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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: O PROCESSO DE DECISÃO
DE COMPRA E O COMÉRCIO ON-LINE NO VESTUÁRIO
Autor: Pedro Henrique Magalhães Matos
Orientador: Victor Márcio Laus Reis Gomes
Resumo
Este estudo trata do comportamento do consumidor e de todo o processo de decisão
de compras no mercado on-line, com foco no segmento brasileiro do vestuário. A
pesquisa busca conhecer os passos trilhados pelo consumidor, desde o
reconhecimento de suas necessidades ao ato da compra de produtos e serviços,
seja por impulso ou de forma planejada. O trabalho tenta conhecer as diferentes
formas de tomadas de decisão, os fatores que influenciam as compras e o resultado
delas.
Palavras-Chave: comportamento do consumidor; vestuário; processo de decisão;
comércio eletrônico.
Abstract
This study deals with consumer behavior and the entire purchase decision process in
the on line market and focus the Brazilian clothing industry. The research seeks to
understand the steps that are trodden by the consumer from the recognition of their
needs at the time of purchase of goods and services, whether on impulse or planned.
The work seeks to know the different forms of decision making, the factors that
influence purchases and the result of them.
Keywords: consumer behavior; clothing; decision-making process; electronic
commerce.
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1 INTRODUÇÃO
O mercado de vestuário no Brasil vem crescendo consideravelmente nos
últimos anos. Como todo e qualquer setor, vive em constantes variáveis junto à
economia do país. Segundo a Restoque, companhia de comércio e confecções de
roupas, o setor varejista em vestuário, entre 2008 e 2013, apresentou ao ano 10%
de crescimento, tendo como maior motivação, para compra e venda, o aumento das
vagas de emprego, o poder de compra e a solução em crédito para a população.
Essas facilidades tiveram contribuição significativa para alavancar o setor
(RESTOQUE, 2014). Em 2015, segundo o Jornal Exclusivo, o segmento de
vestuário seguiu em crescimento no país, juntamente com os setores de calçados,
acessórios e tecidos. Nos três primeiros meses deste ano, eles tiveram um acúmulo
de 6,8% no setor varejista, de acordo com o Serasa Experian, indicador de atividade
de comércio (EXCLUSIVO, 2015).
Ameaças, como a inflação, afetaram o mercado nos últimos anos em todo
Brasil. A cidade de Divinópolis, apontada como um dos principais polos de confecção
em todo o estado de Minas Gerais, segundo matéria da TV Alterosa, perdeu
aproximadamente dois mil postos de trabalho em 2013. De lá pra cá, a situação não
teve mudança favorável. De acordo com o Portal G1, as vendas, no início de 2015,
caíram 70% em comparação com 2014 (G1, 2013–2015).
Segundo Marcelo Prado, diretor do Instituto de Estudos e Marketing Industrial
(Iemi), o mercado de vestuário no Brasil não tem empresas dominantes, mas
apresenta grande expansão. Com isso, algumas empresas tendem a crescer mais
ainda durante as crises e a se consolidar em regiões ainda não exploradas. José
Galló, CEO das Lojas Renner, tem uma tese parecida com a de Prado. Ele prevê
que os mercados consolidados vão se segmentar cada vez mais e quem não
mostrar um diferencial tende a sair. (DIÁRIO DE PERNAMBUCO, 2014).
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Com todas as dificuldades encontradas nessas ameaças, a saída para muitas
empresas tem sido o comércio eletrônico, business to consumer (empresas e
consumidores) ou B2C. Apesar de o país estar em crise há meses, no primeiro
semestre de 2015 o setor teve um faturamento de R$ 18,6 bilhões, contra R$ 16,1
bilhões no mesmo período de 2014. Porém, esse crescimento vem atrelado a uma
consciência dos consumidores, que preferem agora comprar à vista ou em poucas
parcelas a fazer uma compra para pagar em longo prazo. A diferença em percentual
entre os dois tipos de pagamento é de 54,2% nas compras à vista ou em até três
vezes, para 3,5% nas compras de onze ou mais parcelas. A categoria moda e
acessórios segue como a que registra mais vendas na internet, com um volume de
15% em toda participação do mercado (E-BIT, 2015).
Neste trabalho, um dos aspectos analisados é o comportamento do
consumidor no setor de vestuário do comércio on-line. Segundo análise recente do
Ibope, 62% das pessoas que fazem uso do comércio on-line estão na faixa etária de
15 a 34 anos (ECOMMERCE, 2015). Idade aproximada e pertencente à geração Y.
De acordo com o Sebrae-PR (2010), são pessoas que têm entre 23 e 36 anos,
pertencentes às classes A e B. A faixa etária é quase igual nas pesquisas
divulgadas, tanto pelo Sebrae quanto pelo Ibope. Como todo e qualquer negócio, o
ecommerce ainda sofre com a confiabilidade e a credibilidade, uma vez que a
facilidade de criar portais com lojas integradas – plataformas de vendas virtuais – fez
expandir o número dessas lojas no Brasil (ECOMMERCE BRASIL, 2012).
