étendre les systèmes de réseau sur le canal mobile,

notamment grâce aux phonebooks36, ne semble pas être insurmontable.

Les différents formes de communication possibles avec le mobile sont multiples et sources

d’innovation : oral (voix, sonnerie=code, push to talk), textuel (SMS/mail), visuel + oral

(visiophonie), textuel + visuel + oral (échanges/communication de données multimédias via MMS,

internet mobile, bluetooth...)

Les objectifs à atteindre seraient les suivants :

- Communication bilatérale (d’égal à égal) entre la marque et le client

- Ecouter, s’inspirer de ce qui se dit au sein d’une communauté pour rebondir et proposer

des solutions adaptées à la réalité : Feedback à intégrer dans les démarches et actions

d’EDF

- Echanger, s’exprimer au sein de la communauté

Actuellement, il n’existe qu’une seule façon d’entrer en contact avec EDF : le téléphone. Pour cela,

plusieurs numéros téléphones sont mis à disposition des clients :

- mon compte sur serveur vocal : 0 800 123 333 (numéro vert) index, solde, régler facture,

adresses boutique besoin du compte client

- mon contrat, ma facture, mon déménagement : 0 810 010 333 (prix d’un appel local)

- mon conseiller travaux habitat : 3929 (prix d’un appel local)

35 Grande mode actuelle de cartographier ou géotagger son contenu : Flickr, qikmaps… 36 l’annuaire intégré au téléphone ou à la carte SIM

45

- dépannage électricité : 0 810 333 753 (prix d’un appel local)

- dépannage gaz : 0 810 433 375 (prix d’un appel local)

Il serait intéressant de combiner différents modèles de communication avec le mobile et ainsi

amorcer une nouvelle forme de relation directe entre l’entreprise et le client.

Ce service moderniserait en quelque sorte l’image d’un centre d’appel en proposant une interface

visuelle, afin de répondre au mieux aux besoins des clients.

- communication classique (voix) avec un télé-conseiller + temps d’attente nécessaire

- communication visio (interface visuelle + synchronisation voix) avec un télé-conseiller

virtuel sans temps d’attente.

Principe

Si Pierre est pressé ou s’il a besoin d’une réponse immédiate, il aura tendance à

utiliser le mode conversation avec l’avatar.

Si Jean préfère exposer plus longuement sa question, il pourra converser avec un

conseiller en ligne.

utilisateurs

potentiels

tous les clients EDF

Environnement

technique

Visiophonie

Agent virtuel

A anticiper * réaction côté télé-conseiller : Acceptation

* réaction côté clientèle, rassurée lorsqu’elle peut parler à quelqu’un.

* Les limites de la conversation homme/avatar.

* Ergonomie voix/visu ?

Une telle proposition doit s’assurer de la bonne mise en œuvre technologique et économique. Or, la

visiophonie, même si considérée comme le chef de file des services 3G, n’a pas encore « décollé »

côté utilisateurs. Les coûts d’un appel visio reste élevés.

Par ailleurs, un autre moyen de communiquer émergent est en train de faire des ravages chez le

jeunes : le microblogging37 dont l’intention est de faire passer un message généralement bref sans

pour autant en garder la rigueur rédactionnelle. EDF pourrait ainsi diffuser à grande échelle et moindre coût des messages contextuels et gagner

ainsi en réactivité avec cet outil simple et léger. La compagnie aérienne esasy jet s’est laissé tenter

par l’aventure en abordant ce média pour diffuser rapidement des fils d’informations, dans

l’attention de toucher plus vastement sa clientèle jeune.

37 Synthèse du blogging, du réseautage social et du message texte court (SMS).

46

ESPACE GESTION

* Ma Relève d’index

le mobile vu comme un intermédiaire

La relève d’Index s’effectue avec l’appareil photo intégré au mobile. L’envoi de la photo du

compteur remplace l’auto-relevé.

Lié à un geste ludique (la prise de photo), ce service est destiné à rendre la relève d’index moins

contraignante et plus rapide

Caractéristiques Objectifs

Accès au service en tout lieu et en tout temps. Améliorer la qualité et l’efficacité des services

existants dans la relation client

Le mobile devient un médiateur dans la

communication multi-canale

Pour EDF : faire des économies, désengorger les

centres d’appels

Transmettre sans interruption Pour les clients : réduction du temps d’attente

Principe En deux clics. Au lieu de relever à la main le compteur, l’utilisateur prend une

photo de son compteur. Il lui suffit alors de l’envoyer sur une adresse générale ou

une adresse personnalisée (la fonction « envoyer par email » ou « envoyer par

MMS » est généralement intégrée directement sur l’image dans le mobile).

Une interface web serait également envisagée notamment pour la souscription au

service, et ce principalement pour des raisons ergonomiques.

utilisateurs

potentiels

Destiné à un large public.

A noter : aujourd’hui les mobiles sont pratiquement tous équipés en appareil

photo. Les usages, quant à eux, ne sont pas encore standardisés. Les jeunes

utilisent beaucoup ce service qui permet de capturer des « moments de vie », il

est ainsi assimilé à geste quotidien, récurrent.

Environnement

technique

Focus photo

Mailing

MMS (dans un premier temps) il faut alors donner au client un n° surlequel il

doit envoyer la photo

A anticiper

s’assurer de la lisibilité de l’image

Ergonomie plus souple sur une interface Web.

Le nom d’adresse doit être simple à retenir et à taper sur un clavier de

téléphoner.

47

*Mon paiement : le mobile vu comme un porte-feuille

EDF pourrait imaginer, pour les clients dont le mode de paiement n’est pas le prélèvement

automatique, un système de paiement sécurisé depuis le mobile, à l’image de l’expérience menée

par la SNCF. Ce service serait l’étape n° 2 du paiement par SMS.

*Mon accès aux services

Plutôt qu’un service, « mon accès » propose les différentes façons d’accéder aux services EDF.

L’accès est en effet primordial, la clé de voûte de tout système cohérent.

L’accès à l’information sur Internet mobile passe généralement par une URL comme pour l’Internet

physique. Choisir l’URL mérite une réflexion soutenue car le client doit pouvoir se la remémorer

facilement. Pour l’instant aucun standard n’a été désigné, même si l’extension .mobi semble être la

mieux indiquée pour cela. En attendant, EDF peut passer un accord avec les opérateurs et ainsi être

visible via un raccourci visible via leur portail.

Cependant, l’accès à l’espace personnel peut être envisagée sous d’autres formes. Nous avons

précédemment parler des codes barres 2D et de la reconnaissance d’image. Il suffirait au client de

« photographier » le logo EDF Bleu Ciel pour entrer dans son espace personnel (+identifiant). Il

pourrait ainsi s’y connecter de chez soi comme dans la rue.

5.b. L’approche « globale »

L’approche globale s’apparente davantage à l’image d’un portail. Elle permet d’agencer les

contenus et rend compte d’une architecture cohérente de l’ensemble. L’espace PERSO devient le

liant de la plupart de ces services et constitue en cela l’entrée principale au portail.

ESPACE PRATIQUE

*NOMADES

le mobile vu comme un éditeur de contrat

Le service « jeunes nomades » concerne les cas simples de déménagement/emménagement et

permet de faciliter et d’accélérer ces démarches souvent fastidieuses et ne requerrant pas

l’intervention d’un télé-conseiller. Généralement, il n’y a plus qu’à valider le type de contrat du

locataire précédent et choisir son mode de paiement.

