comunicaciÓn, publicidad y promociÓn de ventas. 2 Índice la funciÓn de comunicaciÓn proceso de...
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COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y
PROMOCIÓN DE VENTAS
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ÍNDICE
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso de comunicación Elementos de la comunicación Objetivos de la comunicación Formas de comunicación
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad: medios, soporte y formas;
planificación de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad
Promoción de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores
Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la venta,
vendedor profesional Marketing directo
REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.
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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNEl proceso de comunicación
Transmisión de información o mensajes.
A través de un canal entre el emisor y el receptor.
Código conocido. Elementos básicos: emisor,
mensaje, medio y receptor. Ruido (interferencias) y respuesta.
El significado del mensaje: entendido de la misma forma tanto por el emisor como por el receptor.
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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación
EMISOR MENSAJE MEDIO RECEPTOR
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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación
El emisor Empresa/persona que inicia el
proceso (transmitir información sobre un B o S).
Lanzamiento de un nuevo producto al mercado: Se inicia un proceso de
comunicación para que sea conocido y para ofrecer información sobre sus peculiaridades, ventajas y novedad.
Al emisor se le denomina generalmente anunciante.
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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación
El mensaje Contiene la idea que el emisor
quiere transmitir y constituye el elemento central del proceso de comunicación.
Se diseña para que la información sea entendida y pueda persuadir al receptor.
La transmisión del concepto que contiene el mensaje se puede realizar de dos formas: Directa Indirecta
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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación
Formas de enviar el mensaje Directa: Descripción de las propiedades del
producto que se desean comunicar. Es una manera objetiva y sencilla de informar. Ejemplo: Un anuncio de una marca de
champú informa de sus cualidades principales, como suavidad, uso diario, brillo o composición.
Indirecta: No se utilizan argumentos explícitos, sino imágenes, símbolos o frases para comunicar la idea central del mensaje (mensaje codificado). Ejemplo: Un anuncio de una marca de
automóviles ofrece imágenes y diálogos sin referirse en ningún momento a las características propias del coche.
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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación
El medio Elemento físico o canal por donde circula el
mensaje desde el emisor hasta el receptor. Los canales se pueden clasificar en función
del carácter personal o impersonal de la comunicación que circula por el medio.
Los canales o medios de transmisión de la información son diferentes según el instrumento empleado para la comunicación. Ejemplo: la publicidad es un instrumento de
comunicación que, a su vez, utiliza la televisión como canal o medio para difundir un mensaje.
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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación
El receptor El receptor es la persona u
organización destinataria de la comunicación.
En el ámbito empresarial, los receptores son consumidores finales, intermediarios, prescriptores y otras organizaciones.
Público objetivo o audiencia: colectivo de receptores que son los destinatarios de todas las acciones de comunicación de la empresa.
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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNObjetivos de la comunicación
Principal objetivo: conseguir una respuesta del destinatario del mensaje que proyecta el emisor.
De aquí se derivan el resto de los objetivos de la comunicación e impulsa la actuación de sus diferentes instrumentos: Informar Persuadir Recordar
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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNObjetivos de la comunicación
Informar:Dar a conocer el producto y crear una buena imagen y notoriedad de marca
(empresa).Su misión es crear una demanda
primaria.Cuando se lanza un nuevo producto
envasado de una marca ya conocida, se pretende informar de su existencia
y características.
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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNObjetivos de la comunicación
Persuadir:Lograr que el consumidor prefiera el
producto de la empresa antes que otro de la competencia.
Se desea alcanzar una demanda de marca.
Los anuncios de una conocida marca de automóviles pretenden convencer de
que poseer sus coches es la mejor forma de conducir.
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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNObjetivos de la comunicación
Recordar:La comunicación debe asegurar la
compra repetitiva de la marca (fidelidad).
Se intenta desarrollar una demanda reforzada.
Este objetivo suele emplearse en la etapa de madurez del producto para
conseguir que el consumidor continúe pensando y comprando la misma marca.