Portanto, este trabalho de pesquisa tem como principal objetivo analisar
processos de decisão de compras on-line do consumidor de moda jovem. As
empresas no ramo de vestuário, para entender como acontece o processo de
decisão de compra, precisam conhecer quem é e quais os fatores que podem
influenciar os futuros usuários de seus produtos. Crenças, valores, desejos e
culturas são os pilares que sustentam esse comportamento. Juntos, formam as
referências para tal (KOTLER, 1998). Kotler (2000) diz que para satisfazer o público
alvo, as empresas precisam estudar, além das pessoas, as organizações e os
grupos, de forma a entender como descartam, fazem uso, compram e selecionam os
produtos e serviços que lhes são necessários. Sendo assim, este trabalho pretende,
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como objetivos específicos, compreender as motivações do consumidor, investigar
como eles avaliam as alternativas de compra, como eles decidem e qual o resultado
da compra.
2 METODOLOGIA
Este artigo faz uso de abordagem qualitativa como estudo de caráter
exploratório. A pesquisa qualitativa permite conhecer melhor o entrevistado e
entender, de forma aprofundada, seus hábitos de consumo. Assim,
consequentemente, a análise dos dados do comportamento do consumidor deve ser
mais completa para a melhor elaboração da conclusão. Dessa forma, é possível
compreender os problemas e conhecer sugestões de informações e ideias
subjacentes (MALHOTRA, 2005).
Foram realizadas entrevistas semiestruturadas, em que se dá atenção
principalmente a formulações de perguntas consideradas básicas no fator
exploratório do tema investigado (TRIVINOS, 1987; MANZINI, 2003). Essas
entrevistas tiveram base em um roteiro predefinido, que serviu para orientar o
entrevistador. Não houve a obrigatoriedade de segui-lo à risca. Assim, a ordem das
perguntas foi alterada no decorrer da entrevista, principalmente por se tratar de uma
abordagem qualitativa. Segundo Manzini (2003), quando feito um planejamento para
a coleta das informações, tendo o roteiro como ferramenta, além de reunir as
informações básicas para a entrevista, o pesquisador consegue se organizar melhor
para ter uma entrevista mais interativa.
As entrevistas foram aplicadas em um período de aproximadamente oito dias,
com uma média de vinte minutos, todas gravadas. Posteriormente, foram transcritas
as partes com maior relevância para a análise. A amostra dessa pesquisa foi
constituída por oito pessoas, de ambos os sexos, residentes em dois estados, além
do Distrito Federal. Conforme os critérios preestabelecidos, os entrevistados, com
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idades entre 23 e 30 anos, atenderam à exigência de ter feito, nos últimos doze
meses, o mínimo de quatro compras por meio do ecommerce.
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
3.1 O MARKETING E SUA RELAÇÃO COM O COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
De acordo com Kloter (2000), o marketing gira em torno de pesquisas,
oportunidades no mercado atuante, seleção desse mercado, planejamento de
programas e ações desenvolvidas depois da seleção do público-alvo.
Independentemente das habilidades para colocá-lo em prática, ele existe
(ROSSITER, 2001). Colocar o marketing em prática é uma tarefa que o mercado de
vestuário, junto à publicidade, procura desenvolver ao fazer o estudo do
comportamento do consumidor e, assim, conhecer de forma aprofundada o público-
alvo. A comunicação das empresas, tanto on-line quanto off-line, procura sempre
chegar ao consumidor direta ou indiretamente, de forma a influenciá-lo nos canais de
comunicação ou por meio dos líderes de opinião situados nos grupos de influência
que rodeiam cada indivíduo.
O uso do marketing para setor de vestuário é de extrema importância. Porém,
para dele tirar maior proveito, as empresas devem ter, quanto a ele, uma concepção
e mais conhecimento. Como assegura Rossiter (2001), é fundamental esse
conhecimento. Associado ao poder criativo do setor de marketing de uma empresa,
ele pode ser passado a outras pessoas e gerar conhecimentos de pesquisas,
estratégias e organização estrutural. Segundo Kotler (2000), as decisões dos
profissionais de marketing vão desde projetos de novos produtos até a criação de
uma embalagem. Esse conhecimento influencia, nas empresas, certas tomadas de
decisões, fundamentais para o crescimento e para fugir de ameaças que fogem ao
controle, como as crises financeiras que afetam o mercado. (KOTLER, 2000, p.27).
McCarthy e Perreault (1997) dizem que os marqueteiros são manipuladores
no que diz respeito às ações no marketing – alegam que a compra efetuada por
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algum indivíduo é resultado de impulsos criados por eles, marqueteiros. Porém, o
marketing, na realidade, serve para satisfazer os desejos de forma mais concisa,
nunca para manipular a mente dos consumidores.
