PLANO DE MARKETINGCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Prof. MSc Felipe Correa de Mello

2012

Aula 3.0: psicanálise aplicada ao comportamento do consumidor

•Quais critérios incidem sobre o comportamento do consumidor?;

•Teorias da Psicologia aplicadas ao comportamento do consumidor;

•Necessidades e Desejos: conceitos básicos;

•Quanto vale o Status?;

•Valores e subjetividade;

•Novo como valor: teoria da “Criação Destrutiva”;

•Comportamento do consumidor digital.

I. Elementos que incidem sobre o comportamento do consumidor

i. Culturais;

ii. Idade e gerações;

iii.Gênero;

iv.Grupos e “tribos”.

II. Teorias da Psicologia aplicadas ao comportamento do consumidor

Psicanálise

•A constituição do sujeito e a (in) consciência: teoria do Id, Ego e Superego;

•Princípio de prazer vs. princípio de realidade: a socialização dos impulsos.

Psicologia comportamental

•Motivação, estímulo e ação.

Psicologia Social

•As influências sociais e históricas;

•Indivíduo e grupo.

•Desejo e alienação.

Psicanálise e o comportamento do consumidor

•Teorias baseadas na obra de Sigmund Freud (1856-1939);

•Em seus livros  ”A intrepretação dos sonhos” ;

“A Psicopatologia da Vida Cotidiana" e "Os Chistes e suas

Relações com o Insconsciente", Freud desenvolve a

ideia do inconsciente como elemento fundamental do

sujeito.

Sujeito

Consciência x Inconsciente

•Id

•EGO

•SUPEREGO

As três estruturas do aparelho psíquico

•Do alemão, isso, eles;

•Está situado em nosso inconsciente.

•É a fonte da energia psíquica (Libido) composto por nossas pulsões, instintos, impulsos orgânicos e desejos inconscientes;

•O id não faz planos, não espera, busca uma solução imediata para as tensões, não aceita frustrações e não conhece inibição;

•O id desconhece a lógica, os valores e regras, sendo exigente, impulsivo, cego, irracional, antissocial, egoísta e dirigido ao prazer.

Id

Ego

Do alemão ich. “Eu”;

É marcado pela racionalidade , planejamento e espera da satisfação dos desejos e impulsos;

Seu principal objetivo é buscar a harmonização entre os desejos e a realidade.

Superego

Dita o que deve ser procurado e o que deve ser evitado;

Inibe os impulsos em nome de regras e da moral;

Representa os valores da sociedade

É rígido e severo. Pune a pessoa por ações e pensamentos;

Nem sempre é consciente: muitos valores e ideais podem ser despercebidos pelo “eu” consciente

O domínio das paixões e dos impulsos

Segundo a psicanalista Maria Rita Kehl, “a matéria prima de que se originam as paixões são as pulsões em duas grandes vertentes”:

I. Eros (Pulsões de vida)

II. Thanatos (Pulsões de morte)

Pulsões de vida

Primitivas: Defesa e sobrevivência do indivíduo (buscam o sono, alimentação, excreção de matéria tóxica; buscam o calor, alimento, água.

Eróticas: buscam de certa forma as mesmas coisas que as primitivas sob a forma de contato com outro ser vivo

Freud explica!

Segundo a teoria psicanalítica freudiana o sujeito é feito deconflitos e contradições.

Princípio de prazer vs. princípio de realidade: a socialização dos impulsos

•No livro “Mal-estar na civilização” Freud

desenvolve os conceitos de princípio de realidade

princípio de prazer;

•Este relacionados à ideia de civilização e de domínio

dos instintos e pulsões;

•Na década de 1960, estas ideias forma trabalhadas

pelo filósofo alemão Herbert Marcuse no livro “Eros

e a civilização”

Poder violento e inflamado das pulsões;

Impulsos agressivos que desejam satisfação imediata;

Tendência agressiva das pulsões eróticas.

Para a convivência social: repressão de grande parte da agressividade em troca das vantagens da conivência

Inibição e adiamento da satisfação das pulsões

Frustração!

Segundo Freud, o conteúdo do inconsciente é, muitas vezes, reprimido pelo Ego

Repressão

Sublimação

Retorno do reprimido

Desejo e instintos socializados

Pausa para uma ajudazinha com a Filosofia...

O “Pendulo de Schopenhauer”

•Schopenhauer foi um filósofo alemão que

influenciou bastante o pensamento de Freud;

•Seu livro “ O mundo como vontade e

representação” é tido como uma das mais

importantes obras do pensamento filosófico;

•Neste livro, o filósofo desenvolve suas

principais ideias. Uma das mais importante é a

concepção do desejo como falta;

•Por conta de suas ideias Schopenhauer é tido

como um pessimista. Um cara que possui uma

visão lúgubre e negativa acerca da condição

humana.

O “Pendulo de Schopenhauer”

Para Schopenhauer , o ser humano é definido pelo desejo;

E o desejo é marcado pela falta;

Desejamos ser o que não somos e o que não temos;

Carência;

Sendo desejo/falta, nossa vida oscila num inesgotável pendulo de frustração e tédio;

Nos frustramos quando o desejo não é atendido, nos entediamos depois da conquista.

E o que isto tudo tem a ver com o marketing??

.

Pulsões

Socialização

Repressão

Sublimação

Fantasia

Desejo

Falta

Referências bibliográficas

FREUD, S. Edição Standard Brasileira das obras psicológicas completas de Sigmund Freud. Vols XV a XXI. Rio de Janeiro: Imago, 2000.

MARCUSE, E. Eros e a civilização.Rio de janeiro: Zahar, 1981

NOVAES, A. (org). Os sentidos da paixão. São Paulo: Cia das Letras, 1999.

SCHOPENHAUER, A. O mundo como vontade e representação. São Paulo: Unesp, 2003.