Competing in hotel services for seniors

英文期刊報告姓名：吳宜霖

學號： M98B0208

文章介紹 出處： International Journal Of Hospitality Management 期別；頁數： 18,235-243 (1999) 作者： Macy Marvel

一、前言 1/3

研究目的 (p.235)1. 確定飯店業競爭銀髮族市場的關鍵因素2. 評估主要連鎖飯店針對銀髮族市場提供的具體產品和服務，確認哪些類別是目前最具有競爭力。

研究背景 (p.235)在未來老年人口會快速的增長，退休者數量會不斷成長，且未來退休者會比過去更富裕、健康，因此對飯店業而言，退休市場將會是一個蓬勃發展的市場。

前言 2/3

研究動機 (p.235)在銀髮市場產生巨大可能性的同時，大部分的飯店業者卻很緩慢的做出反應，和針對此消費族群採取服務。 目前最常使用的方法

美國連鎖飯店 提供價格折扣給予某種年齡以上的人們。歐洲飯店業 在非高峰期提供特別的待遇給與銀髮族

前言 3/3

只有美國少數連鎖飯店試圖更進一步的滿足銀髮族特定的需求。 (p.235)

其範圍包括：建築設計、舒適度、顏色結構、員工訓練、食品部分和娛樂。 (p.236)

二、研究方法 研究主要構成包括文獻回顧，在加上訪談和問卷。 (p.236) 發送到 20 家飯店。 訪談問題：

1. 你視銀髮族市場為獨特的市場嗎？2. 你有針對這市場進行研究嗎？如果有，結果如何？3. 你有提供或有計畫提供適合這市場的任何具體產品嗎？

三、銀髮族市場競爭的關鍵因素 問題發現針對銀髮族的產品目標應該要與主要的飯店服務有所不同。 (p.236) 銀髮族消費者對照年輕消費者是有不同的需求、想要的東西和優先事項。 (p.236) 銀髮族市場經營方式其成功的決定性關鍵是在溝通、員工訓練、定價、設施位置和設計。 (p.236) 實證研究方法說明保證和可靠性是銀髮族認為最重要的，比過有形的因素、回應性和同理心。 (p.236)

3-1 溝通 1/2

在退休市場的基本溝通，像是“老年人”、“老前輩”、“年長的”這些詞彙是被禁止的，誰願意直接被稱為“成熟的顧客”。 (p.236) 在德國，德國銀髮族不喜歡被特別的對待，他們的飯店很少有專門針對銀髮族目標作促銷宣傳。(p.236)

3-1 溝通 2/2

印刷設計的傳達 (p.237)包括促銷宣傳資料、飯店手冊、電視須知。避免太小的字型，專家建議使用 11~14字型大小印刷資料應降低敏感強光和減少對比敏感度。句子和段落應當簡單扼要，銀髮族需要花費更長的時間消化訊息

言語溝通 (p.237)飯店接待的員工是最直接與顧客作接觸，應該要特別接受“老年認知”的教育訓練。 針對銀髮族消費者需要有更多的耐心重複幾次。 針對聽力方面有困難的顧客應說話放慢、表達的更仔細。

3-2 定價策略 (p.237)

目前，針對銀髮族顧客最常使用的行銷方式是”價格”。

假設銀髮族消費者比一般年輕消費者有較高的需求彈性，有兩個理由：1. 旅行和停留在同一間飯店的動機極可能只是為了休閒。2. 銀髮族解除了工作的束縛關係和扶養小孩，因此選擇住宿飯店的時間可以更靈活，像是依照季節。

飯店業針對於銀髮族的金融方面還是感興趣的，因為他們可以幫助彌補實質固定成本。 在歐洲，針對銀髮族的隔夜住宿優惠都在非旺季，通常是秋季或春季。

3-3 基本服務 1/2

對於銀髮族基本服務是很重要的。 (P.237) 第一，汽車或巴士可以將顧客直接送到大門 第二，應該提供行李服務給銀髮族顧客

團體旅遊，許多是單身的銀髮族，特別是寡婦，最常抱怨是針對單人房強迫支付額外費用，飯店應該盡力提供單人房給予銀髮族顧客，使額外的費用是合理的。 (P.238) 銀髮族往往沒有年輕人般的食慾，少量的食物是非常受到讚賞的。 (P.238)

