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P A P E L & C A N E T A P A P E L & C A N E T A

Como as agências podem inventar novas maneiras de se conectar

com jovens.A G O S T O D E 2 0 1 6

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Matt Eastwood

Fred Saldanha

Ina Behrendt

Rob Campbell

Bia Bezamat

Tayfun Sarier

Katrina Encanto

Blake WinfreeJoão FaissalSarah Watson

Kim Boutin

David Broner

Guus Ter Beek

Jess Greenwood

Lani Dourado

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No primeiro dia no meu primeiro trabalho, meu chefe perguntou se eu tinha lido algum livro de uma lista de obras-primas: Slaughterhouse 5, Catch 22 e muitos outros. Eu não tinha. E alguns dias depois, por conta da minha ignorância, ele me deu de presente: uma pilha com mais de uma dúzia de clássicos que eu ainda não tinha lido.

Um tempo depois na minha carreira eu conheci Bob Isherwood, o primeiro diretor global que eu realmente tive acesso como um criativo na Saatchi Sydney. De Bob, eu presenciei em primeira mão como uma mente corajosa e determinada pode influenciar uma rede global. Sua confiança, sua vontade de correr riscos e sua habilidade de pensar sem limites ainda inspiram minha filosofia de gestão e a minha filosofia criativa até hoje.

Matt EastwoodC C O G L O B A L D A J W T

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Estas são algumas instâncias que eu posso apontar na minha carreira sobre o impacto significativo que uma orientação criativa, sabedoria, bem como ouvidos e portas abertas, podem ter na jornada de um jovem criativo.

Existem tantas pessoas que me ajudaram durante minha carreira e agora, sendo um criativo mais ‘experiente’, eu tenho a oportunidade de passar isso para frente e ser para os jovens criativos o tipo de mentor e guia que eu tive na idade deles. É uma responsabilidade que eu tenho orgulho de carregar na minha carreira.

Nossa responsabilidade, como publicitários e como líderes que valorizam bom trabalho, é ter certeza que nós temos as melhores pessoas para fazer esse trabalho, porém nos últimos anos tem havido um burburinho interminável sobre uma crise criativa na propaganda. As publicações mais populares da indústria tem aparecido com teorias dissecando por que o mundo da propaganda não está mais atraindo e retendo novos talentos como costumava fazer.

É claro que, apesar da importância que nós colocamos no nosso trabalho e da pressão que nós colocamos em nós mesmos e nos nossos times para fazermos um trabalho inovador sem barreiras e que reflita o nosso tempo, nós não buscamos por jovens talentos com a mesma ferocidade. Nós não temos retrabalhado nosso processo de recrutamento para acomodar e se adaptar às necessidades dos jovens. Nossa procura por jovens criativos não chega a ser tão imaginativa quanto o trabalho que nós esperamos que eles criem.

E isso é um erro sério.

Jovens talentos devem ser perseguidos como um Brief é em todas as agências. Esta nova geração de CCOs, ECDs e Diretores de arte são O futuro da publicidade e falhar em nutrir, apoiar e motivar este grupo significa que nós estamos deixando de fora um investimento essencial na propaganda do futuro e uma oportunidade vital de ter uma mão na direção do trabalho criativo da indústria.

muito mudou desde que comecei a trabalhar em agência. Os jovens criativos de hoje não são mais os jovens criativos do meu tempo. MA

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os dias jovens talentos encontram um caminho para Facebooks e Googles da vida e se nós quisermos ganhá-los de volta nós temos que nos esforçar para isso. Como pode nossa indústria permanecer relevante nos próximos anos se nós não investimos nas mentes criativas do futuro?

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Eu tenho sorte de trabalhar em uma agência que é agressiva e progressiva nas maneiras de ir atrás de jovens talentos.

Em 2014, J. Walter Thompson respondeu ao apelo por mais liderança criativa feminina na indústria com a bolsa Helen Lansdowne Resor. O programa, feito para apoiar mulheres ao redor do mundo, oferece 5 bolsas anuais e individuais e dá às beneficiadas estágios pagos no escritório da J.W. Thompson.

Ano passado nós lançamos o Jump/Start, um programa de estágio global com objetivo de encontrar e nutrir talento na próxima geração de mentes criativas, dando aos jovens profissionais de Hong Kong até São Paulo a chance de trabalhar em uma agência ativa, com Briefs de verdade, além de colaborar com nossa rede de times mais experientes.

Outro de nossos programas de estágio, Insomnia Briefs, é um programa inclusivo que dá a todos os escritórios e a todos os empregados a oportunidade de desenvolver e compartilhar soluções para um Brief. Insomnia Briefs é único porque é criado sob a ideia e sob a nova realidade moderna de que boas ideias não vem somente do redator ou do diretor de arte. Ele nos força a desfazer nosso entendimento do time criativo tradicional e nos permite dar uma chance aos jovens gerentes de contas que talvez nunca tenham tido a oportunidade de estirar suas pernas criativas. Ou seja, ele nos pressiona a encontrar gemas criativas sob novas pedras; a olhar além do departamento criativo pela próxima geração de mentes criativas.

Os Millennials que fazem a cena criativa de hoje são apaixonados por cultura e eles são muito bons em trabalhar para marcas que tem um propósito social e fazer com que elas sintam que fazem a diferença. Nós precisamos que nossas agências construam este tipo de cultura porque nossos concorrentes estão fazendo isso. E os Millennials que sentem que precisam mudar de um lugar para o outro para construir suas carreiras precisam desse tipo de cultura para ficarem a longo prazo.