3.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
As estratégias de marketing voltadas para o comportamento do consumidor
têm papel fundamental para a empresa, que procura entender como, onde e quando
ele pretende consumir um produto ou serviço, bem como seus desejos e
necessidades. Para esse entendimento, a empresa deve fazer um trabalho de
pesquisa que anteceda e se suceda à compra (AAKER, 1996; KAPFERER, 1997;
ELLIOTT & WATTANASUWAN, 1998). Segundo Freud (Apud KOTLER E KELLER,
2006), em uma avaliação de alternativas, a pessoa usa sinais menos conscientes,
pois as forças psicológicas não atendem às motivações por completo. São
consideradas não só as necessidades declaradas pelas empresas em seus produtos
e/ou serviços.
Frederick Herzberg (Apud KOTLER e KELLER, 2006) desenvolveu teoria que
coloca dois fatores influenciadores de necessidades: insatisfatórios e satisfatórios. A
inexistência da “insatisfação” não leva o consumidor a concluir a compra. A
“satisfação” deve estar presente de forma clara e de fácil visualização. Nisso, a
publicidade tem papel fundamental. Ela consegue chegar ao consumidor através de
anúncios e de “ações de guerrilha”, que induzem ao reconhecimento das
necessidades e, assim, tornam a compra uma certeza.
A publicidade não cria necessidades. Ela faz o consumidor, através das
ações, reconhecer e visualizar as existentes. De acordo com Abraham Maslow
(Apud KOTLER e KELLER, 2006), o que motiva as pessoas a agir são as
necessidades não atendidas, e as pessoas satisfazem certas necessidades básicas
antes de se sentirem altamente motivadas a satisfazer outras. A teoria aponta que o
ser humano procura primeiramente atender às necessidades básicas, como as
fisiológicas – alimentação e descanso –, para posteriormente satisfazer as próximas
categorias. Isso não quer dizer, porém, que o consumidor deixa de comprar um
produto por impulso e ignore as necessidades julgadas como básicas. A
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comunicação instiga às compras por impulso, a partir de um anúncio de vitrine em
uma loja física ou de anúncios segmentados na internet.
Sendo assim, Kloter e Keller (2006) afirmam que o marketing tem papel
influenciador no comportamento do consumidor, em aspectos como desejos e
fatores sociais presentes no dia a dia das pessoas. Ele não cria necessidades. Elas
já existem. É apenas o impulso para que elas sejam afloradas no consumidor.
3.2.1 Fatores influenciadores da compra
Hoje, pode-se assegurar que as “mudanças profundas no comportamento do
consumidor estão influenciando o modo como as pessoas procuram informações
sobre os produtos e avaliam as marcas alternativas” (SOLOMON, 2011, p. 51).
Diante disso, temos a certeza de que os consumidores estão cada vez mais
exigentes no que diz respeito ao senso crítico na hora das escolhas de produtos
e/ou serviços em suas possíveis compras.
Kotler e Keller (2006) colocam quatro fatores determinantes nas escolhas
para possíveis compras: HAWKINS. O fator pessoal tem um grau de importância
determinante, pois leva em consideração desde aspectos econômicos até a
personalidade da pessoa (KOTLER; KELLER, 2006). Mudanças estruturais no
decorrer do tempo são inevitáveis, tendo em vista que no ciclo da vida a idade
interfere, e essas mudanças vão acompanhando a pessoa de acordo com suas
necessidades. Os aspectos econômicos e as ocupações do indivíduo o guiarão de
acordo com suas prioridades. Assim, abre-se o caminho para compras que não
sejam básicas, ditas supérfluas. Tudo isso vem com a personalidade e a autoestima
de cada pessoa, como ela quer ser vista diante da sociedade como um todo, e com
o comportamento nato da pessoa. Contam também o estilo de vida e os valores, a
maneira de viver e a opinião formada pela carga cognitiva de cada um. Porém,
Solomon (2011) salienta que a personalidade não é algo inalterável. Há mudanças
de acordo com as situações com as quais o indivíduo se depara no dia a dia.
Churchill e Peter (2007) observam que as pessoas, apesar de orientadas,
desde crianças, a pensar sozinhas e a ter a própria opinião, formada com o tempo,
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sofrem em seu cotidiano influências de grupos e pessoas. Uma pessoa tida como
líder de opinião, segundo Kotler e Keller (2006, p. 177), “é uma pessoa que realiza
uma divulgação informal, oferecendo conselhos ou informações sobre um produto
ou categoria de produtos”.
Em um âmbito social, todos são influenciados e são também influenciadores.
De acordo com Solomon (2011), quando se pertence a um grupo, todos
compartilham conceitos, ideologias e definições em seu meio. O meio em que está
inserida uma pessoa mostra a situação social em que ela se encontra. O status
passa às pessoas obrigações na sociedade. Como consequência, ganham regalias.
