como definir una estrategia publicitaria

7/29/2019 Como Definir Una Estrategia Publicitaria

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Como definir una estrategia publicitaria

Para poder definir una Buena estrategia publicitaria, es importante determinar

como primer punto antes de elaborar el proyecto, establecer el presupuesto

con el cual contamos, luego definir los interrogantes siguientes: Qu se

quiere comunicar?, es decir, cual mes el mensaje que se quiere trasmitir alpblico objetivo, si vamos a dar a conocer un producto, si vamos a reafirmarlo

en el mercado, etc., a qu clase de pblico objetivo vamos a impactar?

Cmo lo vamos a impactar? Cmo vamos a distribuir el presupuesto con que

contamos? A travs de qu medios vamos a comunicar el mensaje? Cunto

tiempo durara la campaa? Y Cundo se dar comienzo a la misma?

Una estrategia publicitaria debe ser Clara y sencilla, debe contar con el menor

nmero de ideas y stas a su vez trasmitir de forma contundente al pblico, el

mensaje que se quiere expresar y para ello bsicamente el publicista debe

seguir los siguientes pasos: Investigaciones Publicitarias, se investiga con

fundamento en el medio y el mensaje. Estrategia de Medios, Est basada en

los objetivos publicitarios, se necesita informacin bsica como el Pblico al

cual dirigirse, Audiencia objetivo., Audiencia sub objetivo, Cobertura,

distribucin y Continuidad de la campaa.

Una vez definido los pasos anteriores, se procede a plasmar en el proyecto

todas aquellas ideas que el creativo publicitario tiene rondando en su cabeza,

obviamente ste debe previamente tener la informacin necesaria que arroj el

estudio de mercado, la cual es de vital importancia por cuanto dar laorientacin necesaria para saber sobre qu pblico objetivo se va a trabajar,

partiendo de ello, el creativo publicitario determinar en primer lugar cual es el

objetivo general de la campaa es decir, qu se pretende con ella ya sea

posesionar un producto, reafirmarlo en el mercado, abrir nuevas zonas de

comercializacin, etc.

El segundo importante paso es definir cual es nuestro pblico objetivo, para

ello es de vital importancia la informacin obtenida en el estudio de mercado,siempre teniendo en cuenta la calida de su pblico objetivo, as por ejemplo si

el pblico a impactar es joven, ancianos, ejecutivos, amas de casa etc.

El tercer paso, es la escogencia de los medios a travs de los cuales el

publicista trasmitir el mensaje publicitario (televisin, Internet, publicidad

persona a persona, la radio, volantes, vallas etc.), la duracin de la divulgacin

del mensaje de la campaa depender primeramente del presupuesto

asignado, pero hay que definir el inicio y terminacin de la misma y el territorio


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donde se va a desarrollar, para poder contratar los medios a travs de los

cuales trasmitiremos el mensaje de la campaa y ajustarnos al presupuesto.

Una vez definido todo lo anterior, el mensaje debe ser reevaluado antes de sertrasmitido, debemos tener en cuenta que las principales caractersticas de un

mensaje publicitario, son la sencillez, claridad y fluidez con que se trasmite,

concluido el trmite anterior, se procede a dar inicio al lanzamiento de la

campaa.

El diseo de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no

se reducen slo a cunto gastar, sino tambin a la determinacin de:

1. Qu se quiere comunicar (objetivos)

2. A quin se quiere comunicar (pblico objetivo)

3. Cmo se fija y distribuye el presupuesto

4. Cmo se dice lo que se quiere comunicar (diseo del mensaje)

5. Qu medios se comunicacin se van a utilizar

6. Cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar

Campaa de publicidad: es el conjunto de accione, conducidas generalmente

por una agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, con unos objetivos

concretos y con el fin ltimo de estimular la demanda u obtener una actitud

favorable del pblico objetivo. La campaa se desarrolla a lo largo de un

perodo de tiempo determinado durante el cual se programa la insercin de

anuncios en distintos medios de comunicacin, seleccionados en funcin de los

objetivos de la campaa, audiencia de los medios y coste de las inserciones.

Condicionantes de la estrategia:

1. Caractersticas del producto: tipo de producto, grado de novedad,

precio...

2. Ciclo de vida del producto: mayor inversin en las primeras

fases...

