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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 1
21. Le aree della comunicazione aziendaleMarketing, Finanziaria, Organizzativa, Istituzionale
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 2
Agenda
• Le aree della comunicazione d’impresa– Comunicazione di marketing
• Il CRM• La comunicazione internazionale
– Comunicazione finanziaria• Investor Relations
– Comunicazione Organizzativa• Employer branding
– Comunicazione Istituzionale• CSR
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Comunicazione di marketingL’area della comunicazione d’impresa che parla con il mercato
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 4
La Comunicazione di Marketing
Definizione1:• La comunicazione di marketing è l’area di
comunicazione che governa le relazioni con il mercato ed è volta a migliorare la percezione del valore dell’offerta aziendale e la capacità di soddisfare le esigenze dei segmenti di domanda selezionati
1 Alberto Pastore
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Seguiamo il processo:1. destinatari
2. obiettivi3. contenuti
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1. Target della comunicazione di Marketing
1. L’acquirente/consumatore 2. l’intermediario commerciale
– L’operatore commerciale (Agente di vendita, grossista, dettagliante, ecc.) che funge da tramite spazio-temporale tra la fase di produzione e quella di consumo
3. Partner della filiera, che collaborano con l’impresa nello sviluppo dell’offerta (catena aziendale del valore: co-designer, consulenti, ecc.)
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2. Obiettivi della comunicazione di mktg: Economici
1. Aumento delle vendite e dei profitti2. Incremento della quota di mercato, del mercato (in
assoluto) e della domanda (es. lancio della telefonia mobile in Italia, sviluppo del trasporto condiviso, ecc.)– Questo obiettivo è tipico dei grandi leader di mercato, perché
l’attività porta vantaggi a tutto il settore, anche ai concorrenti3. Incremento del valore del cliente4. Avere più margine nella gestione dei prezzi
– in una strategia di differenziazione dell’offerta (l’impresa si crea una sorta di “monopolio” investendo in comunicazione sulle qualità distintive dei suoi prodotti)
– Alzando le spese in comunicazione l’impresa può creare una barriera all’ingresso Vs. nuovi competitors (visibilità, volumi di vendita e fedeltà alla marca)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 8
Obiettivi della comunicazione di mktg: comunicazionali
• Awareness/conoscenza del prodotto/servizio pubblicizzato
• Posizionamento (costruire, modificare o rafforzare il sistema di percezione, creare interesse e un atteggiamento favorevole e stimolare la propensione d’acquisto)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 9
Obiettivi della comunicazione di mktg
Obiettivi comunicazionali comportamentali:• Ricerca informazioni (motori ricerca web, sito, PV,…)• Generare passaparola (on e offline)• Adesione iniziative promozionali• Partecipazione ad attività di PR (eventi, instore promotion,
ecc.)• Acquisto• Incremento del consumo• Rilascio di informazioni personali
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 10
3. Contenuto della comunicazione di marketing
Considerando il target della comunicazione (es. cliente finale), e l’obiettivo (awareness, propensione, acquisto)
La comunicazione di marketing solitamente cerca di enfatizzare gli attributi dell’offerta che rappresentano i
fattori chiave per la valutazione da parte dei clienti e che sono distintivi Vs. la concorrenza
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Pubblicità di prodotto
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Gli strumenti di comunicazione di marketing
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• La Pubblicità• La Forza Vendita (e i PV)• Il Web (sito, social e attività di digital marketing)• Il Direct Marketing• Il Packaging• Le Relazioni Pubbliche• Gli eventi e le fiere• …
Gli strumenti principali del communication mix di marketing
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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 15
Marketing relazionale e CRM
Mantenere nel tempo relazioni profittevoli con la clientela è diventata una priorità per il marketing
Marketing Relazionale:• Quel complesso di attività, processi e strumenti di
marketing finalizzato a creare, consolidare e sviluppare relazioni durature e profittevoli con i clienti e gli altri partner, in grado di accrescere il valore singolarmente e complessivamente generato
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 16Stella Romagnoli
Al centro del marketing relazionale c’è la fedeltà dei clienti
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 17Stella Romagnoli
I vantaggi della fedeltà dei clienti
ClienteFedele
Minori costi
Minori costi di acquisizione
minori costi di promozione
Maggiori ricavi
Flussi di entratecostanti
cross-sellingup-selling
Altri benefici
passaparolapositivo
co-creation
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 18Stella Romagnoli
La Loyalty
La fedeltà è un sentimento
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 19Stella Romagnoli
La fedeltà dei clienti è l’obiettivo più ambizioso per una marca
• E’ definita come il coinvolgimento emotivo che il consumatore prova per una marca
• Non è l'acquisto ripetuto che crea questa relazione, la Loyalty è un legame emotivo basato dalla fiducia, etutti i touchpoint del brand contribuiscono a questo risultato
• Conquistare nuovi clienti è una delle attività più costose per le aziende e avere clienti fedeli è il modo più conveniente per aumentare le vendite.
