OBJETIVOS ACADMICOS DEL MATERIAL: 1.Analizar las nuevas tendencias de comunicacinefectiva co-mo elemento estratgico en la planeacin, implantacin, funcio-namiento y promocin de una unidad de Farmacovigilancia.2.Proponer formas y mtodos eficaces para la difusinypromo-cin de las actividades de una unidad de Farmacovigilancia. 3.Analizarlaimportanciadeseleccionarindicadoresapropiados para la medicindelimpactodelasestrategiasdedifusin delaunidaddeFarmacovigilanciayparalacontinuaoptimiza-cin de las mismas. Contenido: Comunicacinefectiva3 La comunicacin en la planeacin es-tratgica de la UFAV 10 La declaracin deErice: comunicacin efectiva enFarmacovigilancia12 Difusin y promo-cin de las activida-des de la UFAV 13 Impacto de lasacciones decomunicacin de la UFAV 19 Reflexiones finales20 ABREVIATURAS UTILIZADAS: FVFarmacovigilancia UFAVUnidad de Farmacovigilancia AMFVAsociacin Mexicana de Farmacovigilancia CUFComit de Unidades de Farmacovigilancia de AMFV CNFVCentro Nacional de Farmacovigilancia CEFVCentro Estatal de Farmacovigilancia PNOsProcedimientos Normalizados de Operacin COMISIN DE UNIDADES DE FARMACOVIGILANCIA 2007-2009 Enero 2009 ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA CMO DIFUNDIR LAS ACTIVIDADES DE LAS UNIDADES DE FARMACOVIGILANCIA? Con baseen el objetivo medular de la Comisin de Unidades de Farmacovigi-lancia de la AMFV de impulsar la creacin y el funcionamiento de estas unida-des en clnicas, hospitales y en las empresas farmacuticas del pas, as como crear una red de colaboracin entre las diferentes instituciones que ya cuentan con unidades de Farmacovigilancia (UFAVs); el presente material pretende ser-virdeapoyoparalacapacitacindelosresponsablesdelasUnidadesenlo querespectaaladifusindelasactividadesdesuunidad.Estematerialse puedeutilizarcomocomplementoalapresentacinquepuedeencontraren nuestro sitio Web. PRESENTACIN La Farmacovigilancia es un arte clnico as como un componente del proceso hacia la ciencia de la Far-macoepidemiologa y el manejo del riesgo. 1 En toda estrategia de manejo del riesgo, por ejemplo el riesgo asociado al uso de los medicamentos, la comunicacin constituye un componente medular junto con: a) la definicin del riesgo a travs de anlisis mecansticos, clnicos y epidemiolgicos; y, b) la evaluacin del impacto y la efectividad de los programas implementados en la estrategia.La Unidad de Farmacovigilancia, se enfrentar desde las etapas de su planeacin a la necesidad de iden-tificar canales de comunicacin apropiados que le permitan:a) satisfacer las necesidades de sus futuros usuarios,b) informar peridicamente sus resultados , c) implementar programas eficaces de educacin sanitaria. Desde el momento en que se planea la creacin de una UFAV, deben preverse los elementos que favore-cern la comunicacin de la unidad con sus usuarios (usuarios tanto potenciales como reales); y debern incluirselasestrategias,acciones,programasycanalesdecomunicacinelegidosenlosProcedi-mientos Normalizados de Operacin (PNOs).Unodeloselementosimportantesaconsiderar,eslaubicacinfsicadela UFAV,puestoquedeelladependerelgradodeinteraccinqueseestablezca condirectivos,administrativos,profesionalesdelasalud,pacientes,mediosde comunicacinypblicoengeneral;favoreciendoolimitandoladisponibilidad,el accesoalainformacinascomolaretroalimentacinnecesariaparaoptimizar continuamente las actividades de la UFAV. La ubicacin fsica de la UFAV es un factor determinante para facilitar la comuni-cacin con sus usuarios; es recomendable que se encuentre cerca del Centro de InformacindeMedicamentosodeInformacinToxicolgica, delserviciodeUr-gencias, Departamento de Epidemiologa, Departamento de Investigacin Clnica, etc. Un sitio accesible a los pacientes y pblico en general puede favorecer tam-bin la difusin y promocin de la UFAV. Lo importante es que la ubicacin pro-mueva que los profesionales de la salud y pacientes se acerquen fcilmente a la UFAV, que se promueva entre los profesionales de la salud la publicacin de re-portes de casos interesantes o inusuales, y que incluso los casos y reportes de la UFAV puedan ser usados para actividades de enseanza, por ejemplo en hospi-tales escuela. Para cubrir las expectativas de todos los involucrados en la creacin de la UFAV, deberasegurarseunacomunicacinefectiva con todos los usuarios, tenien-do en cuenta que la UFAV podr incluso tener que comunicarse con representan-tes del gobierno o representantes de los medios de comunicacin (prensa, televi-sin, radio). INTRODUCCIN Pg. 2ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA Usuario de UFAV:Profesional de la salud, administrativo y directivo de la empresa / institucin, paciente y todo aqul que reciba (usuario real) o pueda llegar a recibir (usuario potencial) algn servicio por parte de la Unidad. Los siguientes factores se han identificado como principales obstculos pa-ra una comunicacin efectiva:SuposicionesMiedos (al ridculo, al rechazo, a estar equivocado) Rechazo al conflicto o a la confrontacin Relaciones de autoridad Estrs Cultura institucional Lenguaje verbal utilizado Actitud defensiva Mala interpretacin del