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COMUNICACIÓN Y ECOTURISMO:
CASO ECOGUÍAS DE LA MANCHA
EN MOVIMIENTO.
Teodora Esthela Hernández Pérez
Nancy Domínguez González
Eje Temático: EAS y comunicación.
Noviembre 2016
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COMUNICACIÓN Y ECOTURISMO: CASO ECOGUÍAS DE LA MANCHA EN MOVIMIENTO
LPRRPP. Teodora Esthela Hernández Pérez Dra. Nancy Domínguez González
Área temática para el Congreso: 8. EAS y comunicación
Resumen En el marco del Proyecto de Tesis “Implementación de estrategias de formación y
comunicación: caso ecoguías de La Mancha en Movimiento”, se desarrolló un
taller diagnóstico para ecoguías de la localidad de La Mancha, Veracruz, México,
con el objetivo de recuperar información de los ecoguías, sus actividades y
saberes locales, potenciales a destacar en una estrategia de comunicación, a
continuación los resultados parciales.
Entre el amplio abanico de valores que brindan los humedales están el turismo y
recreación, además de los servicios ambientales que brindan a la humanidad.
Iniciativas como la de los ecoguías acercan a la sociedad con la naturaleza
mediante actividades de recreación, a la vez que fomentan la educación ambiental
con los visitantes.
Desde 1998, los ecoguías han realizado actividades ecoturísticas y establecido
canales de comunicación con los visitantes. Sin embargo resulta necesario
actualizar y diversificar contenidos para hacer más atractiva la información y
aprovechar las nuevas herramientas digitales.
La comunicación es pieza clave para fortalecer la actividad económica y divulgar
la importancia de los humedales. Por ello la necesidad de una estrategia que
incluya mensajes describiendo la riqueza e importancia de los ecosistemas y la
oferta de servicios de La Mancha en Movimiento (LMEM).
En el taller diagnóstico se aplicaron cuatro herramienta metodológicas:
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personificación, mapa del recorrido, lluvia de ideas y fotografía participativa.
Algunos resultados son la identificación de atributos de la personalidad del grupo
ecoturístico, información ambiental que brindan a los visitantes en los recorridos y
áreas de oportunidad en comunicación interna y externa.
Palabras clave: Comunicación, ecoturismo, humedales, promoción.
Objeto de estudio Prácticas de comunicación del grupo ecoturístico La Mancha en Movimiento.
Objetivo Identificar información sobre los ecoguías, sus actividades y saberes locales,
potenciales a destacar en la estrategia de comunicación.
Introducción Los humedales son indispensables por los innumerables beneficios o "servicios
ambientales" que brindan a la humanidad, son uno de los entornos más
productivos del mundo, reservorios de diversidad biológica, fuentes de agua y
productividad primaria de las que gran cantidad de especies vegetales y animales
dependen para subsistir (Secretaría de la Convención de RAMSAR, 2014).
Actualmente la superficie de humedales en el estado de Veracruz es de 302,102
ha, sin embargo, estos ecosistemas son altamente amenazados, el 58% de
humedales en la entidad se han perdido, lo que equivale a 408,884 ha. (Landgrave
y Moreno, 2011).
El conjunto de humedales de La Mancha, ha recibido denominaciones para su
proteción en diferentes áreas geográficas: Sitio RAMSAR, Área de Importancia
para la Conservación de las Aves, Región Marina Prioritaria y Área Privada de
Conservación.
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En esta zona, se han desarrollado una serie de actividades ecoturísticas (Moreno,
2006) por el grupo de ecoguías “La Mancha en Movimiento S.S.S.”. Éste surgió en
1998, como un proyecto productivo del “Plan de Manejo La Mancha-El Llano”,
coordinado y acompañado por el Instituto de Ecología A.C. El grupo ecoturístico
brinda un espacio de convivencia que incorpora la educación ambiental así como
esparcimiento y diversión (Lazos, 2014).
Galindo (2015) expone que para aquellos que se dedican al ecoturismo, su
patrimonio es la naturaleza. Sin embargo, la disponibilidad y calidad de
información sobre un sitio ecoturístico es un factor decisivo para que lleguen o no
turistas, al respecto, Ceballos (1998) refiere que aún con el mejor de los
productos, si el público apropiado no sabe de él (qué cosa es, cómo se obtiene),
no se venderá.