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Além de teorias e hipóteses, eu acredito que todo publicitário precisa pensar sobre as seguintes questões para desbloquear o sempre esquivo, mas altamente cobiçado jovem talento criativo:

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Oestamos lidando com a indústria de tecnologia, sempre crescente e cada vez mais atraente aos olhos dos jovens talentos? Como estamos sendo competitivos em um mercado que coloca os jovens no centro da sua mira? Como é que nós estamos mudando o nosso olhar sobre os jovens para acomodar a nova realidade?

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Sarah Watson

Costumava ser assim.

A agência onde comecei era um organismo vivo, repondo anualmente suas energias ao incorporar os melhores e mais brilhantes da área. Isso era vital não somente para o acúmulo de talentos. Era vital também para a noção que a agência tinha de si mesma enquanto empresa expoente, da qual a geração seguinte ainda aspirava fazer parte. Vital, em outras palavras, para a alma da agência.

Em 1978, David Ogilvy falava sobre o “hospital-escola da publicidade”, e vale a pena citá-lo na íntegra:

A BuSCA POR JOvENS TALENTOS DEvERIA SER uM BRIEF DE TODA A AGêNCIA. ESTE é uM GRANDE PENSAMENTO.

C H I E F S T R A T E G y O F F I C E R G L O B A L D A B B H

“Grandes hospitais fazem duas coisas: cuidam dos pacientes e ensinam jovens médicos. A Ogilvy&Mather faz duas coisas: cuidamos dos clientes e ensinamos jovens publicitários. A Ogilvy&Mather é o hospital-escola do mundo da publicidade”

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Essa é uma analogia brilhante. Um hospital-escola é um lugar onde entra bastante esforço e de onde grandes resultados saem; onde aqueles que estão aprendendo se encontram em posição de privilégio. É um lugar fundado na crença de que o ofício que praticam é tão vantajoso quanto trabalhoso de se aprender.

Dá para imaginar uma agência fazendo uma declaração dessas hoje em dia? Eu certamente não consigo. Esta é exatamente a mudança de mentalidade que Matt está propondo.

Tentando entender melhor: em hospitais-escola os aprendizes estão em posição de privilégio.

Uma das coisas que aprendi com os participantes da Griffin Farley Search for Beautiful Minds é o modo arrogante como algumas agências tratam quem deseja entrar na indústria. Meses intermináveis de estágios que mais parecem couch-surfing se estendem por mais um mês, a tentação do emprego sempre à sua frente, mas nunca se concretizando. Estamos desestimulando um grupo inteiro antes que eles tenham sequer começado. Privilégio?

Nos perguntemos, então – será que vemos nosso ofício como vantajoso?

De volta a quando comecei, o volume de formandos absorvidos a cada ano mantinha constante o foco em jovens talentos, desde o topo; forjando laços entre os postos mais altos e os mais iniciantes do negócio. Perpetuava-se, assim, a sensação de que nosso ofício era especial e cujo domínio exigia anos de dedicação.

Vamos nos concentrar em encontrar as estrelas mais brilhantes, e cuidadosamente introduzi-las em nosso incrível negócio, deveria ser o esforço principal da agência, algo de destaque desde o mais alto nível. Mas, para isso, temos de acreditar que nosso ofício ainda é vantajoso, e nossas habilidades valiosas e frutos de muito empenho.

Parece que esta não é apenas uma crise de talentos a ser resolvida com iniciativas bem-intencionadas, mas isoladas. É uma crise da alma das agências. Nós lamentamos o êxodo de gênios rumo ao Vale do Silício, mas a resposta está do lado de dentro.

No seu melhor aspecto, um brief de toda a agência é algo que mobiliza profundamente as ambições e a criatividade de toda a equipe. Ele une o grupo no sentido de alcançar algo que nenhum indivíduo poderia ter feito sozinho. Mas, no seu pior aspecto, é algo que escapa pelas rachaduras, porque todos pensamos que outra pessoa pode assumir o trabalho.

Qual dessas opções você deixará acontecer?

A busca por jovens talentos deveria ser um brief de toda a agência.

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Rob Campbell

Gostaria de destacar que ainda existem agências e pessoas que conseguem inspirar jovens criativos a entrarem para nossa indústria... Porém, muito se tem notado como isso está se tornando cada vez mais difícil, então esta é a minha resposta a esse desafio.

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A publicidade é a única indústria onde os cartões de apresentação conferem ao seu portador o título de “criativo”. Os músicos não se referem a si mesmos dessa forma. Nem escritores. Ou designers de games. Por que o mundo da propaganda sente a necessidade de dizer o que a pessoa é, em vez de mostrar o que ela faz? Caramba, por que nossa indústria acha que a criatividade só reside naqueles que trabalham – ou querem trabalhar – no campo da arte e do texto?

Claro que existem muitas razões para isso – desde a remuneração até a rotina –, mas também acredito que é porque fomos nos afastando lentamente da criatividade para nos concentrarmos na execução. Em outras palavras, saímos de uma forma de pensar ampla para uma forma de pensar limitada.

Se as pessoas não se encaixam em nossa definição restrita de “o que é criatividade”, então tendemos a enxergá-las como desajustadas... Obstáculos... Pessoas que bloqueiam o potencial criativo em vez de apresentarem as habilidades necessárias na criação, talvez, de respostas originais aos problemas dos clientes.

Claro que a culpa não é só da “Adland”. Os clientes também têm contribuído para esta situação, atribuindo “KPIs” a agências que, basicamente, os forçam a contratar pessoas que entregarão exatamente o que desejam. Mas o fato é que, enquanto eu louvo Matt pelo que ele está fazendo na JWT – e reconheço que tudo tem que começar de algum lugar – os “programas” das agências não mudarão a essência do negócio até que façamos 2 coisas.

