Comunicación Organizacional y Responsabilidad Social Corporativa

Caso: Cementera

UNAM-FCPyS 17 de octubre del 2011.

Contexto a considerar

• Mucha tradición (más de 100 años de operaciones)

• Operación exitosa (capacidad instalada de 27 millones 200 mil toneladas anuales)

• Presencia internacional

• Gran empleadora (más de 10,000 directos)

• Protagonista de inversiones relevantes

• Alto reconocimiento de sus marcas

• Gran impacto ambiental

• Múltiples puntos de operación, rodeados por asentamientos residenciales

• Listada en la BMV / con alta bursatilidad

• Alto perfil mediático (publicitario y noticioso)

• Grandes operaciones financieras en puerta (1 a 5 años)

Percepción

• Imagen del negocio:– Líder Global– Líder en Innovación– Creador de Soluciones Integrales

• Preferencias hacia la empresa:– Empleados– País– Comunidad (programas de

Responsabilidad Social)

 • Reputación Corporativa

– Marca reconocida– Reputación y consistencia

Las categorías que contribuyen negativamente a la percepción deseada:

• Monopolio

 • Empresa dominante y arrogante

 • Irresponsable/afecta la

comunidad

Hacia una estrategia de comunicación

Comité operativo de imagen

Estrategia de posicionamiento

Hoy Corto-Mediano

Plazo

[ 1 año ]

Programa maestro de Comunicación

Evaluación Evaluación

[ 6 meses ]

Comité de comunicación

Programas de RSC

Programas de comunicación institucional

Programas de comunicación organizacional

Delimitación de ejes para el trabajo

• Calidad de Vida en la Empresa

• Vínculo con la Comunidad

• Cuidado del Entorno y del Medio Ambiente

• Ética Empresarial

Principal preocupación …(a pesar de que se ha trabajado este eje por años)

Su repercusión directa en las comunidades…

Datos clave de la cementera en RSC

• Participó en la creación de la ISO-26000*, a través del Comité Espejo México

• Premio Industria Limpia. Otorgado por la PROFEPA• Mejores Prácticas – (Comunidad y Medio Ambiente) otorgado por

el CEMEFI• Certificación por el Organismo Nacional de Normalización y

Certificación de la Construcción y Edificación, S.C.• Premio de Excelencia por Cero Accidentes, otorgado por la

CANACEM• Certificación ISO- 14001 para todas las plantas• Empresa Incluyente 2003-2005; otorgado por la STPS• Reconocimiento de la Federación de Colegios de Arquitectos de

la República Mexicana, A.C.• Premio Nacional de Seguridad , otorgado por la Asociación

Nacional de Transporte Privado• Premio Ética y Valores en la Industria, otorgado por la

CONCAMIN* International Organization of Standardization para lineamientos en responsabilidad social (no es certificación)

Programa específico – “Relaciones con la Comunidad”

Plantas de cemento en México

Centros Comunitarios

Coordinadoras de Relaciones con la Comunidad

        

• 10 Centros Comunitarios en 8 estados de la República

• Presencia y administración a través de Coordinadoras de Relaciones con la Comunidad (oficina dentro de plantas)

• Se fomenta el desarrollo de alianzas con empresas, organismos gubernamentales y no gubernamentales para garantizar la sustentabilidad de los proyectos

• Trabajo cotidiano materializado en: formación para grupos de jóvenes, brigadas de salud, reuniones y festividades, biblioteca

• Evaluación: con los criterios e indicadores definidos internamente y se controlan a través de un sistema de reportes mensuales y procesos de información cruzados

• Participación activa de los miembros de la comunidad inmediata que rodea a la planta

Actividades

De campo

Corporativas

Visitas a las comunidades

Eventos en las comunidades

Atención a incidentes

• Conocer a los vecinos (1x1 y en grupos)• Identificar líderes formales e informales• Identificar necesidades comunes• Ofrecer acciones / soluciones• Entender la relación con sus autoridades• Integrar en la comunidad un representante

de la empresa

• Realización de acciones / soluciones• Organización y apertura de Centros

Comunitarios• Presencia de personalidades (deportivas /

autoridades)• Presencia como un miembro más de la

comunidad

• Prevención y manejo de crisis

Calendario de actividades (ejemplo)

Actividad Dirigido a: Fecha Propuesta Enfoque

Visitas a Planta Miembros de comunidad y autoridades Mensual Educación para el

autoempleo, cultura y deporte

Apoyo al centro de salud en campañas que realice. Toda la comunidad Mensual Medio Ambiente. Salud y Seguridad

