comportamentul consumatorului
TRANSCRIPT
Universitatea Spiru Haret
Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Titular: lect. univ. dr. Nela Mircică
Factori care influențează comportamentul consumatorului
În elaborarea strategiilor de marketing este necesară cunoașterea consumatorilor cărora
acestea se adresează. Indivizii unei societăți variază în funcție de vârstă, venit, ocupație, sex,
preferințe și alti factori. Cercetătorii comportamentului consumatorului trebuie să înțeleagă
modul în care o întreagă metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, în practică, se
transformă în măsurarea reacțiilor pe care le manifestă consumatorii, atunci când
achiziționează un bun de larg consum și nu numai. Nu este de ajuns să vorbim despre impactul
pieței asupra indivizilor deoarece dacă nu investigăm trăsăturile de personalitate și procesul
decizional atunci studiul comportamentului se rezumă la o simplă descriere de fenomene. Ceea
ce face într-adevăr să captiveze cercetătorii care lucrează în acest domeniu este relația de cauză
și efect care există între variabilele care rezumă obiectivul cercetării comportamentului
consumatorului.
Toți specialiştii recunosc că, în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,
decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură şi
intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează şi mai ales locul şi rolul pe care
aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de
specialitate diferite clasificări ale acestor factori.
Ph. Kotler grupează factorii care influențează comportamentul consumatorilor în:
1. factori culturali reprezentați de: cultura, subcultura şi clasa socială;
2. factori sociali care includ: grupuri de referință, familia, roluri şi statusuri;
3. factori personali care se referă la: vârsta şi stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul
de viață, circumstanțele economice, personalitatea şi părerea despre sine;
4. factori psihologici desemnați prin: motivație, percepție, învățare, convingeri şi
atitudini.
Boier grupează aceeași factori în trei grupe:
1. factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile şi
motivațiile, personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile şi
preferințele;
2. factori sociali, reprezentați de : familie, grupuri de referință şi lideri de opinie, rol şi
statut social, clase sociale;
3. factori culturali, reprezentați de convingerile și valorile comune pe care le au membri
unei societăți.
Clasificarea lui Cătoiu și Teodorescu clasifică factorii de influență în:
1. influenţe directe exercitate de:
a) factorii demo-economici
b) factorii specifici mixului de marketing
c) factorii situaționali, cum sunt :
- presiunea timpului
- importanța cumpărăturii
- ocazia cu care se realizează cumpărarea
2. influenţe deduse exercitate de:
a) factori de natură psihologică (endogenă) reprezentați de :
- percepție
- motivație
- învățare
- personalitate
- atitudine
b) factori de natură sociologică (exogenă) definiți prin :
- familie
- grupuri de apartenență
- grupuri de referință
- clasa socială
- subcultură
- cultură
Se observă, că, deşi, fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcție de opinia sa cu
privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumpărare
şi de criteriile pe care le stabileşte, factorii esențiali de influență îi întâlnim în toate acestea,
ceea ce ne obligă să-i abordăm mai pe larg.
Figura 3.1 Factorii ce influențează comportamentul consumatorului
În lucrările din ultimele decenii, se poate constata predilecția pentru analiza rolului şi
modului de influență a factorilor psihologici şi sociologici în explicarea comportamentului
consumatorului. Specialiştii de marcă insistă însă în mod deosebit asupra rolului factorilor de
natură demo-economică.
Noi vom prezenta în cele ce urmează pe larg influența celor mai importanți factori
asupra comportamentului consumatorului.
3.1 Factorii individuali care influențează comportamentul
consumatorului
Factorii psihologici și psihografici constituie variabile endogene care explică
comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună
măsură nu pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra
comportamentului consumatorului evidețiem: percepția, motivația, învățarea și atitudinea, iar
dintre cele de natură psihografică vom detalia variabila de personalitate.
Percepția este un proces psihic prin care obiectele şi fenomenele din lumea obiectivă
care acționează nemijlocit asupra organelor de simț sunt reflectate în totalitatea însuşirilor lor,
ca un întreg unitar. Imaginea rezultată în urma acestei reflectări este denumită tot percepție.
Individul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul
înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație. Percepția și comportamentul perceptual
sunt influențatate la rândul lor de experiența trecută a indivizilor, de apartenența lor la un grup,
la o cultură, la un stil de viață.
Motivația este o stare interioară a consumatorului care îl mobilizează pe acesta în vederea
îndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un caracter multidimensional. Aflându-se la
confluența dintre biologie şi social, între pulsiunile interne şi cunoaştere, între necesitate
subiectivă şi valoare ca un sistem de referință, între raporturile cu produsele şi legăturile cu
oamenii. Identificarea motivației consumatorului față de anumite produse şi servicii este
extrem de dificilă, modelarea formării motivelor în consumul unui anumit produs dat fiind de
multe ori înlocuită cu reprezentarea spațio-temporală a legăturii consumator-produs.
Atitudinea reflectă starea (reacția) consumatorului față de un anumit produs. Ea este
rezultatul interacțiunii dintre dimensiunea afectivă, adică dispoziția favorabilă sau nefavorabilă
față de un anumit produs, dimensiunea cognitivă, respectiv cunoaşterea sau ignorarea
produsului respectiv şi dimensiunea conativă, adică intenția fermă de a acționa sau de a se
comporta într-un anumit fel față de acel produs.
Învățarea este un proces de modificare a comportamentului consumatorului, care se
desfăşoară relativ permanent şi depinde de rezultatul unor experiențe anterioare. La învățare
concură publicitatea, satisfacția sau insatisfacția obținută ca urmare a utilizării unui produs etc.
Se pot distinge două nivele de învățare. Primul, mai simplu, constă în memorizarea
informaţiei transmisă în mod repetat de diferite surse (inclusiv de mediul familial care are un
rol major în acest proces de învățare). Al doilea, mai complex, este realizat prin introspecţie,
deci consumatorul îşi poate reconsidera poziția sa față de un anumit produs în condițiile în care
cantitatea de informație pe care o deține a crescut şi a acumulat experiențe noi de utilizare a
produsului respectiv.
3.1.1 Percepția
Definiție: Percepția este un proces prin care individul recepționează, selectează, organizează
și interpretează stimulii din mediul înconjurător (social sau de marketing), conferindu-le o
anumită semnificație.
3.1.1.1 Caracteristicile percepției
Percepția este selectivă (îndeplineşte funcția de selecție a stimulilor în conformitate
cu nevoile);
Percepția este delimitată în timp (ceea ce presupune că o informație care a trecut
pragul perceptual va fi conservată în memorie o perioadă limitată, iar mărimea acestei
perioade variază în funcție de caracteristicile informației şi de cele ale consumatorului);
Percepția este cumulativă (ceea ce înseamnă că orice informație nouă se adaugă
celor deținute de consumator contribuind la formarea unei percepții globale).
Percepția globală exercită o influență asupra modului în care informația va fi stocată în
memorie.
