Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative

Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice

LUCRARE DE ADMITERE

MASTERAT: MANAGEMENT ŞI COMUNICARE ÎN

AFACERI

Competitivitate şi decizii manageriale în conditţiiCompetitivitate şi decizii manageriale în conditţii

de recesiunede recesiune

Studiu de caz: FAN Courier – liderul serviciilorStudiu de caz: FAN Courier – liderul serviciilor

de curierat rapid din Româniade curierat rapid din România

Candidat:

Alexandra Costina - Stoica

Bucureşti – Septembrie 2014

CUPRINS

Cuvânt înainte.................................................................................................................2

I. Analiza concurenţei. Scurtă descriere a pieţei de curierat din perspectiva

FAN Courier....................................................................................................3

II. Strategii economice..........................................................................................4

1. Strategia de diferenţiere utilizată de FAN Courier

2. Avantaje şi riscuri ale strategiei de diferenţiere

III. Nevoia de competitivitate pentru FAN Courier în menţinerea poziţiei de

lider de piaţă în perioada de criză..............................................................................6

3. Apropierea de client

4. Competitivitatea costurilor

5. Agilitate operaţională

III. Îmbunătăţirea performanţei competitive şi funcţiile competitivităţii în

cadrul FAN Courier........................................................................................9

IV. Bibliografie.....................................................................................................11

1

CUVÂNT ÎNAINTE

„Mergând pe străzile Madridului, cu un miros de necunoscut şi de copilărească şi dulce curiozitate gâdilându-mi nările... m-am încărcat din bucuria lucrurilor făcute cu drag... am primit linişte de la oameni cu răbdare, dichisiţi şi care în grija lor pentru suflet, poartă un respect uimitor şi nemaiîntâlnit de mine, fiecărui simţ. Observ că oamenii aici merg frecvent la teatru, concerte de muzică de cameră, expoziţii de pictură şi de fotografie, carnavale sau concerte de karaoke. Au timp, bun gust, răbdare şi o nestăvilită nevoie de frumos... Miraculos este că îl obţin uşor tocmai pentru că îşi iau în serios cele 5 simţuri şi le potenţează în cel mai natural mod posibil: creează! Îmi vine să închid pentru un moment ochii sufletului şi să mă bucur în tihnă când văd atâta bogaţie!”

Aşa începe lucrarea cu care am absolvit facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice acum

doi ani. Doi ani în care am continuat să merg pe străzile Madridului şi nu am putut vedea

decât adevărul frumos povestit mai sus. Dorinţa mea de a mă încadra într-o lume ce părea

atât de armonioasă în ochii mei de veşnic turist m-a plasat într-un inevitabil vârtej, în care

eu îmi căutam un loc pe piaţa muncii într-o ţară straină. De această dată, însă, un vârtej cu

un alt tip de oameni, cu o altă economie de piaţă (foarte ameninţată la momentul

respectiv), cu o altă determinare de muncă şi dorinţă de evoluţie, cu un ritm considerabil

mai lent. După ce am insistat să mă adaptez, după lupta pentru „dreptul de muncă” a

românilor în Spania, după îndelungi căutări a motivelor pentru care aş dori să duc lupta

până la capat, am descoperit că mie imi lipseau oamenii, competiţia şi setea de evoluţie

cu care eram obişnuită acasă.

Am ales să prezint în eseul ce urmează, subiectul care m-a determinat să mă întorc acasă

şi să încep din nou căutările pe piaţa muncii, de această dată cu mai multă însufleţire. E

adevărat, timp îndelungat, am avut în urechi strigătul mulţimii de români pe care i-am

lăsat în Spania: „ Si ce sa faci acasă? O să munceşti mult şi ai să trăieşti la limită!”. M-a

ambiţionat strigătul lor să le demonstrez că se poate şi altfel şi să îi invit să vină acasă

fără teama cu care au pornit fuga de ea.

Astfel că, motivul alegerii acestei teme devine de la sine înţeles. Doresc să evidenţiez

caracterul benefic pe care competitivitatea îl are asupra oamenilor, şi implicit, a pieţei,

mai ales în vreme de recesiune. Cu riscul unei relatări personalizate, atipică unei lucrări

ştiinţifice, nu pot scrie fără să vorbesc despre oameni, ei fiind protagoniştii de succes ai

fiecărui rând din această lucrare, iar despre oameni nu putem vorbi decât din suflet.

