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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - 2018-19 1

22. Le aree della comunicazione aziendaleMarketing, Finanziaria, Organizzativa, Istituzionale


Agenda

• Le aree della comunicazione d’impresa– Comunicazione di marketing

• Il CRM• La comunicazione internazionale

– Comunicazione finanziaria• Investor Relations

– Comunicazione Organizzativa• Employer branding

– Comunicazione Istituzionale• CSR


Le aree della Comunicazione d’Impresa

Classificazione per Dove si trovano i destinatari della comunicazione

COMUNICAZIONE INTERNA

impresa

proprieta’

dirigenti

Impiegati/operai

Forza vendita

COMUNICAZIONEESTERNA

Le aree della Comunicazione d’Impresa

Catalogazione per: destinatari/obiettivi/contenuti

– Comunicazione di marketing– Comunicazione gestionale– Comunicazione economico - finanziaria– Comunicazione istituzionale


Comunicazione di marketingL’area della comunicazione d’impresa che parla con il mercato


La Comunicazione di Marketing

Definizione1:• La comunicazione di marketing è l’area di

comunicazione che governa le relazioni con il mercato ed è volta a migliorare la percezione del valore dell’offerta aziendale e la capacità di soddisfare le esigenze dei segmenti di domanda selezionati

1 Alberto Pastore


Seguiamo il processo:1. destinatari

2. obiettivi3. contenuti



Qual è il target della comunicazione di marketing?

1. Target della comunicazione di Marketing

1. L’acquirente/consumatore 2. l’intermediario commerciale

– L’operatore commerciale (Agente di vendita, grossista, dettagliante, ecc.) che funge da tramite spazio-temporale tra la fase di produzione e quella di consumo

3. Partner della filiera, che collaborano con l’impresa nello sviluppo dell’offerta (catena aziendale del valore: co-designer, consulenti, ecc.)



Quali possono essere gli obiettivi della comunicazione

di marketing?

2. Obiettivi della comunicazione di mktg: Economici

1. Aumento delle vendite e dei profitti2. Incremento della quota di mercato, del mercato (in

assoluto) e della domanda (es. lancio della telefonia mobile in Italia, sviluppo del trasporto condiviso, ecc.)– Questo obiettivo è tipico dei grandi leader di mercato, perché

l’attività porta vantaggi a tutto il settore, anche ai concorrenti3. Incremento del valore del cliente4. Avere più margine nella gestione dei prezzi

– in una strategia di differenziazione dell’offerta (l’impresa si crea una sorta di “monopolio” investendo in comunicazione sulle qualità distintive dei suoi prodotti)

– Alzando le spese in comunicazione l’impresa può creare una barriera all’ingresso Vs. nuovi competitors (visibilità, volumi di vendita e fedeltà alla marca)


Obiettivi della comunicazione di mktg: comunicazionali

• Awareness/conoscenza del prodotto/servizio pubblicizzato

• Posizionamento (costruire, modificare o rafforzare il sistema di percezione, creare interesse e un atteggiamento favorevole e stimolare la propensione d’acquisto)


Obiettivi della comunicazione di mktg

Obiettivi comunicazionali comportamentali:• Ricerca informazioni (motori ricerca web, sito, PV,…)• Generare passaparola (on e offline)• Adesione iniziative promozionali• Partecipazione ad attività di PR (eventi, instore promotion,

ecc.)• Acquisto• Incremento del consumo• Rilascio di informazioni personali


3. Contenuto della comunicazione di marketing

Considerando il target della comunicazione (es. cliente finale), e l’obiettivo (awareness, propensione, acquisto)

La comunicazione di marketing solitamente cerca di enfatizzare gli attributi dell’offerta che rappresentano i

fattori chiave per la valutazione da parte dei clienti e che sono distintivi Vs. la concorrenza


Pubblicità di prodotto

Il ruolo della comunicazione nel processo di marketing


Processo di Marketing e la comunicazione

Che ruolo ha la comunicazione nel processo di marketing?• La comunicazione è una delle leve operative del

marketing (che costituiscono il marketing mix)• Quindi dagli obiettivi di marketing derivano gli

obiettivi di comunicazione, e la scelta degli strumenti da utilizzare– Posizionamento è– Conoscenza dell’offerta è– Acquisto e consumo è– Fedeltà alla marca è


Strategia di comunicazione di mktg

• La strategia di comunicazione di marketing quindi è rappresentata dall’insieme delle decisioni riguardo a:– Target da raggiungere (clienti, intermediari, partner) – Obiettivi per target (conoscenza, posizionamento,

incremento delle vendite, miglioramento della relazione, ecc.)

