communication for sustainability

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La comunicazione per la sostenibilità ambientale

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There is a close relationship between human activities and natural environment where those activities exist. If human cleverness can modify nature deeply, nature has determined conditons in which cognitivism has evolved. In a time when ecological crysis means also end of traditional values and sure thought (of our industrial and post-industrial society), with consequences on personal moods, the communication designer has to reflect deeply and accurately about nature processes that bring to changes, examining themes such as ecology, environmental sustainability and system studies. The system sustainability of production and the dealing of waste can be improved with communication actions that orientate the consumer in the places far from marketplace (farms, market). Consumer is oriented to give more importance to environmental sustainability of the packaging and to feel directly responsible of the wast dealing that he will produce with consumism.

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Page 1: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

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La comunicazione per la sostenibilità ambientale

Page 2: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

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Page 3: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

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Politecnico di Milano - Facoltà del DesignLaurea Specialistica Communication Design per i Beni CulturaliAnno Accademico 2006-2007Tesi di Laurea - Simona VitaliniRelatore: Marco MaiocchiCorrelatori: Jürgen Sanides, Francesca Valsecchi

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Page 5: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

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La stesura dell’elaborato è stata realizzata in modo che possa essere fruito come fosse una rivista. In questo modo, in base ai calcoli MIPS (material impact per service) la rivista offre un servizio di gran lunga maggiore rispetto al tradizionale libro di tesi.Proporzionalmente al numero di persone che fruiscono del progetto, il suo impatto a livello di costo ambientale diminuisce. La struttura è staticamente ipertestuale, con tag ruotate che eviden-ziano tematiche affrontate nei rispettivi paragrafi.

Il testo è stato composto con Caslon, Avvenire e ChopinscriptStampato e rilegato da lasercopy_ luglio 2007 su carta riciclata Fedrigoni

Struttura

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Mips MATERIAL INPUT PER SERVICE

Nel valutare la pressione ambientale potenziale di un prodotto è im-portante non solo calcolare quante risorse sono state usate, ma anche quante volte lo stesso soddisfi la richiesta per la quale era inteso, cioè il servizio cui deve adempiere. Ecco perché l’input di materiale viene rapportato al numero di unità di servizio.

L’input di materiali viene suddiviso in cinque categorie: 1. materie prime abiotiche, 2. materie prime biotiche di origine agricola e forestale, 3. movimenti di terra, 4. movimenti di acqua,5. movimenti di aria.

Queste sono registrate in unità di peso (kg), che vengono sommate all’interno di ciascuna categoria senza attenzione alle differenze quali-tative.

Il MIPS non è una misura diretta del consumo di risorse. Fornisce invece uno strumento approssimativo, ma esauriente, per valutare le potenziali alterazioni dell’ambiente naturale dovute all’attività umana. Il suo principale obiettivo non è quello di valutare le differenze qualita-tive, bensì di fornire un computo quanto più possibile esaustivo delle quantità implicate.

È importante tenere presente che si devono contabilizzare tutti gli input, dal prelievo di risorse, allo smaltimento in discarica (o di altri metodi di eliminazione o riutilizzo). Quando questi materiali non entrano direttamente nel prodotto, ma solo nel processo produttivo, vanno considerati in modo proporzionale all’unità di prodotto.

Il MIPS non è un concetto astratto. I suoi principi possono essere usati per formulare suggerimenti operativi anche prima di disporre di dati specifici. Ne consegue che è sempre meglio un prodotto che dura di più, sempre che per realizzarlo non sia necessaria una quantità spro-porzionata di materiale.

presi dalla natura e non processatimaterie prese dalla natura prima di processarle

movimenti in agricoltura e silvicoltura (esempio: erosione)tutta l ’acqua prelevata dalla natura

cambi degli stati di aggregazione

utile creare confronti tra vari MIPS

CICLO DI VITA (dalla culla alla tomba) materie prime > produzione > uso > rifiuti (flusso dei materiali)

Page 7: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

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MI (material input)somma delle risorse utilizzate prelevate dall ’ambiente per la produzione, l ’uso, lo smaltimento dei beni per tutti i processi relativi

MIT (material intensity)fattore che esprime l ’intensità di una risorsa relativamente al costo ambientale (energia, peso, trasporto...)

MIPS (unità di misura MI/S)quantità di risorse (denominate “mate-riali” nell ’ambito dei MIPS) utilizzate per un prodotto o un servizio. Attra-verso questo parametro viene valutato l ’impatto ambientale dei beni e dei servizi lungo tutte le fasi della loro vita.

le fasi del calcolo MIPS

definire lo scopo del calcolo (implementare ciclo di vita del prodotto, confrontare due prodotti)

costruire il diagramma di flusso del prodotto o servizio

calcolare il material input

interpretare dei risultati

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Il peso della tesiIL SUO IMPATTO AMBIENTALE

scopo del calcolo

diagramma di flusso

Il calcolo Mips relativo alla tesi di laurea verrà effettuato per imple-mentare il suo ciclo di vita del prodotto, compredendo in che misura l’aumentare dei fruitori favorirà la diminuzione dell’impatto ambientale. Premesso che tutto l’elaborato è una pura catastrofe a livello ecologico, ho tentato di ovviare a tale fallimento tentando di promuovere io stessa l’idea di sviluppo sostenibile e favorire in questo modo comportamenti favorevoli al Pianeta.

Raccolta del materiale (fattore trascurato in quanto tutto il materiale utilizzato è per lo più appartenente a biblioteche, così come conoscen-ti, o riferito a materiale reperito in internet)

Trasporto Italia.Finlandia (aereo, auto)

Lavoro al computer (viene considerata solo l’elettricità e trascurato l’impatto ambientale del computer utilizzato anche per altri scopi)

Esecutivo (stampa su carta riciclata)

Trasporto Finlandia-Italia (aereo, auto)

Lavoro al computer (viene considerata solo l’elettricità e trascurato l’impatto ambientale del computer utilizzato anche per altri scopi)

anidride spicca il voloDa Repubblica, luglio 2005 “I viaggi low cost hanno fatto lievitare il traffico aereo e l ’inquinamento continua a salire. Nell ’indifferenza dei governi.”

Gli aerei commerciali generano 600 milioni di tonnellate di CO2 l ’anno. Rilasciano ossidi di azoto direttamente nella tropo-sfera (la parte inferiore dell ’atmosfera, sede dei fenomeni meteorologici); qui si ossi-dano nell ’ozono troposferico a quell ’altezza, funziona come potente gas serra. Provo-cano scie dense di vapore acqueo portando alla formazione di cirri, bloccano il calore all ’interno dell ’atmosfera”. Così, secondo i calcoli di Paul Wennberg del California Institute of Technology, il trasporto aereo ar-riva a incidere per un 10 per cento sul totale dell ’effetto serra.

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calcolare il material input

interpretare i risultati

Il material input è maggiore per le risorse utilizzate per i trasporti (tabella 1), è da notare come sia abissale anche la differenza tra il costo ambientale dell’esecutivo per quanto riguarda il materiale cartaceo rispetto alle risorse utilizzate per alimentare il computer. Se 10 persone leggeranno la tesi il numero MIPS totale sarà 2332kg. Se 100 persone lo faranno 233kg. E se quelle persone che la leggeranno cambieranno il loro stile di vita in uno stile più ecologicamente consapevole, allora il numero MIPS si ridurrebbe notevolmente, anche se risulta difficile farne una stima.

MIPS totale=23326,88 kg

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sostenibilità ambientalecapitolo 1.

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sostenibilità ambientale contesto.

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Rete...

“Tutte le cose sono legate come il sangue che unisce una famiglia.

Tutto ciò che accade alla Terra,accade ai figli e alle figlie della Terra.L’uomo non tesse la trama della vita

in essa egli è soltanto un filo.Qualsiasi cosa fa alla trama,

l’uomo la fa a se stesso”

Ted Perry, capo indiano Seattle

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In questi ultimi periodi la crisi ambientale è entrata di forza anche nell’arena politica. Nonostante si continui a parlare soprattutto di una continua e inar-restabile crescita economica, gli scenari di brusche variazioni climatiche terrorizzano. E se gli ecologisti sono sospettati di gonfiare la situazione, forse il mito di Prometeo, colui che secondo gli antichi greci ha donato il fuoco agli uomini, potrebbe dipanare l’evoluzione dello scenario.

Ci troviamo in un periodo di transizione. I nuovi consumatori, la classe media dominante, per la prima volta nella storia può permettersi la carne tutti i giorni.In maniera massiccia una massa indistinta si aggira per la città a bordo di generatori di nuvole di monossido di carbonio, composti di cloro, zolfo, cromo, piombo e mercurio. Sono loro che escono dalle malefiche scatolette metalliche, si introducono goffamente in un centro commer-ciale e si permettono di produrre più di un chilo di rifiuti al giorno.

Abbiamo raggiunto un punto in cui il mondo, in termini sociologici, non può essere più saturo di così. Un’ulteriore espansione ci porterà al disastro ecologico.Se Prometeo è il mito della tecnica e della scienza, Pandora incarna il disastro di una natura empia perchè divisa. Se già una lettura rapida di Eschilo fa dubitare che Prometeo si adatti all’uso mitico che se ne fa, è Esiodo che ne dà conclusiva conferma. Come confermano i monitoraggi ambientali sull’impronta eco-logica.

Quell’energia che pareva bene, quel produrre, acquistare, consumare e gettare ha implicato caoticità: Pandora, complicazione del progresso svelata dal mito greco. I problemi relativi all’esaurimento delle scorte di petrolio, assot-tigliamento dello strato di ozono, diminuzione dei raccolti a favore dell’asfalto sono gli esiti di energie imprevidenti, di pensieri malaccorti, caotici.La fede di Prometeo non basta, occorre nel progresso la preveggenza, per evitare che divenga il caos della natura, l’apertura scriteriata del vaso di Pandora.

Sopravvivere

TERRORE!

(anche se nel 2050 lo s

tatunitense m

edio mangiasse i

l 20% di

carne in meno rispetto

al 2000, il consumo di carne del

paese sarebbe tu

ttavia più alto di cir

ca 5 milioni di ton

nellate

per il solo

aumento demografico)

(equazione I=P*A*T Ehrlich

, Holdren, 1971, impatto d

ella

specie umana sui sis

temi naturali ot

tenuto dal prodotto

della

popolazione (P) per il

consumo medio d

i risorsa

per perso

na

(A, affluence) per u

n indice della dannosità

ambientale

delle tecn

ologie (i

ndice T))

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Alan Durning scriveva nel 1992: “ Se la distruzione ambientale avviene quando la gente ha troppo o troppo poco, si è spinti a chiedersi: quanto è abbastanza? Quale livello di consumo può sopportare la Terra? Quand’è che avere di più cessa di essere motivo di soddisfazione per l’uomo? Esiste un livello di vita più elevato della povertà e della sus-sistenza ma al di sotto dello stile di vita consumistico, ossia un livello sufficiente? Se non si capisce che avere di più non significa sempre stare meglio, gli sforzi per frenare il disastro ecologico saranno sconfitti dai nostri desideri.”Se gli ecosistemi del pianeta devono sopravvivere per le generazioni future, la società dei consumi dovrà ridurre drasticamente il proprio uso delle risorse, sia indirizzano le proprie scelte su beni durevoli di alta qualità e a basso impatto ambientale, sia modificando gli stereotipi di benessere.Oggi tutte le ricerche dell’ecologia e delle discipline che convergono a formare quella che gli studiosi definiscono Sustainability Science suggeriscono un approccio sistemistico in cui le visioni (ecologica, economica, sociologica, antropologica , psicologica e tecnologica) siano integrate.

Oggi conosciamo molto meglio che in passato le condizioni dell’ambiente. Sappiamo molte cose, abbiamo proiezioni dell’aumento demografico, percentuali sulle deviazioni dei processi di fotosintesi terrestri, dati ben tarati su quanto aumenterà la temperatura del pianeta e quali specie animali e vegetali conseguentemente scompariranno.

Ma ciò che manca ancora, è la volontà di cambiare. E se a livello po-litico e istituzionale una rivoluzione sarebbe pura utopia, nell’attesa dei passi lenti delle istituzioni vale la pena di tentare un’altra via. In un contesto in cui il potere non è più la dominazione ma la ca-pacità di influenzare gli altri, in cui non esiste più una gerarchia ma una rete, in qualità di comunicatori dovremmo applicare nella nostra attività professionale alcune norme di eco-etica, e il nostro attivismo di comunicatori potrebbe instillare negli animi la volontà di una società sostenibile.

(soddisfa i propri bisogni senza ridurre le prospettive delle generazioni future*)(*Western Brown, Worldwatch Institute)

?

(ecologia (Ernst H

aeckel, 1866, da oikos)

disciplina che stu

dia

la biosfera: porzione della Terra

in cui è presen

te la vita, le

caratteristich

e sono determ

inate dall ’intera

zione degli

organismi tra loro

e con i fa

ttori abiotic

i)

Page 16: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

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.A=situazione corrente

.B=situazione ipotetica in cui i paesi del terzo mondo consumano le stesse risorse pro-porzionalmente ai paesi industrializzati

.C=situazione B con incremento demo-grafico previsto

.D=situazione ipoteticamente utopica dell’ecoefficienza

Risorse

A B C D

utopia?

paesi industrializzati

terzo mondo

EG

OEF

FIC

IEN

ZA

G

EG

OEF

FIC

IEN

ZA

C

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EGOLOGIA

GC

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cons

umat

ori

redd

iti m

edi

pove

ri

beve acqua potabile

mangia cereal

i

usa autobus e b

iciclette

impiega mater

iali durevo

libeve

bibite industria

li

mangia tanta c

arne

usa auto priva

te

impiega mater

iali usa e

gettabeve

acqua non potabile

mangia pochi cer

eali

si muove a

piedi

impiega prodotti locali

*******

*******

******************

rapporto State of the world, Washington, 2003

I=1 I=3

*=150 milioni di abitanti

I=6

6 miliardi 300 milioni abitanti

8 miliardi 900 milioni abitanti

2006

2050 +29% di popolazione

Umanità insostenibile

Page 19: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

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www.myfootprint.org, sito che calcola l’impatto ambientale di diversi stili di vita, rap-porto 2005 del wwf sullo stato degli ecosistemi.

Amina, vive in un piccolo villaggio rurale dell’Etiopia, si dedica all’agricoltura,

impronta ecologica I=1Se tutti avessero il suo stesso stile di vita, avremmo bisogno di 1 pianeta Terra. La media dell’impronta ecologica etiope è 0,8.

Serena, Italia, vive a Milano, studentessa che si muove solo coi mezzi pubblici,

impronta ecologica I=3Se tutti avessero il suo stesso stile di vita, avremmo bisogno di 3 pianeta Terra. La media dell’impronta ecologica italiana è 3,8.

*** *

MEDIA A LIVELLO GLOBALE= 2,8

1 > I < 1,8

3,6 > I < 7,2

(equazione I=P*A*T Eh-rlich, Holdren, 1971, impatto della specie uma-na sui sistemi naturali ottenuto dal prodotto della popolazione (P) per il consumo medio di risorsa per persona (A, affluence) per un indice della dan-nosità ambientale delle tecnologie (indice T)). Al crescere di P, aumenta I

impronta ecologica Il Manifesto , 25.10.2006Questa volta fa notizia il rapporto Living Planet, pubblicato ieri dal Wwf internazionale, come ogni due anni, per aggiornare sullo stato degli ecosistemi del pianeta. Fa notizia e con ragione: il rapporto «pianeta vivente» 2006 avverte che se l ’umanità continua a consumare risorse naturali al ritmo attuale, entro il 2050 ci servirà due volte la ca-pacità biologica del pianeta. Insomma: avanti così il collasso è inevitabile, e anche abbastanza vicino.

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“Ogni cosa è connessa con ogni altra cosa” Commoner

L’ecosfera è un reticolo complesso e ogni cosa è un nodo di una rete fortemente connessa. In un sistema acquatico un pesce non è soltanto un pesce che genera altri pesci; è anche il produttore di rifiuti organici che nutrono micro-organismi e piante acquatiche, è il consumatore di ossigeno prodotto per fotosintesi da tali piante, è l’habitat dei parassiti, è la preda del falco pescatore.

Queste pagine di infografica rappresentano problematiche connesse alla popolazione, all’energia, all’inquinamento, al cibo, alle zone del pianeta destinate all’uomo.

Interdipendenze(fonte rprogress.org, sito che ridefinisce il concetto di progresso)

Page 21: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

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La terra ha una limitata quantità di risorse e di

terra utilizzabile. Learee popolate occupano

soltanto un decimo della superficie terrestre.

Tagliuzziamo la Terra.

L’inquinamento pre-sente in una parte del

globo influisce anche sul resto del Pianeta.

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Ogni giorno un quarto della popolazione adulta americana entra in un fast food. Un’industria che sta allungando i tentacoli ovunque nel mondo, è uno dei settori di punta dell’export statunitense. Le cam-pagne promozionali e pubblicitarie riescono perfettamente a fare apparire il consumo di carne strabordante di grasso come un elemento di prestigio per il paese. All’apertura del primo Mc Donald’s a Pechino si sono formate code di migliaia di persone desiderose di essere tra i primi clienti. E se lo slogan “gustati il nostro hamburger e goditi il mondo occidentale” (vale a dire siamo ciò che mangiamo(?)) è la nostra immagine esportata e presa a modello nei paesi di nuovo consumo, c’è da preoccuparsi.