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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNFormas de comunicación
CRITERIOS FORMAS
Público Objetivo
Comunicación interna Comunicación externa
Contacto Comunicación personal Comunicación impersonal
Expresión Comunicación verbal Comunicación no verbal
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ÍNDICE
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso de comunicación Elementos de la comunicación Objetivos de la comunicación Formas de comunicación
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETING Publicidad: medios, soporte y formas; planificación
de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad Promoción de ventas: consumidores, intermediarios,
vendedores Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la venta,
vendedor profesional Marketing directo
REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.
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EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
Comunicación: difusión de información sobre la empresa, sus actividades, productos, marcas, precios, distribución y servicios.
Marketing y comunicación comercial ¿sinónimos?
Comunicación: herramienta operativa: Para establecer contacto con el entorno. Coordinada con el resto de elementos de
Marketing para la consecución de los objetivos de la empresa.
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EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
La comunicación comercial es un proceso de transmisión de
información sobre la empresa y sus productos que se integra en el desarrollo de la estrategia de
Marketing.
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EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
Es la actividad más pública de las organizaciones.
Su objetivo es crear y potenciar una imagen positiva de la organización.
Está controlada y desarrollada por la empresa a través de sus instrumentos (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, vendedores).
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EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
El éxito de una organización depende de su capacidad para comunicarse con el mercado y el entorno (consumidores, distribuidores, proveedores).
La comunicación comercial puede utilizar estrategias de dos tipos: Push (empujar), si las acciones se enfocan
hacia los intermediarios. Pull (tirar), cuando intentan estimular la
demanda del comprador final.
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EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
La información que llega al consumidor: Fuentes ajenas no controladas por la
empresa (medios de difusión, amigos y familiares).
Experiencia con el uso de los productos.
Las acciones de la empresa contribuyen a la formación de una imagen en la mente del comprador.
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EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
Los consumidores construyen una representación mental sobre los productos y la empresa, basándose en la percepción que generan los mensajes transmitidos.
La imagen influye sobre el comportamiento de compra y sobre los resultados globales de la organización.
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EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
El deseo de compra y la satisfacción pueden verse alterados: Cuando los compradores no asocian los
bienes y servicios con la imagen y características que esperan encontrar.
Cuando no concuerdan con la idea positiva que se han formado y les ha transmitido la comunicación generada por la organización.
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EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
Todos los contactos entre empresa y clientes (mediante el uso del producto, las relaciones con los empleados o la publicidad): configuran e intervienen en el proceso
de comunicación comercial. deben orientarse a conseguir el
cumplimiento de los objetivos de ambas partes.
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EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
La comunicación como variable de Marketing debe coordinarse con el resto de sus instrumentos para desarrollar una oferta integral y coherente con los consumidores actuales y potenciales que constituyen su objetivo.
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ÍNDICE
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso de comunicación Elementos de la comunicación Objetivos de la comunicación Formas de comunicación
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad: medios, soporte y formas;
planificación de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad
Promoción de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores
Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la
venta, vendedor profesional Marketing directo
REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
La utilización de las variables de comunicación comercial depende de:Los objetivos de la empresa.El público objetivo o mercado
que desea alcanzar.El tipo de producto.El mensaje que pretende emitir.
COSTE, EFICACIA O ALCANCE.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad Promoción de
ventas Relaciones
públicas Fuerza de ventas
Marketing directo
Anuncios en prensa, radio, televisión
Publicidad exterior
Vales descuento
Sorteos
Ferias
Descuentos
Boletines
Patrocinios
Ruedas de prensa
Visitas a los establecimientos
Recepción de pedidos
Venta por catálogo
Venta automática
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
Instrumento estructurado de comunicación impersonal: Identifica claramente al emisor
(EMPRESA). Los mensajes están controlados por la
empresa anunciante (ANUNCIOS). Utiliza medios masivos de comunicación
con la finalidad de influir en el comportamiento de compra de los receptores.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
Comunicación impersonal: No establece un contacto directo y
personal con los destinatarios. No obtiene una respuesta inmediata a
sus estímulos. Los mensajes son genéricos, orientados
al tipo medio de receptor con escasos argumentos e información fácilmente entendible por la mayoría de los consumidores.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
Emplea medios masivos de comunicación: El mensaje llega a un gran número de
receptores (audiencia) al mismo tiempo. Prensa, radio, televisión, cine, publicidad
exterior y, actualmente, medios interactivos, como Internet.