– Strumenti da utilizzare

Per realizzare i risultati che ci si è proposti in un certo arco temporale



Dall’obiettivo di marketing alla scelta degli strumenti di

comunicazione


Vediamo come ve la cavate…

Obiettivo: Posizionamento

Per posizionamento si può intendere il processo che induce a definire la collocazione ideale di un prodotto/marca nella mente di un consumatore rispetto ai prodotti (e brand) che formano oggetto di confrontoda parte del consumatore stesso



Quali strumenti di comunicazione useremo per

posizionare una marca/prodotto?

POE

OWNED MEDIAPAID MEDIA EARNED MEDIA

ATL:- TV- Stampa- Radio- OOH- Cinema- Internet

- Display- Search- Social network

BTL: EventiSponsorizzazioni

BrandSitoAppBlogDirect ResponseSocial networkNegoziPackaging

PR:- Articoli stampa

(+digital)- Blog (reviews)- Social


Strumenti di comunicazione per definire un posizionamento

• Brand Identification System• Packaging• Punto vendita• Sito web• Social media• Pubblicità• Sponsorizzazioni, Branded Content• PR• Eventi• …

Processo di marketing e comunicazione

Che ruolo ha la comunicazione nel processo di marketing?• La comunicazione è una delle leve operative del

marketing (che costituiscono il marketing mix)• Quindi dagli obiettivi di marketing derivano gli obiettivi

di comunicazione, e la scelta degli strumenti da utilizzare– Posizionamento èbrand identity, packaging, …– Conoscenza dell’offerta èadvertising, BTL, direct, ...– Acquisto e consumo èforza vendita, packaging, …– Fedeltà alla marca èadvertising, sponsorizzazioni, …


Gli strumenti di comunicazione di marketing


• Il Brand Identification System• La Pubblicità• La Forza Vendita (e i PV)• Il Web (sito, social e attività di digital marketing)• Il Direct Marketing• Il Packaging• Le Relazioni Pubbliche• Gli eventi e le fiere• …

Gli strumenti principali del communication mix di marketing

CRMCostumer Relationship Management



Costa meno vendere a un già cliente che trovarne

uno nuovo…

• Il CRM è il sistema di gestione delle relazioni con la clientela

• La finalità è quella di creare un patrimonio relazionale che sia fattore di competitività

• La condizione necessaria è un’approfondita conoscenza della clientela e la comprensione delle reali esigenze del singolo, in modo da indirizzare correttamente l’azione manageriale e di front office

• Il CRM cerca di generare la costumer satisfaction e la costumer loyalty

Costumer Relationship Management

Il CRM si articola comunemente in 3 tipologie:– CRM operativo: soluzioni metodologiche e

tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente.

– CRM analitico: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l'estrazione di dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo studio revisionale sui comportamenti dei clienti stessi.

– CRM collaborativo: metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, e-mail, ecc.) per gestire il contatto con il cliente

CRM

Componenti e principali applicazioni

Macro-attività del CRM

Macro-attività del CRM:1. Ascoltare e conoscere la base clienti

È la componente analitica del CRM. Partendo dalle informazioni raccolte da fonti esterne ed interne, consente di classificare i clienti in diversi cluster caratterizzati da livelli di redditività differenziati (analisi della CostumerEquity). Con i big data si possono profilare i singoli clienti e gestirli nella omnicanalità

2. Interagire, personalizzando la rispostaAttraverso l’impiego degli strumenti e dei mezzi di comunicazione più adattiLa personalizzazione dei contatti viene garantita dalle applicazioni del c.d. Collaborative CRM (es. call center)


Macro-attività del CRM

3. Soddisfare e fidelizzare il cliente:Vengono attuate una serie di azioni volte ad accrescere il valore del portafoglio clienti nel tempo, ottenendo risultati in termini di

• Trading-up: inteso come la vendita di prodotti di qualità più elevata e con maggior margine per l’impresa

• Up-selling: l’incremento delle quantità vendute al cliente di un dato prodotto

• Cross-selling: che indica l’aumento della varietà dei prodotti acquistati dal cliente nell’ambito del portafoglio aziendale


