comportamiento transcultural del consumidor
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Chieffman Comportamiento del consumidor.Transculturización aplicada a El SalvadorTRANSCRIPT
Comportamiento transcultural del consumidor: una
perspectiva Internacional
¿QUÉ ES LA TRANSCULTURACIÓN?
es un fenómeno que ocurre cuando un grupo social recibe y adopta las formas culturales que provienen de otro grupo.
La comunidad, por lo tanto, termina sustituyendo en mayor o menor medida sus propias prácticas culturales
Existen cuatro tipos o formas
de transculturación
La ColonizaciónLa Recepción a distanciaEl RenacimientoLa inmigración
La Colonización
Es el contacto entre culturas en que uno de los grupos ocupa un territorio con la intención de implantar su dominio político y su explotación económica.
LA RECEPCIÓN A DISTANCIA
Este tipo de contacto, a diferencia del anterior, no se origina en la ocupación de un territorio sino que se ejerce a distancia, a través, de un intercambio político u económico, en que el grupo autóctono adopta algunas formas de vida, conceptos o valores de la cultura más avanzada.
EL RENACIMIENTO
Es el contacto con formas culturales ya desaparecidas del mismo pueblo o de otro más antiguo cuya cultura es tomada como modelo, recurriendo al estudio y adopción de obras culturales con el fin de integrar a la sociedad los valores de estas civilizaciones pasadas.
LA INMIGRACIÓN
Este tipo de contacto se produce en un país mediante la afluencia de grupos humanos masivos pertenecientes a otra cultura, no importando que ésta sea de mayor o menor desarrollo.
Transculturación en El Salvador
La forma de vestir y la música en el país esta ligada a la cultura Estadounidense
La mayoría de programas de TV son de origen mexicanos, estadounidenses y europeos
EL IMPERATIVO DE SER MULTINACIONAL
En la actualidad casi todas las corporaciones importantes comercializan activamente sus productos más allá de las fronteras de su país de origen.
El mismo producto con una sola campaña publicitaria “global”, o bien, productos “hechos a la medida” con anuncios adecuados a los usos de cada país.
¿Cómo hacerlo?
Ejemplo de compañías que han lanzado campañas publicitarias globales• Think Different
• Utilizan campañas realmente globales para generar la aspiracionalidad que les genera preferencia
• Cuando la idea creativa esta anclada a un modelo aspiracional, un personaje o una personalidad famosa
Ejemplo de compañías que han modificado su logotipo
o han desarrollados productos hechos a la
medida
Mc Donald´s tradicional Mc Donald´s en Francia
En El Salvador
Muchas de ellas han descubierto que los mercados extranjeros representan la oportunidad más importante para su futuro crecimiento.
Cuando sus propios mercados locales llegan a la madurez.
Los consumidores de todo el mundo están cada día más deseosos de probar los artículos “extranjeros” que gozan de popularidad en otros lugares remotos.
Las compañías deciden vender sus productos en
todo el mundo por diversas razones:
EXPOSICIÓN A OTRAS CULTURAS
Conforme un número cada vez mayor de consumidores entran en contacto con los bienes materiales y con los estilos de vida de personas que viven en otras partes del mundo, tienen oportunidad esas mercancías y prácticas diferentes
Una parte de la exposición de los consumidores a diferentes culturas tiende a producirse por iniciativa propia de dichos consumidores, es decir por viajar, vivir y trabajar en el extranjero, o incluso porque emigran a otro país.
Exposición a otras culturas
Efectos del País de Origen
Cuando los consumidores toman decisiones de compra, es posible que tomen en consideración los países de origen de los distintos productos de su elección.
Los consumidores tienden a adoptar una actitud o incluso una preferencia cuando se trata de algún producto específico fabricado en un país determinado.