• Non solo perché ripetono gli acquisti, ma perché possono diventare promotori dell’azienda attraverso il passaparola, e quindi contribuire ad attirare ulteriori nuovi clienti.
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 20Stella Romagnoli
Cosa è la Loyalty?
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1’58’’
Building Customer Loyalty – Noah Fleming, LinkedIn Learning 2019
Stella Romagnoli
La loyalty si costruisce non solo dopo l’acquisto, maattraverso tutta l’esperienza del cliente durante tutto il customer journey
Awareness Consideration Purchase Retention Advocacy
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 22
Il nostro obiettivo è arrivare ad avere clienti che parlano
bene di noi (earnedmedia)
Stella Romagnoli
…Che in realtà è un processo circolare
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 23
Awareness
ConsiderationPurchase
Retention
AdvocacyWOM
Stella Romagnoli
E il CRM in questo contesto?
Potremmo dire che il CRM (CustomerRelationship Management) consiste nella
progettazione e gestione della relazione con il cliente durante tutto il customer
journey: da quando prende contatto con la nostra marca fino a quando ne diventa un
attivo promotore.
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 24Stella Romagnoli
Hubspot CRM
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 25
1’58’’
Learning Hubspot CRM –David Rivers, LinkedIn Learning 2019
Stella Romagnoli
Quando si parla di CRM oggi si intende la relazione con il cliente all’interno del conversion funnel…
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 26
contentwriters.com
Stella Romagnoli
L’obiettivo del CRM è aumentare la profittabilità dell’azienda attraverso il
miglioramento delle relazioni con i clienti
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 27Stella Romagnoli
E questa relazione si cerca di gestirla nel modo più economico possibile,
automatizzando le comunicazioni digitali, cercando di personalizzarle.