Dunque il commercio internazionale si espande, l’economia mondiale è sempre più integrata, i cittadini del mondo ricevono il cibo da una “fattoria globale” attraverso un supermercato che è anch’esso globale. Nei supermercati occidentali i consumatori acquistano prodotti pro-venienti da tutte le parti del pianeta. L’agricoltura che permette ancora un profitto economico si colloca in una fetta di mercato chiamata agribusiness. Non c’è più l’odore dei cereali o dei pomodori maturi, il sapore di terra. Ci sono solo dei prodotti, e la loro mera profittabilità economica. La nostra produzione alimentare è abbastanza grande da nutrire l’intera popolazione umana del pianeta, e ciò sarebbe stato impossibile un secolo fa. Tutto merito delle super imprese che dominano il nostro sistema alimentare. Nestlè, per citarne una. Queste imprese gestiscono non solo la vendita dei prodotti, ma con-trollano spesso anche la coltivazione, la lavorazione e la distribuzione. Un risultato valido e rapidissimo, se comporta operazioni efficienti che garantiscono cibi abbondanti e migliore qualità a buon mercato.

Ma esiste anche un’altra chiave di lettura, più spaventosa e allarmante. A partire dal 1970, le grandi compagnie petrolifere hanno rilevato più di quattrocento piccole imprese che commerciavano in sementi, im-prese che sino ad allora producevano una grandissima varietà di semi che erano adatti ad ambienti e gusti diversi, con una gamma ampia di prezzi. Controllando la produzione di semi, le compagnie petrolifere imponevano la coltivazione di piante alimentari con la necessità di

Nutriamoci!

SEMENTI E PETROLIO

GLOBALE

MANGIAMO?

Page 23: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

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PAC

“La menzogna è per l ’uomo La prima causa di stress”

Brad Blanton

quantità enormi di fertilizzanti sintetici, antiparassitari, additivi deriva-ti dal petrolio, scoraggiando in questo modo l’agricoltura più tradizio-nale che non utilizza necessariamente derivati del combustibile fossile. Cosa accadrà quando tutti i pozzi di petrolio si prosciugheranno?Ad aggravare la situazione la politica agricola comune (PAC), che ha previsto la destinazione del 40% di bilancio europeo all’agricoltura. Una cifra esorbitante, se espressa in termini di euro. Ma essendo la Pac l’unica politica, con quella regionale, integrata a livello europeo, l’investimento che ne deriva è di gran lunga inferiore rispetto a qual-siasi altro settore (la Francia spende per il suo esercito la stessa cifra dell’Europa intera per l’alimentazione). E salvo rarissime eccezioni, gli agricoltori europei tanto privilegiati non sembrano, essendo la catego-ria professionale con i redditi più bassi. E qui nasce il paradosso.

La Pac sostiene produzioni eccedentarie che poi vengono esportate danneggiando con una concorrenza imbattibile i contadini di paesi poveri, e sono solo le multinazionali della distribuzione e dell’agro-alimentare ad essere le principali beneficiarie, perché in questo modo approvvigionano a basso prezzo. Si aiutano i modelli produttivi più inquinanti, che più consumano acqua e energia. Si entra nel circolo che elimina contadini e provoca danni ambientali. Si è persa così un’altra occasione di un agricoltura eco-sostenibile di qualità e in grado di proteggere l´ambiente e gli habitat naturali.

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latte, carni, cereali, verdure, vino, pollame, frutta, barbabietola da zucchero, patate, olio, uova

1. fattoria (fonte 2005| EAA contabilità economica per l’agricoltura)

2. alimentari

3. supermercatoregno della merce

lavorazione cibo, distribuzioneprodotti chimici per agricoltura

antip

aras

sitar

i, fe

rtiliz

zant

i

tendenza spesa

modello disco

unt:

l’80% degli italian

i modifica i propri

acquisti alim

entari per ri

sparmiare

(fonte CIA 2005)

acquisto ad impulso perch

è costa p

oco

Il consumatore pigro non cambia finchè trova que-sta situazione. Bisogna spezzare questo circolo. Le aziende cambiano se c’è pressione. Il cambia-mento a lungo termine è vantaggio competitivo per le aziende.

Focus Group della Distribuzione Organiz-zata e dei consumatori modenesi

Su 7334 campioni di frutta, ortaggi, cereali, olio e vino analizzati per verificare la presenza di agrofarmaci, solo 101 sono risultati superiori ai limiti massimi consen-titi, con una irregolarità pari all ’1,4%.

Rapporto 2005 di Coldiretti, Intesacon-sumatori e ministero della Salute

Page 25: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

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ALREADY READY FOOD, THANKS

prodotti non lavorati = 10%

acquisto ad impulso perchè costa poco tempo

consumatore pigro nel cucinare e nella raccolta differenziata

degli imballaggi

Page 26: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

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La città di Leonia rifà se stessa tutti i giorni: ogni mattina la popo-lazione si risveglia tra lenzuola fresche, si lava con saponette appena sgusciate dall’involucro, indossa vestaglie nuove fiammanti, estrae dal più perfezionato frigorifero barattoli di latta ancora intonsi, ascoltando le ultime filastrocche dall’ultimo modello d’apparecchio.

Sui marciapiedi, avviluppati in tersi sacchi di plastica, i resti della Leo-nia d’ieri aspettano il carro dello spazzaturaio. Non solo tubi di denti-fricio schiacciati, lampadine fulminate, giornali, contenitori, materiali d’imballaggio, ma anche scaldabagni, enciclopedie, pianoforti, servizi di porcellana: più che dalle cose che ogni giorno vengono fabbricate vendute comprate, l’opulenza di Leonia si misura dalle cose che ogni giorno vengono buttate via per far posto alle nuove.

Tanto che ci si chiede se la vera passione di Leonia sia davvero come dicono il godere delle cose nuove e diverse, o non piuttosto l’espellere, l’allontanare da sé, il mondarsi d’una ricorrente impurità. Certo è che gli spazzaturai sono accolti come angeli, e il loro compito di rimuovere i resti dell’esistenza di ieri è circondato d’un rispetto silenzioso, come un rito che ispira devozione, o forse solo perché una volta buttata via la roba nessuno vuole più averci da pensare.

Dove portino ogni giorno il loro carico gli spazzaturai nessuno se lo chiede: fuori della città, certo; ma ogni anno la città s’espande, e gli immondezzai devono arretrare più lontano; l’imponenza del gettito aumenta e le cataste s’innalzano, si stratificano, si dispiegano su un perimetro più vasto. Aggiungi che più l’arte di Leonia eccelle nel fabbricare nuovi mate-riali, più la spazzatura migliora la sua sostanza, resiste al tempo, alle intemperie, a fermentazioni e combustioni. E una fortezza di rimasugli indistruttibili che circonda Leonia, la sovrasta; da ogni lato come un acrocoro di montagne.

Il risultato è questo: che più Leonia espelle roba più ne accumula; le squame del suo passato si saldano in una corazza che non si può togliere; rinnovandosi ogni giorno la città conserva tutta se stessa nella sola forma definitiva: quella delle spazzature d’ieri che

rifà se s

tessa

intonsi

dove portino il

loro carico

nessuno se

lo chiede

più espelle roba, più ne accumula

dove finisce il principio d

i conserv

azione?

LeoniaItalo Calvino, Le città invisibili

Page 27: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

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s’ammucchiano sulle spazzature dell’altroieri e di tutti i suoi giorni e anni e lustri.Là dell’estremo crinale, immondezzai d’altre città, che anch’esse respingono lontano da sé montagne di rifiuti. Forse il mondo intero, oltre i confini di Leonia, è ricoperto da crateri di spazzatura, ognuno con al centro una metropoli in eruzione ininterrotta. I confini tra le città estranee e nemiche sono bastioni infetti in cui i detriti dell’una e dell’altra si puntellano a vicenda, si sovrastano, si mescolano.

Più ne cresce l’altezza, più incombe il pericolo delle frane: basta che un barattolo, un vecchio pneumatico, un fiasco spagliato rotoli dalla parte di Leonia e una valanga di scarpe spaiate, calendari d’anni trascorsi, fiori secchi sommergerà la città nel proprio passato che invano tentava di respingere, mescolato con quello delle città limitrofe, finalmente monde: un cataclisma spianerà la sordida catena montuosa, cancellerà ogni traccia della metropoli sempre vestita a nuovo. Già dalle città vicine sono pronti coi rulli compressori per spianare il suolo, estendersi nel nuovo territorio, ingrandire se stesse,

allontanare i nuovi immondezzai.

Page 28: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

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Siamo circondati. I rifiuti sono dappertutto. Strabordano. Un artista ecologista, Jeff Clapp, tempo fa si è addirittura messo in testa la stram-palata idea di creare opere d’arte con le bombole di ossigeno dimenti-cate dagli scalatori sull’Everest. E forse è proprio quel fascino dismesso, quel mondo simmetrico e diametralmente opposto a quello delle merci, un mondo che restituisce la natura più vera dei prodotti della nostra vita quotidiana che ha attratto sia lui, che Calvino.Diversa sensibilità per le cose dismesse hanno dimostrato amministra-zioni comunali e regionali italiane, così come lo stato. Un’autorità nel campo dell’ambiente e dell’economia italiana scrive infatti:

“...nel passato, la strada maggiormente percorsa è stata quella di avviare i rifiuti generati allo smaltimento (generalmente discarica), considerando tale soluzione come un accidente finale del ciclo economico, a esso esterna, e come tale un “non costo”, senza valutare l ’impatto ambientale di questa scelta.”Gerelli, 1993

Se secondo il principio di conservazione niente si crea e niente si distrugge, ma tutto si trasforma, la materia che preleviamo dall’ecosfera non svanisce nè si può distruggere, allora attraverso il processo eco-nomico (come ha evidenziato Roegen) la materia diventa rifiuto. D’altra parte, la caratteristica essenziale del metabolismo degli organismi vi-venti nella natura è che “il cerchio è chiuso”, gli scarti dell’uno vengono riciclati dall’altro. Il sistema socio-economico assume così la sua logica: prima i prelievi e poi la restituzione sottoforma di rifiuti; spetta alla natura metabolizzare. Come se il pianeta fosse una barca, i rifiuti il suo carico. Esiste un limite al carico della barca, se non la si vuole affon-dare: è il sistema del ricilaggio. L’uso dei materiali biodegradabili per la produzione dei beni facilita lo smaltimento “naturale” della materia nel momento in cui il prodotto si trasforma in rifiuto. Allo stesso modo l’uso di materiali riciclabili come il vetro, i metalli o i polimeri naturali permette un riutilizzo della materia nel ciclo produttivo. Il riciclaggio apre un nuovo mercato in cui nuove piccole e medie imprese “recuperano” i materiali riciclabili per rivenderli come materia prima o semilavorati alle imprese produttrici dei beni. Volgendo uno sguardo più sistemico al problema forse è possibile tro-vare una soluzione e vedere chiudersi il cerchio.

Rifiutare i rifiuti!

riciclaggio

rifiuti dappertutto!

principio di con

servazione

discarica

Page 29: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

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Rifiuti giornalieri (kg|persona)

Fonti Apat e O

nr

LOS ANGELES 3,00 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

NEW YORK 1,82

* * * * * * * *

ROMA 0,97

*

* * * * * *

TOKIO 0,93

* * * * * * *

LONDRA 0,83 * * * * *

SINGAPORE 0,44 * * * *

Page 30: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·30

Made in ItalyRiciclo carta, imballaggi

CARTA

biologico

vetro

metallo ferr

oso

plastica d

ura

metallo non ferr

oso

rifiuti ad alto

contenuto tecnologico (pile,

accumulato

ri)

Page 31: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·31

33% recuperati (50% utilizzati)= 2.500.000 tonnellate+ 1.017.400 tonnellate IMPORTATE

rifiuti al macero***************************************************************************

rifiuti recuperati*************************

riciclo IT riciclo importato********** ****

.imprese

.scarso investi-mento nel settore dell’innovazione di prodotto (per la riduzione dei rifiuti a monte) e degli impianti di smalti-mento

(esempio positivo:Stora Enso, azienda produttrice di carta e packagin sostenibili)

stato

.non ha adottato la direttiva europea sugli imballaggi, .ha ritardato nel riordino delle leggi in un Testo Unico, nella riforma del sistema tas-sazione rifiuti, e nell’adeguamento della normativa per gli impianti di smaltimento.

(esempio positivo: politiche della Dani-marca)

regioni, province, comuni

.scarsa attività di pianificazione.limitata attività di informazione e responsabilizzazione civica

(esempio positivo: politiche attuate dal comune di Modena)

Fonti Apat e Onr

MACRO MICRO

CARTA

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“We will take steps to reduce the weight and/or volume of packaging we use. This may mean eliminat-ing packaging, adopting lighter packaging, chang-ing manufacturing and distribution systems,.We will continually search for materials that are environ-mentally preferable.”

McDonald’s environment section, 1991

2006, peso medio delle confezionidi cibo consumate da Mc Donald’s

317,5 grammi

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Fritjof Capra, LA RETE DELLA VITA, Biblioteca Universale Riz-zoli, Milano, 1997

Barry Commoner, IL CERCHIO DA CHIUDERE, Garzanti, Milano, 1986

Norman Myers, Jennifer Kent, I NUOVI CONSUMATORI, Paesi emergenti tra consumo e sostenibilità, Edizioni Ambiente, Milano, 2004

Michael Rithoff, Holger Rohn, Christa Liedtke, CALCULATING MIPS, Resource productivity of products and services, Wuppertal Institute, Centre North Rhine-Westphalia, 2002

Guido Viale, UN MONDO USA E GETTA, La civiltà dei rifiuti e i rifiuti della civiltà, Feltrinelli, Milano, 2000

Bibliografia capitolo 1.

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Olt re .

serve andare,ora

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comunicazione visivacapitolo 2.

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etica.

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Il comunicatore

economia

ecologia

etica

consumatore

comunicatore

designer

partecipante

medio_media_man

compra ononcurantescivola...ultimamentemodaiola,attrattatemporaneamenteossessivamentericerca

...

*acrostico

la sfida tr

a due po

li oppos

ti

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*acrostico

L’uomo è il punto culminante del processo evolutivo o il più grande terrore (o errore). Nessuna creatura assomiglia all’uomo. Nessun altro organismo riflette. Nessun’altro ha una comportamento così perverso, scorretto, pigro. Tutta l’umanità sta infliggendo consapevolmente un tumore maligno al pianeta, che si diffonde con increscente rapidità. Non è la prima volta che la Terra si trova di fronte ad una crisi.Dalla crisi può scaturire il progresso, se l’impero delle trasformazioni non si spinge troppo avanti, e non si provoca la catastrofe.Serve un’azione correttiva drastica. Utopia ancora apparentemente lontanissima. Basta poco per accorgersene. Gironzolando per un supermercato si percepiscono energie negative. Volti vacui e sbiaditi percorrono in un apparente stato di trance infinite file di serie di prodotti. Manca qual-siasi lista della spesa (che avrebbe salvato quei poveri umani intrappo-lati dalle leggi del marketing). Non c’è una faccia interpersonale ma un volto la cui monoespressione ricalca l’assoluta volontà di comprare. Comprare, pagare, consumare (non mangiare), gettare.Un ciclo e un riciclo che non esiste. Packaging senza vuoti a rendere popolano discariche, ben lungi dal loro riutilizzo. In questo apocalittico e esasperato teatro dell’assurdo si colloca il comunicatore, parte attiva. Egli è l’eletto che non guarda al mondo del design, ma al design del mondo, partecipante sociale e politico, con responsabilità a tutti i livelli. Il design, accordando i suoi principi basilari con una visione olistica propria dell’ecologia e dello sviluppo sostenibile, ritiene ogni parte inerente alla progettazione equamente importante. Nessuna catena non è più forte del suo collegamento più debole. Il designer non crede alla fine della storia, ma in una rivolu-zione culturale che cambierà il nostro modo di vivere e di pensare. Ci saranno tempi duri, soprattutto per affrontare la crisi economica già in atto, che continuamente si cerca di allontanare mistificandone i dati. Ma la cosa più importante è interrompere la trance mediatica nella quale siamo immersi per riappropriarci della nostra mente, del nostro corpo, della nostra vita. Il sogno per definizione è una cosa unica, fatto dall’immaginazione del singolo individuo. Eppure la maggior parte della popolazione non fa che sognare lo stesso sogno. Ma che cosa accade quando è un’intera cultura ad avere lo stesso sogno?

DESIGNER

“La Terza guerra mondiale sarà una guerrigliadell ’informazione a tutto campo,senza alcuna distinzione tra civili e militari”Marshall McLuhan

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quindi...

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EVOLUTION!{ciò di cui abbiamo bisogno

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Manifesto

“Sfideremo i grandicontaminatori mentali

e li vinceremo sul loro stesso terreno.

Getteremo discredito sui loro marchi multimiliardaricon delle contropubblicità sulle televisioni,

dei controannunci sulle rivistee dei giganti contromessaggi

disposti accanto ai cartelloni pubblicitarisui muri delle città.

Ci approprieremo degli spazie dei ruoli che ora

sono prerogativa delle corporatione organizzeremo diversamentei loro organismi di produzione.

Ribalteremo il sistema degli emissaridella cultura popolare e metteremo

per sempre la parola fineai loro meccanismi di creazione di immagini.

Costruiremo una nuova culturasulle macerie di quella vecchia,

ma con un cuore e un’animanon commerciali. “

I culture jammer

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Si tratta di un continuum rivoluzionario che ha come precedenti, andando indietro nel tempo, i primi ribelli punk, il movimento hippie degli anni Sessanta, il gruppo di artisti intellettuali e concettuali che andavano sotto il nome di Internazionale Situazionista, i surrealisti, i dadaisti, gli anarchici e una moltitudine di altri agitatori sociali che nel corso dei secoli si sono battuti per sfidare la mentalità dominante con modalità talmente originali e sentite, da non poter essere che auten-tiche.Se a tratti gli eccentrici Situazionisti apparivano estremi (si pensi ad esempio alla tecnica del dérive), lo stile di vita che proponevano era la messa in discussione di tutte le distrazioni e delle occupazioni della società, minando l’idea stessa di felicità.E proprio qui si collocano i designer e i comunicatori, in qualità di creatori dell’ ambiente mentale e del principio di realtà. Infatti a differenza di molte altre professioni, il design è un elemento chiave per la diffusione del sapere.