Ce service s’adresse aux clients EDF « en mouvement », ce qui correspond à une cible jeune. En

effet, les étudiants ou jeunes travailleurs (18/25 ans) changent assez régulièrement d’appartement

et habitent généralement en ville. Par conséquent, ils ne devraient pas être confrontés à des

complications.

48

Principe

Le service présente deux types de fonctionnalité : l’une axée sur des actions

propres à EDF, l’autre prenant le parti de « sortir du cadre » EDF.

1. « mes démarches » : résilier et/ou mettre en place un contrat EDF en

quelques clics sans passer par un conseiller.

2. « mes actions » : diffuser sa nouvelle adresse à son carnet d’adresses,

géolocaliser sa nouvelle maison et celle de ses amis, émettre un signal de

disponibilité sur même carte.

Utilisateurs

potentiels

Dans un premier temps, jeunes étudiants ou jeunes actifs, car, non seulement il

adoptent (ou créent même) les nouveaux usages, mais ils changent également

souvent d’appartement (en moyenne générale).

Dans un second temps, on peut penser à une généralisation et à une évolution du

service, en prenant en compte le critère de l’âge ou d’autres critères (écologie,

économie d’énergie…), afin de proposer des fonctionnalités de plus en plus

adaptées et ajustées au profil de chacun

Environnement

technique

Internet mobile

Carto + localisation

A anticiper L’acceptation et la légitimité des « actions » proposées.

Basculer vers un n° de téléconseiller en cas de complication.

ESPACE GESTION

*Ma conso

Caractéristiques Objectifs

suivi de consommation, suivi des factures Pour améliorer son confort quotidien

Le mobile devient un système d'alerte, un

répertoire pour les archives

Intervenir au bon moment. S’adapter aux

situations. Etre au plus près des besoins des

clients

Il devient la télécommande pour piloter les

équipements électriques du foyer

Donner aux clients les clefs pour réguler au

mieux leur consommation

le mobile vu comme un cahier de comptes

Estimer sa prochaine facture est un geste qui peut prendre tout son sens quand on cherche à faire

des économies.

Par ailleurs, les personnes en recherche de logements pourraient s’approprier ce service pour en

faire un des critères de sélection lors de leur visite.

49

Principe Un moyen simple et efficace pour calculer la consommation électrique en

moyenne. Pour un futur client, un questionnaire réduit à 4 questions suffirait à

donner une moyenne de consommation par mois. Le client ayant déjà un compte

chez EDF prendrait en photo son compteur et l’enverrait à une adresse dédiée.

Edf se chargerait de répondre par retour de mail.

Utilisateurs

potentiels

- les clients ayant déjà un contrat (les économes, les clients aux revenus

modestes)

- futur client, en visite

Environnement

technique

Connexion à Internet mobile

Mailing/SMS

A anticiper L’intégration (complexité) du service dans la base de données

L’efficacité du traitement des données et le temps de réponse

La marge d’erreur à prévoir

Ce service, intéressant au demeurant, pose encore beaucoup de problèmes quant à l’intégration

dans le système d’information d’EDF.

le mobile vu comme une télécommande interactive

Le mobile devient une télécommande intelligente pour piloter les équipements à distance, les

programmer selon ses envies, ses besoins. L’utilisateur peut ainsi consulter la consommation

générale et « communiquer » avec chacun de ses appareils et suivre les évolutions de la

consommation énergétique. Ce service permettrait également de réguler sa consommation et de

gérer les seuils d’alerte. Mais les technologies ne sont pas encore assez matures pour envisager

d’appliquer dans l’immédiat ce genre de services.

Principe Ce service serait dans une première mesure configuré pour récupérer des

informations des équipements ménagers pré-sélectionnés par les utilisateurs en

permettant la consultation de la consommation (actuelle, moyennes,

comparatifs), la programmation de seuil d’alertes (pour la surconsommation…)

via l’interface du téléphone mobile.

Utilisateurs

potentiels

clientèle relativement aisée et équipée.

Environnement

technique

domotique

50

ESPACE PERSO

*Mon espace

le mobile vu comme l’interface client

L’automatisation de services mass market est une volonté très forte chez EDF. L’atout principal

pour le fournisseur d’énergie est de trouver des solutions pour désengorger les centres d’appels, un

des plus importants en Europe.

Il n’est plus question de mise en relation systématique avec un conseiller de clientèle. Ce sont les

applications mises en œuvre sur le canal mobile qui prennent le relais. Elles aident l’utilisateur,

notamment dans la manipulation du service et dans l’apport d’une solution toujours plus efficace et

personnalisée. L'utilisateur accède ainsi aux informations courantes comme la facturation, la

consommation détaillée ou encore le paiement. Il peut également activer ou désactiver lui-même

certains services (les services +, les flux d’information…) et sauvegarder à tout moment ses

données.

L’espace PERSO agrège les différents services exposés ci-dessus et remodèle l’architecture de

l’information de façon à ce qu’elle soit la plus lisible possible pour l’utilisateur. Sur la page

d’accueil de l’espace perso seront regroupées les informations les plus importantes de chaque

rubrique.

51

L’espace gestion se transforme en « pôle » et regroupe tous les services liés à la consommation

quotidienne et aux démarches régulières EDF.

« Ma carte Nomade » est une carte (de type google maps) où l’utilisateur pourra ranger les données

qu’ils jugent utiles de géolocaliser (comme l’adresse de sa maison, celle de ses amis, les agences

EDF les plus proches…). Cette carte est également disponible via le service Nomades

(emménagement/déménagement) qui reste une application dédiée, accessible hors espace perso.

L’accès pratique signifie que les services qu’ils recouvrent ne sont pas forcément disponibles dans

mon espace Perso. Mais certaines applications peuvent enrichir l’espace perso comme l’agenda EDF

(agrégé aux agendas de type google) ou mes flux. A la liberté de l’utilisateur d’ajouter ou de

supprimer ces contenus.

Notre démarche nous a donc finalement conduits à une personnalisation exacerbée des services

multimédias mobiles car nous pensions qu’elle était la première étape à la construction d’une

relation client toujours plus interactive. Nous sommes également persuadés qu’une orientation vers

des services communautaires reste un atout qu’il faudra intégrer rapidement à cette plate-forme.

L’échange, la prise en compte de la parole communautaire est une voie ouverte depuis quelques

52

temps sur internet. Elle favorise l’émulation et l’amélioration des produits : alors, EDF, prêt à

écouter ses clients ?

Nous avons vu les difficultés liées à l’adaptation du sujet (l’énergie) à la notion de mobilité. Nous

avons présenté notre réflexion en l’état où sont les choses actuellement dans le monde du mobile.

Nous avons bien entendu tenté de prendre en compte les évolutions qui ne tarderont pas à se

banaliser. Cependant, il nous a semblé judicieux d’allier des services rapidement opérationnels et

d’autres plus longs à mettre en place, mais plus complets.

Cette dernière partie sera consacrée à la compréhension des changements qui s’opèrent

aujourd’hui. Si la technologie avance par bonds, les médias, eux, évoluent parce qu’ils sont des

systèmes culturels. Cette nuance apporte son lot de contradictions car les médias ne suivent pas

toujours le rythme de la technologie, et inversement la technologie s’adapte parfois mal au média.

Dans cette situation transitoire, le client, lui, exprime des besoins davantage axés sur la

performance technologique.

