commercial excellence lab · 2019-04-15 · commercial excellence lab. 1) cel summary facts 2018 2)...
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SDA Bocconi CDR - Claudio Dematté Research Division
STEERING COMMITTEE
SDA BOCCONI, 21 FEBBRAIO 2019
CEL
COMMERCIAL EXCELLENCE LAB
1) CEL SUMMARY FACTS 2018
2) PROGETTI DI GENERAZIONE DI CONOSCENZA
A. PROPOSTE DEI TEMI DI RICERCA
B. SELEZIONE DEI TEMI PER:
❑ UN CEL TALK
❑ UN WEBINAR
❑ POW WOW*: POINTS OF VIEW – WOW!
3) PROGETTI PER VISIBILITÀ E ATTIVITÀ DI DIVULGAZIONE
4) RACCOLTA IDEE E DESIDERATA PARTNER
2
AGENDA
3
1) CEL SUMMARY FACTS 2018
4
1 PROGETTO DI RICERCA: DIGITAL COMMERCIAL
TRANSFORMATION PLAN
7.5.2018
«LEVERAGING ARTIFICIAL
INTELLIGENCE IN SALES»
3 INCONTRI CON I PARTNER
1 EVENTO APERTO
MINE COMMUNITY
5.12.2018
INSIGTHS FOR
MANAGERIAL PRACTICE
"GESTIRE
STRATEGICAMENTE I
CLIENTI"
WEBINAR PER I
SUPERVISORI 1
«Il lato oscuro della forza
(di vendita)»
Il materiale del webinar è
stato integrato dagli spunti
emersi attraverso il confronto
con le vostre persone
6.11.2019
3.7.2018 16.5.2018
SALES CONTENT MANAGEMENT E
PERFORMANCE COMMERCIALE
EVENTO VODAFONE CON CEL
✓ Italia
✓ Internazionale (Usa –
Germania – UK)
SurveyQualitativa
• 7 aziende coinvolte
• 8 manager intervistati
• 21 persone della field
force intervistate
• 540 rispondenti
CEL SUMMARY FACTS 2018
5
CEL SUMMARY FACTS 2018
18
Manager dei partner
coinvolti negli eventi di
ampia visibilità
2 Articoli su testate
nazionali
Tiratura
35000 Copie
Presenza con casi, box, ed
altro… di:
• Hilti
• Luxottica
• 3M
• Vodafone
Manager dei partner
presenti on Campus
71
Incontro con gli studenti per
l'orientamento alle professioni 1
Libro
6
2) PROGETTI DI GENERAZIONE DI CONOSCENZA
7
PROPOSTE TEMI DI RICERCA 2019: LA LOGICA DI FONDO
Obiettivo: dare continuità alle conoscenze generate dal CEL nel triennio 2016 -2018
20182018
BACKGROUND: nel 2017/2018 le ricerche del CEL hanno affrontato
Digital & Social Selling Index
Sales Content Management
Digital Commercial Trasformation Plan
Digitalizzazione
BACKGROUND: nel 2016, una delle ricerche del CEL ha affrontato il tema delle competenze per due figure professionali
• Venditori/ account manager
• Supervisori/ area sales manager
Competenze
BACKGROUND: nel 2016, una delle ricerche del CEL ha affrontato il tema della reputazione della professionalità commerciale e la rappresentazione sociale del mestiere tra gli studenti
Talenti
8
70 % dei CEO
Dice che la propria
organizzazione non ha le skills
per adattarsi alle nuove esigenze
12 /18 mesi la
stima media di tempo
perché le competenze
diventino obsolete
81% di business leader
ed HR dice che la terza
priorità oggi è acquisire
talenti
15% di business leader
si ritiene soddisfatto sul
lavoro che la propria
azienda fa per i talenti
Attrarre e mantenere i
talenti non è oggi più un
lavoro dei "soli HR"
Profondi cambiamenti e
nuova strategicità del
ruolo delle funzioni di
Learning & Development
Fonte: Deloitte, Global Human capital trend, 2017
88% di business
leader ed HR dice che la
prima priorità oggi è
disegnare l'organizzazione
del futuro
70% dei ridisegni
organizzativi muore perché:• mero esercizio di cost cutting
• "disobbedienza creativa"
degli executive team
90 % dei CEO
Crede che le loro aziende si
trovino davanti a dirompenti
cambiamenti da fare a causa della
digitalizzazione
PROPOSTE TEMI DI RICERCA: PRIORITÀ DELL'ERA DIGITALE
NUOVE SOLUZIONI ORGANIZZATIVE PER LA DIGITALIZZAZIONE
Obiettivi dell'analisi:
✓ Come la digitalizzazione impatta a livello organizzativo?