lenguaje corporal Transmisin ruidosa (mensajes dudosos o poco confiables, inconsistencia) Distorsin al recibir el mensaje,Diferencias culturales, entre otros.COMUNICACIN EFECTIVA Obstculos para la comunicacin efectiva Caractersticas La comunicacin efectivaestablece un vnculo favorable entre los involucrados Pg. 3ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA La comunicacin efectiva es considerada uno de los elementos ms importan-tes del xito organizacional, independientemente de si la comunicacin es in-terpersonal,intergrupal,intragrupal,organizacionaloconelexterior.Sedice que para lograr que una comunicacin sea efectiva, cada persona debe sentir:a) que se cubrieron sus necesidades primarias en forma tempo-ralmente satisfactoria, b) se siente bien consigo mismo, con su interlocutor y con el proceso de comunicacin entre ellos.Enunacomunicacinefectiva,cadainterlocutorcomprendiadecuadamente el mensaje del otro y cada uno mantiene su autoestima y la estima por el otro. x Descriptiva (no evaluativa, no est a la defensiva)x No Acusa sino argumenta x Objetiva x Enfocada en la situacin, problema o comportamiento ms no en la persona x Toma en consideracin las necesidades tanto del que da el mensaje como del que lo recibe x Se Solicita no se Impone x Clara xDa seguimiento a las consecuencias de la interaccin Algunas de las principales caractersticas de este tipo de comunicacin son, entre otras: Durante la planeacin de cualquier actividad de comunicacin, deben tomarse en cuenta los siguientes aspectos para asegurar cumplir los objetivos y lograr el impacto esperado de la misma2 SUHJXQWDVSUHYLDVDODFRPXQLFDFLyQ Planeacin de la comunicacin ContextoObjetivo Audiencia Mensaje Formato Distribucin EvaluacinComunicacin efectivaContexto del mensaje FLa informacin es con-sistente y definitiva, o existe cierto grado de incertidumbre (alertas, seales, sospechas de RAM, etc.) FSi existe incertidumbre, sta deber informarse, nunca ocultarse.Esta informacin permitir visualizar la situacin de forma integral, de tal manera que se logren los objetivos de la actividad de comunicacin planeada Pg. 4ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA Propsito del mensaje FInformar, alertar, influen-ciar la toma de decisiones FProcurar poner la infor-macin en el contexto re-al, el de la prctica clnica diaria, el de los hbitos y creencias de los pacien-tes, el de las necesidades econmicas de la institu-cin, etc.Conocimiento y disposicin del receptor FSegnlaDeclaracindeErice,la educacin en el uso apropiado de losmedicamentos,incluyendola interpretacindelainformacin sobresuseguridad,esesencial para el pblico en general, as co-mo para los pacientes y los profe-sionalesdelasalud.Sinimportar laformaenquelainformacin seadirigidaalpblico,siempre deberprocurarsequestase presenteenformabalanceada respectoasusriesgosysusbe-neficios.FBuscarsiemprecolocarlosries-gosdelosmedicamentosenuna perspectivaacordealaprctica Contexto general FCmo es aceptado el programa de FV en la ins-titucin? FCul es el grado de co-nocimiento respecto a la FV del pblico al cual se dirigir el mensaje? FCules son sus creen-cias, formacin, experien-cia previa, su actitud ante el cambio o adaptabilidad a situaciones nuevas, dis-ponibilidad de tiempo, ne-Medios de comunicacin FIdentificar los canales de co-municacin a utilizar: impre-sos, electrnicos, interperso-nales FPeriodicidad de las acciones de comunicacin, difusin y promocin FSituaciones de urgencia Importante: procurar evitar que el pblico tenga cierta informacin antes que los miembros de la pro-pia institucin. Por ejemplo, infor-macin sobre programas, accio-nes y actividades de la UFAV; in-Paraaseguraruncrecimientosostenidodebergenerarseunproceso continuo de: identificacinusuarios de la UFAV; diferenciacinde los mismos en trminos de sus necesidades o segn el valor que tienen pa-ralaUFAV,interactuarconlosusuariosenformasquemaximicenla efectividaddelainteraccin,yadaptarlosaspectosdelosservicios que ofrecemos a cada cliente a partir del conocimiento progresivo que se obtiene a travs de la interaccin. Gestin sobre la Relacin con los Consumidores (CRM) El modelo de negocios llamado Customer Relationship Manager (CRM), el cual podemos tradu-cir como GestinsobrelaRelacinconlosConsumidores, y definir como una estrategia de negocios centrada en el cliente donde justamente se busca ser ms efectivos al momento de interactuar con los clientes.3 Para una empresa, el CRM es una estrategia que le permite aventajarse frente a la competen-cia, es decir, empresas que ofrecen la misma cartera de productos o servicios; pero en el caso de la UFAV la principal amenaza no es la competencia, sino la resistencia, la falta de aceptacin y la indiferencia ante su implantacin y ante sus programas, actividades, iniciativas y logros.SiconsideramosquetodoslosusuariosdelaUFAVsonlosclientesdelamisma,podemos aplicar estrategias de difusin, promocin y mercadotecnia que hoy da utilizan importantes em-presas para asegurar su crecimiento.Pg. 5ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA Mecanismos de retroalimentacin para