Ejemplo de productos que los consumidores asocian con calidad y con su país
de origen
Italia
Francia
Pastas, pizzaRopa fina de diseñadorMueblesCalzado y Automóviles deportivos
VinosRopa FraganciasArtículos de belleza
Japón
CámarasAparatos electrónicos de consumo
Ejemplo de productos que los consumidores asocian con calidad y con su país de origen
Alemania
AutomóvilesHerramientasMaquinaria
El Salvador
Productos nostálgicosCaféAzúcar
Además de las percepciones de los atributos de un producto basadas en el país donde se fabricó.
La investigación ha encontrado evidencia de que algunos consumidores podrían abstenerse de comprar artículos provenientes de ciertas naciones, por las cuales sienten algún rechazo.
Efectos del país de origen
Aunque algunos consumidores chinos consideren que Sony es una marca de alta calidad y de primer nivel, es decir, aun cuando sus percepciones del producto mismo sean muy positivas, quizá se seguirán negando a llevar a su hogar un producto fabricado en Japón.
Efectos del país de origen
Algunos consumidores judíos podrían abstenerse de comprar productos hechos en Alemania, porque tal vez tenga muy presente el recuerdo del Holocausto
TRANS
CULTURACI
ÓN
ANÁLISIS
TRANSCULTURAL
DEL CONSUMI
DOR
Semejanzas y diferen
cias entre
personas
Un objetivo importante del análisis transcultural del consumidor consiste en determinar en qué aspectos son semejantes y en cuáles son diferentes los consumidores de dos o más sociedades.
Semejanzas
y diferencias entre personas
•Cuando hay una mezcla de culturas, más o menos, equitativamente.
•Ocurre cuando hay una interacción de dos culturas, pero una de las dos pierde más que la otra
"¿Existe Latinoamérica?
"…una región cultural coherente, cuyos habitantes mantienen valores y visiones del mundo que los hacen pensar y comportarse de manera diferente a las personas de otras cultura
"¿Existe Latinoamérica?"
La religión juega un papel mucho más trascendente en algunas sociedades que en otras. En Nigeria, 85% de la población en Turquía, 61%; Polonia y en Estados Unidos 53%; en Italia 34%; en Gran Bretaña 16%; en Rusia fue 12%; en Dinamarca, 9%; en Japón 6% y en China 1%.
En muchas de las sociedades de las cuales se disponen datos, la relación entre el énfasis sobre la religiosidad y el orgullo nacional es asombrosamente fuerte (r = .71).
• Este conocimiento de las similitudes y las diferencias que existen entre diversas naciones resulta esencial para el mercadólogo multinacional, quien debe crear las estrategias adecuadas para incidir en los consumidores de mercados extranjeros específicos.
Comparaciones
Religión
Trabajo
Educación
Relaciones interpersonales
Para determinar si es conveniente incursionar en un mercado extranjero y cómo hacerlo, los mercadólogos necesitan realizar algún tipo de análisis transcultural del consumidor el cual se define como el intento de determinar en qué medida son similares o diferentes los consumidores de dos o más naciones.
Promedio deritmo de vida
Ritmo de caminata
Servicio postal
Exactitud de relojes públicos
Efectos del
tiempo
La creciente Cla$e Mundial
Jim O'Neill, economista jefe de Goldman Sachs, hacia 2050, el 60% del PIB mundial dependerá de las clases medias.
La asociación WLA (World Luxury Association) previó que China sustituirá a
Japón como mayor consumidor mundial de artículos de lujo en 2012/14 y las ventas de
estos productos llegarán a 14.600 millones de dólares debido a la creciente demanda en
China y el descenso del consumo en Japón.
LA ACULTURIZACION ES UN PUNTO DE VISTA NECESARIO EN MARKETINGLa aculturización: es un proceso que
implica la recepción y asimilación de elementos culturales de un grupo humano por parte de otro.
De esta forma, un pueblo adquiere una nueva cultura o ciertos aspectos de la misma, usualmente en detrimento de la cultura propia y de forma involuntaria.