Comunicazione CRM

• Coerentemente con gli obiettivi (acquisizione, sviluppo, mantenimento, fidelizzazione), i contenuti e i destinatari specifici delle azioni di CRM, il soggetto decisore seleziona gli strumenti più idonei nell’ambito del Marketing Communication Mix

• Una volta decisa la composizione del mix di strumenti, vengono definiti gli specifici mezzi (che spesso sono diretti: telefono, posta, web, eventi…)


Call center

Una delle strutture di comunicazione più rilevanti per l’attuazione delle macroattività del CRM (ascolto, conoscenza, interazione) è rappresentato dal call center,una struttura altamente ingegnerizzata per l’erogazione al cliente di servizi di assistenza, pre e post-vendita ad elevato valore aggiunto, preposto alla gestione di chiamate in entrata ed uscita (inbound e outbound)


La comunicazione internazionale



• Quando un’impresa opera a livello internazionale, si pone questo interrogativo:– Coordinare centralmente (e quanto) l’attività di

comunicazione delle realtà all’estero?– Cosa coordinare?– Come?– Quali criteri seguire?


La fase conoscitiva è di essenziale importanza


• In linea di principio il processo si ispira alla pianificazione della comunicazione di un’impresa “specializzata”

• Non si tratterà di dare le linee guida alle business unitsoperanti nello stesso Paese, bensì a realtà locali ben più complesse, che interagiscono con culture a volte molto diverse



THINK GLOBAL, ACT LOCAL

LA REGOLA BASE PER UN CENTRALIZZATO INTELLIGENTE


Il ruolo dell’headquarter: un decalogo

• Fissa la mission e la vision dell’azienda• Stabilisce guidelines che facilitino lo sviluppo del brand

coerente alla cultura e ai valori comuni dell’azienda, adattandoli ai diversi Paesi in cui opera

• Condivide il know-how derivante da una maggior vicinanza al vertice e dalla visione d’insieme più ampia delle singole realtà locali


Il ruolo dell’headquarter

• Indirizza le compagnie nazionali diffondendo le strategie a cui fare riferimento, circolando le best practices e sviluppando sistemi di analisi di provata efficacia

• Controlla periodicamente i risultati• Rende omogenei i sistemi di reporting ed il lessico

per consentire la circolazione delle informazioni e un’immediata lettura degli indicatori chiave



• Ottimizza gli scambi tra le varie aziende del gruppo sfruttando i punti di forza e le opportunità

• Ottimizza la spesa massimizzando le sinergie d’acquisto

• Collabora con il Paese nel definire il posizionamento specifico sulla base dei prodotti e delle caratteristiche del mercato di riferimento, mantenendo stabili i valori della marca e i segni distintivi



• L’Headquarter non deve sostituirsi alle realtà locali: responsabili finali del raggiungimento degli obiettivi e maggiori esperte del mercato in cui operano



La comunicazione Finanziaria

Comunicazione Economico-Finanziarial’area della comunicazione d’impresa che parla ai finanziatori dell’impresa


La comunicazione economico-finanziaria

• Si interessa dell’informazione relativa all’andamento economico, finanziario e patrimoniale

• La natura di queste informazioni coinvolge diversi pubblici, interni ed esterni: azionisti, creditori, clienti, il fisco, la comunità finanziaria

• Oltre agli obblighi di legge, la velocità di movimentazione dei flussi finanziari e la ricerca di efficienza nel funzionamento dei mercati mobiliari hanno fatto aumentare la frequenza e l’ampiezza della comunicazione finanziaria


Investor Relations

Le aziende quotate in Borsa hanno solitamente una funzione interna (nell’area Finanza o in staff all’alta direzione) di Investor Relations: un gruppo di risorse specializzate nel rapporto con gli investitori e con tutti gli attori del mercato finanziario:• Analisti e gestori di portafoglio• Giornalisti specializzati• Azionisti• e tutti soggetti interessati all’andamento della quotazione

del titolo


Investor Relations

• In questa funzione coesistono competenze finanziarie e gestionali e competenze di marketing e relazionali

• La capacità di produrre informazioni rilevanti (in grado di influenzare positivamente il target) è sempre più un fattore critico di successo