verificarcomprensin del mensaje FEl mensaje fue recibido? Fue com-prendido de la manera esperada o pla-neada? F Revisar ciertos eventos para verificar que la comunicacin fue efectiva y cono-cer la respuesta al mensaje dado e inclu-so los problemas que pudo haber genera-do u otras circunstancias no previstas.FToda accin de comunicacin deber planearse con un mecanismo de retroali-mentacin apropiado.Monitoreo y evaluacin de la actividadF Losmecanismosderetroalimenta-cinmencionadosanteriormenteper-miten conocer rpidamente las conse-cuencias de la actividad de comunica-cin,F Sinembargounmonitoreoalargo plazo as como una evaluacin permi-tenaprenderdeloserroreseidentifi-car fortalezas y debilidades de las es-trategiasdecomunicacin,conmiras al aprendizaje y mejora, ms que a la recriminacin. La Gestin sobre la Relacin con los Consumidores permite construir relaciones a largo pla-zo con los usuarios de las UFAVs Definiraccionesefectivasyoportunasdevinculacinydereten-cin de usuarios de la UFAV. Disearcampaasdireccionadassegneltipodeusuario (importante!) Medir la respuesta de los usuarios ante las acciones y campaas y ajustar las mismas segn los resultados obtenidos Debern definirse desde un inicio los objetivos de comunicacin, los destina-tarios de los mensajes, los mensajes, los medios, los mecanismos de retroali-mentacin y el presupuesto. Es conveniente:La comunicacin debe ser tratada como parte de la estrategia de la UFAV desde los anlisis iniciales para su creacin, debe ser concebida como un compo-nente del sistema. la institucin donde se desarrolla. 4Monitorear constantemente el entorno para poder anticiparse a los cambios 5Que la comunicacin fluya ms rpido tanto por canales formales como informa-les. Diagnstico estratgico Un segundo paso o estrategia, es el Dia-gnstico Estratgico, el cual debe basarse en la premisa de que: los que mejor y ms claramente pueden describir la esencia de los problemas y los logros son los usuarios de la UFAV.La Unidad, con la seguridad de los medica-mentos como filosofa, deber tener repre-sentacin en reuniones administrativas y mdicas, de modo que sus integrantes ten-gan una visin integral de cmo funciona y hacia dnde va la institucin, y no solamen-te conocer lo que a ellos les corresponde hacer.Si la UFAV participa en dichos espacios de discusin, esto le permitir: 1Conocer la misin y la visin de la insti-tucin para adecuar las propias y dirigir los esfuerzos hacia las mismas metas que el resto de los departamentos;. 2Minimizar barreras semnticas, cog-noscitivas, psicolgicas y administrativas que pudieran obstaculizar el proceso de comunicacin 3Identificar fortalezas, debilidades, ame-nazas y oportunidades para laUFAV y Pg. 6ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA Teniendo como gua la Misin y Visin de la UFAV, deber considerarse la aplicacin del modelo de las 7 C de una comunicacin eficiente para las actividades de DIFUSIN Y PROMOCIN . 4 0RGHORGHODV& Estrategias para adaptar el modelos de ODV&HQODcomunicacin de Farmacovigilancia Pg. 7ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA Credibilidad El mensaje que se pretende dar en la educacin sanitaria debe involucrar a la persona que llegar, pero no se debe considerar al pblico como el objetivo o blanco, sino como parte del problema parea que se identifique con el mismo.Contexto Esimportanteconocerelambienteenelque se desempea el educando, los mensajes a su alrededorconrespectoalaFarmacovigilancia yadaptarlosmensajesquellevamosconla realidad sin persuadir, sino de dar respuesta a lo que se espera.Contenido LosmensajesenlaFarmacovigilanciadebeninvolucrar temas significativos para el educando, que se comprenda la esencia del programa.Es por ello que la misin, visin y valores esenciales de la UFAV debern verse reflejadas siempre en el contenido. Claridad Comunicando por medio de un lenguaje sencillo, claro y preciso; sobre todo con los mismos cdi-gos de los interlocutores.Continuidad y ConsistenciaLa continuidad no se relaciona con la frecuencia de repeticin, sino de que haya plena coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.Canales de comunicacinHacia el pblico interno, (directivos, administrativos y profesionales de la sa-luddelainstitucin)loscanalesdebernmantenersedesbloqueados,de-ber promoverse un dilogo permanente y abierto.Haciaelpblicoexterno(pacienteshospitalizadosyambulatorios,susfami-liares,mediosdecomunicacin)lacomunicacindeberestablecersede maneraqueseotorguenrespuestasoportunasalasnecesidadesdedicho pblico, atendiendo consultas, quejas, emergencias, dudas y sugerencias. Capacidad del auditorio No considerando al auditorio como un pblico paciente y receptivo, sino acti-vamenteparticipativopuestoquehasidoinvolucradoenlaformulacinde los objetivos y metas de la UFAV, as como en su misin y visin. Comunicacin efectiva en la educacin sanitaria Un punto importante al transmi-tir informacin es que el transmisor pueda interpretar sus necesidades y que el receptor pueda relacionar-loconelproblemadesaluddel que se pretende atender.Comocualquiermtododeeduca-cin,estonoesaplicadoenforma