Apoyo a campañas de salud con material promocional (mantas, rótulos, etc.) Centros de salud Mensual Medio Ambiente. Salud y

Seguridad

Pláticas de educación sexual Telesecundarias y Bachillerato. sep-07 Medio Ambiente. Salud y

SeguridadCampañas de limpieza y donación de artículos de limpieza como cepillos de dientes. A toda la comunidad sep-07 Medio Ambiente. Salud y

Seguridad

Apoyo de pintura para infraestructura de centros de salud Centros de salud sep-07 Medio Ambiente. Salud y Seguridad

Festejo del día del abuelo Personas de la tercera edad ago-07 Educación para el autoempleo, cultura y deporte

Escuela digna: Apoyo en la construcción de aulas. Todas las escuelas de la comunidad. Mensual Infraestructura comunitaria

Apoyo en pavimentación de calles de Pardiñas Pardiñas Abril, junio y septiembre Infraestructura comunitaria

* Ejemplo de una sola plaza, un solo Estado

Actividades

De campo

Corporativas

Visitas a las comunidades

Eventos en las comunidades

Atención a incidentes

Capacitación de Coordinadoras

Campaña de difusión externa

• Sobre la comunicación corporativa• Sobre flujos de información• Sobre difusión en medios• Sobre desarrollo humano• Sobre desarrollo comunitario

• Con información relevante de una comunidad en específico

• Con información relevante sobre la empresa (nivel nacional; reportes anuales)

• Información para públicos clave (autoridades y organismos gremiales)

Mapeo de medios – relaciones con la comunidad (ejemplo)

Planta Estado Periódico Televisión Radio

Atotonilco Hidalgo

Semanario Columna Informativa Televisa (Canal 2) XHTI-

La Región Azteca (Canal 13) XHLLV- Hidalgo Radio (estación de noticias)

El Sol de Hidalgo TV Hidalgo XHIDO - Súper Estereo: más escuchada. (estación para jóvenes)

Excelsior: 2700 empleados corridos.   Ultra Radio FM

Barrientos Edomex

Esto 2 Televisa Que BuenaUniversal 13 TV Azteca Radio RedExcelsior Canal 4 Sonido ZLa Prensa Canal 10 Univisión  

Ensenada BCN

El Mexicano TV Azteca 92.1 Stereo SolEl Vigia (más leído y local) Televisa 92.9 XS

  El Mexicano 103.3 La Comadre

 El Vigia (más leído y

local) 106.9 Exa

Guadalajara Jalisco

El Informador * es el más leido por los anuncios de trabajo. Canal 4 La Que Buena

Público Televisa  El Informador * es el más leido

por los anuncios de trabajo. TV Azteca  

El Mural * es el más comprado Canal 6 Televicable  8 Columnas   ACIR

Mapeo de medios – relaciones con la comunidad (ejemplo)

TEMA ACTOR CARGOINSTITUCI

ÓN / MEDIO

POSTURA PÚBLICA ANTE

EL TEMA

POSTURA PÚBLICA

RESPECTO

APUNTES SOBRE LO QUE HA PUBLICADO

Competitividad            Precios            Ambiental            Monopolio            Reputación Corporativa / Responsabilidad Social

Miriam Garcia

Reportero Negocios

Reforma Favorable, en repetidas ocasiones ha publicado sobre el tema

Parcial / Favorable

Cuando se le hace llegar información, busca un enfoque más de negocios y tener un acercamiento personal con los voceros de RSE, cuando por motivos de espacio nos e publica la nota en la edición impresa, publica en la página de internet del periódico

Ejes a retomar de esta experiencia

• No se realizó una comunicación para la autopromoción• Difundir los reconocimientos y certificaciones obtenidas no repercutía en las relaciones con la

comunidad

• Se realizó la comunicación:– Como herramienta de transparencia y conseguir acuerdos– Para conocer y entender a las comunidades– Sistematizar el conocimiento adquirido en campo, y transformarlo en políticas y lineamientos

institucionales– Informar y colaborar con la comunidad– Generar y motivar interacción entre públicos clave, internos/externos– Permitir la operación de la empresa, y sembrar las bases para su modelo “base de pirámide”

• Demostrar interés con acciones y “estar ahí”, factores clave de éxito

Gracias por su atención…