I bisogni informativi

I principali bisogni informativi di natura economico-finanziaria sono riconducibili a:• Bisogni di natura legislativa:

– Derivanti dagli obblighi di legge e soddisfatti dall’informativa societaria obbligatoria

• Bisogni di natura esterna:– Che derivano dalle esigenze di informazione degli

interlocutori di mercato (analisti, gestori, risparmiatori)• Bisogni di natura interna:

– Di carattere aziendale, che inducono l’impresa a trasmettere dati premianti per la sua attività e che si desidera far conoscere a tutti gli stakeholders interessati


La comunicazione finanziaria volontaria

• Questo livello di comunicazione si sta sviluppando in modo esponenziale negli ultimi anni

• L’immagine di un’azienda è importante anche (e sempre di più) nei riguardi dei “clienti finanziari”

Analisti e investitori sono un target da servire

Si configura sempre più un vero e proprio marketing finanziario (il prodotto è il titolo e il target sono gli analisti e

gli investitori)


Esigenze informative degli stakeholders

Gli elementi che contribuiscono sempre più a qualificare le esigenze informative sulla situazione economico-finanziaria e patrimoniale dell’impresa sono:• La dimensione, l’importanza e l’efficienza dei mercati

finanziari• Il grado di apertura dei modelli di proprietà delle

imprese• I fattori legislativi, le norme e le consuetudini• Il livello di diffusione del capitale di rischio• La presenza più o meno ampia degli investitori

istituzionali


Strumenti della comunicazione finanziaria

• Bilancio• Analyst meeting• Road-show• Presentazioni, pubblicistica aziendale• Comunicati stampa• Web• Advertising


Il bilancio è sul web


In versione interattva (ENI)


Sezione per gli investitori


Slide, audio, download


Infografiche per aiutare la lettura


Area Investitori


Il club dell’azionista

Evento di presentazione agli analisti e agli investitori



La comunicazione Organizzativa

Comunicazione Interna o OrganizzativaL’area della comunicazione d’impresa che parla ai dipendenti e al mercato del lavoro


La comunicazione interna: definizione

La comunicazione interna è quella forma di comunicazione rivolta alle risorse dell’organizzazione e finalizzata al mantenimento della coerenza e dell’equilibrio culturale e valoriale all’interno della struttura, nonché all’informazione e alla motivazione del personale e all’orientamento dei comportamenti in conformità alle norme e alle procedure aziendali


Comunicazione interna o organizzativa?

• Con l’aumentare della complessità nel rapporto tra l’organizzazione, partner e risorse umane, sembra obsoleto parlare solo di comunicazione “interna”: si parla quindi di comunicazione organizzativa

• Che supera i confini dell’impresa e coinvolge tutti i soggetti che operano in modo integrato e strategicamente rilevanti per lo sviluppo dell’impresa


Ambiente interno ed esterno

Le tecniche di comunicazione esterna si integrano con quelle tipiche della comunicazione interna

Comunicazione interna

Comunicazione esterna


La comunicazione organizzativa

• In termini organizzativi, la comunicazione rappresenta un sistema operativo: uno strumento che permette lo sviluppo dinamico della struttura di base (organigramma Vs. procedure e processi)

• Assieme al sistema informativo permette la circolazione di informazioni, ordini, competenze, valori, identità, cultura

• Il sistema informativo deve essere neutrale, la comunicazione cerca di influenzare i comportamenti dei destinatari


La comunicazione organizzativa

• Il sistema informativo aziendale deve essere neutrale, mentre la comunicazione cerca di influenzare i comportamenti dei destinatari

• La finalità è appunto quella di orientare le azioni per la massimizzazione delle performance

• Come tutti i meccanismi organizzativi. La comunicazione assume rilevanza formale e informale:– Utilizza strumenti contemplati dal sistema

aziendale– Ma anche meccanismi spontanei


Vantaggio competitivo e motivazione

• Tra le risorse immateriali dell’organizzazione troviamo:– Le risorse di competenza:

• Capitale intangibile di tipo intellettuale (il sapere dell’organizzazione)

– Le risorse di fiducia:• Capitale intangibile di tipo sociale (attinenti alle relazioni interne ed

esterne dell’impresa)

• Perché le risorse possano generare valore differenziale rispetto alla concorrenza (in sintesi) occorre un’energia attivata dalle Risorse Umane: la motivazione