1. Observemos como nossa remuneração está estruturada, pois sem isso o status quo sempre prevalecerá sobre o comprometimento com o novo e o diferente.

2. Mudemos nossa atitude em relação ao que a “criatividade” realmente é.

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É de se admirar que jovens talentos criativos estejam questionando a carreira em publicidade, quando eles veem que o trabalho que fazemos não evoluiu de fato ao longo dos últimos 50 anos?

Isso não significa que o trabalho que estamos fazendo esteja errado – nem significa que não lhe tenhamos dedicado grande criatividade, esmero e propósito. Mas, considerando que boa parte dele não reflete o mundo onde vivem e atuam os jovens talentos, não é exatamente uma surpresa que esse trabalho não os inspire, em comparação com indústrias como tecnologia, moda, música, ou um bilhão de startups. [Que aparentemente, provavelmente com razão, oferecem melhores salários, perspectivas, horários e glamour]

O fato é que a criatividade não é este espaço limitado dentro do qual nos confinamos, e o fato de nos apegarmos a ele tão obstinadamente – tanto porque muitos clientes nos pedem, quanto porque ele nos dá uma sensação de controle e segurança – está contribuindo para que os jovens criativos não se interessem por uma carreira na publicidade.

Então, como podemos mudar isso?

Bem, falar é mais fácil do que fazer e – como já disse –aplaudo Matt pelo que ele está fazendo, mas precisamos mudar a forma como fazemos o que fazemos e como cobramos por isso. Em outras palavras, explodir a porra toda. Claro, a indústria pode continuar a ganhar dinheiro fazendo o que já faz, mas se ela será capaz de se dizer “criativa” é outra coisa... E aí então estaremos em uma situação ainda pior.

Eu odeio dizer isso, mas nós falamos muito, quando na verdade geralmente pensamos bem pouco. Pior, quando falamos muito, o fazemos geralmente em termos de ideias “publicitárias” no lugar de ideias.

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Para mim, um grande princípio de mudança seria se voltássemos a abraçar o amplo, em vez do limitado. Nos abrirmos para um novo pensamento... Alterarmos o modo como trabalhamos... Questionarmos nossos processos e sistemas... Darmos às pessoas o tempo, apoio e incentivo para experimentar. Experimentar de verdade. Não apenas enviá-las a algum workshop de dois dias, mas encorajá-las a serem corajosas. Ajudá-las a investir no seu próprio desenvolvimento e fazer com que saibam que elas têm um lugar onde estão autorizadas a experimentar. E falhar.

Eu, pessoalmente, daria um fim à nossa obsessão por prêmios e dedicaria um pouco desse tempo – e recursos – no desenvolvimento de miniempresas. Ou novos produtos [voltados para o mercado]. Ou qualquer coisa que mostre o melhor do nosso pensamento criativo, e não o lado mais preguiçoso. Coisas que pudessem gerar consciência e prestígio, pois não estão focadas somente na bolha da publicidade, mas na cultura.

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Eu sempre disse que o nosso maior problema é achar que as outras agências são a nossa concorrência. Não são. Talvez seja duro admitir, mas o Google, a HBO e o Facebook [para citar alguns] têm tido muito mais impacto e influência sobre a cultura do que nós.

Nós com certeza colaboramos para esse sucesso, mas eles têm sido os verdadeiros instigadores... Mas não precisa ser assim. Caramba, nem sempre foi assim. “Mas, Rob...”, você me diz, “Perdemos nosso lugar na mesa de reuniões”. Sim... Mas não é só por causa dos clientes, é também por nossa causa.

O fato é que, muitas vezes, estamos mais interessados em falar sobre o que temos interesse em fazer, e não sobre o que o cliente está interessado em alcançar – e ainda que todos tenhamos começado a falar mais abertamente sobre a necessidade de impactar os negócios – isso aparentemente resultou em algumas agências se comportando de tal modo que não é possível distingui-las dos clientes que representam.

Alguns pensam que essa é uma boa ideia – que ajuda os clientes a nos levar a sério – mas eu particularmente sempre acreditei que os melhores clientes curtem “outsiders inteligentes”, porque nós lhes oferecemos algo que eles ainda não conhecem, algo que eles ainda não têm, algo que pode ajudar fundamentalmente o seu negócio, de formas que eles nunca imaginaram.

Como disse Matt, as coisas não vão mudar da noite para o dia, e eu certamente não estou sugerindo que a indústria deva tentar atrair cegamente “jovens criativos” como nós – há muitas coisas em que somos ótimos que os jovens criativos podem conhecer e aprender para prosperarem – no entanto, sinto que se mudarmos nossa atitude e processo no sentido do que é a criatividade, nossa indústria começará a rumar em uma nova direção... um lugar onde o sol ainda não tenha se posto... um lugar que os jovens criativos [no sentido amplo da palavra] desejarão explorar e com o qual desejarão aprender. um lugar contagioso novamente.

Então cabe a nós.

Assim como a mudança no sistema de remuneração.

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ME MOSTRA O QuE vOCê FAz FORA DA AGêNCIA, E Eu TE FALO SE vOCê é uM CRIATIvO INSPIRADOR. ESTE TEM SIDO MEu MANTRA NA HORA DE CONTRATAR JOvENS PuBLICITáRIOS.

Fred Saldanha

Depois de muitos anos vendo os mesmos portfolios, as mesmas fórmulas repetidas à exaustão, passei a olhar quase que exclusivamente para os trabalhos paralelos dos criativos. Se algo me chama a atenção, seja por ser provocador, culturalmente relevante ou com um craft excelente, contrato no hora. Contrato sabendo que vou ajudá-los, sempre que puder, para que eles mantenham esses projetos paralelos e criem outros mais. Contrato com a certeza de que esses projetos pessoais beneficiam tanto a agencia como os próprios criativos.