En ese sentido, más allá de la promoción de la oferta turística, los medios de
comunicación pueden servir para sensibilizar sobre la importancia de los
humedales, pues hay que recordar que tienen una cobertura social amplia y han
venido desarrollando una función de concientización de la cuestión ambiental
(González, 1995 en Almeida y García, 2009).
Recordemos también que a diferencia del turismo convencional, el ecoturismo
lleva un componente educativo implícito presente en todas sus actividades y
servicios, la educación ambiental (Báez y Acuña, 2003 en Piñar, García y García,
2012). Existen varios estudios que, de acuerdo con esto, subrayan el papel que
juega la educación ambiental en los proyectos de ecoturismo para el estímulo de
valores en pro de la conservación (Kimmel 1999; Halme 2001; Kiss 2004; Lee y
Moscardo 2005 en Piñar, García y García, 2012).
La Educación Ambiental (EA) es un proceso que busca promover nuevos valores y
actitudes ante miembros de la sociedad, hacia el ambiente en el que habita
(González, 1995 en Almeida y García, 2009) y muchos esfuerzos en educación
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ambiental, consecuentemente, se han realizado con un profundo sentido de lo
social y su reto ha sido la construcción de nuevas formas de entender las
relaciones sociedad-naturaleza, al promover valores y prácticas que consideren la
satisfacción de las necesidades humanas con equidad y justicia (SEMARNAT,
2006).
Los ecoguías de LMEM realizan recorridos en parte de los humedales de la
localidad de La Mancha, la que se localiza en la costa central del estado de
Veracruz, a 30 kilómetros aproximadamente al norte de la Ciudad José Cardel y a
60 kilómetros del Puerto de Veracruz (Moreno, 2003).
El grupo ofrece las siguientes actividades: sendero interpretativo, paseos en
lancha al bosque de manglar, observación de aves, cabalgata, kayak, ordeñar
vacas y agroturismo. Sus principales visitantes son grupos de estudiantes de nivel
medio y superior, que coordinan sus actividades para cubrir prácticas de campo;
aunque también los visitan familias, grupos de amigos, grupos empresariales,
grupos religiosos y personas que viajan de manera individual.
En el sendero interpretativo se recorren a pie 1800 m, pudiendo observar varios
ecosistemas como humedal, dunas fijas, selva, litoral y manglar. Los recorridos al
bosque de manglar se realizan en lancha o en kayak, recorriendo alrededor de
cuatro kilómetros.
La zona donde se llevan a cabo las actividades mencionadas forma parte del Área
de Importancia para la Conservación de las Aves 149, de la Región Marina
Prioritaria 49 Laguna Verde-Antón Lizardo (CONABIO, 2008), del Área Privada de
Conservación, a cargo del INECOL A. C. (Sitios de Patrimonio Natural y Cultural
de Veracruz, 2012) y se localizan dentro del sitio RAMSAR La Mancha y El Llano,
un humedal de importancia internacional, sujeto a lineamientos y al “uso racional”
(Secretaría de la Convención de RAMSAR, 2006).
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En un territorio relativamente pequeño se pueden observar ecosistemas como
dunas fijas, la selva, el litoral, el manglar y el humedal; éstos últimos están
desapareciendo rápidamente por la urbanización (Moreno, 2003).
Metodología El taller diagnóstico para ecoguías (TD) se realizó el 21 de junio de 2015 en el
campamento el Mangal, instalaciones propiedad de LMEM, con el objetivo de
recuperar información sobre los ecoguías, sus actividades y saberes locales,
potenciales a destacar en la estrategia de comunicación, participaron ocho
ecoguías y cuatro facilitadores.
Se integraron dos mesas de trabajo utilizando cuatro herramientas metodológicas;
1. Personalización, 2. Mapa del recorrido, 3. ¿Qué queremos comunicar? y la
cuarta metodología propuesta se realizó en el campo ; 4. Hablemos con
fotografías.