La motivazione

• La motivazione è una delle componenti chiave del processo manageriale delle risorse umane

• La motivazione è quello che fa impegnare le persone, infonde entusiasmo ed energia, e consente di raggiungere gli obiettivi. Anche i più sfidanti

La motivazione è importante siaper la comunicazione interna

che per quella rivolta al mercato del lavoro


Motivazione e orientamento 1’

Le dimensioni della comunicazione organizzativa si articolano in 3 ambiti:

1. La comunicazione rivolta all’interno dell’impresa2. La comunicazione rivolta alla struttura ampliata:

• Verso l’insieme delle organizzazioni legate da vincoli strategici con l’impresa

3. La comunicazione rivolta al mercato del lavoro:• Per l’acquisizione ed il mantenimento in organco delle migliori

risorse disponibili

Dimensioni della com. organizzativa

1. Comunicazione rivolta all’interno dell’impresa


• Tre direttrici fondamentali della comunicazione rivolta all’interno dell’impresa:– Comunicazione Strategica:

La comunicazione che attiene alla visione del top management, alla mission e agli elementi più rilevanti della cultura aziendale

– Comunicazione Operativa:Quella tipica, gestionale e di ruolo

– Comunicazione per l’Apprendimento:Finalizzata alla condivisione delle competenze

1. Comunicazione rivolta all’interno


Quali sono gli strumenti della comunicazione interna?

Strumenti della comunicazione interna

– Intranet– Rivista aziendale (Houseorgan), newsletters– Affissioni interne (es. in bacheca)– Riunioni – Eventi interni, meeting aziendali, convention– Eventi di formazione, ma anche formazione online– Team building– Viaggi incentive


Rivista aziendale

2. Comunicazione verso la struttura ampliata


2. Comunicazione Vs. struttura ampliata

• La comunicazione supera i confini tradizionali nlmomento in cui la gestione strategica del processo coinvolge soggetti esterni all’impresa, ma con essa integrati, ad esempio nelle imprese strutturate “a rete”

• L’obiettivo della comunicazione organizzativa in questo caso è quello di migliorare le relazioni tra funzioni e unità interne con fornitori e distributori strategici


3. Comunicazione verso il mercato del lavoro


3. Comunicazione Vs. mercato del lavoro

• L’impresa competitiva costruisce intorno alle proprie risorse umane l’anello fondamentale della propria catena del valore

• Esiste un interesse a presidiare il mercato del lavoro, interno ed esterno, per mantenere e sviluppare le proprie risorse e per acquisire quelle più interessanti


Comunicazione e reclutamento

• L’impresa deve, per cominciare, posizionare il proprio brand sul mercato del lavoro (employer branding)

• Deve elaborare una strategia di comunicazione finalizzata a proiettare un’immagine aziendale come “best place to work”


Classifica di Reputation Index


Classifica Best Workplaces



Comunicazione e mercato del lavoro


• Si parte dalla definizione del target:– Analisi del fabbisogno di competenze (tecnico-

specialistiche)– E di qualità (psicologico-comportamentali) richieste

Al fine di stabilire un profilo di massima da ricercare sul mercato (o da difendere se già nell’organico)

• Poi si analizzano i competitors (altre aziende che possono essere attrattive per lo stesso target)



• A questo punto si può sviluppare la strategia di comunicazione verso il mercato del lavoro

• Perché si generi un atteggiamento positivo occorre che il sistema dei valori individuali e sistema dei valori organizzativi si trovino in equilibrioL’individuo deve ritenere di poter raggiungere i propri obiettivi individuali tramite l’organizzazione, e quindi obiettivi individuali e aziendali devono avere delle aree di coincidenza



• Elemento centrale della comunicazione è l’insieme delle politiche del personale– Mansioni, obiettivi, retribuzione, benefit– Prospettive di crescita– I valori guida dell’impresa nel suo complesso

• Strumenti principali:– Web e social media– Advertising (annunci di ricerca personale)– Eventi (Recruiting day con le università)– PR con cacciatori di teste e opinion makers


«Lavora con noi» è un’area importante per i siti web delle imprese

We are hiring…

I social sono uno strumento sempre più importante di recruiting


23. Comunicazione istituzionalel’area della comunicazione d’impresa che parla a tutti gli stakeholders


La comunicazione Istituzionale

la comunicazione istituzionale:• Ha per contenuto i valori guida, la mission e l’identità

aziendale• I destinatari sono tutti i pubblici dell’azienda (clienti,

dipendenti, investitori, comunità sociali e politiche, opinione pubblica, ecc.)

