cómo crear ofertas irresistibles
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Cómo crearofertas irresistibles
JL Revilla
Todo lo que necesita saber acerca de la forma
en la que las personas toman decisiones
7/22/2019 Cómo crear ofertas irresistibles
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Este es un libro basado en ciencia y en datos.
El mundo del marketing ha cambiado. No solo hemos
visto una fuerte migración de la publicidad tradicional
hacia la digital sino que gracias al auge de nuevas
tecnologías el marketing es cada vez más analítico.
Y sin embargo, pese a todos los avances en Business
Intelligence y Data-Driven Marketing, muchos temas
relacionados al comportamiento del consumidor siguen
siendo atacados con corazonadas y lecciones que se
cree haber aprendido del pasado.
Este libro busca cambiar eso.
He tratado de reunir los últimos estudios científicossobre psicología y comportamiento del consumidor en
esta guía, usando un lenguaje sencillo y directo, para
que ustedes puedan aplicar las conclusiones fácilmente
Si no lo hacen ustedes, su competencia lo va a hacer.
- JL Revilla
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¿De qué setrata todoesto?
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Jorge Luis Revilla es Director Gerente
de Influenxia, empresa peruana de
consultoría en Data-Driven Marketing.
Posee una maestría en Ingeniería
Industrial por la Universidad de Lima con
estudios de postgrado en Strategy and
Innovation por el MIT Sloan School of
Management, así como un Certificado
en Gamification por la University of
Pennsylvania.
Antes de dirigir Influenxia, tuvo más de
15 años de experiencia en varias
empresas multinacionales, entre las que
se encuentran Oracle, Samsung, HP,
IBM y Citibank.
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Lograr lealtad real en los clientes parece ser, hoy en día,
mucho más dificil que antes.
Informes de mercado sobre las nuevas generaciones
nos dicen que los jóvenes en todo el mundo no sólo
quieren usar siempre los productos y servicios que usan
sus amigos (y los abandonan cuando otros grupos,especialmente sus padres, empiezan a usarlos) sino que
cambian de empresa o de trabajo cada tres años en
promedio.
Sin embargo este comportamiento esconde algo que
todos experimentamos a diario y que simplemente se
muestra más fuerte en los jóvenes: Buscamos ser parte
de una tribu, una comunidad de pares donde los temasde discusión sean similares.
Todos buscan pertenecer. A un club, a un grupo, a una
religión, a un ideal. Y las marcas tienen una gran
oportunidad para crear una imagen de la que sus
clientes quieran formar parte.
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Pertenencia
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Hace mucho la gente consumía los
productos que se ajustaban a su estilo
de vida... hoy usan los productos del
estilo de vida que quisieran tener. Y a
veces hasta cambian su vida y
costumbres para encajar con los
productos.
Existe todavía la idea equivocada de
que el mercado objetivo para un
producto está conformado por las
personas que usan ese producto en su
vida diaria. Es decir, el mercado objetivo
para las botas de montaña son las
personas que hacen alpinismo.
Nada más lejos de la verdad. El
mercado objetivo para esas botas son
las personas a las que les gustaría hacer
alpinismo. Probablemente nunca suban
ni una colina, pero quieren que cuandoalguien los vea con las botas piense
algo similar a: “Vaya, ese tipo debe
hacer alpinismo”.
Así que la primera pregunta que deben
hacerse es: ¿Cuál es la historia de mi
producto?
El gran éxito de los autos eléctricos no
se debe realmente a que ayuden al
medio ambiente, de hecho eso todavía
está en duda por la forma en que las
baterías contaminan al ser deschadas.
El éxito radica en que el propietario de
ese vehículo siente que pertenece a un
grupo de personas conscientes que
ayudan al medio ambiente. Es más,
mientras más obvio sea para los otros
que el vehículo es eléctrico, mucho
mejor.
Es por eso que el Toyota Prius se vende
bastante más que el Honda Civic
eléctrico, el primero es diferente y el
segundo parece un Civic normal.
¿Cómo van a saber los otros que me
preocupa el medio ambiente si no se
dan cuenta que tengo un auto eléctrico?
Una nota importante es que diferentes
culturas le otorgan diferente valor a las
ideas relacionadas con “ser único” y
“conformidad”. Estudios demuestran
que frente a la opción de escoger
opciones que los hagan diferentes al
resto, el 77% de los occidentales lohacen versus sólo el 31% de los
orientales.
Esto no es más que un reflejo de las
mitologías y costumbres de ambas
culturas. La cultura occidental se basa
en viajes individuales de descubrimiento
del héroe mientras que en la oriental elhéroe no debe descubrir las cosas solo.
Se espera más bien que aprenda de los
maestros (el clásico sabio en la cima de
la montaña).
Sin embargo, dado que este libro está
pensado en el mercado occidental,
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podemos concluir que perseguir el
significado de sus vidas y acciones es
mucho más importante para nuestros
clientes que el evitar la incomodidad de
ser visto como diferente.
Reflexiones
Esa camioneta 4x4 que muchos
conocidos tienen, ¿alguna vez ha
estado realmente en un camino off-
road? Probablemente no, lo importante
es el mensaje que la camioneta
transmite.
¿Por qué las personas se toman un
buen tiempo pensando a qué cosas
deben darle “Like” en su perfil de
Facebook? ¿Será que sienten que se
están definiendo en público en base a lamúsica, l ibros y pel ículas que
seleccionan?
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La Teoría de Atribución comprende una serie de
estudios a lo largo de muchos años para entender a qué
atribuyen las personas el comportamiento de sus pares
o las decisiones de un ejecutivo o empresa. ¿Será que
se atribuye a una fuerza externa o tal vez a las
circunstancias? ¿A la personalidad?
Los resultados indican algo que no debería
sorprendernos: Los seres humanos somos muy
prejuiciosos.
Uno de los principales prejuicios, asociados al tema que
vimos en el capítulo anterior, es el prejuicio contra los
que no pertenecen. Una agrupación de cualquier tipo
causa inmediatamente que las personas vean a losmiembros de su grupo como mejores versus el resto, en
todo sentido. Estudios demuestran que esto sucede de
manera inconsciente e incluso si la agrupación es
espontánea o aleatoria, como cuando alguien separa un
salón de clases en dos grupos en base al número de su
código de alumno.
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Atribución
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Por otro lado, las personas siempre
atribuyen los resultados negativos a
causas externas situacionales, mientras
que los positivos siempre son gracias a
sus propias habilidades.
Junten estos dos estudios y no les debe
s o r p r e n d e r q u e e n to d a s l a s
organizaciones y empresas se observe
que los miembros de un área siempre
asumen, por defecto y hasta que se
demuestre lo contrar io, que la
responsabilidad de las cosas malas es
de las otras áreas.
Los prejuicios aparecen por la tendencia
del cerebro humano a generar
paradigmas y pensar de manera
categórica (es decir, clasificando todo
en categorías como: Contadores,
mujeres, profesores o sudamericanos).Esto no ocurre de esta manera porque
seamos tipos injustos, para nada.