3.1.1.2 Etapele procesului perceptual
Ca orice proces, percepția poate fi descompusă în mai multe etape (Figura 3.1):
expunerea, atenția, înțelegerea, acceptarea, reținerea.
Figura 3.2 Procesul perceptual
a. Expunerea este etapa în care se produce contactul fizic între un consumator şi un
stimul provenit din mediu, care determină activarea unuia sau mai multor simțuri.
Contactul fizic între consumator şi stimul nu este suficient pentru a declanşa procesul
perceptual, acest fapt producându-se numai atunci când intensitatea stimulului depăşeşte un
nivel minim denumit prag perceptual.
Pragul perceptual poate fi evaluat pe cele 3 dimensiuni ale sale:
Pragul minim (este intensitatea minimă pe care trebuie să o posede stimulul pentru a
determina activarea simțurilor);
Pragul maxim (este intensitatea stimulului de la care o creştere suplimentară nu mai are
efect asupra activării simțurilor);
Pragul diferențial (reperezintă modificarea minimă a intensității stimulilor, modificare
necesară pentru a fi percepută de consumator).
b. Atenția este acea parte a resurselor de procesare a informațiilor pe care consumatorul
o utilizează în vederea prelucrării stimulilor la care este expus.
A fi atent înseamnă a te detaşa de mediul exterior pentru a te focaliza pe ceea ce te
interesează. Atenția este prima etapă a transformării stimulării senzoriale în concepte,
imagini şi sensuri. Atenția nu înseamnă procesarea informației, ci doar facilitează acest
proces.
c. Înțelegerea: dupa faza decodificării senzoriale intervine faza înțelegerii, a decodificării
cognitive. Înțelegerea este un proces cognitiv care îi perimte consumatorului să
interpreteze stimulii prin intermediul confruntării acestora cu informațiile din memorie
şi să ataşeze acestora anumite semnificații.
Oamenii nu experimentează stimulii pe care îi selectează din mediu ca pe nişte senzații
disparate, ci tind să îi organizeze în grupe şi să-i perceapă ca pe un tot. În procesul de
prelucrare şi grupare a stimulilor, consumatorul îi va asocia pe aceştia unor concepte
verbale (de ex. scump-ieftin, etc.), dar şi unor imagini (prin intermediul formei si
gustului).
d. Acceptarea reprezintă etapa în care, după ce a înțeles informația şi i-a atribuit o
semnificație, consumatorul o acceptă, considerând-o compatibilă cu propriul său cadru
de referință (cu credințele, convingerile, atitudinea, personalitatea lui). De multe ori,
chiar dacă informațiile sunt conforme cadrului de referință, consumatorul poate
manifesta neîncredere în sursa care emite mesajul. Acceptarea unui stimul este deci
direct legată de noțiunea de credibilitate a sursei căreia îi aparține stimulul.
e. Reținerea reprezintă etapa care va permite consumatorului transferul informației
percepute în memorie pentru a putea fi reactivată ulterior în situații similare.
3.1.2 Motivația
Definițiile motivației au o diversitate mare, de la definiții care insistă pe fundamentul
tensiunilor interioare („act sau ansamblu, sistem de impulsuri, presiuni interne, energizări sau
activări, stări tensionale sau mobiluri ale acțiunilor şi conduitei”; Popescu-Neveanu, 1994), la
definiții cognitive („motivația este un proces cognitiv guvernând alegerile făcute de către
subiect între tipuri alternative de activitate voluntară”, Vroom, 1964), definiții
comportamentale („motivația apare atunci când are loc o întărire adecvată, comportamentul
fiind dependent de consecințe sale”, Skinner, 1969) sau la definiții realizate în termeni de
alegeri raționale („un proces care implică două sisteme psihologice interdependente: alegerea
scopului şi efortul pentru atingerea scopului, Rynes şi alții, 2002).
Motivația care stă la baza unei acțiuni de cumpărare este foarte importantă. Practic,
toate intervențiile specialiștilor se bazează pe identificarea acelor aspecte care motivează un
anumit comportament. Există numeroase studii care tratatează tema motivației umane și o
serie întreagă de teorii care grupează rezultatele acestor studii. În ceea ce ne privește, în
cursul de față, prezentăm doar una dintre cele mai larg răspândite teorii ale motivației: teoria
lui Maslow.
Prin studierea mecanismelor motivaționale, Maslow a revoluționat modul în care sunt
analizate şi înțelese nevoile umane. Psihologul american descoperă o ierarhie a principalelor
trebuințe. La baza piramidei se situează trebuintele fiziologice, urmate de trebuințele de
securitate, de apartenență şi dragoste, de stimă şi respect și de actualizare a sinelui.
Premisa teoriei lui Maslow: Ființele umane sunt motivate de anumite nevoi nesatisfăcute.
Figura 3.3 Piramida nevoilor a lui Maslow
***** Nevoile fiziologice sunt nevoile de bază ale corpului uman: hrană, apă, somn,
adăpost, etc. Ele sunt dominante atunci când nu sunt satisfacute la un nivel acceptabil. În acest
caz nici o altă nevoie nu poate sta la baza motivației.
Nevoile de siguranță şi securitate cuprind nevoia de stabilitate, protecție
împotriva îmbolnăvirilor, a vătămărilor fizice, a dezastrului economic, a factorilor ocazionali şi
imprevizibili, nevoia de structură, ordine şi lege. De obicei nevoia de securitate este activă şi
dominantă în cazuri deosebite, cum ar fi
războiul, epidemiile, catastrofele naturale, dezorganizarea societății, crize economice,
nevroze, situații negative cronice.
Nevoile sociale sunt legate de natura socială a omului. Inițial Maslow s-a referit la ele ca
nevoie de dragoste şi apartenență. În această categorie intră şi nevoia de prieteni, de relații
agreabile cu cei din jur, nevoia de familie. Nevoile sociale se manifestă sub următoarele forme:
Nevoia de afiliere se referă la dorința de a avea prieteni, colaboratori, de a se asocia cu
alte persoane. Individul caută compania altor persoane, fie în grupuri mici, informale,
fie în organizatii formale.
Nevoia de afectivitate este o nevoie socială universală şi se manifestă în două direcții:
de la individ spre alte persoane şi dinspre cei din jur spre individ.
Nevoia de cooperare este una din cele mai puternice nevoi umane şi rezultă din nevoia
de afiliere. În cadrul organizațiilor se manifestă mai ales prin munca în echipă.
Nevoia de stimă cuprinde două grupe de nevoi delimitate în funcție de unghiul de
abordare care poate fi intern sau extern. Din punct de vedere intern, nevoia de stimă cuprinde
dorința de putere, realizare, încredere, independență, libertate – iar din punct de vedere
extern, dorința de a avea reputație sau prestigiu, statut, faimă şi glorie, recunoaştere,
demnitate, apreciere. Satisfacerea acestor nevoi duce la încredere în sine, conştientizarea
valorii proprii, sentimentul de a fi util şi necesar în lume.