2

I. Analiza concurenţei. Scurtă descriere a pieţei de curierat din perspectiva

FAN Courier

Pentru crearea unui brand puternic, este nevoie de o foarte bună cunoaştere a concurenţei

- concurenţă care devine tot mai crâncenă, de la an la an. Noi tipuri de concurenţă apar

din toate direcţiile: din partea concurenţilor globali, nerăbdători să obţină vânzări pe noi

pieţe; din partea concurenţilor online, care caută modalităţi cu costuri eficiente de a-şi

extinde distribuţia; din partea mărcilor private ale distribuitori lor şi a mărcilor de

magazin, menite să ofere alternative cu preţuri mai scăzut; şi din partea unor extensii ale

megamărcilor puternice, care îşi valorifică atuurile pentru a intra în noi categorii. Pentru

a-şi concepe şi implementa cele mai bune strategii posibile în privinţa poziţionării

mărcilor, firmele trebuie să acorde cea mai mare atenţie concurenţilor lor.1

Pieţele au devenit atât de competitive încât companiile nu îşi pot permite să se

concentreze numai asupra consumatorului.

Piata de curierat poate fi comparată cu un veritabil barometru al oricarei economii,

deoarece serviciul de curierat este un serviciu curent pentru toate tipurile de companii:

mari, medii sau antreprenoriale, la inceput de business, în plin proces de crestere sau la

maturitate.

Piata de curierat a crescut într-un ritm accelerat în ultimii 10-12 ani, a devenit tot mai

competitivă si caracterizata de o concurentă acerbă, fără ca aceasta să schimbe

fundamental profilul ei. Este în continuare o piată atomizată, în care concurează companii

mari si mici, românesti sau străine. 2

FAN Courier s-a concentrat pe finalizarea investitiilor în automatizarea proceselor, pe

care le-a demarat chiar la începutul crizei si a acordat o atentie sporită pregătirii si

specializării propriilor colaboratori. Numărul colaboratorilor FAN Courier a crescut

constant, chiar si în ultimii trei ani, s-a recrutat personal nou, s-au dezvoltat servicii noi.

1 Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005

2 http://www.wall-street.ro/

3

În prezent, FAN Courier a depăsit pragul de 2.700 de colaboratori, astfel că investitia în

oameni este o necesitate. Calitatea serviciilor prestate este în directă legătură cu

profesionalismul echipei, de aceea, managementul este în permanenţă preocupat de

componenta investitională în trainingul personalului – există în acest sens un departament

intern de training ce asigura permanent cursuri de start-up, de mentinerea a competentelor

angajatilor din front-line, workshop, teambuilding.3

II. Strategii economice

Michael Porter a identificat cinci forţe care determină atractivitatea intrinsecă pe termen

lung a unei pieţe sau a unui segment de piaţă: concurenţii din ramura de activitate,

concurenţii potenţiali, substitutele (produsele sau serviciile înlocuitoare), cumpărătorii şi

furnizorii. Pericolele sau ameninţările asociate acestor forţe sunt următoarele:

ameninţarea unei rivalităţi acerbe în cadrul segmentului, ameninţarea intrării unor

concurenţi noi, ameninţarea produselor de substituţie, ameninţarea puterii crescânde de

negociere a cumpărătorilor, ameninţarea puterii crescânde de negociere a furnizorilor.4

Michael Porter propune trei tipuri generice de strategii economice: strategia celor mai

mici costuri (de dominare prin costuri ), strategia de diferenţiere şi strategia de

concentrare (firma îşi canalizează atenţia asupra unui segment îngust al pieţei – nişă  şi

ocupă pe acest segment o poziţie de neînlocuit).

1. Strategia de diferenţiere utilizată de FAN Courier

Luând în considerare tipologia strategiilor propusă de Porter, în cazul companiei FAN

Courier putem discuta despre o strategie de diferenţiere.

Firma vizează crearea unui avantaj deosebit, pe baza unui factor unic care să fie resimţit

la nivelul întregului domeniu şi apreciat de o mare parte a clienţilor, astfel încât ei sunt

dispuşi să ofere o primă de preţ pentru a profita de acest avantaj. În acest sens, firma se

concentrează asupra obţinerii unei performanţe superioare, care îi asigură poziţia

de lider în sector, în ceea ce priveşte unul din următoarele atribute: calitatea

3 http://www.businessmagazin.ro/

4 Porter, Michael E., Despre concurenţă, Editura Meteor Press, Bucureşti, 2008

4

serviciilor şi facilităţile propuse clienţilor, tehnologia folosită, originalitatea serviciului,

respectarea termenelor de livrare, capacitatea de adaptare la schimbările mediului şi la

exigenţele clienţilor etc.