53

III. UN MARIAGE DIFFICILE

Client, mobile, entreprise ? Un trio qui se cherche encore et où l’opérateur joue un rôle

« perturbateur ». Nous sommes davantage dans une configuration de triangle amoureux que dans

celle du tiercé gagnant. Tous les acteurs de la chaîne de valeurs ne sont pas gagnants : les

utilisateurs finaux sont limités financièrement dans leur temps de connexion et ergonomiquement

dans leur moyen de naviguer. Les mobiles manquent d’adaptabilité et les entreprises (ou tout autre

éditeur de contenus) peinent à définir les contenus de demain (du fait des contraintes qui leur sont

imposées). Mais il est trop tôt pour condamner cette relation et l’associer à la seule image d’un

cercle vicieux. Il s’agit maintenant de bien négocier les bouleversements techno-culturels, que ce

soit dans le contexte de la vie quotidienne que dans celui de l’entreprise.

1. Perception du mobile comme média catalyseur de la « nouvelle »

relation client

La demande actuelle du consommateur réside dans la compatibilité entre le monde du mobile et

celui de l'Internet “physique”. La relation client, traitée dans la continuité entre le Web et le

mobile présente plusieurs avantages initiaux. En effet, c’est bien l’Internet qui a apporté de

nouveaux modèles de communication interpersonnelles et de services.

En cela, nous identifions trois atouts majeurs :

• Le passage d’un mode différé à un mode instantané.

• La migration d’un marketing high-tech vers un marketing grand public

• L’importance de l’interface homme-machine et plus largement de l’ergonomie

Or, il n’existe aujourd’hui que 1,2 milliard de connexions Internet dans le monde contre déjà 3

milliards de téléphones portables. Ces chiffres laissent percevoir toute la puissance du canal mobile

mais nous fait douter quant à la nécessité de le considérer comme le seul prolongement de

l’Internet physique. Certes, les similitudes entre le multimédia mobile et l’Internet ne sont pas

rares. En effet, avec Internet et le multimédia mobile, « rechercher » signifie presque « trouver ».

Les conditions d’exécution se sont intensément enrichies. Et par conséquent, la patience chez

l’utilisateur s’est réduite tandis que ses espoirs ont grandi. Maintenant habitué à l’Internet,

l’utilisateur s’attend à tout trouver sur le multimédia mobile. Les utilisateurs qui exigent une

continuité de service entre le Web et le mobile, veulent retrouver la même qualité et les mêmes

marques.

Mais les problèmes, que nous avons déjà évoqués en première partie, sont multiples :

- problème tarifaire qui implique une consommation limitée alors que les utilisateurs ont en

tête le modèle du Web avec un forfait illimité.

54

- Problème de rapidité d’accès (haut débit mobile en voie d’être installé sur tout le

territoire)

Nous sommes aujourd’hui convaincus du statut à part entière que doit revêtir le multimédia mobile

et de son implication dans le glissement de la société vers une société de biens immatériels.

Aussi, les comportements et avantages recherchés lorsque l'on est en déplacement ou devant son PC

sont différents. Nous rappelons les caractéristiques principales liées à la mobilité :

- un mode adapté et efficace pour se déplacer ou se localiser

- le caractère temps réel de l'information

- le besoin de réactivité forte

- une personnalisation des services

Ces différentes caractéristiques construisent l'archétype d'un besoin à forte interactivité chez

l’utilisateur final. L’information doit pouvoir faciliter la prise de décision et déclencher

instantanément, voire simultanément, une action. On est bien dans un schéma de rentabilité

maximum, où l’offre doit interagir avec le demandeur. Le service ne peut plus être figé, il doit

s’ajuster à celui que le reçoit.

Nous avons définitivement quitté le schéma émetteur canal récepteur, pour nous rapprocher

d’un système plus complexe, où les rôles peuvent être inter-changeables.

Pour nous, le mobile est l’outil qui permet l’interconnexion des données et des personnes ainsi que

leur synchronisation en temps réel. La différence entre l’Internet et le mobile est que ce dernier

peut réagir instantanément à nos humeurs, à notre comportement. Il devient notre objet-miroir,

celui qui nous comprendrait … enfin presque. Mais est-ce que nous pourrons en garder toute la

maîtrise ?

2. De l’utilisateur à la communauté

En donnant au consommateur des moyens d'action et d'expression, le jeu de la représentation entre

les acteurs de la demande et ceux de l’offre a été sensiblement bouleversé. Les formes des

relations marchandes dépendent des dispositifs que mettent en place les « offrants » pour

concevoir, réaliser et lancer un service à destination des « demandeurs ». Le dispositif du

multimédia mobile met bien en perspective l’idée que les relations client/entreprise se sont

transformées et que le consommateur joue désormais un rôle particulier dans le jeu des relations

marchandes. Ces nouvelles opportunités, que l'offreur donnent au consommateur, permettent à

l'offre et à la demande de se nouer plus singulièrement.

Le client dispose en quelque sorte d’un certain pouvoir. Mais peut-on véritablement en mesurer

l’impact sur les services du multimédia mobile ?

55

Le président et Directeur de la Warner, Edgar Bronfman, a affirmé aux spectateurs du congrès GSMA

Mobile Asia que les opérateurs mobiles devaient éviter de commettre la même erreur que

l’industrie de la musique:

“Nous nous sommes trompés… nous avons cru que notre contenu se suffisait à lui-

même. Nous avons pensé que notre business ne serait pas affecté par le monde de

l’interactivité, de la connexion permanente et du partage de fichiers. Nous avons eu

tort, comment? En restant immobiles ou en avançant trop lentement, nous sommes

rentrés en guerre avec les consommateurs en refusant de voir ce qu’ils désiraient et le

résultat est qu’ils ont gagné.”

La chaîne de valeur du multimédia mobile est sur le point de changer radicalement. Le degré de

maîtrise de l’opérateur se verra à la baisse, et celui du fournisseur d’applications à la hausse. Entre

le deux, le pouvoir de décision revient-il à l’utilisateur ? Les opérateurs peuvent-il encore tirer leur

épingle du jeu avant que cela ne soit trop tard ? Les fournisseurs de contenus sauront-ils s’adapter à

cette nouvelle situation ? Dans quelle mesure pourront-il prendre des libertés par rapport aux

opérateurs, qui garantissent encore aujourd’hui l’accès au multimédia mobile ? Et surtout, est-ce

que l’utilisateur final peut-il se positionner comme seul juge ?

Toutes ces questions n’ont pas encore leurs réponses, et ce serait nous affirmer devin si nous en

proposions une.

Nous pouvons néanmoins remarquer que l’enjeu tourne autour du rôle de l’utilisateur. Sa position

détermine la position que doit adopter l’entreprise, mais également l’opérateur.

Mais aujourd’hui, l’utilisateur créateur et producteur de contenu, a tendance à se confondre avec

la communauté à laquelle il appartient, celle qu’il a choisie, ou celle qui l’a choisie. Son identité

numérique se trouve multipliée sur les réseaux sociaux. Il communique sous des avatars différents,

On ne le reconnaît pas à son nom mais à ses pseudonymes. Il personnalise son espace de différentes

manières, selon l’envie du moment. Il est à la fois unique et multiple, et l’entreprise doit en tenir

compte.

Auparavant, le schéma était le suivant : un service pour des consommateurs, souvent anonymes aux

yeux de la marque.

56

SERVICE

? ? ?

Aujourd’hui, la marque délivre des services pour des personnes identifiées. L’amorce est différente.

La marque part de l’utilisateur, de son comportement, de ses habitudes, de ses usages, de ses

attentes et besoins pour lui proposer des services plus ciblés, en harmonie avec ses désirs. C’est

l’avènement de la communication bilatérale, du dialogue.

