comunicaciÓn publicitaria francisco javier gómez pérez 2011-2012
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COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN PUBLICITARIAPUBLICITARIAFrancisco Javier Gómez PérezFrancisco Javier Gómez Pérez
2011-20122011-2012
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TEMA 1. ¿DE QUÉ VAMOS A HABLAR?. CONCEPTOS
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL DENTRO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRALPUBLICIDAD, SOCIEDAD Y CULTURADEFINICIÓN DE PUBLICIDAD TIPOLOGÍAS DE LA PUBLICIDAD MODELOS PUBLICITARIOS TRADICIONALESEL COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR. LA INTERACTIVIDAD
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¿De qué vamos a hablar?
DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA: DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA:
COMUNICACIÓN INTEGRALCOMUNICACIÓN INTEGRAL La comunicación se desarrolla por medio de La comunicación se desarrolla por medio de
técnicas, técnicas, Algunas tendrán como referente Algunas tendrán como referente la empresala empresa y y
otras el otras el productoproducto
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COMUNICACIÓN INTEGRAL
Comunicación Comercial (MÁS CERCA DEL PRODUCTO)
Por medio de publicidad y otras formas
Comunicación Corporativa e Interna (MÁS CERCA DE LA EMPRESA)
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COMUNICACIÓN COMERCIAL
Conjunto de ACCIONES/MENSAJES emitidos por la empresa a sus públicos con el fin de ATRAER la demanda hacia la oferta
Plan de Comunicación Comercial: CONJUNTO DE ACCIONES que deben coordinarse con el MARKETING MIX (comunicación, precio, producto y distribución)
ACCIONES: Publicidad y otras formas de comunicación comercial
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Artículo 2. Ley General de Publicidad. 1988Define PUBLICIDAD
Forma de comunicación
Realizada por persona física o jurídica, pública o privada
Ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional
Fin de promover la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones
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PagadaPagada
¿Impersonal?¿Impersonal?¿Unidireccional?¿Unidireccional?
¿Masiva? ¿Masiva?
LA PUBLICIDAD FORMA DE COMUNICACIÓNLA PUBLICIDAD FORMA DE COMUNICACIÓN
Informar -Conocimiento -Aprendizaje
Persuadir (no engañar)-Razonamiento-Emocional-Inconsciente
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PersuasivaPersuasiva porque utiliza porque utiliza
TÉCNICAS DE PERSUASIÓN (y no de engaño) TÉCNICAS DE PERSUASIÓN (y no de engaño) haciendo el mensaje atractivohaciendo el mensaje atractivo
La La PERSUASIÓNPERSUASIÓN se consigue… se consigue…
… … cuando el consumidor cambia de actitud hacia cuando el consumidor cambia de actitud hacia un producto y se predispone positivamenteun producto y se predispone positivamente
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La persuasión basada en RAZONAMIENTOS: “poderosa herramienta”BENEFICIO: ACTIMEL ayuda a tus defensasREASON WHY: contiene L-CASEI INMUNITAS (el por
qué)SUPPORT EVICENCE (La justificación se puede demostrar en
el propio anuncio: mostrar lo evidente. Ejemplo: el funcionamiento de un airbag)
La persuasión basada en motivaciones emocionales: Atracción sobre los sentidos, símbolos que suscitan
deseo.“Netol, Netol…”
La persuasión automática:Basada en la repetición, con anuncios como "Qué tal,
muy bien con OKAL“, “Bic, Bic…”
La persuasión inconsciente
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PERSUASIÓN RACIONALPERSUASIÓN RACIONAL1925
2003
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PERSUASIÓN EMOCIONALPERSUASIÓN EMOCIONAL
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SUBLIMINAL
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ACTIVIDAD ACTIVIDAD SOCIEDAD, SOCIEDAD,
EMPRESARIAL EMPRESARIAL CULTURACULTURA
POLÍTICA COMERCIAL POLÍTICA COMERCIAL REFLEJA, REFLEJA, ACENTÚAACENTÚA
LA PUBLICIDADLA PUBLICIDAD
MK (satisface necesidades)
MK MIX
(4p, 4c)Cliente, características, comunicación y canal
Comunicación comercial
Imaginario Social Contemporáneo
Imágenes compartidasColectividad se expresa
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La publicidad comienza a funcionar
en torno a la sociedad
Auge con el crecimiento de los medios
Se achaca a la publicidad el hecho de invadir la cultura. La publicidad está necesitada de significantes
El receptor es cada vez más hábil para identificarla
La publicidad es el reflejo de las relaciones sociales.
“Es un reflejo distorsionado de una auténtica realidad”
Publicidad, sociedad y Publicidad, sociedad y culturacultura
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Tipologías de la Publicidad
-Anunciante: Institucional/Corporativa
>Número: Individual y Mancomunada
>Tipo: Fabricante o Intermediario
-Producto: Tangible o Intangible
-Destino: Consumidor u Organización
-Alcance: Nacional, local, regional, internacional
-Medio: Impresa/Audiovisual/Digital
-Tipo: Racional/Emocional/Subliminal
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INSTITUCIONAL
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CORPORATIVA
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ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS
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PUBLICIDAD DE FABRICANTE
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INTERMEDIARIOS
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INTANGIBLE
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TANGIBLE
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REGIONAL
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NACIONAL
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NACIONAL
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INTERNACIONAL
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DIGITAL
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AUDIOVISUAL
SPOT
SPOT
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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMO RECEPTOR
“El individuo ha pasado de ser espectador a ser consumidor de TV”.
Como espectador estaba expuesto a los mensajes, pero como consumidor demanda su derecho a elegir.
Klapper, 1974propone que los medios solo refuerzan o cambian mínimamente las actitudes
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MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD. Modelos conductistas
CompraAcción AcciónAcciónNivel comportam. Conativo
Apreciación Preferencia
Convicción
ConvicciónInterés
Deseo
Convicción
Permanencia
Nivel afectivo
Actitudinal
Notoriedad
Conocimiento
Conocimiento
Comprensión
AtenciónVisión
Conocimiento
Nivel informativo
Cognitivo
STEINER-LAVIDGE
DAGMAR
Defining Advertising goals
for Measured Advertising
Results
AIDA STARCHMODELOS Y NIVELES
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MODELOS BASADOS EN NECESIDADES
MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD
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MODELOS BASADOS EN MOTIVACIONES. JOANNISLa publicidad elimina frenosy potencia los estímulos positivos
MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD
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MODELOS BASADOS EN ACTITUDESNewcomb “la actitud de una persona hacia una cosa, es su predisposición a resultar motivadaen su relación con ella”
La publicidad sobre todorefuerza actitudes
MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD
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MODELOS BASADOS EN LA DISONANCIA COGNOSCITIVAEn publicidad, procesos
posteriores a la toma de decisión
MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD
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NUEVOS MODELOS DE COMPORTAMIENTO…
ENFOQUE INTERACTIVO Participación del sujeto
Participar antes de tomar la decisión
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QUÉ HA CAMBIADO PARA EL RECEPTOR
La interactividad (Yuping Liu y L. Shrum, 2002): CONTROL ACTIVOMULTIDIRECCIONALIDADSINCRONÍA
“No desaparecerá la comunicación tradicional cada tipo ocupará su espacio y generará sus
gratificaciones”
(E. Prado, 1994)