comparte marketing - eventos, mk directo y pr efectivo - raúl espada
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BTL: Eventos, Marke2ng Directo y PR
efec2vo
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Eventos: experiencias
Experiencias de marca que es4mulan a nuestro consumidor a través de las emociones y refuerzan la conexión con el consumidor
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¿Es efec4vo?
Persuasión
Interacción
Conexión Relaciones sociales
Inmersión
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Sen2dos
Emociones
Pensamiento
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Conseguir cambios medibles en el comportamiento de los consumidores
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¿Alguien duda de su eficacia?
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Hace falta un método
Algunas preguntas…
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Desarrollo del Brief
Experiencias que pueden conectar con el target, Definición del
target consumer, etc
Desarrollo de la experiencia Brifear a la
agencia, evaluar su propuesta y
planes de implementación
y medicion
Ejecución Coordinación y alineamiento de equipos, cierre
del presupuesto y materiales.
Implementación de la experiencia
Evaluación Seguimiento a la respuesta de los consumidores, documento de aprendizajes y evaluación de
agencias
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¿Cómo definimos estratégicamente cuales son las experiencias que conectarán con el target?
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BRIEFING
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¿Cómo podemos analizar y evaluar las respuestas crea4vas al brief de una forma rigurosa, desde que se presentan, hasta que
se da el ok?
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DESARROLLO CONCEPTUAL DE LA EXPERIENCIA
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¿Cómo implementar la experiencia de manera efec4va para poder influenciar y cambiar los comportamientos de los consumidores de
manera coste/efec4va?
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EJECUCIÓN
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¿Cómo medir, evaluar y aprender?
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EVALUACION
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¿Alguien duda de su eficacia?
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Desarrollo del Brief
Experiencias que pueden conectar con el target, Definición del
target consumer, etc
Desarrollo de la experiencia Brifear a la
agencia, evaluar su propuesta y
planes de implementación
y medicion
Ejecución Coordinación y alineamiento de equipos, cierre
del presupuesto y materiales.
Implementación de la experiencia
Evaluación Seguimiento a la respuesta de los consumidores, documento de aprendizajes y evaluación de
agencias
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El Brief
• Definir y clarificar: – Temá4ca
– Tipo de experiencia – Es]mulos – Plan de ac4vación
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Temá2ca
¿Es relevante para los consumidores y es creíble
el rol de la marca?
FRAMEWORK TOOL Preguntas a hacerse para que la agencia pueda definir una propuesta
Tipo de experiencia
Los consumidores van a sumergirse en la
experiencia interactuando o 4enen un rol pasivo
EsEmulo
¿Hemos asegurado que la experiencia de marca es realmente impactante?
Ac2vación
Puede escalarse y explotarse de manera
integrada
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Temá2ca
¿Es relevante para los consumidores y es creíble el rol de la marca?
Temas -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐
Marca Consumidor
Inputs: Experiencias anteriores Personalidad de la marca Research con el consumidor
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Tipo de experiencia
Los consumidores van a sumergirse en la
experiencia interactuando o 4enen un rol pasivo P
asivo
Activo
Superficie
Inmersión
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SENTIDOS
EMOCIONES PENSAMIENTOS
RELACIONES ACTUACIONES
EsEmulo
¿Hemos asegurado que la experiencia de marca es realmente impactante?
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Ac2vación
Puede escalarse y explotarse de manera
integrada
LA REGLA DEL 70-‐30
• Crea4vidad específica • Plan de Medios • Internet • Ac4vidades en los puntos de venta • Promociones al canal • PR
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Desarrollo del Brief
Experiencias que pueden conectar con el target, Definición del
target consumer, etc
Desarrollo de la experiencia Brifear a la
agencia, evaluar su propuesta y
planes de implementación
y medicion
Ejecución Coordinación y alineamiento de equipos, cierre
del presupuesto y materiales.
Implementación de la experiencia
Evaluación Seguimiento a la respuesta de los consumidores, documento de aprendizajes y evaluación de
agencias
![Page 33: Comparte Marketing - Eventos, mk directo y PR efectivo - Raúl Espada](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060122/5595a3c61a28ab2f7f8b462a/html5/thumbnails/33.jpg)
Desarrollo del Brief
Experiencias que pueden conectar con el target, Definición del
target consumer, etc
Desarrollo de la experiencia Brifear a la
agencia, evaluar su propuesta y
planes de implementación
y medicion
Ejecución Coordinación y alineamiento de equipos, cierre
del presupuesto y materiales.