Simplemente se debe a un factor muy
estudiado en Teoría de Atribución: La
percepción de la causa de algo está
influenciada por la dirección en la que
está enfocada nuestra atención.Mientras más notorio sea un estímulo,
es mucho más probable que se le
atribuya la causa de la situación a ese
estímulo y no a los otros.
Las personas atribuyen el control de
una conversación al interlocutor al que
están mirando en ese momento. Está
demostrado que un simple juego de
cámaras puede cambiar la percepción
de quién es el que tiene las riendas de
un debate.
Somos muy malos reconociendo
nuestras faltas porque para nosotros
mismos las características de nuestra
personalidad o nuestra habilidad no son
normalmente notorias. Lo que es notorio
es lo que nos está pasando en el
entorno. Y es a esas causas externas a
las que le atribuímos la responsabilidad
y no a nosotros.
Una vez más: El cerebro tiende a
asignar responsabilidad a aquel factor
que sea más notorio.
Si una persona es parte de una minoría
dentro de un grupo por lo demáshomogéneo, es mucho más probable
que se le atribuirán a ella las causas de
todo. Esto cuenta para las cosas
positivas (participación en clase,
liderazgo) o las negativas.
Existe un sesgo muy alto, realmente
considerado un error estadístico por su
gran magnitud, hacia atribuir la causa
de una acción negativa a una variable
notoria de personalidad de un sujeto,
incluso si se puede demostrar que la
mayoría de personas en la misma
situación actuaría de manera similar.
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Eso sí, todos siempre creemos que
actuaríamos diferente.
Pero ¿qué efecto tiene todo esto sobre
el marketing? Muy sencillo, es posible
conseguir que las personas se vendanlas cosas solas, si es que jugamos a
favor de sus prejuicios.
Uno de los efectos más fuertes es el
llamado “Eso ya lo sabía”. Este efecto
observado en múltiples estudios causa
que las personas exageren de manera
muy grande las posibilidades depredecir un resultado una vez que se les
anticipa ese resultado.
Es decir, una vez que se le dice a una
persona que el resultado de un partido
de fútbol fue de 4 goles contra 0, si se
les pregunta si ellos podrían haber
adivinado el resultado de antemano, lagran mayoría dirá que sí.
Esto genera las llamadas “Self-Fulfilling
Prophecies” o profecías que se cumplen
solas. Puede parecer increíble pero
demuestran que los resul tados
deseados pueden darse en base a
premisas falsas.
En un estudio muy conocido se le
informó a los profesores de un colegio
que un grupo de alumnos a su cargo
tenia un nivel de inteligencia superior en
base a pruebas realizadas y que
probablemente obtendrían buenos
resultados. En realidad, se eligieron los
alumnos al azar.
Al final del año escolar esos alumnos
realmente obtuvieron resultados muchomás altos que el promedio. Esto se
debió a que los profesores les ponían
más foco y atención, les daban más
reconocimiento por sus acciones y en
general eran más receptivos a sus
participaciones... fomentando entonces
el cumplimiento de la promesa basada
en datos falsos.
En resumen, si logran que el cliente
piense que son buenos en algo,
probablemente lo serán.
Vale mencionar también el llamado
“Efecto Pigmalión”, por el que las
personas asignan a un sujeto el statusadecuado si se comporta de la manera
en la que ellos saben (o creen) que los
de ese status acostumban. Parecerlo es
más importante que serlo, según
estudios.
F i n a l e m e n te , l a p r o x i m i d a d y
oportunidad son un factor muy
importante en la afinidad con un
producto o servicio. Incluso ha quedado
comprobado que juega un papel en las
relaciones amorosas y amicales, pues
las personas desarro l lan lazos
emocionales fuertes con otras personas
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a las que tienen cerca todos los días,
jugando un rol tan importante como las
similitudes físicas y de personalidad
Estar cerca de los clientes y siempre en
su mente, ayuda a ser elegidos.
Reflexiones
¿Les ha pasado que conocen a una
persona muy valiosa que pertenece a
otra área de la empresa? Normalmente
el comentario no es “esa área tienegente muy valiosa” sino algo similar a
“esa persona es valiosa, parece de
nuestra área”.
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Si existe algo que ha quedado claro en todos estos
años de estudio es que los seres humanos casi nunca
tomamos decisiones racionales.
En efecto, las decisiones se toman muchas veces de
una manera emotiva y luego el cerebro se encarga no
sólo de racionalizar la decisión sino de engañarse a símismo para que parezca que el raciocinio se realizó
antes de la decisión.
Repito: Nuestro cerebro cambia el orden en que
recordamos las cosas, para que nosotros nos
quedemos tranquilos pensando que tomamos una
decisión racional.
Esto ha quedado ampliamente demostrado con
decenas de estudios que registran lo que las personas
declaran como factores de decisión al momento de
hacer algo y lo que declaran unos meses después.
¿Por qué nos engañamos a nosotros mismos? Pues
para evitar algo que se conoce como Disonancia
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Decisiones
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Cognitiva. Básicamente no podemos
tener dos ideas opuestas conviviendo
en nuestro cerebro al mismo tiempo sin
generar mucho stress. Por lo tanto, el
cerebro nos ayuda eliminando una de
las dos de una manera muy eficaz y
convenientemente.
La disonancia cognitiva es tan fuerte
que es posible hacer que las personas
decidan tomar una acción que va en
contra de sus valores o creencias,
incluso una acción auto-destructiva, si
es que la disonancia se genera de
manera artificial antes de esa decisión.
El tema es muy extenso y es la fuente
de muchos libros, pero ¿qué efectos
tiene en el marketing, especificamente
al momento de tomar una decisión?
Los efectos son directos: Si logramosque un cliente acepte algo pequeño, es
muy probable que sea luego más fácil
venderle algo grande. La primera venta
es la dificil, pero luego el cliente buscará
ser consistente con su decisión incial.
Está comprobado por ejemplo que
hacer que las personas declaren
honestidad en un formulario al inicio del
mimso (antes de las preguntas) aumenta
considerablemente la honestidad de las
respuestas. Hacerlo al final del
cuest ionar io ya es muy tarde.
Similarmente un juramento al inicio de
una declaración legal nos fuerza a ser
consistentes con la honestidad que
hemos prometido.
Si lo anterior les parece interesante, lo
que viene es mucho mejor: Múltiplesestudios recientes demuestran que las
decisiones se toman en base a patrones
de referencia y por comparación. Es
decir, la forma en la que se presentan
las opciones afecta directamente las
decisiones.
Una misma opción puede parecer muybuena o muy mala dependiendo de
contra qué se compara.
Puede parecer obvio. Pagar US$300
adicionales a una cuenta de US$400 es
mucho más dificil que pagar los mismos
US$300 sobre una cuenta de US$2,000.
Pero tiene repercusiones profundas.
Es posible entonces fabricar las
opciones para que elegir una de ellas en
particular parezca la mejor opción sin
serlo realmente.
Por ejemplo, está probado que la
opción por defecto (opt-out vs opt-in) esnormalmente la que gana siempre por
amplio margen. En un estudio clásico de
donación de órganos realizado en
Europa, los países en los que las
personas deben marcar una cajita de un
formulario si no quieren donar órganos
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tienen una tasa de donación superior al
80%, mientras que en aquellos en los
que se debe marcar la cajita si uno si
quiere donar los órganos, la tasa es
menor al 20%.