A família molda os valores e as primeiras percepções da pessoa no que diz respeito
ao comportamento como consumidora. Tem a família o potencial de mostrar os
primeiros caminhos de compras, que é levado em forma sucessiva com a
procriação. Os grupos primários (pessoas que convivem no cotidiano, como família,
local de trabalho etc.) e os grupos secundários (escolhidos por opção de afinidade),
são nominados grupos de referência. Além de todos esses fatores capazes de
motivar uma possível compra, Solomon (2011) fala sobre as pessoas que não
pertencem aos grupos primário e secundário, mas são consideradas como
referência, por aparecem na mídia, como alguns atletas. São reflexo de sentimentos
e emoções por transmitir histórias e valores a seus admiradores. Esses líderes de
opinião associam sua imagem a produtos e serviços e funcionam como figuras
influenciadoras em peças publicitárias.
A cultura é um dos fatores que também influenciam o comportamento do
consumidor, tendo em vista que a forma de pensar e o modo de agir fazem parte de
um conjunto de resultados moldados diante das percepções e valores que a pessoa
adquire no dia a dia no meio em que vive (KOTLER; KELLER, 2006). “Cada cultura
compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais
específicas para seus membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as
religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas” (KOTLER; KELLER, 2006 , p.
173).
A cultura em um âmbito social envolve vários pontos influenciadores no
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processo de decisão de compra. "A cultura é a lente através da qual as pessoas
veem produtos” (SOLOMON, 2011, p. 568). Sendo assim, o consumidor, através da
compra, esboça a peculiaridade dos grupos sociais em que vive. Seus hábitos e
referências fazem da cultura um fator determinante para a escolha de algum produto
e/ou serviço.
Segundo Kloter e Keller (2006), o fator psicológico é relevante no estudo de
comportamento do consumidor. A partir desse fator, é possível investigar de forma
profunda o consciente de cada indivíduo e decifrar os caminhos que o fazem tomar
uma decisão de compra. Giglio (2005) fala da importância desse fator, pois o
indivíduo consegue pensar racionalmente, diante das várias opções, naquela que
lhe é cabível.
Tendo em vista todas essas observações, é possível concluir que as
empresas buscam entrar no inconsciente do consumidor, fazer despertar os desejos
e aflorar as necessidades para que ele, assim, possa fazer a melhor escolha de
produtos e/ou serviços.
3.2.2 Processo de decisão de compra
3.2.2.1 Reconhecimento de necessidades
Abraham Maslow (apud BERGAMIN, 2008) defende que as necessidades de
um ser humano decorrem de um conjunto de teorias históricas e contemporâneas,
gerando impulsos e motivações. Segundo Maslow (1962) necessidade é a
abstenção de satisfações. A teoria de Maslow indica que as satisfações de um
indivíduo estão divididas em cinco níveis dentro de uma pirâmide, que vai do nível
mais baixo, as necessidades de segurança e fisiológicas, ao mais alto, as
necessidades representadas por distinção do ser, as sociais, de autorrealização e
estima. O ciclo dessas necessidades gira em torno do atendimento. Após uma ser
concluída, outra se torna dominante.
Robbins (2002) tem a seguinte definição sobre esses níveis de necessidades:
1. Fisiológicas: incluem fome, sede, abrigo, sexo e outras necessidades
corporais.
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2. De segurança: inclui segurança e proteção contra danos físicos e
emocionais.
3. Sociais: incluem afeição, aceitação, amizade e sensação de pertencer a
um grupo.
4. Estima: inclui fatores internos de estima, como respeito próprio,
realização e autonomia, e fatores externos de estima, como status,
reconhecimento e atenção.
5. Autorrealização: a intenção de tornar-se tudo aquilo que a pessoa é capaz
de ser; inclui crescimento, autodesenvolvimento e alcance do próprio
potencial.
Figura 1: Pirâmide da Teoria das Necessidades de Maslow. Fonte: Robbins, 2002.
Churchill e Peter (2007) colocam a pirâmide de necessidades de Maslow
como algo seletivo. Onde os desejos afloram, as necessidades menos urgentes só
são preenchidas quando a mais urgente é suprida. O senso seletivo peculiar torna
racional o comportamento do dia a dia.
Giglio (2005), por outro lado, fala dos pontos deficientes da teoria de Maslow,
ao enfatizar que as motivações são individuais – cada pessoa busca suprir suas
necessidades de acordo com o que julga ser de maior ou menor prioridade.
