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Introduction« Mais pourquoi j’ai pas plus d’amis ? »

« L’ignorance du juge, c’est le malheur de l’innocent »Juan Luis Vivès

La majorité des associations éprouvent encore aujourd’hui des difficultés avec le WEB : Que mettre en ligne ? Comment ne pas être copiés ou récupérés ? Comment se servir de la toile pour être vu ? Doit-on adopter Facebook ? Ou l’Ipad ?

Tout cela paraît tellement mercantile, tellement superficiel… tellement rapide. Tout va trop vite : les outils, les langages, les codes et les machines, tout évolue constamment et de plus en plus rapidement.

Au cœur de ces révolutions, les réseaux sociaux. Facebook, mais également Google+, Viadeo et Linkedin. Tout semble passer par eux : information, sensibilisation, vente et même, pour les associations, recherche de fonds et recrutement de bénévoles.

Ils semblent donc incontournables. Ils sont incontournables. Ils le sont même pour le secteur non-marchand.

Impossible de vivre en dehors du WEB : tout le monde y est présent même ceux qui ne se connectent pas. On les voit en photo, on les retrouve dans des documents ou des liens, on les critique via des commentaires…

Un doute ? Tapez votre nom ou celui de votre organisation dans Google.

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A. Enfin du simple ?

Ceux qui ont plus de 40 ans ont connu l’écran noir et ses lettres vertes qui clignotaient. On ne parlait pas encore de surf, ni de tag. Pour utiliser son PC, il fallait alors apprendre des langages, maîtriser des OS et bénéficier de bonnes bases techniques en Hardware. Les ordinateurs étaient des jouets d’ingénieurs. Rapidement ils sont devenus les outils des secrétaires et des étudiants… A présent ils se redessinent dans les mains des enfants. Là exactement se joue l’avenir des communications, du commerce et peut-être celui de la planète.

Les ados d’aujourd’hui sont les citoyens et les bénévoles de demain. On ne peut donc échapper ni à leur logique ni à leur mode de communication. Si tout va vite, il faut pour nous aussi faire l’effort de cette vitesse. Si tout paraît difficile, il faut pour nous aussi faire l’effort de cette difficulté.

Les enjeux sont en effet importants pour les institutions non-marchandes. L’objectif est de les mettre en ligne, en phase avec leur public, leurs collaborateurs et leurs bénéficiaires.

Il faut que les associations soient à la hauteur… à la hauteur de leurs engagements, de leurs causes et des personnes qu’elles soutiennent.

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important

L’informatique, de la console à la tablette, est trop souvent associée à l’enfance. Beaucoup de responsables croient donc à tort que tout y est simple et abordable.

Faux : l’informatique professionnelle est complexe et chère. Elle nécessite des investissements professionnels humains et financiers.

B. La communication ininterrompue

Qu’il est bon d’être dans sa bulle : les écolos parlent aux écolos, les assistants sociaux aux bénéficiaires, les responsables à leurs équipes… Et quid du reste ? Pourquoi ignorer les autres ?

Trop longtemps, cette logique a prévalu dans les secteurs sociaux : peu de communication qui soit efficace, conçue et orientée destinataires, encore moins sur le WEB, et que dire de leur absence sur les réseaux sociaux ?

Le « Vivons heureux, vivons cachés » est un archaïsme, un reliquat d’une époque révolue. Notre temps est celui de la communication. Ce siècle est celui de l’exposition : pour exister, il faut être vu.

La présence en ligne est donc indispensable : quelque soit son engagement, l’association doit s’afficher sur les PC, les tablettes et les téléphones. Non seulement s’afficher, mais vivre, s’exprimer, expliquer et demander.

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tips : tout change et de plus en plus vite

Que ce soit pour se justifier auprès des donateurs, pour expliquer ses engagements ou pour défendre une cause, il faut être là. Et pour être là, il faut être en ligne.

La communication 2.0 n’est plus statique :

elle est permanente : un site ou un blog et, à plus forte raison, un • réseau social doit être mis à jour quasi quotidiennement;

elle est interactive : vous devez pouvoir répondre aux questions, réagir • aux commentaires ou apporter des réponses aux interrogations voire même rassurer les bénéficiaires ou les donateurs qui vous interpellent sur votre mur;elle est collaborative : votre contenu ne vous appartient plus. Depuis • 5 ans, les internautes ont pris le droit de co-construire le WEB. A vous donc d’innover aussi, d’inventer une e-collaboration différente.