(I Culture Jammers sono una vasta rete globale di artisti, militanti, ambientalisti, docenti di comunica-zione, downshifter (*), redivivi sinistroidi, agitatori di scuola superiore, universitari indipendenti, emargina-ti, ribelli, poeti, filosofi, ecofemministi. Sono economisti ecologisti, disturbatori televisivi, investitori etici. Costruiscono da soli le proprie piste ciclabili, sistemano le strade, demoliscono le pubblicità di Calvin Klein.)

(*)un downshifter, dall’inglese americano, è una persona che sceglie un lavoro anche modesto, ma che consenta una migliore qualità della vita.

(*) dérive, letteralmente la “deriva”, un concetto mutuato dai Dadaisti e che i Situazionisti riformularono secondo i termini di “movimento senza meta”. In quanto dériviste, un indi-viduo doveva vagare a caso per la città in uno stato d’animo aperto ad ogni sollecitazione, e lasciarsi trasportare dal flusso di tutte le possibili sensazioni che si facevano strada dentro di lui. L’apertura mentale era il fattore chiave. Segui tutto ciò che ti attrae e, così facendo, capirai cos’è che detesti.

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La rivista è il cuore dei culture jammer canadesi. Ovvero di chi si pone l’obiettivo di creare interferenze e slittamenti semantici nel contesto sociale e mediatico. «Adbusters - Journal of the Mental Environment» rappre-senta un punto di riferimento importantissi-mo per chiunque si occupi di comunicazione e, in particolare, di critica del linguaggio pub-blicitario. Nata nel 1989 a Vancouver, la rivi-sta è uscita con cadenza trimestrale per tutti gli anni `90 nelle edicole e nelle librerie del Canada e degli Stati Uniti. Con l’emergere del movimento contro il neoliberismo, nel novembre 1999 a Seattle in occasione del ver-tice mondiale del Wto, «Adbusters» conosce un successo sempre più vasto, sia in termini di diffusione sia per quanto riguarda le iniziative intraprese. La rivista, innanzi tutto, cambia periodicità, diventando bimestrale a partire dal giugno 2000. Inizia a essere diffusa anche in Europa, dove arriva a vendere oltre 10 mila copie, e apre una sede a Londra. La pratica del culture jammer consiste nel decostruire i testi e le immagini dell’industria pubblicitaria attraverso la tecnica dello straniamento e del détournement. Il tentativo è quello di liberare il consumatore dal ruolo di ricevente passivo e suggerirgli un consumo critico e consapevole. Il termine fu coniato nel 1983 dalla rock band di San Francisco Negativland, quando creò i primi cut-up musicali realizzati con jungle di pub-blicità radiofoniche, talk show e notiziari televisivi. La parodia del linguaggio pubblicitario e il sovvertimento delle corporation assume nelle pagine di Adbusters e nelle campagne dei Culture Jammer toni ironici e dissacranti di

Il caso adbusters

ecologia mentaleantica memoria dadaista. “Absolute Impo-

tence” è la parodia di “Absolute Vodka” e degli effetti provocati dall’alcool; “She’s got your eyes” è il primissimo piano del volto di un bambino che al posto degli occhi ha un televisore; “Prozac. Wash Your Blues Away” è la headline di un’immagine anni cinquanta in cui una grande scatola di Prozac sovrasta una figura femminile elegantemente vestita che cerca di abbracciare il medicinale; “Obsession” trasforma invece l’iconografia del profumo di Calvin Klein in un détournement sul nar-cismo imperante nel fashion system; “Mind if I smoke? Care if I die?” ripropone in chiave estrema ed ironica l’eterno dilemma del fumo. Oltre a queste Spoof Ad, come vengono da loro denominate, prodotte anche in forma di cartoline postali, calendari, poster, T-shirt e video, Adbusters propone articoli e saggi riguardanti l’ambiente, le biotecnologie, le malattie depressive e frammenti visivi che ritraggono i malesseri delle società avanzate del terzo millennio.L’aspetto visivo prevale sempre sul testo. Chris Dixon, art director della rivista, assicura la qualità grafica e la sofisticazione proget-tuale, con interventi di grandi maestri della fotografia contemporanea come Martin Parr, Thomas Struth, Olivo Barbieri e di artisti come Damien Hirst. Ma non mancano opere di designer emergenti che hanno indivi-duato nel “Creative Resistance Contest”, un concorso di idee dal taglio immaginifico e surreale, una palestra ideativa unica al mondo. Lasn è da sempre molto attento alle modalità della comunicazione contemporanea e al ruolo del design nell’epoca del corporativismo globale.

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Il fondatore

Kalle Lasn, nasce in Estonia pochi anni dopo l ’invasione sovietica. A dodici anni si trasferisce con la famiglia in Australia, si laurea in matematica e lavora per il Dipartimento della Difesa come pro-grammatore di simulazioni di guerra. In seguito si trasferisce a Tokyo dove vive per cinque anni. Nel bel mezzo del boom economico giapponese Lasn compie analisi di marketing per aziende occidentali che progettano di trasferirsi in quel Paese.Ed è allora che comincia a scontrarsi con le strategie economiche imperanti. “Mi feriva la loro indiffe-renza nel condurre gli affari, per loro era esattamente la stessa cosa vendere sigarette, stivali o pesticidi” racconta Lasn di passaggio in Italia. Archiviata la tappa giapponese si mette di nuovo in viaggio, e dopo aver attraversato per diversi anni l ’Europa e l ’India si trasferisce a Vancouver, dove lavora per il Canada National Film Board e diventa autore di “uncommercial”, film sperimentali della durata di 5/10 minuti. Ed è proprio nella capitale della British Columbia, città cosmopolita e ipertecno-logica che vanta techno guru come Douglas Coupland e William Gibson, che Lasn fonda Adbusters Media Foundation.

All ’inizio una semplice newsletter, che diviene in breve tempo una rivista. Come? Militando. Adbusters nasce per opporsi alla maggiore azienda forestale della British Columbia, che nel 1989 stava gravemente danneggiando la foresta canadese. Per promuovere i suoi misfatti non esitò a realizzare un’aggressiva campagna pubblicitaria. Lasn, insieme a un gruppo di militanti ed ecologisti, sensibilizzò l ’opinione pubblica e coinvolse giornalisti, con una campagna pubblicitaria alternativa. E alla fine riuscì a neutralizzare quella ufficiale. Perché questo è l ’obiettivo di Adbusters: non a caso unione di ad (da advertising/pubblicità) e busting (da to bust/rovinare).

“Voglio che i messa

ggi arrivin

o a chi sfo

glia la

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er letto intera

mente i test

i”

Kalle Lasn

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Il Buy nothing day è la giornata mondiale del non acquisto. Iniziativa gioiosa e creativa, nata diversi anni or sono in Nord America, che ha lo scopo di provocare e far riflettere sul sistema consumista nel quale viviamo.Il Buy nothing day, lanciato dalla rivista Adbusters ed espor-tato dagli Stati Uniti in molti Paesi del mondo grazie ad associazioni di attivisti locali, si celebra non a caso a fine novembre, alla vigilia del thanks-giving day, la “giornata del ringra-ziamento” che negli Usa corrisponde -dal punto di vista consumistico- al nostro Natale.Quello che si propone è una rinuncia di 24 ore agli acquisti.

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www.adbusters.org raggiunge una media di 8.000 contatti al giorno e sessantamila iscritti alla sua lista.

Il Buy Nothing Day - lanciata sin dai primi anni `90 - vede la partecipazione di oltre un milione di persone in cinquanta paesi del mondo. In Italia viene promossa da Terre di mezzo. Dal sito stesso sono scaricabili i mani-festi coi quali prendere parte all ’azione.

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Di recente siamo stati massicciamente invasi da ondate di provoca-zioni. Una macchinazione imbastita appositamente dai pubblicitari, i quali si sono accorti che i consumatori non rispondevano più tanto effi-cacemente a stimoli legati esplicitamente o meno alla sessualità ed a trucchetti mentali. I nuovi messaggi pubblicitari dovevano colpire dritti nell’anima. Il punto di forza non doveva più essere l’intelligenza, ma la capacità di turbare lo spettatore in modo profondo e morboso. Ed è stato coniato un termine per definirli: “pubbliciatrocità”. Basta pensare alle campagne di Benetton con un malato di AIDS o al cadavere di un soldato bosniaco. Questi annunci agiscono a un livello così profondo da rimanere sconosciuto e incomprensibile forse persino a quei pubblicitari che li hanno creati.

E se il fine giustifica i mezzi, allora chi giustifica il fine? L’effetto che provocano questi spot è l’erosione totale della nostra capacità empatica di considerare seriamente le questioni sociali, di essere toccati dalla mostruosità.

La prima volta che abbiamo visto un bambino denutrito comparire in uno spot televisivo forse siamo rimasti la notte intera svegli e attoniti dall’atrocità. Il giorno seguente forse abbiamo mandato anche dei soldi per la causa. Poi, a poco a poco, la nostra sensibilità alla violenza è stata erosa da un processo di logoramento. La scheda madre del nostro cervello è stata sostituita.

Questo smussamento emotivo è un processo che si perpetua da sè.

Quanto più le nostre menti sono corrose, tanto più noi diventiamo insensibili ai corrosivi. E quanto più diventiamo insensibili, tanto più è necessario aumentare il voltaggio per essere shoccati. Continuando in questo processo la nostra mente si trasformerà in un perfetto teatro dell’assurdo. E noi diventeremo insensibili ad ogni provocazione.

provocazioni

chi giustifica il fi

ne?

Pubbliatrocità agitaattonisceconfondedisgustainquietaoffendeoltraggiaparalizzarivoluzionascandalizza smuovestupisce

shock

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Moriamo tutti, ma pos-siamo fare qualcosa per evitare che accada prima piuttosto che dopo? L’immagine è stata com-missionata dall ’Observer magazine per introdurre una serie di articoli sull ’abuso della terra.

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Se si stanno vendendo pullover realizzati con un particolare metodo di colorazione, se per anni bambini colorati con maglioni colorati saltellavano attra-verso enormi cartelloni pubblicitari, ci sarebbe dovuto essere qualcosa di diverso dal bagno di sangue e dal dolore lanci-nante. Questo messaggio ha la liceità della propria esistenza se non in una pubblicità progresso? Per dirla con Tibor Kal-man, che aveva curato con Oliviero Toscani e Alberto Zecchin questa campagna Benetton, la comunicazione in questo caso “ha l ’opportunità di rappresentare valori e verità più grandi”.

Benetton è passato dallo studio di immagini frivole alla controversia. La campagna del 1992 ha lasciato lo studio e si è indirizzata verso il mondo reale con fotografie ascrivibili ad esso. La scena di morte a letto di David Kirby e l ’omicidio mafioso furono in prin-cipio scattati in bianco e nero, e poi colorati. La morte dolorosa per l ’AIDS, fotografata in un ospizio nell ’Ohio, apparve originariamente nel no-vembre 1990 su Life. In seguito la famiglia Kirby credette che l ’immagine avesse il potere di creare compassione per le persone malate di AIDS, e donò l ’immagine pietosa della morte del figlio.

Campagna Adbusters. In seguito le più rile-vanti controcampagne a quella originale attuata da Benetton rifiuta-rono la scelta originaria, riposizionando la pub-blicità e riformulando il messaggio.

contromessaggio

“Advertisement are n

ow so numerou

s that

they are very negligently perused, and it h

as

therefore becom

e necessary to g

ain attention

by magnificence of prom

ise and by eloq

uence

sometim

es sublime and som

etimes parhetik

.”

Samuel Jo

hnson, 1757

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Nuova campagna pubblicitaria prima-vera/estate 2007 di Diesel all ’insegna del global warming. Diesel provoca e la campagna gioca con una serie di immagini che illustrano un pianeta riscaldato dove l ’aumento della temperatura non inter-ferisce molto con la vita di tutti i giorni.Il fotografo è il new-yorkese Richardson , la campagna è stata ideata dal Diesel Creative Team, guidato dal diret-tore creativo Wilbert Das, in collaborazione con l ’agenzia parigina Gossip.

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visione veneziana

visione finlandese

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I comunicatori dovrebbero sempre prendere posizione riguardo al ruolo etico e alla responsabilità sociale del proprio lavoro (quello che in gergo si chiama design responsabile, social design o grafica attiva); oggi chi produce cultura visiva esercita un innegabile ruolo sociale. Il tema della responsabilità non è delegabile o comprimibile in uno spazio parallelo. Un altrove neutrale e sterilizzato. Per dirla con Mario Piazza, presidente Aiap “Uno spazio intonso, quello dove tutti noi ci mettiamo la coscienza a posto, dove possiamo fare il manifesto per la pace o contro la guerra. Dopo di che, naturalmente, si torna al proprio mestiere e alle regole imperanti della professione.”

L’era digitale, la reperibilità delle informazioni, hanno reso le masse molto meno masse e sempre più insieme di persone consapevoli. Le persone, i consumatori, si stanno configurando come un grande ag-glomerato di individualità, personalità dotate di un proprio gusto e di una propria capacità di discernimento.

Le difese nei confronti della comunicazione di massa sono un po’ più alte, sempre più spesso i messaggi vengono messi in dubbio, anche per-ché tendono a essere sempre più simili tra loro ( tutti i detersivi lavano più bianco). Parlare a tutti equivale ormai a parlare a nessuno, nessuno vuole sentirsi massa, un messaggio trasversale passa, ma non lascia il segno. Tuttavia, nonostante questa evoluzione, la comunicazione, para-dossalmente anche quella politica, sembra non cogliere il mutamento. La comunicazione dei valori e dei sentimenti sembra sparita, sembra faccia paura, mostrare le proprie idee appare come una debolezza.

A volte non esistono, di fatto, valori aggiunti da comunicare, il prodot-to è vuoto e senza anima, il partito non ha un programma. Non sapendo cosa dire, ma sentendo l’obbligo di dire qualcosa, si opera attraverso banalità, con il risultato di non colpire nessuno. A volte le idee ci sono, ma si teme di essere troppo di nicchia, di non coprire un raggio abbastanza ampio. Le imprese tendono a parlare della qualità del loro prodotto, ma quando vanno sul mercato parlano di prezzo e quantità.

Vuoto di senso.Senso di vuoto.

Vuoto di senso

posizione

vuoto

“L’americano medio è e-sposto a 3000 mes-saggi di marketing ogni giorno. Due terzi dei consumatori si sen-tono “costantemente bombardati” da troppo marketing e pubblicità.Il mondo della pubblicità sta reagendo a un ma-dornale inconveniente, la divergenza tra i dollari e le pupille. Nonostante i maggiori investimenti pubblicitari vadano alla tv e alla stampa, molta gente non le guarda.Molte persone passano ora in internet tanto tempo quanto ne dedi-cano alla televisione e ai giornali. Molti si stanno armando per evitare i messaggi di marke-ting con programmi che filtrano la pubblicità in internet o con videore-gistratori che saltano gli spot pubblicitari.Prima era la pubblicità a fornire gran parte dell ’informazione sui prodotti. Per buona parte del secolo scorso la pubblicità ha parlato a un pubblico coatto, limi-tandosi a pochi canali radio o tv o giornali. Ora la scelta dei media è esplosa e i consuma-tori selezionano ciò che vogliono da una varietà

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Ci sono altri casi in cui la comunicazione dovrebbe essere ristretta ad un pubblico selezionato, ma il timore porta a trasformarla in comuni-cazione mass market rendendola vuota di contenuti specifici. In altri casi viene fatto l’esatto contrario, creando una sovrabbondanza di con-tenuti laddove il linguaggio dovrebbe essere emozionale ed immediato.

Prima ancora di scegliere a chi si parla è fondamentale capire perché si comunica.

Chi si rivolge al comunicatore spesso si presenta chiedendo un volantino, un manifesto, uno spot, ma spesso non ha effettuato una reale analisi delle sue esigenze. Invece, con un processo di analisi sui messaggi e sul target di riferimento, si può scoprire che un sito web è più funzionale di uno spot, o che un’azione è l’ideale per assolvere alle esigenze di comunicazione.

Il ruolo dei comunicatori, ed è questo forse l’aspetto più complesso della professione, è quello di attivare questi ragionamenti, instillando il dubbio, e analizzando dall’ esterno le reali esigenze del cliente. Non farlo risulterà controproducente per tutti gli attori del rapporto: il cliente avrà un poster, ma magari non avrà raggiunto il suo target, il comunicatore perderà il cliente.

Ritrovare la forza delle idee, e il coraggio di comunicarle, abbandonan-

do i falsi obiettivi di universalità del messaggio.

molto maggiore di fonti – specialmente con pochi click di un mouse. Grazie a internet il consumatore sta finalmente prendendo potere.Presto sarà possibile controllare prodotti e offerte non solo usando i computer ma anche con i telefoni cellulari. Quando questo accadrà i consumatori saranno veramente re e solo le aziende pronte a servirli sopravvivranno.Otto clienti su dieci della Ford si sono serviti di internet per decidere che auto comprare. Per la prima volta il consumatore è il capo. Ciò affascina e spaventa perché tutto ciò che era-vamo abituati a sapere e a fare non funzionerà.”

Kevin Roberts,The Economist, 2.4.2005

What is the most im-portant lesson you have

learned as a graphic designer? That there´s no

such thing as “graphic design”. Only lots of

books on it and an as-sumption that it exists.

And that the world likes to “commodify”.