Folosirea acestei strategii necesită intuiţie şi creativitate, capacităţi sporite în ceea ce

priveşte valorificarea punctelor forte de care dispune FAN Courier comparativ cu

concurenţii săi. Ea nu este posibilă decât atunci când caracteristicile serviciului, altele

decât cele care răspund nevoii de bază, pentru care a fost creat, sau atributele care îi

asigură firmei poziţia de lider sunt determinante în decizia de cumpărare a

clienţilor.5

Fan Courier are nevoie în permanenţă de capacităţi de marketing deosebite care să-i

permită identificarea şi înţelegerea cerinţelor individuale ale clienţilor şi elementelor de

diferenţiere faţă de concurenţi, precum şi stabilirea posibilităţilor de satisfacere a

acestora. Se aplică un marketing ţintă, bazat pe diferenţierea categoriilor de cumpărători

şi crearea de produse şi mixuri de marketing corespunzătoare fiecărei pieţe ţintă.

2. Avantaje şi riscuri ale strategiei de diferenţiere

O astfel de strategie a fost şi este avantajoasă deoarece protejează compania de:

- concurenţi – ca urmare a slabei sensibilităţi a clienţilor la variabila preţ şi a fidelităţii lor

faţă de brand;

- puterea furnizorilor – marjele unitare de profit ridicate îi acordă o protecţie asupra

creşterii preţurilor la materiile prime;

- pericolul unor noi intrări în sector, care este scăzut.

Riscurile strategiei de diferenţiere în cadrul FAN Courier:

- pericolul de imitare este mare – în aceste condiţii compania FAN Courier trebuie să fie

capabilă să ofere regulat caracteristici noi serviciilor pentru a contracara imitarea; S-a

5 Mureşan, Răzvan, Şeful FanCourier, despre strategia de business în 2014, Business Magazin, Bucureşti, Ianuarie 2014

5

întâmplat constant acest lucru, de-a lungul celor 16 ani de activitate în sectorul de

curierat, acest lucru transformând compania într-un real trend-setter. Un exemplu

elocvent este introducerea pe piaţă a serviciului de Cont Colector şi a serviciului Check-

on-delivery, servicii ce au fost aduse pe piaţă de FAN Courier şi preluate ulterior şi de

celelalte companii concurente.

- banalizarea serviciului ca urmare a ciclului de viaţă al acestuia, ceea ce anihilează

efectul strategiei de diferenţiere.

III. Nevoia de competitivitate pentru FAN Courier în menţinerea poziţiei de

lider de piaţă în perioada de criză

Există oportunităţi de creştere pentru companii chiar şi în perioade de recesiune – aspect

arătat şi în raportul Ernst & Young, "Growing Beyond: How high performers are

accelerating ahead". Studiul analizează modul în care companiile exploatează aceste

oportunităţi cat mai eficient - prin extinderea pe noi pieţe, identificarea de noi căi de

inovare şi de noi abordări de valorificare a talentelor. 6

În condiţiile în care nicio afacere nu este imună la starea generală de sanatate a economiei

sau a pieţei, FAN Courier a continuat să prospere în pofida contextului dificil din ultimii

ani.

Ce a făcut diferit FAN Courier faţă de companiile din acelaşi sector de activitate?

Studiul Ernst & Young identifică patru factori generatori de succes în competiţia din

economia globală de astăzi: apropierea de client, agilitatea operaţională, competitivitatea

costurilor şi încrederea stakeholderilor.

Studiul evidenţiază modul în care companiile performante utilizează aceşti vectori pentru

a-şi surclasa competiţia. Mai jos, am analizat respectând graficul studiului, deciziile

manageriale luate la nivel de criză, ţinând cont atât de informaţiile primite în cadrul

6 http://www.ey.com/

6

trainingurilor de vânzări de care am beneficiat în cadrul FAN Courier, cât şi de

interviurile acordate de management revistelor de specialitate.

1.Apropierea de client – FAN Courier a abordat foarte atent nevoile pieţei şi s-a

concentrat pe caracteristicile ei:

• A căutat şi continuă să caute să înţeleagă cat mai clar cerinţele şi aşteptările clienţilor şi

alocă bugete mai mari de marketing în acest scop.

„Când eşti lider, te uiţi foarte atent la nevoile pieţei şi îndeaproape la

mişcărileconcurenţei. Elasticitatea companiei, flexibilitatea şi adaptarea rapidă la nevoile

pieţei, în a permite implementarea de servicii noi este un lucru esenţial” – Felix

Pătrăşcanu, acţionar şi Managing Director FAN Courier într-un interviu pentru The

Institute7 .

• S-a concentrat pe identificarea de noi pieţe pentru produsele şi serviciile existente.