Los clientes siempre van a preferir
tomar la opción por defecto, pues les
sirve como referencia del lo que sería el
comportamiento normal esperado, por
lo que nuestra propuesta debe tomar
esto en cuenta.
Las personas evitan el cambiar lascosas, aunque se trate de cambios
mínimos y la otra opción sea mejor y
esté claramente explicada. Si ustedes
no entienden por qué sus clientes no
toman una opción particular que es
claramente mejor, piensen si es posible
plantear las cosas para que sea laalternativa estándar, dando más bien a
los clientes la opción de no tomarla.
Las personas no saben realmente lo que
quieren, por lo que observan las pistas
que les da el ambiente. Si parece que
muchos hacen una cosa particular, la
harán también. Esto es claramentenotorio en el caso de lugares públicos
como restaurantes. Si no conocen la
comida de dos restaurantes contíguos,
¿a cuál entran? ¿Al que está vacío o al
que tiene muchas personas?
Lo interesante es que se puede crear la
percepción de qué es lo que hace la
mayoría con un buen diseño de la
oferta.
Existen excepciones a esta regla, perosólo si se desconfía de la institución que
ofrece las opciones. En ese caso se
buscará evitar la opción por defecto,
pues se asume que eso es lo que la
institución busca. Seguro pueden
pensar en algunos casos locales. Si la
empresa en la que trabajan no tiene la
confianza del público, no tendrán
mucha suerte con las opciones por
defecto.
Otro factor que vale la pena mencionar
es la comprobada falta de efectividad
de las campañas que buscan que
pensemos en los beneficios a largoplazo. El efecto conocido como
“Present-Focus Bias” hace que los
resultados presentes sean mucho más
fuertes y fáciles de evaluar que los
beneficios futuros, para todos.
Normalmente, en el momento de tomar
una decisión, se toma la que va asatisfacer nuestro deseo en el momento
y no la que sabemos que es útil a largo
plazo. Los médicos tienen esto muy
claro, los problemas de salud suelen ser
el acumulado de muchos años de
pequeñas malas decisiones.
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La información de nutrición en la
comida no hace que laa personas
coman más sano. Los avisos del daño
que genera la nicotina en las cajetillas
de cigarros no hacen que la gente fume
menos. Todos esos mensajes a largo
plazo no son efectivos. En realidad, es
muy probable que los avisos de las
cajetillas hagan que las personas fumen
más, pues refuerzan el carácter
peligroso y rebelde de la decisión de
fumar. Hoy en día todos saben que
fumar hace daño a la larga, por lo queno comunican nada nuevo.
Lo importante entonces es el ahora.
Media caja de chocolates en este
momento versus una caja completa en
una semana hace que todos escojan la
media caja.
Si ambas opciones son a futuro, es más
fácil tomar la decisión. Media caja de
chocolates en un año versus una caja
completa en un año más una semana
hace que todos escojan la caja
completa. En el futuro, todos tomamos
buenas decisiones.
Una manera de conseguir que las
p e r s o n a s h a g a n c o s a s c u y a s
recompensas se encuentran el el futuro
le jano es ofrecer recompensas
sustitutas inmediatas. Si las personas
no se preocupan por los motivos
correctos, podemos crear motivos
sustitutos para que se comporten como
si les importara.
Reflexiones
¿Cuáles eran las opciones por defecto
presentadas a los clientes de las AFPs
en Perú para el cambio de comisión?
¿Las personas confían en las AFPs?
¿Cuál fue la reacción?
¿Por qué fueron tan exitosas las bandasde colores para la muñeca que soportan
una causa particular? Porque permiten
que la persona que las compra haga
público el apoyo que hace a la causa en
cuestión.
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El dinero no compra la felicidad, dice la sabiduría
popular. Y la ciencia parece estar de acuerdo. Está
demostrado que cuando los requerimientos básicos de
las personas ya están cubiertos, un aumento en los
ingresos no resulta en un aumento de la felicidad.
Esto es muy valioso en temas de motivación, algo quetocaremos más a detalle en otro capítulo. Pero por
ahora nos centraremos en aquellas cosas que hacen
infelices a nuestros clientes y que evitan que compren
nuestros productos... a pesar de que nosotros
pensemos que deberían darles felicidad.
El primer error es el más básico: La cantidad de
opciones. Estudios demuestran sin lugar a dudas que eltener muchas opciones disminuye la felicidad, pues uno
siempre está a la búsqueda de algo que podría ser
mejor o con la ansiedad de estar dejando pasar alguna
opción superior a la que se tiene en ese momento.
Más de 150 canales de cable no ayudan a ser más feliz,
causan ansiedad y zapping constante. Sí, este
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Satisfacción
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programa se ve bueno pero, ¿no
estarán dando algo mejor en otro canal?
Mejor cambiemos para estar seguros.
Ofrecer muchas opciones a nuestros
clientes puede parecer muy buena ideapero la verdad es que disminuye la
satisfacción final del usuario del
producto, quien nunca estará seguro
que tomó la mejor decisión.
La satisfacción es subjetiva y depende
mucho de la forma en la que nuestro
cerebro puede comparar las distintasopciones que tenemos. Es por eso que
tenemos que hacer que la comparación
sea fácil, no dificil.
¿Qué otros factores afectan la
satisfacción? Recientes estudios
sugieren que los rituales aumentan el
disfrute de un servicio o producto. Esdecir, la envoltura, la forma en la que se
abre, la forma en la que se accede, el
proceso a seguir... pueden incluso
aumentar el sabor percibido de las
comidas. En múltiples experimentos las
personas calificaban con mejor sabor a
un mismo chocolate si es que laenvoltura era más elaborada.
Todo parece indicar entonces que para
tener clientes muy contentos debemos
ofrecerles pocas opciones y una
experiencia de compra (incluyendo la
caja del producto) impecable.
Por otro lado, ya tocamos en el capítulo
anterior algo de Disonancia Cognitiva.
Este efecto también puede ser aplicado
a la satisfacción.
¿Cómo se aplica? Pues mientras másdifícil sea adquirir un producto, el cliente
estará más dispuesto a defender su
decisión y evaluar de manera más
positiva el mismo. De otra manera
tendría que vivir con la disonancia de
haber invertido mucho en algo que no lo
vale. El valor se genera incluso de
manera artificial.
De la misma manera, una vez que un
cliente ha elegido un producto, sobre
todo los que representan fuertemente
una forma de vida (abierto, lujo,
seguridad) tenderá a ver todo lo que la
competencia haga como malo. Inclusosi la competencia hace algo similar a lo
que nuestro producto hace, se tenderá
a pensar que la implementación de la
misma solución en nuestro producto es
mejor.
En resumen, hacerse el dificil si te hace
más valioso.
Reflexiones
¿Es mejor para el cliente de un operador
móvil escoger entre 5 modelos de
teléfono móvil o entre 30 modelos?