✓ Quali sono le implicazioni a livello di disegno delle soluzioni organizzative
micro (job) e macro (collocazione) e sui processi di lavoro?
✓ Quali sono i problemi affrontati e le soluzioni identificate ?
✓ Come si gestiscono le resistenze?
Focus dell’analisi: aziende di "frontiera" o portatrici di best practices
Metodo di ricerca Qualitativa:
✓ Analisi fonti secondarie: rassegna e sintesi di studi sul tema
✓ Analisi fonti primarie: interviste semi-strutturate in profondità e/o focus groups
Output: collezione di esperienze aziendali per identificare problemi affrontati e soluzioni
implementate, identificazione di trend o key learnings
9
10
Obiettivi dell'analisi:
✓ Come cambia il ruolo del Learning & Development? Cambia il paradigma? Ci
sono nuovi e diversi processi da implementare?
✓ Quali sono i nuovi e diversi attori che cooperano per aumentare l'efficacia dei
percorsi di sviluppo? Come cambia il ruolo dei trainer?
✓ Quali sono i "set" di apprendimento e come si combinano tra loro? Quali sono i
cluster di topic più critici?
Focus dell’analisi: aziende di "frontiera" o portatrici di best practice
Metodo di ricerca Qualitativa:
✓ Analisi fonti secondarie: rassegna e sintesi di studi sul tema
✓ Analisi fonti primarie: interviste semi-strutturate in profondità e/o focus groups
Output: collezione di esperienze aziendali per identificare problemi affrontati e soluzioni
implementate, identificazione di trend o key learnings
TRAINING 4.0 - SFIDE E CAMBIAMENTI
Obiettivi dell'analisi:
✓ Avere insights per comprendere quali leve utilizzare per aumentare l'attrattività per
una carriera in azienda multinazionale e, in modo particolare, nella professionalità
sales per la generazione Z (nati fra il gennaio 1995 ed il dicembre 1999)
Focus dell’analisi: bisogni, aspettative, interessi della generazione Z
Metodo di ricerca Qualitativa:
✓ Analisi fonti secondarie: rassegna e sintesi di studi sul tema
✓ Analisi fonti primarie: interviste semi-strutturate in profondità e focus groups
Output: Report di ricerca con fotografia di sintesi della situazione attuale, individuazione di
possibili insights, indicazione di principali opportunità, problemi e bisogni di
approfondimento e indicazione passi da fare
TALENTI: COSA VUOLE LA GENERAZIONE Z?
11
12
Disegnare percorsi di
sviluppo per i propri
sales manager aumenta
la performance del 14%
I sales manager, inseriti in
percorsi di sviluppo
sostenuti ed
accompagnati dai Senior
leader, mostrano un
aumento della
performance del 19%
71 % dei sales
manager vengono
dal campo, ma…..
poche sono le aziende
che hanno investito su un
percorso di sviluppo per
la carriera di sales
manager.
La maggioranza del
campione esternalizza la
formazione
Come individuo
e misuro le
competenze di
gestione dei
processi
commerciali?