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 28Stella Romagnoli
Ci sono diversi software di gestione del CRM
• Salesforce• Hubspot CRM• Oracle CRM• Microsoft Dynamics• Zoho CRM
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 29Stella Romagnoli
Es. io utilizzo Hubspot, che ha una soluzione gratuita di CRM
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 30Stella Romagnoli
Alla base di tutti i programmi di CRM c’è il database dei contatti
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 31
Il database dei contatti è il cuore del CRM
IL CRM si basa su un database di contatti, che può contenere diverse informazioni. Più sono le informazioni e migliore e più profilata potrà essere la relazione con questi contattiRicordiamoci che dobbiamo avere il consenso…
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 32Stella Romagnoli
Gli strumenti di comunicazione del CRM sono naturalmente diretti:
personali, al telefono, per posta e email
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 33
La Comunicazione FinanziariaLa Comunicazione che parla ai finanziatori (e a chi li influenza…)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 34
La comunicazione economico-finanziaria
• Si interessa dell’informazione relativa all’andamento economico, finanziario e patrimoniale
• La natura di queste informazioni coinvolge diversi pubblici, interni ed esterni: azionisti, creditori, clienti, il fisco, la comunità finanziaria
• Oltre agli obblighi di legge, la velocità di movimentazione dei flussi finanziari e la ricerca di efficienza nel funzionamento dei mercati mobiliari hanno fatto aumentare la frequenza e l’ampiezza della comunicazione finanziaria
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 35
Investor Relations
Le aziende quotate in Borsa hanno solitamente una funzione interna (nell’area Finanza o in staff all’alta direzione) di Investor Relations: un gruppo di risorse specializzate nel rapporto con gli investitori e con tutti gli attori del mercato finanziario:• Analisti e gestori di portafoglio• Giornalisti specializzati• Azionisti• e tutti soggetti interessati all’andamento della quotazione
del titolo
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 36
Investor Relations
• La funzione organizzativa aziendale che si occupa di questa comunicazione si chiama: investor Relations
• In questa funzione coesistono competenze finanziarie e gestionali e competenze di marketing e relazionali
• La capacità di produrre informazioni rilevanti (in grado di influenzare positivamente il target) è sempre più un fattore critico di successo
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 37
La comunicazione finanziaria volontaria
• Questo livello di comunicazione si sta sviluppando in modo esponenziale negli ultimi anni
• L’immagine di un’azienda è importante anche (e sempre di più) nei riguardi dei “clienti finanziari”
Analisti e investitori sono un target da servire
Si configura sempre più un vero e proprio marketing finanziario (il prodotto è il titolo e il target sono gli analisti e
gli investitori)
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Strumenti della comunicazione finanziaria
• Bilancio• Analyst meeting• Road-show• Presentazioni, pubblicistica aziendale• Comunicati stampa• Web• Advertising
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Il bilancio è sul web
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 40
In versione interattva (ENI) o via PDF
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 41
Sezione per gli investitori
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 42
Sezione del sito dedicata agli investitori
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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 44
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 45
Il club dell’azionista
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 46
Evento di presentazione agli analisti e agli investitori
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 47
Me le relazioni si possono ascoltare anche su Youtube…
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La comunicazione OrganizzativaQuella che parla a chi lavora all’interno dell’organizzazione e al mercato del lavoro
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 49
La comunicazione interna: definizione
La comunicazione interna è quella forma di comunicazione rivolta alle risorse dell’organizzazione e finalizzata al mantenimento della coerenza e dell’equilibrio culturale e valoriale all’interno della struttura, nonché all’informazione e alla motivazione del personale e all’orientamento dei comportamenti in conformità alle norme e alle procedure aziendali
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 50
Comunicazione interna o organizzativa?
• Con l’aumentare della complessità nel rapporto tra l’organizzazione, partner e risorse umane, sembra obsoleto parlare solo di comunicazione “interna”: si parla quindi di comunicazione organizzativa
• Che supera i confini dell’impresa e coinvolge tutti i soggetti che operano in modo integrato e strategicamente rilevanti per lo sviluppo dell’impresa
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 51
Ambiente interno ed esterno
Le tecniche di comunicazione esterna si integrano con quelle tipiche della comunicazione interna