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¿Cuántos modelos de iPhone ofrece
Apple? ¿Cuántos modelos de celular
con Android existen? ¿En cuál de los
dos casos el cliente estará más
satisfecho sabiendo que ha elegido el
mejor?
¿Es cierto que huecos y huariques
tienen la comida más rica o es que el
ritual de comer en esos lugares aumenta
la satisfacción?
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¿Tenían idea de que el lugar donde uno se sienta en la
mesa de negociaciones afecta la percepción que tienen
las otras personas sobre sus intenciones? Si queremos
ser más persuasivos debemos buscar sentarnos al
medio de la mesa, así como del lado del cliente, para
que nos sienta “de su lado”.
Existen seis maneras comprobadas persuadir a las
personas a que tomen decisiones: Reciprocidad,
escasez, autoridad, consistencia, gusto y consenso.
Veamos a detalle cada una.
La reciprocidad parece sencilla, pero es importante
entender que las personas no sólo miden qué fue
aquello que recibieron sino la manera como se entrega. Algo tan sencillo como un cuarto caramelo extra al final
de la comida de tres personas eleva las propinas en
23% en los experimentos, siempre y cuando se
mencione claramente que normalmente se deberían
entregar sólo tres pero en esta ocasión, por ser clientes
especiales, se entregarán cuatro.
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Persuasión
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Y esas son las claves: El regalo debe
ser personal e inesperado. El valor
material no impulsa la reciprocidad
tanto como el notar que el regalo se ha
hecho pensando en la persona de una
manera especial.
Un chocolate a alguien que le gustan los
chocolates es más efectivo que un vino
muy caro a fin de año, donde todos
reciben regalos de sus proveedores (y
probablemente el mismo vino).
El principio de escasez funciona porquelas personas siempre quieren tener más
de algo que se considera escaso. Es
posible crear escasez artificial para
aumentar la demanda. El mensaje de
exclusividad tiene que ser convincente,
si existe la sospecha que todos reciben
lo mismo, se pierde el efecto.Estudios realizados en infomerciales de
televisión notaron que la frase “los
operadores están esperando para tomar
su llamada” causaba una baja en la
ventas, pues la imagen mental era de
m u c h a s p e r s o n a s e s p e r a n d o
desesperadamente que alguien lescompre el producto. Cuando se
agregaba la frase “Si los operadores
están ocupados, por favor intente de
nuevo” las ventas se disparaban, pues
en esta ocasión los clientes visualizaban
una gran demanda del producto.
No es ajeno a los publicistas el que las
personas creen más los mensajes que
son pronunciados por personas en
posiciones de autoridad. Exhibir los
diplomas en la pared o usar un doctor
en los comerciales de medicinas
funciona mucho mejor de lo que
estamos dispuestos a admitir.
Ya tocamos el tema de consistencia en
un capítulo anterior, pero recordemos lo
principal: Si logramos que el cliente
haga un compromiso menor y sencillo,
será más fácil que luego haga uno
mayor que sea consistente con el
anterior.
¿Qué hay del gusto? Pues a todas las
personas les gustan otras personas que
son similares, que les hacen un
cumplido o que colaboran para unobjetivo común. Se puede conseguir
mucho mayor ratio de cierre de
negocios si se identifican cosas
similares entre las personas que se
encuentran negociando. Las similitudes
pueden ser físicas, de hobbies o
i n t e r e s e s . E s t u d i o s f o r m a l e s
demuestran que no están equivocados
los que aconsejan a los vendedores
profesionales que busquen establecer
un vínculo común con su comprador.
Por último tenemos el consenso, que
ayuda a reforzar una decisión. Si todos
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lo hacen, es que debe estar bien.
Recordemos que el cerebro necesita
patrones de referencia, decir que “el
80% de las empresas usan nuestros
productos” no tiene pierde.
Ahora que ya repasamos lo básico,
veamos algunos resultados más
sorprendentes. ¿Quieren saber hasta
qué punto nos podemos dejar
influenciar por similitudes que no están
siquiera relacionadas a la decisión que
estamos tomando?
Numerosos estudios demuestran que
existe una tendencia natural a escoger
productos cuyo nombre suena similar al
nuestro, que comparten letras iniciales o
incluso que tienen números que
concuerdan con nuestra fecha de
nacimiento. Así de increíble.Si una propuesta o producto se diseña
para una persona específica, se puede
aprovechar todo lo anterior. El nombre
de la propuesta, por ejemplo, puede
empezar con la letra de su nombre. Se
puede hacer mención a temas de
interés del comprador. Se puede incluirun adicional que sea personalizado e
inesperado.
¿Qué hay de mencionar nuestras
debilidades en la negociación? Si bien
es cierto que puede servir para
persuadir al otro negociador de nuestra
honestidad, estudios demuestran que
sólo funciona si la otra persona tiene
motivos fuertes para calificarnos de
“demasiado perfectos” o tiene una total
desconfianza en la marca o producto.
De otra manera, es mejor no decir nada.
Veamos ahora algunas técnicas que han
demostrado su efectividad en la teoría y
en la práctica.
La primera es conocida como “Puerta
en la cara”. El nombre es descriptivo
pues comprende hacer una propuestainicial tan extrema que la reacción
natural sería tirarnos la puerta en la
nariz. Es una de las dos técnicas que se
basa en las diferencias de percepción
que existen cuando el patrón de
comparación cambia. El siguiente paso
es hacer la propuesta real, que porcomparación con la primera, se verá
mucho más razonable.
La técnica opuesta se conoce como
“Pie en la puerta” y básicamente usa la
consistencia al pedir algo pequeño
primero y luego presentar un pedido
más grande.
Otra técnica muy efectiva es asignar
una etiqueta o clasificar al interlocutor,
quien luego encontrará dificil resistir una
propuesta que sea consistente con esa
etiqueta. Un caso clásico: “Es obvio que
usted es una persona que siempre está
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a la vanguardia” seguido por una oferta
de un producto innovador. Una vez más,
esto funciona si el interlocutor es
sincero, tiene un mensaje personalizado
y no es obvio que todo es parte del
discurso estándar de ventas.
No hay que olvidar el hacer fácil para el
cliente el tomar una decisión. Pedir algo
concreto ayuda mucho. La frase “hasta
un centavo ayuda” es muy poderosa
para las colectas pues elimina el miedo
a no estar colaborando lo suficiente.
Siempre debemos dejarle claro al cliente
lo que queremos que haga.
Si vamos a usar argumentos basados
en el miedo, tenemos que dejar los
pasos claros que se deben seguir para
evitar la desgracia. “¡A usted le podría
pasar esto!” debe necesariamente estarseguido por un “Si quiere evitarlo, siga
estos pasos” o el efecto se pierde.
Reflexiones
¿No es que algunas de estas tácticas
pueden perder efectividad si se usanmuy seguido? Pues los estudios
muestran que eso parece no importar.
En efecto, las personas le creen a los
precios de oferta aunque se sepa que
son arreglados. A los doctores en TV a
pesar que todos saben que han recibido
una compensación económica por su
mensaje. A los estudios auspiciados por
marcas que muestran beneficios de sus
propios productos.