adecuadapuedenocasionarun efectodedesintersporpartedel educando.Tomemosporejemplounacharla delreportedereaccionesadver-sas. El promotor de la salud dice: Es importante reportar las reaccio-nesadversasporquenospermite conocer la epidemiologa del medi-camento. Pero ustedes al no repor-tarlasnopuedenestablecermedi-das de seguridad adecuadas. Por eso hoy veremos cmo se de-be realizar el reporte de una sospe-cha de reaccin adversa a medica-mentos.Yempiezaadictarlasreglasdel llenado del formato.Elefectoquesetienesobreeste tipodeenseanzaesderechazo,el educandoasumeposturasdepara qulesirvesieslomismodesiem-pre, le entra por un odo y sale por el otro, no hay participacin. Alteneresteefectolapromocinde lasaludnosellevaacabo,lonico quesecumpleeslavisita,sinms resultados de beneficio real.2.Contar con el ser humano Nadiepuedecuidarlasaludde otro, si ste no quiere hacerlo por smismo(respetoalalibertad individual,derechosdelacolecti-vidad,derechosdelindividuo, proteccin del individuo; acciones en salud democrticas). Tanto en la estrategia de mercado-tecnia, promocin y publicidad de una empresa;comoenlostemasque competenalasUFAVs:laeducacin sanitariayladifusindelasactivida-desdelaUnidad;debenconsiderar-se dos postulados bsicos como gua paraeldesarrollodeaccionesque puedanvencerlaresistencianatural de las personas: (Briceo-Len, 1996) 1.Conocer al ser humano Sloconociendoalindividuoysus circunstancias es posible realizar una accineficienteypermanenteensa-lud(considerando:creencias,hbi-tos,rolesycircunstanciasdelindivi-duo)EDUCAR O IMPONER?Vencer la resistencia en la difusin de actividades Slo sern sostenibles las acciones que involu-cren a los individuos y lascomunidades"Cules el resultado de esta pltica? El educador o promotor de la salud, tiene que ensear, animar, compartir conocimientos, habilidades, experiencias e ideas. Pgina8ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA Una vez que se conocieron las C para una estrategia EDUCATIVA abor-daremos las siete tesis que plantea Briceo-Len sobre la educacin sanita-ria para lograr la participacin comunitaria. 5 Tesis I: La educacin no es slo lo que se imparte en programaseducativos, sino en toda la accin sanitaria. Si las acciones de los integrantes de la UFAV tienen congruencia con lo quedicen,selograunaeducacininformal,indirecta,peroqueimpacta. (Entindase la educacin formal por aquella constituida por folletos, diaposi-tivas, conferencias, videos, etc.) Dado que todas las acciones pueden tener una repercusin positiva o negativa, deber tenerse en cuenta la dimen-sin educativa no-intencional de las acciones cotidianas intencionales del programadeFV.Deahlaimportanciadeelegirindicadoresapropiados para medir el impacto de las acciones de la UFAV. Tesis II: La ignorancia no es un hueco a ser llenado, sino un lleno a ser transformado.La educacin no debe verse como un proceso de transmisin de in-formacinaindividuoscarentesdeella,puesuncambioenlosconoci-mientos no necesariamente llevar a un cambio en las actitudes y formas de actuar de los indivi-duos. La estrategia a seguir es entonces: 1. Conocer los conocimientos, creencias y hbitos de los individuos; 2. transformarlos en saberes nuevos, creencias modificados y hbitos trocados. Tesis III: No hay uno que sabe y otro que no sabe, sino dos que saben cosas distintas. El proceso educativo entonces no deber ser unidireccional, pues todos saben algo y por lo tanto todos tienen algo que decir. El proceso educativo deber ser bidireccional y ambas partes generarn un compromiso de transformacin de sus propios saberes. Tesis IV: La educacin debe ser dialgica y participativa. El educador puede motivar, pero deber establecerse un programa dialgico y participativo donde todos acten por igual, aunque con roles diferenciados; sin implicar nunca un sometimien-to por parte del educador. Tesis V: La educacin debe reforzar la confianza de la gente en s misma. La confianza es un factor fundamental en el xito de una accin. Debemos generar un sentimien-to de confianza en los resultados esperados del programa de FV y ms importante an, la UFAV nodebeadoptarlaposicindeserlanicaquecontrolalasituacinoquerealizalasactivida-des, pues esto socava la confianza de los individuos en s mismos adems de eliminar su posi-ble participacin. Toda accin deber disearse de modo tal que no obstaculice la participacin de los individuos.Siete tesis sobre la educacin sanitaria para la participacin comunitariaHabilidades que se recomiendan en un comunicador o educador en salud relacionado con Farmacovigilancia Pgina9ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA Tesis VI: La educacin debe procurar reforzar el modelo de conocimiento: esfuerzo-logro. Se requiere mostrar los logros de los programas realizados as como ejer-cer una retroalimentacin con los usuarios del servicio, de otra manera se caer en ser repetitivo al mencionar nicamente los esfuerzos. Tesis VII: La educacin debe fomentar la responsabilidad individual y la cooperacin colectiva.Laparticipacincomunitarianodebesignificarunadisolucindelares-ponsabilidadindividual,alcontrario,unabuenapolticadeestmuloala