Implementación de la experiencia
Evaluación Seguimiento a la respuesta de los consumidores, documento de aprendizajes y evaluación de
agencias
![Page 34: Comparte Marketing - Eventos, mk directo y PR efectivo - Raúl Espada](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060122/5595a3c61a28ab2f7f8b462a/html5/thumbnails/34.jpg)
Key Brand Benefit. Johnnie Walker inspira el progreso
personal
Consumer Goal: Reclutar consumidores de marcas premium de spirits y convertirlos en adopters de Blue Label
Activity Goal: Conseguir que estos consumidores estén de acuerdo con la siguiente afirmación:”Blue Label es una marca de lujo con una calidad reconocida, que puedo elegir cuando quiero reafirmar mi status y posición”
Target Consumer Understanding: • Los consumidores buscan una serie de atributos en una marca de lujo:calidad excepcional, percepción de un precio alto, que sea única, que atraiga a todos los sentidos, tradición/heritage. • En un mercado lleno de estandarización, consumir marcas de lujo implica mantenerse por encima de la mayoría y afirmar tu individualidad demostrando que eres alguien especial • Hay 2 tipos de consumidores de premium spirits: el tradicional, motivado por el conocimiento y el “nuevo” motivado por el status que reflejan esas marcas
Insight. Los consumidores quieren expresar su status social y su individualidad elegiendo marcas que digan algo sobre ellos y al mismo tiempo estar seguros de que han hecho una buena elección.
What our target consumers think and /or do now
• Creo que Johnnie Walker es muy buen whisky pero cuando quiero expresar mi status elijo otras marcas
What we want them to think and / or do as a result of
this activity • Blue Label es el mejor whisky que puedo elegir cuando quiero expresar mi status y conocimiento
Permission to Believe 187 años de historia. Elaboración casi
artesanal. Botellas numeradas. Una selección de los mejores y más exclusivos whiskys
Brand Personality “The one in millions” Rarity and Exclusiveness
Evaluation Criteria Imagen de la marca segun el activity goal medido en un tracking a realizar en enero 08. Approvals: Diageo, Bankinter Banca Privada (partner para el evento)
Mandatories El evento no tiene que contradecir el KBB de la marca ni el Diageo Marketing Code
Diageo Ac4vity Brief Brand: JW Blue Label
Current Idea: “The one in millions” Prensa en revistas internacionales (Fortune, Economist…)
Ac4vity: Experiencia Date: 12.06.07
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Search and Spin En otros mercados se han realizado eventos únicos y exlusivos. El consumidor percibía que eran eventos que su dinero no puede comprar por lo que el atractivo era considerable
Integrating with other activity
• En el evento hay que integrar una cata de Blue Label con un maestro mezclador que vendrá de Escocia. (Habla en inglés. Necesidad de traducción simultánea) • Bankinter tiene que definir que elemento quiere integrar en el evento
Significant market considerations
• Johnnie Walker es la marca líder de whisky en Canarias (sumando cuotas de Red y Black Label)
• Su calidad es muy reconocida. Hace 3 años se realizaron diferentes mentors de Black Label.
• Nuestro objetivo para el próximo año con Blue Label es doblar volumen.
Activity-specific considerations
• Se realizarán 2 eventos: 1 en Las Palmas y otro en Tenerife. • 100-150 personas en cada evento.
Timing Queremos realizar el evento en octubre o noviembre para aprovechar el impacto de cara a la campaña de Navidad
Budget El coste será compartido entre Diageo y Bankinter. Queremos realizar un evento único e irrepetible con un alto impacto mediático. Si la idea es atractiva se podría afrontar el coste.
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Desarrollo del Brief
Experiencias que pueden conectar con el target, Definición del
target consumer, etc
Desarrollo de la experiencia Brifear a la
agencia, evaluar su propuesta y
planes de implementación
y medicion
Ejecución Coordinación y alineamiento de equipos, cierre
del presupuesto y materiales.
Implementación de la experiencia
Evaluación Seguimiento a la respuesta de los consumidores, documento de aprendizajes y evaluación de
agencias
![Page 37: Comparte Marketing - Eventos, mk directo y PR efectivo - Raúl Espada](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060122/5595a3c61a28ab2f7f8b462a/html5/thumbnails/37.jpg)
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Desarrollo del Brief
Experiencias que pueden conectar con el target, Definición del
target consumer, etc
Desarrollo de la experiencia Brifear a la
agencia, evaluar su propuesta y
planes de implementación
y medicion
Ejecución Coordinación y alineamiento de equipos, cierre
del presupuesto y materiales.
Implementación de la experiencia
Evaluación Seguimiento a la respuesta de los consumidores, documento de aprendizajes y evaluación de
agencias
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Tips
• Emplazamientos
• Op4mizar inversión en medios
• Como garan4zar PR
• Coste por impacto vs calidad de impacto
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EJERCICIO PRACTICO