El efecto es tan fuerte que incluso si sele dice claramente a una persona que
uno gana dinero por ciertos resultados
particulares y luego se le aconseja
tomar acciones que ayudarán a que uno
obtenga esos resultados, las personas
buscaran tomarlas.
¿Pueden identificar si alguna de estastécnicas ha sido usada en ustedes?
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7/22/2019 Cómo crear ofertas irresistibles
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Ya conocemos que las decisiones se toman de manera
emocional, pero en realidad las emociones influyen en
las decisiones incluso antes de que se nos presente la
oportunidad de tomarlas.
La teoría actual de las emociones explica que estas nos
ayudan a aprender de experiencias negativas opositivas y crean una especie de registro que es
consultado para ayudarnos en el futuro.
Lo que también es muy claro es que los seres humanos
somos realmente muy malos para predicir la duración
que tendrá el impacto de las emociones positivas y
negativas en nuestra vida. Al mudarnos, cambiar de
trabajo, terminar con nuestra pareja... tendemos apensar que la felicidad o tristeza durarán mucho más
tiempo del que realmente lo hacen.
La verdad es que las emociones duran poco, pero
toman control abosluto cuando están presentes.
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Emociones
7/22/2019 Cómo crear ofertas irresistibles
http://slidepdf.com/reader/full/como-crear-ofertas-irresistibles 23/37
De la misma manera, predecir el efecto
que las emociones tendrán en una
decisión futura es algo muy dificil para
todos. Siempre pensamos que seremos
capaces de aislar las emociones y
tomar una decisión racional, pero años
de estudio nos demuestran que
simplemente no podemos hacerlo.
Veamos por ejemplo el caso de las
organizaciones de caridad, que buscan
apelar a las emociones para recibir
ayuda de las personas. No es
casualidad que las más exitosas usen
un personaje símbolo en sus campañas.
Existe un efecto muy documentado,
conocido como “Víctima Identificable”,
que influye en nuestras decisiones
cuando sentimos que es posible
identificarse con la víct ima del
problema.
Esos problemas cercanos en los que se
piensa “esos podríamos ser nosotros”
reciben mucha más atención. Es mucho
más potente el salvar a una niña en
problemas en este momento que tomar
acciones para salvar miles en el largo
plazo.
Nadie hace nada hasta que el problema
le pasa a uno mismo o a un conocido,
dicen. Por lo tanto, si queremos que las
personas tomen acción, debemos
presentarles una víctima con la que ellos
puedan fácilmente identificarse.
Otro tema muy interesantes es el
siguiente: Cada vez que se añade
información estadística u objetiva parareforzar un tema emotivo, se anula la
emoción. Poner las cosas en contexto
es mucho menos potente que la
emoción pura.
Estudios nos muestran que las personas
donan mucho más para ayudar a una
campaña que muestra una niña conhambre en Africa versus otra que
muestra a la misma niña con otros niños
detrás. La emoción se diluye.
Incluir la frase “cada año miles de niños
mueren por causa de...” es incluso peor.
A una niña la puedo ayudar, pero si son
miles, ¿de qué sirve mi esfuerzo?
Regresemos al mundo de los productos
físicos y veamos de qué manera las
emociones afectan la satisfacción a
largo plazo: Como la experiencia de
consumo es subjetiva y no cognitiva, las
personas disfrutan mucho más las
cosas que adquirieron de manera
emocional versus aquellas en las que
tuvieron datos para decidir.
Es decir, si bien parece buena idea tener
una góndola con muchas computadoras
en las que las características se
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7/22/2019 Cómo crear ofertas irresistibles
http://slidepdf.com/reader/full/como-crear-ofertas-irresistibles 24/37
comparan de manera minuciosa, luego
de la compra cognitiva los otros
productos no estarán cerca para
compararlos nuevamente, por lo que
otras características (diseño por
ejemplo) salen a relucir y las personas
quedan descontentas con su decisión.
¿Qué emociones son las más fuertes en
las personas? El asco es una de las más
potentes y además tiene la capacidad
de ser “contagiosa”, en el sentido que
aquello que causa el asco original
contagia a todo lo que está cerca.
Coloquen un producto asquiento junto a
un paquete de galletas y ahora las
galletas también darán asco. Un insecto
en la pared de un restaurante convierte
a todo el local y a toda su comida en
asquienta de manera inmediata.
El miedo es otra emoción muy fuerte,
pero ya vimos en un capítulo anterior
que sólo funciona como herramienta si
es que inmediatamente colocamos los
pasos claros que el cliente debe seguir
para evitar tener miedo.
Finalmente vale la pena mencionar que,aunque parezca incongruente, es
mucho peor perder por muy poco que
perder por mucho. Recordemos que en
el capítulo sobre Satisfacción vimos que
el cerebro siempre busca comparar los
escenarios posibles y es mucho más
fácil imaginarse en un escenario en el
que pudimos ganar cuando la diferencia
fue pequeña... y sufrir por eso de
manera regular.
Entonces, desde el punto de vista demarketing, el mostrar de manera directa
y sencilla los pasos simples que se
pueden tomar para evitar un problema,
reforzados por un testimonio de alguien
con el que la persona se puede
identificar fácilmente, justo después de
contar lo fácil que es meterse en
problemas si no se usa el producto, es
una combinación muy potente.
Reflexiones
¿De qué manera el efecto de la “Víctima
Identificable” afecta la importancia quele damos a la delincuencia común en
nuestro barrio versus el terrorismo en
otro país? ¿El cancer versus el SIDA?
¿Qué es mejor? ¿Exhibir productos
juntos con mucha información para
comparar o crear ambientes que
simulen la experiencia de uso real? Alargo plazo, todo indica que darle más
información al cliente juega en contra de
las marcas.
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7/22/2019 Cómo crear ofertas irresistibles
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¿Qué sucede si lo que queremos es crear ofertas
irresistibles de empleo? Es aquí donde la ciencia del
comportamiento se junta con la teoría de motivación.
Empecemos por lo más básico: Una recompensa
económica muy grande no motiva más a las personas.
Por el contrario, causa ansiedad y las personas asumende manera inconsciente que la actividad no debería
gustarles ya que por algo les están pagando tanto.
No es una broma, este comportamiento se refuerza
desde niños cuando se nos dice “si tomas toda tu sopa
te compro un jueguete”. El niño automáticamente le
asigna a la sopa un feo sabor, ya que si fuera rica ¿por
qué tiene un premio asociado? La versión adulta deesto mismo es “si haces esta cuota extra te pago un
bono”.
Obviamente todo esto asume que las necesidades
básicas de los empleados están cubiertas. Si se
empieza desde cero, entonces más dinero si puede
causar más satisfacción. Pero llega un momento en el
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Motivación
7/22/2019 Cómo crear ofertas irresistibles
http://slidepdf.com/reader/full/como-crear-ofertas-irresistibles 26/37
que la persona cubre lo que necesita y
en ese momento la curva de motivación
versus dinero se convierte en una recta.
Esto se ve reflejado en numerosos
experimentos. Se forman por ejemplotres grupos de personas y se les asigna
el mismo trabajo manual a todos. A los
miembros del primer grupo se les paga
US$5.00 por su trabajo, mientras que
los pagos son de US$20.00 y US
$100.00 para los miebros de los otros
dos grupos. Luego de un mes se
contacta a todos nuevamente y se les
pide que califiquen qué tan satisfechos
estuvieron con ese trabajo y si lo
recomedarían a alguien más.