Nevoia de autorealizare (autoactualizare) este dorința unei persoane de a se realiza ca
o personalitate unică în concordanță cu potențialul său şi în
cadrul limitelor impuse de realitate. Satisfacerea acestei nevoi permite individului să-şi
realizeze potențialul, talentele şi capacitățile de care dispune, totodată va duce şi la creşterea
celorlalte nevoi.
Satisfacerea celor cinci trebuințe conduce către dezvoltarea şi confortul psihic al ființei
umane. Maslow susține importanța fiecărei trebuințe, chiar dacă este legată de componenta
fiziologică a fiintei umane, nu de cea spirituală. Persoana care nu îşi poate satisface o trebuință
primară nu poate face trecerea către latura spirituală. Dacă trăieşte într-un mediu sărac şi
nesigur, de exemplu, toate resursele respectivei persoane vor contribui la depăşirea acestor
dificultăți, de aceea orice efort mental va fi subordonat satisfacerii trebuintelor fiziologice şi
celor securizante, acordând o importanță scăzută nevoilor care aparțin laturii intelectuale a
personalității umane.
***** Atunci cand mediul social nu îi permite omului să-şi satisfacă trebuințele, reacțiile
patologice vor constitui primul efect al privării. Un al doilea efect al amânării satisfacerii unei
trebuințe îl reprezintă blocarea dezvoltării normale a personalității. O ființă umană care nu şi-a
satisfacut trebuințele de securitate nu va fi capabilă să se centreze pe realizarea performanțelor
specifice adevăratului sau potențial.
***** Pentru a defini stadiul cel mai înalt al dezvoltării umane, Maslow afirmă că un om are
dorința de “a deveni ceea ce poate deveni”, de a putea atinge valoarea maximă a potențialului
sau. Totuşi, Maslow susține în Motivație şi personalitate că satisfacerea parțială a unei
trebuințe permite orientarea către o trebuință superioară.
***** Teoria lui Maslow a cunoscut mai multe critici. Unele dintre acestea susțineau că există
oameni la care trebuințele superioare par să aibă prioritate. Maslow raspunde acestor critici
prin prezentarea a două explicații care stau la baza aparentei nerespectări a ierarhiei
trebuințelor umane.
***** O explicație sustine că, în spatele valorizării unei trebuinte superioare se afla, în realitate,
resorturile trebuinței inferioare nesatisfacute. Astfel, un om care este interesat de prestigiul
social-profesional în dauna satisfacerii trebuintei de afiliere (care se află înaintea celei de stimă
şi respect în cadrul ierarhiei trebuințelor) consideră că nu poate fi iubit de către semeni decât
după atingerea unui statut social înalt. O astfel de persoană caută să obțină confortul afectiv
prin atingerea unui nivel social înalt. Nu trebuințele de stimă şi respect stau la baza acțiunilor
sale, ci satisfacerea trebuințelor de afiliere.
***** A doua explicație se referă la faptul că personale care şi-au permis satisfacerea
trebuințelor primare în momentele esențiale ale dezvoltarii lor, cum ar fi copilăria, prețuiesc
mai puțin hrana şi securitatea, căutând afirmarea pe plan spiritual. Există numeroase exemple
în care oamenii de ştiință au ales sa fie supuşi unor pedepse dure în loc să renunțe la
exprimarea ideilor şi teoriilor formulate. Oamenii care provin dintr-un mediu sărac şi nesigur
resimt o mai mare satisfacție atunci când reuşesc să obțină hrană şi siguranță, spre deosebire
de cei care şi-au satisfăcut trebuințele implicate în creşterea şi dezvoltarea umană.
3.1.3 Atitudinile
Atitudinile sunt predispozitii învățate de către individ, care îi permit acestuia să
reacționeze coerent în fața unui obiect sau a unei categorii de obiecte (mărci, produse,
magazine), reacția sa putând fi favorabilă sau defavorabilă.
Atitudinea este rezultatul evaluării efectuate de consumator asupra capacității unui
produs, a unei mărci sau a unui magazin de a-i satisface exigențele de cumpărare şi de consum
exprimate prin criteriile de evaluare. Sunt rezultatul unor procese psihologice şi, în consecință,
nu sunt direct observabile, trebuind să fie deduse din ceea ce spun consumatorii în chestionare
sau prin observarea comportamentului lor.
3.1.3.1 Caracteristicile atitudinii
Atitudinea are un obiect, ceea ce înseamnă că ea se formează față de ceva precis
delimitabil (un produs, o categorie de produse, o marcă, un serviciu, o temă sau o cauză, față de
oameni, reclame, prețuri etc). Astfel, atitudinea poate fi definită ca şi evaluare sumară a unui
obiect de interes.
Atitudinea este învățată, ceea ce presupune că atitudinile se formează ca rezultat al
experiențelor directe sau a informațiilor provenite din surse personale sau nepersonale.
Atitudinea reflectă fie o evaluare pozitivă, fie una negativă fata de obiectul atitudinii. Ele au un
rol motivator, în sensul că pot împinge consumatorul spre un anumit comportament sau pot săl
împiedice să adopte un anumit comportament.
Atitudinea se produce în cadrul unei situații. Prin situație înțelegem evenimentele sau
circumstanțele care la un anumit moment în timp influentează relația dintre atitudine şi
comportament.
Atitudinile sunt consecvente şi corespund unui anumit tip de comportament. Ne
putem aştepta ca un individ care spune că îi place marca Milka să o şi cumpere. Cu toate
acestea, atitudinile se schimbă în timp şi se caracterizează nu doar prin consecvență, ci şi prin
dinamism.
Fiecare caracteristică a atitudinii este esențială pentru modul în care atitudinile
influențează comportamentul consumatorului și, prin aceasta, activitățile de marketing ale
firmelor. O deosibită importanță în înțelegerea rolului atitudinilor în comportamentul
consumatorilor îl are aprecierea structurii și compoziției unei atitudini.
3.1.3.2 Structura și compoziția unei atitudini: modelul cu trei
componente
Conform acestui model, atitudinea constă din 3 componente majore: cognitivă, afectivă,
conativă.
Componenta cognitivă, care constă în cunoştiințele şi opiniile pe care o persoană le are
despre un produs sau o marcă. Cunoştiintele şi percepțiile care decurg din cunoştiinte iau, de
regulă, forma convingerilor. Cu alte cuvinte, consumatorii cred că obiectul atitudinii lor (de ex.:
marca sau produsul) posedă o serie de atribute şi că un comportament specific va duce la
rezultate specifice.
Componenta afectivă se referă la emoțiile şi sentimentele pe care le resimte un
consumator față de un anumit produs sau o anumită marcă. Aceste emoții şi sentimente sunt
tratate în cercetarea academică ca având o natura pur evaluativă, adică se consideră că ele
surprind aprecierea globală şi spontană asupra obiectului atitudinii.
Experiențele de consum cu încărcătură afectivă destul de ridicată (de exemplu o vizită la
Disney Land sau la Mall) se manifestă ca stări încărcate de emoții (plăcere, surpriză, frustrare,
enervare, etc). Cercetarea arată că astfel de stări emoționale pot îmbunătăți sau amplifica
experiențele pozitive/negative şi că rememorările ulterioare a unor astfel de experiențe pot
influența lucrurile care îi vin unui individ în minte şi modul în care el va reacționa în viitor.
