De la conceptul made-to-measure, la apariţia croitoriilor in-house

Apariția trendului- Caracteristici generale

În luna decembrie a anului 2013, agenția de publicitate Cohn&Jansen JWT a publicat

articolul 100 things to watch in 2014 from JWT Intelligence, care cuprindea un studiu ce

anticipa câteva tendințe pentru 2014. Claudiu Vrânceanu, redactor șef al publicației online

Wall-Street, a preluat câteva date ale articolului, pe care le-a rezumat în zece cele mai

relevante tendințe ce vor caracteriza consumatorii români în 2014. Dintre toate aceste zece

tendințe, una mi-a atras atenția în mod deosebit. Este cea cu numărul opt, care se intitula

Remixing Traditions. Aceasta se referă la previziunile oamenilor de publicitate că în 2014 vor

avea succes acele companii care vor realiza că oamenii nu vor mai accepta să fie încadrați în

categorii prestabilite, mai exact în mărimi standard. Explicația concluziona printr-un motto

edificator, aș spune eu: One size doesn’t fit all.1 Se vorbește deci despre nevoia oamenilor de

a se simți unici, de a nu fi încadrați într-un anumit tipar de producătorii de piese vestimentare.

Piața producătorilor de piese vestimentare este terenul pe care se va desfășura întreaga

discuție despre tendința din 2014, cu extensii considerabile în 2015.

Revenind la articolul publicat de specialiștii în marketing și publicitate, putem spune

că previziunile acestora s-au adeverit. În anul 2014, se dezvoltă și în România, pe piața

costumelor de lux pentru bărbați, conceptul de made-to-measure costume. Era în mod evident

o nevoie a consumatorilor de pe piața costumelor scumpe, speculată de oamenii de

marketing, care nu au întârziat să se acomodeze la noile cereri venite din partea clienților.

Pentru a putea discuta însă despre costumul de made-to-measure, trebuie să facem

diferența între el și costumul bespoke sau cel ready-to-wear. Voi explica aceste concepte în

ordine cronologică a apariției lor, plecând de la costumul ready-to-wear. Acesta este, așa cum

îi spune și denumirea, costumul pe care clienții îl găsesc în magazine, lucrat în fabrică, dupa

dimensiunile standard. El se mai numește și ready-made sau off-the-rock. Pentru că piața este

în continuă evoluție și adaptare în funcție de preferințele consumatorilor, despre care am aflat

că nu se simt confortabili cu încadrarea într-o măsură prestabilită, a luat naștere costumul

bespoke. Acest tip de costum este creat de la zero de un croitor, după măsurile și preferințele

consumatorilor. Nu există număr finit de probe, cusutul de cere manual iar procesul trebuie să

dureze în jur de 60 de ore. Unii ar pune că acesta este conceptul pe care consumatorii îl

cereau. Experiența vânzărilor a dovedit însă contrariul pentru că, știm despre consumatorii

1 Vrânceanu, Claudiu, 10 tendințe care vor caracteriza consumatorii în 2014, în www.vranceanu.ro , publicat în decembrie 2013, accesat la data de 03.11.2014.

anului 2014, mai ales despre cei aflați în segmentul de lux, că au un singur defect și anume

lipsa timpului. Numărul de probe și durata prea lungă pentru primirea costumului i-au făcut

pe oamenii de marketing să se îndrepte către ceea ce înflorește astăzi pe piața costumelor

pentru bărbați, costumul made-to-measure. Made-to-measure costume este un costum cusut

manual sau semi-manual după un tipar deja existent, în medie sunt necesare două probe iar

procesul durează între opt și zece ore. 2 În concluzie, s-au unit preferințele consumatorilor

pentru costumele făcute pe măsura lor cu cele ale timpului scurt alocat acestui proces.

Consumatorii români. Trendul în România.

Această tendință în materie de costume de lux pentru bărbați este una ce a prins

rădăcini și în România, odată cu școlirea în afară a specialiștilor români. Ulterior ei s-au

întors în țară, aducând acest concept și pe piețele din România. Majoritatea au aflat despre

tainele costumelor made-to-measure din Italia sau Anglia. Se conturează pe parcurs și un

profil al clienților ce comandă astfel de costume. Ei sunt antreprenori sau se încadrează în

middle-managament, cu vârste curpinse între 25 și 45 de ani și cu o situație materială foarte

bună. 3 Primele brandurile care au studiat succesul acestui concept pe piața românească au

fost Scabal, Ermenelgildo Zenga, Brioni și Zenonni.