Os produtos são desenvolvidos para solucionar problemas e saciar as
necessidades existentes. Os profissionais da área de publicidade criam peças e
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ações para o reconhecimento de problemas, mesmo que eles ainda não tenham sido
detectados. Esse reconhecimento é o resultado da discrepância entre o estado real
de uma pessoa e o estado desejado. O estado real é a forma em que a pessoa se
encontra. O desejado é a forma como ela quer se sentir (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
3.2.2.2 Busca de informações
De acordo com Kloter (1998), as buscas de informações se separam em duas
fases. Na primeira, denominada busca moderada, o individuo recebe as informações
através dos anúncios de publicidade, quando se encontra em um estado mais
receptivo. Na segunda fase, ele faz uma busca mais aprofundada das informações
sobre determinado produto ou serviço. Segundo o autor, as fontes de buscas de
informações são divididas em quatro: pessoais, comerciais, públicas e
experimentais. As pessoais são os contatos ao redor, de família a conhecidos. As
comerciais, como diz o nome, são tudo o que está envolvido no mercado, desde um
vendedor até a embalagem de um produto. As públicas são aquelas que abrangem
as organizações e todas as mídias de massa. Por fim, as experimentais, como o
próprio nome já diz, são aquelas testadas pelo consumidor que exige um contato
mais próximo com o produto. Um exemplo é o test-drive de veículos automotores – o
cliente avalia o carro antes de fazer a compra.
Segundo HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST (2007), a natureza da busca
de informações se divide em dois pilares: busca interna e busca externa. A interna
baseia-se na carga cognitiva adquirida ao longo do tempo, armazenada na memória.
A externa acontece quando a interna não oferece solução. São experiências de
outras pessoas com determinados produtos, informações em sites de fabricantes,
publicações que contenham avaliações de produtos etc. Mesmo com essa não
solução da busca interna, ela ainda tem um papel fundamental ao interferir em
aspectos como faixa de preço, visões de determinadas marcas e princípios da
pessoa.
3.2.2.3 Avaliação de alternativas
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Os consumidores, em sua maioria, fazem uso de uma orientação cognitiva.
Formam opiniões e fazem seleção em sua consciência, usando a racionalidade
como base para as melhores escolhas. As marcas são disseminadas na mente dos
indivíduos a partir de crenças que o rodeiam. A distorção, percepção e retenção são
selecionadas com base nas experiências de cada pessoa (KOTLER, 1998). A
diferença de cada pessoa e o ambiente distinto em que cada uma vive influenciam
as avaliações dos indivíduos. São fruto de valores, estilos de vida e necessidades
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
As funções ou atributos de um produto são de extrema importância na
avaliação de alternativas em uma compra. Essas funções são benefícios específicos
do produto. Numa compra, porém, esses benefícios vão além, com outros aspectos
levados em conta. Resolver algumas necessidades, como fazer a compra de uma
roupa para não ficar despido, é uma razão, mas também podem ser considerados os
sentimentos de autorrealização, como a transmissão, em camisetas, de mensagens
de caráter ideológico ou outro. (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
3.2.2.4 Decisão
Os consumidores usam critérios que variam de acordo com a situação em
que estão no momento da compra. A busca por informações caminha diante de duas
origens: comercial e social. O ambiente comercial engloba as organizações e os
indivíduos que as compõem, bem como os publicitários, vendedores e outros. O
ambiente social é composto pelas pessoas que fazem parte do dia a dia do
consumidor, desde a família até conhecidos com quem ele mantenha menos ligação
(ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
Segundo Kotler (1998), situações do dia a dia vistas como imprevistos
influenciam o processo de decisão. Há períodos em que o consumidor tem outras
prioridades que podem acarretar aumento de despesas, o que reduz o poder de
compra de itens considerados menos importantes. Mas as empresas criam formas
de atrair o comprador, como facilidades de pagamentos e promoções.
As compras não planejadas não tiram do indivíduo suas características de
avaliador de alternativas e sua racionalidade. Fatores como ofertas, urgências ou
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desejos repentinos influenciam a tomada de decisão. Assim, os profissionais de
marketing criam formas de melhorar o ambiente, como lojas climatizadas e outras
iniciativas capazes de manter o consumidor disposto a comprar (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
3.2.2.5 Pós-compra
O fator pós-compra é determinante no que diz respeito a futuras compras, não
só da pessoa que já adquiriu certo produto. Diz respeito também à influência que
essa pessoa tem no meio em que vive, ao servir como referência para outras
pessoas comprarem. Ela promove, assim, um produto que lhe foi bem servido
(BLACKEWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). As empresas, então, devem estar
atentas a esse comportamento e dar inteira atenção ao cliente para satisfazer suas
necessidades, estimular futuras compras e encantar com o produto e/ou serviços
prestados. Todo esse processo faz parte do ciclo de vida útil para o consumidor,
levando-o a uma análise conclusiva dentro do processo de compra (NICKELS;
WOOD, 1997).
Os fatores determinantes para uma mudança, tendo como exemplo os
prestadores de serviço, devem-se muito mais a falhas de uma empresa do que a
concorrentes que ofereçam melhor atendimento (HAWKINS; MOTHERSBAUGH;
BEST, 2007).
3.3 COMPRAS ON-LINE
Segundo Oliveira (2007), o processo de decisão, numa compra pela internet,
sofre basicamente as mesmas influências de uma compra convencional. Os grupos
de influência têm papel importante no caminho da busca de informações, ao sugerir
e apresentar relatos de compras feitas em lojas virtuais. De acordo com Oliveira
(2007), apesar de todas essas consultas e buscas de informações ocorrerem on-line,
o indivíduo procura de alguma forma conhecer o produto pessoalmente e manter
contato com o mesmo antes de efetuar a compra.