Los Mercadologos tienen
que aprender todos los
Aspectos Pertinentes
relacionados con el uso
actual potencial de sus
productos y sus Categorías
de productos en los países
extranjeros, donde
intenten iniciar
operaciones.
Ejemplo cultura china:Para que los MercadologosOccidentales tengan éxito enchina, es importante quetomen en cuenta el guo qing,Que significa “considerar la situación especial o el carácter peculiar de china”.
ACULTURACION TRANSCUTURAL
1-. Los mercadologos deben orientarse con gran cuidado hacia los valores, las creencias y costumbres de la nueva sociedad con la finalidad de posicionar y comercializar sus productos.
2-. Para ganar la aceptación de una sociedad extranjera para un producto culturalmente nuevo, los mercadologos tienen que desarrollar una estrategia que aliente a los miembros de tal sociedad a modificar, o incluso romper, sus propias tradiciones
Limitantes para llevar a cabo una investigación transcultural del consumidor en algunos países
Arabia Saudita
Resulta ilegal detener a las personas en la calle para encuestarlas.
Los grupos de enfoque resultan poco prácticos ahí porque están prohibidas la mayoría de las reuniones de cuatro o mas personas.
Rusia
Es muy limitada la cantidad de información estadística respecto de consumidores y mercados.
China
La información sobre investigación de mercados es general es inadecuada y las encuestas basadas en preguntas personales despiertan suspicacia.
Cuestiones básicas que los mercadologos multinacionales deben considerar cuando proyectan realizar investigaciones transculturales acerca del consumidor.
Diferencias en términos de idioma y significado
Diferencias en las oportunidades de segmentación del mercado
Diferencias en los patrones de consumo
Diferencias en la investigación y las condiciones de marketing
Diferencias en los beneficios percibidos de productos y
servicios
Diferencias en las condiciones económicas y sociales, y en la
estructura familiar
Diferencias en los criterios para la evaluación de productos y
servicios
Diferencias en las posibilidades de la investigación de mercados.
Estrategias multinacionales
alternativas Mundiales y Locales
Estrategias Multinacionales:Decisiones que toman los mercadologos respecto de cómo llegar a todos los consumidores potenciales de sus productos en diversos países a través del mundo
Algunos mercadologos han argumentado que los mercados mundiales se están volviendo cada vez mas semejantes entre si, y que , por consiguiente , el uso de estrategias de marketing estandarizadas empieza a volverse mas factible.
Otros mercadologos creen que las diferencias entre los consumidores de diversas naciones son demasiado grandes para permitir una estrategia de marketing estandarizado
Marketing Multinacional :es el marketing que emplea la multinacional cuando formula las estrategias en base a los países
• Hacer exhortaciones publicitarias
Segmentación el concepto de necesidades y valores
compartidos
• Aplicar estrategias de marketing de tipo localFronteras
Nacionales
A Favor de una Marca Mundial: Algunos mercadologos utilizan estrategias de marketing estandarizadas pues para un producto utilizan una misma publicidad para todo el mundo, lo único que hacen es cambiar el idioma de la publicidad dependiendo al país que se dirijan.
Marca Mundial: productos que se fabrican, envasan y posicionan de la misma forma sin importar el país donde se venda.
Los mercadologos de productos que tienen un atractivo amplio o casi de mercado masivo también han adoptado una estrategias de marcas mundiales
Hay mercadologos que aplican de manera selectiva una estrategia de marcas mundiales
Marketing Mundial Adaptativo: Algunos mercadologos utilizan estrategias de marketing adaptativo pues aplican una estrategia que consiste en adaptar sus mensajes publicitarios a los valores específicos de cada cultura en particular.
a diferencia de la estrategia de comunicación de marketing donde se destaca el uso de un mensaje común, algunas firmas aplican una estrategia que consiste en adaptar sus mensajes publicitarios a los valores específicos de cada cultura en particular.