En la Personificación se pidió a los ecoguías la descripción física y rasgos de
personalidad de LMEM como si fuera una persona, la técnica fue adaptada de
Ildefonso y Abascal (2009).
El “Mapa del recorrido” se desarrolló con el objetivo de identificar características y
recursos del recorrido, potenciales a destacar en la estrategia de comunicación.
Los mapas participativos comunitarios son un recurso metodológico que se usa
para ayudar a los miembros de una comunidad a graficar visualmente como
perciben su territorio y entorno socio-ambiental (Rodríguez, 2011).
Los ecoguías dibujaron el recorrido que dan a los visitantes, pasando por el
campamento, humedal, dunas, selva, litoral y manglar. Incluyendo especies de
plantas y animales más representativos, contaminación en el área natural donde
realizan el recorrido, así como el discurso brindado a los visitantes sobre LMEM y
los ecosistemas.
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En la tercera actividad del TD “¿Qué queremos comunicar?” se utilizó la técnica de
lluvia de ideas, adaptada de Geilfus (2009). El objetivo fue identificar los aspectos
que los ecoguías quieren comunicar e identificar qué se tiene para alcanzar “eso
que se quiere comunicar”, para ello establecieron tres campos temáticos donde los
ecoguías colocaron ideas en tarjetas de colores.
El primer campo se enfocó a identintificar lo que los ecoguías quiere que sus
visitantes-clientes sepan sobre el grupo. En el segundo campo, el tipo de
información que se brinda a los visitantes en el sendero interpretativo y el manglar.
El último campo, en la comunicación con visitantes, es decir, cómo los conocen y
contactan los visitantes, las barreras internas y externas que enfrentan en materia
de comunicación.
El análisis de la información se realizó a través del registro de datos y elaboración
de tipologías, con base en las recomendaciones de Taylor y Bogdan (2010).
Para la identificación de las acciones de comunicción que realiza LMEM, se realizó
una comparativa con las acciones que integran la mezcla promocional, este
término define al conjunto de de técnicas de comunicación y medios de difusión
que se combinan para estimular las decisiones de compra y son importantes para
fortalecer la identidad de marca (Socatelli, 2015). Los elementos de la mezcla de
promoción son: publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones
públicas, mercadeo directo y merchandising.
La última herramienta metodológica, basada en la técnica fotografía participativa,
es una práctica en colectivo que trabaja aspectos internos del grupo para hacerlos
visibles en la esfera pública mediante la utilización de tecnología (Centro de
Fotografía y Medios Documentales, 2015).
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Resultados y discusión Desde la perspectiva de los ecoguías, LMEM es visualizada como una figura
femenina, pulcra, de entre 30 y 40 años con atributos de personalidad como
participativa, alegre, emprendedora, respetuosa con el ambiente y con un sentido
de pertenencia al lugar que habita. Agregan la frase es “un modelo en todo el
estado de Veracruz”, lo que refleja orgullo por la labor como grupo comunitario.
Para Molina (2016) definir la personalidad se adquiere a través de la introspección
y la búsqueda de sus valores y beneficios más representativos; implica identificar
los aspectos tangibles e intangibles que una marca puede ofrecer a sus
consumidores y grupos de interés, a través de la selección de los más
interesantes, relevantes y diferenciadores o bien por aquellos que sean
considerados fundamentales para comprender el sentido de la marca.
Los ecoguías definieron rasgos de personalidad de tipo “entusiasta”, con aspectos
diferenciadores ligados al sentido de pertenencia y orgullo, que se expresa
mediante el conocimiento empírico y técnico que tienen de la zona y al interés en
su propia comunidad.
Generalmente los ecoguías expresan dos tipos de información durante los
recorridos a los visitantes, introductorias y ambientales. El primer tipo de
información se aborda en el siguiente orden: el campamento, incluyendo los
servicios de hospedaje y restaurante, después las recomendaciones generales de
conducta en el área natural.
El segundo tipo de información se enfoca a los ecosistemas por los que se transita
en los recorridos, describiendo características, flora y fauna, servicios ambientales,
importancia de la conservación y del Sitio RAMSAR, sin embargo, no cuentan con
productos audiovisuales en ninguno de los canales de comunicación.