Para Martin (1999), os consumidores on-line são pessoas bem informadas,
que buscam sempre muitas referências e diversificam ao máximo suas fontes, com
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pesquisas nas diversas ferramentas encontradas na internet. O autor coloca ainda
que esse público é bastante exigente e que o prazo de entrega é um fator capaz de
influenciar na compra ou não de um produto e/ou serviço pela internet. Todo esse
processo, ainda segundo Martin, é feito por meio de outros consumidores, com
busca constante de um feedback e obtenção, assim, de informações "boca-a-boca",
hoje obtidas, muitas vezes, pelas redes sociais, na plataforma mobile.
Donthu e Garcia (apud MORGADO, 2003) apontam que os consumidores on-
line valorizam a conveniência de comprar algo pela internet, são mais impulsivos nas
compras e menos avessos no que diz respeito ao risco que apresenta tal método de
compras. Segundo Bretzke (2000), a internet leva o consumidor, no processo de
decisão da compra, a reconhecer as necessidades que já existem, sabendo que o
processo de compra só é iniciado quando a pessoa tem a percepção dessas
necessidades. A internet tem o poder de despertar estímulos para futuras compras.
O consumidor on-line é direcionado todo o tempo as dezenas de informações
através dos sites. Bretzke (2000) coloca que o usuário tem o poder de comparar e
achar uma solução que resulte em melhor custo-benefício.
4 ANÁLISE DE DADOS
Dando prosseguimento às análises textuais realizadas no decorrer deste
trabalho, foi feito um apanhado de todo material coletado nas entrevistas de caráter
qualitativo. A profundidade dessas entrevistas semiestruturadas conseguiu abranger
melhor os blocos dos assuntos abordados. Esses blocos foram divididos em perfil do
entrevistado, internet e comércio eletrônico e comportamento de compra do
indivíduo.
Na segunda etapa da análise de dados, foi estabelecido um critério de
convergência de opiniões dos entrevistados e outro de diferença. Nesse último caso,
foram observados também aspectos ou fatos citados por apenas um dos
participantes da pesquisa.
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Foram ouvidas oito pessoas – cinco do sexo masculino e três do feminino.
Apenas uma ainda não era graduada, mas estava cursando, com a observação de
que seu curso tem tempo maior de duração. Dos demais entrevistados, um era pós-
graduado. No que diz respeito ao estado civil, seis eram solteiros e dois, casados.
Todas essas pessoas têm um trabalho consolidado, fazem viagens, usam internet
frequentemente e têm vida social ativa.
Foi possível observar que essas pessoas permanecem ligadas na internet na
maioria do tempo em que estão acordadas. O uso da web não se restringe a
compras – auxilia em serviços bancários e na comunicação com outras pessoas,
apoia no trabalho e no levantamento de informações sobre determinado produto ou
serviço que o indivíduo queira consumir.
Todos os entrevistados fazem compras on-line – de fato, um dos critérios.
Sendo assim, foi possível observar que eles consomem os mais variados tipos de
produtos e serviços através desse meio. Entre os principais pontos em comum estão
a comodidade e a praticidade de comprar um produto pela internet. Um dos
entrevistados mencionou: “[...] comprar pela internet é ágil e rápido, ou seja, mais
prático. Você não precisa gastar tempo procurando estacionamento, em filas etc.”
(ENTREVISTADO 7). Isso reforça a ideia de Martin (1999). Ele destaca que os
consumidores on-line são bastante exigentes, o que é confirmado pelo pressuposto
das observações feitas pelo entrevistado 7.
Analisando os aspectos de risco das compras on-line, com base nas
entrevistas, constata-se que a tese de Donthu e Garcia (apud MORGADO, 2003), de
que os consumidores on-line são menos avessos no que diz respeito a riscos,
encontra apoio na prática dos entrevistados. Mesmo com algumas experiências
ruins, eles não veem razão de impedimento para futuras compras por esse método.
Porém, como foi ressaltado por um deles, são tomados alguns cuidados: “[...] o que
eu avalio na escolha de uma loja virtual é a reputação; quando vou efetuar uma
compra pela primeira vez em um site, sempre procuro pesquisar a reputação dela na
internet” (ENTREVISTADO 3).
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Os entrevistados 3 e 8 expuseram opiniões que coincidem com a de Oliveira
(2007): apesar de a compra ser feita pelo ecommerce, na busca de informação e no
processo de escolha da peça, eles querem, antes, de alguma forma, conhecer o
produto pessoalmente e manter algum contato.
A diferença de percepções entre os homens e as mulheres é nítida. Enquanto
as mulheres têm preocupação com tendências e moda, rotulando-se e seguindo as
tendências frequentemente, os homens, mesmo aqueles ligados à moda, procuram
não se rotular. Preocupam-se mais com o bem-estar de vestir determinado produto
do que em saber se tal produto está ou não na moda. As mulheres têm um modelo
mais focado a seguir. Em comum entre os dois sexos, o fato de não estarem tão
ligados a marcas, como antes. Apesar dessas diferenças, todos deixaram bem claro
que gostam de se vestir bem e se preocupam com a aparência.