John Warwicker

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La distruzione degli ecosistemi e l’esaurimento delle risorse naturali non sono temi nuovi per il mondo del design. La contro-cultura hip-pie degli anni sessanta, quando vivere in una comune era il segno di autosufficienza e di una migliore relazione con il pianeta Terra, ne sono un esempio. Di lì in poi nel 1970 le persone iniziarono ad avere una crescente criticità in seguito alla crisi del petrolio del 1973. Un nuovo senso di responsabilità verso il pianeta, quasi una nuova password per il futuro. Fu istituita in America la giornata mondiale Earth Day, con cadenza annuale il 22 aprile. Nel 2000 ci fu il trentesimo anniversario della giornata, con lo specifico obiettivo di costruire una coscienza ecologica attraverso l’azione personale. Nonostante lo scopo globale dell’iniziativa (200 milioni di persone parteciparono nel 2000 in 140 paesi) rimane una ricorrenza quasi solo americana.

Nella politica tedesca fecero l’entrata in scena Die Grünen, i verdi guidati dalla dinamica Petra Kelly, partito nato a metà anni 80 e legato a tematiche come la difesa dell’ambiente e lo sviluppo sostenibile. Un successo strepitoso, favorito dalla tragedia nucleare di Cernobyl, con la conseguente sensibilizzazione dell’opinione pubblica. La campagna comunicativa, che ha portato il partito sinistroide anche all’interno dell’arena politica europea, ha ottenuto l’appoggio di artisti e designer di ampia fama. Joseph Beuys ed Andy Warhol, per fare dei nomi.

Una nuova sensazione e sensibilità fecero il loro ingresso sulla scena, portate avanti da differenti parti del globo come urgente azione per la sopravvivenza. Lynx si schierò contro le pellicce realizzate con pelli di animali, Greenpeace tentò di attivarsi per bloccare alcune catastrofi ecologiche. Catastrofi in atto e da combattere. I disastri nucleari di Three Miles Island del 1979 e i rapporti terrificanti sull’effetto serra. Captain planet fece la sua apparizione sugli schermi televisivi, per educare i bambini (ed i genitori), Captain Eco diventò un fumetto.

Ma l’azione concreta non è partita. Al congresso di Rio del 1992 ancora poster e manifesti. Utopiche visioni e frasi di protesta per conciliare economia ed ecologia. Nel 2006 l’uscita del film di Al Gore sul clima. “An inconvenient truth”, “Se ami il tuo pianeta, se ami i tuoi bambini devi vedere questo film”. Cambierà qualcosa dopo che lo ab-biamo visto? Mah.

Reazione grafica

hippie

Die Grünen

A lato, poster per la campagna elettorale realizzato da Gunter Rambow, nel 1983. “Tutta la Natura so-stiene Die Grünen”.

Earth day

1990

???

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Nel 1971 Olivetti sponsorizzò sei poster che avessero come tema la sostenibilità ambientale.

Buckminster Fuller produsse il manifesto “Save our cities”, che cat-tura l ’entusiasmo umano e le sue possibilità di assoggettare la Terra, attraverso la tecnologia quale bene per tutti. Così salvare le città significa anche salvare il pianeta.

Save our cities .

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iD magazine, “pollution style essay”

i-D magazine mostra la stilista Judy Blame nel suo controverso “Pul-lution Style”. Ispirata dal disastro petrolifero dell ’Alaska del 1989; le modelle umane simboleg-giano gli uccelli uccisi dal petrolio. Durante gli anni novanta, soprattut-to in Gran Bretagna, si diffuse l ’espressione della moda e dello stile come espressione di un’identità personale, così come una consapevolezza politica.

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azione diretta, non violenta

scientificità

indipendenza

manifestando direttamente in luoghi ritenuti importan-ti per i messaggi che vuole trasmettere, ma senza l ’uso della forza rifacendosi alla lotta antiviolenta Gandhi.

non riceve cospicui sostegni in denaro da nessun ente governativo o multina-zionale privata per evitare possibili manipolazioni dei risultati scientifici o delle attività intraprese.

ogni dossier, report o altra documentazione sono basati su una precedente ricerca scientifica commissionata in maniera indipendente.

GREENPEACE

Greenpeace è un’organizzazione non governativa ambientalista fondata a Vancouver nel 1971. Con circa tre milioni di sostenitori in tutto il mondo, Greenpeace è uno dei più grandi movimenti ambien-talisti.

È famosa per la sua azione diretta e non violenta per la difesa del clima, degli ani-mali in via di estin-zione, dei test nucleari e dell ’ambiente in generale. Negli ul-timi anni l ’attività dell ’organizzazione si è rivolta ad altre questioni ambientali come il riscaldamento globale e l ’ingegneria genetica.

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Attacco a Ford

Azioni ambientaliste

?

.blocco di rifiuti industriali solidi a Portman, 1986.nel Mediterraneo vicino a Gibilterra intercetta rifiuti nucleari provenienti dall ’Italia, 1986

non utilizzava marmitte catalittiche in Gran Bretagna come avveniva invece in America, 1982

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Sergei Bulkin, Me We, Russia ....

Lahden julistebiennale è una biennale di mani-festi, che quest’anno sarà alla sua diciassettesima edizione. Si tratta di una delle più importanti mostre e competizioni di manifesti nel mondo. Nel 1995 il tema fu il manifesto ideologico.Vengono presentati in questa sezione alcune opere riguardanti il tema dell ’ambiente.

Masaru Mera, Shinichi Yamanouchi, Giappone, I’m here .

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Elizabeth Arcaia, Venezuela, Air, poster exhibition

Keiichi Hirai, giappone, clear sky warning from ozone

,

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U.G. Sato, Giappone, The tree is Full of Life, manifesto

Koichi, Giappone, Vita ..

Lahden julistebiennale

Page 67: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

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Mike Rogers, John Staffen, New York, Earth share

U. G. Sato, Giappone, Where does nature go?

.

Page 68: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

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Page 69: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

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Giovanni Cesareo, Patrizia Rodi, IL MERCATO DEI SOGNI, Mondadori, Milano, 1996

Kalle Lasn, CULTURE JAM, Oscar Mondadori, Milano, 2004

Ralf Dahrendorf, QUADRARE IL CERCHIO, benessere economico, coesione sociale e libertà politica, Laterza, 1995

Dave Saunders, SHOCK in advertising, Bastford, Londra, 1996

DIESEL CATALOGUE, spring/summer 2007

D La repubblica delle donne, settimanale allegato a La Repubblica, 6 luglio 2002

Poster Museum lahti, A cura di Hari Savolainen, POSTER ‘95 LAHTI, Julistemuseo, Lahti, 1995

Liz McQuiston, GRAPHIC AGITATION, Social and Political Graphics since the Sixties, Phaidon, Londra, 1993

The Economist, 2 aprile 2005, editoriale ed inserto alle pagine 1-16

Bibliografia capitolo 2.

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Obconcentrarsi,

su un

iettivo.

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la messa in scenacapitolo 3.

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Il design giapponese regala una lezione di sostenibilità insita nelle caratteristiche uniche degli oggetti realizzati. Elementi di design tra-dizionali convivono con caratteristiche moderne. Le qualità naturali dei packaging escono fuori, cosa che non accade nei packaging occidentali.

Esistono a questo proposito miriadi di esempi pratici che potrebbero essere menzionati, come scatole realizzate con paglia, piatti fatti con gusci e confezioni fatte con foglie di bambù e ciliegio.

Opere di leggerezza, rigidità, semplicità e splendore. La scelta dei materiali va associata alla cultura giapponese che appartiene al mondo del politeismo, e specificatamente all’animismo. Dai tempi più remoti, otto milioni di dei popolano ogni sorta di oggetto quotidiano. Distante dalla concezione greca dell’idea, il dio giapponese è molto più vicino ai concetti di Anima o Natura. Così ogni oggetto non è semplicemente un oggetto ma un contenitore di qualche “essere”. Questa profonda psicologia risulta nell’antropomorfismo di tutte le cose. Il packaging per i giapponesi non è una copertura, ma soprattutto la casa dell’essere che si cela all’interno, l’Anima. Comprando qualcosa in un negozio giapponese, si nota subito la carta raffinata progettata da un designer. Anche un piccolissimo e insi-gnificante libello diventa oggetto di massima cura. Ogni negozio nel quale ci si rechi ha la sua speciale carta, e disfarsene è quasi un delitto; l’esatto opposto avviene nei negozi di Europa e America dove si esce dal negozio con la merce gettata senza cura dentro una sciatta borsa impersonale.

In Giappone c’è curiosità e aspettativa per quanto riguarda il packa-ging. Una bella confezione genera curiosità e aspettativa per quanto concerne i contenuti. E dopo aver asservito alla loro funzione commer-ciale la naturale indipendenza delle confezioni dà loro l’indipendenza di essere utilizzate in altro modo. Le donne riutilizzano le scatole ricoperte con la carta Kimura per contenere i propri oggetti personali e gli uomini sfoderano le scatole di legno con all’interno dei sigari, come fossero uno dei tesori più segreti dei quali sono in possesso. Anche se nell’Occidente solo ultimamente ci si è occupati della sostenibilità ambientale del packaging, in Oriente si è sempre considerato fonda-mentale la necessità di semplificare tutto il processo realizzativo.

Pack (contenitore dell’anima)prospettiva orientale

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“I became fond of sweets before I knew what was hap-pening, though I also like sake.I like confectionery too. Confectionery within arm’s reach, that’s my dream. Presumably to suit the conve-nience of packages for expensive confectionery are com-paratively few in number, and packages for everyday confectionery; such as Yokan (sweetened paste of beans), Hi-gashi (raw) and Mochi-gashi (rice cakes), which keep for days, are large in number. Elegant packages of kyo-gashi (confectionery made in Kyoto) especially beautiful. The unsophisticatedness is reflected in the originality [...] of the Kanto District. Each district produces its own charateristic packages. Nagasaki and its confectionery in glass boxes are connected. Pretty bottles of confectionery in the shape of a fish or a wave, which I found at the storefront of Iwanagabaiju-ken at Suwa-machi, used to be sold everywhere in nagasaki though only two variations of them are seen today. I wonder wheter packaging design is developing”

Packaging dreams, Kimura

Il legno ha calore. Solido al tocco ma delicato da guardare. Ogni albero ha una propria fragranza, lucentezza e colore, una sorta di personalità. Quando si progetta un oggetto in cipresso, faggio o pino, si sente ancora l ’odore emanato dal legno. Potremmo definirlo, con lo stile di Norman, design emozionale (per il progettista). Il legno viene tagliato, dipinto, stampato. E il consumatore, nel guardare la scatola di legno, non potrà fare altro che percepire il rilassamento e la calma utilizzati durante tutto il processo di realizzazione. Un imballaggio che non sia di carta non viene quasi mai sciupato, nè gettato via, non ha nessun significato, nessun valore, il destino del contenuto sarà deciso dalla scatola stessa.Ci sono miriadi di sorprese e cambiamenti repentini che popolano le nostre esistenze. Ma Toshio Sugimura ha trovato la risposta al cambiamento. “In the world of commercialism there is an illusion that novelty is the essence of design. that is not correct. I personally find dignity in old things. I would like to devote myself to handling wood, making boxes and drawers that can be used again and again.”

“I wonder wheter packaging design is developing” Packaging dreams, Kimura

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Con il termine packaging si intendono le attività volte a pro-gettare e a realizzare il contenitore, l ’involucro e l ’imballaggio di un prodotto (Kotler, 1986).

· packaging primario (contenitore)recipiente che contiene il prodotto con il quale è a diretto contatto

· packaging secondario (involucro o confezione)cella all’interno della quale si trova il contenitore: non entra in contatto diretto con il prodotto e può essere ricoperta o sigillata.

· imballaggio per il trasporto (i cosiddetti cartoni)durante le fasi di trasporto più confezioni vengono raggruppate in cartoni, eliminati prima dell’esposizione dei prodotti al consumatore, tranne in casi particolari, dove i cartoni stessi sono trasformati in espositori, o sostituiscono gli scaffali (hard discount).

Il packaging delle merci è un prodotto industriale per certi aspetti unico: per la molteplicità delle sue funzioni (contenimento, protezione, informazione, riconoscibilità…) e per le sue caratteristiche tecniche che devono essere studiate per ogni diverso tipo di contenuto.Il packaging è perciò un oggetto di design con un ruolo strategico nella vita del prodotto. Nel moderno mondo delle reti di trasporto, la distribuzione e la vendi-ta al dettaglio dipendono completamente dal packaging, mezzo neces-sario per muovere e proteggere le merci nel passaggio dal luogo della produzione a quello del consumo. La confezione di un prodotto, per certi versi scontata, opportunamente corredata può diventare uno stru-mento d’informazione, un media pubblicitario portatile e quindi parte del prodotto stesso, ampliando notevolmente la funzione primaria del packaging, che rimane sempre quella di contenere e di proteggere.

Le origini del moderno packaging si possono far risalire alla fine del Diciottesimo secolo quando la Rivoluzione Industriale introdusse massicci cambiamenti nell’industria manifatturiera. Mentre prima di questo grande evento storico la maggior parte dei processi di produ-zione era basata quasi esclusivamente sul lavoro manuale e sulla

Packaging 1

Se l ’imballaggio re

sta pura copertu

ra delle merci,

il

packaging acquista un valore aggiunto: a

ssegna per-

sonalità al prodotto, diventando un abito s

ignificante

capace di generare nel co

nsumatore emozioni rel

ative

al proprio campo d’apparten

enza.

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“Nessuno si meravi-glia poi troppo che il piatto confezionato non assomigli più all ’idea che tradizionalmente associamo al suo nome, nessuno si sorprende che il tonno non assomigli al tonno, che i sofficini di pesce o carne siano strani tondi gialli, e così via. Il richiamo dell ’atto del mangiare viene allora attraverso la rappre-sentazione in coper-tina della confezione. Nonostante ormai non vi sia nessun rapporto tra la figura esterna e il contenuto della scatola la prima richiama il fantasma del cibo nella sua condizione ideale. Una sorta di prototipo del piatto come dovrebbe essere.”

Calabrese Omar, Cibo e cibi. Ideologia del fantasma alimentare. Progetto mangiare

produzione limitata di merci, l’introduzione della meccanizzazione su larga scala consentì la produzione di quantità sempre più notevoli di articoli.

Da ciò nacque l’esigenza di conservare, proteggere e differenziare il prodotto: si svilupparono soprattutto scatole di metallo, più adatte del cartone alla vendita di merce deteriorabile – come biscotti o pasticceria – per la quale era necessario un elevato grado di protezione.

Nella realtà commerciale è entrato un nuovo venditore, un silent sales-man del secolo scorso, come recita una definizione d’oltreoceano, un soggetto non dotato di parola, ma pronto a lanciare messaggi nel cir-cuito linguistico e abile a farsi capire. Il mercato odierno ha prodotto e continua quotidianamente a creare soluzioni nuove e differenti per offrire garanzie a lungo termine sulla qualità del prodotto, per trasfor-mare il rituale del pasto in un atto tanto funzionale quanto veloce e per rendere il consumo “possibile “ in qualsiasi momento.Maldonado si sofferma in particolar modo sulla debolezza degli oggetti, costretti sempre più spesso a chiedere al marchio di colmare il deficit d’identità da cui sono affetti. Il marchio, sempre visibile sul contenitore, diventa valore aggiunto, simbolo di riconoscimento, distinzione, certezza per un consumatore sempre più disorientato di fronte alle proposte del mercato.

E’ tuttavia solo nel mercato dei beni di lusso che il packaging trova spazi di sperimentazione, attraverso la ricerca di forme, la cura del design, il coinvolgimento sensoriale ed emotivo di un consumatore sempre più affamato di esperienze. Nel lusso prevale la dimensione emotiva dell’imballaggio, capace di connotarlo dal punto di vista sim-bolico ed immateriale; si moltiplicano i linguaggi, cresce l’espressività dei supporti, si gioca con i materiali e con i colori. Il packaging di lusso si fonde e si confonde con il prodotto stesso, dove i confini tra conte-nuto e contenitore si uniscono per soddisfare l’idea di un lusso globale.

Recentemente, anche a causa del travagliato caso packaging, le aziende investono anche in packaging ecocompatibili e l’Istituto Italiano per l’imballaggio ne stimola la progettazione, dedicando un premio speciale, l’Oscar del Packaging, agli esempi più significativi di questo settore attualmente in vasta espansione.

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Si acquistano i cibi spinti dal desiderio di vedere in essi riflessa la propria personalità.

Se la confezione è la realtà con cui oggi si pensano e s’identificano i cibi, l’uomo cerca nel packaging quelle emozioni pluriestese che ha bisogno di sentire e di comunicare. L’imballaggio è immagine capace di donare un nuovo aspetto al contenuto: il cibo che è invariato da sempre necessita nuove presentazioni e accoppiamenti alternativi e stupefacenti. L’atto del mangiare concentra sentimenti altalenanti e at-teggiamenti contraddittori. Il cibo non è più un simbolo primario della sopravvivenza ma un problema d’immagine.

L’uomo cerca oggi nel cibo una filosofia dell’essere che rappresenti addirittura la sua personalità e il suo modo di vivere: lontano da regimi alimentari di restrinzione, supportato da un’eccedenza che porta anche alla selezione. E il cibo è stato prelevato dalla sua istintualità (attual-mente tipica solo dei bambini) ed elevato ad elemento significante. Ma significante di cosa?

Di una società annoiata e assottigliata sulla corda delle emozioni che cerca nel segno di ataviche abitudini e d’intoccabili tradizioni, una nuova sinestesia che stimoli papille, pupille e tatto.E così si mette in scena nel teatro alimentare l’imballaggio: avvolge in un prezioso pacchetto il contenuto ormai scontato e lo racconta attraverso un ritratto che supera in valore estetico le qualità reali del soggetto (il cibo, appunto).