E x E C u T I v E C R E A T I v E D I R E C T O R N A H u G E N O v A y O R K

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Por experiência própria, sei que muitas vezes precisamos canalizar toda a energia criativa que temos dentro de nós em projetos onde somos os donos e únicos responsáveis por ele acontecer. Essa autonomia é reveladora e extremamente importante para nos ajudar a conhecer melhor como indivíduos, a descobrir nossos limites, a entender até onde vai nossa resiliência e vontade própria. Enfim, é um processo quase de auto conhecimento e de exploração criativa que nos molda em melhores profissionais.

Eu mesmo vivo desses projetos até hoje e sei o quanto eles me ajudaram a crescer profissionalmente. Já lancei um livro de humor que foi escrito sob o olhar de uma

Acredito que o trabalho paralelo inspira a fazer melhores campanhas para os nossos clientes e vice-versa. Ajuda a enriquecer nossas histórias, nossas vivencias, nossas visão do mundo. Quero gente no meu time que viva mais que uma única história, que enxergue o mundo de quantos ângulos for possível, que falhe mais vezes e acerte onde ninguém está olhando.

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dona de casa, onde a capa do livro era um Scotch-Brite. Já me diverti durante meses com um projeto de polaroids e, há alguns meses, lancei um projeto que conduzi por mais de 1 ano e que é minha primeira startup. Não faço isso por que vivo frustrado no dia a dia de uma agência. Pelo contrário, faço isso por que sinto que as horas que passo dentro da agência são poucas para saciar nosso espírito criativo e curioso.

helptodress.com

Se queremos manter os melhores talentos dentro das nossas agências, devemos incentivar e promover o que eles fazem fora dela. Todos nós temos apenas uma vida, mas ninguém quer viver apenas uma história.

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Blake WinfreeC R E A T I v E D I R E C T O R N A M u L L E N L O W E

Para uma indústria que se orgulha de ser liberal e ter uma olhar multicultural, tem sido doloroso ver um grupo quase homogêneo de publicitários tropeçando, visivelmente alheios ao grande crime que está sendo cometido a despeito de suas boas intenções. Tão focados no desgaste diário com analytics, filtrando os conteúdos do dia em busca da próxima tendência cultural que vai inspirar suas marcas, que mal percebem que os verdadeiros participantes dessas culturas não existem dentro de suas agências. Aí reside o crime.

NãO SE PODE ESPERAR QuE ALGuéM DANCE COM vOCê SE vOCê NãO TEM CORAGEM DE PEDIR.

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Se a publicidade espera acompanhar o ritmo de um mundo que está evoluindo rapidamente, tanto em ideologia quanto em aspecto, terá de refazer sua rota e começar a encurtar a distância.No sentido de melhor compreender a realidade dessa divisão, eu e um grupo de colegas de trabalho, armados de câmeras e um forte desejo de reconciliação, fomos até a Boston Arts Academy para coletar informações junto a um grupo de alunos e professores. A Academy é uma escola pública que tem a arte como base, com um intenso currículo criativo e um pensamento bem diversificado, representando um amplo corte transversal das mentes mais criativas entre os millennials do centro de Boston. Ao longo de dois dias, ficamos extasiados com o seu talento, intrigados com suas percepções acerca da publicidade e ao mesmo tempo animados e tristes ao notar a incerteza

A exclusão está matando nosso produto criativo e enfraquecendo o nosso pool de talentos.Imagine se as artes culinárias ou a indústria da música funcionassem de forma semelhante, adquirindo seus criativos nas mesmas fontes. Mãos parecidas, com narrativas de vida parecidas, sendo as únicas responsáveis pelas experiências culinárias e produção musical de todo o mundo. Que tons, texturas e sabores há para serem descobertos? No entanto, na indústria da publicidade, a prática de aquisição de talentos a partir de ecossistemas familiares é a norma, e isso criou um abismo entre a classe criativa jovem (particularmente aqueles de diferentes origens) e a indústria da publicidade moderna.

de suas respostas quando o assunto eram os seus futuros individuais. Com talentos que iam desde trilhas para filmes até artes visuais, descobrimos que aquele lugar era uma combinação perfeita entre o mundo deles e o nosso. Quando chegou a hora de os expormos a esse intercâmbio, vimos um grupo de crianças ponderando pela primeira vez como poderia ser a vida no mundo da publicidade. Isso mexeu conosco de forma tão profunda e reverberante, e o sentimento era tão palpável, que deu à luz o que acreditamos ser uma solução para os problemas de recrutamento em nossa indústria, O PROJETO 2540.

O Projeto 2540 é uma ampla iniciativa de diversidade na indústria, tendo como alvo estudantes que, neste momento de suas vidas, estão no auge da reflexão sobre quem e o que esperam ser quando crescerem. É um programa cujo nome nasce de uma conta muito simples. Se vinte e cinco agências pudessem, cada uma, expor quarenta estudantes do ensino médio ao campo da publicidade, criaríamos mil chances de abrir nossas portas para um novo grupo de mentes, mãos desconhecidas e um conjunto plural de experiências, que, por sua vez, mudariam a cultura da cultura da publicidade.

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Para as agências, a participação pode ser de duas formas.

Ao longo do ano letivo, a agência realiza uma série de apresentações que introduz os alunos à ampla gama de funções envolvidas no trabalho de uma agência.

A agência colabora com os alunos em um breve trabalho a ser realizado posteriormente junto a uma empresa ou organização local que esteja contribuindo com a comunidade local de forma única.

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O Projeto 2540 é um incentivo à ação real diante da iniciativa retórica. Nossa solução, em sua essência, não é particularmente nova ou pioneira, mas o investimento coletivo de nossa indústria, dando suficiente importância à aplicação de nossa energia e recursos a essa questão, será.

