composto produto
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Composto produtoTRANSCRIPT
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Composto
de Marketing
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Marketing é o processo social e
empresarial pelo qual os indivíduos
e grupos obtêm o que necessitam e
desejam, através da troca de
produtos e criação de valor, com
outros”. Philip Kotler, 1980
Marketing
“
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Marketing é a atividade, conjunto
de instituições, bem como o processo
de criação, comunicação, entrega e
troca de ofertas que tenham valor
para os clientes, parceiros e
sociedade em geral”.
AMA (Associação Americana de Marketing)
Marketing
“
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Marketing é a intenção de
entender e atender o mercado”.
Raimar Richers, 1981
Marketing
“
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Marketing mix, composto de marketing ou ainda
4 P's de marketing são um conjunto de variáveis
controláveis que influenciam a forma como os
consumidores respondem ao mercado.
O composto mercadológico trata do conjunto de
pontos de interesse para os quais as
organizações devem estar atentas se desejam
perseguir seus objetivos de marketing.
Composto de Marketing
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Produto
Preço
Praça
Promoção
Composto de Marketing
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P É aquilo que sua empresa faz
de melhor para oferecer ao
mercado consumidor, podendo
ser derivado de um processo
natural (exemplo: água), ou
ainda ser obtido através de
uma transformação, seja com
máquinas ou com a força
humana (exemplo: uma
Caneta).
Composto de Marketing - Produto
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P Preocupa-se com a distribuição e
refere-se aos canais através dos
quais o produto chega aos
clientes, inclui pontos de vendas,
pronta-entrega, horários e dias de
atendimento e diferentes vias de
compra. O responsável por essa
área deve saber que canais de
distribuição utilizará, o seu
tamanho e a área geográfica que
será coberta logisticamente.
Composto de Marketing - Praça
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P Inclui a propaganda,
publicidade, relações públicas,
assessoria de imprensa, boca-
a-boca,venda pessoal e refere-
se aos diferentes métodos de
promoção do produto, marca ou
empresa. Os profissionais de
marketing usam estas variáveis
para estabelecer um plano de
marketing.
Composto de Marketing - Promoção
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P Processo de definição de um
preço para o produto, incluindo
descontos e financiamentos,
tendo em vista o impacto não
apenas econômico, mas
também psicológico de uma
precificação.
Composto de Marketing - Preço
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P O preço difere dos três
outros elementos do mix
de marketing no sentido
em que gera receita; os
demais geram custos.
Composto de Marketing - Preço
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Definição
Inovação
Diferenciação
Ciclo de Vida
Marca
Embalagem
Composto de Marketing - Produto
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O que é produto?
Produto significa a oferta de
uma empresa que satisfaz a uma
necessidade.”
“ McCarthy e Perreault Jr. - 1997
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O que é produto?
Produto é um conjunto de atributos
tangíveis e intangíveis que proporciona
benefícios reais ou percebidos com a
finalidade de satisfazer as necessidades
e os desejos do consumidor.”
“
Semenick e Bamossy - 1995
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O que é produto?
Produto é qualquer coisa que possa
ser oferecida a um mercado para
atenção, aquisição, uso ou consumo, e
que possa satisfazer um desejo ou
necessidade.”
“
Kotler e Armstrong - 1998
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Bem ou serviço?
Produtos
São os chamados “bens
materiais”, produzidos nos
setores primário e secundário da
economia. E há transferência de
propriedade.
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Bem ou serviço?
Serviços:
São os “bens imateriais”,
efetuados pelo terceiro setor
(comércio, transporte, saúde,
educação, etc.). São consumidos
a medida que são prestados
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Diferenciação de produto
Potencial
Ampliado
Esperado
Genérico
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Genérico X Esperado
Produto Esperado = Produto Genérico
+ expectativas do cliente
A diferenciação do bem genérico é uma
forma renovada de satisfazer o mesmo
desejo ou necessidade básica.
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Produto Ampliado
Produto ampliado é aquele que supera as
expectativas mínimas do cliente, sendo
composto por benefícios extras que
acarretam valor para o consumidor.
Existem duas características essenciais
para que um benefício seja percebido
pelo cliente: desempenho e aparência.
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Produtos de Consumo
Produtos de Conveniência
Produtos de Escolha (Compra Comparada)
Produtos Especiais
Produtos Não Procurados
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Produtos de Conveniência
. Aqueles em que o consumidor não despende muito tempo e esforço para compra.