La confezione, sul palcoscenico con fatiscenti e lussuosissimi abiti di scena, racconta le caratteristiche del contenuto e comunica l’universo di riferimento in cui è calato e vive il prodotto (messaggi fatti di sensazioni e suggerimenti che s’infilano nell’orecchio del consumatore permettendogli d’identificare le merci e di tradurne i valori). Il packaging dei prodotti alimentari ha in particolare modo il compito di raccontare le qualità dell’alimento, perché c’è bisogno di percepire la freschezza, la genuinità, magari anche il sapore del cibo che si acquista senza vedere, toccare o annusare. E così la carne è più buona se già tagliata da una macchina e messa sottovuoto con 80 grammi di plastica ad avvolgerla. Non più un sorridente salumiere che offre lo spettacolo con la danza dell’affettatrice. Ma un packaging.

Packaging 2

Ciò di cui ha bisog

no l ’uomo è l

a memoria dell ’a

sino

che mai scorda dove mangia (Sofocl

e)

Per secoli

gli uomini si sono nutriti

seguendo scelte i

stintuali,

per ciò ch

e riguarda la qualità dei ci

bi.Questo istin

to di

scelta del ci

bo (presen

te nel m

ondo animale e nel bambino) è

stato ridimension

ato da importa

nti fenomeni culturali ch

e a

poco a poco s

ono riusciti

a trasformarlo i

n una espressione del

gusto sia individuale ch

e colletti

vo. (dimmi cos

a

mangi e ti dirò c

hi sei!?)

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Il consumatore privo di difese immunitarie che lo seducano dovrà così attuare un dinamico processo d’identificazione, riconoscendosi in uno dei miti proposti dalla confezione.

L’imballaggio alimentare promette genuinità, freschezza, naturalità, sapore, gusto sopraffino e benefici effetti salutari. In parole povere: ridondanza del medesimo motivo. Il prodotto appare così l’elemento magico che risolve ogni problema, e sostituisce ogni tipo di carenza.Il consumatore diventa l’eroe alla ricerca di un oggetto perduto che colmi una perdita, nel momento in cui acquista il prodotto “giusto” per esaudire un desiderio inespresso. Il packaging, infine, non resta a guardare inerte in questa scena personalmente allestita, anzi parla al pubblico con la voce blu suadente dell’esperto cantastorie che attira l’attenzione di chi ascolta promettendo il contatto con mondi attraenti e sconosciuti. La realtà ordinata dove la felicità finisce sempre per trionfare. E vissero tutti felici e contenti. Per quanto ancora?E così tanto felici?

La memoria olfattiva mi riporta il barattolino di metallo argentato, la scritta blu sull ’etichetta di carta, il pennellino con le setoline per spalmare la coccoina; nessuna ricerca sinestetica, ma soltanto un casuale inconfondibile invito a sniffarla.Controindicazioni: se la si lascia aperta pochi minuti si secca subito diventando un unico blocco in cemento con le relative crepe.

“Le fiabe hanno sempre il prin-cipe salvatore e il diavolo…e anche la crudeltà barbarica per cui il mondo è diviso in buoni e cattivi”

Adorno, Minima Moralia

prodotto

brand (concept, strategia

commerciale)

comunicazione (pack, adv, promozione)

mercato(consumatore,distribuzione,competizione)

Page 80: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·80

Sembra ancora di sentirlo l’odore di caffè che esce da questa scatola. Immaginarsi una moka che brontola, forse un po’ meno, visto che questa scatola del 1950 è stata scovata in una caffetteria finlandese, che sembra uscita da un film di Aki Kaurismaki. Alluminio smaltato bianco con immagini arzigogolate blu. Adesso verrebbe definito dai più accorti arredatori del momento un attualissimo “pezzo vintage”.

Nelle mani tremanti di una signora dai seni grossi che emozionata me la mostra, è un pezzo di memoria. O almeno della sua, di memoria. Oggetti piacevoli svolgono meglio la loro funzione. Indiscussa la com-ponente emozionale di questo prodotto, raffinatissimo imballaggio che portava all’interno di case imballate con floreali carte da parati anni cinquanta il preziosissimo caffè. Caffè che una volta terminato riem-piva nuovamente la confezione di alluminio dal droghiere. Droghiere che a sua volta aveva una grossa scatola di latta che veniva di tanto in tanto riempita.Quello che ciascuno di noi è, è determinato anche dagli oggetti che usiamo: li scegliamo, li apprezziamo non solo per la funzione che svolgono per noi, ma anche per le sensazioni che ci danno. Norman lo chiama sensual appeal, portandolo allo stesso livello dell’attrazione suscitata su di noi da un’altra persona. Sensual appeal della storia che racconta, in questo caso.

Definizione di Munari per oggetti di uso quotidiano che non seguono le mode o lo styling e non hanno problemi di simboli di classe, hanno avuto successo unicamente perché ben progettati e non importa da chi.

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Il barattolo in latta è un’invenzione impor-tante per la rivoluzione che apportò alle abitudini di consumo, rendendo disponibili i prodotti in qualsiasi stagione, e per-mettendo una migliore distribuzione.Napoleone offrì una ricompensa a chiunque suggerisse un metodo valido per conservare il cibo distribuito ai suoi eserciti. Nicolas Appert rispose mettendo a punto un barattolo in banda stagnata. Nel 1820 l ’inglese Bryan Donkin ne fece la prima applicazione produt-tiva vendendo cibi in scatola all ’Esercito e alla Marina, risolvendo gli ingenti problemi di vettovagliamento delle truppe. Apparve per la prima volta sulla scena italiana a Bologna con la mortadella, consumata stagionalmente per la veloce deperibilità del prodotto, che venne confezionata applicando le pratiche di conserva-zione degli alimenti diffuse in territorio francese e là apprese da un salumiere locale, Ales-sandro Forni.

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g ·82

Il packaging è protagonista di un ampio processo di significazione che nel settore alimentare assume un aspetto particolarmente rilevante, in quanto ha modificato a tal punto l’ancestrale rapporto col cibo da lasciare tracce nella psicologia di ogni individuo: oggi esistono cibi che non potrebbero essere quello che sono senza l’imballaggio. Se si accetta per il cibo il concetto di “riduzione semiologica”, ossia un codice generalizzato di segni avente un valore assolutamente arbitrario e quindi liberamente interpretabile, diventa interessante analizzare il packaging alimentare perché vi si possono riconoscere non solo i com-portamenti, ma anche i sogni ed i miti in cui crede l’uomo moderno. Analizzare a livello semiotico un packaging serve a comprendere, al di là del bello e del brutto, cosa esso significhi per chi vi si imbatterà.

Come fa una confezione ad essere individuata a scaffale e a far presa sul consumatore è spiegato con l’approccio semiotico di Peirce. Ogni rappresentazione segnica (packaging) è un elemento mediatore tra un segno interpretante (consumatore) ed un oggetto dinamico. Attraverso le strutture superficiali l’imballaggio rivela le sue strut-ture profonde e si fa carico di una serie di valori di base per piacere al consumatore, colpirlo e far sì che egli voglia congiungervisi (generando l’acquisto).Ma un imballaggio racconta anche delle storie, facendosi portatore di molteplici percorsi di tipo narrativo. Quindi, si evidenzia una capa-cità di generazione di senso attraverso il consumo. L’unità di consumo diventa così fase di un ciclo continuo e interattivo, che coinvolge domanda e offerta, produzione e ri-produzione di significati e valori.Ogni bene, servizio o prodotto consumato è un “testo” ossia un sistema organizzato dotato di senso da costruire e leggere attraverso strumenti idonei. Ogni testo (bene di consumo, campagna pubblicitaria, packa-ging) possiede un senso immanente (valore) che postula un destina-tario ideale, ma è l’interpretazione del lettore effettivo (consumatore) la condizione per un’ulteriore significazione ovvero per l’attualizzazione del valore per il cliente (valore percepito). I due approcci cognitivo-interpretativo (Peirce) e semio-narrativo (Greimas), propongono due visioni differenti, ma questo non significa che esse siano mutuamente esclusive e non integrabili. Per dirla con Norman “We are all designers”, qualcosa spesso dimen-ticato da tutta la comunità professionale. Tutte le esperienze con le cose progettate sono esperienze personali, il progettista vero e proprio può solo contribuire, e ognuno di noi può poi rendere l’oggetto proprio rendendosi parte interpretante.

Narra(a)zioni

Roland Barthes nel definire i

l mito lo id

entifica come parola

, come

messaggio, i

l che implica che non possa

essere n

é un oggetto né un

concetto, bensì un modo di sig

nificare, una form

a.( Jean Baudrilla

rd, Per una crit

ica all ’economia politi

ca del segno)

“il consumo è u

n processo r

ituale la cui funzione prim

aria è di

dare un sen

so al flusso indistin

to degli ev

enti […] l ’o

biettivo più

generale del consumatore

può consiste

re unicamente n

el costru

ire

un universo intelli

gibile con i beni che si

sceglie”

Douglas, Isherw

ood

( “Emotio

nal design”)

Individuazione a scaffale: Peirce

interpretazioni, discorsi

Narrazioni: Greim

as

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Nell ’approccio semio-nar-rativo riconducibile all ’opera di Greimas e dei ricercatori da lui riuniti agli inizi degli anni ’70 nel “Groupe de re-cherches sémio-linguistiques” presso l ’Ecole des Hautes Etudes en Sciences sociales di Parigi l termine “testo” è utilizzato non solo per designare i testi linguistici (verbali o scritti), ma anche per i linguaggi figurativi (fotografie, disegni), plastici (oggetti ed elementi natu-rali o artificiali) e sincretici (teatro, cinema). L’approccio di Greimas è frutto di uno studio interdisciplinare che trova le sue principali fonti nella linguistica strutturale (de Saussure, Hjelmslev), nel formalismo (Propp), nella fenomenologia (Merleau-Ponty), nella psi-cologia cognitiva (Piaget) e nell ’antropologia strutturale (Lévi-Strauss).

rappresentazione segnica

segno interpretante

oggetto dinamico

“Ora, il problema di che cosa sia il «significato» di un concetto intellettuale può essere risolto soltanto con lo studio degli interpretanti, ovvero degli effetti propriamente veicolati dai segni” (Peirce, Collected Papers)

packaging

uso e consumo

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Il metodo kano (1993) si basa sull’individuazione di tre tipi di requisiti del prodotto la cui presenza incide in misura diversa sulla soddisfa-zione del cliente.

.MUST-BE requisiti base (caratteristiche che un prodotto deve as-solutamente possedere. I clienti danno questi requisiti per scontati, per cui la loro assenza comporta un elevato grado di insoddisfazione)

.ONE-DIMENSIONAL requisiti prestazionali (requisiti richiesti espressamente dal cliente, la cui presenza è auspicata; la soddisfazione è proporzionale alla presenza di tali attributi)

.ATTRACTIVE attrattività (delizie, requisiti non espressamente richiesti ma auspicati, graditi al punto che se presenti, influenzano molto il livello di soddisfazione)

Analisi: campione di 50 persone che si occupano personalmente degli acquisti all’interno del gruppo famigliare.Va considerato che le persone che hanno risposto al questionario sono per la maggior parte sensibili alla tematica della sostenibilità ambien-tale, pertanto è possibile che i risultati ottenuti siano in qualche modo deviati nella direzione di un packaging più equo|sostenibile.

1IDENTIFICAZIONE DEI REQUISITI (campione del questionario: 20 persone)

2SODDISFACIMENTO RELATIVO AD ALCUNI REQUISITI (campione del questionario: 50 persone)

3INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI

Pack vs cliente

donne

20 anni

ecologisti

consumatori etici

uomini

40 anni

insensibili all’ecologia

disinteresse al consumo etico

IL CAMPIONE ANALIZZATO

Il consumatore

è abituato e si aspetta

che essi sia

no presenti.

I consumatori

si aspettano ch

e l ’imballaggio d

i carta sia

riciclabile; s

ono indifferen

ti di fronte alla presen

za del

simbolo del ri

ciclo, insoddisfatti s

e l ’attrib

uto non è presen

te.

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g ·85

1IDENTIFICAZIONE DEI REQUISITI (campione del questio-nario: 20 persone). Le risposte sono ordinate in ordine di frequenza.

.Cosa si associa all’impiego di un packaging di alimenti?protezionecomunicazioneigieneindicazione circa il contenutointerfaccia azienda/consumatorebranddistribuzioneesposizione

.Quali sono i principali problemi che si associano al packaging per alimenti?smaltimento riciclabilitàcomposizione dell’imballaggio

.Quali criteri si utilizzano per scegliere un prodotto piuttosto che un altro al supermercato?buon rapporto qualità prezzocosto del prodottoprodotto etico (fair trade)estetica del packaging

.Quali caratteristiche e prestazioni aggiuntive potrebbero rispondere meglio, quali cambiamenti si potrebbero suggerire?numero minore di imballaggiindicazioni circa lo smaltimentopossibilità di riutilizzo dell’imballaggioprovenienza geografica indicata

Per ogni categoria sono stati individuate due voci, estrapolate dal questionario, per individuare i requisiti da prendere in esame..brand.indicazioni circa il contenuto.smaltimento.composizione dell’imballaggio.costo del prodotto.prodotto etico.numero minore di imballaggi.provenienza geografica indicata

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Il questionario

Ordine di importanzaMust be > One dimensional > Attractive > Indifference coefficente di soddisfacimento = (A+O)/(A+O+M+I)

2SODDISFACIMENTO RELATIVO AD ALCUNI REQUISITI (campione del questionario: 50 persone)

Page 87: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

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Le risposte Reverse (mi dà molto fastidio, non sono state considerate in questo istogramma).

Tuttavia si segnala la presenza significativa del fastidio dei consumatori per quanto riguarda il

prezzo del prodotto e la provenienza geografica, vale a dire, meglio spendere il meno possibile e non

investire in prodotti di qualità di una specifica area geografica.

{

Page 88: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·88

= (A

+O)/(

A+O

+M+I

)

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g ·89

.indicazione sugli ingredienti presenti all’interno del prodotto 0,94

.marchio che attesti prodotto equo solidale (fair trade) 0,83

.provenienza geografica del prodotto 0,81

.indicazioni sullo smaltimento dell’imballaggio presenti sul pack 0,8

.numero minimo di imballaggi 0,72

.composizione dell’imballaggio (materiali) indicato sul pack 0,68

.prezzo del prodotto più alto della media per la qualità del prodotto 0,68

.brand che lo produce 0,56

soddisfazione crescente(il coefficiente può variare tra 0 e1, più si avvicina a 1, maggiore èla soddisfazione del cliente).

3 INTERPRETAZIONE DEI RISULTATICon l’obiettivo di migliorare le prestazioni del packaging e di aumen-tare la soddisfazione del cliente, si rende necessario:.comunicare la provenienza geografica del prodotto;.indicare i materiali della confezione e le modalità di smaltimento;.ridurre gli imballaggi al minimo, nel rispetto delle norme di igiene vigenti.

Emerge l’urgenza di attuare una riforma progettuale nell’ambito del packaging, ponendo come valore la sostenibilità ecologica.

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g ·90

Pack: analisi

Premessa: definizione complessiva (contenuto+contenitore)

1. individuazione a scaffale (forma, elementi di psicologia cognitiva e principi di Ramachandran)

2. lettura in mano(analisi semiotica)

3. acquisto (costo, bonus o punti-fidelizzazione derivanti dall’acquisto)

4. consumo(valore aggiunto del pack, igiene legata alla presenza di involucri, istruzioni d’uso, possibilità del pack primario di diventare utensile)

5. smaltimento(calcolo Mips: material input per service (mips), vuoto a rendere, pos-sibilità di riutilizzo del packaging per altre funzioni)

etico

prezzo

ludico

qualità

.informativo,

.critico...

.basso costo,

.più economico che di qualità...

.genuinità.prodotto nostrano

.naturalità...

.colorato,

.patinato,

.ironico,

.divertente...

ANALISI.semiotica.impatto ambientale (Mips).psicologia cognitiva

PACKAGING

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Peso delle differenti fasi di analisi nel caso preso in esame

1. in

divi

duaz

ione

a sc

affale

2. let

tura

in m

ano

3. ac

quist

o

4. co

nsum

o

5. sm

altim

ento

importanza

ciclo di vita

100%

0%

Page 92: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

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“Vi è un’infinità di stili artistici nel mondo: tibetano, greco classico, rinascimentale, indiano (...) L’elenco è intermi-nabile. Ma, nonostante l ’incredibile varietà, è possibile rinvenire dei principi o delle leggi uni-versali che trascendano i confini e gli stili delle singole civiltà?”Ramachandran

1.l’iperbole esagera alcuni elementi rendendoli attraenti2.il raggruppamento percettivo stacca dal fondo gli oggetti3.l’isolamento modulare aiuta a concentrare l’attenzione 4.il contrasto viene “estratto” e rinforza la percezione5.la visione è un progressivo “problem solving” percettivo 6.la simmetria è attraente7.la metafora e i giochi visivi arricchiscono 8.avversione per le coincidenze e preferenza per punti di vista generici9.equilibrio10.ripetizione, ritmo e ordine

“Che cosa sappiamo della mente”, Vilayanur Ramach-andran.

principi di Ramachandran.

rispetto del principio

contrasto

iperbole raggruppamento

isolamento

visione

simmetriametafora

punti di vista generici

ripetizione, ritmo, ordine

equlibrio

1_INDIVIDUAZIONE A SCAFFALE

Page 93: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·93

connotazione | suggestione

forma

nome prodotto

dimensionemateriali

colori

elementi grafici

denotazione | percezione

scelta ponderata

2_LETTURA IN MANO

2_SMALTIMENTO

A questo proposito vanno rilevate le notevoli dif-ferenze quantitative per quanto rigurda l ’utilizzo di differenti materiali per realizzare i pack. Ne consegue che qua-lora si debba progettare, vadano considerati anche parametri quali la coscienza ambientale.

Infatti se i materiali venissero riciclati, il numero si ridurrebbe.Ad esempio in Finlandia tutti operano nella direzione del “vuoto a rendere”; spinti forse dalla piccola ricompensa che si riceve (0,15 per la lattina se intatta).

ABIOTICO

Alluminio

Plastica (PE)

Cartone

Carta

Material Input

61

5,4

3

1,2

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Familiare a tutti il muro blu della pasta Barilla. Fino al 1968 la pasta era ancora venduta sfusa: l’arrivo dei pacchetti significò protezione, igiene e garanzia di qualità, ma soprattutto comunicazione.Barilla aveva largamente preceduto la tendenza normativa che vietò la vendita sfusa, commercializzando il prodotto in confezioni chiuse già dagli anni Cinquanta. Nel 1956 Barilla creò un opuscolo di educazione alla scatola. Attraente, pratica, conveniente, adatta a proteggere il prodotto, ideale per risparmiare tempo e addirittura riutilizzabile.

L’azienda è rimasta fedele sino ad oggi al blu, una scelta legata all’azzurro della carta per alimenti usata dai negozianti per avvolgere la pasta quando ancora si comprava sfusa: così la massaia che acquista pasta confezionata nel dopoguerra ha l’impressione di compiere un gesto simile a quello fatto alcuni anni prima, non sentendo la novità del pacchetto come elemento destabilizzante.Barilla è da sempre indice di qualità. Sia in Italia, che all’estero.La scatola analizzata è presente sul mercato estero dei paesi nordici, così come in Germania ed in Austria. “Over 100 years of dedication to pasta: a dedication that translates into an unflagging quest for excellence.” (tratto dal sito internet www.barilla.com, che la confezione invita a visitare.)

CONTENITORE + CONTENUTO

BARILLA

etico

prezzo

ludico

qualità.buon rapporto qualità/prezzo 1€

.colorato,

.patinato, slogan “a tavola con allegria”

Pastapackaging-indicepackaging-icona

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1_INDIVIDUAZIONE A SCAFFALE

rispetto del principio

rispetto dei principi visivi = 3

formaLa scatola rettangolare non ha alcuna proporzione aurea. La linea di pensiero da Platone ad oggi ha scommesso che la bellezza e la gradevolezza visiva, essendo geometricamente misurabili, siano anche razionalmente applicabili (non a caso tutte le carte di credito rispettano le proporzioni auree). Kermode (1985) elaborando una tassonomia dei capolavori artistici e in seguito anche Hoge (1997, The golden section hypotesis, a funeral but not the last one...) evidenziano come la bellezza non possa essere relazionata alla sezione aurea.

brandnome prodotto

contenuto

attributi

attributi quantità

contrasto

iperbole raggruppamento

isolamento

visione

simmetriametafora

punti di vista generici

ripetizione, ritmo, ordine

equlibrio

Page 96: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·96

Page 97: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·97

Page 98: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·98

valutazione = 2,72_LETTURA IN MANO

3_ACQUISTO

Ottimo rapporto qualità-prezzo, sulla parte inferiore della confezione si trova un tagliando d’acquisto, anche se la dicitura “tagliando di acquisto” non presenta la traduzione. Tempo fa era possibile gratificare il consumatore Barilla anche con le raccolte punti, al momento assenti.

4_CONSUMO

Il pack diventa tool, in quanto sul retro della confezione sono presenti le istruzioni per cucinare la pasta. Inoltre vi è l’esplicito invito a visitare il sito “www.barilla.com”, fonte di numerose ricette e manifesto programmatico della pasta di qualità Barilla.

valutazione = 4 valutazione = 4

connotazione | suggestione

forma

nome prodotto

dimensionemateriali

colori

elementi grafici

denotazione | percezione

scelta ponderata

Page 99: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·99

5_SMALTIMENTO

Per quanto riguarda lo smaltimento, Barilla nel marzo 2007 ha at-tivato un’azione con Comieco (Consorzio per il Recupero e il Riciclo di Imballaggi a base Cellulosica), una campagna per sensibilizzare i consumatori alla raccolta differenziata delle confezioni di pasta. Inoltre è presente su tutte le confezioni il marchio relativo al riciclo.

“Alla base di questa iniziativa di co-branding - ha dichiarato Carlo Montalbetti, Direttore Generale di Comieco - la volontà del Consorzio di trasmettere l ’importanza del ruolo del singolo cittadino nel processo della raccolta differenziata. Il successo del sistema di raccolta e recupero di carta e cartone, che in Italia nel 2005 ha avviato al riciclo 2,26 milioni di tonnel-late, è determinato dalla costituzione di un circolo virtuoso tra aziende isti-tuzioni e singoli individui, in cui ogni componente della catena è chiamato a fare il proprio dovere.”

Chiedendosi se si nasca globali o lo si diventi, nel caso di Barilla, la sfida sui mercati esteri inizia nella prima metà degli anni ‘90. ”Per il mercato francese Barilla convince Gérard Depardieu a prestarsi al mondo della pubblicità. Insieme a Mariagrazia Cucinotta nel 1992 è nello spot “Terrazza romana”, girato da

www.barillagroup.it

valutazione = 4

“Da Mina a Fellini, fino a Baricco e Wenders, la storia della comu-nicazione di Barilla è costellata di straordina-rie intuizioni, di grandi investimenti culturali, di pubblicità che diventa opera d’arte. Fin dal 1910 l ’azienda si era dotata di un marchio e di un messaggio pubblicita-rio che richiamavano la tradizione artigianale”.

Se all ’interno del calcolo MIPS fosse stato incluso anche il trasporto dall ’Italia all ’estero e la distribuzione del prodotto, il numero sarebbe incrementato sino ad essere 100 volte superiore.

Ridley Scott, e nel 1993 in “Piazza Navona”, di-retto da David Lynch.In Germania è la tennista Steffi Graf la testimo-nial. Placido Domingo si sostituisce allo chef di un vagone ristorante, sul mercato spagnolo. Stefan Edberg mostra il suo lato umoristico e disteso, negli annunci stampa realiz-zati per la Svezia.”

Page 100: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·100

Sorprendente che nel 2005 gli italiani abbiano speso 93 milioni di euro per tè in bustine-filtro, consumandone un miliardo e mezzo. Ciò significa che per ogni bustina di tè utilizzata si genera un relativo rifiuto. A meno che il tè non venga preparato con un filtro metallico. Gli Italiani fanno uso di tè mediamente 4 volte alla settimana. Ogni monodose di tè, da lasciare in infusione per qualche minuto, è con-tenuta in un piccolo imballaggio, a sua volta dentro un’ altra bustina di carta, dentro una scatola di cartoncino, avvolta da un involucro di plastica. Cosicchè consumando dieci bustine di tè si generano 25 grammi di rifiuti. Non male per l’italiano medio, che in sole due set-timane genera quasi 20 grammi di rifiuti solo per il consumo di tè. In un anno sono 1040 grammi (escludendo il té, che genera un quantita-tivo enorme di rifiuti in quanto non viene mai smaltito con le sostanze biodegradabili).

CONTENITORE + CONTENUTO

etico

prezzoqualità

.pessimo rapporto qualità-prezzo2,80€ (10 bustine)

Tèpackaging-indice(come i prodotti altro-mercato, il packaging suggerisce la realtà fisica del prodotto)

ludico

.verde,

.indicazione delle certificazioni

“Fair trade is an organized social movement which promotes standards for international labour, environmentalism, and social policy”

(tratto dal manifesto di fair trade)

Page 101: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·101

1_INDIVIDUAZIONE A SCAFFALE rispetto dei principi visivi = 2,5

formaLa scatola è un parallelepipedo, la cui faccia visibile a scaffale è quadrata.

brandnome prodotto

certificazione ambientale

certificazioni ambientali

[...] stimolo, godimento, equilibrio non bastano. Un’opera d’arte deve fare qualcosa di più che essere SE STESSA. Adempiere a una funzione seman-tica, e nessuna asserzione è comprensibile, se le relazioni tra gli elementi non formano un insieme organizzato.”

Arnheim, 1966

contrasto

iperbole raggruppamento

isolamento

visione

simmetriametafora

punti di vista generici

ripetizione, ritmo, ordine

equlibrio

rispetto del principio

Page 102: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·102

Page 103: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·103

Page 104: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·104

valutazione = 1,832_LETTURA IN MANO

3_ACQUISTO

Pessimo rapporto qualità-prezzo, nonostante la certificazione “eco”, “luomu”, “fair trade”.

4_CONSUMO

Il packaging non diventa tool, in quanto sulla confezione non è presente alcun tipo di dicitura riguardo provenienza o uso e consumo del tè (a differenza, ad esempio, di quanto accade per il packaging del tè Twinings).

valutazione = 2 valutazione = 2

connotazione | suggestione

forma

nome prodotto

dimensionemateriali

colori

elementi grafici

denotazione | percezione

scelta ponderata

Page 105: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·105

5_SMALTIMENTOPer quanto riguarda lo smaltimento, la scatola non è stata realizzata con carta riciclata e non ha indicazioni riguardanti lo smaltimento della confezione. Tuttavia si tratta solo di carta. Quindi tutto (ad ec-cezione delle bustine di tè, rifiuto biologico), potrebbe essere raccolto in maniera differenziata (se soltanto ci fossero le indicazioni!).Il packaging è incoerente rispetto alle indicazioni di “fair trade” e di prodotto ecologico. Inoltre il numero limitato di bustine all’interno della confezione fa aumentare notevolmente l’impatto ambientale del prodotto. Se nella scatola ci fossero state 20 bustine di té il numero MI sarebbe passato da 0,0040 per bustina a 0,0026.E non sarebbe stato nemmeno necessario ricorrere ai numeri per comprenderlo.

valutazione = 2

Fair trade?“We purchase at a fair price, directly from small producers and co-opera-tives. They also see to it that these producers re-ceive a pre-financement of 60% of their crop.In 1997 the Simon Lévelt business philoso-phy has been awarded with an industry price issued by the Dutch government. [...]The business phi-losophy, 200 years of expertise and devotion to coffee and tea make Simon Lévelt the unique company that it is today. A success that has been noticed outside the Netherlands as well: our range of organic products have found their way to 22 different countries.”

www.simonleve

lt.com

Page 106: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·106

L’imballaggio per gelati è notoriamente un tipo di imballaggio molto inquinante, sia per quanto riguarda le confezioni spesso monodose, sia per la vendita sfusa dentro confezioni di polistirene con all’interno una guaina di polipropilene che entra a contatto con l’alimento. Carte d’Or ha tentato di renderlo meno inquinante, proponendo una confezione di plastica che probabilmente verrà riutilizzata più volte per la conservazione degli alimenti all’interno delle pareti domestiche. A detta di Algida l’assunzione di gelato attiva nel cervello l’area delle sensazioni di benessere, oltre ad altre aree che si attivano normalmente quando si gusta un alimento.I consumatori saranno solo plagiati dalla sensazione paradisiaca del gelato o si preoccuperanno anche dell’impatto della confezione sull’ambiente? In Finlandia si usa un imballaggio per le confezioni famiglia, che in maniera economica e con il minimo investimento di materiali, mantiene la freschezza e genera un ingombro, in termini di rifiuti, minimo. Si tratta di confezioni di gelato in cartone, economi-che e di altissima qualità. La comunicazione che tale scatola opera è purtroppo poco efficace e le scelte grafiche non rendono onore alla scelta strutturale intelligente.

CONTENITORE + CONTENUTO

etico

prezzo

ludico

qualità.ottimo rapporto qualità/prezzo 1,90€

.disegno

.sembra progettato per bambini

Gelatopackaging-indice

“Gli uomini, quando mangiano il gelato,

sembrano tanti bambini intenti a poppare”.

Charles Dickens

Page 107: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·107

1_INDIVIDUAZIONE A SCAFFALE rispetto dei principi visivi= 3,2

formaLa faccia visibile a scaffale è rettangolare ed allungata. L’immagine del pinguino (sia nell’illustrazione che nel marchio del prodotto) richiamano con ironia alla temperatura del prodotto contenuto. Un pattern rosa sulla scatola richiama il gelato alla fragola contenuto. Come recita la scatola “Aina hyvaa seuraa” (sempre in buona compagnia). In compagnia del pinguino?

brand 1 brand 2

nome prodotto

% grassi

contrasto

iperbole raggruppamento

isolamento

visione

simmetriametafora

punti di vista generici

ripetizione, ritmo, ordine

equlibrio

rispetto del principio

Page 108: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·108

Page 109: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·109

Page 110: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·110

valutazione = 3

scelta ponderata

2_LETTURA IN MANO

3_ACQUISTO

Ottimo rapporto qualità-prezzo. La confezione considerata costa sino alla metà rispetto al prezzo medio degli altri imballaggi di gelato.

4_CONSUMO

Il pack non diventa tool, e una volta aperta la confezione risulta difficile richiuderla.

valutazione = 5 valutazione = 1

connotazione | suggestione

forma

nome prodotto

dimensionemateriali

colori

elementi grafici

denotazione | percezione

trio kevyt=trio leggero 4.5% di grassi

Page 111: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·111

5_SMALTIMENTOLa scatola è stata realizzata con carta riciclata e ha indicazioni riguar-danti lo smaltimento della confezione. Tuttavia si tratta solo dei due simboli del riciclo, senza ulteriri diciture o esplicitazioni del compor-tamento da attuare da parte del consumatore. Il Material Input è stato confrontato con lo stesso valore nel caso in cui la scatola considerata fosse stata di plastica. In questo caso vanno esplicitate però alcune condizioni. Per quanto riguarda il calcolo del Material Input, il servizio reso è un numero che divide il MI. Quindi se la confezione fosse stata di plastica e venisse riutilizzata, al crescere del servizio reso, l’impatto ambientale diminuirebbe.CONTENITORE + CONTENUTO

Da tener presente però che, in seguito al riutilizzo della stessa scatola, la plastica può diventare dannosa per la conservazione di cibo. Nel momento in cui una comunica-zione efficace venga applicata alle confe-zioni di gelato, spin-gendo il consumatore al riutilizzo, l ’opzione plastica sarebbe meno inquinante.

valutazione = 3

Page 112: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·112

Tavole sinottiche

L’involucro che contiene prodotti fair trade o del mercato equo solidale non ha in termini progettuali molti aspetti positivi. Infatti le tipologie di confezione non cambiano in nessun modo, no-nostante i valori ascrivibili ai prodotti eticamente connotati potrebbero dare maggiore rilievo sia alla loro immagine, che alle caratteristiche intrinseche del contenitore.La confezione di tè analizzata è incoerente con le tre certificazioni che fanno bella mostra sulla confezione. In realtà a quelle certificazioni, il consumatore medio dà poco peso.

CONTENITORE + CONTENUTO

etico

prezzo

ludico

qualità

gelato

pasta

Page 113: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·113

1_INDIVIDUAZIONE A SCAFFALEpa

sta tè

gelat

o imballaggio

punteggio

5

4

3

2

1

importanza della valutazione: 0,8

contrasto

iperbole raggruppamento

isolamento

visione

simmetriametafora

ripetizione, ritmo, ordine

punti di vista generici

equlibrio

Page 114: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·114

2_LETTURA IN MANO

connotazione | suggestione

forma

nome prodotto

dimensionemateriali

colori

elementi grafici

denotazione | percezione

pasta tè

gelat

o imballaggio

punteggio

5

4

3

2

1

importanza della valutazione: 0,8

Page 115: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·115

3_ACQUISTOpa

sta tè

gelat

o imballaggio

punteggio

5

4

3

2

1

pasta tè

gelat

o imballaggio

punteggio

5

4

3

2

1

4_CONSUMO

importanza della valutazione: 0,2

importanza della valutazione: 0,4

Page 116: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·116

5_SMALTIMENTO

pasta tè

gelat

o imballaggio

punteggio

5

4

3

2

1

importanza della valutazione: 1

DATI PONDERATI

pasta

gelato

scaffale in mano acquisto consumo smaltimento totale/3,2

3,5

2,3

2,875

4

2,7

3

1,6

0,8

0,4

2,56

2

2,4

2,16

1,46

2,4

0,8

0,4

1

0,8 0,8 0,2 0,4 1

Page 117: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·117

totale/3,2

“Votate ogni volta che fate la spesa,ogni volta che schiacciate il telecomando,ogni volta che andate in banca sono voti che date al sistema.”Zanotelli, missionario

incoerenza packaging | prodotto etico

IL DESTINO DELL’IMBALLAGGIO

La strategia nazionale di minimizzazione dei rifiuti potrebbe portare tendenzial-mente alla raccolta differenziata delle confezioni considerate. Tuttavia la comuni-cazione sul riciclo dei materiali di imballag-gio potrebbe essere mi-gliorata ulteriormente, così come la grafica e l ’aspetto estetico di numerose confezioni attualmente in com-mercio.

Nella valutazione dei packaging la coerenza di Barilla è stata premiata. Per quanto riguarda il calcolo del Material Input, andrebbe con-siderata anche la quantità di cibo contenuta all’interno della confezione; le confezioni famiglia sono meno imballate delle monodosi (se la pasta fosse stata la confezione da 1kg, il MI si sarebbe dimezzato).

Page 118: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

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prodotto eticoarea di incoerenza

livello di eticità del prodotto

alto

basso

basso alto livello di eticità dell’impresa

prodotti da innovareinnovazione del prodotto in chiave etica

prodotto dannoso | non eticointerventi a livello di strategia corporate o prodotto

interventi a livello di strategia corporate

(necessità:

PACKAGING

ECO-COMPATIBILE)

tè fair trade

Nel 2005, più della metà dei consumatori ha dichiarato di conoscere la realtà del commercio equo e solidale, il 35% dichiara una frequenza negli acquisti solidali di «qualche volta all’anno» e il 42,7% compra prodotti equo-solidali una o più di una volta al mese. Dalla ricerca emerge inoltre che il 6,5% di tutti i consumatori compera esclusiva-mente caffè equo, mentre il 5,6% non acquista cioccolato o cacao se non arriva dai circuiti etici.

Per quanto riguarda invece i prodotti ecologici una ricerca di Gpf&Associati ha messo in evidenza una disponibilità non trascurabi-le degli italiani (il 24%) ad acquistare prodotti rispettosi dell’ambiente anche se hanno un costo superiore. I risultatati delle vendite della linea di prodotti Ecolabel COOP ne sono testimonianza; il primo prodotto Ecolabel COOP è stato lanciato nel 1999 (carta igienica maxi rotoli) oggi la linea comprende 11 prodotti e dal 2000 ad oggi il fatturato è triplicato ed è in costante crescita.

Prodotti etici

(fonte 2005| Largo Consumo)

Page 119: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·119

Molti consumatori nell’atto di acquisto di un prodotto agiscono in modo razionale e motivati da interessi personali, ma in considera-zione dell’importanza che attribuiscono alle componenti etiche, alcuni consumatori sono guidati dal senso di obbligo morale verso gli altri e arrivano ad identificarsi in modo così forte con le argomentazioni etiche da essere motivati ad acquistare prodotti che contribuiscono al benessere collettivo. Per questa tipologia di consumatori la motivazione all’acquisto non è determinata da interessi personali, bensì dal senso di dovere etico e dal loro identificarsi con determinati principi etico-morali.

atteggiamento

norma soggettiva

controllo comportamentale percepito

impegno etico

identità

intenzione all’acquisto elaborazione Shaw e Shiu, 2002

,

,

,

,

.6%

Page 120: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·120

Page 121: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·121

Autori vari, PACKAGE DESIGN JAPAN, Taschen, 1988, Colonia

Julien Behaeghel, BRAND PACKAGING, the permanent medium, Architect design, 1991, London

Renée Philips, PACKAGING Graphics + design, Rockport, 2001, Stati Uniti

Susan Vihma (a cura di), OBJECTS AND IMAGES studies in de-sign and advertising, Industrial arts Helsinki, UIAH, 1992, Helsinki

Bibliografia capitolo 3.

Page 122: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·122

Page 123: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·123

Utserve una

visionaria

opi.a

Page 124: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·124

contesto+etica+pack=capitolo 4.

Page 125: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·125

.

Page 126: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·126

d’i

“Dobbiamo cambiare prospettiva,guardare con occhi nuovi

il fascino della lentezza.

Unirci in una grande rete,chiudere gli occhi ed immaginare

un nuovo genere di vita,

Aspirare a un mondo nuovoed iniziare sognandolo.

Sognare è avere la possibilità di immaginare un futuro,

un positivo possibilenell’universo infinito delle possibilità.

Genuino

manifesto d’identità

“We need to change perspective,look with new eyesthe fascinating slow down.

Join each others in a big net,close the eyes and imaginea new kind of life,

Aspire to a new worldand starting it dreaming that.Dream is just the possibility to imagine a future,a positive possiblein the infinite possibilities universe.

Page 127: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·127

genuinonaturale

buono

artificiale

cattivo

PAROLE_CHIAVE

genuino:lat. genuìnus naturale, che ha lo stesso etimo di |in| Gènuus in-genuo, tolto il prefisso: da gèno io genero, io produco ond’anche gènus stirpe, razza (v. gente, e cfr. Generoso e Gentile) Propr. Quale viene dalla nascita, Originale, e quindi Non alterato; altri-menti detto Schietto, Sincero, Legittimo.

differenziale semantico

Progetto contro lo sporco. E per sporco intendo i veleni chimici che inquinano le nostre acque ed aria. Sviluppando un prodotto si deve subito pensare all ’imballaggio che lo conterrà e all ’impatto ambientale che tale confezione avrà sull ’ambiente cir-costante. Mi sono sempre ritrovata a progettare elementi ascrivibili alla comunica-zione visiva. Ma ogni oggetto può essere il mondo del dialogo visivo tra progettista e consumatore. L’idea è quella di comunicare dei contenuti, che non siano soltanto la merce (dotata di assoluta e pura genuinità). Nel momento in cui ci viene regalato uno spazio per dialogare e raccontare una storia, allora quella storia va raccontata (nel caso in cui non esista alcuna storia da raccontare, allora la si può anche inven-tare). Vorrei rendere il consumatore parte attiva del processo, elemento critico. Il kit comunicativo della genuinità che propongo coinvolge l ’emotività del destinatario risvegliando in lui ricordi nostalgici (con fotografie nitide e cristalline che rap-presentano realtà ambientali ben lontane dal presente e facilmente desiderabili) ed instillare la voglia di riscoprirli.

Page 128: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·128

La collocazione

agricoltore

raccolta

trasporto

vendita diretta

consumatore

trasporto

luogo di vendita

trasporto

trasporto

luogo di confezionamento

mercatoortofrutticolo

luogo ditrasformazione

e confezionamento

genuino

È buona norma con-sumare prodotti locali, freschi e di stagione, ren-dendo breve il tragitto dal campo alla nostra tavola. Con il trascorrere del tempo tra la raccolta ed il consumo si assiste a un progressivo abbas-samento del contenuto vitaminico e ad un peg-gioramento delle carat-teristiche nutrizionali del prodotto. Apprezzabile inoltre un tale comportamento per il risparmio di energia destinata al trasporto e all ’immagazzinamento.

eliminare le ridondanze dei meccanismi di distribuzione

consuma(t)tore fattoria

consuma(t)tore mercato

Page 129: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·129

Sono anni fecondi. Da poco sono sorti i primi Gruppi di acquisto solidale, il commercio equo conosce una straordinaria espansione, le esperienze di finanza etica nel nostro Paese hanno consentito di aprire Banca Popolare Etica. Sono sorte associazioni che promuovono iniziative italiane di turismo responsabile. Risparmio energetico, fonti alternative e rinnovabili e tutto ciò che ha a che fare con tutela dell’ambiente hanno conquistato con stabilità le prime pagine dei giornali. Si tratta di esperienze che hanno posto l’accento non soltanto sulla qualità delle merci, ma anche sulle condizioni in cui sono prodotte. Si è fatta strada l’idea di economia come relazione, come socialità e responsabilità, non solo come business.La persona alla quale genuino si rivolge è quello che i sociologi definiscono in termini tecnici e riduttivi “cosumatore etico segmentato”. Lui apprezza le vecchie sagre di paese, in cui comprare e vendere è occa-sione di scambio reciproco, di saperi e conoscenza, così come di nuove e feconde relazioni. Scappa dal suo essere consumatore inquieto, vuole conoscere e trovare sul proprio territorio quei “produttori consapevoli e responsabili” dai quali acquistare e, così facendo, diventare attore di uno sviluppo economico diverso.

Comune di Milano

Regione Lombardia

Agende 21 locali italiane

Slow Food Italia Associazione Italiana Agricoltura Biologica

Fà la cosa giusta Fieramilanocity fiera del consumo critico e degli stili di vita sostenibili

E-gazzette.it notiziario ambientale-energetico on-line dal 1999

Terre di mezzo realtà italiana vivace ed autorevole nel campo del giornalismo sociale

Eco Radio informazione su ambiente, ecologia, qualità e stili di vita

Lifegate diffonde coscienza ecologica, promuovendo il cambiamento socio-culturale

Radio Popolare

istituzioni

associazioni

evento

media

Enti coinvolti

La realtà

attuale

consuma(t)tore mercato

Page 130: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·130

La gestione attuale del prodotto alimentare in Italia registra una fase di grande incertezza, le marche industriali stanno cercando ancora di capire gli orientamenti prossimi del consumatore. Per poche catene, il naturale e il biologico hanno rappresentato un elemento fondamentale. Le sole insegne che hanno fatto del prodotto naturale e biologico un elemento distintivo sono Coop, Conad ed Esselunga. Le prime due sono giunte a questa scelta orientate da valori sociali, culturali e politici a cui si riferiscono; l’altra insegna privata è sensibile a percepire novità nei comportamenti e nelle richieste del consumatore e a farle diventare patrimonio dei concetti di marketing e delle relative azioni. Mancando una vera e propria strategia, vi è una gestione particolar-mente debole. La leva del prezzo è sempre stata utilizzata, ma non quella della differenziazione in termini di fidelizzazione. Utilizzare le carte di fidelizzazione per sostenere il prodotto stagionale sarebbe un principio ovvio che ancora non si trova applicato e che potrebbe essere utilizzato con la soddisfazione dei soggetti protagonisti: sia i produt-tori, che la distribuzione e i consumatori. Il kit “Genuino” è destinato a piccoli produttori biologici, nuove gene-razioni di coltivatori, consorzi, botteghe e mercati. Occorre operare una politica nella scelta dei canali distributivi del kit che sia efficiente e distintiva, attiva di selezione perchè i consumatori non siano solo ostaggi dei rapporti di forza con la distribuzione organizzata. I luoghi individuati sono piccole imprese, per la gran parte coopera-tive ma non solo, con un insieme di buone pratiche che già possono costituirsi a modello per gli altri. Si tratta di realtà ricche in termini culturali e in evoluzione, ma con il problema di accesso al mercato. Im-prese che si distinguono per intuizione e qualità, imprese che sono nate e vissute grazie alle reti di conoscenze che hanno saputo sviluppare attorno a sè. Luoghi con totale assenza di comunicazione dei propri prodotti, migliori rispetto a quelli presenti nella grande distribuzione.

Spazi che tuttavia per autosostenersi hanno bisogno di un pubblico ampio per diventare sempre più “buone pratiche” in termini economici. Esperienze significative, ma con un’enorme fatica e tempi biblici per farsi conoscere al di là delle nicchie di consumatori responsabili. Il ciclo delle merci deve essere virtuosamente locale; e questo si declina bene con la possibilità di stringere relazioni sul territorio. Fa bene all’ambiente ma anche al portafoglio e ai legami sociali. Tutto

Il kit e la diffusione

Alimentari

kit genuino

Page 131: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·131

l ’agricoltore

cerca di intern

alizzare i passaggi di filiera

commercia

li, recuperando red

dito e prom

uovendo la

qualità dei suoi prodotti

attraverso

il contatto d

iretto col

consumatore, sen

za il rischio ch

e un processo a

ttento a

lla

qualità ed alla lavorazione tradizionale si

a remunerato

alla stregua di un prodotto

industriale ot

tenuto con

ingredienti di provenienza sconosciu

ta. Qui si colloc

a

la distribuzione del kit.

consumatori

questo diventa quindi non solo qualcosa di appartenente al mondo del consumatore e dell’impresa ma anche al mondo del cittadino. Il consumo critico consiste in un atteggiamento di scelta sui prodotti acquistati quotidianamente, non solo in base a prezzo e qualità, ma anche in base ad altri indicatori, relativi all’eticità del comportamento aziendale. Il consumo critico ricerca consapevolmente ed esclusiva-mente prodotti provenienti da aziende che adottano sistemi di pro-duzione non nocivi per l’ambiente e la salute dei consumatori oppure si sono distinte per l’impegno in campo sociale e per l’attenzione nei confronti delle condizioni di lavoro dei propri dipendenti. L’incontro tra domanda e offerta viene agevolato attraverso:.vendita diretta (incontro produttore-consumatore nei punti vendita aziendali);.organizzazione della domanda attraverso aggregazioni di consumatori come Gas (gruppi di acquisto solidali), Cral aziendali o associazioni che promuovono un consumo consapevole;.fornitura di beni alimentari per una struttura pubblica attraverso il meccanismo degli acquisti verdi (una fornitura per appalto, convenzi-one o protocollo di intesa che aggiunga i criteri di sostenibilità a quelli di economicità e qualità).I luoghi potenziali per avviare l’azione sono principalmente tutte quelle aziende agricole che si trovano a sud di Milano, occupando 46.000 ettari di territorio. I consumatori acquisiscono così un nuovo ruolo, non si limitano sem-plicemente a penalizzare o premiare i comportamenti delle aziende, acquistandone o meno i prodotti. Vi è una evoluzione nelle scelte di acquisto verso un processo di valutazione più complesso, in cui il peso delle variabili immateriali è crescente: il prodotto, il servizio, il marchio stesso di un’azienda non rappresentano più solo la qualità finale del prodotto, ma sempre più ciò che è a monte, ovvero ciò che l’azienda rappresenta, comunica, promette, ma soprattutto fa. Larghis-simo spazio va dedicato alle associazioni, alle comunità di famiglie, all’housing sociale, alla pace, alle reti ed ai movimenti. Si è cittadini non tanto facendo la spesa, ma soprattutto riconoscendosi parte di una città, di uno spazio, responsabili di ciò che accade all’interno, capaci di critica e di sognare regole nuove. La partecipazione, l’educazione, la cultura, sono tutti temi che ci riguardano. Si deve suggerire e promuo-vere una forte attenzione a meccanismi, aggregazioni, per garantire un ruolo di prodotto differente, al naturale.

Page 132: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·132

Page 133: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·133

Mood di alcuni luoghi esem-plificativi per la distribuzione del kit “genuino”. L’uomo si può riavvicinare alla natura (e viceversa). Si ringraziano per la possibilità di fotografare gli imprenditori agricoli Andrea e Giuseppe della cascina Bata.

Luoghi di diffusione del kit: le fattorie .

A

Page 134: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·134

Luoghi di diffusione del kit: i mercati .

rapporto

di fiducia tra con

sumatore e venditor

e

O

Page 135: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·135

rapporto

di fiducia tra con

sumatore e venditor

e possibilità di contrattare la merce

Amo le rela

zioni

che si crea

no attraverso

la vendita dei miei p

rodotti.”

Sarah, commercia

nte ai

mercati finnici

Page 136: COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

g ·136

I timbri verranno utilizzati sui packaging così come sulle confezioni sparse nei supermercati che non aderiscono al progetto per promuovere la raccolta differenziata delle confezioni. Gli stencil invece verranno utilizzati come elemen-ti indicali delle attività. Tutto all ’insegna del Guerriglia Marketing...

timbro_logotipo

packaging anonimima personalizzabili

stencil-timbri (guerriglia marketing)

borsa

IL KIT

Genuino offre a tutti gli imprenditori agricoli, così come alle fattorie e alle pic-cole imprese etiche, la possibilità di dare ai propri prodotti un’identità forte e concorrenziale che conferisca maggiori possibilità di essere visibili all ’interno dell ’intricatissimo e concorrenziale mercato.

Packaging di carta ecologica e riciclata, perso-nalizzabili con l ’ausilio di timbri e francobolli che identificano il contenuto delle confezioni.

Distribuzione di una borsa di tela che permetta il trasporto degli acquisti e possa essere riutiliz-zata molteplici volte contraddistinguendo l ’acquirente accorto.

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Font utilizzata Caslon, graziata ed elegante, che rimanda ad un carattere tradizionale.

.insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale

.media-virus in grado di autoreplicarsi

.dissipazione della fiducia che il consumatore ancora ripone nell ’economia nel suo complesso a vantaggio del successo di una singola impresa: la propria!

Fottere il m

ercato per en

trarci...

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IL GATTO E LA ROCCIA

-Che forma ha un gatto?

-Oh bella! ha la forma di un gatto!

-Che forma ha una roccia?

-Può avere tante forme diverse!

-Che forma ha una macchia?

-Può avere tante forme diverse anche lei!

-Potrebbe allora avere anche la forma di una macchia?

-Certamente! Credo che sia la forma che as-sume più spesso, ma non sempre.

-E potrebbe una macchia avere la forma di un gatto?

-Credo proprio di sì!

-Allora anche un gatto potrebbe avere la forma di macchia?

-No! Questo non accade.

-Perchè non accade? perchè se la macchia o la nuvola o la roccia possono assumere la forma di un gatto, il gatto non può assumere la forma di macchia, nuvola o roccia?

-E una foglia può assumere la forma di gatto?

-Difficile, ma non impossibile.

-Ma un gatto non può assumere la forma di foglia, dico bene?

I packaging

-Sì dici bene!

-Quindi è ovvio che una foglia può assumere la forma di foglia!

-Ovvio!

-Allora può accadere che una foglia di canna possa assumere la forma di una foglia di platano!

-No, questo non può accadere! Una foglia non può assumere la forma di tutte le foglie!

-Ma la forma di un gatto sì?

-Solo in via eccezionale! E non si tratterà certo di una foglia di canna.

-E un segno di matita può assumere la forma di un gatto?

-Certamente sì!

-...e la forma di una foglia?

-Certamente sì!

-... e quella di una roccia, di una macchia o di una nuvola?

-Ritengo proprio che un segno di matita possa assumere la forma di tutte queste cose!

-E quindi anche quella di un segno di matita?

-Certamente, anche se credo che sia una delle forme che assume più raramente.

la mimesis raccon

tata.... “da Manfred

o Massiro

ni,

L’Osteria dei dadi tru

ccati

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In Italia l’intervento normativo copre gli aspetti più disparati dell’industria cartiera, dando numerosi e specifici strumenti di verifica e controllo a chi si occupa di cartotecnica. Attualmente ci sono più di 180 norme tecniche UNI che riguardano in generale la tecnologia della carta (i processi di produzione, le apparecchiature, i prodotti, il riciclaggio).