“Lista celor care ofera la ora actuală asemenea servicii în România nu este, de altfel,

foarte lungă: după ce nume cu rezonanță precum Casa Frumoasă Store (vinde Scabal, Brioni,

Tom Ford), italienii de la Ermenegildo Zegna (din portofoliul Alsa Boutiques) sau românii de

la Zenonni au cucerit segmentul de lux, în ultimii patru ani și-au croit - la propriu - locul în

piața locală - însă pe nișa vestimentației lucrate la comandă, care se încadrează în segmentul

mediu de pret -, și brandurile autohtone Sarto, „Tudor. Personal Tailor“ sau „Alexandru

Ciucu“. Și fiecare lucrează să alimenteze garderobele politicienilor, ale oamenilor de afaceri,

ale ambasadorilor și diplomaților din țară, dar și ale avocaților, antreprenorilor sau la nivel

middle management.”4 În ceea ce privește prețul unor astfel de costume, el poate pleca de la

400 de euro pentru cel semi-industrial și poate ajunge la peste 2.000 de euro atunci când este

realizat manual.

Extensii ale trendului pentru 2015

2 Văcărașu, Ioana, Tot ce trebuie să știi despre made-to-measure, în www.GW.ro, publicat în martie 2013, accesat la data de 04.11.2014.3 Răuț, Alexandra, Alex la dublu, în www.money.ro, publicat la data de 24 septembrie 2012, accesat la data de 10.11.2014.4 www.businesstexin.ro, Alternativa retailerului clasic made-to-measure, accesat la data de 10.11.2014.

Până acum am vorbit despre o tendință pe piața produselor luxury, despre cunoașterea

și satisfacerea unui anumit segment de clienți, cei cu bani. Cinci branduri românești, pe care

le-am menționat și anterior, Sartro, Tudor. Personal Tailor, Alexandru Ciucu, London

Tailors, Gabriel Bespoke, au început să atace o nișă unde nu este încă prea mare înghesuială,

vestimentația de tip made-to-measure, pentru clasa de mijloc. Și nu este acesta singurul

segment de public pe care acest concept s-a axat până acum. Femeile sunt o categorie

importantă atunci când vine vorba despre piața pieselor vestimentare. O previziune în acest

sens este că oamenii de marketing vor începe să își îndrepte privirile și către ele, atât la nivel

luxury, cât pentru clasa de mijloc.

O altă observație relevantă în această discuție, pe care o consider o extensie a

trendului made-to-measure, este apariția croitoriilor in-house în foarte multe magazine din

România. Pe același sistem al speculării nevoii consumatorilor de a ieși din tiparele

fabricanților de haine, au apărut și aceste ateliere de modificare a mărfurilor din magazinele

comune. Plecând de la ipoteza că apariția crizei economice a fost un catalizator al preferinței

oamenilor pentru hainele făcute la comandă, se poate explica astfel și insuccesul magazinelor

high-end. Magazinele high-end au raportat declinuri de până la 35% în vânzările din ultimii

doi ani. Acum, cea mai buna cale către cumpătare pare a fi economisirea prin valoare. 5Acesta este o strategie, care se referă la faptul că oamenii acționează mult mai rațional în

procesul de achiziționare, prin urmare vor prefera să plătească mai mult, pentru un produs

bun, pe care să îl folosească mai mult timp. Făcând paralela cu majoritatea magazinelor high-

end, care funcționează pe principiul măsurilor prestabilite și revenind la preferințele de

consum anunțate la începutul discuției, se înțelege scăderea cifrei vânzărilor.

Mai mult decât atât, făcând corelația cu cele aflate pe parcursul acestei cercetări, pot

spune că în 2015 nevoia oamenilor de a se diferenția prin mărime va fi în plină ascensiune.

Brandurile de haine care răspund nevoilor oamenilor clasei de mijloc vor fi nevoite să se

reacomodeze acestui trend al încorporării unei croitorii în punctele de comercializare a

mărfurilor, căci altfel vor pierde clienți. Extensia acestui trend în 2015 constă în realizarea

din partea oamenilor de marketing a introducerii unui nou serviciu, cel de ajustare și

modificare a hainelor. Multe companii care vor refuza să facă acest lucru, vor suferi mari

pierderi financiare.

5 Ibidem.