participacin debe fomentar el inters y el compromiso de cada individuo como persona con las metas de salud. Es por ello que la educacin sani-taria debe fomentar el sentido de responsabilidad individual pero al mismo tiempo debe fomentar la solidaridad.Siete tesis sobre la educacin sanitaria para la participacin comunitaria Pgina10ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA LA COMUNICACIN EN LA PLANEACIN ESTRATGICA DE LA UFAVDesde la planeacin de la UFAV es muy recomendable identificar los canales de comunicacin a utilizar as como las formas de difusin que se emplearn, de modo que dichas estrategias de co-municacin se incluyan en los PNOs. La identificacin de los canales de comunicacin ms apropiados depende en gran medida de la estructura organizacional de la institucin, pero tambin de la creatividad de los responsables de la UFAV.Puede pensarse en un inicio en los canales clsicos basados en folletos, trpticos, boletines, vo-lantes, psters, plticas, seminarios, conferencias, talleres, artculos publicados en revistas arbitra-das, etc. Sin embargo, debe aprovecharse el avance de la tecnologa para facilitar las vas de difu-sin, ahorrando recursos inclusive. Ofrecemos algunos ejemplos: x Crear Pgina Web x Realizar boletines electrnicos agregados a la pgina o distribui-dos por correo electrnico x Establecer foros de discusin donde se fomente la interaccin e intercambio de ideas entre profesionales de la salud en relacin a las RAM, al programa de FV institucional o en general, a la seguri-dad de los medicamentosx Disear y crear una base de datos donde se concentre toda la in-formacin recolectada por la UFAV, desde el inicio de sus activida-des. Esta medida aumentar la transparencia y con ello la credibi-lidad y la confianza hacia la UFAV. Dichoscanalespuedenidentificarseconayudadelosmismos usuarios, a travs de encuestas o sondeos que evidencien sus prefe-rencias, sus limitaciones y sus necesidades. Por ejemplo, si la mayor-a de los usuarios no est familiarizada con el uso de las computado-ras y el Internet o no todos tienen acceso, entonces se requerirn por ejemplo, medios impresos de difusin. Adaptacin de los canales de comunicacin loqueconciernealnmero dereportesdeRAMquese pongacomometaencierto periodo de tiempo.Ejemplo:Silametade nmerodereportesrecibi-dos, en los prximos dos me-seses50;sisehacepartci-pesatodoslosusuariosdel retoquesehaimpuestola UFAV,ocurreunfenmeno enelquetodossemotivany contribuyenactivamentea lograr esa meta.Esrelevanteinformarconstan-tementealosusuariossobreel punto en el que se encuentra la FVenlainstitucinrespectoa la meta fijada. Comosevermsadelante, esas metas o retos deben llevar implcitosindicadoresqueper-mitanmedirelimpactodelas actividadesydelosprogramas de la UFAV.Involucrar a los usuarios para alcanzar metas Las tendencias actuales enmercadotecniayestra-tegiasdecrecimientode lasempresas,planteanen base a investigaciones, que es altamente recomendable hacerpartcipesalos clientesdelosretos(por ejemplo, rcords impuestos de ventas) que se imponga la empresa para as, crecer de una manera ms rpida.Estopodemosaplicarloa unaUFAVporejemploen Pgina11ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA Los canales de comunicacin aelegir dependen tambin del tipo de mensaje y de a quin van dirigidos, sin embargo, debern seleccionarse con el fin ltimo de lograr una estrategia de comuni-cacin que impacte en la toma de decisiones y que proporcione una visin ms amplia y aplicable de lo que es la FV y de sus beneficios. Mejorar la comunicacin y colaboracin con otros colegas realizando acti-vidades de FV. Aplicar a la FV los principios de las Buenas Prcticas en Comunicacin. Desarrollar una mejor comprensin de los pacientes y sus expectativas en tornoalos medicamentos,ascomo sobre su percepcindelriesgoaso-ciadoconelusodelosmedicamentos.Loanteriorfacilitareldesarrollo de programas que informen mejor al pblico sobre los riesgos y beneficios asociados al uso de medicamentos. Desarrollarrelacionessostenidasyactivasconlosmediosdecomunica-cin de modo que se facilite y promueva la transmisin de informacin so-bre medicamentos de forma efectiva y exacta al pblico en general. LA DECLARACIN DE ERICE: COMUNICACIN EFECTIVA EN FARMACOVIGILANCIAEstrategias de comunicacin de acuerdo a las Buenas Practicas de Farmacovigilancia Pg. 12ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA La declaracin de Erice en relacin a la comunicacin efectiva en FV, surge a razdelapreocupacinporaquellainformacinconcernientealaseguridad de los medicamentos que pudiera generar desconfianza, ser mal informada o mal utilizada ocasionando algn dao. Asimismo, las acciones tomadas a par-tirdeaccionesdecomunicacinsobrelaseguridaddemedicamentos,de-bern distinguirse respecto a si son basadas en hechos o en meras especula-ciones e hiptesis, y adems, debern reflejar si estn basadas en las necesi-dades de los real o potencialmente afectados.Se informarn hechos o hiptesis?Quines son los directamente afectados, real o potencialmente?La informacin se encuentra balanceada entre los riesgos y benefi-cios?La