• Gli obiettivi:– Delineare, rafforzare o modificare il posizionamento aziendale– Stimolare un atteggiamento favorevole (consenso)– Creare un clima di legittimità, legittimazione e fiducia– Potenziare il patrimonio di reputazione (goodwill asset)


La reputazione d’impresa

La reputazione d’impresa è intesa nel tempo come il giudizio diffuso e sedimentato che “i diversi interlocutori

hanno della credibilità delle sue affermazioni, della qualità e affidabilità dei suoi prodotti e della

responsabilità delle sue azioni” rappresenta la finalità sostanziale della comunicazione istituzionale

Di qui la valenza strategica della comunicazione istituzionale


Valenza strategica della CI

• Una buona reputazione aziendale è alla base di un vantaggio competitivo:– Minor sensibilità del cliente verso temporanee

riduzioni di qualità dell’offerta– Maggiore costumer loyalty– Possibilità di mantenere nel tempo un premium price

• La comunicazione istituzionale supporta quindi tutte le altre aree di comunicazione aziendale:– di Marketing– Economico-finanziaria– Organizzativa


Gli strumenti della Comunicazione Istituzionale

• Oltre ad avere diversi obiettivi a seconda dei diversi target a cui si rivolge, la comunicazione istituzionale può avere eterogeneità di attori, azioni, modelli e strumenti di comunicazione con cui può essere realizzata:– Relazioni con i media, i consumatori e le investor

relations– Crisis Management– Public Affairs– Corporate Social Responsibility– Bilancio sociale– Pubblicità istituzionale


Public Affairs


Public Affairs

• I Public Affairs (all’interno della categoria delle Pubbliche Relazioni) rappresentano l’insieme delle attività di comunicazione che un’organizzazione pone in essere direttamente nei confronti delle istituzioni pubbliche o indirettamente verso altri soggetti che possono influenzare l’attività dei pubblici poteri al fine di ottenere un riconoscimento dei propri interessi


Public Affairs

• Comunicare con le istituzioni è particolarmente importante per le imprese in quanto:– le imprese devono costantemente monitorare

l’evoluzione del contesto legislativo, per capire se potrà avere un’influenza positiva o negativa sulla loro attività

– Può dischiudere opportunità di crescita e sviluppo• Finalità dei Public Affairs:

– Comunicazione obbligatoria (per le normative di legge, es. l’alimentare, o le telecomunicazioni)

– Comunicazione volontaria, ad esempio per creare partnership con il settore pubblico


Target delle Public Affairs

• Organizzazioni (anche no-profit)• Le istituzioni pubbliche, operanti a livello territoriale

(Regioni, Provincie, Comuni), nazionale (Parlamento, Governo, Magistratura o le Authority), comunitario(Commissione Europea, Parlamento, Consiglio) e internazionale (ONU, ecc.)

• I mediatori e/o pubblici influenti: come le associazioni di categoria e di consumatori, gruppi di interesse, partiti politici, ecc.

• Gli operatori professionali (media, centri studi e ricerche, ecc.)


Le macro-aree di intervento

• Nell’ambito della funzione di Public Affairs rientrano 2macro-aree di attività:

• La prima:– Monitoraggio dei temi di particolare interesse per

l’organizzazione (evoluzione normativa e legislativa) e reporting alle varie funzioni aziendali interessate

– Interpretazione degli atti delle istituzioni. Il pratictioner dei public affairs deve possedere conoscenze giuridico-amministrative per analizzare ed interpretare gli atti del Governo e delle altre istituzioni, e dare un quadro corretto e chiaro delle minacce o delle opportunità per l’impresa


Le macro-aree di intervento

• La seconda:– Diffusione delle informazioni presso le istituzioni:

sia per comunicare la posizione dell’impresa su temi rilevanti, sia per sensibilizzare riguardo agli effetti che una determinata normativa potrà avere sull’attività dell’impresa stessa

– Sviluppo e gestione delle relazioni con organizzazioni e gruppi che possono influenzare la comunità in cui l’impresa opera (e di conseguenza anche il processo decisionale delle istituzioni pubbliche). Il professionista di public affairs deve essere molto bravo a gestire i rapporti interpersonali e la comunicazione verbale e scritta.