SERVICES SERVICES

Demain, la marque fera partie d’une communauté, en connexion avec d’autres et proposera des

expériences. Chacun pourra les partager dans le réseau. L’utilisateur ne sera plus un client, mais

une personne intégrante du réseau, avec sa fonction, sa personnalité propre, son identité (ce qu’il

est38). Nous ne serons plus « Un », ni « Plusieurs » mais « UNE communauté », à l’exemple de ce qui

se passe avec l’Internet Physique. La marque ne proposera plus à ses clients : elle agira avec eux,

elle créera avec des nouvelles expériences, une nouvelle interactivité39.

38 Nous prenons le verbe être au sens de l’essence 39 Schémas inspirés de la présentation de courtscircuits « Les nouvelles mobilités : rapport d’innovation » octobre 2007

57

EXPERIENCES EXPERIENCES

Le « je » et le « nous » sont aussi bien grammatologiques que technologiques40.

3. Du web au multimédia mobile : l’enjeu de l’interface

Du point de vue de l’utilisateur, l’interface homme/machine est la partie la plus importante des

terminaux mobiles. Faire une interface simple et conviviale simplifiant l’utilisation des services est

un enjeu primordial car toute interface mal adaptée à l’utilisation des services compromettra de

facto l’adoption de la technologie. On parle de système de navigation (browser) que ce soit pour

l’Internet ou le multimédia mobile, ce qui est symptomatique de l’ambiguïté du terme « Internet

Mobile ».

Aujourd’hui, tandis que l’Internet physique possède des standards (de Internet Explorer pour

Microsoft à Firefox pour Mozilla en passant par Safari pour Apple), l’univers de la mobilité n’en a

encore accepté aucun. Les leaders de la mobilité, comme Nokia vont essayer d’imposer leur

système de navigation. A moins que les géants de l’Internet ne se jettent dans la bataille.

En effet, deux des « piliers » du web, Apple et Google, ont investi dernièrement le marché du

multimédia mobile. L’un sur le créneau des terminaux avec l’I-Phone qui sortira le 27 novembre

prochain en France (l’opérateur Orange le commercialisera) et l’autre s’est davantage penché sur la

question des applications en créant une plateforme Androïd ouverte aux développeurs extérieurs,

sur le modèle des logiciels open source.

40 Voir le travail de Alain Giffard sur la lecture numérique http://alaingiffard.blogs.com/

58

Cette plateforme marque le premier pas vers la création d’un ensemble de logiciels pour mobiles

entièrement intégré, constitué d’un système d’exploitation, d’outils de développement, d’une

interface intuitive et de différentes autres applications. Les premiers téléphones basés sur la

plateforme devraient être disponibles au grand public au second semestre 2008. Trente-trois

groupes du secteur de la téléphonie mobile ont collaboré au projet. Parmi les membres de cette

alliance l’Open Handset Alliance, figurent les fabricants Motorola et Samsung, les opérateurs

américains T-Mobile (filiale de l’allemand Deutsche Telekom) et Sprint Nextel, Telecom Italia et

Telefonica, mais aussi e-Bay ou Intel.

Androïd pourrait venir combler les lacunes du monde de la téléphonie mobile, où le manque de

collaboration a rendu difficile pour les développeurs, les opérateurs, les fabricants, de répondre aux

besoins des utilisateurs en constante évolution. Les opérateurs et les fabricants bénéficieront d’une

grande liberté et flexibilité dans la conception des produits.

Pour Google, une telle plateforme permettrait de disposer d’appareils spécialement adaptés à

toutes ses fonctions Internet, comme la recherche, les gmail, les cartes (google maps). L’entreprise

annonce qu’elle pourrait ainsi accroître ses recettes publicitaires sur téléphonie mobile, un créneau

censé exploser dans les prochaines années. Un tel système vient directement concurrencer ceux qui

dominent actuellement le marché, comme celui de Symbian, un groupe détenu par plusieurs

fabricants dont Nokia, Ericsson, Sony et Panasonic et qui équipe une bonne partie de leurs

téléphones. Côté Microsoft, on ne souligne que les aspects inachevés du projet Google : pas de

système d’exploitation finalisé, pas de terminaux commercialisés, pas de business model immédiat

etc…

Certes… Mais cette annonce est bien plus ambitieuse que celle d’un simple Google Phone sur lequel

la presse spéculait depuis plusieurs mois. Au final, l’arrivée de Google dans la téléphonie mobile est

une preuve de plus de la fameuse convergence numérique.

Par interface, nous entendons également parler d’écran. En effet, le mobile, dont l’écran grandit

au fur et à mesure que la 3G se propage, affiche les données, qu’elles soient textuelles, visuelles,

animées ou cartographiées. Le visuel est encore le sens le plus aiguisé chez nous. Nous travaillons

sans cesse à nous représenter : par des mots, des schémas, des images, des sons, des concepts.

59

Nous inventons des signes pour nous comprendre, communiquer, évoluer. L’écran devient le

nouveau dépositaire des signes que nous sommes en train d’inventer.

Côté terminaux et interface « écran », c’est Apple qui s’est chargé de révolutionner l’ergonomie et

la navigation avec l’entrée retentissante de l’I-Phone dans le monde de la téléphonie mobile. En

effet, contrairement aux terminaux classiques ou smartphones (type Blackberry avec clavier

intégré), l’I-Phone possède un large écran tactile.

Son succès est tel qu’il s’est vendu à presque 1,5 millions d’exemplaires aux Etats-Unis en

seulement trois mois. Ce succès oblige d’ailleurs les autres constructeurs à reconsidérer l’ergonomie

de leurs terminaux. Mais une bien jolie enveloppe cache l’absence de certaines fonctionnalités de

l’appareil, qui pourtant était attendues de la part d’une entreprise comme Apple. Les applications

manquant à l’appel sont GPS, MMS, 3G, IM.

De plus l’appareil, dont le prix d’acquisition reste élevé, n’est disponible que sur l’environnement

Safari, et n’est distribué que par un opérateur unique, aux Etats-Unis (AT&T) et en France (Orange).

Quoiqu’il en soit les révolutions de Apple et Google sont en marche et montrent que les frontières

entre web et mobiles s’effacent peu à peu. La tendance de fond est donc bien celle d’une

progression vers des mobiles intelligents, plus adaptés pour aller sur le web et pour accéder à

différents types de données. Dans cette perspective, il est nécessaire que les opérateurs renoncent

60

à une partie du contrôle qu’ils exercent en accordant plus de place au software gratuit reposant sur

des standards ouverts (du type Linux).

Et si nous entrions dans l’ère de la mobilité ?

La mobilité génère à la fois une expérience utilisateur complètement différente, nouvelle. Elle nous

projette dans un espace qu’il faut nous réapproprier, un temps qu’il nous faut ré-apprivoiser.

Sommes-nous sur le point d’atteindre le point 0, le point de convergence ? Là où le hinc et le nunc41

rejoint l’hier et le devenir ?

4. Vers le renouveau du mythe de la convergence multimédia?

De l’objet couteau-suisse aux applications multimédias de toutes sortes, le mobile peut-il être

considéré comme l’élément central de la convergence ? Peut-il devenir le lieu de toutes les

rencontres, professionnelles, personnelles, individuelles et collectives ?

Certains pragmatiques, comme Jean-Louis Constanza de Ten ne prennent en compte que l’aspect

technique du mobile et par conséquent butent sur de nombreux problèmes. Il déclare :

« La fusion du terminal grâce auquel on peut tout faire est une illusion, car

techniquement très compliqué ».