Comunicazione interna
Comunicazione esterna
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Uno degli obiettivi distintivi della comunicazione interna è quello di
motivare le persone
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 53
La motivazione
• La motivazione è una delle componenti chiave del processo manageriale delle risorse umane
• La motivazione è quello che fa impegnare le persone, infonde entusiasmo ed energia, e consente di raggiungere gli obiettivi. Anche i più sfidanti
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Motivazione e orientamento1’
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 55
Motivazione e orgoglio di appartenenza.Gli appartenenti ad un’organizzazione sono
brand ambassadorSono coloro che mantengono la promessa
di marca e generano earned media
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 56
Purpose della marca e comunicazione interna. Essere orgogliosi della propria azienda è sempre più importante
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 57
Marco Travaglia, Presidente Nestlè Italia e Malta – Webinar IAA Italy
2’40’’
Dimensioni della com. organizzativa
Le dimensioni della comunicazione organizzativa si articolano in 3 ambiti:
1. La comunicazione rivolta all’interno dell’impresa2. La comunicazione rivolta alla struttura ampliata:
• Verso l’insieme delle organizzazioni legate da vincoli strategici con l’impresa
3. La comunicazione rivolta al mercato del lavoro:• Per l’acquisizione ed il mantenimento in organco delle migliori
risorse disponibili
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1. Comunicazione rivolta all’interno dell’impresa
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 59
Tre direttrici fondamentali della comunicazione rivolta all’interno dell’impresa:
– Comunicazione Strategica:La comunicazione che attiene alla visione del top management, alla mission e agli elementi più rilevanti della cultura aziendale
– Comunicazione Operativa:Quella tipica, gestionale e di ruolo
– Comunicazione per l’Apprendimento:Finalizzata alla condivisione delle competenze
1. Comunicazione rivolta all’interno
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 60
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 61
Quali sono gli strumenti della comunicazione interna?
Strumenti della comunicazione interna
– Intranet– Rivista aziendale (Houseorgan), newsletters– Affissioni interne (es. in bacheca)– Riunioni – Eventi interni, meeting aziendali, convention– Eventi di formazione, ma anche formazione online– Team building– Viaggi incentive
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Rivista aziendale
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2. Comunicazione verso la struttura ampliata
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 64
2. Comunicazione Vs. struttura ampliata
• La comunicazione supera i confini tradizionali nlmomento in cui la gestione strategica del processo coinvolge soggetti esterni all’impresa, ma con essa integrati, ad esempio nelle imprese strutturate “a rete”
• L’obiettivo della comunicazione organizzativa in questo caso è quello di migliorare le relazioni tra funzioni e unità interne con fornitori e distributori strategici
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 65
3. Comunicazione verso il mercato del lavoro
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 66
3. Comunicazione Vs. mercato del lavoro
• L’impresa competitiva costruisce intorno alle proprie risorse umane l’anello fondamentale della propria catena del valore
• Esiste un interesse a presidiare il mercato del lavoro, interno ed esterno, per mantenere e sviluppare le proprie risorse e per acquisire quelle più interessanti
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 67
Comunicazione e reclutamento
• L’impresa deve, per cominciare, posizionare il proprio brand sul mercato del lavoro (employer branding)
• Deve elaborare una strategia di comunicazione finalizzata a proiettare un’immagine aziendale come “best place to work”
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 68
Classifica di Great Place To Work
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 69
Classifica di Great Place To Work
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 70
Comunicazione e mercato del lavoro
Strumenti principali:– Web e social media– Advertising (annunci di ricerca personale)– Eventi (Recruiting day con le università)– PR con cacciatori di teste e opinion makers
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 71
«Lavora con noi» è un’area importante per i siti web delle imprese
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 72
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We are hiring…
I social sono uno strumento sempre più importante di recruiting
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 74
Comunicazione istituzionaleLa comunicazione che crea la reputazione d’impresa
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 75
La comunicazione Istituzionale
la comunicazione istituzionale:• Ha per contenuto i valori guida, la mission e l’identità
aziendale• I destinatari sono tutti i pubblici dell’azienda (clienti,
dipendenti, investitori, comunità sociali e politiche, opinione pubblica, ecc.)