C. La victoire de la base et la perte des repères

Le WEB Social arbore le visage de l’ange : il a toutes les qualités. Il semble indispensable à tous et pour tout. Il se drape d’éthique et de morale. On le dit donc Social.

Comme dans les dessins animés Pixar, cet ange-là peut cependant rapidement prendre les traits d’un diable cruel : ces ailes deviennent pourpres, des dents lui poussent et ses yeux si angéliques sont à présent implacables.

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Le Social baisse son masque. Le profit, la compétition, le voyeurisme et la rumeur apparaissent « tout sourire » : ils savent que souvent ce sont eux qui mènent la danse Sociale.

Les associations doivent donc marcher avec prudence : leur présence en ligne ne doit pas se faire au détriment ni de leurs valeurs, ni de leurs engagements sociaux. Les dérives sont nombreuses et tentantes : il ne faut jamais oublier que le WEB est une toile. Les araignées sont donc nombreuses.

Deux de celles-ci sont particulièrement vénéneuses: l’expertise horizontale et la perte des repères.

L’expertise horizontale1.

Moins vous en savez, plus le WEB vous accorde sa confiance. Ce drôle d’axiome a perturbé durablement la logique d’information en ligne. L’internaute semble se méfier de ceux qui maîtrisent leur sujet : experts, professeurs, universitaires, références bibliographiques, tout est sujet à caution. On y voit de la manipulation, on croit y déceler du mensonge voire de la désinformation.

Cela paraît aberrant, mais l’internaute préfère s’informer auprès de pairs que d’experts : il va sur des forums, des blogs. Il interroge sur son réseau Social.

Se méfier donc :

des rumeurs ou de la désinformation qui circulent sur les •réseaux : l’association a un devoir moral d’information juste. Trop d’associations relayent encore des informations fausses et entretiennent ainsi la rumeur1; certaines associations attirent, par leurs engagements et leurs •combats, le courroux d’organisations ou d’états parfois très puissants. Ceux-ci n’hésitent pas à utiliser les réseaux pour contre-informer, déstabiliser ou décrédibiliser l’association.

1 Les associations d’enfants atteints de maladies graves ou incurables sont un bon exemple : rares sont celles qui vérifient les données médicales qu’elles publient.

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Une remarque à fluoter

Les associations et ONG s’imposent souvent une éthique très conservatrice. On y préfère le verbe, la discussion et la réflexion. Il faut adapter ces contraintes à la nouvelle donne de la communication : l’image.

Il ne faut rien perdre, juste traduire ces arguments graphiquement.

La perte des repères2.

Le virtuel n’est pas l’irréel. Chaque commentaire et chaque image sont des messages. Loin de se cantonner dans un monde parallèle, ceux-ci ont des effets bien réels. Ils sont interprétés, appliqués ou rejetés. Ils induisent des comportements et peuvent directement ou indirectement influencer les personnes et même les états.

Certains se voient protéger sous les traits d’avatars ou sous le sceau de l’anonymat. A ceux-là, il convient de dire et de répéter que sur Internet rien n’est caché, tout est vu. Il est donc impératif de leur expliquer que tout ce qui est visible a des effets… bien réels.

Se méfier donc :

pour être responsable, une communication doit être gérée : ce •qui est posté sur Facebook doit donc être validé. Chaque phrase et chaque photo sont importantes : elles engagent l’association. Le nom et la renommée de celle-ci valident en effet tout contenu auprès des internautes;la gestion de contenu implique une surveillance non seulement des •pages dites officielles mais également des forums, des blogs des collaborateurs ou des partenaires et de leur réseau Social.

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Synthèse

Comme tout progrès, le Web Social draine ses avatars. Il faut donc le considérer tel qu’il est : un outil avec ses limites et ses risques.

Il est impératif pour l’association de conserver la main sur sa communication WEB : trop externaliser (sociétés sous-traitantes ou bénévoles) peut s’avérer dangereux.

D. « S’écrire » et se vendre au quotidien

« Comme ils sont glorieux les philosophes de notre temps… »Leonardo Bruni

L’écriture est-elle l’oubliée des réseaux sociaux ? Tout est une question de point de vue…

Il y a dix ans, on fit la même critique aux textos. A d’autres époques, on critiqua la machine à écrire, l’ordinateur et ses traitements de texte, le FAX et même le stylo à bille. Le progrès draine le changement : à chaque nouveau mode de communication, il a fallu un nouveau mode de rédaction. Le progrès draine également les réticences, la peur du changement et parfois même le retour de certains fantasmes.