3. Pblico objetivo: segmentos a los que nos dirigimos


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4. Competencia: posibles reacciones

5. Instituciones publicitarias

6. Normas reguladoras e instituciones de control

Definicin de los objetivos publicitarios

El objetivo final de la publicidad es vender un producto o cambiar un

comportamiento. Pero para conseguirlo hay que alcanzar objetivos de

comunicacin: disear un mensaje efectivo, que capte la atencin y despierte el

inters, que este mensaje llegue al pblico objetivo seleccionado, en una

proporcin especfica y durante un periodo de tiempo determinado, que el

recuerdo del mensaje permanezca el mayor tiempo posible y que induzca a la

accin pretendida.

Hay que tener en cuenta en el diseo de la estrategia publicitaria que los

objetivos de comunicacin siempre han de estar al servicio de los objetivos del

marketing.

La publicidad informativa cuando se trate de productos nuevos,

la persuasiva en situaciones de fuerte competencia, y la del recuerdo se

utiliza en productos maduros.

Los objetivos varan tambin en funcin del tipo de publicidad a efectuar:

1. Segn el tipo de publicidad:

1. Publicidad de producto:

2. Realizar proposiciones de compra

3. Posicionar el producto

4. Proponer solucin de problemas

5. Estimular la demanda especifica (publicidad de marca)

1. Publicidad institucional:

6. Crear, mantener o modificar la imagen corporativa

7. Promover productos genricos

8. Promocionar ideas o cuestiones sociales

9. segn la fase del ciclo de vida del producto:

10. Fase de introduccin:

11. Dar a conocer el producto


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12. Informar sobre las caractersticas

13. Estimular la demanda genrica

14. Facilitar la prueba del producto

15. Atraer distribuidores

16. Fase de crecimiento:

17. Estimular demanda selectiva

18. Crear preferencia de marca

19. Fase de madurez

20. Estimular demanda especfica

21. Mantener la fidelidad de marca

22. Atraer consumidores de otras marcas

23. Atraer nuevos segmentos del mercado

24. Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores

25. Recordar la existencia y beneficios de la marca

26. Proponer nuevos usos del producto

1. Fase de declive:

2. Resaltar nuevos usos del producto

3. Resaltar el precio

4. Mantener la fidelidad de marca

Pblico objetivo: segmento o segmentos de mercado que se quieren alcanzar

con la accin publicitaria. Condicionar la definicin del mensaje y el diseo del

anuncio.

Determinacin del presupuesto

La cuanta de la inversin en publicidad afecta a las ventas. En principio,

cuanto mayor sea el presupuesto publicitario mayor sern tambin las ventas,

pero el problema es llegar a conocer la forma y magnitud de la relacin


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Entre demanda e inversin publicitaria.

Hay cuatro formas bsicas de determinar el presupuesto:

1. Cantidad disponible: ignora la relacin publicidad-ventas, lo que puede

dar lugar a inversin insuficiente o despilfarro.

2. Porcentaje de ventas: puede hacerse sobre las ventas pasadas o

previstas. Pero presenta inconvenientes, como que considera las ventas

como la causa y no como el efecto de la publicidad, y adems el

porcentaje aplicado a la cifra de ventas es arbitrario.

3. Paridad competitiva: fijarse en los gastos de los competidores. Tampoco

tiene en cuenta la relacin inversin publicitaria-ventas.

4. Mtodo basado en objetivos y tareas: parece el ms lgico. Supone una

definicin previa de los objetivos a cumplir con una determinacin de las

tareas a seguir para cumplirlos, y una valoracin de los costes de estas

tareas. Sin embargo es difcil de aplicar.

Definicin del mensaje

Es la parte creativa en la que se establece qu se dice y cmo se dice.

Briefing: informacin previa que entrega el anunciante a la agencia de

publicidad para el diseo del mensaje y la realizacin de la campaapublicitaria.

Storyboard: boceto de un anuncio para tv realizado mediante vietas con

texto.

Animatic: filmacin animada de las vietas de un storyboard.

Planificacin de medios

Consiste en seleccionar los medios y soportes publicitarios a emplear en la

campaa. La eleccin de los medios estar en funcin de los objetivos,

mensaje, alcance y frecuencia deseados.Existen distintos modelos de planificacin de medios, pero en todos hay tres

componentes bsicos: funcin objetivo (que asigna un valor al plan de

inserciones), estrategia de solucin, y restricciones.

Podemos encontrarnos con modelos de optimizacin y de evaluacin. Los

primeros tratan de determinar el plan de medios que maximiza el nmero de

impactos, el alcance u otra medida relacionada con las ventas, sujeto a

restricciones. Los modelos de evaluacin son bastante simples, seleccionan de

forma secuencial los soportes y, en cada etapa, eligen la insercin que

proporciona el menor coste por impacto, considerando las restricciones.

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