3-3 基本服務 2/2

也是特別重視其他功能 (P.238) 夜間照明燈、額外的毯子、公共場所的走廊和餐廳清楚明顯的標誌。

銀髮族顧客較年輕顧客其重要性顯著減少的服務 快速結帳、 24小時咖啡廳、運動設施、酒吧、酒吧的娛樂設施、秘書服務、小型會議室、航空公司常客搭配銷售計畫。

提供給與銀髮顧客的服務屬於便宜、簡單，飯店業將飯店的目標市場傾向銀髮族的服務。 服務強調在第一組項目，尤其是適用於休閒導向型的客戶群的飯店。

3-4 建築和設計特點 1/2

許多連鎖飯店針對銀髮族特殊適合的建築和設計才剛開始規劃。 (P.238) 詳細列出建議項目

照明 應反射在牆上或天花板，以減少強光和避免陰影。色彩設計 應該提出明確對比，像是白 /藍 或是 橙 /黑。大廳入口 路徑標示應該清楚，變換地面材質、照明或標示使亞洲客人都能清楚明瞭，應將聲音吸收材料崁入天花板、牆壁、地面已減少迴音產生。

3-4 建築和設計特點 2/2

電梯 入口最少要有一米寬容納輪椅，電梯停止時有語音指示表明電梯樓層。樓梯 1. 樓層轉換時最少要有兩個台階且高至少要 18公分和寬 28公分。

2. 踏面強調樓梯指示燈或對比顏色設計。3. 樓梯至少要有一邊有扶手。

門 打開的力量不能超過 2.3kg ，門的把手是水平的。 (P.239)浴室 1. 浴室的扶手桿是一個很重要的地方。

2. 浴缸和淋浴應該有手持式噴嘴。3. 水溫不能超過 50 度 C 。 (P.239)

四、連鎖飯店在銀髮市場上如何競爭 這研究主要部份是調查連鎖飯店以什麼作為主要的飯店產品來吸引更多銀髮族群。 (P.239)

4-1 價錢折扣 1/2 (P.239)

在美國，連鎖飯店針對銀髮族的價格折扣做法已經盛行。對象：任何超過 50歲的人都可以得到 AARP卡和折扣的受益。 在歐洲，主要以季節性為基礎給予最優惠的廣告專案。對象：必須超過 65歲或秀出退休的身份證。 除了客房折扣，一些飯店在餐廳或其他購買項目上給予折扣。Ex:萬豪、 Day Inn 、希爾頓、 Radisson 。 凱悅，目前沒有特別做出針對銀髮族之優惠，其事實是估計他們 77% 的主要客戶是來自商務旅客。 中位水平的飯店經營者，針對銀髮市場採用房間折扣策略是最能理解的，其目標主要是休閒和 VFR 顧客。

4-1 價錢折扣 2/2 (P.240)

4-2 連鎖飯店銀髮市場行銷策略 飯店服務市場開始針對銀髮族與相關產品搭售。EX ：豪生飯店 -Supermiles Day Inn -50% 的折扣在主題公園和旅遊景點入場費、機票、旅行、旅遊和航遊全系列的降價。 一些連鎖店採取“ lifestyle approach” 試圖選定富裕階層的銀髮市場。 (P.241) 類似世界最佳飯店組織和 Seabourn海線郵輪公司建立合夥公司。 (P.241)

4-3 飯店設計 1/2 (P.241)

促使美國連鎖飯店推動提供適合銀髮族的建築物其原因是在 1992 年美國身心障礙人士法 (ADA) 生效假日快捷 遵從 ADA規定且有“無障礙”的大廳設計具有巨大的電視螢幕和舒適座位。

Choic Hotel’s Rodeway chai

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1. 大，容易閱讀的電視頻道目錄和電視遙控器按鈕。2. 大，容易閱讀的鬧鐘和電話按鈕。3. 門和水龍頭是槓桿把手。4. 開放式的把手或梳妝台。5. 手持式淋浴器和浴缸扶手和淋浴器。

4-3 飯店設計 2/2 (P.241)

Choice’s Econo chain

亮度比以往亮、易閱讀的鬧鐘、電話音量控制和其他功能。Travelodge 1. 照明針對個人和車輛行駛的安全。

2. 室內熱飲機 ( 銀髮族認為比免費早餐更優先需要 )3. 門的手桿 ( 不是旋鈕 )

•五、結論 (P.242) 飯店業在未來 20~30 年，銀髮族市場是有很好的成長機會，針對在經濟合作發展組織 (OECD)較富裕的國家裡，在未來 10 年將只有這一部份的人口會顯著成長。 經由銀髮族顧客論證特殊的服務不一定意味著奢華或是飯店價格多方面的變更。 到目前，主要用來吸引銀髮族顧客的行銷工具“折扣”，已經成為主要連鎖店普遍使用的方式。 一些飯店經由 ADA 的刺激，其針對銀髮族的特別需求更進一步改進他們的建築和禮儀。 有些飯店經由產品搭售或飯店服務吸引力的方式或實行“ lifestyle marketing”挑選顧客，其透過建立合夥經營和提供某些奢華的商品和服務的方式。 要在這快速發展的市場裡競爭特別的努力是需要的。