PRIORITÀ SULLE FIGURE CHIAVE, I SUPERVISORI : COMPETENZE
Sales Management Association, 2017
PERCHÉ È RILEVANTE INVESTIRE SU STRUMENTI DIAGNOSTICI
Disporre di strumenti diagnostici (potenzialmente sia sull’intera organizzazione commerciale, sia su
singole persone) permette di:
Fotografare la situazione attuale
• Confrontarsi, in ottica di benchmarking, rispetto a soggetti paragonabili, e/o comparare soggetti,
team o unità organizzative diverse dentro alla stessa azienda
• Individuare eventuali incoerenze e priorità di azione, ad esempio competenze percepite come
rilevanti ma poco padroneggiate
Innovare nei percorsi di sviluppo
• Potenziare competenze individuali, di team ed organizzative, anche effettuando confronti
intertemporali (ad esempio pre o post training)
• Identificare le leve manageriali (individuali e organizzative) sulle quali agire per il miglioramento
del livello di competenze
Definire piani di azione
• Sviluppare analisi sulle variabili predittive della performance, nel caso in cui vengano condotte
ricerche apposite che colleghino i risultati diagnostici con la performance dei soggetti che
vengono valutati
• Definire una Roadmap con priorità di intervento e indicazioni pratiche per avviare
progetti di miglioramento
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PRIORITÀ SULLE FIGURE DEI SUPERVISORI: COMPETENZE
COMMERCIAL COMPETENCIES DIAGNOSTIC TOOLKIT
Obiettivi dell'analisi: sviluppare strumenti di valutazione della capacità di gestione di processi
commerciali («competenze»)
Focus dell’analisi: competenze di gestione di processi commerciali selezionati in condivisione con i partner. Ad esempio, valutazione delle competenze di gestione di:
✓ Processi di cambiamento in ambito commerciale a livello individuale e organizzativo (in generale o per specifici temi: esempio trasformazione digitale)
✓ Processi decisionali in ambito commerciale
✓ Processi di pianificazione e controllo in ambito commerciale
✓ Processi motivazionali
✓ Processi di team coaching e costruzioni piano di sviluppo e miglioramento
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Metodo di ricerca
Qualitativa:
✓Analisi fonti secondarie: rassegna e sintesi di studi sul tema
✓Analisi fonti primarie: interviste semi-strutturate in profondità e/o focus groups
✓Sviluppo e test preliminare di strumenti diagnostici
Quantitativa:
✓Rilevazione dati (con strumenti diagnostici sviluppati) su reti delle aziende partner e/o
esterne ad essi
Output: Strumenti di rilevazione e struttura della reportistica dei risultati
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3) SELEZIONE TEMIINSPIRATIONAL INSIGHTS TO INCREASE KNOWLEDGE
DIVERSI CONTENUTI PER DIVERSI FORMAT E DIVERSI TARGET
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Manageriale Scientifica
Cel Knowledge
broker Pov Wow
Cel talk
internazionale
Cel Knowledge WebinarEvento "Mine"
CeL Talk: DCT 2018
Insight da Qualitativa
Commercial MAIN:
Commercial Managerial & Academic Insights.
POV WOW*: POINTS OF VIEW – WOW!
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Un incontro con manager
di aziende extra-CEL,
leading thinkers in
ambito commerciale, per
portare e condividere punti
di vista su temi di
Commercial Excellence
*Il pow-wow è un raduno di nativi del Nord America. La parola deriva
da powwaw, che nella lingua della tribù dei Narragansett significa
"leader spirituale".
COMMERCIAL MAIN:COMMERCIAL MANAGERIAL & ACADEMIC INSIGHTS.
WHAT’S NEW? NEWSLETTER
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Due newsletter
(semestrali) con una
sintesi delle migliori idee
su temi commerciali tratte
da ricerche scientifiche e
manageriali in tutto il
mondo
CEL TALK «FROM SELLING PRODUCTS TO SELLING SOLUTIONS: MANAGING THE SERVITIZATION OF SALES FORCES»
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Ed Nijssen
Full Professor, Department of Industrial Engineering & Innovation
Sciences, Entrepreneurship & Marketing
Eindhoven University of Technology, Netherlands
“Managing the transition from selling product to solutions
is a complex and challenging task.
Many companies see it incorrectly mainly as a technical
rather than organizational problem. However, also the
organizational culture and sales organization need to
change; selling solutions is very different from selling
products.
The issue has many facets, including relationships with
other departments but also reluctance of customers to
migrate and share data”
Presentazione degli insight emersi da
ricerca qualitativa DCT
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CEL TALK "INSIGHT DA RICERCA QUALITATIVA
DIGITAL COMMERCIAL TRANSFORMATION"
• 7 aziende coinvolte
• 8 manager intervistati
• 21 persone della field force intervistate
Quali le chiavi di lettura?
• I diversi punti di vista del processo di
digitalizzazione: convergenze e divergenze
• Cosa le aziende sottovalutano: la percezione
della field force
• La digitalizzazione del processo di vendita:
punti di forza e di debolezza per la field force
L'uso dell'umorismo da parte dei Sales supervisor:
un affare tremendamente serio
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PROPOSTE DI TEMI DA SELEZIONARE
Inside sales: quali competenze e quali strumenti?