Componenta conativă (volitivă) este legată de probabilitatea sau tendința spre un
anumit comportament sau spre o anumită acțiune față de obiectul atitudinii. Conform unei
categorii de interpretări teoretice, această componentă conativă include comportamentul
efectiv. În cercetarea de marketing şi în studiul comportamentului consumatorului,
componenta conativă este tratată frecvent ca şi expresie a intenţiei de cumpărare.
3.1.3.3 Măsurarea atitudinilor
În 1928, Louis Thurstone publica un articol intitulat „Atitudinile pot fi masurate“. El nu
bănuia însă că măsurarea atitudinilor este o chestiune foarte complicată. În 1972, Fishbein și
Ajzen inventariau peste cinci sute de metode diferite de măsurare a atitudinilor.
Măsuratori bazate pe relatări directe
Cel mai simplu mod de determinare a atitudinii cuiva este să întrebi. Metoda relatării
directe (self-report) este directă și merge drept la țintă. Dar atitudinile sunt câteodată mult
prea complexe pentru a fi măsurate printr-o singură întrebare.
Pentru depășirea inconveniențelor pe care le prezintă măsurătorile bazate pe o singură
întrebare, cercetătorii utilizează frecvent chestionare cu mai multe întrebări, numite scale
atitudinale. Subiectilor chestionați li se prezintă o listă de afirmații despre un obiect vizat
atitudinal și li se cere să indice pe o scală gradul în care sunt ori nu sunt de acord cu fiecare
afirmație. Scorul total al fiecărei persoane chestionate se calculează prin însumarea punctajelor
acordate la fiecare întrebare.
Indiferent prin câte întrebări s-ar măsura atitudinile, rezultatele trebuie luate cu
precauție. Toate măsurătorile bazate pe relatări directe presupun că oamenii își exprimă
adevăratele lor opinii. Câteodată este o presupoziție rezonabilă și corectă, alteori nu. Dorind să
facă o bună impresie, oamenii se feresc, în general, să-și recunoască eșecurile, viciile,
slăbiciunile, opiniile impopulare și prejudecățile.
Pentru a-i face pe subiecții chestionați să fie mai sinceri, cercetătorii folosesc uneori
bogus pipeline – un pretins detector de minciuni; nedorind să li se impute lipsa de sinceritate,
subiecții îsi disimulează mai puțin adevăratele sentimente și atitudini, fiind mult mai frecvente
cazurile în care ei admit că beau prea mult, că nu fac destulă mișcare, etc.
Măsurători indirecte
O altă modalitate de depășire a inconvenientelor inerente relatărilor directe este
colectarea unor indicii și a unor parametri indirecți. O posibilitate este folosirea
comportamentului observabil – expresii faciale, tonul vocii sau limbajul trupului. Deși
comportamentul oferă unele indicii, este departe de a permite o măsurare perfectă a
atitudinilor. Câteodată, dăm din cap pentru că realmente suntem de acord cu ceva; alteori, o
facem numai din politețe. Oamenii își supraveghează exteriorizările comportamentale tot așa
cum își controlează și relatările directe.
Ce se poate spune însa despre reacțiile interne, fiziologice care sunt foarte greu, dacă nu
imposibil de controlat? Ne tradează corpul sentimentele? O vreme, cercetătorii au încercat să
ghicească atitudinile prin observarea unor reacții precum transpirația, ritmul cardiac sau
dilatarea pupilelor. De fiecare dată cu acelasi rezultat: măsurătorile stării de excitație semnalau
prezența unei reacții atitudinale față de un obiect, dar nu și dacă reacția respectivă era una
pozitivă sau una negativă. Pe înregistrarile fiziologice, iubirea și ura arătau foarte asemanător.
3.1.4 Personalitatea consumatorului
Trăsăturile care definesc personalitatea influențează alegerea produsului, a mărcii, a
magazinului. Aceasta denotă necesitatea cunoașterii lor de către managerii firmelor care
realizează și comercializează produse supuse unor astfel de influențe.
Cercetările de marketing care vizează personalitatea consumatorului au ca obiective:
a. segmentarea pieței pornind de la constituirea de segmente pe baza trăsăturilor de
personalitate.
b. elaborarea de previziuni asupra comportamentului consumatorului;
3.1.4.1 Definirea personalității
Personalitatea este definită ca și ansamblu al trăsăturilor durabile și stabile ale consumatorului,
care determină anumite reacții ale acestuia la stimulii proveniți din mediu.
Modalitatea cea mai potrivită de definire a unei noțiuni atât de dinamice cum este cea de
personalitate este prin intermediul indentificării și descrierii proprietăților sale:
a. Personalitatea reflectă diferențele individuale.
b. Personalitatea este consecventă și durabilă.
c. Personalitatea se poate schimba.
Personalitatea reflectă diferențele individuale, adică personalitatea fiecărui
consumator reprezintă o combinație unică de caracteristici. Cu toate acestea, mulți
consumatori pot avea în comun o trăsătură de personalitate, ei formând un segment asupra
căruia întreprinderea își poate orienta strategiile și tacticile de marketing.
Personalitatea este consecventă și durabilă. Această proprietate arată că
personalitatea este stabilă, ceea ce implică faptul că întreprinderile nu trebuie să încerce să
schimbe personalitatea, ci să realizeze produse care să fie compatibile cu aceasta.
Personalitatea se poate schimba. Deși personalitatea este stabilă, ea se poate totuși
schimba în anumite circumstanțe sau ca efect al procesului de maturizare graduală a
consumatorului.
3.1.4.2 Inovativitatea consumatorilor ca trăsătură de personalitate
Trăsăturile personalității care s-au dovedit extrem de utile în diferențierea
consumatorilor inovatori de cei neinovatori includ dogmatismul, caracterul social, orizontul
categoriei și nivelul optim de stimulare.
Dogmatismul este o trasătură a personalității ce masoară gradul de rigiditate pe care îl
manifestă un individ față de lucrurile nefamiliare și față de informația ce este contrară
credințelor sale stabilite. O persoană care este accentuat dogmatică abordează lucrurile
nefamiliare în defensivă și cu considerabil disconfort și incertitudine. De cealaltă parte a
spectrumului, o persoană care are un grad scăzut de dogmatism va aborda imediat lucrurile
nefamiliare sau opuse credințelor personale.
Consumatorii dogmatici sunt mai ușor influențați să cumpere produse și mărci noi dacă
acestea sunt prezentate în mesajele publicitare într-o manieră autoritară (prin intermediul
unor celebrități sau a unui expert). Consumatorii mai puțin dogmatici sunt mai receptivi la
medajele care scot în evidență diferențele funcționale și avantajele oferite de produse.