evidencia necesaria para evaluar y comprender los riesgos frente a los beneficios se encuentra disponible? Se han hecho esfuerzos por promover la confianza? Se han cuidado el contenido del mensaje a transmitir y el mtodo de transmisindemodoqueselogreunacomunicacinefectivay adems tica?ParadefinirlaestrategiadecomunicacinenFV,debenrevisarselossi-guientes aspectos:La declaracin de Erice men-ciona la importancia de que cada pas cuente con un siste-ma que asegure que la infor-macin sobre los medicamen-tos disponibles, sea adecuada-mente recolectada, imparcial-mente evaluada y se encuentre accesible para todos.Programaseducativos,talleresyjornadaspuedenor-ganizarsetambinparatodotipodepblicos;diseadosdetal modo que proporcionen ejemplos de cmo aplicar los resultados de la FV a la prctica clnica diaria o a la vida diaria de los pa-cientes. Tambin pueden organizarse grupos de pacientes, como existengruposdediabticos,dehipertensos,deasmticos, etc., donde se fomente la discusin, el intercambio de experien-cias y la educacin de los pacientes en temas de FV. DIFUSIN Y PROMOCIN DE LAS ACTIVIDADES DE LA UFAV Pg. 13ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA Toda unidad de FV deber proveeraccesofcil a los profesiona-les de la salud, a fuentesdeinformacin as como bases de da-tosconinformacinsobremedicamentos.Losprofesionalesdela saludrequierendefuentesindependientesdeinformacinqueles ayuden a reducir la gran cantidad a la que estn expuestos; es por ello que uno de los servicios de la UFAV podra ser el de informa-doresobjetivosyveracesdeaspectossobrelaseguridaddelos medicamentos,alacomunidadmdicadelainstitucin,paraau-mentar la confianza en la UFAV y proporcionar un servicio ms que sirvaparapromocionarlaunidad,perotambinparafomentarla participacin activa de los usuarios.LaUFAVpuedeinclusoproponertenerunrepresentanteenlos ComitsdeFarmaciayTeraputicadelasinstituciones,para apoyar la elaboracin de formularios de medicamentos, eleccin de loscuadrosbsicosdemedicamentos,etc.,aportandovaliosain-formacin, cuantitativa incluso, sobre los riesgos y los beneficios de las RAM y en general sobre la seguridad de los medicamentos. Por otra parte, si la institucin cuenta con un Centro de Informacin de Medicamentos o de Informacin toxicolgica y stos tienen ma-teriales de difusin como boletines, folletos u otro tipo de publica-ciones,staspuedenserusadasparadiseminarlasalertassobre medicamentosocualquierotrainformacinsobrelaseguridadde los medicamentos que se considere pertinente . Pg. 14ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA La UFAV puede organizar diferentes tipos de charlas o plticas:a)Charlas de sensibilizacinb)Charlas de difusin c)Charlas de informacin Para las cuales os pblicos sern diferentes, as como el contenido de los mensajes y las formas de presentarlos. Elaspectomsimportanteacuidaresellenguajequeseem-plee, pues ste depende del pblico al que va dirigido el mensaje. Sinosecuidaesteaspecto,secorreelriesgodequeelmensaje noseacomprendidoosecomprendaenformaerrnea.Adems, esprecisoqueelmensajeserecuerde,demodoquedeberser claro, deber dejar explcitos los beneficios importantes (no los evi-dentes)alpblicoreceptorydeberenfocarsealomsrelevante de la informacin.QU INFORMAR, QU COMUNICAR? DependiendodelosmediosdedifusinquelaUFAVpienseutilizar para promocionar sus servicios e informar sobre sus avances y resul-tados,existeinformacinquedeberincluirseobligatoriamenteen cualquier accin de comunicacin que se emprenda: La ubicacin fsica de la UFAV dentro de la institucin y da-tos de contacto (telfono, fax, correo electrnico, etc.) Datos del responsable de la UFAV Situacin en el organigrama institucional

LaUFAVdebeinformartambindemaneraintrainstitucionallos cambiosdepersonal en la unidad o el ingreso de colaboradores ex-ternoscomoestudiantesdeserviciosocial,pasantesopracticantes; para que todos los miembros de la institucin los conozcan e identifi-quencomomiembrosdelaUFAV.Deigualforma,loscambiosen procedimientosoprocesosquesegenerendeformainternaenla UFAVdeberninformarsecuantoantesparaacelerarsuimplanta-cin y evitar confusiones o malos entendidos. Los indicadores de medicin de logros y del impacto de la UFAV deberncompartirsecontodoslosusuariostambin,independiente-mente de si los resultados son los esperados o no.La informacin esencial no debe faltar en trpticos, folletos, conferencias, psters, correos electrnicos, boletn informativo, etc. Pg. 15ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA Bsqueda de la innovacin en comunicacin OtraformadepromoverlasactividadesdelaUFAV,esparticipandoactivamenteenlas sesiones mdicas de la institucin o en cursos o congresos de mdicos, presentando los principales programas de accin de la UFAV y sus resultados ms relevantes. La UFAV puede involucrarse tambin en la organizacin de eventos intra- o interins-titucionales cuyos temas u objetivos se relacionen con las actividades que realiza, publi-citandodeestemodosuexistenciaydespertandointersporconocersusfuncionesy relevancia dentro de la institucin. La UFAV puede buscar participar en programas de radio o de televisin