Na escolha da loja virtual, há unanimidade em quesitos relativos à reputação
e segurança, o que é comprovado na exigência por certificados de garantia, além da
experiência de grupos influenciadores, que dão depoimentos sobre compras e fazem
indicações. Ainda é muito questionado pelos usuários, e foi enfatizado nas
entrevistas, o processo de troca de produtos. Para alguns, ainda não ocorreu
nenhum tipo de problema, como foi colocado por um dos entrevistados: “[...] já
comprei uma peça, e veio outra, mas fiz a devolução, e deu tudo certo”
(ENTREVISTADO 8). Outro entrevistado, no entanto, relatou problema ainda não
registrado pelos demais: “[...] comprei uma blusa que nunca chegou. Em outra vez,
comprei, e não era o que eu esperava. O produto não era bem feito e tinha
qualidade ruim. Outra vez, meu pedido foi roubado no meio do caminho, mas a
empresa estornou a compra” (ENTREVISTADO 7). O entrevistado 5 citou ainda um
aspecto não observado, ao relatar que nunca teve o cartão de crédito clonado em
suas experiências de compra on-line.
De todas as vantagens citadas pelos entrevistados, a comodidade foi
identificada entre os oito participantes da pesquisa. Aspectos como trânsito,
estacionamento e filas foram citados. Isso indica que o consumidor considera como
comodidade maior o fato de não ter de se locomover para comprar. A possibilidade
de adquirir peças não encontradas em lojas físicas, além dos preços, é um
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diferencial. E mostra que comprar na internet não é apenas um método voltado tão
somente para a comodidade.
Com intuito de explorar melhor a percepção das lojas virtuais, foram
apresentadas questões sobre aspectos de mercado considerados problemáticos
para os ecommerces. Os comerciantes on-line devem estar atentos a aspectos
como o relatado por um dos entrevistados: “[...] eu me conecto com frequência de
sete dias na semana, em casa e no trabalho; no trabalho, na maioria das vezes, uso
o computador, mas fora estou conectado pelo celular” (ENTREVISTADO 1).
Sendo assim, uma estratégia de marketing para as lojas virtuais seria alcançar
e segmentar o público não só para a loja, mas também para uma plataforma mobile,
fazendo uso de aplicativos em smartphones, tendo em vista que a maioria das
pessoas, hoje, tem acesso à internet, diariamente, pelo celular.
Além das estratégias voltadas para o mobile, devido ao uso dos smartphones
em todo mundo, as empresas podem anunciar também em mídias como instagram e
facebook, muito usadas, independentemente do local em que o consumidor esteja,
com acesso pelo telefone celular. Essas mídias permitem ao usuário, muitas vezes,
acompanhar líderes de opinião, como atores e atletas famosos. As estratégias de
marketing podem ter como foco tendências da moda, por exemplo. Esses líderes de
opinião, além de usar determinado produto, podem publicar, em seus perfis no
instagram e no facebook, fotos e informações sobre tal produto.
Para obter mais abrangência no que diz respeito à busca de informações, os
entrevistados foram questionados sobre as pesquisas que fazem antes de efetuar
uma compra. Assim como colocado por HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST
(2007), que compreendem haver uma busca externa, na qual o indivíduo procura
informações que vão além de sua carga cognitiva, todos os entrevistados afirmaram
que fazem busca on-line sobre lojas virtuais às quais nunca tiveram acesso e sobre
produtos novos. O entrevistado 2 foi além: “[...] procuro pesquisar bastante no site de
buscas Google sobre as roupas e preços e faço análises sobre os sites de vendas”
(ENTREVISTADO 2).
18
Portanto as empresas têm a opção de segmentar seus anúncios no mesmo
site através da ferramenta Google AdWords. Essa ferramenta oferece à empresa
contratante mais visibilidade no portal do Google a partir do momento em que o
consumidor faz uma pesquisa sobre determinado produto ou serviço dessa empresa
anunciante. Portanto, quanto maior o pacote adquirido pela empresa, maior será o
tempo de permanência do anúncio nos primeiros resultados de pesquisa do Google.
O valor do pacote só é pago pelo anunciante quando o usuário clica no link para
entrar na página da empresa.