Los medios más utilizados:IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIÓN
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
Medios Impresos Forma escrita y las imágenes estáticas. Los principales soportes:
prensa diaria revistas
Las formas publicitarias: Anuncios Encartes Clasificados Comunicados
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad – Prensa gratuita
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
Radio Transmite información audible, a cualquier
hora, a un precio más económico que TV. Los soportes de este medio son:
las diferentes emisoras de radio los programas
Segmentar el mercado: geográficamente y por el tema principal del programa.
Los anuncios adoptan dos formas: Cuña Patrocinio
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
Televisión Es el medio más completo y complejo,
porque utiliza recursos audiovisuales. Es el más utilizado para las campañas de
publicidad masivas. tiene audiencias numerosas coste más elevado
Saturación. Las formas de publicidad son:
Anuncio Patrocinio Publirreportaje
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
Planificación de medios publicitarios Seleccionar la mejor combinación de
soportes publicitarios Elección depende de:
Criterios cuantitativos Criterios cualitativos Competencia Mercado
Destacar: cobertura, eficacia y percepción
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
CUANTITATIVOS CUALITATIVOS COMPETENCIA MERCADO • Cobertura • Frecuencia media
• Rentabilidad • Posibilidad de repetición
• Total de impactos
• Percepción del mensaje
• Presencia de imagen, color y sonido
• Calidad de reproducción
• Duración del mensaje
• Saturación publicitaria
• Niveles de eficacia
• Estacionalidad • Medios y soportes que utiliza
• Perfil demográfico, geográfico y social
• Consumo de medios y soportes
Planificación de medios publicitarios
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
ESTUDIOS EGM: Estudio General de Medios EGA: Estudio General de Audiencias OJD: Oficina de Justificación de la
Difusión SOFRES INFOADEX
Planificación de medios publicitarios
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
CONCEPTOS Audiencia Audiencia útil Audiencia acumulada Duplicación de audiencias Coste por mil o Impacto útil Cobertura Cobertura neta Frecuencia Gross Rating Point (GRP) Impacto Rating Penetración del soporte Evaluación de la campaña
Planificación de medios publicitarios
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
Consta de dos partes: Planificación ControlContenido del presupuesto Investigación (mercado, públ. obj., sector,
competencia) Difusión de medios (coste inserciones) Creación del mensaje (elaboración, material,
fotografías) Administración (gastos de gestión: personal,
etc.) Control (gastos del postest) Imprevistos y varios (gastos no previstos)
Presupuesto
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
Métodos: Presupuesto fijado aleatoriamente Proporción o porcentaje de las ventas Presupuesto en función de las inversiones
publicitarias de la competencia Método basado en los objetivos
publicitarios
Presupuesto
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad comparativa
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad institucional
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Promoción de ventas
Es una variable de comunicación comercial con el objetivo principal de originar una disposición favorable hacia el producto que provoque la compra del consumidor final, interés en venderlo por parte de los intermediarios y vendedores y que sea recomendado por los prescriptores.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Promoción de ventas
Utiliza numerosos instrumentos en función del público objetivo. Consumidor: regalos, concursos,
muestras, paquetes (3x2, 2x1), vales de descuento.
Intermediarios: descuentos, ferias, viajes.
Vendedores: distinciones honoríficas, primas.
Prescriptores: muestras, obsequios, seminarios.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Promoción de ventas
Los objetivos específicos dependen del público objetivo: Intermediarios: el incremento del
número de puntos de venta. Vendedores: motivación para que
aumenten el esfuerzo y rendimiento (eficacia).
Consumidores: estimular la demanda a corto plazo o captar nuevos compradores.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Promoción de ventas
Los objetivos globales son: Incentivar las ventas (en el c/p). Informar sobre la oferta de la
empresa.Motivar (estimular a vendedores
e intermediarios).Apoyar el lanzamiento de
productos. La promoción es más eficaz si se
combina con otros instrumentos.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Promoción de ventas
Instrumentos o herramientas: Descuentos o reducción de precios Entrega de productos gratis Concursos Regalos Muestras gratuitas Viajes Ferias comerciales Congresos
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Relaciones públicas
Son actividades de comunicación: Imagen favorable de la
organización. Información objetiva.Mejorar sus contactos.Carácter persuasivo.Mayor credibilidad que otros
instrumentos.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Relaciones públicas
Los destinatarios no siempre están directamente relacionados con los productos o las actividades que desarrolla la empresa.
