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¿¿COMO ESTIMAR COMO ESTIMAR
NUESTRO NUESTRO
MERCADO? MERCADO?
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¿¿Por quPor quéé darle tanta importancia darle tanta importancia
al asunto?al asunto?
�Una sobrestimación puede hacernos creer que un negocio es más rentable de lo que realmente es.
�Subestimarla puede hacer que dejemos de obtener utilidades que podríamos haber obtenido: no estaremos preparados para satisfacer las necesidades de nuestro target.
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Demanda total de mercado es:Demanda total de mercado es:
�Volumen total que compraría un grupo definido de consumidores
�En una zona geográfica definida
�En un lapso definido
�En un entorno de mk definido.
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Considerar factores que afectan a Considerar factores que afectan a
la demanda:la demanda:
�Gobierno.� Ej. Impuestos a los bienes importados.
�Variaciones estacionales.� Ej. Helados.
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AdemAdemáás influenciars influenciaráán nuestros n nuestros
volvolúúmenes de venta...menes de venta...
� Demanda por clase de producto.� Ej. Viajes.
� Demanda por categoría de producto.� Viajes por avión.
� Demanda por NUESTRO producto.� Viajes en Lan Chile.
� Demanda por productos de la competencia.� Viajes por American Airlines, etc.
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�No es una cifra fija, sino que está en función de las condiciones definidas.
�Los esfuerzos de marketing pueden afectar la demanda.� Ej: Pavo Sopraval.
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Para no confundirse...Para no confundirse...
�Potencial de mercado. (Demanda)� Máxima venta posible de una categoría de
producto ($ o unidades) para la totalidad de las empresas. “Máximo que el mercado podría absorber”
�Pronóstico de mercado. (Oferta)� Ventas estimadas reales de una categoría de
producto ($ o unidades) de cada una de las empresas.
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�Potencial de ventas (Oferta)� Máxima cantidad de producto que nuestra compañía es capaz de producir y vender en un período de tiempo determinado.
�Pronóstico de ventas (Demanda)� Ventas estimadas ($ o unidades) de nuestro producto en un período de tiempo determinado.
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Importancia de considerar todos Importancia de considerar todos
estos aspectos:estos aspectos:
�Determinar capacidad de crecimiento de nuestro negocio.
�Hacer realistas nuestras proyecciones.
�Benchmarking: ¿e.g.Cuánto vende nuestra competencia?
� ¡Participación de mercado inicial realista!
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Veamos un Veamos un ejemplo...ejemplo...
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Ejm: Maternidad “Las Rosas”
�Cada año nacen 2.000.000 de niños en Chile.
�750.000 de ellos nacen en Santiago.
�Potencial del mercado total en Stgo: 750.000 de partos anuales. (Máxima cantidad de “unidades de producto” que el mercado puede absorber.)
DEMANDA DEL MDO.
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� Cantidad de partos atendidos en el total de Hospitales y clínicas privadas en Stgo : 730.000
� Pronóstico de ventas para el total del mercado: 730.000 anuales.
� (El resto de los partos puede ser atendido en vía pública, casas particulares, etc, lo cual impide que el mercado venda todo lo que su potencial le permite.)
OFERTA DEL MDO.
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�Potencial de ventas:
�La clínica, dadas sus instalaciones, no puede atender más de 50 partos diarios.
�50* 365= 18.250 partos anuales.
�Luego, el potencial de ventas anual de La Maternidad Las Rosas es de 18.250 partos anuales.
OFERTA DE LA CLINICA
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�Luego de hacer una investigación de mercado para medir la “intención de compra” de 500 embarazadas, un 40% de éstas estaría dispuesta a acudir a nuestros servicios, dado ubicación, tarifas, servicios, etc.
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¿Significa esto que nuestra clínica
puede atender el 40% de los
730.000 nacimientos anuales?
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Antes de estimar: Antes de estimar: ¡¡Tener claro a Tener claro a
quiquiéén queremos llegar!n queremos llegar!
�Ej: “Queremos llegar a las madres primerizas que viven en las comunas de Las Condes, Vitacura, Providencia y La Reina, que prefieren un ambiente familiar en donde su primer parto sea una experiencia grata.”
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�Suponemos que, luego de definir nuestro mercado objetivo, un 20% del “mercado total” corresponde a nuestro target.
�730.000 partos * 0,2 = 146.000
�Esto corresponde al potencial de nuestro mercado objetivo.
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�En los estudios de intención de compra, un 30% de las entrevistadas (correspondientes a nuestro mercado objetivo) declararon una actitud favorable hacia la compra del producto.
�146.000 * 0.30 = 43.800
�Sin embargo, no podemos atender más de 18.250 partos anuales.
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¿¿De dDe dóónde podemos obtener nde podemos obtener
datos?datos?
�Cámara de comercio de la industria.
� Importaciones (Banco Central.)
�Estadísticas.
�Analizar a la competencia: “Método de las boletas”.
� ¡Miremos la oferta!: ¿Se expande?, ¿Entran nuevas empresas o salen de la industria?
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Considerar tambiConsiderar tambiéén:n:
�Tasa crecimiento de la demanda
�Tasa de crecimiento de nuestras ventas (Influencia acciones de mk.)