Se trata de asignar un sabor local en su publicidad para los consumidores de cada uno de los mercados transculturales donde realiza sus operaciones, lo cual lo convierte en una compañía glocal.
Marketing Mundial Adaptativo
Al tener un mercadologo toda la información psicografica, demográfica, social y medio ambiental lo que hacen es segmentar su mercado para así poder crear estrategias de marketing y poder lograr que el producto se venda mejor.
Estrategias Multilocales: las compañías establecen sucursales nacionales que diseñan, producen y distribuyen productos o servicios adaptados a las necesidades locales
donde toman en cuenta las diferencias culturales en la creación de las imágenes de marca para sus productos.
Marketing Mundial Adaptativo
Estrategia Mixta o Mezclada: complemento de sus estrategias mundiales con inserciones de tipo local.
Los consumidores estadounidenses prestan mas atención a los exhortos publicitarios relacionados con el producto.
Los taiwaneses concede mayor atención en las características del anuncio mismo, como sus cualidades estéticas
los consumidores salvadoreños buscan información básica en el proceso compra
Marcos de Referencia para la Evaluación de las Estrategias Multinacionales
Los mercadologos multinacionales se enfrentan al desafío de crear programas de marketing y de publicidad capaces de establecer una comunicación efectiva con gran diversidad de mercados meta.
Factores Ejemplos Etapa Uno Los consumidores locales han oído comentarios
acerca de una marca que se comercializa en otros lugares, pero no pueden conseguir en su país.
Etapa Dos Los consumidores locales consideran que una marca fabricada en otro lugar es extranjera, viene de un país especifico, pero esta disponible localmente
Etapa Tres Los consumidores locales conceden a la marca importada un estatus nacional; es decir aunque sabe que procede de otro país, ello no influye en su elección
Etapa Cuatro La marca que es propiedad de una compañía extranjera se fabrica (en forma parcial o total ) en el país y a llegado a ser percibida por la población como una marca local
Etapa Cinco La marca ha percibido su identidad nacional y en todas partes los consumidores la consideran global o sin fronteras; no es solo que la gente ya no identifique cual es el origen de la marca, si no que ya jamás lo pregunta siquiera.
Marcos de Referencia para la Evaluación de las Estrategias Multinacionales
Las cuatro estrategias de marketing que están disponibles para una compañía que busca expandir sus negocios e escala mundial.Estrategia mundial o global: estandarización de productos y programas de comunicación cuando se realizan negocios en escala global.Estrategia totalmente local: la adaptación tanto del producto como del programa de comunicacionesEstrategia mixta: combinación de productos locales como globalesEstandarización del producto: orientación para determinar si se deberá utilizar una estrategia de marketing global o una local.
ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS
ESTRATEGIAS DE COMUNICACION
Comunicaciones estandarizadas
Comunicaciones localizadas
Producto estandarizado Estrategia globalProducto uniforme/Mensaje uniforme
Estrategia MixtaProducto uniforme/Mensaje personalizado
Producto localizado Estrategia mixtaProducto personalizado/Mensaje uniforme
Estrategia localProducto personalizado/Mensaje personalizado
Grado de ajuste entre las estrategias de marketing y los tres conceptos
Los Tres Conceptos Elementos Específicos Estandarización Localización
Lugar Economía prospero Tenaz
Colegas Pocos Muchos
Competencia Baja intensa
Gente Pruebas Escasa preferencia Alta preferencia
Sofisticación Alta Baja
Segmentos Pocos Muchos
Clasificación Duraderos industriales/del consumidor
No duraderos del consumidor
Productos tecnología Alta Baja
Vinculo con la cultura Bajo Alto
reputación Genuina Escasa o desconocida
Percepción del producto
Alta Baja
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
TRANSCULTURAL
LA PARADOJA EN UNA INVESTIGACIÓN DEL
CONSUMIDOR TRANSCULTURAL ¿Marcas locales o
mundiales?