L'étude réalisée pour le compte de l'Association française des opérateurs mobiles par cinq

chercheurs du Gripic42, parue le 15 septembre, recèle également certaines critiques.

« Le portable ne se substitue ni au baladeur MP3 ni à l'appareil photo numérique, mais

il permet d'alimenter un bloc-notes d'images de la vie courante que l'on montre à ses

proches pour illustrer un récit, ou de sons glanés qu'on fait écouter ».

Plus nuancé, ce commentaire rend compte du changement de perception que propose le mobile à

l’utilisateur. Les usages des nouveaux services multimédias mobiles mettent en lumière de

nouvelles interactions dans la vie quotidienne, avec l’environnement et l’entourage du prospect.

Mais l’un comme l’autre considèrent le mobile sous le filtre exclusif de l’objet ou de la technique

pure et simple. Cette définition, acceptée d’ailleurs par la plupart d’entre nous, parle de

convergence comme la capacité de réunir différents médias dans un même appareil. Ce terme

renvoie donc essentiellement à un concept essentiellement technologique.

41 Ici et maintenant 42 le groupe de recherche du Celsa, à l'université de Paris-IV-Sorbonne,

61

Mais pour Henry Jenkins,

« Par convergence, j’entends le flux de contenu passant par de multiples plateformes

de média, la coopération entre de multiples industries et le comportement migrateur

des audiences prêtes à se rendre à peu près n’importe où en quête du type de loisirs

qu’elle veulent. »43

On assiste effectivement à une convergence des secteurs de l’Internet, des médias et des télécoms

qui donnent naissance de nouveaux services multimédia connectés au web et accessibles en mode

mobile. A l’intersection de chaque secteur un univers produit des services de nature transitoire vers

les services multimédias mobiles.

Le secteur médias produit les contenus

Le secteur des télécoms exploite le réseau de distribution des services

Le secteur Internet apporte l’enabler (solution technologique)44

Le rapprochement de ces acteurs ne se fera pas de façon anodine tant au niveau de la production

que de la forme même des contenus. La mobilité en est une étape.

Comme le rappelle, Henry Jenkins,

« Les entreprises de médias sont en train d’apprendre à accélérer les flux de contenu

par différents canaux de distribution pour étendre les opportunités de revenus et

renforcer l’engagement du spectateur. Les consommateurs apprennent, pour leur part,

à utiliser ces différentes technologies pour gérer plus pleinement les flux de contenu

sous leur contrôle et pour interagir avec leurs pairs. Les promesses de ce nouvel 43 JENKINS H, Convergence Culture where old and new media collide, New York University Press, 2006, 308 p. 44 DUBREUIL S, ROGER V, Le marketing du multimédia mobile, éditions d’Organisation, 2003, p.124

62

environnement de média ouvrent des expectatives d’un flux d’idées et de contenus

plus libres ».

Nous pouvons dès à présent affirmer que la convergence, dans le sens où nous la pensons, crée chez

l’utilisateur un besoin de voir ses particularités personnelles prises en compte dans un

environnement vivant et interactif.

L’ouverture du réseau des opérateurs de télécommunication et l’interconnexion aux autres réseaux

dont celui de l’Internet et de l’Intranet (entreprise) ne sont sûrement pas des utopies. Demain, les

relations auront changé et les modèles de développement se multiplieront et se diversifieront.

Nous ne pouvons pas encore décrire exactement à quoi ressembleront ces relations, mais nous

pouvons imaginer qu’elles seront enrichies par l’interactivité, la simultanéité, l’ubiquité, la

multiplicité, l’expressivité. Nous supposons qu’elles donneront lieu au partage d’expériences et à la

création d’un nouveau circuit de consommation à l’échelle mondiale ainsi qu’à l’effacement

progressif du fossé entreprise/client.

« Donner » et « recevoir » tomberont dans la désuétude pour laisser la place à « partager » et

« remodeler ». Le schéma de la relation client ne sera plus bâti sur des liens verticaux mais sur un

entremêlement de liens horizontaux étirés à l’infini.

5. Quelles perspectives pour EDF ?

Tributaire de la situation « instable » actuelle, EDF devra s’adapter au fur et à mesure, être

visionnaire et tester des nouveaux concepts parmi la population jeune de la clientèle EDF.

La prochaine étape consistera à réaliser un prototype accompagné d’une série de tests sur un

échantillon de personnes. Une fois les feedbacks analysés, il faudra tirer des conclusions pour

améliorer le portail de service et choisir les directions les plus à même d’être plébiscitées.

L’élaboration d’un business model devra également être décidé. Offrir l’espace PERSO gratuitement

est un choix qui devrait s’imposer. Mais tout est encore à construire, car il faudra d’abord se

positionner en on ou off portal. Le off portail est la logique du développement de la publicité sur

mobile45, car les utilisateurs sont friands de grandes marques, qui sont la source principale du trafic

sur l’Internet Mobile46. 50 % des mobinautes interrogés aux Etats-Unis et en Europe consomment les

mêmes marques sur leur mobile que sur leur ordinateur…

45 Jupiter Research 46 « Going Mobile : an international study of content use and advertising on the mobile Web" est la première étude internationale de l'OPA, réalisée sur une base de population de 6.000 internautes répartis dans 6 pays : les Etats-Unis, le Royaume-Uni, la France, l'Italie, l'Espagne et l'Allemagne. Publication en mars 2007.

63

En attendant, EDF s’assurera de fournir une certaine qualité de service en prêtant notamment

attention au confort d’utilisation, à la fiabilité, (rapidité de connexion), à la mise à disposition du

service ou encore à l’excellence opérationnelle.

Quelques facteurs de rejet, déjà évoqués, ne manqueront pas d’être également au rendez-vous. Les

services devront gagner la confiance des utilisateurs, garante d’une certaine adhésion du service. Il

est dans l’intérêt de ne pas brusquer le client mais de l’accompagner doucement dans cette

transition. La technologie et l’ergonomie des terminaux sont deux autres facteurs de rejet qu’il sera

difficile d’anticiper. Or l’enjeu est de taille, puisque la déception des early adopters, prescripteurs

des nouveaux services, pourrait avoir des conséquences assez néfastes.

Cependant, proposer des solutions mobiles pour étendre Internet aux objets et aux lieux est une

initiative qui pourrait se répandre comme une traînée de poudre. Comme l’affirme Rafi Haladjan47,

tous les objets sont susceptibles d’être connectés, même un lapin. Alors avant de suivre ce

raisonnement par l’absurde, permettons nous de penser que certains appareils, comme le mobile,

seront les prochains outils de poche connectés à notre environnement, à notre vie et aux autres.

Espérons que le mobile soit également le connecteur idéal entre l’entreprise et le client.

47 Co-fondateur de Violet, et du lapin Nabaztag, http://www.nabaztag.com/fr/index.html

64

CONCLUSION

Nous sommes à la croisée de deux mondes : l’un technique et l’autre sociologique. Lorsqu’on le

cadre sociologique aura atteint le cadre technique, nous pourrons parler d’une « révolution ». En

attendant, nous traversons une phase de transition et nous cherchons à exprimer le désir profond

d’une société devenue chimère48. Chimère49… car nous sommes des êtres biologiques et nous

avançons vers la numérisation progressive de notre style de vie, de notre mode de pensée, de notre

« moi », de notre corps. Nous sommes à la fois bio (< bios= vie) et techno (<technè= art, technique).

Le désir profond s’exprime aujourd’hui dans la transformation de la valeur intrinsèque des biens qui

nous entourent. En effet, nous avions des biens communs, que nous avons peu à peu individualisés.