Sendo assim, apesar das poucas experiências ruins que os usuários tiveram,
elas avaliam que a compra on-line é um método com mais vantagens do que
desvantagens, mas que as aquisições on-line não substituirão as compras feitas em
lojas físicas – apenas têm perfis de serviços diferentes, apesar de a proposta de
venda de vestuário ser a mesma. Basicamente, são as mesmas as etapas de
processo de decisão de compra, percorridas desde o reconhecimento das
necessidades até o pós-compra, com embasamento nos grupos de influências, na
cultura, nas ideologias e na carga cognitiva de cada indivíduo.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com este estudo, foi possível conhecer, de modo aprofundado, o perfil dos
consumidores on-line e seu comportamento diante desse método de compra. Foi
possível também observar que todos eles estão confiantes quanto ao ecommerce e
à internet como um todo, e têm profundo conhecimento do ambiente on-line. Apesar
de alguns terem vivenciado experiências negativas, dizem estar satisfeitos com esse
método e pretendem continuar utilizando-o.
No que diz respeito ao processo de decisão de compra, seguem basicamente
a linha convencional, adicionando métodos de pesquisas, com preocupação maior
para o momento da compra, mesmo sendo essa compra resultado de impulsos.
Os fatores influenciadores vão desde os anúncios publicitários, segmentados,
até os grupos de influência, que fazem parte do dia a dia de cada um e se
19
assemelham às influências das compras convencionais. Porém, de todas essas
influências, a maior, unânime, é a comodidade que as compras on-line oferecem ao
usuário, com benefícios que as compras em lojas físicas não concedem.
Foi possível observar, nas amostras, que o ecommerce, apesar de muito
usado pelos adeptos, não tomará a maior fatia do mercado, pois o método de
compras nas lojas físicas ainda é muito procurado. Isso não significa, porém, que o
mercado on-line deixará de crescer. Com a preocupação de passar cada vez mais
credibilidade e com o avanço da tecnologia mobile, as compras on-line tendem a
ganhar mais adeptos. Mas é importante frisar que, em sua maioria, todos os que
compram por esse canal ainda assim usam as lojas físicas na aquisição de
determinados itens.
Apesar de as amostras serem limitadas, o que impede a massificação de
resultados, foi possível fazer observações importantes, que podem servir de base
para a coleta de resultados significativos e para incentivar o estudo de novas
percepções em um futuro próximo. No caso de uma futura pesquisa qualitativa,
segmentada por classe, deve ser considera a grande ascensão da classe C, cada
vez mais significativa nos diversos mercados, como a internet, com respaldo na
inclusão tecnológica em regiões que até pouco atrás tinham acesso restrito a esse
tipo de canal de informação e compras. Ou seja, a pesquisa deve considerar o
volume de compras que a classe C faz via on-line, quais produtos e serviços ela
consome e com que frequência. Outra sugestão seria um estudo aprofundado sobre
as novas oportunidades que a internet oferece aos cidadãos incluídos nessa classe
como um método de trabalho, tendo em vista a falta de oportunidades de empregos
convencionais em razão das mais diversas influências.
APÊNDICE
Roteiro de entrevistas
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Perfil
Qual sua idade e sua formação?
Qual seu estado civil e com quem reside?
Qual sua ocupação atual?
O que costuma fazer nas horas vagas? Quais os lugares que mais gosta de
frequentar?
Internet e comércio eletrônico
Com que frequência você se conecta à internet por semana? Onde acessa?
Com que frequência você compra pela internet? O que costuma comprar?
Fale sobre suas experiências de compra na internet.
Comportamento de compra
Qual a sua percepção quanto ao seu estilo de se vestir? Você se considera uma
pessoa que se importa com tendências da moda? Por quê?
Com que frequência costuma comprar artigos de vestuário? Com que frequência
você compra artigos de vestuário pela internet?
O que motiva você a comprar artigos de vestuário?
No processo de escolha de uma peça de vestuário a ser comprada através da
internet, qual o fator mais importante para a sua decisão?
Você costuma pesquisar antes de comprar roupas? Que tipo de pesquisa? Como
pesquisa?
Costuma consultar alguém antes de realizar uma compra de vestuário? Se sim,
quem?
Quais as principais vantagens em comprar artigos de vestuários pela internet e não
em loja física?
Quais as principais desvantagens em comprar artigos de vestuários pela internet e
não em loja física?
Você costuma planejar suas compras de vestuário pela internet ou elas acabam
acontecendo por impulso? O que estimula você a comprar?
Quais fatores você avalia para escolha da loja virtual onde realiza suas compras de
vestuário? O que ela deve ter/oferecer?
Já teve problemas com alguma de suas compras de vestuário pela internet? O que
21
aconteceu? Como foi solucionado?
No geral, você está satisfeito com as suas compras de vestuário pela internet? Por
quê?
Entrevistado Idade Escolaridade Ocupação Data Duração
1 23 Nível superior Prestador de
serviço cartorário
28/10 18m41s
2 30 Nível superior Enfermeiro 28/10 18m58s
3 24 Estudante de
nível superior
Estagiário internato
médico
29/10 22m29s
4 27 Nível superior Servidor público 03/11 19m32s
5 29 Pós-graduado Servidor público 04/11 19m48s
6 28 Graduada Servidora pública 04/11 20m39s
7 26 Graduada Servidora pública 04/11 21m11s
8 27 Graduada Servidora pública 04/11 22m01s
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