Esses jovens nunca dançaram conosco porque nunca pedimos.

A realidade, compreendemos bem, é que este é um longo caminho. Não veremos um retorno imediato, mas tudo bem. Nossa crença sincera é de que, enquanto os braços da indústria trabalharem coletivamente, veremos esses jovens novamente.

A conclusão acerca de por que millennials do universo criativo estão ignorando a publicidade não é muito complicada. Embora exista uma explicação sistêmica profunda, para nós ela é relativamente rudimentar.

Em uma indústria de comunicadores, este é um pecado pelo qual temos de pagar um dia, mas, por ora, temos em vista uma resposta e, se nosso tempo na Boston Arts Academy pode nos indicar algo é que não teremos de vender para estas mentes criativas a ideia da publicidade. Tudo o que teremos de fazer é simplesmente expô-los e permitir que a grande e poderosa moeda da criatividade faça o resto.

Interessado em participar ou simplesmente em saber mais, visite: www.2540project.com

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Ina BehrendtM A N A G I N G D I R E C T O R D I G I T A L N A M I A M I A D S C H O O L E u R O P A

As agências têm de colaborar mais com marcas inovadoras, startups e empresas de tecnologia para alcançar algo maior e mais significativo, juntos. Invés de ver a indústria digital como um grande concorrente - agências de publicidade precisam usá-las como parceiros, para que possam aprender com elas durante todo o processo.

Nós também precisamos nos engajar mais e - mais importante - ouvir o principal grupo que está mudando toda a nossa indústria: a próxima geração de criativos.

Esta próxima geração é voraz - eles procuram ideias em todo o mundo e em diferentes culturas, compreendem diversas mentalidades e também querem explorá-las ao vivo, e não apenas através da televisão ou revistas.

Eles são inteligentes e sabem que é essencial construir uma rede profissional em uma dimensão global. Eles estão à

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Minha resposta é:

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procura de mentores e referências em todo o planeta não apenas para ‘segui-los’, mas também entrar em contato através de todas as plataformas e canais disponíveis, para impressionar, mostrar a sua paixão e para receber a sua opinião profissional, a fim de construir sua futura carreira.

Para nós, como empregadores e instituições educacionais, é essencial entender as últimas tendências no setor criativo e como a próxima geração de profissionais pode ajudar a moldar o nosso negócio para o futuro. É por isso que precisamos de indivíduos com diferentes habilidades em nossa equipe, que trabalhem mais em conjunto para um objetivo comum e para um impacto significativo.

Eu concordo: os jovens criativos de hoje não são como os jovens criativos de dez ou vinte anos atrás. Seu comportamento é muito diferente com base em novas tecnologias e possibilidades de se comunicar, participar e interagir. ELES REALMENTE DÃO VIDA À

Segundo: Acredito que nós precisamos implementar o conceito de ‘liquid talent’ que flui livremente na era ‘Millennial’, uma vez que esses jovens expandem suas habilidades em várias disciplinas e caminhos.

Estes millennials definitivamente não querem se contentar com um papel único a longo prazo como criativo ou mídia ou planejamento para o resto de suas carreiras.

Eu acho que é claro que as pessoas com idades entre 18 e 34 representam um grande fator cultural não apenas na indústria da publicidade. Eles são a mudança, e este rompimento é necessário para agitar as agências para fora de sua zona de conforto - e isso não é linear. Isso também não é apenas sobre saber trabalhar, mas também sobre saber contratar. Estou absolutamente de acordo que temos que reformular nossos processos de recrutamento para acomodar e atender mais de perto novas necessidades.

MÍDIA. É por isso que eles também são mais difíceis de serem impressionados. Eles cresceram na era da tecnologia em rápida evolução. Eles cresceram multi-tasking e consumindo grandes quantidades de informação no dia-a-dia.

Duas coisas para ter em mente ao se envolver com os jovens de hoje.

Primeiro: Esta fome e atitude requer uma educação inspiradora.

Existem algumas academias internacionais de publicidade que entendem essas necessidades e que ajudam a levantar e moldar esta geração com novos cursos como Digital Design, User Experience, Design Thinking, Internet of Things, Garage Tech, Planejamento, Storytelling, Coding e tantos outros. Essas instituições também oferecem trimestres de estágios nas melhores agências e empresas criativas em todo o mundo que envolvem os alunos na vida diária de agência, além de promover o contato com grandes profissionais - uma receita de sucesso, uma vez que a maioria acaba sendo alguns dos alunos mais premiados dentro da indústria.

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Temos de inventar novas formas de alcançá-los, entrar em contato e envolvê-los.

R/GA já fez um grande trabalho neste campo, quando inventaram “The Social Interview” em 2011 - quem aplicava para estágio na R/GA, também era dada a opção de fazer a “Social Interview”. Três questões relacionadas com o trabalho foram publicadas no mural do Facebook para serem respondidas por seus amigos. Quanto mais criativas as respostas, maiores as chances de um estágio.

Sim, millennials podem, querem e devem ajudar a definir o futuro da nossa indústria - é por isso que eles também precisam fazer parte do processo de recrutamento! Há também o 72u da 72andSunny Los Angeles que ajuda criativos a se tornarem catalisadores sociais. Ou seja, invés de criar um estágio

como tantos outros que ensinam a forma do negócio, o 72U vai além e desenvolve uma residência criativa de três meses para que jovens de diferentes países possam se unir e explorar a interseção entre arte, cultura e tecnologia. Abrindo as pessoas para novas formas de colaboração, de assumir riscos e fazer coisas que realmente importam na cultura.