Caracterul social. Trăsătura personalității cunoscută sub numele de caracter social are
originea sa în cercetarea sociologică, care este focalizată pe identificarea și pe clasificarea
societății în tipuri socio-culturale distincte. Asa cum este folosit în psihologia consumatorului,
caracterul social este o trasătură a personalității ce se ordonează într-un șir continuu, care
începe de la direcționarea consumatorului din interior și se extinde pâna la direcționarea sa de
către alții.
Consumatorii direcționați din interior se bazează pe propriile standarde în evaluarea
noilor produse, motiv care îi face să fie inovatori. Consumatorii direcționați din exterior
evaluează produsele pe baza standardelor altor persoane, deci sunt dependenți de aprecierile
acestora.
Orizontul categoriei. O altă trăsătură a personalității ce face diferența între consumatorii
inovatori și cei neinovatori este orizontul categoriei. Această trăsătură pare să abordeze
dimensiunea fundamentală a strategiei unei persoane față de risc.
Astfel, există consumatori care dovedesc toleranță față de alegerile eronate, ei fiind
dispuși să accepte posibilitatea adoptării unei decizii nesatisfăcătoare și de accea au tendința
de a maximiza numărul alternativelor din care vor alege. Această categorie de consumatori
este mai dispusă să cumpere produse noi sau înnoite. Alți consumatori dovedesc o toleranță
mai redusă față de riscuri, motiv pentru care au tendința de minimizare a numărului
alternativelor din care vor alege, ceea ce conduce la diminuarea probabilității de adoptare a
unei decizii nesatisfăcătoare. Această categorie de consumatori este mai receptivă la
produsele care prezintă modificări superficiale.
Nivelul optim de stimulare. Unii oameni, par să prefere o existență simplă, neconfuză și
calmă, în timp ce alții, par să prefere un mediu încărcat cu noutăți, complex și experiențe
neobișnuite. Cercetătorii consumatorului au început să examineze modul în care astfel de
variații (numite niveluri optime de stimulare) pot fi influențate prin selectarea trăsăturilor
personalității și cum, în schimb, niveluri specifice de stimulare pot fi înrudite cu
comportamentul consumatorului.
Cercetările efectuate au relevat existența unei relații între nivelul ridicat de stimulare și
tendința persoanelor în cauză de a-și asuma riscurile, de a fi inovative și de accepta noi
facilități din partea vânzătorilor. Alte cercetări arată că în cazul produselor electrocasnice și al
calculatoarelor, consumatorii care preferă un nivel ridicat de stimulare cumpără produse cu
mai multe funcțiuni decât cei cu un nivel redus de stimulare.
3.2 Factori sociali care influențează comportamentul consumatorilor
3.2.1 Grupurile de referință și liderii de opinie
Mediul consumatorului este compus din numeroase structuri interpersonale, mai mult
sau mai puțin formalizate, care sunt definite în marketing prin termenul general de grupuri.
Cercetările efectuate au dus la identificarea a două tipuri de grupuri:
a. grupurile de apartenență (structurile cărora le aparține consumatorul)
b. grupurile de referință (structuri care exercită o influență semnificativă asupra
comportamentului consumatorului prin intermediul valorilor și normelor pe care
le comunică)
Identitatea individului se formează o dată ce se poate spune despre el că aparține unui
grup de referință. Grupurile de referință sunt grupurile de unde individul își împrumută valorile
și care întruchipează aspirațiile lui. Normele și clișeele promovate de un asemenea grup servesc
drept principii pentru opiniile, aprecierile și actiunile unei persoane.
3.2.1.1 Clasificarea grupurilor de referință
A. În funcție de nivelul de agregare și gradul de formalizare
Grupurile primare – sunt formate din persoanele cu care intrăm în contact cel mai des
(prietenii, familia, colegii apropiați). Aceste grupuri permit relații directe între membrii
lor, sunt durabile și au un rol esențial în formarea atitudinilor și preferințelor
consumatorilor.
Grupurile secundare – sunt formate din persoane cu care avem interese comune şi cu
care ne întâlnim ocazional ceea ce presupune cunoaştere superficială precum şi relații
sociale oficiale (ex: un club sportiv, o asociație comercială)
Grupurile primare şi secundare includ fiecare dintre ele grupuri formale şi grupuri
informale. Grupurile primare informale includ familia şi prietenii, iar grupurile primare formale
pot cuprinde, de exemplu, colegii de școală sau de muncă. Grupurile secundare informale se
formează, de cele mai multe ori, pentru ocazii specifice (grupul unei excursii, cunoştiințele care
ne însoțesc la cumpărături, etc.), iar grupurile secundare formale sunt reprezentate de diverse
organizații.
B. În funcție de atitudinea consumatorului față de grup (pozitivă sau negativă):
Grupurile de apartenență – sunt grupuri cărora un individ doreşte să le aparțină și care
îl acceptă, sau chiar mai mult, cărora indvizii le aparțin cu sau fără voia lor.
Grupurile de aspirație – sunt grupurile față de care consumatorul are o atitudine
pozitivă, dar care nu îl admit ca membru.
Grupurile disociative – sunt grupurile cărora individul nu doreşte să le aparțină, deși
accepatrea sa de către grup nu constituie o problemă. Tendința manifestată ca indvizii
să evite aceste grupuri poate avea efecte negative ascupra consumatorului (ex: individul
va evita cumpărarea sau consumarea anumitor produse sau servicii de teamă să nu fie
asimilat grupului disociativ).
Grupurile respinse – sunt grupurile față de care atitudinea consumatorului este negativă și
nici nu dorește să facă parte din ele (de exemplu, un consumator în vârstă poate respinge
anumite comunități online).
Cele mai importante grupuri sociale care influențează comportamentul consumatorilor sunt
familia și liderii de opinie.
3.2.1.2 Familia
Familia se referă la un grup de două sau mai multe persoane înrudite prin sânge,
căsătorie, adopție, care locuiesc împreună. În mod exhaustiv, gospodăria include membrii
familiei și persoane din afara acesteia, care locuiesc în același spațiu (casă, apartament, grupuri
de camere etc.).
Familia se caracterizează prin aceleași valori, standarde și interacțiune directă. Ea poata
fi privită ca o unitate economică, cu interese comune, care câstigă și cheltuiește împreună
veniturile acumulate, stabilind prioritățile în consum, în funcție de nevoile sale și decizia finală
de achizitionare.
Spre deosebire, membrii unei gospodării deși au anumite cheltuieli comune, generate
de aceleasi nevoi, se caracterizează prin independență financiară, interese și valori diferite.
Familia, se susține, că este variabila care exercită cea mai puternică influență asupra
comportamentului consumatorului, deoarece ea influențează deciziile fiecărui membru al ei, iar
influențele ei se resimt pe o lungă perioada de timp, în general pe întregul ciclul de viață al
individului. Spre exemplu asigurarea locuinței și a bunurilor la aceeași societate de asigurări ar
putea fi o decizie comună în cadrul gospodăriei, dar alegerea unei bănci pentru administrarea
veniturilor va fi mai degrabă o decizie a familiei.