• Gli obiettivi:– Delineare, rafforzare o modificare il posizionamento aziendale– Stimolare un atteggiamento favorevole (consenso)– Creare un clima di legittimità, legittimazione e fiducia– Potenziare il patrimonio di reputazione (goodwill asset)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 76
La reputazione d’impresa
La reputazione d’impresa è intesa nel tempo come il giudizio diffuso e sedimentato che “i diversi interlocutori
hanno della credibilità delle sue affermazioni, della qualità e affidabilità dei suoi prodotti e della
responsabilità delle sue azioni” rappresenta la finalità sostanziale della comunicazione istituzionale
Di qui la valenza strategica della comunicazione istituzionale
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 77
Valenza strategica della CI
• Una buona reputazione aziendale è alla base di un vantaggio competitivo:– Minor sensibilità del cliente verso temporanee
riduzioni di qualità dell’offerta– Maggiore costumer loyalty– Possibilità di mantenere nel tempo un premium price
• La comunicazione istituzionale supporta quindi tutte le altre aree di comunicazione aziendale:– di Marketing– Economico-finanziaria– Organizzativa
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 78
Gli strumenti della Comunicazione Istituzionale
• Oltre ad avere diversi obiettivi a seconda dei diversi target a cui si rivolge, la comunicazione istituzionale può avere eterogeneità di attori, azioni, modelli e strumenti di comunicazione con cui può essere realizzata:– Relazioni con i media, i consumatori e le investor
relations– Crisis Management– Public Affairs– Corporate Social Responsibility– Bilancio sociale– Pubblicità istituzionale
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 79
Public Affairs
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 80
Public Affairs
• I Public Affairs (all’interno della categoria delle Pubbliche Relazioni) rappresentano l’insieme delle attività di comunicazione che un’organizzazione pone in essere direttamente nei confronti delle istituzioni pubbliche o indirettamente verso altri soggetti che possono influenzare l’attività dei pubblici poteri al fine di ottenere un riconoscimento dei propri interessi
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 81
Public Affairs
• Comunicare con le istituzioni è particolarmente importante per le imprese in quanto:– le imprese devono costantemente monitorare
l’evoluzione del contesto legislativo, per capire se potrà avere un’influenza positiva o negativa sulla loro attività
– Può dischiudere opportunità di crescita e sviluppo• Finalità dei Public Affairs:
– Comunicazione obbligatoria (per le normative di legge, es. l’alimentare, o le telecomunicazioni)
– Comunicazione volontaria, ad esempio per creare partnership con il settore pubblico
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 82
Target delle Public Affairs
• Organizzazioni (anche no-profit)• Le istituzioni pubbliche, operanti a livello territoriale
(Regioni, Provincie, Comuni), nazionale (Parlamento, Governo, Magistratura o le Authority), comunitario(Commissione Europea, Parlamento, Consiglio) e internazionale (ONU, ecc.)
• I mediatori e/o pubblici influenti: come le associazioni di categoria e di consumatori, gruppi di interesse, partiti politici, ecc.
• Gli operatori professionali (media, centri studi e ricerche, ecc.)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 83
Le macro-aree di intervento
• Nell’ambito della funzione di Public Affairs rientrano 2macro-aree di attività:
• La prima:– Monitoraggio dei temi di particolare interesse per
l’organizzazione (evoluzione normativa e legislativa) e reporting alle varie funzioni aziendali interessate
– Interpretazione degli atti delle istituzioni. Il pratictioner dei public affairs deve possedere conoscenze giuridico-amministrative per analizzare ed interpretare gli atti del Governo e delle altre istituzioni, e dare un quadro corretto e chiaro delle minacce o delle opportunità per l’impresa
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 84
Le macro-aree di intervento
• La seconda:– Diffusione delle informazioni presso le istituzioni:
sia per comunicare la posizione dell’impresa su temi rilevanti, sia per sensibilizzare riguardo agli effetti che una determinata normativa potrà avere sull’attività dell’impresa stessa
– Sviluppo e gestione delle relazioni con organizzazioni e gruppi che possono influenzare la comunità in cui l’impresa opera (e di conseguenza anche il processo decisionale delle istituzioni pubbliche). Il professionista di public affairs deve essere molto bravo a gestire i rapporti interpersonali e la comunicazione verbale e scritta.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 85
Lobbying
• Insieme di iniziative che le imprese avviano per orientare le decisioni degli organi legislativi nel momento in cui si profila un cambiamento legislativo
• Non si tratta ovviamente di corruzione, ma di comunicazione, pianificata e trasparente, delle posizioni di un’organizzazione, allo scopo di influenzare la decisione delle istituzioni pubbliche affinchè vengano assunti dei provvedimenti che possano generare effetti positivi (o non negativi) sull’attività svolta dall’impresa
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 86
Strumenti dei Public Affairs
• Strumenti di back-office: per il monitoraggio continuo delle attività delle istituzioni e dei temi di interesse:– Data-base contatti– Calendario degli eventi
• Per lo svolgimento delle relazioni:– Pubblicistica aziendale (BTL: brochure, dossier,
newsletter, testi tecnici)– Relazioni con i media, per il raggiungimento in via
indiretta delle istituzioni– Eventi e Sponsorizzazioni
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 87
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 88
La responsabilità sociale
dell’impresa
La responsabilità sociale dell’impresa e i principi etici
La responsabilità sociale d’impresa è ritenuta un driver di fondamentale
importanza nella costruzione dell’immagine aziendale, all’interno e all’esterno
dell’azienda.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 89
Responsabilità sociale: definizione
• La responsabilità sociale dell’impresa è “l’integrazione su base volontaria, da parte delle aziende, delle preoccupazioni e visioni sociali ed ecologiche nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate, vale a dire con gli stakeholders1
• L’impresa socialmente responsabile deve seguire un percorso di sviluppo sostenibile coerente ed integrato sotto il profilo economico, sociale e ambientale
1Definizione della Commissione Europea nel libro verde 2001
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 90
La responsabilità sociale dell’impresa
• Gli aspetti economici si collegano a quelli sociali, ambientali e comunitari in un bilanciamento o trade-off rappresentato da un equilibrio economico nel breve e nell’aumento del consenso sociale nel lungo periodo
• È necessario armonizzare etica e affari. Non solo perché è “morale”, ma perché il mancato rispetto del comportamento etico può provocare danni maggiori… (di immagine, costi organizzativi, ecc.)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 91
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 92
Marc Pritchard Chief Brand Officier P&G
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 93
8’59’’
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 94
Diversity & Inclusion
Responsabilità sociale dell’impresa
• Si individuano 3 stadi nell’evoluzione del comportamento dell’impresa:– Corporate social obbligation: l’azienda si limita al
rispetto della legalità– Corporate social responsability: l’azienda prende in
considerazione l’impatto sociale della sua azione e sviluppa comportamenti in coerenza con i valori, la cultura e le aspettative della società di riferimento
– Corporate social responsiveness, che evidenzia una sviluppata responsabilità sociale da parte dell’azienda: che anticipa le esigenze oltre che considerare quelle esistenti
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 95
I valori etici e bilancio sociale
• Valori morali come equità, correttezza, onestà, giustizia, trasparenza e lealtà dovrebbero permeare le relazioni interne ed esterne all’azienda
• C’è veramente interesse al benessere delle persone, eco-sostenibilità territoriale, accettazione delle diversità e rispetto degli altri?