�Tasa de crecimiento de nuestro potencial de ventas.
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Hay algo allHay algo alláá afuera...afuera...
� La estimación de demanda y de ventas para nuestro producto es un trabajo que se hace desde el escritorio, pero además
EN TERRENO.
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Plan de Plan de
MarketingMarketing
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El esqueleto de un plan de El esqueleto de un plan de
MktgMktg
I. Resumen ejecutivo o introducción:
II.Situación de mercado actual
III. Análisis de amenazas y oportunidades
IV. Objetivos y problemas
V. Estrategia de mktg
VI. Programa de acción
VII. Presupuesto
VIII.Control
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I. Resumen ejecutivoI. Resumen ejecutivo
�O introducción, en caso de que el plan de
mktg esté dentro del plan estratégico.
�Presenta un panorama breve del plan
propuesto para que la
gerencia/banco/futuros inversionistas lo
puedan revisar rápidamente.
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II. SituaciII. Situacióón de mercado n de mercado
actualactual
� Presenta información sobre el mercado, el producto y la competencia.
�Descripción del mercado: tamaño mercado, describa las necesidades de los clientes y factores del entorno que podrían afectar las compras de los clientes.
� Competencia: Identificación y descripción de estrategias. Participaciones de mercado.
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�Considerar aspectos como ciclo de compra
del producto, factores que influyen en el
proceso de compra (factores culturales,
sociales, personales, psicológicos, etc.)
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III. Amenazas y III. Amenazas y oportunidades.oportunidades.
�Analizar el entorno: amenazas y
oportunidades que trae consigo.
�Definir las más probables y a su vez, las
más relevantes para nuestro negocio.
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IV. Objetivos y problemasIV. Objetivos y problemas
�Establecer objetivos: Participación de mercado, margen bruto, ventas en $, ventas en unidades, etc.
�Considerar los problemas que pueden afectarlos: ¿Cómo los resolveremos?
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V. Estrategias de V. Estrategias de mkmk..
� Identificación de segmentos a atender.
� Posicionamiento buscado en cada uno de los segmentos.
�Mktg Mix a usar: producto, precio, promoción y plaza.
� Explicar de qué manera cada parte del mix responde a los objetivos buscado y al mercado en el cual estamos.
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Las 4 Las 4 ““PP’’ss”” de de MkMk MixMix
�Producto
�Precio
�Promoción
�Plaza
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ProductoProducto
� Producto real y producto ampliado.
�Definir líneas de productos
�Definir amplitud y profundidad de las líneas
de productos
� Estrategia de marcas: reposicionamiento
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�Marcas nuevas: cómo lanzarlas.
� Extensiones de marca.
� Atributos del producto: calidad,características
y diseño.
� Servicios.
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Nota: Productos nuevosNota: Productos nuevos
1. Generación de ideas: pueden provenir de los consumidores, competidores y distribuidores, además de equipos de desarrollo de productos internos.
2. Tamizado de ideas: Evaluar en base a utilidad del producto, valoración de los consumidores (hay mercado o no para él), alineación del producto con la estrategia de la compañía, etc.
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Productos nuevosProductos nuevos.
3. Desarrollo y prueba de concepto: El concepto es una versión detallada de la idea definida en términos que tengan sentido para los consumidores. Los conceptos se pueden presentar a los consumidores en forma simbólica o material.
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Productos nuevosProductos nuevos.
4. Análisis financiero: Revisión proyecciones vtas., costos y utilidades del producto para ver si satisface las necesidades de la cía.
5. Desarrollo de producto: Producto material. “Prototipo”
6. Pruebas de mercado: Uso de mercado s de prueba para evaluar en un ambiente más realista el comportamiento del producto.
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PrecioPrecio
� Presentar estrategia de precios, así como
también las razones de la estrategia elegida.
� Considerar tanto costo del producto como precio
que el mercado está dispuesto a aceptar.
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PromociPromocióónn
� Establecer los objetivos de la publicidad:Formar conciencia sobre el producto informando, persuadiendo, recordando o mejorando las actitudes hacia el producto.
� ¿A quiénes queremos llegar?
� Momento, frecuencia y duración de la (s) campaña (s)
� Medios a utilizar.
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Plaza: canales de Plaza: canales de
distribucidistribucióónn.
�Analizar el canal en base a la rentabilidad de éste, el control que queremos tener sobre él y la flexibilidad requerida.
�Análisis del canal elegido.
�Promociones para el canal (distribuidores)
�Fuerza de ventas: características, incentivos, forma de control.
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VI. Programas de acciVI. Programas de accióónn..
� El plan de acción se centra en cómo lograr los objetivos.
� ¿Qué se hará para cumplir con la estrategia establecida?
� ¿Cómo se hará?
� ¿Quién será el responsable de hacerlo?
� Indica cuándo se iniciarán, revisarán y terminarán las actividades.
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VII. PresupuestosVII. Presupuestos
�Presupuesto de las actividades de mktg.
�Muchas veces, se fija en base a un
porcentaje de las ventas.
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VIII. ControlesVIII. Controles
�Describe controles que se usarán para monitorear el cumplimiento de los objetivos propuestos (BSC).
�Permite revisar los resultados de cada período y detectar negocios y productos que no están alcanzando las metas.