• A planificat intrarea pe pieţele noi. A identificat o cerere clară pentru un produs sau

serviciu existent, a evaluat şi a făcut previziuni de creştere pe piaţa respectivă.

• A dat prioritate inovaţiei. Peste 10% din vanzările companiei sunt generate din produse

sau servicii dezvoltate în ultimii trei ani. Aceste rezultate se datorează concentrării pe

îmbunătăţirea noilor servicii pentru clienţii existenţi şi adaptării serviciilor la noile pieţe.

• Increderea stakeholderilor – FAN Courier s-a implicat în relaţia cu stakeholderii şi şi-a

folosit eficient talentele interne.

„De fiecare dată ascultăm părerile angajaţilor. Ei sunt specialişti în domeniile în care

activează. Ei ne consiliază.” – Felix Pătrăşcanu, acţionar şi Managin Director FAN

Courier într-un interviu pentru Ziua Cargo.8

• A înţeles că succesul pe termen lung poate fi doar global şi a pus valoare pe abilitatea de

a conduce eficient într-un mediu de afaceri global. A oferit talentelor interne posibilitatea

de a opera la nivel internaţional şi văzut în accesul la talente o raţiune de a intra în pieţele

7 http://issuu.com/theinstitute

8 http://www.ziuacargo.ro/

7

emergente.

• FAN Courier s-a concentrat pe individ. A crescut corelarea între salarizare şi

performanţe şi a asigurat angajaţilor o dezvoltare de carieră personalizată.

2. Competitivitatea costurilor – conform studiului, companiile performante fac

diferenţa între activităţile care generează costuri şi cele care aduc valoare companiei:

• FAN Courier a acordat pe timp de criză mai multă atenţie segmentării clienţilor şi

analizelor de piaţă. De asemenea, a recunoscut faptul că înţelegerea nevoilor şi

aşteptărilor clienţilor este crucială în definirea strategiilor de stabilire a preţurilor.

• Pentru ca şi-a înţeles clienţii, FAN Courier şi-a permis menţinerea aceloraşi tarife pe

timp de criză; nu s-au scăzut tarifele, însă s-a lucrat la îmbunătăţirea calităţii serviciilor.

• FAN Courier a evoluat în timp de recesiune pentru că managementul a făcut diferenţa

dintre eliminarea pierderilor şi simpla reducere a costurilor. Astfel, s-a putut identifica la

nivelul întregii organizaţii ce anume a generat costuri în furnizarea de servicii.

• Conform studiului, companiile performante se concentrează mai mult pe eficientizare

decât pe reducerea de personal.

3. Agilitate operaţională – companiile performante răspund inteligent la schimbare, dar,

mult mai important, răspund rapid:

• FAN Courier a înţeles că riscurile de a fi primul pe piaţă încep să fie mai mari decât

oportunităţile, însă a ştiut că viteza de răspuns este întotdeauna critică.

• FAN Courier a continuat să accelereze, în timp ce alte companii de pe piaţa de curierat

au fost limitate de capacitatea lor organizaţională de răspuns.

• FAN Courier a înţeles că, în afacerea de curierat, consecvenţa presupune un cost de

piaţă care-i depăşeşte valoarea de management.

• S-a adaptat flexibil la condiţiile de piaţă în schimbare rapidă, prin utilizarea tehnologiei,

prin delegarea puterii de decizie şi îmbunătăţirea competenţelor capitalului său uman.

În concluzie, aceşti trei factori au generat creşterea competitivităţii FAN Courier în

perioada de recesiune:

8

1. Apropierea de clienţi - este considerată un aspect major de diferenţiere, avându-

se în vedere aprofundarea relaţiei directe cu clienţii şi valorizarea inovaţiei în

domeniu.

2. Competitivitatea costurilor - este considerata, alaturi de branding, a doua arie

majoră de diferenţiere. Optimizarea costurilor este considerată importantă pentru

toţi jucătorii de pe piaţă, dar este definitorie pentru liderii de piaţă.

3. Încrederea stakeholderilor este văzută ca fiind mai puţin importantă în majoritatea

sectoarelor, dar este o zonă în care diferenţa dintre FAN Courier şi alte companii

de curierat devine notabilă - în special în privinţa talentelor.