• Ci deve essere coerenza tra i valori dichiarati ed il comportamento effettivo
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 96
I valori etici e bilancio sociale
• La definizione dell’etica dell’azienda deve partire da una profonda ed autentica analisi delle proprie convinzioni
• La ricerca dei valori etici fa parte della vision aziendale (della sua Identity e della sua Mission)
• In sintesi, la qualità etica dell’impresa deve diventare una componente fondamentale per la costruzione ed il mantenimento della corporate reputation e concorrere a determinare consenso e fiducia nei riguardi dell’impresa stessa
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 97
Dalla Social Responsibility alla Corporate Shared Value
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 98
Un esempio di piano di CSV
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 99
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 100 4
17 Goals ONU, 10 Social Need Italia, 3 aree TIM
Accesso a Cultura, Istruzione e Formazione Permanente
Accesso a Servizi e Prodotti di Qualità
Efficienza delle Istituzioni e Politiche Partecipative
Benessere Economico
Riduzione delle Disuguaglianze
Promozione e Tutela di Ambiente e Paesaggio
Utilizzo Sostenibile Risorse in armonia con l‘Ecosistema
Stabilità Geopolitica Globale
Innovazione e Trasformazione Digitale
Urbanizzazione Sostenibile
CULTURA DIGITALE INNOVAZIONE SOCIALE TUTELA AMBIENTALE
17 SUSTAINABLE GOALS ONU
10 SOCIAL NEEDITALIA
10 AREE TIM
Marcella Logli, EVP Corporate Shared ValueCSV - Plan Update 2016-2017
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Corporate Shared Value (CSV) per TIM
Emissioni Inclusione Digitale
OccupazioneRevenue Saving Risk Management/ Reputation
KPI
BUSINESS VALUECSV
DR
IVER
BUSINESS VALUE SOCIAL VALUESHAREDVALUE
SOCIAL NEED
CULTURADIGITALE
INNOVAZIONESOCIALE
TUTELA AMBIENTALEA
REE
ST
RATE
GIC
HE
DI
INTE
RVEN
TO
TIM
Marcella Logli, EVP Corporate Shared ValueCSV - Plan Update 2016-2017
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Programma il FuturoTIM CollegeYouTeachApplicazioni Tecniche 2.0 DIY (evento)Tim WebRulezPappano in WebPartnership con le università
Lo Shared Value nel bilancio di sostenibilità 2015
CULTURA DIGITALE
INNOVAZIONE SOCIALE
TUTELA AMBIENTALE
Piano digitalizzazione PaeseImpatto occupazionaleBrevetti WithYouWeDoDigital Champions Expo 2015Extended ExpoAsili NidoJOL
Efficienza energetica
17 progetti realizzati, misurati e rendicontati
Shared Value: 12,45 miliardi €
Innovazionesociale
Marcella Logli, EVP Corporate Shared ValueCSV - Plan Update 2016-2017
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Progetti CSV TIM – Highlights primo semestre 2016
WITHYOUWEDO START! BILANCIO MULTIMEDIALE POLICY HUMAN RIGHTS
EDUCATI #TIMGIRLSHACKATHON PAPPANOINWEB ITALIAN LIMES
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno
#TIMgirlsHackathon WYWD III CallPolicy Human Rights
WYWD III Call TIM4Coding#TIMgirlsHackathonPappanoinWebItalian Limes
WYWD III CallWYWD III CallSTART!
Bilancio MultimedialePappanoinWeb
III Call (donazioni)Lancio 4 School
Tour + CrowdfestComunicazione On Air Prima Stagione
Presentazione Chiavette e Packaging Avvio Progetto in Italia e Brasile
TIM4Coding #3Programma il Futuro #2
IV e V Edizione Avvio Stagione 16/17Web Arena
Avvio Progetto
Marcella Logli, EVP Corporate Shared ValueCSV - Plan Update 2016-2017
Codice etico
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Come si rappresenta la visione etica aziendale
• Il codice etico e il bilancio sociale rappresentano due modalità di espressione della visione etica aziendale
• Il bilancio sociale è uno strumento rivolto all’orientamento e al controllo delle politiche dell’impresa
• Il codice etico riguarda più direttamente la regolamentazione dei comportamenti individuali– La legge SOX del 2002 (Sarbanes-Oxley Act)
obbliga le imprese quotate in borsa a rendere pubblica l’eventuale adozione di un codice etico, oppure di giustificarne l mancanza.