Prenons l’exemple de la musique. Auparavant, nous nous rassemblions autour de points d’accès

pour écouter les musiciens. Puis avec la miniaturisation des objets et leur portabilité, nous nous

sommes mis à écouter la musique grâce à de petits objets dont le dernier degré d’évolution est le

baladeur MP3. Aujourd’hui… demain, nous aurons toujours avec nous les baladeurs MP3 (ou leur

équivalent dans le futur), mais nous serons réunis pour écouter la musique ensemble.

Misons que nous verrons de plus en plus de nomades danser dans la rue, avec pour seule connexion

deux casques fixés sur leurs oreilles, reliés à leur I-Pod respectifs50.

C’est bien à partir de cette individualité sans cesse propagée, sans cesse renforcée, que nous avons,

paradoxalement, crée de nouvelles sociabilités, que nous avons produit une société émergente, une

société de chimères.

Nous nous sommes intéressés à l’objet mobile car il est indéniablement un des objet-emblèmes de

cette transition, translation, transposition.

Et si un jour le contenant et le contenu s’inversaient ? Si je devenais le parasite de mon objet

mobile ? Le mobile serait interconnecté aux autres mobiles, par affinité, par proximité. Aucune

donnée ne serait stockée, et tout passerait en flux…

Mais loin est encore ce scénario aux airs de science-fiction.

Je finirai sur ces mots de Michel Serres prononcés au forum littéraire autour de la question

« Environnement : l’humanité face à elle-même »51:

Errare Humanum dont la traduction communément acquise est se tromper est

humain n’est pas en réalité la question qu’il faut se poser. C’est par l’erreur que nous

entrons dans la connaissance. L’Humanité est fille de l’erreur. Nous sommes soumis à

48 Propos de Miguel Aubouy recueillis aux Entretiens du nouveau monde industriel, Centre Pompidou, 27 et 28 novembre 2007. 49 La chimère est à l’origine l’étrange assemblage d’un ensemble d’animaux : le chèvre-bouc. 50 Référence à un événement qui s’est produit à Toronto à l’Union State (et sûrement un peu partout ailleurs) …http://www.youtube.com/watch?v=8SqtYolxecQ 51 Portes ouvertes au Sénat, 24 novembre 2007

65

l’erreur sans arrêt, et notre inadaptation nous oblige à apprendre, à défaut de rester

au stade animal, bien installé dans notre niche écologique, comme le prouve la pince

du crabe52.

Le fait est que nous changeons de niche écologique pour entrer dans l’ère du tout numérique et

nous nous adaptons, parfois à tâtons, souvent avec des erreurs... Mais ces erreurs prouvent

finalement que nous évoluons.

De l’hominidé chasseur et cueilleur, nous sommes devenus des agriculteurs, cultivateurs puis des

citadins matérialistes. La prochaine étape de l’hominidé consistera à nous intégrer dans un paysage

de données immatérielles, d’intelligence collective et à nous mouvoir dans un espace-temps

toujours plus fluctuant.

Alors, de quoi serons-nous fait demain ?

Je ne le sais pas. Mais je continuerai à faire des erreurs pour le savoir.

52 La pince est adaptée à la niche écologique dans lequel vit le crabe. En modifiant notre niche écologique, nous sommes par conséquent obligés de nous modifier nous-mêmes. Sinon, nous restons inertes, avec notre « pince ».

66

INTRODUCTION…………………………………………………………………………………………………………………….…………..p.3

I. EN THEORIE, L’ACCORD PARFAIT…………………………………………………………………………………………………p.6

1. Un petit objet aux grandes capacités…………………….……………………………………………….…………………p.6

2. Restons prudents…………………………………………………………………………………………………………………………p.11

3 Méthodologie et applications multimédias mobiles…………………………………………………………………p.14

4. Stratégie et accès au contenus………………..……………………………………….………………………………..……p.22

5. Contexte de l’entreprise………………………………………………………………………………………….….……………p.25

II. EN PRATIQUE, DES DISSONANCES…………………………………………………………………………………….…….…p.27

1. La relation client au banc d’essai………………………………………………………………………………….…………p.27

2. Des applications mobiles pour toutes les entreprises ?……………………………………………….…………p.31

3. intégration des services multimédias mobile dans une politique cohérente…………….…………p.34

4. Démarche et problématique………………………………………………………………………………………………………p.35

5. Présentation du portail mobile EDF : une approche entre prudence et innovation…..………p.41

5.a L’approche « ponctuelle »……………………………………………………………………………………..….p.42

5.b L’approche « globale »…………………………………………………………………………………………….…p.48

III. UN MARIAGE DIFFICILE………………………………………………………………………………………………………………p.54

1. Perception du mobile comme catalyseur de la nouvelle relation client………………………………p.54

2. De l’utilisateur à la communauté…………………………………………………………………………………….………p.55

3. Du web au multimédia mobile : l’enjeu de l’interface………………………………………………………….p.58

4. Vers le renouveau du mythe de la convergence………….…………………………………………………………p.61

5. Quelles perspectives pour EDF ?………………………………………………………………………………………………p.63

CONCLUSION……………………………………………………………………………………………………………………………………p.65

67

BIBLIO et WEBO

GRAPHIE

68

Parmi les flux RSS, épiés et pillés :

AFOM http://www.afom.fr/v4/TEMPLATES/homepage.php

AFMM http://www.pro.gallery.fr/fr/index.jsp

ARCEP http://www.arcep.fr/

Atelier http://asie.atelier.fr/

Blog Service Mobile http://servicesmobiles.typepad.com/

Business mobile http://www.businessmobile.fr/

Courtscircuits http://www.levidepoches.fr/courtscircuits/

Giiks www.giiks.com

Génération Nouvelle Technologie http://www.generation-nt.com/

Journal du Net http://www.journaldunet.com/fils/sommaire_mobile.shtml

Le Monde Technologies http://www.lemonde.fr/

Le paiement mobile http://mobilepayment.typepad.com/paiement_mobile/

Mobeez http://www.mobeez.fr/

Mobile 2.0 http://mobile.webdeux.info/

Mobile-actus http://www.mobiles-actus.com/

Mobile Alley http://mobilealley.wordpress.com/

Mobile Entertainment Forum http://www.m-e-f.org/index.php?id=8

Mobile Monday France http://www.mobilemondayfrance.org/

Mobinaute http://www.mobinaute.com/

Moconews http://www.moconews.net/

Neteco http://www.neteco.com/

OMA http://www.openmobilealliance.org/

Techcrunch http://fr.techcrunch.com/

Television 2.0 http://video.noosblog.fr/television_video_mobile/

Total Mobile http://blog.totalmobilemag.com/page/totalmobile

Transnets http://pisani.blog.lemonde.fr/

Ville 2.0 http://www.villes2.fr/

Wireless Watch Japan http://wirelesswatch.jp/

ZDNet http://www.zdnet.fr/

69

Parmi les papiers, effeuillés et dépouillés

DUBREUIL S, ROGER V, Le marketing du multimédia mobile, éditions d’Organisation, 2003, 461 p.

JENKINS H, Convergence Culture where old and new media collide, New York University Press,

2006, 308 p.

Parmi les orateurs, écoutés et appréciés

Annie GENTES et Isabelle GARRON Entretiens du nouveau monde industriel, Centre Pompidou, 28

novembre 2007.

Miguel AUBOUY Entretiens du nouveau monde industriel, Centre Pompidou, 28 novembre 2007.