. Geralmente são produtos de baixo valor e as diferenças de preço não compensam o trabalho de procurar em vários lugares
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Produtos de Escolha
. Exigem uma certa investigação antes da compra. Fatores como local de venda, qualidade e preço podem pesar na decisão de compra.
Exemplos: roupas, material escolar, móveis etc.
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Produtos Especiais
. Geralmente são produtos que os consumidores estão dispostos a fazer sacrifícios para adquirir.
. Para enquadrar seus produtos nesta categoria as empresas tentam criar lealdade à marca.
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Produtos não Procurados
. São bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar.
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Processo de Adoção
É possível identificar os grupos de
consumidores que vão se interessar e
utilizar o seu produto, assim como
saber em que época do ciclo de vida de
seu produto eles vão comprar”
Everret Rogers – Apud Kotler - 2000
“
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Processo de Adoção
A adoção é a decisão de uma pessoa
de se tornar um usuário regular de um
produto”
Kotler - 2000
“
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As 05 Etapas da Adoção
. Conscientização
. Interesse
. Avaliação
. Experimentação
. Adoção
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Inovação em Produtos
Constatamos nos mais diversos
ambientes empresariais que as
organizações não conseguem mais
aumentar receitas vendendo os mesmos
produtos e serviços para a mesma
carteira de clientes, em espaços cada
vez mais curtos.”
“
Hélio Arthur Irigaray - 2011
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Inventar
criar, engendrar, descobrir.
Inovar
tornar novo, renovar, introduzir
novidade em.
Inovação e Invenção
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Inovação e Invenção
A invenção tende a ser a ruptura, isto é, a
criação de algo que seja absolutamente
novo tanto para o mercado quanto para a
própria empresa.
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Inovação e Invenção
A inovação reside em enquadrar ideias já
existentes às necessidades, por meio da
adaptação, substituição, combinação,
ampliação ou redução, outras utilizações,
eliminação, reversão ou trazer de volta.
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Tipos de novos produtos
A consultoria Booz-Allen & Hamilton
avaliou os lançamentos de produtos nos
últimos 10 anos, classificando-os em uma
matriz com seis categorias, de acordo com
a intensidade desta inovação
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Tipos de novos produtos
Novos para o mundo – 10%
Criaram um mercado totalmente novo.
Exemplo: Celular
Novas linhas de produtos – 20%
Permitem a uma empresa entrar em um
mercado já estabelecido.
Exemplo: Arisco
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Tipos de novos produtos
Acréscimos às linhas de produtos – 26%
Complementam famílias de produtos já
existentes através de versões,
embalagens, sabores, tamanhos etc.
Exemplo: Batatas Pringles
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Tipos de novos produtos
Reposicionamentos – 7%
Direcionam produtos existentes para novos
mercados ou para novos segmentos.
Reposicionamentos são movimentos de
extrema dificuldade de atuação e não é à
toa que somente cerca de 7% dos tipos
novos de produtos se enquadrem nessa
categoria.
Exemplo: Havaianas.
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Tipos de novos produtos
Aperfeiçoamentos e revisões – 26%
Oferecem um melhor desempenho ou
maior valor percebido na substituição dos
produtos existentes.
Exemplo: Motor Fire, da Fiat.
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Tipos de novos produtos
Reduções de custo – 11%
Oferecem desempenho similar a um custo
menor, geralmente vinculados a ganhos
nos processos produtivos ou de
distribuição, que são repassados, parcial
ou totalmente, ao cliente final.
Exemplo: Sterilair, que passou a ser
produzido em larga escala pela Yashica
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Lançamento de novos produtos
Geração de Ideias
Análise e Triagem
Desenvolvimento de Conceito
Desenvolvimento de Estratégia
Análise do Negócio
Desenvolvimento do Produto
Teste de Mercado
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Desenvolvimento de Estratégia
Etapa 01
• Tamanho, Estrutura, Comportamento do Mercado, Posicionamento do Produto.
Etapa 02
• Preço Planejado, Estratégia de Distribuição, Orçamento de Marketing.
Etapa 03
• Participação de Mercado, Metas de Vendas e Lucro a longo prazo.
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Segmentação de Mercado
É dividir um mercado em grupos
de compradores potenciais que
tenham semelhantes necessidades e
desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra.”
“
Churchill & Peter - 2000
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Desenvolvimento de Estratégia
Etapa 01
• Tamanho, Estrutura, Comportamento do Mercado, Posicionamento do Produto.
Etapa 02
• Preço Planejado, Estratégia de Distribuição, Orçamento de Marketing.
Etapa 03
• Participação de Mercado, Metas de Vendas e Lucro a longo prazo.