În marketing, cercetările efectuate urmăresc să stabilească cine decide în cadrul familiei,
răspunsul obținut permițând adoptarea deciziilor adecvate în cadrul politicilor de marketing.
Astfel, răspunsul la această întrebare facilitează managerilor rezolvarea următoarelor
probleme:
a. cunoașterea interlocutorului în fiecare fază a procesului decizional are implicații asupra
strategiei publicitare, conducând la alegerea modului de concepere a mesajelor, a
mediilor publicitare;
b. definirea cu precizie a unității de analiză în cercetările de marketing: bărbatul femeia
sau cuplul.
Se pot identifica astfel mai multe roluri, care pot caracteriza la un moment dat
fiecare membru al familiei:
e ia decizia de cumpărare;
Într-o familie, comportamentul decizional pentru cumpărare este influențat de
veniturile câstigate de fiecare membru al familiei, care de regulă stabilește dominația
bărbatului, a femeii sau roluri egale. În prezent, familia traditională, caracterizată prin
dominația bărbatului, ca principal aducător de resurse, este înlocuită treptat de familia cu
membri independenți financiari, determinând roluri echilibrate în ceea ce privește decizia de
cumpărare. Adesea chiar, în țările dezvoltate unde femeia poate câstiga substanțial din munci
bine plătite, vechile roluri se inversează, bărbatul devine home manager și se ocupă de casă și
copii, iar femeia își întreține familia.
Doi specialisti belgieni (Davis H. si Rigauxe R.) au realizat in anii ’70 mai multe studii care
au relevat faptul că rolurile membrilor familiei în adoptarea deciziei de cumpărare sunt diferite
în funcție de natura produsului sau a serviciului cumpărat. Ei au identificat următoarele situații:
a. Decizia de cumpărare este dominată de femei în cazul alimentelor,
ustensilelor pentru bucătărie, produselor pentru curățenie, hainelor pentru
copii, etc.
b. Decizia este autonomă (cei doi soți iși repartizează rolurile în adoptarea
deciziei) în cazul produselor cosmetice, uneltelor pentru grădina,
instrumentelor de economisire, automobilelor etc.
c. Decizia este sincretică (decizia se ia în comun) pentru petrecerea concediului,
cumpărarea mobilei, alegerea școlii la care merg copiii, petrecerea timpului
liber, cumpărarea apartamentului, etc.
d. Decizia este dominată de bărbați pentru încheierea asigurărilor de diverse
tipuri.
Probabilitatea ca deciziile de cumpărare să fie luate în comun este mai mare în
următoarele situații:
a. Membrii familiei percep cumpărarea ca fiind riscantă. Decizia comună are rolul de a
reduce riscul și nesiguranța și încurajează grupul să riște mai mult (și consecințele
unei decizii eronate se împart ulterior între membri familiei). Astfel de decizii duc la
achizitionarea unor produse mai scumpe decât în cazul în care decizia de cumpărare
este individuală. Studiile pe această temă arată că soțiile riscă mai mult decât soții.
b. Decizia de cumpărare prezintă o mare importanță pentru familie (legată de prima
situație): alegerea și cumpărarea automobilului, locuinței, destinațiilor pentru
concedii, etc.
c. Timpul nu este un factor de presiune în momentul adoptării deciziei. În cazul în
care familia este constrânsă de timp să adopte repede decizia, presiunea exercitată
conduce la adoptarea individuală a deciziei. Astăzi, datorită ritmului vieții sociale,
presiunea timpului este tot mai mare, ceea ce se concretizează în creșterea ponderii
deciziilor individuale în cadrul familiei.
d. Deciziile comune sunt mai puțin frecvente în cazul grupurilor sociale aflate la
extremele societății, dar sunt predominante în cazul grupurilor cu venituri medii.
e. În cadrul familiilor tinere deciziile comune sunt predominante. Pe măsura trecerii
timpului, ponderea deciziilor comune se reduce ca urmare a experienței și a faptului
că fiecare membru al familiei învață care sunt deciziile pe care le acceptă ceilalți
membri.
f. Familiile fără copii adoptă mai multe decizii comune, iar în cele cu copii, parinții își
delimitează mai tare rolurile.
g. În familiile în care unul din parteneri nu are obligații profesionale, numărul
deciziilor comune este mai mare deoarece presiunea timpului este mai redusă.
3.2.1.3 Liderii de opinie
Comportamentul consumatorului poate fi influențat și de liderii de opinie. Liderii de opinie
unt considerați a fi acele persoane care prin trăsăturile lor de personalitate şi comportament se
detaşează de restul membrilor ocupând o poziție privilegiată în cadrul grupurilor de referință.
Liderii de opinie prezintă o serie de caracteristici:
diversificate, sociabilitatea fiind cauzată de dorința lor de a comunica cu restul grupului;
are pentru activitatea luată în considerare;
furnizate de mass–media;
referitoare la anumite produse;
-le
dată de numărul mare de informații pe care le dețin cu privire la caracteristicile
produsului si de interesul mai mare față de produs;
şi asumă responsabilități sociale implicându-se în diverse asociații sau comitete, sunt
mai independenți, au standarde propii bine defenite, sunt mai critici în ceea ce priveşte
prețurile, publicitatea etc.
3.2.2 Clasa socială
În comportamentul consumatorului clasa socială este o diviziune relativ permanentă și omogenă
a unei societăți, în care sunt incluși indivizi și familii care împărtășesc valori, stiluri de viață,
interese și
comportamente de consum asemănătoare.
Clasele sociale nu sunt niciodată perfect definite, frontierele dintre ele nu sunt clar trasate.
Consumatorul poate fi încadrat într-o clasă medie dacă se are în vedere venitul său, dar dacă se
iau în
considerare nivelul de instruire și prestigiul personal același consumator poate fi încadrat într-o
clasă
superioară. Această sarcină este cu atât mai dificilă cu cât este recunoscut faptul că stratificarea
socială
se caracterizează prin dinamism și mobilitate. Această caracteristică este determinată de dorința
consumatorilor din clase inferioare de a accede la clasele superioare și de a imita
comportamentele
celor care fac parte din ele.
Modelul cu șase clase sociale al lui Gilbert și Denis
Soiologii Gilbert Denis și Joseph Kahl (1982) au propus nouă factori (grupați în trei categorii)
pentru a stabili apartenența unui consumator la o clasă socială:
1. Caracteristicile sociale și economice: profesia, venitul și patrimoniul (averea);
2. Caractersiticile de interacțiune: prestigiul, asocierea și socializarea;
3. Caracteristicile politice: puterea, conștiința de clasă și mobilitatea socială.
Ocupația este cel mai important indicator al clasei sociale prin influența ei asupra
comportamentului
consumatorului (influențează stilul de viață, prestigiul și respectul de care se bucură
consumatorul).
Venitul este, de asemenea, o variabilă importantă care influențează comportamentul
consumatorului,
deși el prezintă serioase limite în delimitarea claselor sociale.
Averea sau posesiunile reprezintă rezultatul acumulării unui venit dintr-o perioadă precedentă.