Michel SERRES Environnement : l’humanité face à elle-même, Portes ouvertes au Sénat, 24

novembre 2007

70

ANNEXES

71

GLOSSAIRE

1

3G - UMTS Universal Mobile Telecommunications System

Une technologie de téléphonie mobile, dite de troisième génération, qui succède, en Europe, à la

norme GSM. Exploitant une bande de fréquence plus large et utilisant un protocole de transfert des

données par « paquets » hérité des réseaux informatiques, elle propose un débit bien supérieur à

celui de son aînée puisqu’il atteint 384 kbit/s dans sa première version sortie fin novembre 2004.

Une seconde mouture attendue pour 2006 pourrait même pousser jusqu’à 2 Mbit/s. A la clé, la

possibilité d’utiliser sur son téléphone mobile de nombreux services multimédias tels qu’Internet, la

visiophonie, la télévision, le téléchargement et l’utilisation de jeux vidéos,…

30130

N° permettant un accès direct aux services Gallery. L'utilisateur envoi par SMS au 30130 le code du

service désiré (par exemple : Meteo France) ou un mot clés correspondant (Meteo). En retour, il

reçoit un SMS comprenant un lien wap cliquable qui lui permet d'accéder directement au service

désiré ou à la liste de services correspondant au mot clés envoyé.

A

AFMM – ASSOCIATION FRANCAISE DU MULTIMEDIA MOBILE

Désigne l'association loi 1901 chargée notamment de gérer de manière coordonnée les codes de

services Gallery disponibles chez les 3 opérateurs mobiles et de traiter les demandes de réservation

de ces codes effectuées par les éditeurs.

ALIAS

Désigne l'identifiant transmis à l'éditeur en remplacement du MSISDN de l'utilisateur du service, afin

de garantir l'anonymat de ce dernier.

APPLICATION 3G

Les applications 3G sont des unités fonctionnelles constituantes des services 3G.

B

BLACKBERRY

72

Famille d'appareils sans fil produits par Research in Motion (Ontario, Canada). Ces petits appareils

sont disponibles sous forme de pagers et d'assistants personnels. Leur point fort ? Ils sont conçus

pour se synchroniser avec Microsoft Exchange et plusieurs autres systèmes de courrier électronique.

Ils sont constamment accessibles et se synchronisent avec la messagerie électronique en

permanence.

BLUETOOTH

Technologie de réseaux sans fil adaptée sur une rayon de 10 m à l’interconnexion de périphériques

(bande de fréquence 2,4 à 2,48 GHz)

E

ENABLER

Solution technologique supportant une fonctionnalité unique. Plusieurs enablers construisent une

application.

G

GALLERY

Désigne la marque sous laquelle les opérateurs permettent aux utilisateurs d'accéder à une offre

organisée de services multimédia mobiles produits, édités et exploités par des éditeurs. L'accès à

cette offre n'est possible qu'à partir de certains terminaux compatibles définis par chaque opérateur

Charte Gallery

Désigne les règles de déontologie, de communication et de nommage communes aux 3

opérateurs mobiles français et que tout service développé par un éditeur doit respecter

pour être validé et mis en ligne.

Editeur de services Gallery

Désigne la personne physique ou morale, enregistrée dans l'un des pays de l'Union

Européenne et disposant d'au moins un établissement en France, qui édite et exploite

un Service Multimédia Mobile présent sur Gallery. En particulier, les entreprises

enregistrées en France doivent être inscrites au Registre du Commerce et des Sociétés

et les associations françaises visées doivent être régies par la loi du 29 juillet 1901.

Service Gallery

Désigne un ensemble de contenus produit, édité et exploité par un éditeur et référencé

au sein de l'offre de services multimédia mobiles Gallery. Un service est identifié par

un code de service (dit « code principal »); son identification peut éventuellement être

complétée par deux codes de service secondaires (dit « codes rattachés »).

73

Web To Gallery

Désigne un outil de communication mis à la disposition des éditeurs afin de développer

le trafic de leurs sites mobiles en utilisant le trafic de leurs sites web. Le

fonctionnement de Web To Gallery est très simple. Un encart présent sur le site web de

l'éditeur propose à l'internaute de découvrir son site mobile référencé sur Gallery.

L'internaute est alors invité à saisir son numéro de téléphone mobile dans cet encart.

Puis, en seulement quelques secondes, il reçoit sur son mobile un lien cliquable

permettant de se connecter directement sur la page d'accueil du site mobile de

l'annonceur.

GPRS – GENERAL PACKET RADIO SERVICE

Service de transmission de données par radio, utilisant la commutation de paquets, qui s’appuie sur

un réseau de téléphonie mobile de type GSM. L'abonné disposera d'une bande passante pouvant

théoriquement atteindre 115 Kbit/s, limitée dans le système actuel à 9,6 Kbit/s. Mais les opérateurs

vont proposer des débits assez proches de ceux disponibles sur le réseau téléphonique filaire

(environ 50 Kbit/s).

Les transferts de données via le réseau GPRS sont quatre fois plus rapides que via le réseau GSM, ce

qui autorise la transmission d'images fixes ou animées, de messages multimédia, d'e-mails, etc.

GSM – GLOBAL SYSTEM FOR MOBILE COMMUNICATIONS

Norme européenne de transmission numérique de téléphonie mobile, dite de 2ème génération,

adoptée en, déployée tout d'abord en Europe à partir de 1992. GSM opère à 900MHz et à 1,8 GHz en

Europe et à 1,9 GHz aux Etats-Unis. Les téléphones GSM comprennent une carte SIM (Subscriber

Identity Module) qui contient les informations concernant l'utilisateur de l'appareil. En 2000, on

dénombrait plus de 250 millions d'utilisateurs de GSM, soit plus de la moitié de la population

mondiale d'utilisateurs de téléphones mobiles.GSM supporte le service SMS et les transferts de

données à 9,6 Kbit/s.

H

HAUT-DEBIT M(3G, UMTS, EDGE)

Le haut débit augmente sensiblement les capacités et débits de transfert de données via le mobile.

Il rend possible l'échange de photos, vidéos, sons, dans des conditions très confortables. Il permet le

déploiement grand public de nouveaux services comme la visioconférence, la télévision mobile, le

téléchargement de musique en qualité CD et de vidéo...Derrière l'appelation haut débit, se cachent

des technologies différentes comme l'UMTS (souvent appelé 3G) et l'Edge.

I

74

I-MODE™

L'i-mode est le système élaboré par la société japonaise NTT-Docomo pour permettre l'accès à des

services interactifs depuis un téléphone mobile. Basé sur le XML, l'i-Mode™ permet les

micropaiements et facture ses clients au débit et non à la durée. En france, Bouygues Telecom est

le seul opérateur mobile à proposer l'I-mode™.

INTERNET MOBILE

On entend par internet mobile l'accès via le WAP ou i-mode™ à des sites, contenus et fonctionnalités

spécialement conçus pour les téléphones mobiles. Par son intermédiaire, le consommateur peut

accéder au monde qui l'entoure à tout instant.

M

MMS - MULTIMEDIA MESSAGE SERVICE

Aussi pratique et convivial que le SMS, le MMS permet d'enrichir les messages texte en y intégrant

des photos, des graphiques, des clips audio ou vocaux, et, grâce à la téléphonie de 3e génération,

de la vidéo. Les capacités étendues des nouveaux téléphones mobiles multimédia sont conçues pour

faciliter l'échange de MMS : appareil photo et caméra numérique intégré, menus conviviaux, volume

de la mémoire, navigation, etc.