locales, con-tando con un pequeo espacio semanal como por ejemplo una cpsula informativa de no ms de 5 minutos. O puede contactarse con algnperidico local, con gacetas mdi-casinstitucionalesoconotrosdepartamentosoinstitucio-nes que ya cuenten con medios impresos de publicacin pe-ridica, para que le concedan un espacio para escribir notas brevesinformativasquelepermitandarunservicioalaso-ciedad informando sobre la seguridad de los medicamentos, promocionarse y difundir sus actividades y resultados.La UFAV puede tambin promocionar sus servicios difundiendo informacin como: Las colaboraciones que tiene con otras UFAVs de otras instituciones La relacin que mantiene con el CNFV La participacin en la organizacin de cursos, congresos, talleres, seminarios o jorna-das Las colaboraciones con otras reas de la institucin o comits Lascolaboracionesenprogramasintraointerinstitucionales,comoporejemploen campaas de vacunacin Los reconocimientos obtenidos (internos o externos) Los canales de comunicacin que se estn empleando Los materiales de difusin impresos o electrnicos que se estn elaborando y distribu-yendo peridicamente Los eventos que se tengan programados Toda accin de comunicacin que se disee para difundir los programas, actividades o resultados de la UFAV, deber tomar en cuenta algunos aspectos para lograr ser exitosa: Cmo lograractividades de difusin ms efectivas? Pgina16ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA Cadaaccindecomunicacin (llmesetrptico,boletn,taller,pltica, etc.) deber disearse y adecuarse a cadagrupodeusuariosenparticular (mdicos,enfermeras,administrativos delainstitucin,pacientes,mediosde comunicacin). Establecer una periodicidad para todas lasestrategiasdedifusindemodoquese haganrutinariasparaelusuarioytengamuy presentelaexistenciayeltrabajodelaUFAV (boletines bimestrales, pgina Web de actualiza-cindiaria,seminariossemanales,jornadas mensuales, etc.). Utilizarlosmediosdedifusinpara hacerunreconocimientoyfelicitaralos usuariosmsparticipativos,demodoque losmotiveaseguirapoyandolasactividades de la UFAV.Loanteriortambinmotivaaotros usuariosquealafechanohayansidotan participativos. Cadaaccindecomunica-cin deber involucrar a los usua-rios de la UFAV tanto en las fases previascomoposterioresasupre-paracin, de modo que se sondeen laspreferenciasynecesidadesde los usuarios.Si el usuario encuentra en la informacinqueseleproporciona lo que necesita, hay muchas proba-bilidadesdequelacomunicacin sedefectivamenteyelmensaje perdure. Disearlaaccindecomunicacin demodoquesetransmitanun mximode3ideasclaveomen-sajesclave,permitiendoasquela informacinsearecordadatiempo despusdellevadaacabolaac-cin.Sepuedeusarlaestrategiadelos take-home messages. Identificarcanalesdecomu-nicacinapropiadosyrpidospara avisosoalertasurgentes, de modo queseasegurelacoberturayrecep-cinporpartedetodoslosusuarios quedebenconocerdichainformacin en un tiempo mnimo. Pg. 17ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA Conferencias y talleres Se sugiere cuidar los siguientes aspectos: Lenguaje de la presentacin conforme al pblico al que est dirigida Proporcionar informacin exacta, objetiva y balanceada Mantener siempre la confidencialidad de los datos de paciente, mdi-cos y otros Tenerclaroqueexistendiferentesformasdepercibirelriesgopor parte de los diferentes grupos de usuarios de la UFAV Lograr una comunicacin tica y efectiva del riesgo, mostrando evi-dencia(oindicandoqueseencuentradisponibleparatodos)ygene-randoconfianza;ascomosiendocuidadososconlainformacinque se difunde Fomentar la transparencia Cuidarlapresentacindelosdatos:formato,contenido;puesuna mala representacin grfica de los mismos, puede conducir a una mal interpretacin de stos Evitar el sensacionalismo No saturar al pblico con informacin: enfocarse en los resultados y lainformacinmsrelevantes,resaltarlasconclusionesyreflexiones ms relevantes, transmitir el impacto que los resultados tendrn en di-ferentes situaciones Boletines electrnicosi Gratuitos i Peridicos (bimensual, trimestral) i Sehagaunaadecuadaeleccindeltemaydelcontenido,procurarque sea siempre informacin til, presentada de manera clara y concisa i Elegir el formato de distribucin: en PDF o en HTML i Ser cuidadoso con los aspectos de edicin: colores, cantidad de informa-cin, balance entre texto y grficos, ortografa, estilo, etc. i No olvidar incluir los datos de contacto de la UFAV i Realizar una pruebade envo para verificar que llegar adecuadamente a todos los usuarios i Establecerlaspolticasdedistribucindelboletn:intrainstitucional,a contactos especficos, a subscriptores adicionales, etc.CONSEJOS PARA LA REALIZACIN DE: Pg. 18ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA Folletos y trpticos 6 CONSEJOS PARA LA REALIZACIN DE: Un folleto eficaz deber describir con claridad lo que es la UFAV y lo que ofrece Presentar adecuadamente la misin de la UFAV, un resumen de los servi-cios que ofrece y los datos de contacto La clave es un buen encabezado. El encabezado o ttulo principal debe siemprehacerreferenciaalaspreocupacionesyproblemaspercibidos por el pblico objetivo, seguido