Los resultados ya los deben imaginar.
Aquellos que recibieron US$5.00 no lo
recomiendan y aquellos que recibieronUS$20.00 si lo hacen. Lo interesante es
que el grupo que recibió US$100.00
tampoco lo recomienda y lo califica
como un trabajo muy aburrido y
monótono.
Es decir, si fuera divertido, ¿por qué me
pagaron tanto?
Otro resultado que puede parecer
contradictorio es que cuando las
personas trabajan duro por algo, el
cerebro le asigna más valor a ese
trabajo. Numerosas encuentas muestran
que al mudarse de casa las personas no
se llevan los muebles más caros sino
aquellos que les costó trabajo armar.
Este es el sercreto de empresas como
Ikea o Lego, que hacen que uno trabaje
para tener el mismo producto quepodemos conseguir ya listo. El resultado
final es que le otorgamos más valor a
aquel que nos demandó tiempo y
esfuerzo.
Estudios muestran también que las
personas prefieren las comidas semi-
instantáneas (aquellas en las que seañaden tres ingredientes) sobre las
instantáneas (aquellas en las que sólo
se añade agua) porque son un poco
más difíciles de preparar. La otra no
tiene valor.
Se trata entonces de asignarle un
significado a lo que se está haciendo. Yes por esto que todos los expertos
están de acuerdo en que la retro-
alimentación al empleado, aunque sea
mínima, es muy importante. No dar
ningún feedback tiene el mismo efecto
contra la motivación que dar feedback
negativo.
Dejemos el ambiente laboral un
momento y regresemos al mercado.
¿Qué nos dicen los estudios que
debemos hacer si buscamos reducir un
comportamiento negativo en las
personas?
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7/22/2019 Cómo crear ofertas irresistibles
http://slidepdf.com/reader/full/como-crear-ofertas-irresistibles 27/37
Les diré lo que no hay que hacer:
Mencionar el comportamiento.
En efecto, un mensaje del tipo “cada
año cientos de personas arrojan basura
al mar, le pedimos que no lo haga”causa que las personas arrojen más
basura. Si cientos lo hacen... entonces
lo que yo haga no tiene gran efecto.
Nunca menc ionen en tonces e l
comportamiento que se quiere eliminar,
incluso si creen que puede causar
impacto, pues motivará a las personas aimitarlo.
De la misma manera, el mencionar las
cosas malas que pueden pasar si se
realiza cierta actividad normalmente
termina motivando a las personas a
hacerla.
De vuelta al ambiente laboral, algo que
es claro es que comunicar a todos los
empleados los objetivos y decisiones
de la empresa ayuda a la motivación.
Vale la pena comunicar lo más posible,
sobre todo si se van a tomar acciones
negativas por causas externas, porque
de esa manera no se atribuyen causas
equivocadas. Las personas van a
completar la historia si es que faltan
algunos datos.
Los expertos en motivación coinciden
en que una de las principales maneras
de mejorarla en las empresas es usar
tácticas de Gamification. Pese a su
nombre, Gamification no se trata
realmente de jugar en las empresas.
Más bien es un sistema de motivación
que busca usar las técnicas de diseño
aplicadas a los juegos (pensamiento,
mecánicas y analítica) para motivar a
empleados o clientes.
Bajo esta teoría, que vale la pena
explorar muy a detalle si pueden
hacerlo, existen cinco motivadores
básicos que tocaré de manera
resumida:
• Autonomía, la sensación de estar en
control de lo que uno hace
•Maestría, la sensación de volverse
cada vez mejor en algo
•Propósito, el contribuir a algo mayor
que nosotros
•Progreso, el deseo de ver los
resultados de nuestras acciones
•Interacción Social, la necesidad de
pertenecer y estar conectado
Si podemos reforzar estos cinco
motivadores, tendremos personas más
comprometidas.
Lo que no funciona es lo que se conoce
como "brócoli bañado en chocolate"...
No se trata simplemente de añadir
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7/22/2019 Cómo crear ofertas irresistibles
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mecánicas motivadoras a procesos
aburridos, el cambio debe ser integral.
Reflexiones
¿Por qué las personas disfrutan
deportes como el alpinismo o el
ciclismo de montaña? No es porque son
fáciles, es porque son difíciles.
El estado ideal de motivación es el que
se conoce como “Flow” y se define
como el estar realizando una labor quese encuentra un poco por encima de
nuestras habilidades normales, pero no
mucho.
De otra manera, la actividad la vemos
como aburrida o como imposible.
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7/22/2019 Cómo crear ofertas irresistibles
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En un famoso estudio se le preguntó a un grupo de
abogados si estarían dispuestos a ayudar de manera
gratuita a un personas de la tercera edad en sus
problemas legales, a lo que la gran mayoría accedió. Sin
embargo, cuando se le hizo la misma propuesta a otro
grupo de abogados pero esta vez ofreciendo pagar un
promedio de US$10.00 por su esfuerzo, todos se
negaron. ¿Qué nos dice esto? ¿10 no debería ser mejor
que nada?
Nunca pensaríamos pagarle a nuestras madres o
abuelas por la comida que nos invitan en su casa.
Añadir dinero a una ecuación tiene el efecto de
conviertir algo altruista, amoroso o sentimental en una
relación comercial. Y una relación en la que se puede
realizar un análisis de costo/beneficio.
Un caso que ilustra este efecto es el siguiente: Una
guardería en los EEUU siempre tenía problemas con
padres que muchas veces llegaban hasta 30 minutos
tarde a recoger a sus hijos, lo que ocasionaba demoras
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Normas
Sociales
7/22/2019 Cómo crear ofertas irresistibles
http://slidepdf.com/reader/full/como-crear-ofertas-irresistibles 30/37
y costos adicionales. Se procedió
entonces a mandar un comunicado a
los padres donde se les explicaba que
debido a los costos generados por
estas demoras se cobraría una multa de
US$10.00 por cada 15 minutos de
retraso en la hora de salida.
¿Qué sucedió? Pues las demoras se
volvieron más frecuentes. En un inicio
los padres conocían la hora de salida y
el llegar tarde era una falta social.
Cuando se agrega dinero a esta
ecuación la tardanza deja de ser una
falta social para convertirse en una
transacción monetaria. ¿Vale la pena
pagar US$30.00 para poder llegar 45
minutos tarde hoy? Probablemente sí.
Esto nos lleva nuevamente al tema de la
reciprocidad, esta vez como una normasocial. La reciprocidad funciona sin
importar si la otra persona es agradable
o no. Ya vimos en otro capítulo que las
personas siempre buscan ayudar al que
los ayuda primero o al que les regala
algo, en especial si es notorio que el
regalo es personalizado y no es la
norma.
¿Qué tan importante es mostrar que se
ha personalizado algo? Estudios
demuestran que algo tan sencillo como
colocar una pequeña nota en un Post-It
aumenta fuertemente la probabilidad de
recibir una respuesta rápida y amable
cuando se deja un recado. Si se
tomaron la molestia de escribir unas
líneas, la reciprocidad entra a tallar.
