comportamenti d'acquisto e forme del sé: un approccio neuroscientifico
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Dove nasce l'esigenza di comprare? Per quale motivo ci capita di acquistare oggetti che raramente poi utilizziamo? Perché siamo più propensi a comprare prodotti con marchi riconosciuti, finendo inconsapevolmente vittime del potere del brand? Cosa ci spinge a idolatrare personaggi famosi senza neanche conoscerli? Cosa avviene nel cervello di soggetti durante il processo di scelta? Questo libro cerca di rispondere a queste domande inserendo il discorso sui comportamenti d'acquisto in un innovativo sfondo filosofico e psicologicoTRANSCRIPT
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Forme del sé e comportamenti d’acquisto:
un approccio neuroscientifico
Tesi di laurea di Alessandro SalatiRelatore : prof. Corrado Sinigaglia
Correlatore: prof. Ilaria Cutica
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Unità psichica: sensazione priva di correlato sostanziale
“L’effetto di unitarietà psichica e percettiva è dovuto a una questione di simultaneità temporale che trova la sua base in un principio di sincronizzazione di differenti attività neurali”
Antonio Damasio
“Ciò che distingue l’organismo vivente da quello artificiale non è tanto la capacità di ricevere informazioni, quanto la capacità di integrazione di esse “
Giulio Tononi
Il senso del sé è il prodotto dell’integrazione fra le sue componenti elementari
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Entitatività e identità individuale condividono lo stesso terreno
epistemologico
L’identità, slegata da radici sostanziali, non perde potenza, ma anzi la acquisisce.
Senso del sé
Senso del noi
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•Sviluppato nel contesto di attaccamento e basato sulla fiducia
nel ritrovamento del caregiver
•Sviluppato grazie alla presa di coscienza dei propri tratti identitari e
all’accettazione dei propri limiti
Senso di unicità spaziale del sé: rappresentazione mentale di ciò che contraddistingue
l’identità dall’alterità
Senso di continuità e senso di unicità
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BRAND
Sé collettivo: “Noi”Sé individuale “Io”
Continuità
Unicità
Continuità
Unicità
Processo di categorizzazione
Integrazione fra componenti
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Funzione del brand in chiave individuale
3. Protezione zone di insicurezza del sé
Esibire per nascondere Riduzione del gap fra sé attuale e sé ideale
2. Interazione con le dimensioni del sé (brand personality):
Espressione caratteristiche identitarie
Sensazione di uno sviluppo temporale
1. Estrinsecazione formale di un sottostante contenuto psichico (compro per esprimermi)
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Funzione del brand in chiave collettiva
1. Interpretare la necessità di appartenenza a un gruppo: costituzione di brand community
2. Costituire un senso-del-noi sulla base dell’interazione con le dimensioni del sé:
Sensazione di uno sviluppo temporale: continuità
Sguardo al passato condiviso (Telecom)
Slancio verso il
futuro: la mission (Apple)
Espressione caratteristiche comuni: unicità
“Noi contro loro”
(Wolksvagen)
Distinzione e
inclusione: la moda
Loghi e rituali
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Sistema dopaminergico: meccanismi
Variazioni flusso dopaminergico codificano valore della ricompensa
Errore di predizione della ricompensa prodotto dallo scarto fra
situazione attuale e aspettative future
Funzione predittiva del sistema: trasferimento del valore per delega a stimoli anticipatori
Correlato neurale dell’attività del brand?
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Corteccia ventromediale e riconoscimento del brand : correlazioni
VMPFC: generazione di reazioni somatiche anticipatorie (Damasio)
Attivazione VMPFC in corrispondenza della presentazione di ricompense (Erk e Paulus)
Attivazione VMPFC durante la presentazione di marche forti e familiari (Deppe, Plassman)
VMPFC possibile correlato neurale dell’effetto framing (Deppe, Plassman)
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Ipotesi di un duplice circuito neurale:
il test “Coca vs Pepsi”.
Blind condition: preferenza Pepsi. Attivazione VMPFC predice giudizio basato su
elementi sensoriali
Semi-blind condition: preferenza Coca. Attivazione
DLPFC predice giudizio basato sul brand. (McClure)
Lesioni alla corteccia ventromediale annullano il paradosso (Koenigs, Tranel)
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Correlati neurali delle decisioni d’acquisto
Maggiore attivazione della corteccia visiva e delle aree temporali anteriori e mediane sx in
corrispondenza di decisioni d’acquisto
Attivazione Nacc anticipa decisioni d’acquisto positive Attivazione Insula anticipa decisioni d’acquisto negative
Attivazione VMPFC direttamente proporzionale allo scarto fra il prezzo desiderato e quello effettivo del
prodotto
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Il decision-making del consumatore: distorsioni cognitive
Effetto framing
Euristica dell’ancoragg
io
“More is less”
Effetto dotazione