Service MMS+

L'offre MMS+ fonctionne sur la base des mêmes numéros courts que SMS+. La seule

différence consiste à proposer aux utilisateurs d'envoyer non plus un SMS mais un MMS.

MULTIMEDIA MOBILE

Le multimédia mobile comprend l'accès à l'Internet mobile et toute application dont la

caractéristique repose sur l’utilisation simultanée de plusieurs modes de présentation des

informations (texte, image, vidéo…)

MVNO – MOBILE VITUAL OPERATOR NETWORK ou OPERATEUR MOBILE VIRTUEL

Opérateur qui ne possède pas de réseau télécoms en propre. Le MVNO possède ses propres cartes

SIM, achète des minutes en gros à un opérateur disposant d'un réseau et dispose d'une totale liberté

pour fixer ses propres tarifs et proposer ses services. Il gère lui-même la facturation et assure le

service clients.

N

N° COURT, SHORTCODE, IDENTIFIANT…

Désigne le code à 5 chiffres qui identifie le service de l'Editeur d'un service SMS+. Ce numéro court

est préalablement réservé par l'éditeur auprès de l'Association SMS+. L'utilisateur qui souhaite

75

utiliser un service envoie un SMS contenant un texte libre ou prédéfini (mot-clef, marque) au

numéro court dédié au service.

NORME

Document de référence sur les caractères d’un type de système

O

OPERATEUR

Désigne un opérateur mobile membre de l'AFMM. On distingue deux catégories d'opérateurs : les

opérateurs de catégorie 1 et les opérateurs de catégorie 2. Les opérateurs de catégorie 1 ont

vocation à contractualiser avec des éditeurs afin de proposer leur propre offre de services

multimédia mobiles Gallery. En adhérant à l'AFMM, ces opérateurs confient à l'AFMM le soin de

gérer, pour leur compte, les demandes de réservation de codes de service formulées par les

éditeurs et portant sur des codes de service que les opérateurs acceptent de coordonner. Les

opérateurs de catégorie 2 n'ont pas vocation à contractualiser en direct avec des éditeurs. Ils se

contentent de permettre aux utilisateurs d'accéder à une offre de services multimédia mobiles

Gallery proposée par un opérateur de catégorie 1 membre de l'AFMM.

OFF PORTAL

Se traduit en français par "Hors portail". Cette expression s'utilise dans l'industrie du mobile.

Jusque là, afin de contrôler la diffusion du contenu pour téléphone portable, les opérateurs avaient

instauré les portails ou encore Gallery, par lesquels les éditeurs de sites Web devaient passer pour

atteindre les utilisateurs.

Le off portal permet d’abolir l’aval des opérateur. Les utilisateurs peuvent accéder aux sites off-

portal en tapant directement l'URL du site, via un moteur de recherche ou par des campagnes

publicitaires.

OPT IN – OPT OUT

Manière dont sont collectées les données personnelles (en particulier des adresses électroniques)

des internautes. On distingue quatre possibilités d'inscription d'un internaute à une liste de

diffusion. Dans la liste qui suit, la liberté de choix de l'internaute est de plus en plus réduite. 1/

L'opt-in actif: l'internaute doit volontairement cocher une case ou faire défiler un menu déroulant

pour que son adresse (ou d'autres données) soient utilisées ultérieurement à des fins commerciales.

2/ L'opt-in passif: une case est déjà précochée ou un menu déroulant déjà positionné sur oui (à la

question voulez-vous recevoir des sollicitations ultérieures ?). Avec l'opt-in, l'accord de l'internaute

est explicite. 3/ L'opt-out actif: Il faut cocher une case ou sélectionner un menu déroulant pour ne

pas recevoir de message ultérieurement. On considère l'accord de l'internaute comme acquis par

défaut, comme implicite. 4/ L'opt-out passif: en s'inscrivant à un service, l'internaute est

automatiquement inscrit à une liste de diffusion sans qu'il ait la possibilité de changer cela au

76

moment de l'inscription. La désinscription ne peut se faire qu'après l'inscription. L'accord de

l'internaute est demandé a posteriori.

P

PDA – PERSONAL DIGITAL ASSISTANT

servant de complément à l'ordinateur de bureau ou à l'ordinateur portatif. Il intègre de multiples

fonctions de gestion qui lui permettent d'être utilisé comme un outil de travail accompagnant une

personne dans ses déplacements. Le Newton, lancé par Apple en 1993, est le pionnier des assistants

personnels. Puis deux modèles se sont imposés grâce aux fonctions de synchronisation avec un

ordinateur de bureau: le Palm Pilot, commercialisé dès 1996 par US Robotics, et le Psion.

Aujourd'hui de nombreuses marques proposent des assistants personnels très sophitiqués, pouvant

allier multimedia et accès Internet sans fil : Compaq, Hewlett-Packard, Toshiba, Sagem, etc.

PORTAIL

Un portail est une interface permettant d’accéder à une sélection d’information et de services sur

Internet.

PROTOCOLE

Ensemble de conventions permettant la coopération d’entités équivalentes d’un réseau.

PULL

Le marketing mobile "pull" (qui signifie « tirer vers soi ») fait référence au processus par lequel un

individu initie une requête via son téléphone mobile.

PUSH

Le marketing mobile "push" (qui signifie « pousser ») désigne l'envoi d'informations au consommateur

directement sur son téléphone mobile, sous réserve de son accord, le plus souvent via l'envoi de

SMS/MMS.

S

SMS - SHORT MESSAGE SERVICE

Désigne le service de messagerie permettant l'envoi et la réception de messages alphanumériques

ou binaires depuis un terminal mobile.

SMS- MO (SHORT MESSAGE SERVICE MOBILE ORIGINATED)

Désigne un SMS émis par un utilisateur depuis son terminal mobile.

77

SMS-MT (SHORT MESSAGE SERVICE MOBILE TERMINATED)

Désigne un SMS reçu par utilisateur sur son terminal mobile.

SMS +

il permet à un opérateur de facturer selon différents paliers l'utilisation d'un service

dont les requêtes et les réponses sont obtenues via SMS. L'utilisateur paye ainsi le prix

d'envoi d'un SMS simple plus une surtaxe pour accéder au service par le biais d'un

numéro court à cinq chiffres en France.

Service SMS+

Désigne l'ensemble des applications, contenus ou informations accessibles aux

utilisateurs depuis un même numéro court.

STREAMING

Diffusion de contenu audio ou vidéo en continu, au fur et à mesure du téléchargement du fichier.

T

TERMINAUX COMPATIBLES

Désigne l'ensemble des téléphones mobiles permettant d'accéder à l'offre de services multimédia

mobiles. La liste des terminaux communs à tous les opérateurs est publiée à titre indicatif sur le

site Internet Gallery.

W

WAP – WIRELESS APPLICATION PROTOCOL

Protocole de communication permettant aux téléphones cellulaires, aux téléavertisseurs (pagers)

d'accéder à des messageries électroniques ou à des pages Web. Introduit en 1997 par Phone.com

(devenu par la suite OpenWave Systems), Ericsson, Motorola et Nokia, le WAP définit un

environnement complet pour les applications sans fil, avec en particulier un équivalent du protocole

TCP/IP et des procédures d'intégration au réseau téléphonique pour le contrôle d'appels ou l'accès

aux annuaires. Après un engouement certain début 2000, le WAP a rapidement perdu de son attrait

en raison de son débit limité (moins de 10 Kbit/s) et de la taille des écrans d'affichage des

téléphones portables.

WAP PUSH

Message SMS incluant un lien vers un site Internet mobile, assimilable au e-mail marketing.

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