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Codice etico
• Il codice etico è la base per la regolamentazione dei comportamenti interni e verso l’esterno dell’impresa: una carta dei diritti e dei doveri morali che definisce la responsabilità etico-sociale di ogni partecipante all’organizzazione
• È un mezzo messo a disposizione delle imprese per prevenire azioni irresponsabili o illecite da parte di chi opera in nome e per conto dell’impresa:– Dirigenti, quadri, dipendenti– Ma anche fornitori
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Codice etico: definizione
• Il codice etico è il documento ufficiale dell’impresa che:– raccoglie organicamente le norme di
comportamento per i suoi collaboratori– Evidenzia le specifiche responsabilità– Definisce gli standard morali di condotta– Enuncia i valori su cui si basa l’attività produttiva– Orienta il personale sulle azioni da evitare e quelle
da compiere per preservare e valorizzare l’immagine aziendale
• Il codice etico è un importante strumento organizzativo di autoregolamentazione
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Codice etico
• Alla base dell’efficace costruzione del codice etico occorre che:– Le norme nascano da una reale tensione del vertice
aziendale verso i valori etici– I valori espressi siano comunicati in modo attento ed
efficace, al fine di avere adesione– Il codice sia chiaro ed incisivo– Si progetti un meccanismo organizzativo integrato
con altri sistemi di gestione aziendale (risorse umane, internal auditing) che definisca procedure, compiti e responsabilità nella gestione del codice etico
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Temi trattati dal codice etico
• Il conflitto di interesse• La gestione delle relazioni con i clienti, con i fornitori,
con gli altri dipendenti, con la concorrenza e la Pubblica Amministrazione
• La trasparenza nella tenuta dei libri contabili ecc.• L’uso delle informazioni interne• La protezione dell’ambiente• Le problematiche della sicurezza e dell’igiene• La prevenzione degli infortuni e la tutela del personale• La condotta individuale• Le ipotesi di violazione alle norme del codice stesso
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Codice eticoFerrovie dello Stato Italiane
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Bilancio sociale
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Il bilancio sociale
• Accanto al bilancio annuale d’esercizio, diverse aziende ormai elaborano anche un bilancio sociale che tende a rappresentare, ad integrazione dell’attività economica, – la dimensione sociale verso cui la politica aziendale
si indirizza– e il valore aggiunto generato a beneficio degli
stakeholders• Da un punto di vista tecnico si tratta di un documento
ufficiale, anche se non obbligatorio per legge, condiviso con gli stakeholders e rivisto da società specializzate (attestazione di conformità)
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Obiettivi del bilancio sociale
• Consentire al’impresa di comprendere il suo ruolo all’interno della società civile in cui opera
• Fornire informazioni sul raggiungimento degli obiettivi sociali prefissati
• Dimostrare ai pubblici di riferimento che la sua missionnon è solo creare profitto, ma anche fornire un valore aggiunto alla comunità
• Rappresentare un momento di riflessione sull’impegno dell’impresa
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Bilancio Sociale e Rapporto SostenibilitàFerrovie dello Stato Italiane
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Rapporto di Sostenibilità
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Video sostenibilità Ferrovie dello Stato Italiane
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Pubblicità al bilancio sociale
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Pubblicità al bilancio sociale
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Pubblicità Istituzionale
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Pubblicità istituzionale
Ha l’obiettivo principale di migliorare il percepito d’immagine aziendale• Si possono pianificare complesse campagne
pubblicitarie multimediali (TV, web, stampa, ecc.)• O produrre video o materiali BTL (definiti «corporate»)
che illustrano l’azienda negli eventi o nelle relazioni con gli stakeholders
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Enel - what’s your power
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Procter – Thank you mom – the hardest job - 2012
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Grazie.Fonti:Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2008 APOGEOBuilding Customer Loyalty – Noah Fleming, LinkedIn Learning 2019Learning Hubspot CRM –David Rivers, LinkedIn Learning 2019