Studiul Growing Beyond: How high performers are accelerating ahead a fost realizat de

Economist Intelligence Unit pentru Ernst & Young, in perioada 13 august-14 septembrie

2012, pe baza unui sondaj efectuat  pe un esantion format din peste 1.500 de directori

executivi, directori din consiliile de administratie si manageri seniori provenind din

companii foarte mari de la nivel global. 9

IV. Îmbunătăţirea performanţei competitive şi funcţiile competitivităţii în cadrul

FAN Courier

Philip Kotler, aminteşte în studiul său „Marketing. De la produs la consumator şi la

spiritul uman” de existenţa unui „decalog” pe care, orice companie de succes ar trebui să

îl respecte.10

Făcând un sumar al articolelor publicate în revistele de specialitate care cuprind interviuri

acordate de Managementul FAN Courier, cele 10 reguli menţionate de Kotler, reprezintă

lista priorităţilor companiei pe care o reprezint care a condus la îmbunătăţirea

performanţei competitive:

9 http://www.ey.com/

10 Kotler, Philip, Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan, Marketing 3.0: de la produs la consumator şi spiritul uman, Editura Publica, Bucureşti, 2010

9

„Iubeşte-ţi clientul, respectă-ţi concurenţii; Fii sensibil la schimbare, fii gata să te

transformi; Păzeşte-ţi numele, spune limpede cine eşti; Clienţii sunt de mai multe feluri –

du-te mai întâi la cei cărora le poţi fi cel mai mult de folos; Oferă întotdeauna un lucru

bun, la un preţ corect; Fii întotdeauna disponibil şi dă mai departe veştile bune; Atrage-ţi

clienţii, păstrează-i şi dezvoltă-i; Indiferent ce fel de afaceri faci, prestezi un serviciu;

Perfecţionează-ţi permanent procesul de activitate, sub aspectul calităţii, al costului şi al

livrării; Adună orice informaţii relevante, dar foloseşte-ţi discernământul când iei decizia

finală.”

În cartea sa, „Breaking the Fear Barrier”, Tom Reiger descrie procesul prin care frica de

competiţie poate umbri efectele pozitive pe care competitivitatea le poate genera la

nivelul unei companii.

“Cel mai mare duşman al unei companii nu o reprezintă competiţia. Câteodată este

vorba de frica din propria companie.” 11

Frica este universală. Este în AND-ul nostru, în structura noastră de bază. Frica îi face pe

oameni constienţi când sunt în pericol, ne spune să fim atenţi pentru că există

posibilitatea ca ceva rău să se întample. Este una din acele emoţii care este adânc

înrădăcinată în interiorul nostru. Deşi frica este ceea ce ne menţine în viaţă poate fi de

asemenea foarte distructivă daca se scurge în toate sectoarele vieţii noaste, inclusiv în

viaţa porfesională.

„Ca om de afaceri, frica poate lucra pentru tine, determinandu-te să acorzi o atenţie

sporită, devenind mai bun în ceea ce faci. Sau, poate lucra împotriva ta, în cazul în care

eşti atât de temător încât nu mai eşti capabil să profiţi de ocazii şi să iei vreo decizie.”12

Înţelegând cum se poate canaliza teama de competiţie într-o directie menită să aducă

profit, managementul FAN Courier a subliniat funcţiile competiţiei şi le-a comunicat

tuturor angajaţilor săi pentru a le lua în considerare în ascensiunea lor profesională:

11 Reiger, Tom, Breaking the Fear Barrier: How Fear Destroys Companies From the Inside Out and What to Do About It, Gallup Press, August 2011

12 Ibidem

10

a. Menţinerea apetitului pentru inovaţie şi continuarea investiţiilor serioase pe

care FAN Courier le va face în viitor

b. Îmbunătăţirea permanentă a calităţii serviciilor pe care FAN Courier le

oferă şi loializarea clienţilor săi

c. Educaţie şi integrarea pieţei. Competiţia contribuie la înţelegerea mai bună a

pieţei în care se activează şi invită la rigurozitate în activitatea întreprinsă.

Bibliografie

1. Kotler, Philip, Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan, Marketing 3.0: de la

produs la consumator şi spiritul uman, Editura Publica, Bucureşti, 2010

11

2. Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti,

2005

3. Mureşan, Răzvan, Şeful FanCourier, despre strategia de business în 2014,

Business Magazin, Bucureşti, Ianuarie 2014

4. Porter, Michael E., Despre concurenţă, Editura Meteor Press, Bucureşti,

2008

5. Reiger, Tom, Breaking the Fear Barrier: How Fear Destroys Companies

From the Inside Out and What to Do About It, Gallup Press, August 2011

Resurse online

6. http://www.ey.com/

7. http://issuu.com/theinstitute

8. http://www.ziuacargo.ro/

9. http://www.wall-street.ro/

10. http://www.businessmagazin.ro/

11. http://www.capital.ro/

12