de las soluciones que se ofrecen Es de absoluta importancia captar la atencin del pblico y estimularlo a leer el resto del folleto, generar un mensaje que se identifique con lo que el usuario necesita y presentar, de inmediato, tu oferta para solucionarlo. Recordar la informacin bsica para incluir en el folleto: el nombre de la UFAV,ubicacinenquinstitucin,aquinstitucinpertenece,cuando menosdosvasdecontacto(telfono,fax,correoelectrnicoopgina web), un logotipo y una frase publicitaria. Incorporar un encabezado en la primera pgina y dos o tres puntos que describan brevemente los benefi-cios que ofrece tu UFAV. El texto debe estar presentado en bloques pe-queosyfcilesdeleerparadarclaridadallector.Agregarimgenes, grficosyfotografasdetusserviciosy/opersonalclaveparallamarla atencin. No confundir al lector. Evitar incluir demasiada informacin en el folleto. El exceso de mensajes confundir al pblico y diluir los puntos principa-les. Concentrar la informacin en 3 puntos o mensajes clave, como mximo.Enlosaos30`ssehicieronexperimentoscontrabajadoresen fbricas para estudiar su rendimiento y los factores que influan en l. Curiosamente, el rendimiento mejoraba porque los trabajadores se saban observados. AestoselellamelefectoHawthorne:"CuandoaIgosemide, mejora. Pero cuando algo se mide e informa, mejora exponen-ciaImente".Esunefectodelobservadorquepuedeexplicarse debido a que los individuos reciben Por ltimo, se considera altamente recomendable compartir las me-tas y retos de la UFAV con todos los usuarios; involucrarlos activa-mente en los programas, e informarlos continuamente de los logros yfracasos,paraasegurarunamayoraceptacinycrecimientode la UFAV, por mediode INDICADORES Para evitar este sesgo es necesario que los Indicadores sean defi-nidosconanticipacinydepreferenciasetengauncomparativo sobreelestadodesituacininicialcmoprogresastealolargo del tiempo IMPACTO DE LAS ACCIONES DE COMUNICACIN DE LA UFAVPg. 19ASOCIACIN MEXICANA DE FARMACOVIGILANCIA LateoradelagestindelarelacinconlosusuariosCRM(CustomerRela-tionship Management) postula que el conocimiento del cliente, o en nuestro caso, del usuario, permitir un aumento de la eficacia y de la eficiencia de todo nuestro progra-ma de FV.Asimismo, se habla de una escala de lealtad, donde el proporcionar cada vez ms informacinalosusuarioseinvolucrarloscadavezmsenlatomadedecisiones; transformar a usuarios potenciales en embajadores o misioneros de nuestro servicio o programa de FV. De lo anterior se desprenden dos premisas bajo las cuales la UFAV puede lograr impactar en la institucin a la que se encuentre adscrita y por lo tanto, en el uso segu-ro de los medicamentos tanto interna como externamente: 1.Debiendoacercarsealosusuariospotencialesorealesparaexplorarsus necesidades, problemas e inquietudes;2.Involucrando a los usuarios de la UFAV activamente en los programas y en la toma de decisiones de la unidad.ATENCIN:Cuando las personas SABEN que algo est siendo MEDIDO, tratan de hacer que la MEDIDA d un resultado CORRECTO. ELABORADO POR:DRA. LUCILA I. CASTRO PASTRANA Profesor Asociado e Investigador, Departamento de Ciencias Qumico-Biolgicas, UDLA Puebla MC. VCTOR RAZIEL CASTRO RAMREZ Responsable del Centro de Informacin de Medicamentos,Facultad de Qumica, Universidad Autnoma de Yucatn. DISEO EDITORIAL : LCF MIRIAM ZAVALETA BUSTOS Farmacutico Centro Institucional de Farmacovigilancia Mdica Sur Distrito Federal VI SI TE:WWW. FARMACOVI GI LANCI A. ORG. MX Bibliografa recomendada: 1. Nelson RC, Palsulich B, Gogolak V. Good Pharmacovigilance Practices Technol-ogy Enabled. Drug Safety 2002; 25 (6): 407-414. 2.Mills A, EdwardsIR. Debate Continued. The combined oral contraceptive pill - are poor communication systems responsible for loss of confidence in this contra-ceptive method? European Society of Human Reproduction and Embryology. Hu-man Reproduction, Vol. 14, No. 1, 7-10, January 1999. 3.Halat Y. CRM: Customer Relationship Manager. Pontificia Universidad Catlica de Chile. Escuela de Ingeniera. Departamento de Ingeniera Industrial y de Sistemas. 2001. Diapositivas. [citado 6 abril 2008] Disponible en: http://www.bibliotheka.org. 4.Torrente-Pons I. Estrategia de comunicacin o estrategia con comunicacin? Instituto del Comercio Exterior de Cu-ba (INCOMEX). Serie Pymes on line. [citado 6 abril 2008] Disponible en: http://www.bibliotheka.org.5.Briceo-Len R. Siete tesis sobre la educacin sanitaria para la participacin comunitaria. Cad. 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Drug Safety, 15, 17.[Medline]10.Revista Science Communicationhttp://scx.sagepub.com/COMISIN DE UNIDADES DE FARMACOVIGILANCIA2007-2009 1.EsnecesarioinvolucraratodoslosusuariosdelaUFAV,tantoreales como potenciales, en todas las estrategias de difusin y educacin. 2.Debern identificarse desde las etapas de planeacin e implantacin de la UFAV, los canales de comunicacin ms eficaces para la difusin y pro-mocin de sus actividades. 3.Es necesario elegirindicadores apropiados que permitan medir y mostrar el impacto de las acciones de difusin, promocin y educacin de la UFAV. MENSAJES FINALES :