Dos grandes tipos de relaciones públicas:Relaciones públicas internas.Relaciones públicas externas.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Relaciones públicas
Las relaciones públicas internas: dirigidas al público que forma parte de la
organización. pretenden aumentar la satisfacción y
motivación para que se genere un clima de confianza en la empresa y establecer y mantener relaciones de confianza.
Los instrumentos que utilizan son convenciones, revistas internas, tablones, cartas e informes personalizados o visitas guiadas.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Relaciones públicas
Las relaciones públicas externas: Se dirigen al público ajeno a la
empresa. El objetivo es crear una imagen
corporativa. Los principales medios empleados
son ofertas de servicios complementarios, comunicados y ruedas de prensa, ferias, congresos, visitas, patrocinio, mecenazgo, esponsorización o acciones de colaboración social.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
Es un medio directo y personal con gran capacidad de informar y persuadir.
Es comunicación interpersonal, integrada por personas que realizan las tareas de venta.
Objetivo principal: enlace entre la empresa y sus clientes.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
Funciones que realizan los vendedores: Informar y persuadir. Desarrollar una buena imagen y
actitudes favorables hacia el producto y la empresa.
Prestar servicios. Observar los cambios que se
produzcan en el mercado y el entorno. Informar a la organización sobre las
condiciones del mercado.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
Principios básicos de la venta: No se venden productos o
servicios, sino lo que éstos son capaces de hacer por cada cliente
Cada cliente tiene su propia escala de valores para apreciar un producto o servicio determinado
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
Características de un vendedor profesional:
Apariencia personal Sonrisa Mirada Tacto y cortesía Sinceridad Agresividad Entusiasmo Ética
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
Ventajas:Permite la selección de los
clientes.Permite la comunicación
directa.El contacto de los vendedores
con los clientes proporciona información de los propios clientes.
Es muy flexible.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
En mercados industriales es la única forma efectiva de comunicación y de alcanzar los objetivos comerciales
Inconvenientes: No permite llegar a la vez a un número
elevado de compradores. El coste por cada impacto es elevado. Es imprescindible la formación de los
vendedores (inversión en tiempo y dinero).
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Marketing Directo
Emplea medios directos de transmisión de los mensajes, como el correo, el teléfono o las redes, que pueden servir también como formas de venta y distribución.
Objetivo: respuesta inmediata de los clientes potenciales mediante el envío de un mensaje directo.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Marketing Directo
Características: Es un sistema o aproximación de
Marketing. (encontrar mercados, estimular su demanda y entregar la oferta a sus consumidores).
Utiliza una combinación de medios de comunicación impersonal para informar y estimular respuestas de compra
Permite medir la respuesta, en compras o pedidos de los clientes.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Marketing Directo
Formas de venta: correspondencia, catálogo, automática,
teléfono, ordenador o electrónica y televisión. Funciones:
Promueve la comunicación comercial entre la empresa y sus clientes.
Incrementa las posibilidades de negocio. Complementa e incluso elimina los
intermediarios de muchas transacciones. Aumenta la eficacia de las relaciones con los
clientes, al reducir el tiempo de contacto.
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ÍNDICE
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso de comunicación Elementos de la comunicación Objetivos de la comunicación Formas de comunicación
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad: medios, soporte y formas;
planificación de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad
Promoción de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores
Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la
venta, vendedor profesional Marketing directo
REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.
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REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
Ley de Ordenación del Comercio Minorista, que prevé seis tipos de actividades promocionales: Rebajas Saldos Liquidaciones Regalos Ventas directas Ofertas
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REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
Obligaciones: Indicar duración No se puede anunciar como medida
general si no comprende al menos la mitad de los artículos puestos a la venta
Precio anterior (excepto en productos que se ponen a la venta por primera vez)
Cuando es reducción porcentual, basta con el anuncio genérico
Separar los artículos de precio normal de los de precio reducido