Para la SEMARNAT (2006) una de las estrategias fundamentales en la
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conservación de humedales es el diseño de iniciativas basadas en la información y
la investigación. A nivel institucional, para transmitir los conocimientos de forma
clara y concisa mediante programas y acciones de educación, comunicación y
capacitación ambientales y la incorporación de las comunidades en la
conservación, incluyendo el uso sustentable de los ecosistemas y sus
biodiversidad.
En este caso, se trata de un grupo comunitario de ecoturismo, no de una
institución gubernamental, sin embargo, hay que recordar que este grupo realiza
parte de sus actividades ecoturísticas en un sitio RAMSAR.
Las organizaciones dedicadas al ecoturismo pueden y deben proponerse la
promoción de una cultura ambiental entre sus grupos de usuarios, obviamente con
estrategias pedagógicas y didácticas diferentes a las destinadas a grupos
escolares (Pacheco, 2015).
Estos dos tipos de información (introductorias y ambientales) coinciden
parcialmente con las recomendaciones de “estrategias de comercialización” de la
Serie Turismo Alternativo de la SECTUR (2004), donde se explica la necesidad de
tener un producto definido (por ejemplo el sendero), el sistema de reservaciones y
un listado de actividades que denomina “promoción”, así como aspectos anteriores
al lanzamiento de una ruta terminada y la información como una premisa básica
para proporcionar a los clientes.
Si bien LMEM tiene servicios y rutas definidas, la información de premisa básica
es un área a fortalecer, ya que los resultados muestran que no se incorpora en el
discurso regular el nivel de dificultad de la ruta a los visitantes, tampoco hay una
ficha o información impresa en el campamento que permita ver las
especificaciones de los recorridos.
Una discrepancia respecto al apartado “promoción” es que sólo pone a
consideración la mezcla de promoción y no amplía la información, lo que dificulta
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direccionar y ejecutar las acciones, tampoco destaca el potencial del uso de
herramientas digitales emergentes.
Los cambios que ha supuesto la aparición y extensión en el uso de Internet son,
principalmente, el aumento de competitividad en el sector turístico así como las
posibilidades que le ofrece al consumidor para que pueda buscar información
ampliamente antes de tomar una decisión (Garrido, 2011 en Sánchez y Rodríguez,
2014).
Actualmente las TIC se han convertido en un elemento significativo en el
desarrollo de las sociedades por lo que debemos entender que cualquier medio de
comunicación se vuelve un recurso didáctico, además, complementan los
elementos teóricos (Carranza, 2007).
Los ecoguías desean comunicar sobre su grupo ecoturístico; aspectos
socioculturales (orgullo por su desarrollo personal y compromiso comunitario);
aspectos empresariales (oferta de servicios ecoturísticos y calidez en la atención
al visitante) y aspectos ambientales (labor por la conservación del ambiente, el
reconocimiento empírico de su entorno y la profesionalización de sus
capacidades).
Los visitantes viven la experiencia, se acercan a la naturaleza más allá de la
apreciación de paisaje pues las experiencias que se efectúan en el marco del
turismo alternativo tienen pueden tener un fuerte contenido ambiental (Pacheco,
2015).
Sin embargo, entre las barreras internas de comunicación que enfrenan como
grupo, identifican diferentes estilos de liderazgo, traducido en roces entre los
miembros, falta de compromiso, diferencias en la calidad y estilos de
interpretación ambiental y dificultad de atención a grupos escolares mayores a 100
personas, aún cuando en su historia sólo en dos ocasiones ha sucedido.
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Las barreras externas identificadas son la poca cobertura mediática a temas
ambientales y mayor espacio dedicado a notas rojas o amarillistas en los
periódicos estatales y locales.
En cuanto a la comunicación con los visitantes, desde el punto de vista de la
mezcla de promoción, utiliza la publicidad con la elaboración y distribución de
folletos y las tarjetas de presentación.
Otro elemento de la mezcla de promoción son las relaciones públicas, las que esta
sociedad desarrolla a través del Festival de Aves y Humedales de La Mancha,
evento anual organizado por el INECOL A.C., donde la sociedad participa en la
conferencia de presa de convocatoria al evento y entrevistas para radio y
televisión.
