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Comunicación Efectiva con el Público y los Medios Masivos
El Rol de los Voceros
Sesión Técnica III
Tegucigalpa, Honduras – 8 de marzo 2011
Los Medios de Comunicación
• Forman Opinión
• Movilizan a la
sociedad • Orientan
• Pueden promover desarrollo • Pero también pueden
agravar los riesgos
Su Rol en la Comunicación de Riesgos
Lo que no se comunica no existe
Población bien informada
toma decisiones informadas
Demanda de comunicación para emergencias*
0
20
40
60
80
100
120
140
160
Medios d
e
comunica
ción
Informac
ión pública
Materia
les
Traducc
ión
Asocia
dos
Normalmente
Emergencia
* Encuesta del personal de comunicación y médico: SARS, Viet Nam, 2003; Gripe aviar en humanos, Tailandia, 2004; Reintroducción del poliovirus salvaje, Indonesia, 2005; Gripe aviar en Rumania, 2006; Gripe aviar en humanos, Azerbaiyán, 2006; Gripe aviar en humanos, Turquía, 2006; Ébola, DRC, 2007; Dengue, Uruguay, 2007; Vacuna derivada del poliovirus, Nigeria, 2007
Capacidades básicas de comunicación de riesgos para emergencias de salud pública
Difusión de información incluyendo las relaciones con los medios de comunicación
asegurar que se dispone de portavoces públicos calificados/capacitados
responder a las demandas de las relaciones con los medios de comunicación ante emergencias
acceder de forma eficiente y eficaz a otros canales de difusión llegar con información clara sobre las emergencias a las
poblaciones vulnerables, “de difícil acceso” o minoritarias asegurar materiales y mensajes básicos
La Red Mundial de Comunicación para la Seguridad de la Salud, Lyon (Francia), 2009, recomienda:
Capacidades básicas de comunicación de riesgos para emergencias de salud pública
Escuchar a través del diálogo recoger las percepciones de las personas, los asociados y las
comunidades, y adaptar las estrategias según sea necesario vigilar los medios de comunicación tradicionales y no tradicionales en
lo que se refiere a preguntas, necesidades de información, puntos de confusión y rumores
acceder a las evaluaciones existentes sobre vulnerabilidad/necesidades de los diferentes colectivos y grupos dentro de las comunidades
acceder a los perfiles culturales, de idioma y socioeconómicos utilizar los modelos establecidos para la recopilación de información
sobre emergencias reflejar los resultados de los procesos de escucha en la toma de
decisiones para la gestión de emergencias
Medios masivos Sus tiempos son siempre “AHORA”, en este instante,
“está usted en el aire”. Su principal objetivo es INFORMAR y presentar la foto de
la situación. Buscan siempre el dato epidemiológico. Rara vez preguntan por medidas preventivas. Usted tiene
que incluirlas. Facilite fuentes de información que los “alimente” con
datos comprobados. Sea fuente confiable. Explique, explique, explique. Pueden ser grandes aliados O sus principales críticos.
Sitio-web
Comunicadores a tiempo completo El sitio web puede ser el del Ministerio de Salud en link
con la página de Defensa Civil y otras posibles fuentes de información.
Sitio web se planifica desde “antes” y se alimenta “durante”. Será difícil crear durante la emergencia.
Ponga allí todos los boletines que se emitan. Haga entrevistas a las autoridades. Trate (porque es muy difícil) de poner preguntas y respuestas avaladas por los técnicos.
…Sitio-web
Tenga secciones para público general, para periodistas y , si es necesario, para el personal a cargo de la emergencia.
Incluya piezas de comunicación para uso masivo y comunitario para libre copiado y reproducción. Ejemplo: lavado de manos, cuidado de alimentos, atención de enfermos, dónde buscar ayuda.
El contenido debe ser OPORTUNO y actualizado hora a hora.
Enfrente allí también rumores y distorsiones de la información. No hay necesidad de decir “es falso que….”. Sólo ponga lo correcto.