As agências tem que se tornar criadores de novos cargos e também devem trazer talentos de diferentes áreas e formações para fertilizar as posições tradicionais.

Pode realmente um arquiteto ser parte de uma dupla Redator / Diretor de Arte? Ou pode um músico ou um Designer de moda ser contratado como ‘Community Manager’? Eu digo: claro! O futuro dos trabalhos de publicidade, a vida na agência e os processos de recrutamento são sobre estar com a mente aberta e um pensamento visionário - e de alguma forma finalmente se tornar um millennial também.

www.72U.org

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Ben Goldacre é um médico e jornalista britânico que escreve sobre um assunto que ele chama de “Ciência Ruim”. Entre os temas abordados por ele, estão a relação 100% não comprovada entre vacinas e autismo, e links fraudulentos em geral que anunciam esta frutinha ou aquela bebida como a mais recente cura, ou causa, do câncer.

Por que estamos falando disso agora? Acompanhem nosso pensamento. A verdadeira cruzada de Goldacre consiste em fazer com que o público veja, em suas palavras, que “acho que você vai perceber que é um pouco mais complicado

Jess Greenwood e Lani DouradoR / G A

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que isso”. Ele escreveu um livro exatamente com este título [“I Think You’ll Find It’s a Bit More Complicated Than That”]. O que ele quer demonstrar é que a ciência é confusa e complexa. Que sabemos menos ainda do que não sabemos. Que a cura do câncer, ou compreender as causas do autismo, tem menos a ver com encontrar a bala de prata e mais com o trabalho meticuloso de descobrir uma série de microconexões que, se trabalhadas, podem apresentar um efeito positivo.

Tentar “resolver” a atual luta da indústria da propaganda pelo talento não é nada muito complicado, e definitivamente não se compara à busca da cura para o câncer. No entanto, como cada agência luta para encontrar sua própria bala de prata, é claro que a realidade é mais complicada do que gostaríamos que fosse. Matt da JWT está criando programas in-house. Rob da Wieden está recomendando mudanças no modo como cobramos por nosso trabalho. Até mesmo empresas como a Google, antes sinônimo de satisfação dos funcionários, foram forçadas a criar sua própria incubadora in-house de modo a evitar que jovens talentos desertassem rumo a startups. Todas essas são ótimas ideias. Nenhuma delas dá conta do recado sozinha.

Nós não estamos procurando por uma bala de prata. Nós estamos procurando por centenas. E encontrá-las é tarefa de todos.

Será que chegamos ao “esgotamento máximo”? Para resolver qualquer problema, primeiro é preciso entender o que o causou. Durante um certo tempo, de 2011 a 2015, o maior desafio na aquisição e retenção era a “equidade”. Por que ser escravizado em uma agência quando você pode se arriscar em um startup e ganhar zilhões? Porém, nada permanece igual por muito tempo, e, considerando que os startups enfrentam uma taxa de insucesso estimada em 90% e os investidores estão cada vez mais cautelosos, o esgotamento na busca pela equidade desacelerou.

Enquanto isso, gigantes da tecnologia como Google e Facebook estão atualmente removendo vastas áreas de talento com o intuito de abocanhar porções maiores do bolo publicitário (12% de todos os dólares de mídia gastos no ano passado foram para a Google). No entanto, podemos estar errados, mas o nosso palpite é que isso também passará. A manutenção de uma cultura criativa interessante em uma organização gigantesca de venda de mídia é um desafio por si só, não importa quão coloridos sejam seus sofás. O pêndulo está sempre balançando.

Portanto – se o problema não é a tecnologia ou o empreendedorismo (não apenas estes, afinal), então não temos outra escolha a não

ser olhar no espelho, sem piedade de si mesmo, mas com uma verdadeira e brutal introspecção. Os jovens estão criando e fazendo e publicando em uma velocidade vertiginosamente maior do que as gerações passadas. Estamos mergulhados em criadores e potencial criativo. Reclamar de que não há jovens talentos diz menos sobre o pool de talentos, e mais sobre a indústria.

Algumas balas de prata para começar.Ainda que a R/GA não esteja imune aos caprichos do mercado de trabalho, o que nos mantém competitivos é o mesmo mantra interno que nos manteve competitivos durante os últimos 37 anos:

‘O que conta é o trabalho’. A R/GA acredita tanto nesse mantra que reestruturamos a empresa, e os talentos, a cada nove anos para acompanhar o ritmo da natureza mutável da tecnologia.

Esse foco na busca pelo futuro que desejamos, em vez daquele que nos está sendo oferecido, requer um esforço em três frentes.

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Au—MEN—TAR O POOL.

Contratar pessoas diferentes, diversificadas ou incomuns.

PRE—PARá-LAS PARA O Su—CES—SO

Treiná-las até dizer chega.

MAN—Tê-LAS INTE—RES—SA—DAS

Criar sistemas para a fluidez em toda a empresa.

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CONTRATAÇãOCONTRATAÇãOEnquanto nos acotovelamos por espaço nas campanhas de recrutamento das escolas de publicidade, insistindo em analisar books e portfolios, estamos ignorando a polinização cruzada de talentos proveniente de outras indústrias. Alguns dos nossos melhores estrategistas começaram como jornalistas. Alguns dos nossos diretores de criação mais talentosos foram contratados como gerentes de comunidade. Alguns dos nossos produtores mais inteligentes trabalhavam com entretenimento.

Bala de Prata nº 1. Contratar pessoas incomuns, compreendendo que elas podem levar um pouco mais de tempo para se tornarem boas em publicidade, mas que sua diversidade de experiências lhes permitirá que se tornem ótimas rapidamente.

