comment mesurer lefficacité de vos actions de communication ? paris, les 6 et 7 avril 2009 assaël...
TRANSCRIPT
Comment mesurer l’efficacité de vos actions de
communication ?
Paris, les 6 et 7 avril 2009
Assaël Adarycoprésident - OccurrenceEtudes et conseil en communication
Où est le centre du cercle ?
2LES 6 ET 7 AVRIL 2009
TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE
Pourquoi mesurer ?
• Pour passer de l’arbitraire à l’arbitrage• Pour passer d’une fonction « coût », « dépense » à une
fonction « investissement »• Pour améliorer la reconnaissance de la fonction• Pour piloter la fonction• Pour objectiver sa contribution à la stratégie de votre
organisation• Pour rendre des comptes, justifier mais aussi pour
progresser, s’améliorer…
3LES 6 ET 7 AVRIL 2009
TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE
Pas d’efficacité sans objectif
• Vouloir évaluer l'efficacité oblige à définir les objectifs assignés à l’action de communication
• Quel effet veut-on produire à l’échelle de la personne ?• Quel est le résultat attendu, l'indicateur du succès, à
l’échelle de la cible ?
4LES 6 ET 7 AVRIL 2009
TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE
…
…
Pas d’efficacité sans objectif
5LES 6 ET 7 AVRIL 2009
TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE
Responsable de…vsContribue à … Quelle ambition ?
Différent de l’état initial, Est-il connu ?
Pose la questiondes moyens
Un objectif doit être :- Spécifique- Mesurable- Ambitieux- Réaliste- défini dans le Temps
Quanti, quali quantifié, observable
Evaluer à l’échéance,points intermédiaires
Attention aux faux objectifs
6LES 6 ET 7 AVRIL 2009
TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE
FédérerRassembler
Créer du lien
Renforcer le sentiment
d’appartenanceDécloisonner
Valoriser
Impliquer Motiver
Favoriser le partageAssocier
Donner confiance
Développer les synergies
Animer
Capitaliser sur le potentiel humain
Faire adhérer les équipes
Responsabiliser
SensibiliserVibrer ensemble
Les outils de mesure (1/2)
Choix du ou des outils d'évaluation en fonction des objectifs à mesurer et de la nature des résultats attendus : Quanti ou quali ?
•Quanti : répondre au « Combien ? »•Echantillon > 100 Face-à-face, téléphone, autoadministré
•Des indicateurs sous la forme de statistiques ou de notes
•Pour aider à la décision, pour prouver, pour rendre des comptes, pour valider
•Quali : Répondre au « Pourquoi ? » et au « Comment ? »•Echantillon < 50 Entretiens ou tables rondes
•Des verbatims, des citations
•Pour comprendre, pour alimenter la réflexion
7LES 6 ET 7 AVRIL 2009
TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE
D’autres outils de mesure
• L’analyse de contenu pour évaluer l’efficacité d’une opération de médiatisation
• L’analyse de contenu pour valider la pertinence et la cohérence de l’activité éditoriale de la communication
• L’observation – le comptage
• Le « benchmarking » (parangonnage, étalonnage) pour « copier » des actions de communication éprouvées par l’expérience des autres
• L’eye tracking pour évaluer l’ergonomie d’un site web ou d’un intranet, etc.
8LES 6 ET 7 AVRIL 2009
TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE
Débat
Une démarche de mesure :• Doit aider à la décision et non dicter la décision• Ne doit pas sanctionner mais optimiser• Ne doit pas rechercher le plébiscite• Est une action de communication à part entière
Limites :• Tout n'est pas mesurable• Attention à la "mesurite"• Ne pas négliger le non-mesurable
9LES 6 ET 7 AVRIL 2009
TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE
Exemples d’indicateurs
• Taux de participation / taux de lecture • Taux de mémorisation de messages-clés / taux de connaissance• Taux de compréhension• Taux d’adhésion• Utilisation / comportement / attitude• Nombre de visiteurs uniques (web, intranet)• % de pagination des supports consacré aux thématiques prioritaires
(print, on-line)• % d’articles favorables / qui propagent les messages-clé • Coût au contact d’une opération• Taux de recommandation / d’incitation à … Les indicateurs dépendent de l’objectif
10LES 6 ET 7 AVRIL 2009
TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE
A retenir
• L’efficacité de la communication « ça se mesure ! »• Toute action de communication se mesure à condition qu’elle
repose sur un véritable objectif• Mesurer sa performance est une opportunité pour la fonction
communication (crédibilité, légitimité, reconnaissance)• La mesure est une « activité » à part entière : elle mérite du temps
et/ou du budget (de l’ordre de 5% de l’effort global consacré à la communication)
• L’auto-évaluation est possible : du temps à dédier au sujet et une posture (attention à ne pas être « juge et partie »)
• Quatre familles d’indicateurs : Audience / Émission (contenu) / Réception (efficacité) / Moyens
11LES 6 ET 7 AVRIL 2009
TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE
Questions / Réponses
12LES 6 ET 7 AVRIL 2009
TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE