Зося Устинова

не только для лета прозрачная коммуникация

вкусно и полезно (понижение жира на 7 5 % )

разнообразие вкусов

Мировые тренды

Мир мороженого в России

4%75%3л

*По данным Euromonitor International за 2013 год

Сетевой ритейл

>*

* По данным Euromonitor International за 2013 год: Рост сегмента «Закупки на неделю»

48 копеек

1 местоРасчеты ООО «Нестле Россия», показывающие, что Бренд 48 Копеек занимает первое место по продажам в России в денежном выражении, частично основаны на данных, содержащихся в отчетах Nielsen по аудиту розничной торговли категории Мороженое в сегменте Мультипорционного мороженого за период c 1 января 2014 года по 31 марта 2015 года, в отношении рынка городской национальной России действительно на 07.05.15. (© 2015,ООО “ЭЙ СИ НИЛЬСЕН”)” http://www.nestle.ru/media/newscomp/2015-05-08

Бизнес цель Занять место №3 по объему продаж на рынке

Маркетинговая цель Повысить потребление мороженого 48 копеек, отъев объемы у категории домашних снеков

Классический вкус

Разнообразие вкусов

Для семей Для одиночек

93% 91%48 копеек Золотой стандарт

Знание

56%48 копеек Золотой стандарт59%

Покупка

48 копеек Золотой стандарт59% 65%

Конверсия

АТРИБУТЫ NESTLE; ГОСТ; разнообразие форматов упаковки (от рожков до брикетов), ассортимент вкусов, №1 в

России; «ностальгическая» марка Мороженое для коктейлей, игровая коммуникация (игра: угадайка, голубой вертолет)

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО Лакомство для всей семьи (простой способ угодить каждому), «Наше»

мороженое

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО Радостные моменты для всей семьи

ИНСАЙТ: Я хочу угодить каждому члену семьи, но так сложно найти настоящее мороженое в наше время, поэтому я выберу марку, проверенную поколениями.

BRAND EQUITIES: - Семейные традиции; - Для всей семьи; - Радостные моменты вместе; - Вкус и чудеса детства.

ЦЕННОСТИ Семья, доброта, единение поколений,

«наше», реализация желаний

ХАРАКТЕР Традиционный,

семейный

Текущая платформа

Эмоционально бренд не близок потребителям . Не говорит с ними на понятном языке .

• Натуральный пломбир • Вкусно, потому что натурально! • Стандарт • Пломбирные традиции (один из вариантов слоганов)

• В лучших семейных традициях • Семья снеговиков • Голубой вертолет (традиция из мультфильмов) • 48 часов – выходные вместе.

Текущая коммуникация

Мы драйвим категорию брикетов

Мы рассказываем аудитории про новое применение и позиционирование мороженого

Мы запускаем новую линейку оригинальных брикетов

Мы создаем новые традиции потребления мороженого дома

Выводы

ПОтребители мороженого

Как все меняется

Консервы Фаннеры Вампиры

Потребители снеков

Вампиры -сладкоежки Чаще всего выходят с работы (учебы , интернета , спорта ) поздно ночью ,

обескровленные и уставшие , жаждущие сладкого .

ИНСАЙТ : Каждый вечер я должна съесть что-нибудь сладкое, иначе я совсем без сил, но нужно что-то простое, чтобы хранилось долго и было не очень вредным.

сообщение : Мороженое 48 копеек – идеальный запас сладкого.

Бизнес цель Занять место №3 по объему продаж

Маркетинговая цель Повысить потребление мороженого 48 копеек, отъев объемы у категории домашних снеков

Коммуникационная цель Побудить людей покупать мороженое 48 копеек про запас

Стать №1 среди домашних холодных снеков

Стратегический сладкий запас в морозилке

Активы бренда: На любой вкус, Питательный и полезный снек, Доступный для каждого, Простая готовка, Долгое хранение

Вампиры-сладкоежки, ищущие быстрый способ восполнить дефицит холодного сладкого, выбирающие еду по принципу практичности.

Сладкие пельмени

Характер бренда

полезный настоящий веселый

Роль коммуникации :

рассказать про выгоду хранения холодного сладкого дома

Сообщение : 4 8 копеек – домашнее мороженое для любой ситуации

Каналы

Прероллы Наружка Баннеры Социальные сети

Обычно вампиры не интересуются едой , пока не наступает дикий голод

После адовых будней хочется порадовать себя проверенным десертом

Я заслуживаю чего-то более интересного, необычного, полезного, чем просто пломбир

+

-

Драйверы

Барьеры

Нужно купить-попробовать мороженое из новой линейки от 48 копеек

знание

1

Роль коммуникации :

изменить пространство мороженого 4 8 копеек , новые пути демонстрации и упаковка

Сообщение :

яркая упаковка 4 8 копеек – новый полезный вкус

Каналы

P O S M , e v e n t s

ИДЕИ

Дополнительная навигация в магазинах

вампиры хватают яркую новую упаковку и бегут к кассе

мне проще купить знакомый бренд, чем читать составы

старое мороженое, уже пробовал, ничего нового в нем нет

+

-

Драйверы

Барьеры

хочу попробовать вкусное и полезное мороженое

рассмотрение

2

Роль коммуникации : увлечь аудиторию вкусами , заставить попробовать новое

Сообщение : МОРОЖЕНОЕ 4 8 копеек поможет восстановить твои силы

каналы :

P o s m

необычные свойства продукта , упаковка , интересная подача способны привлечь внимание

Хочу чего-то сладкого и натурального, не могу больше есть шоколадки

где-то уже пробовал это мороженое, не хочу быть, как все

+

-

Драйверы

Барьеры

нужно купить-попробовать на близких и знакомых

3

Пробная покупка

Роль коммуникации : Убедить в правильном выборе

Сообщение : С мороженым 4 8 копеек каждый вечер - праздник

каналы :

социальные сети

Вампиры продолжают покупать продукт , если он помог им и подарил позитивные эмоции .

Отличное мороженое, надолго хватает и никуда не надо бегать

базовые вкусы требуют дополнительных ингредиентов, неохота искать орехи и прочее

+

-

Драйверы

Барьеры

в прошлый раз мороженое спасло вечер, надо запастись

4

Повторная покупка

Роль коммуникации : увлечь аудиторию вкусами , заставить попробовать новое

Сообщение : 4 8 копеек - каждую неделю с новым вкусом

каналы :

социальные сети , e v e n t s

о Традициях и верности вампиров складываются легенды

люблю вечера с мороженым, когда можно выдохнуть и вдохновиться

надоедают одни и те же вкусы и упаковка

+

-

Драйверы

Барьеры

Старый друг, без которого нельзя представить вечер дома

5

Лояльность

Тайминг реализации

не стоит забывать , что вампиры -сладкоежки могут прийти и за вашим сладким !

спасибо за внимание!