Similares o diferentes
ante un mercado
internacional
La decisión respecto de vender o no una marca
mundial es de suma importancia.
Pueden verse compañías que intentan establecer esas marcas,
mientras otras empresas están
involucradas en el diseño de mezclas
individuales de marketing para cada
nación
“La única verdad posible es que los seres humanos son tan iguales como
diferentes”
¿Cómo puede una empresa adaptarse a un conjunto tan heterogéneo?
Existen dos maneras extremas para conseguirlo y que han sido utilizadas por las empresas a lo largo de la Historia
Ser conscientes de las particularidades de cada uno
de los individuos que componen el mercado,
estableciendo una política "a medida" para cada uno de
ellos.
Ignorar deliberadamente las diferencias que pueden existir
entre los consumidores, interesándose únicamente en
el consumidor medio y practicando una política
indiferenciada
Esforzados Aprecian la riqueza, el estatus y la ambición
Devotos Tienen valores más tradicionales como la fe, el deber y el respeto
Altruistas Orientados al exterior: Preocupados por problemas y causas sociales
Íntimos Son afectos a la gente y se concentran en relaciones muy próximas al hogar
La investigación psicográfica global revela diferencias culturales de gran importancia
para los mercadólogos.
Qué sucede en El Salvador?Hábitos de consumo y preferencias de marcas por influencia de los hermanos
lejanos
Restaurante “Vía Roca”Influencias bien aprovechadas
El riesgo que enfrentan los mercadologos en el marketing internacional consiste en no saber si el producto, el mensaje promocional, la política de precios o los canales de venta al menudeo
que son eficaces en un país funcionaria bien en otros y determinar cuales serán los cambios específicos que será necesario realizar para garantizar la aceptación de cada mercado extranjero.
Problemas del producto
Es frecuente q los mercadologos internacionales no tengan cuidado de modificar sus productos para adaptarlos a la costumbres y los gustos de cada localidad. (sabor,color,etc).
El color es una variable critica en el marketing internacional ya que con frecuencia el mismo color tiene distintos significados.Azul: Holanda calidez Irán muerte Suecia Frialdad India pureza
En sur oeste de Asia, prometió ayudar a mantener dientes blancos , tener los dientes rojizos es símbolo de distinción social
“ usted se preguntara donde se fueron sus dientes amarillos”
Bebida a base de malta para niños
• En África existe una cantidad muy grande de personas que no saben leer, usaron el mismo empaque que en USA.
• En Japón prefieren el té helado y más claro y menos concentrado.
• Galletas menos dulces sin crema petit oreo non-cream
• Abrió su primera tienda en Filadelfia vendían cortinas de tamaño Europeo no se ajustaban a las ventanas USA
Problemas de Precio y Distribución
Los mercadologos internacionales deben ajustar sus políticas de precios y distribución de acuerdo con las condiciones económicas y las costumbres locales.
• Los envases pequeños son preferibles en los países subdesarrollados.
• Supermercados muy populares en suiza a diferencia en Francia.
• Franquicias estadounidenses en México (precios altos).
• Taco Bell en México precios mas altos
Problemas de Promoción
Cuando se intenta establecer una comunicación con consumidores de diferentes partes del mundo el mensaje promocional tendrá que ser congruente con el idioma y las costumbres de la sociedad especifica que se eligió como objetivo (Medios de comunicación)
“sin cola” no se podía traducir correctamente en otros idiomas.
“toma lo bueno” en todos los países salvo en Japón . “Sin razón”
• Colgate presentó una pasta de dientes en Francia llamada Cue, que allí era el nombre de una conocida revista porno.
Coors tradujo literalmente al español su eslogan “Turn it loose”
Risador “Mist Stick” en Alemania, lo cual mist significaba estiercol.
No alcanzo las ventas esperadas en América Latina porque en castellano significa “ No va ” “ No funciona ”