Algo muy interesante con respcto a lareciprocidad es que la percepción del
impacto de un favor es variable en el
tiempo. Para el que recibe el favor, el
impacto del mismo baja a medida que el
tiempo pasa. Sin embargo, el tiempo
hace que el impacto se vea mayor cada
día para la persona que hizo el favor. Es
decir, no se debe dejar pasar mucho
tiempo entre el favor inicial y el pedido
de reciprocidad.
Vimos también en capítulos anteriores
que un pequeño recordatorio de lo que
se espera de la persona o de la manera
correcta de actuar aumenta laefectividad del resultado esperado, si es
que se realiza justo antes de la acción.
Treinta segundos de mención de la
importancia de ser honestos en los
exámenes antes de cada prueba es
mucho más eficiente que una charla de
treinta minutos sobre ética una vez al
año.
Otra noticia que no debería sorprender
mucho: Las primeras impresiones, las
apariencias, las introducciones que
ponen la pauta de qué esperar, cuentan
realmente mucho para la percepción
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7/22/2019 Cómo crear ofertas irresistibles
http://slidepdf.com/reader/full/como-crear-ofertas-irresistibles 31/37
que las personas se hacen de un
producto, servicio o personalidad.
Se ha comprobado que las personas
pueden predecir con exactitud razgos
de personalidad, probabilidades deéxito y comportamiento futuro con solo
ver en acción unos segundos a una
persona... Incluso simplemente en base
a las primeras impresiones de una foto.
A q u e l l o q u e c o n o c e m o s c o m o
corazonadas tiene ya una base
científica. Si una persona no inspira
confianza desde el inicio, es bueno
hacerle caso a la intuición, aunque no
sepamos por qué.
Digan lo que digan de los prejuicios, los
datos demuestran que los juicios
sociales en el primer minuto de conocer
a alguien son normalmente correctos. Yya sabemos que las personas tomamos
decisiones de manera emocional, por lo
que no debería sorprendernos que
luego de numeroso estudios con
Gerentes de Recursos Humanos de
múltiples empresas quede en evidencia
que la decisión de contratar o no a un
ejecutivo se tome en los primeros 10
segundos de la entrevista laboral.
Otros estudios con algunos resultados
sorprendentes: El escuchar la voz de
una persona por solo 20 a 40 segundos
puede predecir la efectividad de su
trabajo. Por ejemplo los resultados de
un Gerente de Ventas o incluso la
probabilidad de que un doctor sea
enjuiciado por mala práctica.
Reflexiones
Los juicios sociales se dan con una
velocidad sorprendente y suelen ser
correctos. Incluso si estos están
d i s to rs i onados po r i deas p re -
concebidas y sesgos previos, una vez
formada la idea tendemos a quedarnos
con ella y no la cambiamos.
Podemos aprovechar el principio de
reciprocidad para pedir algo de un
cliente a cambio de una buena acción.
Por ejemplo, los hoteles que buscan
que sus huéspedes reusen las toallas delas habitaciones obtienen mucho más
éxito con un mensaje del tipo “Este
hotel ha donado X en su nombre a
causas benéficas, por favor le pedimos
que reuse su toalla para ayudarnos”
versus un “Por favor reuse sus toallas y
donaremos X a causas benéficas”.
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7/22/2019 Cómo crear ofertas irresistibles
http://slidepdf.com/reader/full/como-crear-ofertas-irresistibles 32/37
Luego de analizar temas de persuación y decisiones, es
cierto que finalmente las transacciones que queremos
que nuestros clientes realicen involucran dinero, por lo
que es muy importante entender la psicología que
existe detrás de nuestra visión y manejo del mismo.
Uno de los descubrimientos más importantes en laTeoría del Dinero es que, como ya vimos muchas veces,
las personas necesitan marcos de referencia para
actuar. Es por eso que se aprecia que el monto que
todos estamos dispuestos a pagar por un producto o
servicio está en base a las pistas que recibimos del
ambiente sobre qué tan complicado fue el trabajo
necesario para entregarnos lo que recibimos.
Esto es muy interesante, porque implica que puede ser
más dificil cobrar el mismo precio por un servicio a
medida que uno se vuelve más hábil en realizar ese
servicio particular. Por ejemplo, estudios demuestran
que las personas están dispuestas a pagar más a un
cerrajero principiante que toma 30 minutos en abrir una
31
Dinero
7/22/2019 Cómo crear ofertas irresistibles
http://slidepdf.com/reader/full/como-crear-ofertas-irresistibles 33/37
puerta, porque pueden ver su trabajo y
esfuerzo, que a un cerrajero profesional
que abre la puerta en segundos. Esto
que parece no tener sentido se aplica a
todas las transacciones, pero sobre
todo a aquellas en las que el cliente no
es un experto en el tema y no tiene idea
de la complejidad o talento involucrados
en una acción o producto.
Por otro lado, si un producto se regala
con otro mayor como parte de una
oferta, inmediatamente pierde valor
frente a los clientes y ellos no estarán
dispuestos a pagar nuevamente por lo
mismo. La forma de evitar este efecto
es mencionar siempre el precio normal
de aquello que se regala: “Llévese X,
que tiene un valor de US$15.00,
completamente gratis como algo
especial”.
Si les parece haber escuchado un
mensaje similar en infomerciales, no se
sorprendan. Los estudios respaldan casi
todo lo que los infomerciales modernos
aplican. De hecho, está comprobado
que la vieja táctica de decir “¡Y eso no
es todo! También se lleva este otro
producto...” funciona muy bien. Las
personas son más propensas a comprar
un bundle de productos si se les
muestran los componentes del mismo
por partes y no todos al mismo tiempo.
Perder dinero tiene una fuerza 2.5 veces
más grande que ganar d inero,
asumiendo el mismo monto. Una vez
que una persona se hace dueña de
algo, le asigna un valor más alto y le
cuesta mucho más desprenderse de
ello.
Es por eso que funciona muy bien el
asignar un bono por adelantado que
luego se puede perder si no se cumplen
ciertos objetivos. De la misma manera,
los pre-pagos son una forma de reducir
la aversión al gasto de dinero.
Veamos a detalle el caso de los micro-
pagos, algo que está muy de moda hoy
en día y que se ve como una opción de
aumentar la rentabilidad o mejorar las
ventas. S in embargo, estud ios
psicológicos han comprobado que elrealizar pagos pequeños en efectivo
tiene como efecto que las personas
compren mucho menos.
Para reducir realmente la aversión al
pago se deben concentrar los pagos en
uno sólo, hacerlos lo antes posible (pre-
pago es mejor) y crear capas queseparen el dinero real de la transacción
(como los puntos de canje o las fichas
de un casino).
La segunda cosa que está mal es dejar
que el cliente elija el monto a pagar.