La venta personal, elemento de la mezcla de promoción, se materializa a través de
la atención a personas que solicitan información sobre los servicios ecoturísticos y
la atención telefónica, en el campamento El Mangal. Adicionalmente poseen un
sitio web en internet y utilizan la plataforma social Facebook.
Con la aplicación de la herramienta metodológica fotografía participativa se integró
un archivo fotográfico con 80 elementos. Se observa que requieren refinar detalles
técnicos y la utilización de los equipos en modo manual. Este material fue
canalizado a la Plataforma NaturaLista de la CONABIO, a través de creación de
un perfil para LMEM y de un proyecto titulado “La Mancha y su riqueza natural”,
que a la fecha contiene 238 observaciones, es decir, las contribuciones que desde
el perfil del grupo ecoturístico se han hecho a la plataforma.
Conclusiones Los ecoguías definieron a LMEM con rasgos de personalidad de tipo “entusiasta”,
denotando orgullo por su labor y el lugar que habitan. Estos elementos pueden
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fortalecer la forma en la que LMEM se relaciona con sus visitantes. Sin embargo,
es necesario ampliar el panorama con la identificación de la imagen de la marca,
es decir, cómo es percibida por los consumidores o visitantes.
Hay elementos que los ecoguías desean comunicar sobre su grupo ecoturístico
que no son cubiertos en su totalidad por la mezcla se promoción utilizada, por
ejemplo, principalmente se promociona la oferta de servicios y en menor grado la
labor por la conservación, el orgullo por su desarrollo personal y la
profesionalización de sus capacidades.
Sin embargo, en la mezcla no se reflejan las acciones que realizan en pro del
compromiso comunitario, la calidez en la atención al visitante ni el conocimiento
empírico de su entorno. Por lo tanto, para integrar estos aspectos que desean
comunicar y que son parte de la personalidad de marca de LMEM, se requiere una
estrategia de comunicación rectora.
Las barreras de comunicación interna que identifican son, por un lado, de tipo
organizacional: diferentes estilos de liderazgo, traducido en roces entre los
miembros y falta de compromiso. Una vía para abordar los temas al interior del
grupo ecoturístico es a través de la generación de espacios de diálogo.
Otra barrera interna esta relacionada a la atención al visitante: diferencias en la
calidad y estilos de interpretación ambiental y dificultad de atención a grupos
escolares mayores a 100 personas. Una vía a discutir es la capacitación a un
mayor número de socios, aún cuando la demanda aún no lo requiere, el
fortalecimiento de capacidades es un proceso que toma tiempo y la anticipación es
pieza clave.
Como barreras de comunicación externa identifican la poca cobertura mediática en
temas ambientales y mayor cobertura a temas sensacionalistas. Sin embargo, los
periódicos impresos de circulación local y estatal son una parte de la gama de
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medios de comunicación actual.
Los aspectos sociocultural, empresarial y ambiental que los ecoguías expresaron
en el TD, deberán rescatarse para la estrategia de comunicación, aunado a la una
selección de canales que puedan utilizar.
La presencia de información ambiental y de la oferta turística puede ser ampliada
con el uso de nuevas plataformas tecnológicas. Tal es el caso de NaturaLista,
donde no existía un perfil de LMEM; o de YouTube, que ofrece, gratuitamente,
espacio para compartir material multimedia.
Las opciones son diversas y las ventajas que ofrecen estas nuevas tecnologías
son el monitoreo periódico de las acciones y su accesibilidad, pues con
capacitaciones, pueden ser administradas por los propios ecoguías.
Uno de los retos es lograr articular procesos de participación con la sociedad, para
que no se vuelvan mensajes unidireccionales.
Considero que para hacer educación ambiental desde organizaciones como La
Mancha en Movimiento, es necesario innovar en la utilización de TIC´s y de la
mano, el fortalecimiento de capacidades locales para que se asegure la
continuidad en la gestión de acciones en materia de comunicación.
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Figura 1.
Sintetiza los resultados del Taller diagnóstico para ecoguías.