Pour chacun de ces changements, pourtant, l’histoire fut identique : rien n’avait été oublié, mais tout avait dû évoluer.

L’eau du bain est peut-être froide1.

Le monde se cherche constamment de nouveaux théâtres pour se mettre en scène. Chaque génération a besoin d’y laisser une trace, de changer la donne, de bousculer ses aînés… Cette génération-ci a plongé dans le WEB. Elle y a recréé un monde plus ouvert, plus direct et plus humain.

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Pour tout cela, il a fallu réinventer l’écriture. Elle a dû se plier à ce nouveau mode de communication : le support est différent, il est mobile; le ton est différent, plus rapide et moins convenu ; le style est aussi différent… Que l’on aime ou que l’on déteste, il va falloir s’adapter.

Quand le téléphone fit son apparition, il y eut au sénat français un élu pour déposer un texte visant à son interdiction : il allait être un outil de « tentation » pour la femme au foyer. Quand le téléphone portable débarqua sur le marché, il fut stigmatisé : plus de vie privée, signe ostentatoire de réussite et d’addiction. Quand le WEB apparut et plus encore quand Facebook s’imposa à notre quotidien, les arguments furent identiques et les craintes furent pareilles : intrusion dans la vie privée, détournement ou utilisation des données, risque d’addiction et dérives diverses (harcèlements, trafics divers, prosélytismes, …) et, comme à chaque fois, l’angoisse de « on va toucher à nos enfants ».

La vie privée, un problème de vieux cons2 ? Pas si sûr, mais, dans tous les cas, Facebook a fait bouger les frontières. Pour ceux qui y trempent le pied pour la première fois, les réseaux sociaux font cette impression de bord de mer : l’eau paraît plus froide qu’elle n’est.

2 La vie privée, un problème de vieux cons ?, Jean-Marc Manach, FYP éditions, coll. Présence/Essai.

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Deux phrases simples pour un concept qui ne l'est pas

Certains scindent à présent la vie privée en deux. Ils distinguent l’espace intime, qui doit rester clos et donc réellement privé, de l’espace public qui lui dévoile (ou met en scène) une part de notre vie privée, qu’elle soit professionnelle ou familiale.

Ceux qui résistent aux réseaux finiront comme pour le téléphone, le mobile et le WEB par y adhérer non par conviction, mais simplement par nécessité.

Il va falloir se mettre en scène, imaginer des décors, des scènes, des évènements et surtout bien régler la lumière, choisir ses spots… Tout est affaire d’éclairage.

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La Méthode des Mondes : vos murs ont 2. des oreilles

Ce livre applique les principes de la Méthode des Mondes à l’écriture Sociale. Cette Méthode s’applique à toutes les facettes de l’écriture WEB3 : la conception de la page d’accueil, l’écriture des pages d’un site ou des articles d’un blog, la rédaction d’une newsletter, d’un courriel, la composition d’un lien ou d’une bannière, la rédaction d’une description d’un objet pour un site de partage et donc également à la gestion d’un réseau Social.

Nous nous limiterons dans cet ouvrage à la facette suivante : comment écrire, commenter et taguer sur le réseau de votre association.

Cet ouvrage n’est pas conçu comme un apport théorique à l’art narratif. Tout au contraire, loin des dogmes méthodologiques, il se veut un recueil de « trucs et astuces » pour les community managers. L’objectif est de former le lecteur au juste maniement de ses projecteurs. La mise en lumière est en effet un art qui nécessite un apprentissage.

Pour que le livre atteigne cet objectif, il a été construit comme un cahier d’écolier : tout y est clair, compréhensible et pratique.

3 A. Adam, M. Aubert, A. Coussement, F. Meuleman & T. Pay, Ecrire et manager sa communication WEB, EDIPRO, 2008.

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Le lecteur saura, dès la première page lue, comment adapter son style, comment faire de son mur un agréable lieu d’expression.

Le directeur de l’asso, le responsable com., le community manager et l’éducateur trouveront ici les méthodes qui font défaut ailleurs.

Quant à la structure du livre3.

Le premier chapitre dresse un tableau général de l’écriture Sociale et des apports de la Méthode des Mondes. Le second, consacré à la Rhétorique des murs, se concentre sur les fondements de l’écriture : le choix des mots, des expressions et des figures de syntaxe. Le troisième reprend dans le détail les techniques de copywriting propres à la Méthode des Mondes. La quatrième partie applique les formules de la presse et de la télévision à l’écriture en ligne.

repère : c'est quoi le Co-branding ?