Enquanto isso, nos EUA em particular, estamos pescando em uma lagoa muito rasa onde nadam estudantes que tomaram a decisão financeira de contraírem 200.000 dólares em dívidas até chegarem a nós. A tirania do “diploma em uma boa faculdade”, portanto, nos impede de captar talentos brutos provenientes de meios menos economicamente estáveis.

Sabemos também, através de nosso contato com as escolas de publicidade, que o talento mais diversificado, particularmente das comunidades hispânicas ou afro-americanas, nem sempre considera a publicidade como uma escolha de carreira. A Geração Z é a geração mais racialmente diversificada de todos os tempos nos EUA, com 47% de seus 83 milhões de membros sendo hispânicos,

afro-americanos, asiáticos ou multirraciais. Uma vez que muitas das pessoas que estamos atualmente contratando são iguais àquelas que já temos, aquela luz no fim do túnel é mesmo o farol de um trem chegando. Não é apenas a coisa certa a se fazer. É a única coisa a se fazer.

Bala de Prata nº 2. Entrar no nível do ensino médio. Ajudar as escolas de publicidade a desenvolverem programas que façam da publicidade uma carreira atraente para todos. Explicar os benefícios da publicidade para as pessoas que queremos contratar (criatividade, viagens, trabalho interessante) e para os seus pais (segurança no emprego, salários acima da média).

TREINAMENTOTREINAMENTOJá que trabalhamos em uma indústria onde o urgente muitas vezes prevalece sobre o importante, o treinamento é uma das primeiras coisas que se perdem. Isso é particularmente problemático quando você está tentando contratar pessoas incomuns, ou captar talentos inexperientes. Essa é uma receita para o fracasso, o que reforça a crença de que as únicas pessoas que deveríamos estar procurando são os diplomados das escolas de publicidade com livros cheios de anúncios impressos.

Ano passado, na R/GA, fundimos nossos departamentos de mídia social, conteúdo e planejamento em um grande grupo com o título

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Manter o trabalho fresco e desafiador não é apenas uma demanda dos jovens talentos criativos. Todo mundo quer realizar um trabalho interessante. Todo mundo quer continuar crescendo. Ninguém quer ficar “preso” a um cliente complicado por anos.

A amplitude do trabalho que desenvolvemos na R/GA – desde consultoria empresarial, passando por design de serviços e produtos, até comunicações e experiências – torna a busca por novidade e frescor um pouco mais fácil, mas só um pouco. As grandes empresas não estão estruturadas para a fluidez do talento, e encontrar de forma precisa a nova grande oportunidade para a

MOvIMENTAÇãOMOvIMENTAÇãO

pessoa certa em um momento em que os prazos e resultados do cliente estão voando pode ser muito difícil.

Porém, não há resignação mais frustrante do que aquela que diz: “Eu não recebi aquele negócio que eu não pedi, então vou embora.”

Bala de Prata nº 4. Implementar um sistema de indicadores para os talentos. Identificar os promissores que você não quer perder. Adotar um programa de patrocínio para que eles saibam para onde recorrer quando estiverem prontos para uma mudança. Apresentar novas oportunidades regularmente.

E finalmente. A cultura da R/GA é um trabalho em constante andamento, mas de uma forma geral estamos buscando essa combinação de trabalho interessante, pessoas incomuns e fluidez na empresa. Não é para todos, mas leva a uma proporção muito elevada de “bumerangues” – pessoas que abraçam outras oportunidades, testam-nas para saber se se encaixam e, em seguida, voltam à programação normal. Eu (Jess) fiz isso. Assim como dezenas de outros.

Bala de Prata nº 5. Ninguém bom vai embora em condições ruins. Se você já tentou de tudo para mantê-los, a única coisa que resta é desejar-lhes sorte e deixar a porta aberta.

Há muito mais balas de prata a serem descobertas, e cada agência deve escolher as que são certas para si. É complicado, mas não está perdido.

amorfo de “estratégia”. Fizemos isso por algumas razões, mas principalmente para que nossos talentos fossem tão úteis quanto possível no trabalho, mantendo-os felizes e crescendo. Em 2016, um planejador que não sabe de mídia, ou de social, não é útil. Tampouco alguém com cargo de estratégia que não sabe brifar os criativos.

Para dar suporte a essa manobra, foi desenvolvido um rigoroso programa de treinamento de 12 semanas em que todos, em ambos os lados da divisão, participaram. Alguns ainda têm especialidades; todos têm um plano de carreira e um novo conjunto de habilidades.

Bala de Prata nº 3. Não esperar que eles vão assimilando com o trabalho. Se você quiser híbridos, cultive-os você mesmo.

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Guus Ter Beek Bia Bezamat

Katrina Encanto Tayfun Sarier

Kim BoutinDavid Broner

C R I A T I v O N A T R I B A L W O R L D W I D E

I N N O v A T I O N C O N S u L T A N T N A G D R C R E A T I v E I N T E L L I G E N C E

C R I A T I v O N A M u L L E N L O W E L O N D O N

C R I A T I v O N A T R I B A L W O R L D W I D E

D E S I G N E R E F u N D A D O R A D O D v T K

H O L A N D A – F R A N Ç A – F I L I P I N A S - B R A S I L

D E S I G N E R E F u N D A D O R D O D v T K

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OS JOvENS NãO ESTãO PEDINDO PARA AGêNCIAS REINvENTAREM A RODA.