Ele
reprezintă simboluri ale apartenenței la o clasă socială nu doar prin valoarea lor, ci și prin natura
alegerilor efectuate (cartierul și casa în care locuiește consumatorul, mașina pe care o conduce,
tilurile
de proprietate și acțiunile pe care le deține, etc.).
Prestigiul personal sau performanțele obținute și recunoscute de ceilalți membri, contribuie la
valorizarea socială a consumatorului.
Relațiile sociale – potrivit dictonului Cine se aseamănă, se adună – reflectă faptul că un individ
se
simte confortabil doar în cadrul mediului său social.
Valorile sociale sunt cele care se nasc prin interpretarea diferită a valorilor culturale de la o clasă
la
alta. De exemplu, clasa medie este orientată spre viitor, face parte mai ales din mediul urban și
are
capacitatea de a gândi imaterial și abstract, în vreme ce clasa inferioară este orientată spre
prezent și
trecut, face parte preponderent din mediul rural și nu depășește gândirea concretă.
Conștiința de clasă se referă la gradul în care consumatorii dintr-o anumită clasă sunt conștienți
de
diferențele existente între propria lor poziție și cea a celorlalți consumatori.
Rezultatele stratificării societății americane (anii ’80):
Clasa superioară de vârf (aristocrația – 1,4%) este elita socială constituită din moștenitorii
bogați ai unor familii celebre. Indivizii din această clasă socială ocupă poziții profesionale
superioare (fie
ca manageri, fie posedă propiile companii). Ei joacă un rol activ în cadrul comunitățiilor și își
trimit copiii
la școlii private și apoi la marile universități. Cheltuiesc fără restricții, dar o fac fără ostentație.
Clasa superioară de jos (noii îmbogățiți – 1,6%) - este constituită din profesioniști sau din
oameni de afaceri care și-au acumulat singuri averea. Sunt indivizi foarte activi care caută să-și
consolideze statutul proaspăt obținut. Ei au tendința să cumpere bunuri-simbol ale statutului
social pe
care l-au atins: piscine, automobile luxoase, etc. Ei sunt mai inovatori decat aristocrații,
comportamentul
lor având menirea de a-i impresiona pe cei din clasele sociale inferioare. Reprezintă o piață
imporantă
pentru produsele de lux.
Clasa medie de vârf (10,2%) – regrupează și ea profesioniști și oameni de afaceri, dar care n-au
ajuns la statutul și bogăția celor precedenți. Sunt oameni foarte preocupați de cariera profesională
și
ocupă poziții de experții sau directori de firmă. Reprezintă grupul cel mai instruit și sunt foarte
exigenți
în ceea ce privește performanțele școlare ale copiilor, pentru a preîntâmpina coborârea acestora
într-o
clasă inferioară. Datorită nivelului foarte ridicat de educație sunt deosebit de critici și evaluează
atent
alternativele, pun mare preț pe locuință și sunt foarte interesați de evoluția modei.
Clasa medie de jos (28,1%) – este constituită din funcționari, propietari de mici afaceri sau
comercianți. Ei doresc să fie respectați de semenii lor și se conformează normelor sociale.
Consumatorii
din această clasa sunt foarte sensibili la variațiile de preț.
Clasa inferioara de vârf (32,6%) – este alcatuită din muncitori calificați. Majoritatea timpului
lor
este dedicat muncii ceea ce nu mai lasă loc pentru multă creativitate în consum și determină
comportamente de rutină. Ei au comportament bazat pe automatisme, extrem de ușor de
influentat de
tehnicile de promovare chiar la locul de vânzare.
Clasa inferioară de jos (26,1%) – cuprinde muncitori necalificați și oamenii cei mai
defavorizați
ai societății. Ei se consideră frustrați ca urmare a statutului pe care îl dețin. Au puține informații
asupra
prețurilor, produselor sau magazinelor și din această cauză plătesc uneori prețuri mai mari pentru
produse de o calitate mai îndoielnică.
Etape în segmentarea pieței în funcție de clasa socială
a. identificarea modelului de utilizare a produsului în funcție de clasa socială;
b. luarea în considerare – alături de variabilele socio-economice – a altor criterii cum sunt: ciclul
de
viață al familiei, stilul de viață, etc.;
c. descrierea caracteristicilor referitoare la consumarea/utilizarea produsului specific fiecărei
clase
sociale;
d. elaborarea unui program de marketing adaptat fiecărei clase sociale alese ca segment țintă.
3.3 Factori culturali care influențează comportamentul consumatorului
Cultura a fost definită ca reprezentând personalitatea unei societății.
Macrocultura se referă la un set de valori și simboluri ce se aplică la o întreagă
societate. În mod obișnuit sociologii folosesc termenul de societate pentru a se referi la sisteme
sociale mari și complexe, organizate, cum ar fi o națiune sau poate chiar la niveluri mai extinse,
cum ar fi, de exemplu, civilizația occidentală.
Microcultura se referă la seturi de valori si simboluri ale unor grupuri mai restrictive,
cum ar fi unele subdiviziuni ale întregului (societatea) după religie, etnie sau alte criterii. În
unele cărți ce abordează acest subiect, microcultura este numită subcultură, dar unii autori au
făcut observația că termenul de subcultură are unele conotații de inferioritate și de aceea este
de preferat evitarea lui.
Componentele culturii – cum ar fi: valorile, limba, miturile, obiceiurile, ritualurile –
interacționează și furnizează baza definirii acestuia:
Valorile sunt credințe fundamentale împartășite de o societate în legătură cu modurile
potrivite de viață. Aceste norme au fost interiorizate de către indivizi, poate cu unele
modificări.
Limba este instrumentul ce-l folosesc membri unei culturi pentru a comunica unii cu
alții.
mit este o poveste care ilustrează valorile pe care le adoptă o societate (Moș
Nicolae, Moș Crăciun).
obicei este un comportament rutinizat, cultural acceptabil, ce are loc în situații
specifice (spălatul pe dinți înainte de culcare).
ritual este un set de modele de comportament interlegate ce au un înțeles simbolic.
Legile sunt reguli și reglementări formale ce au o aprobare parlamentară sau
guvernamentală.
Caracteristicile culturii
Pentru a cuprinde scopul și complexitatea culturii mai complet, este util să examinăm
câteva din caracteristicile sale fundamentale.
Forța invizibilă a culturii. Impactul culturii este atât de natural și de automat încât
influenta sa asupra comportamentului este de obicei făcută fără o conștientizare a acestui
proces. De multe ori, atunci când cercetătorii comportamentului consumatorilor îi întreabă pe
oameni de ce fac anumite lucruri, aceștia răspund frecvent: Pentru că așa este corect să facem.
Acest răspuns, aparent superficial, reflectă influența inoculată a culturii asupra
comportamentului nostru.
Cultura satisface nevoi. Cultura există pentru a satisface nevoile oamenilor din cadrul
societății. Ea oferă ordinea, direcția și călăuzirea în toate fazele de rezolvare a problemelor
umane. Credințele, valorile și obiceiurile dintr-o cultură continuă să fie urmate atât timp cât
produc satisfacții.