L'influenza del leader sulla difesa del prezzo da parte dei
commerciali
"Opportunity & prioritization" nell'acquisizione e gestione
dei clienti
1
2
3
4
DIVERSI CONTENUTI PER DIVERSI FORMAT E DIVERSI TARGET
IPOTESI 1
L'USO DELL'UMORISMO DA PARTE DEI SALES SUPERVISOR: UN AFFARE TREMENDAMENTE SERIO
Il tema in sintesi
L’impiego dell’umorismo da parte di un sales leader può esercitare un’influenza (sia
positiva che negativa!) sugli stati emotivi, sui comportamenti e infine sui risultati dei
commerciali che ad esso riportano, soprattutto in contesti aziendali caratterizzati da un
accentuato clima competitivo
Argomenti affrontati
✓ Quali forme di umorismo esistono?
✓ Come queste forme influenzano le percezioni di stress, la soddisfazione lavorativa, il
senso di isolamento e la socializzazione con i propri colleghi? Come stimolano
comportamenti virtuosi, riducendo demotivazione e comportamenti individualistici nei
confronti dei colleghi? Che impatto sui risultati ne deriva?
✓ Che ruolo gioca l’umorismo rispetto allo stile di coaching del sales supervisor?
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IPOTESI 2
INSIDE SALES: QUALI COMPETENZE E QUALI STRUMENTI?
Il tema in sintesi
Sempre più aziende si ritrovano ad investire in strutture, processi e strumenti di Inside
Sales.
I modelli di gestione e gli strumenti operativi utilizzati in questi contesti non coincidono
però con quelli tipici tradizionalmente sviluppati per gli ambiti di vendita delle field sales
forces.
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Argomenti affrontati
Quali competenze servono per le figure coinvolte in queste strutture? Sono competenze
diverse da quelle tipiche delle field sales forces?
Quali strumenti tecnologici vengono principalmente utilizzati da chi lavora in strutture di
Inside sales? E quali risultati permettono di raggiungere?
IPOTESI 3
L'INFLUENZA DEL LEADER SULLA DIFESA DEL PREZZO DA PARTE DEI COMMERCIALI
Il tema in sintesi
Uno dei problemi tipici delle organizzazioni commerciali è rappresentato dalla tendenza dei
venditori a sovra-utilizzare lo sconto nella relazione con i clienti. La maggior parte delle
aziende è di fatto costretta a subire questo fenomeno, oppure cerca di combatterlo con
onerose forme di incentivazione basate sulla marginalità anziché sui volumi. Ma si può
utilizzare una leva «gratuita», vale a dire l’influenza del supervisore, per stimolare i venditori
a difendere il prezzo per quanto possibile? Se sì, come e perché?
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Argomenti affrontati
✓ Il processo di influenza del supervisore verso il venditore nella difesa del prezzo
✓ Le caratteristiche dei supervisori che stimolano la difesa del prezzo da parte dei
commerciali
✓ Le situazioni in cui l’influenza del supervisore esercita un impatto maggiore
IPOTESI 4
«OPPORTUNITY & PRIORITIZATION»NELL'ACQUISIZIONE E GESTIONE DEI
CLIENTI
Il tema in sintesi
L’acquisizione di nuovi clienti e l’organizzazione strategica delle risorse su quelli esistente sta
diventando più difficile e sfidante rispetto al passato. E’ sempre più importante per le direzioni
commerciali, ma anche per la field sales force, capire come mappare, individuare le priorità e
sviluppare le relazioni ottimizzando tempo e risorse.
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Argomenti affrontati
✓ Opportunity & Prioritization: lo stato dell’arte e il ruolo del CRM
✓ La mappatura indicizzata delle opportunità su prospect e clienti
✓ Dibattito
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4) PROGETTI PER VISIBILITÀ E ATTIVITÀ DI DIVULGAZIONE
TESTIMONIANZE aziendali in Università
Bocconi E Sda BocconiNUOVO WEBSITE
Layout, informazioni e
sezione per i partner
rinnovata
11.100 Visualizzazioni
EVENTO
MINE COMMUNITY
22.5.2019
DIGITAL COMMERCIAL
TRANSFORMATION PLAN
Pubblicazioni risultati di ricerca
su riviste manageriali
Impostazione strategia di divulgazione
con Ufficio Stampa
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4) DECISIONI E…
28
5) RACCOLTA IDEE E DESIDERATA PARTNER