Il panorama è molto variegato. Si va dai requisiti di sicurezza dei mac-chinari per la produzione e la finitura della carta, a quelle che prescri-vono metodi di prova per determinare lo spessore dei fogli; dalla nor-ma che descrive un metodo per la determinazione della grammatura della carta per filtro, a quella che descrive i procedimenti per sottoporre a prova carta e cartone colorati destinati al contatto con gli alimenti.

Il versante che lascia presagire importanti sviluppi è soprattutto quello del riciclo dei materiali. L’utilizzo della carta riciclata offre vantaggi sia di carattere ecologico che economico. La peculiarità della cellulosa di poter essere utilizzata più volte con-sente la riduzione del consumo di alberi per la produzione di paste per carta e l’abbattimento dei consumi energetici ed idrici (consumo d’acqua ridotto sino all’80%!).

Data la materia prima che la compone, derivante dal mondo vegetale, la carta può definirsi un prodotto veramente naturale: per questo ov-viamente vi è un interesse particolare al suo utilizzo e alla sua corretta gestione, in un’ottica di produzione attenta ai temi dell’ecologia e della tutela dell’ambiente (biodegradabilità del prodotto e riciclabilità).Questo ovviamente non significa che i processi di produzione non abbiano a loro volta un impatto ambientale direttamente inquinante: è il caso dei prodotti chimici utilizzati, spesso tossici e a lunghissimo smaltimento.

Costanti ed encomiabili sono, a questo proposito, gli sforzi per trovare processi produttivi meno inquinanti e a minor dispendio energetico.

Significativo il fatto che dagli anni Settanta ad oggi il consumo di energia delle cartiere italiane sia sceso del 40%, mentre la quantità di acqua utilizzata si è ridotta di oltre il 50%.

Materiale : cartone

“lo svilupparsi di un’attenzione maggiore alle qualità materiche … sembra prefigurare un nuovo statuto di senso per i materiali, estraneo per la prima volta alle ragioni oggettive e alle classificazioni funzio-nali, tutto spostato verso un piano di riferimenti semantici”.

Frida Doveil

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.CONAI Consorzio Nazionale Imballaggi

.COMMISSIONE TECNICA CARTA Legislazione

.COMIECO Consorzio Nazionale Recupero e Riciclo degli Imballaggi a base Cellulosica

.ATICELCA Associazione tecnica italiana per la cellulosa e la carta

enti ai quali fare riferimento

Which is the most eco-friendly pack?

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Attacco sovversivo all ’interno di alcuni negozi .

Il timbro “Il pros-simo mese questo pack sarà un quoti-diano” rende tutte le confezioni veicolo di informazione a so-stegno della raccolta differenziata.

Altre varianti di guerriglia verranno diffuse con differenti slogan (“Il prossimo mese ti soffierai il naso con questo pack. Non dovrebbe essere spazzatura.”).Cosa accadrà poi?

democrazia

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Attacco sovversivo all ’interno di alcuni negozi .

guerriglia 1

il consumatore

verrà invitato a

d

acquistare il tim

bro e diventare

parte attiv

a del processo d

i

sensibilizzazione...

democrazia

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O Guerriglia marketing: luoghi urbani naturali .

brand awareness in modo intensivo e subliminale...

guerriglia 2

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Guerriglia marketing: stencil indicali .

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guerriglia 3

poesia da passeggiata...

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Ogni anno ciascuno di noi getta nella spazzatura circa mezzo quin-tale di plastica, per la maggior parte proveniente dalle confezioni di prodotti che acquistiamo e borse per la spesa. Differenti supermercati e differenti marchi, ma con una caratteristica in comune: per sparire dall’ambiente, dopo il loro uso, impiegano centinaia di anni. I sacchetti più diffusi sono fatti in polietilene; un materiale plastico derivato del petrolio, formato da molecole che sono lunghe catene di atomi di carbonio (polimeri) con appesi atomi di idrogeno. Le caratteristiche fisiche di questi polimeri ne fanno un materiale dut-tile e resistente, ma anche praticamente indistruttibile quando viene disperso nell’ambiente. Gli shopper che finiscono interrati con i rifiuti urbani rimangono nel suolo per centinaia di anni, e si possono distrug-gere solo nei forni di incenerimento. Il che produce inquinamento dell’aria con emissione di gas serra (CO2), nonché scorie e fumi tossici.

Lo scorso ottobre i membri del Parlamento francese hanno votato un emendamento che proibiva la vendita o la distribuzione di borse di plastica per la spesa non biodegradabile in Francia a partire dal 1 gen-naio 2010. Sebbene le plastiche biodegradabili abbiano già un mercato in Francia ed in Europa, sono ancora lungi dal rappresentare una valida alternativa alle plastiche convenzionali in tutte le applicazioni, per motivi tecnici ed economici. Fa eco a questa scelta politica il ministro australiano per l’ambiente Campbell: “Il piano per liberare l’Australia dalle buste di plastica proseguirà. I risultati raggiunti e i 3 miliardi di sacchetti fin qui risparmiati, il 45% del consumo totale, sono la prova che entro il 2008 l’obiettivo sarà raggiunto”. Anche il Giappone, con un consumo annuo di circa 30 miliardi di buste di plastica, ha adottato una legge per ridurre progressivamente il numero degli shopper in circolazione. L’obiettivo è di eliminarli completamente ponendo così rimedio a uno spreco di plastica e di risorse che non si esaurisce certo con la produzione delle buste. “Non siamo stati sempre così spreconi” ha dichiarato un responsabile del governo, deciso a tornare all’uso delle borse di iuta o al tradizionale furoshiki, contenitore paragonabile alle nostre borse di rete usate e riusate negli anni ‘60.

La borsa

MATERIALE

Francia

Australia

Giappone

E l’Italia?

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Una forma di pubblicità con ampio raggio di azione è la borsa: diretta, efficiente ed efficace. Ma mai progettata. Attualmente è associata all ’industria del retail. Viaggia in mano al consumatore che corre verso casa, inconscio del suo naturale ruolo di medium. Così intima da seguirlo e introdursi nella sua abitazione, dove assume nuovi usi e scopi. Molto più ampi di quelli per i quali è stata progettata. E se il medium è il messaggio, per dirla con McLuhan, allora il consumatore può scegliere di lanciare i messaggi che più sono coerenti con la sua per-cezione del mondo.

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Gli Italiani hanno una spiccata coscienza ecologica? Sembrerebbe di sì, ma solamente a parole. Questo è quello che emerge da una recente ricerca condotta nella sua terza e recente edizione della società Astra-Demoskopea su oltre mille soggetti campione di consumatori tra i 14 e i 79 anni rappresentativo della popolazione italiana. Queste dichiarazioni sembrano quindi far ben sperare, ma nella realtà queste affermazioni trovano ancora un riscontro molto limitato nella vita di tutti i giorni e soprattutto nelle abitudini di acquisto e nello stile alimentare. Il presidente Astra-Demoskopea definisce questo atteggiamento un ecologismo banalizzato di massa: tutti ritengono la difesa dell’ambiente e l’attenzione all’alimentazione naturale un valore acquisito, ma pochi fanno qualcosa realmente. Qualche giro in bicicletta e l’acquisto di qualche prodotto ecologico mettono a tacere la coscienza.

Etica, filosofia ed ecopsicologia cominciano a tradursi in iniziative e risultati concreti quando si parla di idee, sogni, speranze e azioni.La mia è una timidissima provocazione, una goccia nel mare.

Ho provato ad abbandonare in alcuni luoghi due quaderni che pas-sassero di mano in mano e raccogliessero differenti sensibilità. Un quaderno è stato rubato. L’altro, quello rimasto, racconta di verde, sogni e sensibilità. Sfogliandolo sembra un discorso che mescola le parti di anziani, ragazzi e bambini. Le parole sono uno sguardo al futuro che lascia sperare.

Le utopie

coscienza ecologica?

il media democra

tico

potreste s

crivere s

ul libro u

n pensiero utopico,

realistico, e

cologico,

scientifico ch

e vi viene in mente

pensando a sostenibilità

ambientale?

un messaggio d

a lanciare dentro i

l mondo...

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il media democra

tico

potreste s

crivere s

ul libro u

n pensiero utopico,

realistico, e

cologico,

scientifico ch

e vi viene in mente

pensando a sostenibilità

ambientale?

un messaggio d

a lanciare dentro i

l mondo...

As a beekeper I encourage “biodiversit

y”

Seppo Laine, gardener and much

more (or le

ss), 50, Finland

Buy more local foo

d!

Tania Anderson, 26, stu

dent, UK

La pigrizia e l ’ipocris

ia sono le

ragioni del bisogno di eco

logia

Paolo, ingegnere,

62, Genova

mi fermo, fisso un punto dell ’orizzonte ed inizio a viaggiare...

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Non ci sono stati abbastanza spazio e tempo per presentare tutte le premesse, includerne i dati e poter trarre deduzioni. Ho spesso adot-tato metafore alla stregua di tutte le terroristiche scorciatoie esplicative.Nell’affrontare un percorso di ricerca la complessità si scontra spesso con la falsa forma di democrazia delle spiegazioni e delle semplifica-zioni.Forse che questo elaborato sia solo una litania logora sul deteriora-mento? La situazione è stata esasperata o siamo davvero sull’orlo della catastrofe ambientale?In fondo la storia la si conosce molto bene, e sentirla di nuovo è quasi rassicurante.

Bjørn Lomborg, intellettuale nominato dal Time magazine uno delle cento persone più influenti a livello mondiale nel 2004, nel suo “L’ambientalista scettico”, ci lancia la provocazione. L’ex membro di Greenpeace che è tornato sui suoi passi, è docente univesitario danese e da anni analizza con strumenti statistici i dati che abbiamo a disposizione. In un mondo oppresso dalla diatriba tra consumatori ed ecologisti, in realtà le condizioni del pianeta sembra che non solo non stiano peggiorando, ma migliorando. I dati del WWF, così come gli allarmi lanciati da Greenpeace e dal Worldwatch Institute, risultereb-bero esagerazioni sulle reali condizioni ambientali. Le cifre globali lanciate addosso al mondo, riassumono tutte le storie belle ma anche tutte le storie brutte. Bjørn risponde con un’argomentazione suppor-tata da più di 2900 note, lasciando la possibilità al lettore di risalire alle fonti, istituti di ricerca internazionalmente riconosciuti. Un dibattito concreto sulle reali condizioni è arduo, a causa delle profonde implica-zioni emotive.

Serve stabilire delle priorità, comprendere profondamente dove vadano fatte confluire le nostre energie. Il movimento ambientalista si è spesso arroccato sulle proprie posizioni, e le visioni apocalittiche si scontrano spesso con i dati reali. Gli attivisti e i media, sull’onda delle pubblia-trocità e dello shock mediatico, sarebbero così i terrificanti mostri verdi che utilizzano la scientificità di numeri, trasformandoli con grafici ben tarati, in allarmanti gridi d’aiuto lanciati dal Pianeta Terra.Si ripete la stessa questione di Parmenide del sesto secolo avanti Cristo.

La fine della storia

ESASPERAZIONI

VOCI CONTRASTANTI

TESI

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L’intero universo era diviso in coppie di opposizioni: luce-buio, spesso-sottile, caldo-freddo, essere-non essere. Sembra semplice eppure è difficile discernere cosa sia vero o falso. Dobbiamo essere pessimisti o ottimisti sul destino della Terra? Chi ha ragione oppure no? Questo è il problema. Pare la più ambigua di tutte le opposizioni. Gli scenari di distruzione che vengono presentati ogni giorno sono realistici?

Per comunicare efficacemente un tema quale la sostenibilità ambien-tale serve il principio della leggerezza, quella che ci ha raccontato Calvino nelle Lezioni Americane, indicazioni per il nuovo millennio.Sono stati fatti progressi straordinari in ogni settore ma non significa affatto che tutto vada per il meglio e che i problemi siano stati risolti. Tanto tuffarsi nel caos che voltargli le spalle sono soluzioni lontane dalla possibilità di progredire. Dobbiamo socchiudere gli occhi e creare, attraverso l’esercizio dell’immaginazione, delle isole d’ordine. “La leggerezza si associa con la precisione e la determinazione, non con la vaghezza e l’abbandono al caso.” Solo allora, nel momento in cui la sofisticazione del mondo sia mantenuta e lo spirito critico aiuti a discernere, potremmo iniziare ad esercitare il ruolo di comunicatori consapevoli dei contenuti che si diffondono con la forma.

Si tratta di un esercizio di attenzione e di una questione di stile; la leggerezza è infatti la capacità di non far percepire il peso, associata ad un’operazione di sottrazione. In contrapposizione alla pesantezza che, schiava della forza di gravità, tende verso il basso ancorandoci alla concretezza del reale, la leggerezza è sempre associata al movimento verso l’alto, ad un atto di liberazione. È il flusso delle informazioni a essere distorto, non bisogna lasciarsi ingannare dalle notizie sempre più negative che riguardano il Pianeta, occorre esercitare il proprio spirito critico, non lasciarsi intrappolare dal senso di impotenza ma soppesare i rischi e e stabilire delle priorità su cui concentrare i propri sforzi. L’umanità deve ancora affrontare una serie di sfide, ora e nel futuro. La situazione è migliorata ma non è ancora sufficientemente buona. Bisogna liberarsi dalle preoccupazioni inutili e concentrare il nostro impegno sulle questioni davvero importanti, unico modo per contri-buire a costruire un futuro migliore. In fondo il mondo nel quale viviamo è meraviglioso. Anche così com’è.

La forma è “ un piccolo ex voto per allontanare la fine del mondo” (tratto da un dialogo di Calvino con l ’amico Citati)

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“Se volessi scegliere un simbolo augurale per l ’affacciarsi del nuovo millennio, sceglierei questo:

l ’agile salto improvviso del poeta-filosofo che si solleva sulla pesantezza del mondo, dimostrando che

la sua gravità contiene il segreto della leggerezza, mentre quella che molti credono essere la vitalità dei tempi, rumorosa, aggressiva, scalpitante e rombante,

appartiene al regno della morte, come un cimitero d’automobili arrugginite.

Italo Calvino, Lezioni Americane”

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Italo Calvino, LEZIONI AMERICANE, Sei proposte per il pros-simo millennio, Mondadori, 1993, Milano

Bjørn Lomborg, L’AMBIENTALISTA SCETTICO, Non è vero che la terra è in pericolo, Saggi Mondadori, 2003, Milano

Manfredo Massironi, L’OSTERIA DEI DADI TRUCCATI, arte pscologia e dintorni, Il Mulino, 2000, Bologna

Provincia di Milano ente gestore, Parco agricolo sud Milano, GUIDA ALLE AZIENDE AGRICOLE, 2006, Milano

Renée Philips, CONSUMO CRITICO A MILANO, Fa’ la cosa giusta, 2007, Milano

Bibliografia capitolo 4.

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www.blogeko.info

www.colorsmagazine.com

www.comedonchisciotte.org

www.culturejamthefilm.com

www.disinformazione.it

www.dotherightthing.it

www.ecosservatorio.it

www.egazzette.it

www.espressonline.it

www.europass.parma.it

www.feltrinelli.it

www.greenpeace.it

www.greenreport.it

www.hackerart.com

www.ilmanifesto.it

www.indicius.it

Jennifer Abbott, Marc Achbar, THE CORPORATION, 2003

Erik Gandini, Johan Soderberg, SURPLUS: Terrorized into being consumer, 2003

Al Gore, UNA SCOMODA VERITÀ, 2006

Jill Sharpe, CULTURE JAM, 2001

Morgan Spurlock, SUPER SIZE ME, 2004

Linkografia, filmografia.

www.informationguerrilla.org

www.internazionale.it

www.langara.bc.ca

www.newsreview.com

www.ninjamarketing.it

www.osservatorionazionalerifiuti.it

www.pannelloecologico.com

www.progettobolla.com

www.psicologia-analogica.net

www.repubblica.it

www.ricicloaperto.org

www.rprogress.org

www.socialistreview.org.uk

www.spikemagazine.com

www.thehacktivist.com

www.viralvideo.it

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Jani per avermi insegnato a vedere;la mia famiglia per le radici e le ali;

Serena, Elisa;Jurgen Sänides per le intuizioni grafiche (kiitos);

Marco Maiocchi per il cubo patafisico e quello che ne deriva;Francesca Valsecchi per l ’energia;

Anna Meroni per i suggerimenti pratici;Sara per il supporto video e non solo;

Sylwia per i caff è di chiacchiere; la cascina Guzzafame per le uova e tutto il resto;

chi ègenuino.

grazie.

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Struttura 5Mips 6

Il peso della tesi 8

Capitolo uno Sostenibilità ambientale: contestoRete... 13

Sopravvivere 14Risorse 16

Umanità insostenibile 18Interdipendenze 20

Nutriamoci! 22Leonia 26

Rifiutare i rifiuti! 28Made in Italy 30

Bibliografia capitolo uno

Capitolo due Comunicazione visiva: eticaIl comunicatore 40 I culture Jammer 44Il caso Adbusters 46

Pubbliatrocità 50Vuoto di senso 56

Reazione grafica 58Bibliografia capitolo due

Capitolo tre La messa in scena: packPack (contenitore dell’anima) 74

Packaging uno 76Packaging due 78

Compasso d’oro ad ignoti 80Narrazioni 82

Pack vs cliente 84Il questionario 86Pack: analisi 90

Pasta 94Té 100

Gelato 106Tavole sinottiche 112

Prodotti etici 118Bibliografia capitolo tre

Capitolo quattro contesto+etica+pack = progettoGenuino 126

La collocazione 128Enti coinvolti 129

Il kit e la diffusione 130I packaging 138

Materiale: cartone 144Guerriglia marketing 146

La borsa 152Le utopie 154

La fine della storia 156Bibliografia capitolo quattro

grazieLinkografia, filmografia.