Il est passé le temps où les marques géraient seules leur image. Leur branding est à présent partagé. La part de leur influence a été rognée par celle du WEB : ce que disent d’elles les communautés, les sites et les réseaux occasionnent à présent autant d’impacts que leur propre communication.

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Il en est de même pour les associations : la construction de leur marque se fait à deux avec les internautes. C’est ce que les livres de marketing surnomment le Co-branding. Dans la construction de ce Co-branding, la place du réseau social et des UGC4 est cruciale : on fait davantage confiance à son voisin, son ami ou son cousin qu’au discours de la marque.

Les marques ont dû l’accepter. Les associations devront aussi s’y plier : un commentaire sur Viadeo a tout autant de puissance qu’un message publicitaire. L’affiche n’est plus seulement au bord de route, elle est à présent sur nos murs…

E. La fiche 2.0 : savoir dire merci et e-valoriser

C’est rien que pour les assos ;o)

Rien n’est dû à ceux qui font ou prônent le bien.

Tout au contraire : un donateur a besoin d’être remercié, un bénévole a besoin d’être soutenu et, comme chaque collaborateur, d’être valorisé dans son travail.

4 Les UGC, « User generated content », sont des sites de partage. Ils offrent aux internautes des plateformes libres sur lesquelles ils peuvent poster leurs photos, tel Flickr, leurs clips, tel Youtube, ou leurs documents, tel Slideshare.

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C’est humain, nous aimons être « rétribués » pour ce que nous faisons. Dans le monde marchand, cela se traduit par de l’argent, des promotions ou des reconnaissances matérielles, la voiture de société ou les chèques repas. Dans le non-marchand, les bénévoles, les collaborateurs et les partenaires attendent autre chose : être reconnus.

Les murs et les commentaires sont des lieux privilégiés pour mettre en avant le travail des bénévoles, pour remercier les partenaires et informer les donateurs.

C’est aussi l’occasion de diffuser des résultats et des réussites. Non seulement pour informer, mais également pour concrétiser des chiffres et mettre des visages sur des projets, les efforts et les investissements de chacun.

L’association a tout à gagner à soutenir ceux qui la soutiennent. C’est humainement moral et socialement éthique. Cela motive les équipes, dynamise les projets et pérennise les dons et les soutiens extérieurs.

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Les réseaux offrent un relais parfait pour ces feedbacks :

les messages du mur ou un tweet : ils peuvent exprimer un •remerciement ou une réussite;

les commentaires : l’association peut répondre à un bénévole ou un •donateur. Elle peut aussi réagir aux messages postés sur leur profil;les « J’aime » : et oui, c’est parfois aussi simple que cela. Un •« J’aime » peut se traduire ici par un « merci ! », un « super job » ou « tout cela on te le doit »;les liens partagés : l’institution peut ainsi mettre en avant une autre •association, un partenaire, une urgence ou remercier un bénévole ou un donateur;

la photo du profil : elle peut afficher la fin d’un projet ou exprimer une •réussite. Elle peut représenter une personne, ou remercier une équipe;les photos des albums : l’association peut publier des albums de •photos (en taguant les bénévoles et ses collaborateurs);la création de pages spécifiques à certains projets ou pour des •recherches de fonds spécifiques;le renvoi aux UGC pour des documents, des photos ou des vidéo;•

elle peut aussi partager ou référencer les blogs de ses collaborateurs •ou bénévoles.

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Tips : agir ou réfléchir ?

La communication non marchande a deux écoles : l’une prône la réflexion et l’éthique, l’autre l’action et le résultat.

l’école américaine : l’objectif prime. Il faut agir, trouver une solution a. ou apporter une aide. Dans cet esprit, la défense de la cause ou l’aide du bénéficiaire justifie les démarches. On agit plus qu’on réfléchit;

l’école française, elle, repose sur une vieille utopie toute hexagonale : b. toute approche sociale ou révolutionnaire nécessite une réflexion. La part est donc ici plus à l’analyse, la prise de distance, la méthode et le discours. On peut faire des choses, mais nous nous devons de procéder dans un cadre éthique.

Une bonne communication se situe à l’intersection des deux.

Les profils et les comptes sociaux doivent intégrer ces deux facettes : être dans le résultat et simultanément se placer dans une autre manière de parler, d’agir et donc de commenter en ligne, moins marketing, plus réfléchie.