Preparar el Mensaje
Prepare el/los mensajes (1-3), claves Desarrolle comentarios sobre el/los mensajes Prepare transiciones/puentes para dirigir las
respuestas hacia el/los mensaje/s, la información
clave
VOCEROS
El vocero
Es importante darle “un rostro conocido”, que inspire confianza, a la comunicación durante emergencias y desastres.
Hay voceros políticos y voceros técnicos. Cuando el tema lo demanda el mismo presidente se convierte en vocero.
Generalmente es el Ministro de Salud o el epidemiólogo a cargo del equipo de riesgo-crisis.
…El vocero El vocero tiene que estar siempre “listo” para brindar
declaraciones e informar a la prensa, por tanto es difícil que sean voceros permanentes los responsables directos de atender la emergencia.
Todos los posibles voceros deben recibir capacitación. Prepare un módulo de capacitación. Ensaye. Corrija.
Todos los voceros deben saber que es importante manejar los mismos mensajes y la misma información.
Organice un sistema de información que los mantenga conectados desde las primeras horas de cada mañana.
El buen vocero Inspira confianza en la emergencia, “pasa”
mensajes claros, incentiva las conductas adecuadas.
Tiene claro lo que quiere decir y lo que NO decir en cada tema.
Crea un buen “argumento” o “mapa de mensaje”: Usa 2 o 3 ideas, las repite en varias formas y las sustenta.
No dice nada “off the record”. No se enreda en largos discursos ni confusas
explicaciones.
…El buen vocero
Mantiene siempre el control y no se deja llevar a otros temas.
Sabe los tiempos de cada medio. Para radio, un minuto, para TV, 2 ó 3 minutos, para diarios, un poco más.
Prefiere hablar en directo que editado o diferido. Usa puentes
…El buen vocero Habla de beneficios antes que de pérdidas. Nunca hace bromas sobre temas en consulta. Introduce los mensajes preventivos básicos siempre que
puede. Reconoce errores y responsabilidad. Da ejemplos, grafica situaciones, explica. Siente “el pulso” de los diferentes públicos (empatía) Sabe que no hay mala pregunta pero sí hay mala
respuesta. Nunca pierde la paciencia. ( Manual OMS)
El argumento
Es el contenido de lo que quiere decir. Dos o tres ideas fuerza. Repetidas en diferentes formas. Corto, corto, corto. Como habla la gente.
Si usted es el vocero
Prepárese Prepárese Prepárese
El buen vocero, como la comunicación de riesgo, no se improvisa.
Resumiendo La comunicación de riesgo es planificar para actuar
estratégicamente antes, durante y después de producidas las emergencias o desastres.
Utiliza todas las armas de la comunicación estratégica en salud y la experiencia de los expertos en comunicación de riesgo.
Necesita buenos voceros. Se asocia con periodistas y medios para llegar a las
audiencias.
Es trabajo de equipo
Recomendaciones
Anticípese al pedido de información de los medios. Prepare información clara, oportuna, tomando en
cuenta las preocupaciones e intereses de la población.
Diferencie la información, según las características de los medios.
Designe un grupo del equipo que atienda directamente a los periodistas.
Conclusiones
El manejo adecuado de la información durante una emergencia de salud pública o desastre, es clave.
Este siempre disponible “si usted no cuenta la noticia, siempre habrá alguien interesado en contarla por usted”.
El peor negocio es enojarse con los medios.
No Olvide
Desafíos Reconocer las necesidades de autoridades de
salud y de la población. Reconocer las necesidades de periodistas de
capacitarse sobre temas de prevención y la coordinación con autoridades al momento de la emergencia.
Actualizar siempre sus fuentes de información autorizadas.
PERO NO OLVIDE!!!!
PARA HABLAR CON LA PRENSA Y COMER PESCADO...
MUCHAS GRACIAS
A modo de reflexión De que manera la información que generamos
puede ayudar a la población a conocer y a reconocer sus riesgos?
Como ayuda la información que generamos a reducir la vulnerabilidad (generamos conciencia?)
Qué estamos haciendo para generar ese canal de comunicación entre población y autoridades?