También está comprobado que un rango
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7/22/2019 Cómo crear ofertas irresistibles
http://slidepdf.com/reader/full/como-crear-ofertas-irresistibles 34/37
abierto de precios aumenta el estrés de
una compra, porque uno no tiene patrón
de referencia. Una oferta ideal debería
tener opciones de pago fijas con un
notorio sesgo hacia arriba para crear el
patrón de referencia adecuado al
momento de la compra. De otra manera
la tendencia siempre será a un monto
muy bajo.
Otra forma de garantizar que sus
usuarios no querrán pagar mucho por
sus productos o servicios es permitirles
aplicar eso que en psicología del
consumidor se llama “Contrato de
Ulises”. Es decir, la capacidad de
limitarse por adelantado para no caer en
la tentación. Si sus clientes pueden
optar por comprar sus productos en
porciones pequeñas, lo harán. Y la
aversión a los micro-pagos hará que no
se pueda ganar lo mismo cobrando al
cliente US$1.00 por cada micro-pago
versus US$5.00 por un paquete.
En concreto, los estudios demuestran
que para reducir al máximo la aversión
al pago se deben concentrar los pagos
de manera que se ejecute solo uno, lo
antes posible (pre-pago) y creando
capas que separen el dinero real del
virtual (como puntos o fichas).
Otro hallazgo muy importante es que el
cerebro le asigna al dinero diferentes
usos y lo clasifica en categorías. Es muy
difícil sacar dinero de una categoría
para llevarlo a otra y sin embargo es
muy fácil usar el dinero no asignado
todavía a ninguna categoría.
Esto funciona como en las empresas. Si
le asignamos al Departamento de
Marketing un presupuesto de 20 y al de
Contabilidad un presupuesto de 10, no
es posible usar los 5 que le sobraron a
Contabilidad para cubrir los 5 que le
faltaron a Marketing.
Veamos iun caso práctico:
Imaginen que ustedes tienen US$200.00
en la billetera y compran un boleto para
el teatro que les cuesta US$50.00. Al día
siguiente se dan cuenta que han
perdido su boleto. ¿Comprarían otro
boleto? Probablemente no. Y si lohacen, la mayoría estaría de acuerdo en
que el costo del bolelto fue realmente
de US$100.00 al final del día.
Ahora imaginen que nuevamente tienen
US$200.00 en la billetera y quieren
comprar un boleto para el teatro al
precio de US$50.00, pero al llegar a la
boletería notan que han perdido uno de
sus billetes de US$50.00. ¿Comprarían
el boleto? Probablemente sí, el haber
perdido un billete no tiene relación con
el teatro. Y la mayoría de personas
estaría de acuerdo en que la entrada les
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7/22/2019 Cómo crear ofertas irresistibles
http://slidepdf.com/reader/full/como-crear-ofertas-irresistibles 35/37
costó US$50.00 y no US$100.00 como
en el primer caso.
En ambos casos lo que se perdió fue un
pedazo de papel con el mismo valor,
pero el cerebro funciona de manerasmuy distintas en el primer y el segundo
escenario.
La contabilidad mental hace que
as ignemos d inero a d i fe ren tes
categorías y que luego sea muy difícil
asignarle más dinero a una categoría
di ferente cuando e l d inero del“presupuesto” se agota.
Otra de las cosas que parece muy
buena idea pero que estud ios
demuestran que no lo es, se conoce
como la estrategia de “Paga lo que
desees”. Una vez más, recordemos que
si no le entregamos a las personas elmarco de referencia que necesitan no
los estamos ayudando y por ende este
sistema siempre causa stress en lugar
de entregar una sensación satisfactoria.
Uno se siente mal por partida doble,
puede no estar pagando lo suficiente o
puede pagar de más... y ninguno de loscasos es bueno.
Reflexión
¿Por qué son tan eficientes los casinos
en ayudar a que las personas no
piensen mucho en el dinero que están
perdiendo? Porque aplican todo lo quese conoce de Teoría del Dinero.
El pago se realiza por adelantado, por lo
que el cerebro ya asigna el monto a una
categoría y deja de preocuparse.
Además las transacciones están
separadas de la realidad por medio de
fichas. De hecho el valor de ls fichasnormalmente no corresponde 1 a 1 al
valor monetario, por lo que calcular
mentalmente cuánto se está gastando
es muy dificil.
En el año 2012 la empresa JC Penny
lanzó su estrategia “Fair and Square
Pricing”, en la que se eliminaban lasofertas temporales y así todos los
productos tendrían un descuento
permanente de casi 40%. Fue un
fracaso.
A pesar de que todas las personas
saben que los precios de oferta son
arreglados, las ofertas crean un patrón
de referencia de ahorro. Al eliminar ese
patrón, los clientes no sabían cuánto
estaban ahorrando y por lo tanto
dejaron de comprar.
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7/22/2019 Cómo crear ofertas irresistibles
http://slidepdf.com/reader/full/como-crear-ofertas-irresistibles 36/37
Queda claro que las emociones controlan la mente y
luego esta controla nuestro cuerpo. Las decisiones que
uno toma y lo satisfecho que se encuentra luego con
ellas dependen de factores emocionales, de la
experiencia que vivimos y de lo que se nos haga creer.
Y sobre todo, dependen del marco de referencia.
Una de las pruebas más fuertes del poder de nuestra
mente para influenciar el mundo físico es el famoso
Efecto Placebo, en el que numerosas personas
muestran mejoras de salud solo por pensar que están
tomando la medicina adecuada cuando esta no existe
realmente.
En mis clases siempre suelo mencionar un ejemplo que
ilustra perfectamente este tema. En un estudio con
mucamas en hoteles de New York, se formaron dos
grupos. A uno de ellos se les dió una charla que
detallaba la cantidad de calorías que se consumen al
realizar el trabajo diario de limpieza de habitaciones,
mientras que al otro grupo no se le dijo nada. Luego de
35
Finalmente
7/22/2019 Cómo crear ofertas irresistibles
http://slidepdf.com/reader/full/como-crear-ofertas-irresistibles 37/37
unos meses, aquellas personas que
estaban en el primer grupo habían
bajado de peso y se sentían más
saludables, mientras que los resultados
eran nulos en el segundo grupo.
Simplemente el ser consciente de que
estamos realizando una actividad física
tiene influencia en los efectos reales de
la misma sobre nuestro cuerpo.
Estudios recientes sobre el stress
muestran que personas que declararon
estar sometidas a un nivel alto o muyalto de stress tuvieron 43% más
probabilidad de sufrir un ataque
caridaco o problemas de salud
relacionados... pero sólo si al mismo
tiempo ellos creían que el stress era
algo dañino para la salud. Aquellos que
declararon estar sometidos a muchostress pero sin considerarlo dañino, no
mostraron nungún aumento en la
probabilidad de tener complicaciones.
En efecto, lo que mató a algunas
personas no fue sólo el stress, sino el
creer que ese stress los iba a matar.
Si el cerebro y las emociones son tan
importantes, no podemos ignorarlos. Al
mismo tiempo no podemos ignorar los
datos y la estadística sólo porque se
trata de emociones. La información para
temas subjet ivos se encuentra
disponible.
Todo lo mencionado en este libro está
basado en estudios científicos y
psicológicos sobre el comportamientohumano. La data no miente, ignorarla es
un riesgo que uno corre por decisión
propia.