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Lançamento de novos produtos
Geração de Ideias
Análise e Triagem
Desenvolvimento de Conceito
Desenvolvimento de Estratégia
Análise do Negócio
Desenvolvimento do Produto
Teste de Mercado
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Ciclo de Vida do Produto
Os produtos, como os seres vivos, passam por diferentes fases na vida: nascem, crescem, atingem a maturidade, entram em declínio e morrem posteriormente. Os produtos apresentam um comportamento deste tipo, quando considerados em relação ao tempo de comercialização e resultado de vendas.
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Ciclo de Vida do Produto
A maioria dos produtos existe como
solução para atender uma
necessidade ou desejo de pessoas e
empresas.
Estas necessidades, ao longo do
tempo, tendem a ser atendidas ou a
mudar de acordo com a época ou o
desenvolvimento tecnológico.
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CVP - Pressupostos
. Os produtos têm vida limitada;
. As vendas do produto passam por estágios distintos, cada um oferecendo desafios, oportunidades e problemas diferentes;
. Os lucros crescem e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto;
. Os produtos requerem estratégias diferentes de mkt, vendas, produção, finanças e RH em cada estágio de seus ciclos de vida.
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CVP - Estágios
. Introdução;
. Crescimento;
. Maturidade;
. Declínio.
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CVP - Estágios
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CVP – Introdução - Características
. O crescimento nas vendas é lento;
. O lucro é negativo ou nulo;
. Altas despesas com distribuição;
. Necessidade de ações promocionais;
. Preços mais altos;
. Relutância do consumidor em mudar comportamentos estabelecidos.
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CVP – Introdução - Estratégias
. Desnatamento rápido – (Skimming Rápido) O produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com um elevado esforço de promoção. Tenta criar uma marca forte e tornar-se uma referência no mercado. Exemplo: Produtos de tecnologia (eletrônicos)
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CVP – Introdução - Estratégias
. Desnatamento Lento (Skimming lento) O produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com pouco esforço de promoção. Geralmente se usa essa estratégia quando o mercado é pequeno, o consumidor conhece pouco sobre o produto e a concorrência pode demorar a copiar.
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CVP – Introdução - Estratégias
. Penetração rápida O produto é lançado com um baixo preço de mercado, porém conta com grande esforço de promoção. É adequada para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, a concorrência é forte e o produtor tem muitos ganhos com a escala. Exemplo: Carro popular
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CVP – Introdução - Estratégias
. Penetração Lenta O produto é lançado com um baixo preço de mercado e conta com pequeno ou inexistente esforço promocional. É adequada para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, e a empresa produtora tem poucas ambições de ser o líder de mercado (estratégia de seguidor). Exemplo: Refrigerantes Dolly
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CVP – CRESCIMENTO - CARACTERÍSTICAS
. As vendas crescem com muita rapidez;
. Os preços permanecem constantes ou caem lentamente; . Surgem muitos concorrentes; . O custo unitário do produto cai mais rápido do que a redução do preço; . Os custos promocionais se diluem sobre o maior volume de vendas; . Introduz-se novas características ao produto; . Expande-se o número de canais de distribuição.
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CVP – CRESCIMENTO - ESTRATÉGIAS
. Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas características e usos;
. Apresentar novos modelos e derivações do produto original. Ex.: Leite condensado;
. Entrar em novos segmentos de mercado;
. Elaborar nova estratégia de preços para atrair uma nova faixa de compradores;
. Procurar novos canais de distribuição;
. Mudar o apelo da comunicação passando de apelos físicos para apelos emocionais.
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CVP – MATURIDADE - CARACTERÍSTICAS
. A taxa de crescimento desacelera, torna-se nula e depois declina;
. Novos consumidores tornam-se escassos;
. Começa a haver excesso na produção industrial;
. Os concorrentes começam a lutar entre si;
![Page 58: Composto produto](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020500/568c37dd1a28ab02359d0601/html5/thumbnails/58.jpg)
CVP – MATURIDADE - CARACTERÍSTICAS
. Aumentam-se as concessões ao comprador;
. Alguns concorrentes se retiram do mercado;
. Grande busca por redução de custos;
. Aumento dos gastos com propaganda e promoção.
![Page 59: Composto produto](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020500/568c37dd1a28ab02359d0601/html5/thumbnails/59.jpg)
CVP – MATURIDADE - ESTRATÉGIAS
. Modificação no mercado;
. Expansão no número de usuários;
. Aumentar a taxa de uso por usuário;
. Modificação no produto:
. Modificação no composto de marketing.