Eles não estão exigindo que agências joguem fora o livro de regras. A indústria criativa tem prosperado em sua estrutura e talento desde a sua criação, e há um monte de coisas que elas fazem de forma brilhante. Mas o fato é que os jovens mudaram, e as agências precisam se atualizar. Criativos estão mais ansiosos do que nunca para abrir suas asas e romper regras. Os jovens querem que seu trabalho fale alguma coisa e tenha um impacto positivo na forma como as pessoas vivem suas vidas. Em um mundo onde você pode criar e compartilhar o seu trabalho com o clique de um mouse, eles acham desatualizada a ideia de passar décadas subindo degraus em uma carreira de agência. Eles não estão dispostos a esperar e querem experimentar o quanto eles puderem.

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CuLTuRA DE AGêNCIA é ANTIQuADA, MAS PODE ENSINAR AOS RECéM-CHEGADOS uMA Ou DuAS COISAS.

Jovens criativos respeitam muito os líderes de hoje. Eles adorariam a oportunidade de sentar, assistir e aprender. E eles realmente acham que hoje em dia essa troca pode ser mutuamente benéfica. Os recém-chegados estão ansiosos para encontrar um caminho, mas muitas vezes não sabem como tirar proveito de suas habilidades. Como se autopromover, criar network e abordar novos clientes não é algo que se aprende na universidade.

As agências que oferecem programas de orientação podem também se beneficiar ao trazer novos olhares de fora para dentro do seu processo de trabalho. Investir em novos talentos e permitir que eles sejam verdadeiramente produtivos e expressem suas opiniões deve ser uma parte essencial do ambiente criativo.

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Ideias não são preciosas - todos com uma boa conexão à Internet e vontade de explorar pode ter uma. Em um mundo de co-working e car-sharing, onde millennials lutam mais do que nunca por um sentido de comunidade, as agências devem revisar seu velho modelo de hierarquia para criar um ambiente inclusivo e de colaboração que receba contribuições de todos os membros da equipe.

Gerenciar egos e hierarquias é uma coisa bem complicada nesta indústria, mas uma abordagem em que todos tenham a chance de expressar suas ideias pode nos levar a alguns dos mais interessantes e muitas vezes inesperados trabalhos. Criando um ambiente colaborativo e desenvolvendo projetos também incentiva um senso de competição saudável, já que todo mundo é inspirado a realizar o seu melhor se quiser ter sucesso.

A Internet tem aberto portas para uma enorme quantidade de benefícios para o processo criativo, mas também um profundo sentimento de humildade. Ninguém é especial e 100% original neste universo. Se houver uma consciência de que existem outras pessoas que podem fazer o mesmo que você - e muitas vezes melhor - por que não estender a mão, e obter o melhor trabalho como resultado?

é HORA DE LuTAR POR uMA CuLTuRA COLABORATIvA.

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Há uma razão pela qual a indústria de tecnologia esteja conseguindo recrutar ECDs das melhores agências do mundo. Há muito a ser aprendido sobre como ela se aproxima da inovação e da experimentação. Laboratórios de inovação, bem como a maneira como startups funcionam, levam o pensamento criativo para um próximo nível. Eventos de hackathon e intensa prototipagem significa que não há tempo a perder com um material “chato” como logística e orçamentos. Algumas das melhores ideias surgem quando um criativo está sob pressão para ser rápido e entregar algo.

A famosa regra dos 20% do Google, onde seus funcionários estão autorizados um dia por semana a trabalharem em um projeto que pessoalmente acham que pode beneficiar a empresa, significa que eles estão livres para experimentar e aprender com seus erros. Poderia esta abordagem ser algo que uma agência aplicaria aos seus jovens criativos ou mesmo potencialmente a todos os seus funcionários?

SEJA CORAJOSO E INCENTIvE A LIBERDADE DE ExPERIMENTAR.

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Pensamos que crescer como uma agência pode ser tanto uma bênção quanto uma maldição. Agências mais jovens e menores tem que ser corajosas para se destacar, e essa atitude é muitas vezes a razão pela qual os clientes as escolhem. Desenvolver uma ideia com menos custos, em tempo e dinheiro, bem como a necessidade de ser mais flexível é parte de sua sobrevivência. Essas agências também estão mais abertas à tentativa e erro, não apenas como parte da sua curva de aprendizagem. Há um monte a aprender sobre esta abordagem, tanto na sua estrutura quanto na mentalidade de trabalho. Jovens profissionais muitas vezes se veem mais atraídos por este ambiente, uma vez que se conectam com o desejo de ser livre e constantemente fluido.

NO FuTuRO TODOS NóS DEvEMOS TENTAR AGIR DE FORMA PEQuENA.

OS JOvENS CRIATIvOS DE HOJE ESTãO DISPOSTOS A DAR uMA CHANCE. PARA TENTAR E FALHAR. PARA ExPERIMENTAR E COLABORAR. PARA MOSTRAR O SEu vALOR E CONSTRuIR CONFIANÇA. E O MAIS IMPORTANTE, PARA DESAFIAR O STATuS QuO E CRIAR uM TRABALHO QuE FAz A DIFERENÇA NA vIDA DAS PESSOAS. ENQuANTO ISSO, QuANDO vãO AS AGêNCIAS PARAR DE RECICLAR O MESMO MODELO DEFASADO? QuANDO ELES vãO PARAR DE TRABALHAR DIA E NOITE POR PRêMIOS E ELOGIOS, E SE CONCENTRAR EM uM RECONHECIMENTO REAL? QuANDO ELES vãO PARAR DE TENTAR IMPRESSIONAR OS JuRADOS, E COMEÇAR A CRIAR uM AMBIENTE COM uMA CONCORRêNCIA MENOS AGRESSIvA, E COM MAIS DIvERSIDADE E COLABORAÇãO?

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w w w . p a p e l e c a n e t a . o r g

C O N E C T E - S E

AGRADECIMENTOS

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por líderes e jovens criativos que querem

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fazer um impacto social positivo no mundo.

como as agências podem inventar novas maneiras de se...

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