Lobbying

• Insieme di iniziative che le imprese avviano per orientare le decisioni degli organi legislativi nel momento in cui si profila un cambiamento legislativo

• Non si tratta ovviamente di corruzione, ma di comunicazione, pianificata e trasparente, delle posizioni di un’organizzazione, allo scopo di influenzare la decisione delle istituzioni pubbliche affinchè vengano assunti dei provvedimenti che possano generare effetti positivi (o non negativi) sull’attività svolta dall’impresa


Strumenti dei Public Affairs

• Strumenti di back-office: per il monitoraggio continuo delle attività delle istituzioni e dei temi di interesse:– Data-base contatti– Calendario degli eventi

• Per lo svolgimento delle relazioni:– Pubblicistica aziendale (BTL: brochure, dossier,

newsletter, testi tecnici)– Relazioni con i media, per il raggiungimento in via

indiretta delle istituzioni– Eventi e Sponsorizzazioni


I modelli di Public Affairs

• A seconda della complessità dell’attività di Public Affairs e il livello di interazione con le istituzioni pubbliche, l’impresa può adottare diversi modelli:– Adattivo: l’impresa si adatta ai cambiamenti senza

cercare di influenzarli e senza reagire di conseguenza

– Reattivo: l’impresa reagisce al cambiamento ma non lo influenza ex-ante

– Pro-attivo: l’azienda cerca di determinare il cambiamento per tutelare i propri interessi

– Interattivo: l’impresa imposta un dibattito continuo con le istituzioni



La responsabilità sociale

dell’impresa

La responsabilità sociale dell’impresa e i principi etici

• La responsabilità sociale d’impresa è ritenuta un driver di fondamentale importanza nella costruzione dell’immagine aziendale, all’interno e all’esterno dell’azienda.


Responsabilità sociale: definizione

• La responsabilità sociale dell’impresa è “l’integrazione su base volontaria, da parte delle aziende, delle preoccupazioni e visioni sociali ed ecologiche nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate, vale a dire con gli stakeholders1

• L’impresa socialmente responsabile deve seguire un percorso di sviluppo sostenibile coerente ed integrato sotto il profilo economico, sociale e ambientale

1Definizione della Commissione Europea nel libro verde 2001


La responsabilità sociale dell’impresa

• Gli aspetti economici si collegano a quelli sociali, ambientali e comunitari in un bilanciamento o trade-off rappresentato da un equilibrio economico nel breve e nell’aumento del consenso sociale nel lungo periodo

• È necessario armonizzare etica e affari. Non solo perché è “morale”, ma perché il mancato rispetto del comportamento etico può provocare danni maggiori… (di immagine, costi organizzativi, ecc.)


Marc Pritchard Chief Brand Officier P&G


8’59’’


Diversity & Inclusion

Responsabilità sociale dell’impresa

• Si individuano 3 stadi nell’evoluzione del comportamento dell’impresa:– Corporate social obbligation: l’azienda si limita al

rispetto della legalità– Corporate social responsability: l’azienda prende in

considerazione l’impatto sociale della sua azione e sviluppa comportamenti in coerenza con i valori, la cultura e le aspettative della società di riferimento

– Corporate social responsiveness, che evidenzia una sviluppata responsabilità sociale da parte dell’azienda: che anticipa le esigenze oltre che considerare quelle esistenti


I valori etici e bilancio sociale

• Valori morali come equità, correttezza, onestà, giustizia, trasparenza e lealtà dovrebbero permeare le relazioni interne ed esterne all’azienda

• C’è veramente interesse al benessere delle persone, eco-sostenibilità territoriale, accettazione delle diversità e rispetto degli altri?