Într-un context cultural, produsele și serviciile unei firme pot fi văzute ca oferind soluții
potrivite sau acceptabile pentru nevoile individului sau societății. Dacă un produs nu mai este
acceptabil din cauză că nu mai satisface valoarea sau obiceiul de a cărui existență este legată
folosirea lui, înseamnă ca el nu mai satisface adecvat nevoile umane; atunci firma ce-l produce
trebuie să fie pregatită să-și revizuiască oferta produsului în cauză. De asemenea, marketerii
trebuie să fie atenți la noile obiceiuri si valori îmbrățișate. Marketerii care nu au perceput la
timp oportunitatea creată de schimbarea valorilor și stilurilor de viață pierd din cota de piață
deținută si, în unele cazuri, sunt eliminați de concurență.
Cultura este învățată. Spre deosebire de caracteristicile biologice ( ex., sexul, culoarea
pielii, culoarea părului, inteligența) cu care omul se naște, cultura este învățată. Omul nu este
născut cu norme de comportament. În schimb, oamenii învață normele, valorile, credințele și
obiceiurile din mediul în care trăiesc constituindu-și, astfel, cultura lor. Antropologii au
identificat trei forme distincte de învățare a culturii: învațarea formală, învățarea informală și
învățarea tehnică.
Normele învățate în prima parte a vieții pot fi foarte rezistente la eforturile
promoționale ale marketerilor. Atunci când o agenție publicitară se ocupă cu comportamente
definite cultural, adânc impregnate (despre mâncare, formele de bază ale îmbrăcămintei, etc.)
este aproape imposibil să le schimbe; de aceea, în astfel de situații este mai bine să se
conformeze prin reclamele expuse cu valorile culturale decât să încerce schimbarea lor.
Cultura este împărtașită. Pentru a fi considerată o caracteristică culturală, o credință sau
valoare ori practică specifică trebuie să fie împărtașită de o semnificativă parte a societății. În
conformitate cu aceasta, cultura este frecvent văzută ca fiind conturată de un grup de
obiceiuri ce leagă împreună membri unei societăți. Desigur, limba comună este componentă
critică culturală ce face posibil ca oamenii să-și împărtășească valorile, experiențele și
obiceiurile.
Cultura este dinamică. Pentru a-și îndeplini rolul său de a satisface nevoile oamenilor,
cultura trebuie să evolueze continuu pentru a putea funcționa în direcția celor mai bune
interese ale unei societăți. Din acest motiv, marketerul trebuie să urmărească mediul
sociocultural
pentru a vinde produsul existent mai eficace sau pentru a dezvolta produse noi
adecvate așteptărilor.
Marketerii care urmăresc schimbările culturale adesea găsesc noi oportunități de a spori
profitabilitatea firmelor.
Modalități de structurare a valorilor culturale
Hawkins, Coney și Best (1983) prezintă principalele valori culturale pe o scală bipolară care
cuprinde următoarele elemente:
Individualism – colectivism – o valoare care are în vedere modul în care se apreciază
valorile individuale în raport cu cele colective.
Performanță – statut – reprezintă valoarea care are în vedere sistemul pe baza căruia
sunt recompensați indivizii, adică pe baza performanțelor obțiunte sau pe baza unor
criterii ce provin din legăturile familiale sau din rangul social. Societatea orientată de
statut (Japonia, majoriatatea țărilor arabe) va prefera produsele de marcă în defavoarea
celor fără marcă. Mărcile noi pătrund foarte greu pe aceste piețe.
Tradiție – inovație este valoarea care arată cât de importantă este schimbarea într-o
societate.
Competiție – cooperare, valoare care se referă la modul în care se obține succesul,
dominându-i pe alții sau cooperând cu ei.
Masculinitate – feminitate este valoarea care pun în evidență cine exercită controlul
asupra societății şi asupra actelor de consum.
Activitate – pasivitate, valoare care realizează cat de importantă este activitatea fizică
în viața consumatorului. Poate arăta modul de structurare a timpului şi a bugetului
disponibil.
Materialism – spiritualism arată importanța acumulării de bunuri materiale.
Materialisum poate fi unul instrumental concretizat în cumpărarea de bunuri pentru a le
folosi într-un anumit scop sau unul terminal care se concretizează în cumpărarea de
bunuri “doar ca să fie”.
Risc - siguranță este valoarea care arată înclinația consumatorilor spre asumarea sau
evitarea riscurilor. Această valoare are influență asupra lansării produselor noi,
dezvoltării canalelor de distribuție, promovării produselor.
Rezolvarea problemelor – fatalism este o dimensiune care ia în considerare modul de
abordare a problemelor de către consumator. Acesta apreciază problemele fie ca fiind o
provocare sau le ia aşa cum sunt, ca pe o fatalitate. Fatalismul este specific, de exemplu,
țărilor arabe, având ca și consecință faptul că populația face foarte rar reclamații atunci
când este nemulțumită de produse sau servicii.
Muncă – odihnă este felul în care este apreciată munca, fie ca muncă efectivă, fie ca
modalitate de câştig. De exemplu, în America Latină munca este considerată ca un rău
necesar. Supa concentrată Campbell a suferit un eșec total în Brazilia deoarece
gospodinele consideră că nu-și îndeplinesc obligațiile dacă nu servesc familiei o supă
preparată în întregime de ele.
Umor – austeritate, dimensiune ce arată cât de strict sau lejer este abordată viața. De
exemplu, americanii nu fac dosebire între mesajele serioase și cele desfășurate pe un
ton umoristic. Balcanicii sunt tentați să ia prea lejer diferitele probleme cu care se
confruntă. Această valoare influențează conceperea mesajelor publicitare, mai ales
tonul lor.
Senzualitate – abstinență arată care sunt limitele acceptabile ale plăcerilor senzuale
cum ar fi mâncarea, băutura, sexualitatea.
Tinerețe – bătrânețe este valoarea care pune în evidență cărei categorii de vârstă îi sunt
asociate prestigiul şi rolurile dominante în societate.
Adult – copil este relația care se concentrează asupra modului în care este organizată
viața familială şi dacă au prioritate nevoile copiilor sau ale adulților. În marketing
această relație evidențiază rolul copiilor în adoptarea deciziei de cumpărare.
Pentru a identifica diferențele dintre consumatorii aparținând diferitelor culturi,
responsabilii de marketing ai firmelor trebuie să determine valorile ce definesc o cultură și
impactul lor asupra comportamentului.
1. Cătoiu, I. (coord) – Tratat de cercetări de marketing , Ed. Uranus, Bucureşti , 2009.
2. Cătoiu, I., Teodorescu, N. - Comportamentul consumatorului. Ediția a 2-a, Teorie şi practică,
Ed. Economica , Bucureşti, 2002.
3. Kotler, Ph., Keller, K.L. - Managementul marketingului, Ed. Teora, Ediția a 5-a, Bucureşti,
2008.