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CVP – MATURIDADE - ESTRATÉGIAS
Aumentar o número de usuários
. Converter não usuários em usuários;
. Entrar em novos segmentos (buscar consumidores do produto mas não da marca);
. Conquistar consumidores dos concorrentes.
![Page 61: Composto produto](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020500/568c37dd1a28ab02359d0601/html5/thumbnails/61.jpg)
CVP – MATURIDADE - ESTRATÉGIAS
Aumentar a taxa de uso por usuários:
. Estimular o uso mais frequente;
. Maior uso por ocasião;
. Usos novos e mais variados (descobrir novos usos e convencer as pessoas a usá-lo de maneiras diferentes).
![Page 62: Composto produto](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020500/568c37dd1a28ab02359d0601/html5/thumbnails/62.jpg)
CVP – DECLÍNIO - RAZÕES
. Avanços tecnológicos;
. Mudança nos gostos dos consumidores;
. Aumento da concorrência.
![Page 63: Composto produto](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020500/568c37dd1a28ab02359d0601/html5/thumbnails/63.jpg)
CVP – DECLÍNIO - ESTRATÉGIAS
. Reduzir o número de derivados do produto, focando no mais rentável;
. Retirar-se dos segmentos menores;
. Abandonar canais de distribuição mais fracos;
. Reduzir os orçamentos de promoção e baixar os preços.
![Page 64: Composto produto](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020500/568c37dd1a28ab02359d0601/html5/thumbnails/64.jpg)
Qualquer organização diversificada
precisa encontrar métodos para avaliar
o equilíbrio dos negócios no seu
portfólio e ajudar a guiar a aplicação
de recursos entre eles.”
“ Hélio Arthur Irigaray
![Page 65: Composto produto](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020500/568c37dd1a28ab02359d0601/html5/thumbnails/65.jpg)
![Page 66: Composto produto](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020500/568c37dd1a28ab02359d0601/html5/thumbnails/66.jpg)
![Page 67: Composto produto](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020500/568c37dd1a28ab02359d0601/html5/thumbnails/67.jpg)
Conceito de Marca
A marca é um nome, termo, sinal,
símbolo ou combinação entre esses
elementos capaz de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenciá-los de
concorrentes”.
American Marketing Association
“
![Page 68: Composto produto](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020500/568c37dd1a28ab02359d0601/html5/thumbnails/68.jpg)
Conceito de Marca
. A marca é a distinção final de um produto, ou de uma empresa;
. Retrata o conceito do produto ou da empresa;
. Tem como papel fundamental a criação e a comunicação para a sociedade da identidade de uma organização;
![Page 69: Composto produto](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020500/568c37dd1a28ab02359d0601/html5/thumbnails/69.jpg)
Vantagens do Uso de Marcas
Para o consumidor
. Identifica a origem do produto, protegendo o consumidor;
. Reduz o tempo de decisão.
Para o fabricante
. Protege o produto contra imitações;
. Diferencia, identifica e localiza o produto;
. Estimula compra repetida.
![Page 70: Composto produto](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020500/568c37dd1a28ab02359d0601/html5/thumbnails/70.jpg)
Embalagem e Rotulagem
Uma forma de uma marca ser
trabalhada é por meio de sua estratégia
de embalagem e rotulagem.”
Hélio Arthur Irigaray
“
![Page 71: Composto produto](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020500/568c37dd1a28ab02359d0601/html5/thumbnails/71.jpg)
Embalagem e Rotulagem
Embalagem
. Solução Gráfica
. Angularidade, Simetria, Proporção, Tamanho
Rotulagem
. Aspectos legais
![Page 72: Composto produto](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020500/568c37dd1a28ab02359d0601/html5/thumbnails/72.jpg)
REFERÊNCIAS
. BACK, Nelson; OGLIARI, André; DIAS, Acires; SILVA, Jonny Carlos. Projeto Integrado de Produtos – Planejamento, Concepção e Modelagem. Barueri, SP: Editora Manole Ltda, 2008.
. CARRAMENHA, Paulo Roberto Campana; PASQUALE, Perrotti Pietrangelo. Gerência de Produtos. São Paulo: Saraiva, 2004.
. IRIGARAY, Helio Arthur; VIANNA, Alexandre; NASSER, José Eduardo; LIMA, Luiz Paulo Moreira. Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
. MACHADO, Márcio Cardoso; TOLEDO, Nilton Nunes. Gestão do Processo de Desenvolvimento de Produtos – Uma Abordagem Baseada na Criação de Valor. São Paulo: Editora Atlas, 2008.