• Ci deve essere coerenza tra i valori dichiarati ed il comportamento effettivo


I valori etici e bilancio sociale

• La definizione dell’etica dell’azienda deve partire da una profonda ed autentica analisi delle proprie convinzioni

• La ricerca dei valori etici fa parte della vision aziendale (della sua Identity e della sua Mission)

• In sintesi, la qualità etica dell’impresa deve diventare una componente fondamentale per la costruzione ed il mantenimento della corporate reputation e concorrere a determinare consenso e fiducia nei riguardi dell’impresa stessa


Dalla Social Responsibility alla Corporate Shared Value


Codice etico


Come si rappresenta la visione etica aziendale

• Il codice etico e il bilancio sociale rappresentano due modalità di espressione della visione etica aziendale

• Il bilancio sociale è uno strumento rivolto all’orientamento e al controllo delle politiche dell’impresa

• Il codice etico riguarda più direttamente la regolamentazione dei comportamenti individuali– La legge SOX del 2002 (Sarbanes-Oxley Act)

obbliga le imprese quotate in borsa a rendere pubblica l’eventuale adozione di un codice etico, oppure di giustificarne l mancanza.


Codice etico

• Il codice etico è la base per la regolamentazione dei comportamenti interni e verso l’esterno dell’impresa: una carta dei diritti e dei doveri morali che definisce la responsabilità etico-sociale di ogni partecipante all’organizzazione

• È un mezzo messo a disposizione delle imprese per prevenire azioni irresponsabili o illecite da parte di chi opera in nome e per conto dell’impresa:– Dirigenti, quadri, dipendenti– Ma anche fornitori


Codice etico: definizione

• Il codice etico è il documento ufficiale dell’impresa che:– raccoglie organicamente le norme di

comportamento per i suoi collaboratori– Evidenzia le specifiche responsabilità– Definisce gli standard morali di condotta– Enuncia i valori su cui si basa l’attività produttiva– Orienta il personale sulle azioni da evitare e quelle

da compiere per preservare e valorizzare l’immagine aziendale

• Il codice etico è un importante strumento organizzativo di autoregolamentazione


Codice etico

• Alla base dell’efficace costruzione del codice etico occorre che:– Le norme nascano da una reale tensione del vertice

aziendale verso i valori etici– I valori espressi siano comunicati in modo attento ed

efficace, al fine di avere adesione– Il codice sia chiaro ed incisivo– Si progetti un meccanismo organizzativo integrato

con altri sistemi di gestione aziendale (risorse umane, internal auditing) che definisca procedure, compiti e responsabilità nella gestione del codice etico


Temi trattati dal codice etico

• Il conflitto di interesse• La gestione delle relazioni con i clienti, con i fornitori,

con gli altri dipendenti, con la concorrenza e la Pubblica Amministrazione

• La trasparenza nella tenuta dei libri contabili ecc.• L’uso delle informazioni interne• La protezione dell’ambiente• Le problematiche della sicurezza e dell’igiene• La prevenzione degli infortuni e la tutela del personale• La condotta individuale• Le ipotesi di violazione alle norme del codice stesso


Codice eticoFerrovie dello Stato Italiane


Bilancio sociale


Il bilancio sociale

• Accanto al bilancio annuale d’esercizio, diverse aziende ormai elaborano anche un bilancio sociale che tende a rappresentare, ad integrazione dell’attività economica, – la dimensione sociale verso cui la politica aziendale

si indirizza– e il valore aggiunto generato a beneficio degli

stakeholders• Da un punto di vista tecnico si tratta di un documento

ufficiale, anche se non obbligatorio per legge, condiviso con gli stakeholders e rivisto da società specializzate (attestazione di conformità)


Obiettivi del bilancio sociale

• Consentire al’impresa di comprendere il suo ruolo all’interno della società civile in cui opera

• Fornire informazioni sul raggiungimento degli obiettivi sociali prefissati

• Dimostrare ai pubblici di riferimento che la sua missionnon è solo creare profitto, ma anche fornire un valore aggiunto alla comunità

• Rappresentare un momento di riflessione sull’impegno dell’impresa


Bilancio Sociale e Rapporto SostenibilitàFerrovie dello Stato Italiane


Rapporto di Sostenibilità


Pubblicità al bilancio sociale

Pubblicità Istituzionale


Pubblicità istituzionale

Ha l’obiettivo principale di migliorare il percepito d’immagine aziendale• Si possono pianificare complesse campagne

pubblicitarie multimediali (TV, web, stampa, ecc.)• O produrre video o materiali BTL (definiti «corporate»)

che illustrano l’azienda negli eventi o nelle relazioni con gli stakeholders


Enel - what’s your power


Procter – Thank you mom – the hardest job - 2012

Procter – Thank you mom – teaching us to fall - 2014


Grazie.Fonti:Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2008 APOGEO

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